Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố cần thơ

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

….  …

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

….  …

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN SƠN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu được thu thập và xử lý trung thực Kết quả nêu trong đề tài nghiên cứu không sao chép và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Nhàn

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 4

1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài 6

1.7 Kết cấu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Nhãn hàng riêng 8

2.1.2 Lợi ích của nhãn hàng riêng đối với nhà bán lẻ 8

2.1.3 Ý định mua hàng 9

2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước 10

2.2.1 Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) 10

2.2.2 Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013) 12

2.2.3 Nghiên cứu của Yap và cộng sự (2011) 13

2.2.4 Nghiên cứu của Jin và Suh (2005) 15

2.3 Cơ sở thực tiễn về kinh doanh nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ 17

2.3.1 Sơ lược về tình hình thương mại của thành phố Cần Thơ thời gian qua 17

2.3.2 Giới thiệu về nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần

Thơ 18

2.3.3 Một số nét về hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị 21

2.4 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Qui trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu định tính 33

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức 41

3.3 Nghiên cứu định lượng 42

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 42

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 42

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 52

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55

4.4 Ma trận hệ số tương quan 59

4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 61

4.5.1 Đánh giá và kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội 62

4.5.2 Kiểm định hệ số hồi qui riêng trong mô hình hồi qui tuyến tính bội 62

4.5.3 Xem xét hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến 64

4.5.4 Kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 65

4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua nhãn hàng riêng 67

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo giới tính 67

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng

phân theo độ tuổi 68

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn 69

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo tình trạng hôn nhân 70

4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng phân theo thu nhập bình quân hằng tháng 71

4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng 72

4.6.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng phân theo mức độ đi siêu thị 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .75

5.1 Kết luận 75

5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu 77

5.3 Hạn chế và đề xuất nghiên cứu tiếp theo 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai)

BA: Brand awareness (Nhận biết nhãn hàng riêng)

CI: Consumer Innovation (Tính cách tân của người tiêu dùng)

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố)

PI: Purchase intention (Ý định mua nhãn hàng riêng)

PLMA: Private Label Manufacturer’s Association (Hiệp hội các nhà sản xuất nhãn hàng riêng)

PP: Perceived Price (Gía cả cảm nhận)

PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

PR: Perceived Risk (Rủi ro cảm nhận)

PV: Perceived Value (Giá trị cảm nhận)

SI: Social Influence (Ảnh hưởng xã hội)

Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát)

VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng 23

Bảng 3.1: Danh sách các biến quan sát sau khi tiến hành thảo luận nhóm 38

Bảng 4.1: Một số đặc điểm của mẫu nghiên cứu 46

Bảng 4.2: Thống kê mô tả ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 49

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 52

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 57

Bảng 4.5: Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan 60

Bảng 4.6: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội 62

Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội 62

Bảng 4.8: Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội 63

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết 67

Bảng 4.10: Đặc điểm giới tính của mẫu nghiên cứu 68

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân 68 theo giới tính 68

Bảng 4.12: Đặc điểm về độ tuổi của mẫu nghiên cứu 69

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo độ tuổi 69

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo trình độ học vấn 70

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tình trạng hôn nhân 71

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo thu nhập bình quân hằng tháng 71

Bảng 4.17: Tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng trong mẫu nghiên cứu 72

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng 73

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo mức độ đi siêu thị 74

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”

10

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” 13

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế” 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn Quốc” 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi qui tuyến tính bội………….64

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Dân số đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á , tốc độ đô thị hóa cao, thu nhập bình quân đầu người tăng, doanh số bán lẻ tăng 60% trong giai đoạn 2009-

2013, được dự đoán tiếp tục tăng lên 109 tỷ đô la Mỹ trong 2017 (báo cáo của Deloitte Southeast Asia, 2014) là những yếu tố cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng phát triển Do vậy, nó đã thu hút nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước tham gia, đem đến sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng Tuy nhiên, đối với nhà bán lẻ, cạnh tranh sẽ gay gắt hơn cộng với sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có giải pháp kinh doanh mới, phù hợp Chiến lươc kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu riêng được xem là giải pháp vừa đáp ứng được sự thay đổi trong nhu cầu thị trường, vừa tạo ra sự khác biệt để chiếm ưu thế cạnh tranh so với đối thủ

Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng còn được gọi là nhãn hàng riêng, là các sản phẩm do các nhà bán lẻ hiện đại (siêu thị) yêu cầu với các công ty sản xuất gia công sản phẩm theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng; sau đó được gắn nhãn của nhà bán lẻ và chỉ bán trong khu vực của nhà bán lẻ (siêu thị) Tại Việt Nam, nhãn hàng riêng vẫn còn khá mới mẻ, nhưng những năm gần đây, khi hệ thống bán

lẻ hiện đại ngày một phát triển, các siêu thị đã lần lượt giới thiệu, phát triển nhiều hơn sản phẩm mang nhãn hiệu riêng và đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Theo báo cáo gần đây của công ty Nielsen (11/2014) thì thái độ của người tiêu dùng

Việt Nam nói rằng nhận thức của họ về các sản phẩm nhãn hàng riêng đã được cải thiện theo thời gian Đây là mức cao nhất trên toàn cầu, theo đó là 83% tại Thái Lan, 77% tại Philippines, 70% tại Malaysia, 66% tại Indonesia và 64% tại Singapore Tuy nhiên, xét về phương diện giá của nhãn hàng riêng, báo cáo cũng nêu rằng: chỉ 46% người Indonesia tin rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng có giá hợp lý, đây là tỷ lệ thấp nhất trong khu vực và thấp thứ sáu trên toàn cầu và tại Việt

Nam, con số này là 55% Cũng theo khảo sát của Vinaresearch (2012) cho thấy có tới 81,8% đáp viên trả lời mua nhãn hàng riêng của siêu thị là do giá rẻ

Tại thị trường bán lẻ thành phố Cần Thơ, tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2015 đạt 55312 tỷ đồng (số liệu của tổng cục thống kê thành phố Cần Thơ, 2015), Cần Thơ cũng đang đứng thứ 3 về tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của

cả nước Kết quả này không chỉ do nhu cầu tiêu dùng lớn của người dân thành phố

và các tỉnh lân cận mà còn do hệ thống bán lẻ ngày một phát triển, đa dạng về loại hình: Tính đến nay, thành phố có khoảng 107 chợ, 11 siêu thị, trung tâm thương mại Và tại Cần Thơ, hòa chung xu hướng kinh doanh nhãn hàng riêng của Thế giới

và trong nước, các siêu thị (Metro, Big C, Co.opmark, …) cũng lần lượt tung ra các nhãn hàng riêng, chủ yếu ở lĩnh vực hàng tiêu dùng hằng ngày như thực phẩm, hóa

mỹ phẩm Trong 2-3 năm gần đây, nhãn hàng riêng của các siêu thị đã tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng, song việc người tiêu dùng nhận diện được hoặc sử dụng nhãn hàng riêng do nhiều nguyên nhân khác nhau cần được làm rõ hơn Thêm vào đó, nghiên cứu về nhãn hàng riêng tại thành phố Cần Thơ còn khá ít và các nghiên cứu thường tập trung về thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng mà chưa đi sâu nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dân thành phố Điều này rất quan trọng đối với các nhà quản lí, marketing của siêu thị do ý định mua hàng chính là tiền đề quan trọng cho quyết định mua hàng trong tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy,

tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” nhằm góp phần đáp ứng những yêu cầu cải tiến quản lý cấp thiết của các

siêu thị

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm:

