Bảng 2.1 thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng, được tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả trên:
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng Yếu tố
ảnh hưởng
Nguồn
Giá cả cảm nhận Tih và Lee (2013); Bilal và Ali (2013); Yap và cộng sự (2011); Jin và Suh (2005); Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt (2016)
Chất lượng cảm nhận
Tih và Lee (2013); Bilal và Ali (2013); Yap và cộng sự (2011); Jin và Suh (2005); Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt (2016)
Giá trị cảm nhận Tih và Lee (2013); Jin và Suh (2005) Rủi ro cảm nhận Tih và Lee (2013); Bilal và Ali (2013)
Sự tự tin Yap và cộng sự (2011) Nhận biết nhãn
hàng riêng
Tih và Lee (2013); Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt (2016)
Bao bì Bilal và Ali (2013) Ảnh hưởng xã
hội
Yap và cộng sự (2011); Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt (2016) Hình ảnh nhãn hiệu Yap và cộng sự (2011) Tính cách tân của người tiêu dùng Jin và Suh (2005)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Yếu tố rủi ro cảm nhận và sự tự tin là hai khái niệm đối lập nhau. Rủi ro cảm nhận là sự cảm thấy không chắc chắn của người tiêu dùng khi họ không thể dự đoán được kết quả/hậu quả của quyết định tiêu dùng của họ mang lại (Batra và Sinha, 2000) trong khi sự tự tin là mức độ cảm thấy an toàn đối với một nhãn hiệu (Jonge, 2008). Người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng khi họ tự tin rằng sẽ đạt kết quả hài lòng (Baltas, 1997). Yếu tố rủi ro cảm nhận cũng được các tác giả khác sử dụng trong nghiên cứu (Dursun và cộng sự, 2011; Rizkalla và Suzanawaty, 2012; Batra và Sinha, 2000; Gogoi, 2013), do vậy tác giả quyết định chọn yếu tố rủi ro cảm nhận để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất. Yếu tố bao bì được tác giả Bilal và Ali (2013) đề cập tuy nhiên kết quả nghiên cứu lại không cho thấy bao bì có ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng. Bao bì nhãn hàng riêng trước đây thường đơn giản, nhưng sự khác biệt về đóng gói bao bì giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu nhà sản xuất đã giảm nhiều trong thời gian qua (Meyer và Gertsman, 2005). Thời gian gần đây các nhà bán lẻ đã ý thức được sự cần thiết của bao bì do vậy nó đã được cải thiện hơn trước rất nhiều, vì vậy tác giả cũng không xem xét yếu tố bao bì trong nghiên cứu này. Đối với yếu tố hình ảnh nhãn hiệu, theo các tài liệu tác giả lược khảo được thì phần lớn các tác giả trước cũng ít đề cập đến yếu tố này và một số đề cập hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố khác như: chất lượng cảm nhận hoặc rủi ro cảm nhận.
Baker và cộng sự (1994) thấy rằng người tiêu dùng thường giả định về chất lượng sản phẩm dựa trên hình ảnh nhãn hiệu. Hình ảnh nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng đến
người tiêu dùng vì họ không có đầy đủ thông tin về chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng thường dùng hình ảnh nhãn hiệu như gợi ý để giả định, đánh giá về chất lượng của nhãn hàng riêng hay nói như tác giả Mazusky và Jacoby (1986) là phần lớn người tiêu dùng ngày nay dựa vào tên nhãn hiệu của cửa hàng để đánh giá chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu của Rizkalla và cộng sự (2012) về “Ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng và chất lượng dịch vụ đến hình ảnh nhãn hiệu riêng và ý định mua”. Kết quả chỉ cho thấy hình ảnh nhãn hiệu riêng chỉ tác động gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng thông qua rủi ro cảm nhận. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả chỉ xem xét các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng. Vì vậy, tác giả cũng không xem xét yếu tố này trong mô hình nghiên cứu.
