Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TẠ THỊ LAN HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, tháng 10/2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TẠ THỊ LAN HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 Người hướng dẫn khoa học TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh, tháng 10/2013 LỜI CAM ĐOAN  Tơi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP HCM, tháng 10-2013 Tác giả luận văn Tạ Thị Lan Hương MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh sách bảng, biểu Danh sách hình vẽ, đồ thị Danh mục từ viết tắt CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Bố cục luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan 2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua hàng trực tuyến 2.1.2 Các loại hình mua hàng trực tuyến 2.1.3 Quy trình mua bán trực tuyến 2.1.4 Phương thức toán giao nhận 2.1.5 Lợi ích rủi ro mua hàng trực tuyến 10 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến 13 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 14 2.2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption Model) 16 2.3 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến 17 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu rủi ro mua sắm trực tuyến 17 2.3.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17 2.3.1.2 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ 18 2.3.1.3 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến 20 2.3.2 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến 21 2.4 Đề xuất mơ hình lý thuyết giả thuyết 23 2.4.1 Đề xuất mơ hình lý thuyết 23 2.4.2 Các giả thuyết 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Nghiên cứu định tính 28 3.3 Xây dựng thang đo 30 3.4 Nghiên cứu định lượng 31 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Mô tả mẫu 34 4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHTT 34 4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu 35 4.2 Đánh giá thang đo 37 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 37 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.3 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 42 4.3.1 Phân tích tương quan 42 4.3.2 Phân tích hồi quy 43 4.3.3 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 47 4.3.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến xu hướng tiêu dùng 47 4.3.4.1 Kiểm định khác ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo giới tính 47 4.3.4.2 Kiểm định khác ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo thu nhập 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 5.1 Kết luận 52 5.2 Một số kiến nghị giảm rủi ro MHTT 54 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết trang web bán hàng trực tuyến phổ biến 34 Bảng 4.2: Thời gian trung bình lần truy cập MHTT 35 Bảng 4.3: Tần suất truy cập trang web bán hàng điện tử trực tuyến 35 Bảng 4.4: Thống kê mẫu khảo sát 36 Bảng 4.5: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 38 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA thang đo thành phần rủi ro 40 Bảng 4.7: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố CN 41 Bảng 4.8: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố TC 42 Bảng 4.9: Ma trận tương quan biến 43 Bảng 4.10: Thống kê mô tả biến phân tích hồi quy 43 Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình 44 Bảng 4.12: Phân tích phương sai (hồi quy) 44 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 45 Bảng 4.14: Kiểm định T-test biến giới tính 48 Bảng 4.15: Kiểm định Anova biến thu nhập 49 DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1:Quy trình mua bán trực tuyến Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 15 Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption Model) 16 Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Kết