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Cần Thơ

(3) Đề xuất hàm ý quản trị giúp cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ tăng cường thu hút khách hàng mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị (Co.opmark, Big

C, Metro Cash & Carry) trên địa bàn thành phố Cần Thơ và họ đã biết về nhãn hàng riêng của siêu thị

Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Cần Thơ

Phạm vi thời gian: Thông tin sơ cấp được tác giả thu thập trong tháng 9/2016 1.4 Phương pháp nghiên cứu

Trên căn bản của phương pháp luận suy diễn, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiện đề tài này bao gồm:

Phương pháp thu thập thông tin:

+ Đối với thông tin thứ cấp: Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ cơ sở dữ liệu của các siêu thị được khảo sát, từ các báo cáo khoa học, tạp chí chuyên ngành và truy cập thông tin có liên quan trên mạng internet + Đối với thông tin sơ cấp: Áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận nhóm và điều tra thực tế

Phương pháp xử lý thông tin:

Kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận

hệ số tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-test, phân tích phương sai một yếu tố (one-way ANOVA)

Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS, phiên bản 22.0

1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài

Chandon và cộng sự (2011) thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng thường bao gồm: các yếu tố thuộc về nhân khẩu học của người tiêu dùng (Balas và Argouslidis, 2007; Montaner và Martinez, 2008; trích trong Chandon và cộng sự, 2011) như: giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân…; các yếu tố kinh tế (Lamey và cộng sự 2007, trích trong Chandon và cộng sự, 2011): là các yếu tố liên quan đến chu kì kinh tế; yếu tố thuộc về tâm lý, cảm nhận của người tiêu dùng (Garretson và cộng sự, 2002; Jin và Suh, 2005; Kara và cộng sự, 2009; trích trong Chandon và cộng sự, 2011) như: giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, Lược khảo của tác giả cũng thấy rằng phần lớn các nghiên cứu tập trung vào các yếu tố liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng, trong đó chủ yếu bao gồm các yếu tố: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cũng đề ra các yếu tố khác như: nhận biết nhãn hàng riêng, bao bì, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu, tính cách tân của người tiêu dùng, hình ảnh siêu thị, người tiêu dùng thông minh… đi kèm với các yếu tố cảm nhận để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng Các yếu tố đề xuất cụ thể trong từng nghiên cứu được trình bày sau đây:Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) nhằm đánh giá “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia” Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng

Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” ở Karachi, Pakistan Mô hình nghiên cứu đề xuất với bốn biến phụ thuộc: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, bao bì và biến độc lập: ý định mua nhãn hàng riêng

Yap và cộng sự (2011) nghiên cứu về “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế” Nghiên cứu nhằm kiểm tra xem các yếu tố liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng như: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm

nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng như thế nào đến tiêu dùng nhãn hàng riêng tại siêu thị quốc tế ở Malaysia

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn Quốc” của hai tác giả Jih và Suh (2005) Mô hình nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của bốn biến: giá cảm nhận, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính cách tân của người tiêu dùng đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Nghiên cứu của Dursun và cộng sự (2011) về “Ý định mua nhãn hàng riêng: Ảnh hưởng của rủi ro, chất lượng, sự quen thuộc và không gian trưng bày nhãn hàng riêng” Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là kiểm tra bốn yếu tố: rủi ro cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự quen thuộc với nhãn hàng riêng và không gian trưng bày ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng như thế nào Kết quả nghiên cứu cho thấy sự quen thuộc với nhãn hàng riêng ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng, yếu tố không gian trưng bày nhãn hàng riêng cũng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2015) về: “Nhận thức và thái

độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại Việt Nam” với mục đích xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như quan tâm đến giá, người tiêu dùng thông minh, hình ảnh siêu thị và tính cách tân của người tiêu dùng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy

cả bốn yếu tố trên đều ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng, trong đó quan tâm đến giá là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng

Nghiên cứu của tác giả Gogoi (2013) về: “Nghiên cứu về ý định mua và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành đối với mặt hàng quần áo mang nhãn hiệu riêng” Tác giả đã đưa ra các yếu tố: chất lượng nhãn hàng riêng, giá trị cảm nhận, rủi ro xã hội, rủi ro chức năng và rủi ro tài chính nhằm kiểm tra xem chúng có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Ấn Độ đối với mặt hàng quần áo mang nhãn hiệu riêng không và ý định mua hàng có ảnh hưởng đến sự hình thành lòng

trung thành đối với nhãn hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có chất lượng nhãn hàng riêng và giá trị cảm nhận là có ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng và

ý định mua cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với nhãn hiệu riêng trong tương lai

Nghiên cứu của Jaafar và cộng sự (2012) về: “Cảm nhận của người tiêu dùng, thái độ và ý định mua hàng đối với các sản phẩm thực phẩm mang nhãn hiệu riêng tại Malaysia” Các yếu tố ảnh hưởng xem xét gồm: yếu tố bên ngoài (giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị), yếu tố bên trong (chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận), thái độ của người tiêu dùng ( tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế) Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố xem xét đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng thực phẩm mang nhãn hiệu riêng, trong đó các yếu tố thái độ của người tiêu dùng và yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn các yếu tố còn lại

1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài

Đối với “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, kết quả phân tích thu được các yếu tố ảnh hưởng ý định mua nhãn hàng riêng đối với người tiêu dùng thành phố Cần Thơ gồm: tính cách tân của người tiêu dùng, nhận biết nhãn hàng riêng, chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng xã hội; kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu trước của các tác giả, đặc biệt là yếu tố chất lượng cảm nhận; tuy nhiên những yếu tố quen thuộc khác được nhiều nghiên cứu đề xuất

và kết luận là có ảnh hưởng đến ý định mua như: giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận lại chưa có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với dữ liệu nghiên cứu này, điều này có thể xuất phát từ một số đặc trưng của đối tượng khảo sát Trong khi, yếu tố tính cách tân của người tiêu dùng tuy còn ít nghiên cứu đề cập nhưng đã cho thấy ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Bên cạnh đó, yếu tố nhận biết nhãn hàng riêng và ảnh hưởng xã hội cũng là hai yếu tố mà nhà quản lí siêu thị cần quan tâm đến khi muốn nâng cao ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Cần Thơ Sự tương đối

khác nhau trong kết quả nghiên cứu có thể xuất phát từ đối tượng khảo sát khác nhau Ngoài ra, đối với người tiêu dùng Cần Thơ thì những người từ 26 tuổi trở lên

và những người đã từng mua và sử dụng nhãn hàng riêng cho thấy ý định mua nhãn hàng riêng cao hơn Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp các nhà quản lí siêu thị đang kinh doanh nhãn hàng riêng tại thành phố Cần Thơ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố và mức độ tác động của từng yếu tố chứ không chỉ tập trung vào yếu tố giá cả, rủi ro khách hàng cảm nhận; từ đó đưa ra các chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp một phần nhỏ, giúp cho các tác giả thực hiện các nghiên cứu liên quan tiếp theo, đặc biệt phạm vi nghiên cứu tại Cần Thơ có thể tham khảo lý thuyết và kết quả nghiên cứu