Tóm lại, dựa trên các nghiên cứu trước của các tác giả cùng với cơ sở thực tiễn thông qua nghiên cứu của Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt (2016) về hành vi mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ (phần lớn người tiêu dùng thành phố Cần Thơ được khảo sát có mức độ nhận biết nhãn hàng riêng tương đối cao, đều cho thấy sự quan tâm lớn đến chất lượng, giá cả và cũng bị ảnh hưởng từ xã hội trong quá trình mua nhãn hàng riêng), mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ được đề xuất ( hình 2.5). Trong đó, các biến độc lập bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng, ảnh hưởng xã hội, tính cách tân của người tiêu dùng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Trong đó:
Giá cả cảm nhận
Giá luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng và việc người tiêu dùng đánh giá về sự thay đổi giá cả có thể ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng (Abdullah, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007). Giá cả cảm nhận là mức độ người tiêu dùng tập trung vào việc trả mức giá thấp (Liechenstein, 1993). Theo Zeithaml (1988) giá cả cảm nhận còn là
+ + Giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Ý định mua nhãn hàng riêng Rủi ro cảm nhận Nhận biết nhãn hàng riêng Ảnh hưởng xã hội Tính cách tân của người tiêu dùng + - + + +
sự kết hợp giữa giá trị tiền tệ (biểu trưng bằng giá cả) và giá trị không phải tiền tệ bao gồm các yếu tố như: thời gian, chi phí tìm kiếm, sự tiện lợi. Người tiêu dùng ưa thích tiêu dùng nhãn hàng riêng có khuynh hướng nhạy cảm với giá (Raju, 1995). Glynn và Chen (2009) nhận thấy giá cả có liên quan đến xu hướng tiêu dùng nhãn hàng riêng. Các nghiên trước cũng cho thấy giá cả cảm nhận là một trong những yếu tố ảnh hưởng cùng chiều khá lớn đến ý định mua nhãn hàng riêng (Tih và Lee, 2013; Bilal và Ali, 2013; Yap và cộng sự, 2011; Jin và Suh, 2005). Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:
H1: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng sản phẩm là khả năng một sản phẩm có thể làm hài lòng một số mong muốn cụ thể của khách hàng. Chất lượng sản phẩm thường được đo lường bởi các đặc tính của sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khả năng làm hài lòng các yêu cầu của người tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu so với mong đợi của họ (Rana và cộng sự, 2015). Đối với nhãn hàng riêng, chất lượng được xét là quan trọng hơn so với giá (Hoch và Banerji, 1993; Ailawadi, 2001). Gala và Patil (2013) kết luận rằng chất lượng thấp là một yếu tố dẫn đến giảm tiêu dùng nhãn hàng riêng. Khi so sánh giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu nhà sản xuất, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích nhãn hiệu nhà sản xuất do sự quen thuộc, uy tín và được truyền thông rộng rãi hơn (Chen, 2007). Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng rất lớn đến thành công của nhãn hàng riêng (Sprott và Shimp, 2004) và ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua nhãn hàng riêng (Dick, 1995; Tih và Lee, 2013; Bilal và Ali, 2013; Yap và cộng sự, 2011; Jin và Suh, 2005 ). Levy và Gendel-Guterman (2012) cũng cho rằng mặc dù chất lượng cảm nhận có thể tương tác với các biến khác, nhưng chất lượng cảm nhận về nhãn hàng riêng là biến dự đoán quan trọng nhất về ý định tiêu dùng. Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Giá trị cảm nhận
Theo Zeithaml (1988) giá trị được cảm nhận khác nhau bởi người tiêu dùng: Một số cho rằng giá trị đơn giản là giá thấp trong khi số khác cho rằng giá trị là những lợi ích nhận được từ các sản phẩm. Nhóm thứ ba cho rằng giá trị là chất lượng nhận được so với mức giá chi trả. Nhóm cuối cùng cho rằng giá trị là những gì nhận được từ những gì họ bỏ ra. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước thường sử dụng định nghĩa giá trị cảm nhận là chất lượng nhận được so với mức giá chi trả (Lichtenstein và cộng sự, 1993; Jin và Suh, 2005). Vì vậy, giá trị cảm nhận hàm ý việc xem xét tương quan giữa chất lượng với giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhãn hàng riêng đã cải thiện chất lượng rất nhiều trong những năm gần đây và ngày càng nhiều khách hàng chấp nhận rằng nhãn hàng riêng đem đến chất lượng tốt nhưng mức giá thấp hơn vì vậy đem đến giá trị tốt hơn so với nhãn hiệu nhà sản xuất. Người mua nhãn hiệu riêng cảm thấy nhãn hiệu riêng như một đề nghị xứng đáng với giá trị đồng tiền (Dick, 1995). Tóm lại, người tiêu dùng thiên về các nhãn hiệu đem đến cho họ cảm nhận về giá trị lớn hơn. Giá trị cảm nhận đối với nhãn hàng riêng càng cao thì khuynh hướng tiêu dùng các sản phẩm nhãn hàng riêng đó càng cao (Jin và Suh, 2005; Richardson, 1996; Zielke và Dobbelstein, 2007). Jin và Suh (2005) cũng thấy rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng tùy vào từng loại sản phẩm. Giá trị cảm nhận cũng được kết luận là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Malaysia trường hợp cỡ mẫu thu tại đại siêu thị trong nghiên cứu của Tih và Lee (2013). Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:
H3: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Rủi ro cảm nhận
Bauer (1967) khái niệm rằng “bất cứ hành động nào của người tiêu dùng sẽ tạo ra kết quả mà họ không thể lường trước được bất kỳ điều gì một cách tương đối
chắc chắn và một trong số đó dẫn đến sự không hài lòng”. Nói cách khác, cách nói này liên quan đến tình huống mà người mua phải xử lý sự không chắc chắn của sản phẩm mới bao gồm cả kết quả thuận lợi lẫn không thuận lợi (Stone và Gronhaug, 1993). Kết quả là, khi một cá nhân cảm thấy một sản phẩm cụ thể mang tính rủi ro, họ có thể giảm ý định mua sản phẩm đó. Batra và Sinha (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là sự cảm thấy không chắc chắn của người tiêu dùng khi họ không thể dự đoán được kết quả của quyết định tiêu dùng của họ mang lại. Rủi ro cảm nhận về nhãn hàng riêng là yếu tố quan trọng được đánh giá bởi người tiêu dùng và ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng của họ. Nếu rủi ro liên quan đến nhãn hàng riêng thấp, nó có thể tăng khả năng mua nhãn hàng riêng. Nói cách khác, ý định mua nhãn hàng riêng tăng khi rủi ro cảm nhận, đặc biệt rủi ro tài chính giảm xuống (Batra và Sinha, 2000; Richardson, 1996; Tih và Lee, 2013). Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:
H4: Rủi ro cảm nhận có tác động nghịch chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Nhận biết nhãn hàng riêng
Nhận biết nhãn hàng riêng được định nghĩa là khả năng một nhãn hàng riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng và tồn tại trong thời gian dài, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc và dễ dàng nhận biết nhãn hiệu đó (Keller, 1993; De Wulf, 2005; Yoo, Donthu và Lee, 2000).) Abdullah (2012) và Richardson (1996) cũng thấy rằng sự quen thuộc với nhãn hàng riêng tác động đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng thường cảm nhận tích cực về nhãn hàng riêng mà họ quen thuộc và đánh giá chúng cao hơn về chất lượng và giá trị của đồng tiền.
