Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, tác giả đề xuất một vài kiến nghị như sau:
+ Thứ nhất, tính cách tân của người tiêu dùng là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua nhãn hàng riêng (beta bằng 0,422). Tuy ở thời điểm hiện tại, khái niệm nhãn hàng riêng không còn xa lạ với phần lớn mọi người, nhưng vẫn còn nhiều người chưa có ý định mua nhãn hàng riêng do họ đã quen sử dụng các nhãn hiệu nổi tiếng, cảm thấy quen thuộc hơn và e ngại sự thay đổi nhãn hiệu mới. Nhưng đối với những người có tính cách tân cao, họ thích trải nghiệm những sản phẩm mới, thường tìm hiểu thông tin về các nhãn hiệu khác nhau. Vì vậy, với những khách hàng này, dù không cảm thấy quen thuộc nhưng khả năng họ sẽ mua nhãn hàng riêng vẫn rất cao. Nhưng để nâng cao ý định mua nhãn hàng riêng đối với đối tượng khách hàng này thì các nhà quản lí siêu thị cần cung cấp đầy đủ và nhanh chóng thông tin sản phẩm trên nhiều phương tiện, đặc biệt là internet như website của siêu thị và ấn phẩm quảng cáo. Bên cạnh đó, không ngừng cải thiện sản phẩm về chất lượng lẫn mẫu mã, đem lại sự mới mẻ, đa dạng về chủng loại các sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị
+Thứ hai, nhận biết nhãn hàng riêng tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng (beta bằng 0,189). Nhưng theo đánh giá hiện tại của người tiêu dùng, phần lớn chỉ mới nhận ra nhãn hàng riêng (trung bình đồng ý: 3,68) nhưng khả năng nhớ lại nhanh nhãn hàng riêng (trung bình đồng ý: 3,28), mức độ cảm thấy quen thuộc cũng như biết nhiều thông tin về nhãn hàng riêng (trung bình đồng ý đồng bằng 3,22) tương đối thấp. Vì vậy các nhà quản lí của các siêu thị cần có những hoạt động, chiến lược nhằm nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hàng riêng, giúp họ dễ dàng nhận ra nhãn hàng riêng giữa nhiều nhãn hàng khác trong cùng một loại sản phẩm hay khi có ý định muốn mua loại một sản phẩm nào đó, họ có thể nhanh chóng nhớ lại sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị và hơn nữa là có hiểu biết về nhãn hàng riêng. Để làm điều này, các nhà quản lí có thể đầu tư nhiều hơn cho hoạt động quảng bá các nhãn hàng riêng: giới thiệu nhiều hơn về
nhãn hàng riêng trên các ấn phẩm quảng cáo, khuyến mãi hằng tuần, hằng tháng của siêu thị hay trưng bày nhãn hàng riêng ở vị trí gần với các nhãn hiệu cùng loại của các nhà sản xuất, giúp thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm. Ngoài ra, có thể tổ chức các đợt giới thiệu sản phẩm mang nhãn hiệu riêng nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng mà siêu thị đang kinh doanh, từ đó có sự nhận biết và ghi nhớ lâu hơn vào tâm trí của người tiêu dùng.