để xây dựng mô hình, hoặc có thể mở rộng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng khác

mà tác giả chưa đề cập trong nghiên cứu này

1.7 Kết cấu

Đề tài nghiên cứu bao gồm:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng phát triển kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Nhãn hàng riêng

Nhãn hàng riêng (Store brand, own brand, private label brand, retailer brand, wholesale brand, distributor‘s own brand) là những hàng hóa thuộc sở hữu và được bán bởi một nhà bán lẻ nào đó (Sprott và Shimp, 2004), được đặt theo tên của nhà bán lẻ hoặc một tên thương mại khác và được bán thông qua các cửa hàng của nhà bán lẻ (Baltas, 1997) Trong nghiên cứu này, tác giả có thể luân phiên sử dụng hàng hóa mang nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hàng riêng để thay thế cho nhau

Đối với hàng hóa mang nhãn hiệu riêng, nhà bán lẻ sở hữu nhãn hiệu chịu hoàn toàn trách nhiệm từ khâu phát triển, nguồn lực, tồn kho đến khâu bán hàng và marketing (Dhar và Hoch, 1997) Đặc điểm dễ nhận thấy ở hàng hóa mang nhãn hiệu riêng là giá rẻ hơn so với các mặt hàng cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất

do chi phí sản xuất thấp hơn, chi phí đóng gói bao bì thấp hơn, ít quảng cáo và tổng chi phí thấp hơn (Ural, 2008) Do thường được định ở mức giá thấp nên người tiêu dùng có nhận định nhãn hàng riêng sẽ không tốt về chất lượng so với nhãn hiệu nhà sản xuất Tuy nhiên, nhà bán lẻ cố gắng giới thiệu nhãn hàng riêng với mức giá thấp hơn và chất lượng gần như ngang bằng với nhà sản xuất (Evans và Berman, 2001) Người tiêu dùng cũng bắt đầu chấp nhận và tin tưởng rằng hàng hóa mang nhãn hiệu riêng có giá trị xứng đáng đồng tiền (Laaksonen và Reynolds, 1994) Và cũng với mức giá rẻ, hàng hóa mang nhãn hiệu riêng có thể tác động đến nhận thức và ý định mua của ngưởi tiêu dùng (Gunert và Juhl, 2009) Những người tìm kiếm các sản phẩm thay thế với mức giá thấp hơn sẽ ưa thích mua nhãn hàng riêng hơn nhãn hiệu của nhà sản xuất (Baltas, 1997)

2.1.2 Lợi ích của nhãn hàng riêng đối với nhà bán lẻ

Nhãn hàng riêng đem đến cho các nhà bán lẻ một số lợi ích như sau: Nhãn hàng riêng giúp mở rộng danh mục hàng hóa và tăng cường quảng cáo về giá để gây thiện cảm với người tiêu dùng (Pauwels và Srinivasan, 2004) Nhãn hàng riêng cũng trở thành chiến lược lợi thế cho nhà bán lẻ, giúp nhà bán lẻ tăng lòng trung

thành của khách hàng cũng như tăng sức mạnh thương lượng với nhà sản xuất (Ailawadi, 2008) Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng cũng cung cấp cơ hội để nhà bán lẻ khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh là các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ khác (Sprott và Shimp, 2004), linh hoạt hơn trong việc thiết lập giá và chính sách chiêu thị (Nogales và Suares, 2005) Đặc biệt là gia tăng lợi nhuận trong phân khúc khách hàng nhạy cảm với gía (Quelch và Harding, 1996) Vì vậy, nhãn hàng riêng trở thành công cụ cạnh tranh của các nhà bán lẻ sở hữu

2.1.3 Ý định mua hàng

Một số tác giả đã định nghĩa ý định mua hàng như sau:

Wu (2011) định nghĩa ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng đã sẵn sàng để mua một sản phẩm trong tương lai gần

Ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đó trong tương lai Ý định mua hàng chỉ mức độ người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó một cách đều đặn và từ chối chuyển sang sản phẩm khác (Yoo, Donthu và Lee, 2000)

Keller (2001) cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp

Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, cảm nhận, thái độ của người tiêu dùng Hành vi mua là chìa khóa quan trọng trong việc người tiêu dùng xem xét và đánh giá sản phẩm nào đó Ghosh (1990) cho rằng ý định mua hàng là một công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình mua hàng Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó, họ sẽ bị thúc đẩy bởi ý định mua hàng Ajzen và Fishbein (1980) cũng cho rằng ý định là biến dự đoán quan trọng của hành vi Khi một cá nhân có ý định làm một việc gì đó càng cao thì khả năng việc đó xảy ra càng cao Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi giá, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988 ;Grewal,1998) Ngoài ra, trong quá trình mua, người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự thúc đẩy bên trong và các yếu tố bên ngoài Nhìn chung, các tác giả đều cho rằng ý định mua hàng là khả năng khách hàng

sẽ mua một sản phẩm nào đó trong tương lai gần Ý định mua hàng là yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi họ ra quyết định sẽ mua bất kì sản phẩm nào Đó là lí

do tại sao ý định mua hàng thường được xem xét trong nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu của Tih và Lee (2013)

Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) về “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia” Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng hai cỡ mẫu độc lập: Cỡ mẫu đầu tiên với 120 quan sát được thu thập tại một đại siêu thị, cỡ mẫu thứ 2 cũng với 120 quan sát được thu thập tại siêu thị ở Klang Valley, Malaysia Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”

Nguồn: Tih và Lee, 2013

Tác giả đã sử dụng phân tích hồi qui bội để kiểm định các giả thuyết về các mối quan hệ, kết quả cho thấy giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động ý nghĩa đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng trong trường hợp mẫu thu thập tại đại siêu thị Tuy nhiên, đối với

Ý định mua nhãn hàng riêng

cỡ mẫu tại siêu thị thì phân tích cho thấy duy nhất yếu tố chất lượng cảm nhận là ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hảng riêng của người tiêu dùng

Trong đó:

Giá cả cảm nhận

Giá luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng và việc người tiêu dùng đánh giá về sự biến động/thay đổi giá cả có thể ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của họ (Abdullah và cộng sự, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007) Giá là yếu tố được nhấn mạnh đối với những người nhạy cảm về giá

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận chỉ đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu so với sự mong đợi của họ Theo Chowdhury (2007) chất lượng sản phẩm góp phần tăng lợi thế cạnh tranh Khi so sánh giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu nhà sản xuất, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích nhãn hiệu nhà sản xuất do

sự quen thuộc, uy tín và truyền thông tốt hơn (Chen, 2007) Vì vậy các nhà bán lẻ tiếp tục cố gắng xây dựng các nhãn hàng riêng với giá thấp nhưng chất lượng giống với nhãn hiệu nhà sản xuất (Evans và Berman, 2001)

Giá trị cảm nhận

Giá trị ngụ ý chất lượng cảm nhận liên quan đến giá cả hoặc tổng lợi ích nhận được so với với tổng chi phí bỏ ra được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Jin và Suh, 2005; McDougall và Levesque, 2000; Zeithaml, 1988) Vì vậy giá trị cảm nhận là việc xem xét tương quan giữa chất lượng nhận được so với giá của một sản phẩm hay dịch vụ (Dick, 1995; Richardson, 1996)