Nghiên cứu của Mieres và cộng sự (2006) cũng chỉ ra rằng mức độ quen thuộc với nhãn hàng riêng càng cao sẽ ảnh hưởng tích cực hơn đến rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng. Khi nhận biết nhãn hàng riêng tăng, nhãn hàng đó có thể trở thành một trong những lựa chọn của người tiêu dùng khi xem xét mua hàng.
De Wulf (2005) cũng cho rằng nhận biết nhãn hàng riêng cao sẽ tăng khả năng nhãn hàng riêng đó đươc gợi nhớ, kết quả là có thể tăng cơ hội người tiêu dùng
quyết định mua nhãn hàng riêng. Ngược lại, người tiêu dùng thiếu sự hiểu biết (khả năng nhận biết thấp) hoặc trải nghiệm với nhãn hàng riêng thường cảm thấy nhãn hàng riêng có chất lượng thấp và rủi ro, từ đó dẫn đến giảm ý định mua hàng. Nghiên cứu của các tác giả: Tih và Lee (2013) cũng chứng minh rằng nhận biết nhãn hàng riêng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng. Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:
H5: Nhận biết nhãn hàng riêng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Ảnh hưởng của xã hội
Ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc hành động, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ hay hành vi của cá nhân thay đổi trong quá trình tương tác với các cá nhân khác hoặc nhóm, có thể xem như chịu ảnh hưởng của xã hội, bạn bè, gia đình. Điều này cho thấy thái độ và hành vi người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng từ xã hội, bạn bè, người thân. Thường người tiêu dùng không hay mua sắm một mình (Yap, 2011). Bạn bè, người thân, nhóm người khác tác động mạnh đến quyết định mua hàng của cá nhân và ảnh hưởng của những người này được xem như hình thức quảng cáo truyền miệng (Rana và cộng sự, 2015). Yếu tố ảnh hưởng xã hội đã được tác giả Rana (2015) đề xuất trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm tại các đại siêu thị”. Ngoài ra, Yap và cộng sự (2011) đã tìm thấy yếu tố ảnh hưởng của xã hội tác động tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị quốc tế ở Malaysia. Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa giả thuyết:
H6: Ảnh hưởng của xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Tính cách tân của người tiêu dùng
Tính cách tân là mức độ một người chấp nhận sự đổi mới so với những người khác trong cộng đồng (Rogers, 1993). Tính cách tân của người tiêu dùng còn được định nghĩa như khuynh hướng mua những sản phẩm hoặc nhãn hiệu mới và khác nhau hơn là duy trì theo những lựa chọn nhãn hiệu hay sản phẩm trước đây
(Steenkamp, 1999). Tác giả Jin và Suh (2005) cho rằng nhãn hàng riêng đã hình thành khá lâu ở thị trường Mỹ và châu Âu, tuy nhiên nó vẫn còn mới đối với thị trường Hàn Quốc vì vậy tác giả đã kiểm tra mối quan hệ giữa tính cách tân của người tiêu dùng với thái độ đối với nhãn hàng riêng và ý định mua nhãn hàng riêng đối với hai loại sản phẩm là thực phẩm và đồ gia dụng. Kết quả cho thấy tính cách tân của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng ở cả hai loại, đặc biệt tính cách tân còn ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đối với ý định mua hàng thực phẩm mang nhãn hiệu riêng. Nghiên cứu tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2015) cũng cho thấy tính cách tân của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đến nhãn hàng riêng tại Việt Nam. Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra giả thuyết:
H7: Tính cách tân của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Tóm lại, để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 7 giả thuyết như sau:
H1: Giá cảm cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
H3: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng H4: Rủi ro cảm nhận cảm nhận có tác động nghịch chiều đến ý định mua nhãn