(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TẠ THỊ LAN HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, tháng 10/2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TẠ THỊ LAN HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 Người hướng dẫn khoa học TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh, tháng 10/2013 LỜI CAM ĐOAN  Tơi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP HCM, tháng 10-2013 Tác giả luận văn Tạ Thị Lan Hương MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh sách bảng, biểu Danh sách hình vẽ, đồ thị Danh mục từ viết tắt CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Bố cục luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 2.1 Tổng quan 2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua hàng trực tuyến 2.1.2 Các loại hình mua hàng trực tuyến 2.1.3 Quy trình mua bán trực tuyến 2.1.4 Phương thức toán giao nhận 2.1.5 Lợi ích rủi ro mua hàng trực tuyến .10 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến 13 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 14 2.2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption Model) .16 2.3 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến 17 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu rủi ro mua sắm trực tuyến 17 2.3.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17 2.3.1.2 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ 18 2.3.1.3 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến 20 2.3.2 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến .21 2.4 Đề xuất mơ hình lý thuyết giả thuyết 23 2.4.1 Đề xuất mô hình lý thuyết 23 2.4.2 Các giả thuyết 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Nghiên cứu định tính 28 3.3 Xây dựng thang đo 30 3.4 Nghiên cứu định lượng 31 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Mô tả mẫu 34 4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHTT 34 4.1.2 Thơng tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu 35 4.2 Đánh giá thang đo .37 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 37 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 42 4.3.1 Phân tích tương quan 42 4.3.2 Phân tích hồi quy 43 4.3.3 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) .47 4.3.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến xu hướng tiêu dùng 47 4.3.4.1 Kiểm định khác ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo giới tính 47 4.3.4.2 Kiểm định khác ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo thu nhập 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .52 5.1 Kết luận .52 5.2 Một số kiến nghị giảm rủi ro MHTT .54 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết trang web bán hàng trực tuyến phổ biến 34 Bảng 4.2: Thời gian trung bình lần truy cập MHTT 35 Bảng 4.3: Tần suất truy cập trang web bán hàng điện tử trực tuyến 35 Bảng 4.4: Thống kê mẫu khảo sát 36 Bảng 4.5: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 38 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA thang đo thành phần rủi ro 40 Bảng 4.7: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố CN 41 Bảng 4.8: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố TC 42 Bảng 4.9: Ma trận tương quan biến 43 Bảng 4.10: Thống kê mơ tả biến phân tích hồi quy 43 Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình .44 Bảng 4.12: Phân tích phương sai (hồi quy) .44 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 45 Bảng 4.14: Kiểm định T-test biến giới tính 48 Bảng 4.15: Kiểm định Anova biến thu nhập 49 DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1:Quy trình mua bán trực tuyến Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 15 Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption Model) 16 Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Kết phân tích hồi quy .45 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance: Phân tích phương sai ATM: Automatic Teller Machine: máy rút tiền tự động B2B: Business to business: Doanh nghiệp tới doanh nghiệp B2C: Business to Consumers / Business to Customers: Doanh nghiệp tới người tiêu dùng C2C: Consumer-to-Consumer: Người tiêu dùng tới người tiêu dùng C2B: Consumer-to-Business: Người tiêu dùng tới doanh nghiệp E-CAM: E-Commerce Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử EFA: Exploratory Factor Analysis: yếu tố khám phá G2C: Government-to-citizens: Chính phủ tới người tiêu dùng IT: Information Technology: Công nghệ thông tin KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin MHTT: Mua hàng trực tuyến PB: Hành vi mua PRP: Perceive Risk of Product: Nhận thức rủi ro sản phẩm PRT: Perceive Risk of Technology: Nhận thức rủi ro phạm vi giao dịch trực tuyến PU: Perceive Usefulness: Nhận thức hữu ích PEU: Perceive Ease of Use: Nhận thức tính dễ sử dụng Sig: Observed significance level: Mức ý nghĩa quan sát SPSS: Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TPR: Theory of Perceived Risk: Thuyết nhận thức rủi ro TAM: Technology Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA: Theory of Reasoned Action: Thuyết hành động hợp lý ... vấn đề cần nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu khách hàng mua sắm trực tuyến khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến TP HCM 1.5 Ý nghĩa thực tiễn Kết nghiên cứu giúp... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TẠ THỊ LAN HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành:... Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến 17 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu rủi ro mua sắm trực tuyến 17 2.3.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17 2.3.1.2 Các nghiên cứu