Nhận biết nhãn hàng riêng

Nhận biết nhãn hàng riêng được định nghĩa là khả năng một nhãn hàng riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng và tồn tại trong thời gian dài, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc và dễ dàng nhận biết nhãn hiệu (Keller, 1993; De Wulf và cộng sự, 2005; Yoo, Donthu và Lee, 2000)

Rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm nhận là sự cảm thấy không chắc chắn của người tiêu dùng khi họ không thể dự đoán được kết quả từ quyết định tiêu dùng của họ mang lại (Batra và Sinha, 2000) Rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu của tác giả là rủi ro thuộc về tài chính, nó thể hiện chi phí liên quan đến các nguồn tài chính cá nhân (Mitchell và Harris, 2005) Rủi ro cảm nhận phụ thuộc vào lượng thông tin sẵn có mà khách hàng có về nhãn hàng riêng Người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng khi họ tự tin rằng sẽ đạt kết quả hài lòng (Baltas, 1997)

Các nghiên cứu liệt kê tiếp theo vẫn đề xuất lại những yếu tố vừa kể trên Thêm vào đó, cũng xuất hiện những yếu tố mới được đưa vào để xem xét tác động của chúng đến ý định mua nhãn hàng riêng như: Bao bì (Bilah và Ali, 2013); sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu (Yap và cộng sự, 2011), tính cách tân của người tiêu dùng (Jin và Suh, 2005)

2.2.2 Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013)

Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” ở Karachi, Pakistan Mô hình nghiên cứu đề xuất với bốn biến độc lập: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, bao bì và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng

riêng của người tiêu dùng”

Nguồn: Bilal và Ali, 2013

Sau khi sử dụng phương pháp hồi qui bội để kiểm tra các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, tác giả nhận thấy chỉ có giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận

có ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng Pakistan

Vì vậy tác giả đề nghị các nhà bán lẻ và các nhà marketing nên tập trung xây dựng chính sách hữu hiệu để đảm bảo các sản phẩm nhãn hiệu riêng được đảm bảo chất lượng cao với mức giá chấp nhận được để nhãn hàng riêng thành công tại thị trường Pakistan

2.2.3 Nghiên cứu của Yap và cộng sự (2011)

Yap và cộng sự (2011) nghiên cứu về “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế” Nghiên cứu nhằm kiểm tra xem các yếu tố liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng như: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng đến tiêu dùng nhãn hàng riêng tại siêu thị quốc tế ở Malaysia

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng

riêng của siêu thị quốc tế”

Nguồn: Yap và cộng sự, 2011

Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy tất cả các biến độc lập trên đều tác động ý nghĩa đến ý định mua nhãn hàng riêng, trong đó giá cả cảm nhận tác động mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng

Trong đó:

Sự tự tin

Sự tự tin là mức độ cảm thấy an toàn đối với một nhãn hiệu (Jonge, 2008) Trong nghiên cứu của Anchor và Kourilova (2009), sự thành công của nhãn hàng riêng tại cộng hòa Czech và Anh có liên quan đến sự tự tin Các tác giả thấy rằng sự

tự tin cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng Tương tự, Vermier và Verbeke (2007) thấy rằng thông tin về nhãn hiệu ít sẽ dẫn đến sự tự tin của người tiêu dùng thấp

Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc hành động, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ hay hành vi của cá nhân thay đổi trong quá trình tương tác với các cá nhân khác hoặc nhóm, có thể xem như chịu ảnh hưởng của xã hội, bạn bè, gia đình Theo tâm lí học

xã hội, nó thường liên quan đến ảnh hưởng của quy tắc, tiêu chuẩn xã hội đến sự thay đổi hành vi cá nhân và thái độ (White, 2009)

Hình ảnh nhãn hiệu

Hsieh và Liljander (2009) mô tả hình ảnh nhãn hiệu như cảm nhận tinh thần dựa trên các yếu tố liên quan đến một nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu được xác định thông qua kinh nghiệm trước đó, sự quen thuộc và nhận biết thương hiệu Nguồn gốc của sản phẩm như nước sản xuất và nhà sản xuất cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh nhãn hiệu (Koubaa, 2007)

2.2.4 Nghiên cứu của Jin và Suh (2005)

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn Quốc” Mô hình nghiên cứu nhằm xem xét ảnh hưởng của bốn biến: giá cảm nhận, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính cách tân của người tiêu dùng đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Mô hình nghiên cứu đề xuất được kiểm tra thông qua hai loại sản phẩm là: thực phẩm và đồ dùng gia dụng Với 168 quan sát (87 quan sát đối với thực phẩm và 81 quan sát đối với hàng gia dụng) được thu thập bằng phương pháp thuận tiện tại một cửa hàng giảm giá ở Seoul, Hàn Quốc

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn

Quốc”

Nguồn: Jin và Suh, 2005

Kết quả phân tích cho thấy, tùy vào từng loại sản phẩm mà các biến độc lập tác động có ý nghĩa khác nhau Tóm lại, trong bốn biến độc lập ban đầu, đối với mỗi loại sản phẩm thì chỉ có ba biến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng Chất lượng cảm nhận đối với hàng thực phẩm và giá cảm nhận đối với hàng gia dụng không có mối quan hệ ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng và ý định mua nhãn hàng riêng Đối với cả hai loại sản phẩm, chỉ có hai biến: giá trị cảm nhận và tính cách tân là ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng Đối với ý định mua nhãn hàng riêng, tính cách tân của người tiêu dùng và giá cả cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng trong khi giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định mua hàng gia dụng mang nhãn hiệu riêng

Tính cách tân là mức độ một người chấp nhận sự đổi mới so với những người khác trong cộng đồng (Rogers, 1983, trích trong Jin và Suh, 2005) Tính cách tân của người tiêu dùng còn được định nghĩa như khuynh hướng mua những sản phẩm mới và khác nhau hơn là duy trì theo những lựa chọn thương hiệu hay sản phẩm trước đây (Steenkamp, 1999) Các tác giả cũng đồng ý rằng tính cách tân của người tiêu dùng dẫn đến sự chấp nhận sản phẩm nhanh hơn (Goldsmith và cộng sự, 1995; Midgley và Dowling, 1993)

2.3 Cơ sở thực tiễn về kinh doanh nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ

2.3.1 Sơ lược về tình hình thương mại của thành phố Cần Thơ thời gian qua

Giai đoạn 2011-2015, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) bình quân hằng năm của thành phố Cần Thơ đạt 12,19%, trong đó, khu vực thương mại - dịch vụ tăng bình quân 14,07%/năm và đến năm 2015 chiếm tỷ trọng 57,8% trong cơ cấu GDP Với mục tiêu đề ra đến năm 2020 sẽ đưa lĩnh vực thương mại dịch vụ đạt trên 60,33% trong cơ cấu tổng sản phẩm trên địa bàn (GRPD), tăng 2,53% so với năm

