Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính. Công cụ chính trong thu thập dữ liệu chính là quan sát, thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu: thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm (Krueger, 1998, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2013)
Nghiên cứu định tính trong đề tài được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung dựa trên dàn bài thảo luận soạn sẵn với sự tham gia của 8 người. Do khả năng tiếp cận, trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng bán lẻ, đặc biệt là các nhà quản lí nhãn hàng riêng siêu thị của tác giả bị hạn chế, do vậy 8 người được chọn phỏng vấn nhóm tập trung dựa trên mối quan hệ (người thân, bạn bè) của tác giả, những người này ít nhất đã nghe và biết về nhãn hàng riêng của siêu thị. Quá trình thảo luận gồm 3 bước chính:
Bước 1: Giới thiệu mục đích của buổi thảo luận cũng chính là mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài (các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ)
Bước 2: Tiến hành thảo luận với các câu hỏi mở mang tính chất khám phá nhằm xác định, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng cũng như giúp điều chỉnh, bổ sung các phát biểu (biến quan sát) để chọn ra các phát biểu phù hợp hơn với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Những người tham gia thảo luận sẽ được phát danh sách các phát biểu (biến quan sát) để tiện theo dõi.
Bước 3: Tổng kết các ý kiến thảo luận để chuẩn bị cho việc hiệu chỉnh, xây dựng thang đo chính thức.