phân tích hồi quy 45 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance: Phân tích phương sai ATM: Automatic Teller Machine: máy rút tiền tự động B2B: Business to business: Doanh nghiệp tới doanh nghiệp B2C: Business to Consumers / Business to Customers: Doanh nghiệp tới người tiêu dùng C2C: Consumer-to-Consumer: Người tiêu dùng tới người tiêu dùng C2B: Consumer-to-Business: Người tiêu dùng tới doanh nghiệp E-CAM: E-Commerce Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử EFA: Exploratory Factor Analysis: yếu tố khám phá G2C: Government-to-citizens: Chính phủ tới người tiêu dùng IT: Information Technology: Công nghệ thông tin KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin MHTT: Mua hàng trực tuyến PB: Hành vi mua PRP: Perceive Risk of Product: Nhận thức rủi ro sản phẩm PRT: Perceive Risk of Technology: Nhận thức rủi ro phạm vi giao dịch trực tuyến PU: Perceive Usefulness: Nhận thức hữu ích PEU: Perceive Ease of Use: Nhận thức tính dễ sử dụng Sig: Observed significance level: Mức ý nghĩa quan sát SPSS: Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TPR: Theory of Perceived Risk: Thuyết nhận thức rủi ro TAM: Technology Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA: Theory of Reasoned Action: Thuyết hành động hợp lý 64 Với phát biểu này, xin Anh/Chị cho biết: - Anh/Chị hiểu nội dung phát biểu? Nếu khơng hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu phát biểu nói lên điều gì? - Anh/Chị cho phát biểu tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi nào? - Với hạng mục, có cần bổ sung loại bỏ phát biểu không? Rủi ro thông tin cá nhân: Thông tin yêu cầu mua hàng không nhà cung ứng hiểu đầy đủ xác Mật bị lộ Thông tin cá nhân không bảo mật (tài khoản ngân hàng, địa nhà) Tôi bị chỉnh sửa liệu thông tin cá nhân Thông tin yêu cầu mua hàng bị sai lệch Thông tin yêu cầu mua hàng bị thất lạc - Anh/Chị hiểu nội dung phát biểu? Nếu khơng hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu phát biểu nói lên điều gì? - Anh/Chị cho phát biểu tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi nào? - Với hạng mục, có cần bổ sung loại bỏ phát biểu khơng? Rủi ro tốn: Tơi bị trừ tiền tài khoản nhà cung cấp không nhận đơn hàng Tôi bị trừ tiền tài khoản hệ thống nhà cung cấp báo chưa nhận tiền 65 - Tơi gặp rủi ro tốn cho nhà cung cấp ảo, khơng có thật Anh/Chị hiểu nội dung phát biểu? Nếu không hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu phát biểu nói lên điều gì? - Anh/Chị cho phát biểu tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi nào? - Với hạng mục, có cần bổ sung loại bỏ phát biểu không? Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính thưa Q Anh/Chị, Tơi học viên Cao học Khóa 21 Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.Hiện thực nghiên cứu rủi ro mua sắm trực tuyến.Xin Anh/Chị dành khoảng 10 phút để giúp tơi hồn tất bảng câu hỏi cách đánh dấu (X) vào câu trả lời phù hợp với lựa chọn nhất.Bất kỳ lựa chọn Anh/Chị giúp đỡ chúng tơi nhiều việc hồn thành nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Phần 1: Câu hỏi gạn lọc Anh/ Chị có quan tâm đến mua hàng trực tuyến hay khơng? Có  tiếp tục Khơng  ngưng Phần 2: Câu hỏi Anh/Chị có biết đến website MHTT đây? (có thể chọn nhiều lựa chọn) chodientu.vn 123mua.com.vn 5giay.vn 66 ebay.vn vatgia.com Khác: Anh/Chị cho biết thời gian (trung bình)/1 lần truy cập vào website MHTT? (chọn một) Chưa sửdụng Dưới 10 phút Từ10 – 30 phút Hơn 30 phút Anh/Chị cho biết số lần truy cập/1 tháng vào trang MHTT thời gian gần đây? (chọn một) Chưa sửdụng Từ1 – lần Từ3 – lần Từ6 – 10 lần Hơn 10 lần Dưới phát biểu yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu cách đánh dấu (X) vào ô thích hợp Hồn Hồn tồn Phát biểu Khơng Bình Đồng tồn khơng