2015 và trở thành trung tâm thương mại dịch vụ của vùng Tây Nam bộ Trong năm

2015, đối với hoạt động ngành thương mại, thành phố đã triển khai tốt một số chương trình: “Kết nối giữa nhà sản xuất và nhà phân phối”; cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”; thường xuyên tổ chức các đợt “Đưa hàng Việt về nông thôn”, nâng cao ý thức tiêu dùng hàng Việt Nam trong cộng đồng, hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Bên cạnh đó, thành phố cũng tập trung thực hiện các giải pháp thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh doanh, hiện đại hóa hạ tầng thương mại, củng cố, đầu tư phát triển mạng lưới bán buôn, bán lẻ, tăng thêm năng lực bán buôn, bán lẻ hàng hóa trên địa bàn Đặc biệt, hệ thống siêu thị bán buôn, bán lẻ tiếp tục phát triển mạnh, đa dạng với nhiều loại hình Tính đến nay thành phố có 107 chợ (bao gồm 68 chợ đô thị và 39 chợ nông thôn), 11 siêu thị, trung tâm thương mại, trung tâm bán buôn (cụ thể: Siêu thị Metro, Co.opMart, Vinatex, Vinmart, siêu thị Điện máy Sài Gòn Chợ lớn, siêu thị Sách Hòa Bình,

trung tâm mua sắm Nguyễn Kim, trung tâm thương mại Sense City Cần Thơ, trung tâm Thương mại Big C Cần Thơ, trung tâm Thương mại Lotte Cần Thơ…) đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân thành phố và các địa phương lân cận, bước đầu thể hiện vai trò trung tâm thương mại vùng Trong đó, năm 2015, trung tâm thương mại Vincom Hùng Vương Cần Thơ, trung tâm thương mại tổng hợp Lotte Cần Thơ đã khai trương, dự án "Vincom Center Cần Thơ" cũng đang được xây dựng Tháng 8/2016 vừa qua Tổng Công ty TM Sài Gòn TNHH MTV (Satra) cũng thể hiện mong muốn được đầu tư vào ngành bán lẻ của thành phố với một trung tâm thương mại tích hợp đa chức năng và chuỗi 10 cửa hàng Satra Foods Điều này cho thấy, thị trường bán lẻ tại thành phố hoạt động rất sôi nổi ở cả kênh truyền thống lẫn hiện đại, đặc biệt kênh bán lẻ hiện đại ngày càng thu hút các doanh nghiệp bán lẻ trong

và ngoài nước đầu tư vào thành phố Kết quả là tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ năm 2015 đạt 81.248,8 tỷ đồng, tăng 16,4% so năm 2014, nằm trong top 3 thành phố có tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ cao nhất cả nước Trong năm 2016, thành phố vẫn tiếp tục phát triển hệ thống hạ tầng thương mại theo hướng hiện đại, phát triển mạng lưới bán buôn, bán lẻ; phấn đấu đạt mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ trên địa bàn 91.972 tỷ đồng, tăng 11,3% so với năm 2015 Và theo báo cáo gần đây của sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Cần Thơ về “tình hình kinh tế xã hội tháng 7 - các công tác trọng tâm trong tháng 8 năm 2016” đối với lĩnh vực nội thương: Trong tháng, hàng hóa lưu thông thông suốt, không có biểu hiện khan hiếm, tăng giá đột biến; tổng mức bán ra hàng hóa và doanh thu dịch vụ ước thực hiện 11.381,5 tỷ đồng; tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ đạt 7.189,4 tỷ đồng Lũy kế trong 7 tháng đầu năm 2016, tổng mức bán ra hàng hóa và doanh thu dịch vụ ước thực hiện 73.247,7 tỷ đồng, đạt 46,8% kế hoạch, tăng 8,5%; tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ ước thực hiện

2.3.2 Giới thiệu về nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ

 Siêu thị Co.opmark

Siêu thị Co.opMart Cần Thơ là liên doanh giữa Hợp tác xã Thương mại thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) và công ty Thương mại Tổng hợp thành phố Cần Thơ (C.T.C) Ngày 24/04/2003, siêu thị Co.op Mark Cần Thơ hoạt động tại trung tâm Hội chợ Triển lãm Quốc tế Cần Thơ Ngày 19/08/2004, siêu thị Co.opMart Cần Thơ được định vị tại địa điểm mới, chính thức đi vào hoạt động tại số 01 Hòa Bình, phường Tân An, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ với quy mô siêu thị lớn hơn

và trên 22.000 mặt hàng đầy đủ các ngành hàng Ngày 20/01/2014, Co.opmark Cần Thơ được nâng tầm thương hiệu khi tọa lạc trong khuôn viên của trung tâm thương mại Sense City với qui mô 4 tầng mua sắm, giải trí và tầng hầm bãi xe, điều này cho thấy sự đa dạng hóa mô hình kinh doanh bán lẻ của đơn vị và đáp ứng nhu cầu mua sắm theo xu hướng phát triển chung của thị trường

Đối với nhãn hàng riêng: 2012, Co.opmart mang đến chương trình Nhãn hàng riêng Co.opmart - "Chất lượng & Tiết kiệm" với mong muốn chia sẻ gánh nặng chi tiêu của người tiêu dùng Sau hơn nhiều năm giới thiệu, nhãn hàng riêng Co.opmart hiện tại có hơn hơn 200 mặt hàng thuộc nhiều chủng loại: thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng, may mặc và đã nhận được sự tin cậy của khách hàng vì luôn tuân thủ nghiêm ngặt quy trình kiểm soát chất lượng Với slogan

“Tiết kiệm và chất lượng” vì vậy giá luôn thấp hơn các sản phẩm của các thương hiệu dẫn đầu cùng loại từ 5-20%

 Siêu thị Metro Cash & Carry

Công ty TNHH Metro Cash & Carry Việt Nam khai trương trung tâm phân phối Metro Cash & Carry Hưng Lợi, Cần Thơ ngày 23/12/2004 tại đường 91B, phường Hưng Lợi, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Là một trong những siêu thị đi đầu trong việc sản xuất nhãn hàng riêng, Metro hầu như có nhãn hàng riêng ở tất cả các ngành hàng mà siêu thị kinh doanh Tính đến nay, Metro sở hữu 6 nhãn hàng riêng tại các ngành hàng:

Aro: Dòng các sản phẩm căn bản với giá ưu đãi phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hằng ngày với hơn 500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm Aro là nhãn hiệu nhấn mạnh “giá luôn rẻ”

Finefood: Dòng các sản phẩm thuộc mặt hàng thực phẩm được bán sỉ đến các cửa hàng tạp hóa, ki ốt, cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm với phương châm

“Cạnh tranh bằng sự khác biệt”

H line: Dòng các sản phẩm chuyên dụng cho nhà hàng, khách sạn từ kem, cà phê, bộ đồ ăn đến các thiết bị trong phòng với chất lượng cao cấp, thiết kế hiện đại, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng chuyên nghiệp

Horeca: Dòng các sản phẩm (thực phẩm, phi thực phẩm) được thiết kế dành riêng cho các bếp ăn thương mại, chuyên nghiệp

Fine dreaming: Cung cấp danh mục đầy đủ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân và gia đình, nhấn mạnh sự chăm sóc tinh tế

Sigma: Dòng các sản phẩm cung cấp giải pháp trọn gói về thiết bị văn phòng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng từ cá nhân đến tổ chức

Tarrington House: Dòng các sản phẩm thiết bị gia dụng, đây là các sản phẩm

có giá trị cao ở phân khúc hạng trung, thiết kế chuyên biệt, mẫu mã hiện đại mang đến sự thoải mái nhất cho gia đình