+ Thứ ba, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng (beta bằng 0,183). Từ lâu, chất lượng đã là tiêu chí quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm (trung bình đồng ý 4,03), dịch vụ. Có thể nói đối với nhãn hàng riêng, chất lượng lại cần được chú ý, do một số người tiêu dùng cho rằng mức giá thấp của nhãn hàng riêng là dấu hiệu của chất lượng sản phẩm thấp cũng như mức độ đồng ý trung bình với phát biểu “Nhãn hàng riêng có chất lượng tốt” (3,27) và “Không có sự khác biệt lớn về chất lượng giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu cùng loại của nhà sản xuất” (3,01) nên nếu có ý định mua nhãn hàng riêng thì cũng cân nhắc rất kỹ. Để thay đổi hướng suy nghĩ đó, nhà quản lí siêu thị cần quan tâm đảm bảo và cải thiện hơn nữa yếu tố chất lượng của hàng hóa nhãn hiệu riêng. Để nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng, bên cạnh việc kiểm soát các tiêu chí liên quan đến chất lượng đối với các nhà sản xuất gia công hàng hóa thì siêu thị cũng cần khẳng định và nâng cao hình ảnh nhãn hàng riêng với mức giá thấp hơn nhưng chất lượng vẫn bằng, thâm chí cao hơn các nhãn hiệu khác bằng cách phát mẫu dùng thử, tiến hành khảo sát thị trường để lấy ý kiến đánh giá về nhãn hàng riêng, đặc biệt là các nhãn hàng riêng mới kinh doanh hoặc các nhãn hàng riêng mà siêu thị xem là chủ lực trong cạnh tranh; cũng cần chú trọng đầu tư vào khâu bao bì từ mẫu mã, chất liệu bao bì, nhất là cần cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, cảm thấy an tâm hơn về chất lượng: thông tin thành phần, thông tin nơi và nhà sản xuất, công dụng, thời hạn sử dụng,chứng nhận kèm theo (nếu có),… Chất lượng cảm nhận còn có thể bị ảnh hưởng từ hình ảnh siêu thị hay hình ảnh thương hiệu của siêu thị, vì
vậy nhà quản trị cũng nên chú trọng yếu tố cơ sở vật chất, không gian mua sắm, thái độ phục vụ của nhân viên… để tạo dựng hình ảnh siêu thị và thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó họ cũng sẽ có thiện cảm tốt về chất lượng nhãn hàng riêng dù chưa mua và sử dụng. Nếu nhà quản lí nhãn hàng riêng của siêu thị cải thiện được chất lượng cảm nhận thì với lợi thế về giá cạnh tranh, nhãn hàng riêng chắc hẳn sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người tiêu dùng trong tương lai.
+ Yếu tố cuối cùng được tìm thấy có ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Cần Thơ là ảnh hưởng xã hội (beta bằng 0,117). Tuy mức ảnh hưởng thấp nhất, nhưng các nhà quản trị vẫn cần lưu ý yếu tố này. Phần lớn người tiêu dùng thường tham khảo và tin tưởng các ý kiến, nhận xét của người thân, bạn bè, đồng nghiệp trước khi mua một sản phẩm, đặc biệt với những người còn cảm thấy lạ lẫm với nhãn hàng riêng thì ý định mua của họ càng bị ảnh hưởng từ những đối tượng trên. Vì vậy các nhà quản lí cần: xây dựng sự ảnh hưởng đối với người tiêu dùng bằng cách lựa chọn những người nổi tiếng, có uy tín, được nhiều người yêu thích để tạo sự kết nối với nhiều người tiêu dùng; xây dựng các chương trình bán hàng, khuyến mãi liên quan đến sản phẩm nhãn hiệu riêng nhằm tăng sự hiểu biết về nhãn hàng riêng; xây dựng thêm nhiều kênh thông tin đến với các cá nhân trong gia đình với nhiều hình thức như: email, tin nhắn điện thoại, tờ quảng cáo phát tận nhà để mọi người nắm bắt thông tin, các chương trình liên quan đến nhãn hàng riêng một cách nhanh chóng, từ đó có thể giới thiệu bạn bè, người thân tham khảo, mua sắm nhãn hàng riêng.
+ Ngoài ra, những người có độ tuổi từ 26 tuổi trở lên cũng như người tiêu dùng đã mua nhãn hàng riêng thì ý định mua nhãn hàng riêng sẽ cao hơn. Những người từ 26 tuổi thường đã có công việc ổn định, sắp hoặc đã lập gia đình nên chủ động trong mua sắm và thường có mức độ mua sắm cao hơn. Khi đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng thì họ có sự trải nghiệm sản phẩm, có cơ sở để đánh giá chất lượng sản phẩm hơn. Vì vậy, đối với đối tượng khách hàng này, siêu thị nên có những
chương trình khuyến mãi tốt để họ tiếp tục sử dụng sản phẩm bên cạnh việc duy trì chất lượng, tạo thêm các dòng sản phẩm mới công dụng khác nhau.