đồng ý thường ý đồng đồng ý ý I Rủi ro tài Tơi bị mua sản phẩm web với giá cao giá cửa hàng 67 Tôi bị tiền sản phẩm 5 5 5 5 5 Mật bị tiết lộ Thông tin cá nhân không nhận không tốt/ bị hư Tôi bị tiền nhà cung cấp khơng giao hàng Tơi phải trả chi phí vận chuyển bốc dỡ trả lại hay đổi sản phẩm Tơi phải chịu chi phí ẩn có phát sinh mà tơi khơng biết trước (phí làm hàng ) II Rủi ro sản phẩm Sản phẩm mua khơng có tính hiệu quảng cáo Sản phẩm mua giao không thời gian u cầu Sản phẩm tơi mua có chất lượng gây rủi ro sử dụng Sản phẩm tơi mua có chất lượng/hình ảnh thấp mong đợi/ hình dung tơi Sản phẩm tơi mua khơng/ khó bảo hành đổi trả III Rủi ro thông tin cá nhân Thông tin yêu cầu mua hàng không nhà cung ứng hiểu đầy đủ xác bảo mật (tài khoản ngân hàng, địa 68 nhà) Tôi bị chỉnh sửa liệu thông tin cá 5 5 5 5 nhân Thông tin yêu cầu mua hàng bị sai lệch Thông tin yêu cầu mua hàng bị thất lạc IV Rủi ro tốn Tơi bị trừ tiền tài khoản hệ thống nhà cung cấp báo chưa nhận tiền Tôi bị trừ tiền tài khoản nhà cung cấp không nhận đơn hàng Tôi gặp rủi ro tốn cho nhà cung cấp ảo, khơng có thật V Hành vi sử dụng mua hàng trực tuyến Tơi cho sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua hàng trực tuyến thời gian tới Tơi tìm hiểu để sử dụng thành thạo mua hàng trực tuyến thời gian tới Tôi giới thiệu cho nhiều người sử dụng mua hàng trực tuyến Phần 3: Thơng tin cá nhân Giới tính Nam 69 Nữ Anh/Chị vui lòng cho biết độ tuổi mình? Từ 22 đến 30 Từ 30 đến 40 Từ 40 đến 50 Thu nhập bình quân hàng tháng Anh/Chị khoảng bao nhiêu? (Đvt: đồng Việt Nam) < triệu Từ triệu đến 12 triệu >12 triệu Phụ lục 3: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha Thang đo rủi ro tài Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 0.796 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 13.9 13.58 13.77 13.43 13.71 Scale Variance if Item Deleted 11.775 11.343 11.268 10.344 11.912 Corrected Item- Cronbach's Alpha Total if Item Deleted Correlation 0.537 0.77 0.593 0.753 0.638 0.74 0.659 0.73 0.468 0.792 70 Thang đo rủi ro sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 880 Scale Mean if Item Deleted SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 14.79 14.99 14.89 14.75 14.5 10.689 11.897 10.577 11.592 11.516 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0.753 0.675 0.746 0.692 0.709 0.845 0.864 0.848 0.86 0.856 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 23.355 0.537 19.722 0.807 20.212 0.798 21.842 0.798 21.787 0.77 22.971 0.635 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0.905 0.864 0.865 0.867 0.871 0.89 Thang đo rủi ro thông tin cá nhân Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 896 CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 CN6 Scale Mean if Item Deleted 16.11 16.48 16.6 16.37 16.44 16.31 Thang đo rủi ro toán Reliability Statistics 71 Cronbach's Alpha 861 TT1 TT2 TT3 N of Items Scale Mean if Item Deleted 6.81 6.93 6.6 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 4.42 0.822 4.735 0.769 5.446 0.629 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0.722 0.775 0.9 Thang đo ý định hành vi Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 927 Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted YDHV1 5.54 4.181 0.789 0.942 YDHV2 5.07 3.803 0.894 0.86 YDHV3 5.35 3.68 0.874 0.876 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá - EFA Kết phân tích EFA: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare df Sig .913 3135.697 231 0.000 72 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Component % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % 10.031 45.597 45.597 10.031 45.597 45.597 1.803 8.195 53.792 1.803 8.195 53.792 1.681 7.641 61.433 1.681 7.641 61.433 1.178 5.353 66.786 1.178 5.353 66.786 1.018 4.629 71.415 