 Siêu thị Big C

Ngày 5/7/2012, Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Công ty cổ phần Nam Cửu Long chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Cần Thơ tại khu dân cư Hưng Phú I, phường Hưng Phú, quận Cái Răng, TP Cần Thơ, tòa nhà gồm 2 tầng dành cho thương mại và 2 tầng hầm cho khu vực giữ xe.Khu vực siêu thị tự chọn rộng hơn 6.000 m², kinh doanh gần 40.000 mặt hàng trong đó 95% là hàng Việt Nam Đối với nhãn hàng riêng, Big C liên tục tung ra các nhãn hàng riêng ở nhiều ngành hàng nhằm đem lại sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng:

Nhãn hàng riêng eBon (các sản phẩm thịt nguội: jambon, xúc xích, pate…) được Big C sản xuất ngay từ những năm đầu thâm nhập thị trường Việt Nam 1998

2003, Big C còn nhập khẩu nhãn hàng riêng Casino của tập đoàn mẹ với định

vị phân khúc cao cấp

2007, Big C tung nhãn hàng riêng Wow! Giá hấp dẫn (dành cho hàng thực phẩm, hóa phẩm, quần áo giá rẻ) và từ đó đến nay liên tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng

2009 nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt Bakery Big C được giới thiệu

5/2011, Big C triển khai thêm nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C với slogan “thay đổi để tiết kiệm”– cung cấp các sản phẩm ở ngành hàng hóa mỹ phẩm, nước uống, thực phẩm mang lại sự phong phú về chủng loại, đảm bảo chất lượng hơn từ 15-30%

6/2011, “Hương vị Big C” là nhãn hàng riêng mới được giới thiệu đến khách hàng, tập trung vào các sản phẩm thực phẩm tươi sống như rau củ quả, hải sản, thịt, thức ăn chế biến

Ngoài ra, Big C còn là nhà nhập khẩu độc quyền nhãn hiệu rượu vang “Club des Sommeliers “ hàng đầu tại Châu Âu từ Pháp,tương đương với các thương hiệu dẫn đầu trên thị trường nhưng mức giá cạnh tranh, rẻ

2.3.3 Một số nét về hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị

Khảo sát hành vi mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ đến thời điểm hiện tại rất ít so với khảo sát người tiêu dùng tại các tỉnh thành khác, nhất là ở Hà Nội và Hồ Chí Minh Dưới đây là một số nét về hành vi mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ được trích ra từ nghiên cứu của Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt (2016)

Nghiên cứu tiến hành chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu thu về hợp lí là 132 (số liệu điều tra 2015) Tác giả đã phỏng vấn trực tiếp, trực tuyến người tiêu dùng mua sắm tại 4 siêu thị lớn trên địa bàn (Metro, Coopmart, Vinatex, Big C) Kết quả phân tích số liệu đã đưa ra một số kết quả cần lưu ý:

Về mức độ nhận biết nhãn hàng riêng của người tiêu dùng: Tỷ lệ khách hàng

hoàn toàn biết đến nhãn hàng riêng hoặc có khả năng nhận biết nhãn hàng riêng đạt 86,4% (cụ thể: Có biết đến nhãn hàng riêng siêu thị chiếm 73,5%; có biết tên nhãn hàng nhưng không biết đó là nhãn hàng riêng của các siêu thị chiếm 12,9%); nhóm

khách hàng không biết đến nhãn hàng riêng siêu thị chiếm 8,3% và nhóm hoàn toàn không biết nhãn hàng riêng là gì chỉ chiếm 5,3% Điều này cho thấy, mức độ nhận biết nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ là khá cao Nghiên cứu cũng cho thấy nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18-29 có mức độ nhận biết cao hơn so với nhóm khách hàng từ 30 tuổi trở lên

Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết và sử dụng nhãn hàng riêng: Khảo sát cho

thấy trong 114/132 (khoảng 86,36%) người nhận biết nhãn hàng riêng thì có 93 người sử dụng (khoảng 81,58%) và 21 người không sử dụng (khoảng 18,42%) Kết quả kiểm định chi bình phương về mối quan hệ giữa nhận biết và sử dụng nhãn hàng riêng cũng có thấy hai yếu tố trên có mối quan hệ với nhau, nghĩa là nhà quản

lí cần nâng cao mức độ nhận biết nhãn hàng riêng của khách hàng mới có thể tăng khả năng khách hàng mua và sử dụng, từ đo tăng doanh thu nhãn hàng riêng cho siêu thị

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố đối với nhãn hàng riêng:

Nghiên cứu hành vi mua sắm thông qua việc khảo sát lý do người tiêu dùng chọn mua và lý do không chọn mua nhãn hàng riêng siêu thị và mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với một số tiêu chí về nhãn hàng riêng do khảo sát đặt ra + Lý do người tiêu dùng chọn mua nhãn hàng riêng: Mức độ nhận biết nhãn hàng riêng khá cao, tuy nhiên lý do “mua và dùng thử cho biết” chiếm đến 30,9%, đây là lý do chiếm tỷ lệ cao nhất Xếp thứ 2 về tỷ lệ phần trăm là lý do “giá rẻ hơn

so với các sản phẩm cùng loại” với 29,7%, điều này hợp lý vì giá rẻ hơn là lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng và cũng cho thấy yếu tố giá rẻ là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng Ngoài giá cả, chất lượng thường là yếu tố đi đôi được khách hàng quan tâm, với lý

do “sản phẩm có chất lượng hơn” chỉ được 12,6% lựa chọn là lý do mua hàng, điều này cho thấy nhãn hàng riêng chưa được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng so với nhãn hiệu nhà sản xuất, vì vậy các nhà quản lí cần quan tâm cải thiện yếu tố chất lượng hơn nữa để cảm nhận về chất lượng của người tiêu dùng được nâng cao, từ đó thôi thúc người tiêu dùng lựa chọn mua sắm Ngoài ra yếu tố “Vì

thấy nhiều khách hàng khác chọn mua” chỉ chiếm 1,1% nhưng cũng cho thấy hành

vi mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều yếu tố trong đó có cả các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng bởi xã hội (chịu tác động từ người khác)

+ Lý do người tiêu dùng không mua/sử dụng nhãn hàng riêng: “Chỉ muốn sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất quen thuộc” là lý do vì sao không mua mua/sử dụng cao nhất, chiếm 52,6%, điều này cho thấy sản phẩm quen thuộc ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng Lí do “chất lượng có thể không đảm bảo” chiếm 13,2%, một lần nữa cho thấy sự quan tâm chất lượng khi mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng rất cao cũng như đánh giá, cảm nhận của họ về chất lượng nhãn hàng riêng là chưa cao, yếu tố chất lượng không đảm bảo trở thành một rủi ro khiến người tiêu dùng e ngại khi mua Chiếm 28,9% lựa chọn là lí do “Không biết đến nhãn hàng riêng siêu thị”, nhà quản lí cần lưu ý yếu tố này bởi mức độ nhận biết có mối quan

hệ với mức độ mua/sử dụng, vì vậy khi người tiêu dùng không nhận biết được nhãn hàng riêng siêu thị, họ sẽ không có cơ sở đưa ra quyết định mua hàng

+ Mức độ hài lòng đối với các tiêu chí về nhãn hàng riêng: Giá cả (rẻ hơn các sản phẩm mang thương hiệu khác) là tiêu chí đạt mức hài lòng cao nhất, trong khi tiêu chí chất lượng sản phẩm chỉ được đánh giá ở mức trung bình, đạt mức độ hài lòng kém nhất trong tất cả các tiêu chí

