Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy (tính nhất quán nội tại) của thang đo (không phải độ tin cậy của từng biến quan sát). Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu ba biến quan sát đo lường. Hệ số Cronbach‘s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết, Cronbach ‘s Alpha càng cao càng tốt vì chứng tỏ độ tin cậy của thang đo càng cao, tuy nhiên nếu hệ số này lớn hơn 0,95 thì có khả năng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt nhau (cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Khi xem xét hệ số Cronbach‘s Alpha, chúng ta cần chú ý đến hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation). Hệ số này cho biết tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo, nếu hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) của một biến đo lường ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994),vì vậy nếu hệ số trên <0,3 thì tiến hành loại biến đó. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi có hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0,7-0,8], hệ số này ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được (Nunnally và Bernstein, 1994)
Phân tích nhân tố khám phá (EFE)
Sau khi đánh giá độ tin cây thang đo, tiếp tục đánh giá giá trị thang đo (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và độc lập mà nó dựa vào mối quan hệ giữa các biến với nhau. EFA giúp rút gọn một tập k biến quan sat thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Đầu tiên cần xem xét điều
kiện để có thể sử dụng phân tích EFA thông qua kiểm định Bartlett (p < 5% nghĩa là các biến có tương quan với nhau) và kiểm định KMO (trị số của KMO ≥ 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp). Tiếp theo, để đánh gía thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lượng nhân tố trích được, (2) trọng số nhân tố: trọng số nhân tố hay còn gọi là hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,5, nếu < 0,5 cần loại biến đó, (3) tổng phương sai trích (thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường) phải đạt từ 50% trở lên.
Phân tích ma trận hệ số tương quan
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội là xem xét mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua xem xét ma trận hệ số tương quan. Ma trận này sẽ cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau thông qua hệ số tương quan. Khi xem xét kết quả, các số 1 trên đường chéo thể hiện hệ số tương quan giữa một biến với chính nó, chỉ cần xem xét phần tam giác phía trên hoặc phía đường chéo vì chúng đối xứng nhau qua đường chéo, cũng cần chú ý đến bất cứ liên hệ tương quan qua lại chặt chẽ nào giữa các biến độc lập vì tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi qui bội vì có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến. Sau khi xem xét ma trận hệ số tương quan, có thể lựa chọn các biến độc lập phù hợp đưa vào để xem xét ảnh hưởng của chúng đến biến phụ thuộc.
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Mô hình hồi qui tuyến tính bội xem xét tác động của hai hay nhiều biến độc lập định lượng vào biến phụ thuộc định lượng. Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình được viết dưới dạng:
Y= β0 + β1X1 + β2X2 + ... + βnXn + € Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc β0: Hệ số góc
β1,..., βn: Hệ số ước lượng của các biến độc lập X1,..., Xn: biến độc lập
€: Sai số
Phân tích mô hình bội cho biết mức độ phù hợp của mô hình (thông qua hệ số xác định R2 hiệu chỉnh) và kiểm tra sự phù hợp của các giả định (các giả thuyết về các mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập). Ngoài ra, khi xem xét kết quả của phân tích hồi qui bội cần chú ý hệ số Durbin – Watson (liên quan đến hiện tượng tự tương quan) và hệ số phóng đại phương sai (VIF), khi VIF <10 chứng tỏ mô hình nghiên cứu không bị hiện tượng đa cộng tuyến
Phân tích phương sai một yếu tố (one way ANOVA)
Phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để so sánh trị trung bình từ 3 nhóm trở lên, kỹ thuật này được dùng để kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm có trị trung bình bằng nhau. Các biến trong phân tích ANOVA gồm một biến phụ thuộc định lượng và một biến (phân tích phương sai một yếu tố - one way ANOVA) hay nhiều biến độc lập định tính. Trong phân tích này, cần chú ý giá trị p của kiểm định Levene (nếu p ≥ 0,1 cho thấy giả định phương sai đồng nhất (H0) được chấp nhận và có thể sử dụng tiếp kết quả ANOVA), ở bảng kết quả ANOVA, nếu giá trị p ≥ 0,1 (với 0,1: mức ý nghĩa thông kê 10%) nghĩa là không có sự khác biệt giữa các nhóm và ngược lại khi p ≤ 0,1 thì có khẳng định giữa các nhóm có sự khác biệt.
Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent-samples T-test)
Trước khi thực hiện kiểm định trung bình cần phải thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể (Levene test) với giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau, nếu kiểm định có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0,05 thì được quyền bác bỏ H0 tức là phương sai hai tổng thể khác nhau, ta sẽ tiếp tục sử dụng kiểm định t ở phần Equal variances not assumed, ngược lại nếu mức ý nghĩa quan sát lớn hơn hoặc bằng 0,05 thì chấp nhận H0 tức là phương sai hai tổng thể không khác nhau, tiếp tục sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed. Nếu giá trị sig (mức ý nghĩa quan sát) của kiểm định t bé hơn 0,05 ta kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa hai tổng thể, ngược lại sig lớn hơn hoặc bằng 0,05 thì chưa có khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa hai tổng thể.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCHKẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát đã thu về 214 bảng trả lời, sau khi loại các bảng trả lời không phù hợp do đáp viên chưa từng biết đến nhãn hàng riêng của siêu thị hay trả lời một đáp án cho tất cả các câu hỏi, số quan sát còn lại được đưa vào phân tích là 202 quan sát.
Phương pháp thống kê mô tả sẽ cho biết một số thông tin cơ bản về đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu là người tiêu dùng thành phố Cần Thơ như sau:
Bảng 4.1: Một số đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Nam 69 34,2 Giới tính Nữ 133 65,8 Dưới 18 tuổi 2 1,0 18 – 25 90 44,6 26 – 35 98 48,5 36 – 45 5 2,5 Độ tuổi Trên 45 tuổi 7 3,5 THPT 6 3,0 Trung cấp 20 9,9 Cao đẳng, đại học 154 76,2 Trình độ học vấn Sau đại học 22 10,9 Độc thân 132 65,3 Lập gia đình, chưa có con 12 5,9 Tình trạng hôn nhân Lập gia đình, đã có con 58 28,7
Công nhân viên chức 65 32,2 Nhân viên 83 41,1 Kinh doanh tự do 15 7,4 Khác 4 2,0 Dưới 4 triệu 79 39,1 4 – dưới 8 triệu 96 47,5 8 – dưới 10 triệu 12 5,9 Thu nhập Trên 10 triệu 15 7,4 Có 154 76,2 Đã mua nhãn hàng riêng Chưa 48 32,8 Hiếm khi 41 20,3 Thỉnh thoảng 122 60,4 Thường xuyên 32 15,8 Mức độ đi siêu thị Rất thường xuyên 7 3,5
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Giới tính: Có 69/202 người được phỏng vấn là nam, chiếm 34,2%, số còn lại là nữ, chiếm 65,8%.
Độ tuổi: Phần lớn người tiêu dùng được phỏng vấn là những người trẻ trong độ tuổi từ 18 – 35, chiếm tỷ lệ cao nhất (khoảng 94%), độ tuổi khảo sát cụ thể như sau: Dưới 18 tuổi, chỉ có 2 đáp viên, chỉ chiếm 1%; độ tuổi từ 18 – 25 có 90 đáp viên, chiếm 44,6%; độ tuổi từ 26 – 35 có 98 đáp viên, chiếm 48,5%; độ tuổi từ 36 – 45 có 5 đáp viên, chiếm 2,5%; trên 45 tuổi có 7 đáp viên, chiếm 3,5%.
Trình độ học vấn: Ở bậc trung học phổ thông chỉ có 6 đáp viên, chiếm 3,0%; trung cấp có 20 đáp viên, chiếm 9,9%; bậc cao đẳng, đại học có 154 đáp viên, chiếm tỷ lệ cao nhất là 76,2%; bậc sau đại có 22 đáp viên, chiếm tỷ lệ 10,9%. Điều này cho thấy, trình độ học vấn của những người được phỏng vấn khá cao.