1.018 4.629 71.415 808 3.673 75.088 758 3.445 78.532 569 2.586 81.119 529 2.406 83.525 10 474 2.154 85.679 11 422 1.918 87.597 12 390 1.772 89.369 13 380 1.726 91.095 14 318 1.444 92.539 15 313 1.421 93.960 16 288 1.311 95.270 17 258 1.172 96.443 18 214 971 97.414 19 186 846 98.260 20 170 773 99.033 21 118 536 99.569 22 095 431 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.914 17.793 17.793 3.621 16.458 34.251 2.988 13.584 47.835 2.709 12.313 60.147 2.479 11.267 71.415 73 a Component Matrix Component 769 762 759 750 747 726 718 -.717 710 -.706 -.701 678 669 659 532 648 648 643 629 585 568 TT1 CN2 CN4 CN5 TT2 CN3 TC4 YDHV1 SP3 YDHV3 YDHV2 SP4 TT3 SP1 CN6 CN1 TC5 SP2 SP5 TC1 TC2 -.606 TC3 551 -.568 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 74 a Rotated Component Matrix Component 792 789 755 734 679 SP1 SP5 SP3 SP2 SP4 CN1 CN3 841 CN2 782 CN4 718 CN5 665 TC5 TT1 771 TT2 732 TT3 649 CN6 509 585 YDHV2 -.865 YDHV3 -.853 YDHV1 -.756 TC2 831 TC3 773 TC1 680 TC4 523 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 512 507 459 395 338 825 -.385 -.071 -.389 -.119 -.013 483 318 -.336 -.743 -.138 284 077 -.759 563 -.196 -.530 823 -.052 035 75 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phụ lục 5: Kết phân tích hồi quy đa biến YDHV RRSP RRCN RRTT RRTC Descriptive Statistics Std Mean Deviation 2.6602 96843 3.6956 82642 3.2720 99484 3.3902 1.06668 3.4280 86284 Model Model Summary R Adjusted Std Error of Square R Square the Estimate N 205 205 205 205 205 b R a 668 446 435 72802 a Predictors: (Constant), RRTC, RRSP, RRCN, RRTT b Dependent Variable: YDHV DurbinWatson 1.777 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 85.323 21.331 Residual 106.002 200 530 Total 191.325 204 a Dependent Variable: YDHV b Predictors: (Constant), RRTC, RRSP, RRCN, RRTT F 40.246 Sig b 000 76 a Coefficients Unstandardize Standardized d Coefficients Coefficients Std Model B Error Beta (Constant) 5.445 256 RRSP -.043 083 -.037 RRCN -.265 071 -.272 RRTT -.192 067 -.212 RRTC -.324 072 -.288 a Dependent Variable: YDHV Collinearity Statistics t 21.271 -.517 -3.711 -2.858 -4.465 Sig Tolerance VIF 000 605 555 1.803 000 516 1.939 005 505 1.979 000 664 1.505 Phụ lục 6: Phân tích T-test, Anova Kiểm định T-test biến giới tính Group Statistics Std N Mean Deviation 98 2.7619 1.00286 107 2.5670 93074 GTINH YDHV Nam Nữ Std Error Mean 10130 08998 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances YDHV Equal variances assumed F 507 Sig .477 t 1.443 df 203 t-test for Equality of Means Std Sig Error (2Mean Diffe tailed) Difference rence 150 19493 135 05 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.07135 46121 77 Equal variances not assumed 1.439 197.7 152 19493 135 49 -.07227 46212 Kiểm định Anova biến thu nhập Descriptives YDHV Dưới triệu Từ triệu đến 12 triệu Trên 12 triệu Total N Mean 52 2.1667 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper Deviation Error Bound Bound Minimum 84663 11741 1.9310 2.4024 1.00 Maximum 4.33 119 2.7143 90123 08262 2.5507 2.8779 1.00 5.00 34 3.2255 1.03058 17674 2.8659 3.5851 1.00 5.00 205 2.6602 96843 06764 2.5268 2.7935 1.00 5.00 ANOVA YDHV Sum of Squares Between 23.879 Groups Mean df Square F 11.939 14.403 Within Groups Total 167.446 202 191.325 204 829 Sig .000 78 ... có yếu tố rủi ro tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến Tác giả sử dụng hai yếu tố mơ hình nghiên cứu 2.3 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu. .. liệu để xác định, làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu khách hàng mua sắm trực tuyến khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến TP HCM 1.5 Ý nghĩa... GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TẠ THỊ LAN HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