2.4 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Bảng 2.1 thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng, được tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả trên:

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng

Yếu tố

ảnh hưởng

Nguồn

Jin và Suh (2005); Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt (2016)

Chất lượng cảm

nhận

Tih và Lee (2013); Bilal và Ali (2013); Yap và cộng sự (2011); Jin và Suh (2005); Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt (2016)

Rủi ro cảm nhận Tih và Lee (2013); Bilal và Ali (2013)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Yếu tố rủi ro cảm nhận và sự tự tin là hai khái niệm đối lập nhau Rủi ro cảm nhận là sự cảm thấy không chắc chắn của người tiêu dùng khi họ không thể dự đoán được kết quả/hậu quả của quyết định tiêu dùng của họ mang lại (Batra và Sinha, 2000) trong khi sự tự tin là mức độ cảm thấy an toàn đối với một nhãn hiệu (Jonge, 2008) Người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng khi họ tự tin rằng sẽ đạt kết quả hài lòng (Baltas, 1997) Yếu tố rủi ro cảm nhận cũng được các tác giả khác sử dụng trong nghiên cứu (Dursun và cộng sự, 2011; Rizkalla và Suzanawaty, 2012; Batra

và Sinha, 2000; Gogoi, 2013), do vậy tác giả quyết định chọn yếu tố rủi ro cảm nhận để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất Yếu tố bao bì được tác giả Bilal và Ali (2013) đề cập tuy nhiên kết quả nghiên cứu lại không cho thấy bao bì có ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng Bao bì nhãn hàng riêng trước đây thường đơn giản, nhưng sự khác biệt về đóng gói bao bì giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu nhà sản xuất đã giảm nhiều trong thời gian qua (Meyer và Gertsman, 2005) Thời gian gần đây các nhà bán lẻ đã ý thức được sự cần thiết của bao bì do vậy nó đã được cải thiện hơn trước rất nhiều, vì vậy tác giả cũng không xem xét yếu tố bao bì trong nghiên cứu này Đối với yếu tố hình ảnh nhãn hiệu, theo các tài liệu tác giả lược khảo được thì phần lớn các tác giả trước cũng ít đề cập đến yếu tố này và một

số đề cập hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố khác như: chất lượng cảm nhận hoặc rủi ro cảm nhận

Baker và cộng sự (1994) thấy rằng người tiêu dùng thường giả định về chất lượng sản phẩm dựa trên hình ảnh nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng đến

người tiêu dùng vì họ không có đầy đủ thông tin về chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng thường dùng hình ảnh nhãn hiệu như gợi ý để giả định, đánh giá về chất lượng của nhãn hàng riêng hay nói như tác giả Mazusky và Jacoby (1986) là phần lớn người tiêu dùng ngày nay dựa vào tên nhãn hiệu của cửa hàng để đánh giá chất lượng sản phẩm Nghiên cứu của Rizkalla và cộng sự (2012) về “Ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng và chất lượng dịch vụ đến hình ảnh nhãn hiệu riêng và ý định mua” Kết quả chỉ cho thấy hình ảnh nhãn hiệu riêng chỉ tác động gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng thông qua rủi ro cảm nhận Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả chỉ xem xét các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng Vì vậy, tác giả cũng không xem xét yếu tố này trong mô hình nghiên cứu.

Tóm lại, dựa trên các nghiên cứu trước của các tác giả cùng với cơ sở thực tiễn thông qua nghiên cứu của Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt (2016) về hành

vi mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ (phần lớn người tiêu dùng thành phố Cần Thơ được khảo sát có mức độ nhận biết nhãn hàng riêng tương đối cao, đều cho thấy sự quan tâm lớn đến chất lượng, giá cả và cũng bị ảnh hưởng từ xã hội trong quá trình mua nhãn hàng riêng), mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ được đề xuất ( hình 2.5) Trong đó, các biến độc lập bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng, ảnh hưởng xã hội, tính cách tân của người tiêu dùng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trong đó:

Giá cả cảm nhận

Giá luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng và việc người tiêu dùng đánh giá về sự thay đổi giá cả có thể ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng (Abdullah, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007) Giá cả cảm nhận là mức độ người tiêu dùng tập trung vào việc trả mức giá thấp (Liechenstein, 1993) Theo Zeithaml (1988) giá cả cảm nhận còn là

+ +

+

sự kết hợp giữa giá trị tiền tệ (biểu trưng bằng giá cả) và giá trị không phải tiền tệ bao gồm các yếu tố như: thời gian, chi phí tìm kiếm, sự tiện lợi Người tiêu dùng ưa thích tiêu dùng nhãn hàng riêng có khuynh hướng nhạy cảm với giá (Raju, 1995) Glynn và Chen (2009) nhận thấy giá cả có liên quan đến xu hướng tiêu dùng nhãn hàng riêng Các nghiên trước cũng cho thấy giá cả cảm nhận là một trong những yếu tố ảnh hưởng cùng chiều khá lớn đến ý định mua nhãn hàng riêng (Tih và Lee, 2013; Bilal và Ali, 2013; Yap và cộng sự, 2011; Jin và Suh, 2005) Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:

H1: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng sản phẩm là khả năng một sản phẩm có thể làm hài lòng một số mong muốn cụ thể của khách hàng Chất lượng sản phẩm thường được đo lường bởi các đặc tính của sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khả năng làm hài lòng các yêu cầu của người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng

về sản phẩm hoặc nhãn hiệu so với mong đợi của họ (Rana và cộng sự, 2015) Đối với nhãn hàng riêng, chất lượng được xét là quan trọng hơn so với giá (Hoch và Banerji, 1993; Ailawadi, 2001) Gala và Patil (2013) kết luận rằng chất lượng thấp

là một yếu tố dẫn đến giảm tiêu dùng nhãn hàng riêng Khi so sánh giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu nhà sản xuất, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích nhãn hiệu nhà sản xuất do sự quen thuộc, uy tín và được truyền thông rộng rãi hơn (Chen, 2007) Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng rất lớn đến thành công của nhãn hàng riêng (Sprott và Shimp, 2004) và ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua nhãn hàng riêng (Dick, 1995; Tih và Lee, 2013; Bilal và Ali, 2013; Yap và cộng sự, 2011; Jin và Suh, 2005 ) Levy và Gendel-Guterman (2012) cũng cho rằng mặc dù chất lượng cảm nhận có thể tương tác với các biến khác, nhưng chất lượng cảm nhận về nhãn hàng riêng là biến dự đoán quan trọng nhất về ý định tiêu dùng Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

