Dựa trên kết quả phân tích hồi qui bội (bảng 4.8), cụ thể là hệ số hồi qui (chuẩn hóa – beta) của các biến độc lập, ta thấy:
Giả thuyết 1: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng.
Giả thuyết trên không được chấp nhận do hệ số beta trong phân tích đạt 0,102 với mức ý nghĩa sig bằng 0,095, lớn hơn mức ý nghĩa thông kê 5%. Do vậy, ta kết luận: Giá cả cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5%
Giả thuyết 2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Kết quả hồi qui cho thấy, giả thuyết trên có hệ số beta là 0,183 với mức ý nghĩa sig bằng 0,000 (rất nhỏ), bé hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, giả thuyết trên được chấp nhận, ta kết luận: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5% hay nói cách khác, khi khách hàng cảm nhận về chất lượng nhãn hàng riêng càng cao thì ý định mua nhãn hàng riêng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết 3: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng.
Giả thuyết trên không được chấp nhận do hệ số beta trong phân tích đạt -0,056 với mức ý nghĩa sig bằng 0,332, lớn hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, ta kết luận: Giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5%.
Giả thuyết 4: Rủi ro cảm nhận tác động nghịch chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Giả thuyết trên không được chấp nhận do hệ số beta trong phân tích đạt 0,066 với mức ý nghĩa sig bằng 0,185, lớn hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, ta kết luận: Rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5%.
Giả thuyết 5: Nhận biết nhãn hàng riêng tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Kết quả hồi qui cho thấy, giả thuyết trên có hệ số beta là 0.189 với mức ý nghĩa sig bằng 0,002, bé hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, giả thuyết trên được chấp nhận, ta kết luận rằng: Nhận biết nhãn hàng riêng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng ở mức ý nghĩa thống kê 5% hay nói cách khác, khi khách hàng có sự nhận biết về nhãn hàng riêng càng cao thì ý định mua nhãn hàng riêng sẽ càng cao.
Giả thuyết 6: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Giả thuyết trên có hệ số beta là 0,117 với mức ý nghĩa sig bằng 0,048, vẫn bé hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, ta vẫn chấp nhận giả thuyết trên và kết luận rằng: Ở mức ý nghĩa thống kê 5%, ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng. Hay nói cách khác, yếu tố xã hội ảnh hưởng đến khách hàng (theo hướng có lợi đối với nhãn hàng riêng) càng cao thì ý định mua nhãn hàng riêng càng cao.
Giả thuyết 7: Tính cách tân của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng
Phân tích hồi qui cho thấy, giả thuyết trên có hệ số beta là 0,422 với mức ý nghĩa sig bằng 0,000 (rất nhỏ), bé hơn mức ý nghĩa thống kê 5%. Do vậy, giả thuyết trên được chấp nhận. Ta kết luận: Tính cách tân của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhãn hàng riêng. Hay nói cách khác: Khi khách hàng có tính cách tân càng cao thì ý định mua nhãn hàng riêng càng cao.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết Giả
thuyết Nội dung Sig Kết luận
H1 Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định