Tình trạng hôn nhân: Phần lớn người tiêu dùng được phỏng vấn chưa lập gia đình (độc thân) với 132 người, chiếm 65,3 %; số người đã lập gia đình nhưng chưa có con là 12 người, chiếm 5,9%; còn lại 58 người đã lập gia đình và đã có con, chiếm 28,7%
Nghề nghiệp: Có 35 đáp viên là học sinh, sinh viên, chiếm 17,3%; 65 đáp viên là công nhân viên chức, chiếm 32,2%; có 83 đáp viên là nhân viên, chiếm tỷ lệ cao nhất với 41,1%; 15 đáp viên hiện đang kinh doanh tự do, chiếm 7,4%; có 4 đáp viên có nghề nghiệp khác chỉ chiếm 2%.
Thu nhập: Phần lớn người tiêu dùng được phỏng vấn có mức thu nhập hằng tháng dưới 8 triệu đồng (86,6%), cụ thể như sau: Dưới 4 triệu đồng, có 79 đáp viên, chiếm 39,1%; ở mức 4 đến dưới 8 triệu có 96 người, tương ứng 47,5%; từ 8 đến 10 triệu đồng có 12 người, chiếm 5,9%; số còn lại có thu nhập hằng tháng trên 10 triệu với 15 người, chiếm 7,4%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng: Khi được hỏi về việc người tiêu dùng đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng hay chưa thì có tới 154 người trả lời đã mua nhãn hàng riêng, chiếm 76,2%, số người chưa mua nhãn hàng riêng là 48, chiếm 23,8%.
Mức độ đi siêu thị: Khảo sát về mức độ đi siêu thị cho thấy, số đáp viên ít khi đi siêu thị là 41 người, chiếm 20,3%; số đáp viên thỉnh thoảng đi siêu thị là 122 người, chiếm tỷ lệ cao nhất (60,4%), số đáp viên thường xuyên và rất thường xuyên đi siêu thị chỉ chiếm tỷ lệ thấp, lần lượt là 15,8% và 3,5%.
Ngoài ra, cũng bằng phương pháp thống kê mô tả về việc trả lời mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan trong bảng câu hỏi khảo sát, ta sẽ biết được ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng cũng như đánh giá của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng. Kết quả cụ thể được trình bày trong bảng 4.2
Bảng 4.2: Thống kê mô tả ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thang đo giá cả cảm nhận (PP): Trị trung bình = 3,4822, độ lệch chuẩn: 0,65789
gia ca cam nhan 1 (PP1) 3,59 0,979
gia ca cam nhan 2 (PP2) 3,78 0,949
gia ca cam nhan 3 (PP3) 3,49 0,894
gia ca cam nhan 4 (PP4) 3,40 0,882
gia ca cam nhan 5 (PP5) 3,15 0,963
Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)
Trị trung bình = 3,3923, độ lệch chuẩn: 0,63763
chat luong cam nhan 1 (PQ1) 4,03 1,029
chat luong cam nhan 2 (PQ2) 3,27 0,792
chat luong cam nhan 3 (PQ3) 3,25 0,805
chat luong cam nhan 4 (PQ4) 3,01 0,909
Thang đo giá trị cảm nhận (PV): Trị trung bình = 3,9228, độ lệch chuẩn: 0,83552
gia tri cam nhan 1 (PV1) 4,12 1,065
gia tri cam nhan 2 (PV2) 4,04 1,036
gia tri cam nhan 3 (PV3) 4,08 1,045
gia tri cam nhan 4 (PV4) 3,94 0,970
gia tri cam nhan 5 (PV5) 3,43 0,856
Thang đo rủi ro cảm nhận (PR): Trị trung bình = 3,4171, độ lệch chuẩn: 0,69217
rui ro cam nhan 1 (PR1) 3,76 0,806
rui ro cam nhan 2 (PR2) 3,47 0,947
rui ro cam nhan 3 (PR3) 3,16 0,970
rui ro cam nhan 4 (PR4) 3,28 0,882
Thang đo nhận biết nhãn hàng riêng (BA) Trị trung bình = 3,3515, độ lệch chuẩn: 0,75531
nhan biet 1 (BA1) 3,68 0,956
nhan biet 2 (BA2) 3,28 0,942 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhan biet 3 (BA3) 3,22 0,954
nhan biet 4 (BA4) 3,22 0,861
Thang đo ảnh hưởng xã hội (SI): Trị trung bình = 3,1869, độ lệch chuẩn: 0,87106
anh huong xa hoi 1 (SI1) 3,43 1,026
anh huong xa hoi 2 (SI2) 3,01 1,070
anh huong xa hoi 3 (SI3) 2,97 1,007
anh huong xa hoi 4 (SI4) 3,34 0,980
Thang đo tính cách tân của người tiêu dùng (CI) Trị trung bình = 3,2463, độ lệch chuẩn: 0, 72168
tinh cach tan 1 (CI1) 3,67 0,905
tinh cach tan 3 (CI3) 2,97 0,900
tinh cach tan 4 (CI4) 2,70 1,038
Thang đo ý định mua nhãn hàng riêng (PI) Trị trung bình = 3,1947, độ lệch chuẩn: 0,69789
y dinh mua 1 (PI1) 2,79 1,002
y dinh mua 2 (PI2) 3,54 0,904
y dinh mua 3 (PI3) 3,26 0,749
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Trị trung bình của thang đo ý định mua nhãn hàng riêng (PI) là 3,1947, điều này cho biết người tiêu dùng được khảo sát có ý định mua nhãn hàng riêng trong tương lai ở mức trung bình, trong đó, ý định mua nhãn hàng riêng của họ chủ yếu thể hiện qua việc sẽ xem xét mua nhãn hàng riêng nếu có nhu cầu mua sản phẩm ( phát biểu “Tôi sẽ xem xét việc mua nhãn hàng riêng nếu có nhu cầu mua sản phẩm” có điểm trung bình đồng ý cao nhất trong thang đo với 3,541)
Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng:
Yếu tố giá trị cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận là 3 yếu tố có trị trung bình cao nhất trong các yếu tố ảnh hưởng, lần lượt là 3,9228; 3,4822; 3, 4171. Đối với yếu tố giá trị cảm nhận, mức độ đồng ý trung bình với 5 phát biểu trong thang đo đều cao (3,43 đến 4,12). Đối với yếu tố giá cả cảm nhận, mức độ đồng ý trung bình với 4 phát biểu đầu trong thang đo tương đối cao (3,4 đến 3,78), nhưng đối với phát biểu thứ 5 “Tôi mua nhãn hàng riêng vì chúng là lựa chọn rẻ hơn” thì mức độ đồng ý trung bình thấp hơn, chỉ là 3,15 (trung bình); điều này cho thấy người tiêu dùng thành phố Cần Thơ được khảo sát đồng ý rằng họ khá quan tâm đến tiêu chí giá khi mua sắm cũng như họ biết rằng ưu thế cạnh tranh của nhãn hàng riêng là giá thấp, phù hợp với người tiêu dùng nhưng khi lựa chọn nhãn hàng riêng thì lí do do chúng rẻ hơn nhãn hiệu khác không phải là lí do chính dẫn đến sự lựa chọn tiêu dùng của họ. Đối với yếu tố rủi ro cảm nhận, không có sự chênh lệch nhiều về mức độ đồng ý trung bình giữa bốn phát biểu trong thang đo, tuy nhiên cần lưu ý phát biểu thứ 1 “Khi lựa chọn nhãn hàng riêng, tôi thường cân nhắc rất kỹ” và phát biểu thứ 2 “Giá rẻ của nhãn hàng riêng làm tôi cảm thấy chúng sẽ có vài rủi ro” là hai phát biểu có trị trung bình đồng ý cao nhất trong thang đo, điều này cho
thấy đối với nhãn hàng riêng, giá rẻ vừa là lợi thế cạnh tranh về giá vừa là yếu tố khiến người tiêu dùng cảm thấy lo lắng về sản phẩm, có thể là về chất lượng, vì vậy họ cân nhắc kỹ khi quyết định mua nhãn hàng riêng.
Yếu tố chất lượng cảm nhận là yếu tố có trị trung bình thang đo đứng thứ 4 trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng, với 3,3923; con số này cho thấy người tiêu dùng đánh giá về chất lượng nhãn hàng riêng ở mức trung bình, điều cần lưu ý là phát biểu 1 “Chất lượng là tiêu chí quan trọng khi tôi chọn mua nhãn hàng riêng” có điểm trung bình đồng ý khá cao 4,03; tuy nhiên phát biểu 4