Giá trị cảm nhận

Theo Zeithaml (1988) giá trị được cảm nhận khác nhau bởi người tiêu dùng: Một số cho rằng giá trị đơn giản là giá thấp trong khi số khác cho rằng giá trị là những lợi ích nhận được từ các sản phẩm Nhóm thứ ba cho rằng giá trị là chất lượng nhận được so với mức giá chi trả Nhóm cuối cùng cho rằng giá trị là những

gì nhận được từ những gì họ bỏ ra Tuy nhiên, các nghiên cứu trước thường sử dụng định nghĩa giá trị cảm nhận là chất lượng nhận được so với mức giá chi trả (Lichtenstein và cộng sự, 1993; Jin và Suh, 2005) Vì vậy, giá trị cảm nhận hàm ý việc xem xét tương quan giữa chất lượng với giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ Nhãn hàng riêng đã cải thiện chất lượng rất nhiều trong những năm gần đây và ngày càng nhiều khách hàng chấp nhận rằng nhãn hàng riêng đem đến chất lượng tốt nhưng mức giá thấp hơn vì vậy đem đến giá trị tốt hơn so với nhãn hiệu nhà sản xuất Người mua nhãn hiệu riêng cảm thấy nhãn hiệu riêng như một đề nghị xứng đáng với giá trị đồng tiền (Dick, 1995) Tóm lại, người tiêu dùng thiên về các nhãn hiệu đem đến cho họ cảm nhận về giá trị lớn hơn Giá trị cảm nhận đối với nhãn hàng riêng càng cao thì khuynh hướng tiêu dùng các sản phẩm nhãn hàng riêng đó càng cao (Jin và Suh, 2005; Richardson, 1996; Zielke và Dobbelstein, 2007) Jin và Suh (2005) cũng thấy rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến

ý định mua nhãn hàng riêng tùy vào từng loại sản phẩm Giá trị cảm nhận cũng được kết luận là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Malaysia trường hợp cỡ mẫu thu tại đại siêu thị trong nghiên cứu của Tih

và Lee (2013) Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:

H3: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

Rủi ro cảm nhận

Bauer (1967) khái niệm rằng “bất cứ hành động nào của người tiêu dùng sẽ tạo

ra kết quả mà họ không thể lường trước được bất kỳ điều gì một cách tương đối

chắc chắn và một trong số đó dẫn đến sự không hài lòng” Nói cách khác, cách nói này liên quan đến tình huống mà người mua phải xử lý sự không chắc chắn của sản phẩm mới bao gồm cả kết quả thuận lợi lẫn không thuận lợi (Stone và Gronhaug, 1993) Kết quả là, khi một cá nhân cảm thấy một sản phẩm cụ thể mang tính rủi ro,

họ có thể giảm ý định mua sản phẩm đó Batra và Sinha (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là sự cảm thấy không chắc chắn của người tiêu dùng khi họ không thể dự đoán được kết quả của quyết định tiêu dùng của họ mang lại Rủi ro cảm nhận về nhãn hàng riêng là yếu tố quan trọng được đánh giá bởi người tiêu dùng và ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng của họ Nếu rủi ro liên quan đến nhãn hàng riêng thấp, nó có thể tăng khả năng mua nhãn hàng riêng Nói cách khác, ý định mua nhãn hàng riêng tăng khi rủi ro cảm nhận, đặc biệt rủi ro tài chính giảm xuống (Batra và Sinha, 2000; Richardson, 1996; Tih và Lee, 2013) Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:

H4: Rủi ro cảm nhận có tác động nghịch chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

Nhận biết nhãn hàng riêng

Nhận biết nhãn hàng riêng được định nghĩa là khả năng một nhãn hàng riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng và tồn tại trong thời gian dài, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc và dễ dàng nhận biết nhãn hiệu đó (Keller, 1993; De Wulf, 2005; Yoo, Donthu và Lee, 2000).) Abdullah (2012) và Richardson (1996) cũng thấy rằng sự quen thuộc với nhãn hàng riêng tác động đến ý định mua hàng Người tiêu dùng thường cảm nhận tích cực về nhãn hàng riêng mà họ quen thuộc và đánh giá chúng cao hơn về chất lượng và giá trị của đồng tiền

Nghiên cứu của Mieres và cộng sự (2006) cũng chỉ ra rằng mức độ quen thuộc với nhãn hàng riêng càng cao sẽ ảnh hưởng tích cực hơn đến rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng Khi nhận biết nhãn hàng riêng tăng, nhãn hàng đó có thể trở thành một trong những lựa chọn của người tiêu dùng khi xem xét mua hàng

De Wulf (2005) cũng cho rằng nhận biết nhãn hàng riêng cao sẽ tăng khả năng nhãn hàng riêng đó đươc gợi nhớ, kết quả là có thể tăng cơ hội người tiêu dùng

quyết định mua nhãn hàng riêng Ngược lại, người tiêu dùng thiếu sự hiểu biết (khả năng nhận biết thấp) hoặc trải nghiệm với nhãn hàng riêng thường cảm thấy nhãn hàng riêng có chất lượng thấp và rủi ro, từ đó dẫn đến giảm ý định mua hàng Nghiên cứu của các tác giả: Tih và Lee (2013) cũng chứng minh rằng nhận biết nhãn hàng riêng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:

H5: Nhận biết nhãn hàng riêng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

Ảnh hưởng của xã hội

Ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc hành động, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ hay hành vi của cá nhân thay đổi trong quá trình tương tác với các cá nhân khác hoặc nhóm, có thể xem như chịu ảnh hưởng của xã hội, bạn bè, gia đình Điều này cho thấy thái độ và hành vi người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng từ xã hội, bạn bè, người thân Thường người tiêu dùng không hay mua sắm một mình (Yap, 2011) Bạn bè, người thân, nhóm người khác tác động mạnh đến quyết định mua hàng của cá nhân

và ảnh hưởng của những người này được xem như hình thức quảng cáo truyền miệng (Rana và cộng sự, 2015) Yếu tố ảnh hưởng xã hội đã được tác giả Rana (2015) đề xuất trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm tại các đại siêu thị” Ngoài ra, Yap và cộng sự (2011)

đã tìm thấy yếu tố ảnh hưởng của xã hội tác động tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị quốc tế ở Malaysia Do đó,

mô hình nghiên cứu đề xuất đưa giả thuyết:

H6: Ảnh hưởng của xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

Tính cách tân của người tiêu dùng

Tính cách tân là mức độ một người chấp nhận sự đổi mới so với những người khác trong cộng đồng (Rogers, 1993) Tính cách tân của người tiêu dùng còn được định nghĩa như khuynh hướng mua những sản phẩm hoặc nhãn hiệu mới và khác nhau hơn là duy trì theo những lựa chọn nhãn hiệu hay sản phẩm trước đây

(Steenkamp, 1999) Tác giả Jin và Suh (2005) cho rằng nhãn hàng riêng đã hình thành khá lâu ở thị trường Mỹ và châu Âu, tuy nhiên nó vẫn còn mới đối với thị trường Hàn Quốc vì vậy tác giả đã kiểm tra mối quan hệ giữa tính cách tân của người tiêu dùng với thái độ đối với nhãn hàng riêng và ý định mua nhãn hàng riêng đối với hai loại sản phẩm là thực phẩm và đồ gia dụng Kết quả cho thấy tính cách tân của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng ở cả hai loại, đặc biệt tính cách tân còn ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đối với ý định mua hàng thực phẩm mang nhãn hiệu riêng Nghiên cứu tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2015) cũng cho thấy tính cách tân của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đến nhãn hàng riêng tại Việt Nam

Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:

H7: Tính cách tân của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

Tóm lại, để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 7 giả thuyết như sau:

H1: Giá cảm cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

H3: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng H4: Rủi ro cảm nhận cảm nhận có tác động nghịch chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

H5: Nhận biết nhãn hàng riêng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng

H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng H7: Tính cách tân của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng