Khoa học và công nghệ cấp cơ sở

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI THUYẾT MINH ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ MÃ SỐ TÊN ĐỀ TÀI Nghiên cứu tâm lý sính hàng ngoại người tiêu dùng mặt hàng sữa địa bàn Hà Nội THỜI GIAN THỰC HIỆN Từ ngày 22 tháng 10 năm 2015 đến ngày 22 tháng 11 năm 2015 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI Họ tên : Học vị : Chức danh khoa học: Địa nhà riêng: Địa quan: Khoa Quản trị kinh doanh Điện thoại quan: Di động E-mail: NHỮNG THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TT 10 11 Họ tên Chức vụ Nội dung nghiên cứu cụ thể giao Phạm Duy Cường TV Trình bày sở lý luận tâm lý người tiêu dùng Đặng Quý Cường TV Tìm hiểu phương pháp nghiên cứu tâm lý NTD Phí Trường Giang Nhóm trưởng Chọn đề tài phân công nhiệm vụ Mai Ngân Hà TV Tìm hiểu thực trạng tâm lý sính ngoại NTD Mạc Thị Hồng Hạnh TV Làm câu hỏi khảo sát tâm lý NTD Lê Thị Huế TV Thực câu hỏi vấn NTD Trần Thiên Hương TV Trình bày giải pháp, rà soát nội dung Bùi Nhật Lệ TV Tổng hợp làm thuyết minh Nguyễn Thùy Linh TV Tìm tài liệu tham khảo Trần Thị Lê Nhung TV Viết lời mở đầu kết luận, chỉnh sửa đề tài Nguyễn Anh Tuấn TV Thu thập trình bày bảng biểu TỔNG QU AN TÌ NH H ÌNH N GH IÊ N CỨ U T HUỘ C L ĨNH VỰ C C ỦA Đ Ề T ÀI Đời sống ngày cao, nhu cầu sử dụng sữa hàng ngày gia đình Hà Nội trở thành thiết yếu Vì vậy, thị trường sữa ngày có thêm nhiều sản phẩm đa dạng nhãn hiệu chất lượng Tuy nhiên với hàng loạt nhãn hiệu sữa từ sản xuất nội địa sữa nhập khẩu, sữa ngoại…đang có mặt thị trường Hà Nội, người tiêu dùng không khỏi phân vân chọn nhãn hiệu vừa đảm bảo chất lượng, lại phù hợp với túi tiền Trên thị trường nay, tính thị phần theo giá trị Vinamilk Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt Bình Dương) công ty sản xuất sữa lớn nước, chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với sản phẩm chủ yếu sữa bột Các hãng sản xuất sữa nước chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo Chữ ký sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết CEPT/AFTA khu vực ASEAN cam kết với Tổ chức Thương mại giới WTO Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới, giá sữa bột nguyên hộp nhập Việt Nam so với nước phát triển Thái Lan, Malaysia, Indonesia nhìn chung cao từ 20-60%, cá biệt có trường hợp cao từ 100 - 150% Lý giải cho việc giá sữa nhập cao gấp đôi, gấp ba giá sữa nội địa, nhiều chuyên gia tổ chức ngành sữa cho rằng: Do tâm lý người tiêu dùng lo lắng cố liên quan đến chất lượng sữa sữa nhiễm Melamine, sữa hàm lượng đạm thấp nên chọn giải pháp quay dùng sữa ngoại để hy vọng an toàn chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng bấm bụng bỏ số tiền gấp hai đến ba lần so với sản phẩm công ty sản suất nước để mua sản phẩm ngoại nhập có chức năng, hàm lượng dinh dưỡng, nguồn cung ứng nguyên liệu chí dây chuyền công nghệ sản xuất để đổi lấy hai chữ yên tâm Tâm lý mạnh đến mức không cần nhớ tên sữa mà nhớ tên nước sữa Đan Mạch, sữa Thái, sữa Pháp, sữa Hà Lan hiểu gắn liền với chất lượng sữa cao Chính tâm lý văn hóa mua hàng ngoại gắn với chất lượng cao rào cản lớn nhà sản xuất kinh doanh sữa nước Nhìn nhận hành vi người tiêu dùng Việt Nam, ông Hà Ngọc Sơn- Tổng Giám đốc Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam (Vietfoods) cho biết: “Sản phẩm muốn thu hút người tiêu dùng Việt Nam doanh nghiệp phải dành chi phí cho mẫu mã lớn Nhiều người bỏ tiền 'mua' bao bì nước mua sản phẩm quốc nội” Tâm lý sính hàng ngoại, tin vào mặt hàng giá đắt có chất lượng cao khiến cho người tiêu dùng tự đưa vào phải mua đắt giá trị thực sản phẩm “Vừa làm việc với doanh nghiệp nước Giá dầu ăn họ nhập Việt Nam, dù chất lượng cao, hơn 20.000 đồng lít.Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam phải mua dầu ăn với mức giá lên đến 45.000 đồng lít” Ông Sơn thông tin thêm: "Thậm chí nhân viên đến cửa hàng chào dầu đậu nành với giá 39.000 đồng lít chủ cửa hàng không mua, họ bảo giá có dầu giả" Ngoài chi phí lưu thông để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng lớn Vị tổng giám đốc tính toán: “Để làm đơn vị hàng hóa, chi phí lưu thông nhiều doanh nghiệp lên tới 60% Như vậy, từ giá sản phẩm cộng thêm 60% giá bán tới cửa hàng, đại lý Từ cửa hàng, đại lý lại cộng thêm vào giá 20% nữa, tới tay người tiêu dùng" TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Sau năm triển khai thực Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, người tiêu dùng Việt nhận thức sâu sắc thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng ưu tiên mua sắm hàng sản xuất nước thay cho việc mua sắm hàng ngoại tồn lâu Song, có nhiều câu chuyện đáng suy nghĩ để nhìn nhận lại liệu hàng Việt thực chiếm lĩnh tâm lí người tiêu dùng Hiện nay, thị trường Việt tràn ngập loại hoa Trung Quốc mang nhãn mác quảng cáo hàng Việt cam Hà Giang, ổi Thanh Hà giá siêu rẻ, từ 15.000 – 20.000 đồng/kg Với mức thu nhập thấp, mặt hàng người tiêu dùng ưa chuộng mà không cần quan tâm đến chất lượng, mặc “hàng giả” Tại Hà Nội, hoa nhiều loại không rõ nguồn gốc bày bán la liệt xe đẩy dọc tuyến phố Nguyễn Phong Sắc, Xuân Thủy, Trần Cung Anh Nguyễn Văn Dương hàng ngày bán ổi,dán biển quảng cáo “ổi Hải Dương” cho biết: ngày anh bán khoảng tạ với giá 20.000 – 25.000 đồng/kg Khi bị bắt thóp ổi Hải Dương, anh thú thật, cười gượng: “Mình mua buôn từ chợ Long Biên, làm biển cho dễ bán” Một vài tháng trở lại đây, sữa mặt hàng phương tiện truyền thông đại chúng liên tục thông tin chất lượng giá giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị thực sản phẩm họ dùng ngày Thực tế cho thấy, tâm lí chung người Việt Nam chuộng sữa ngoại sữa nội Mặc dù sữa nội có giá thành thấp hơn, chất lượng không thua sữa ngoại bị “lép vế” Chị Nguyễn Thu Hảo,sống khu đô thị Mỹ Đình, khách hàng thân thuộc BigC đặc biệt quan tâm đến sản phẩm sữa cho biết: “Từ trước đến gia đình dùng sữa ngoại Abbott, Dutch Lady không dùng sữa nội chưa an tâm chất lượng Có cháu, cẩn thận tin dùng sản phẩm sữa nước giá đắt đôi chút” Hàng Việt bị “tẩy chay” không tâm lí ham rẻ hay sính hàng ngoại phận người dân người có thu nhập cao, thích thời trang, hàng hiệu Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ hoạt động điều hành, quản lí doanh nghiệp cấp Danh mục tham khảo (cho nội dung 7) 1.Giáo trình Marketing bản- chủ biên GS.TS Trần Minh Đạo- Nhà xuất trường đại học Kinh tế quốc dân 2.Quản trị Marketing – Philip Kotler-Nhà xuất Thống kê Tài liệu Hành vi người tiêu dùng 4.http://tintuc.xalo.vn/001147590844/nganh_sua_viet_nam_vi_the_chua_tu ong_xung_voi_loi_the.html http://vietbao.vn/Kinh-te/Thi-truong-sua-Viet-Nam-Nhap-nhem-duthu/30138479/88/ http://vietbao.vn/Suc-khoe/Uong-sua-ngoai-co-thuc-su-thongminh/10916947/248/ http://www.tinmoi.vn/Vi-sao-nguoi-tieu-dung-ldquochuongrdquo-suangoai-0843548.html ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 8.1 Đối tượng nghiên cứu Đặc điểm tâm lý sính hàng ngoại thị trường Việt Nam 8.2 Phạm vi nghiên cứu Gửi bảng câu hỏi khảo sát vấn trực tiếp 150 người tiêu dùng Hà Nội MỤC TIÊU ĐỀ TÀI, ĐỊA CHỈ VÀ SẢN PHẨM ỨNG DỤNG - Phục vụ cho việc viết thảo luận đặc điểm tâm lý sính hàng ngoại thị trường Việt Nam - Phục vụ nghiên cứu khoa học sinh viên Trường ĐH Thương Mại phân tích tâm lý người tiêu dùng địa bàn Hà Nội nói riêng nước nói chung 10 CÁCH TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10.1 Cách tiếp cận mẫu khảo sát - Nghiên cứu toàn diện, có hệ thống tài liệu chuyên môn có liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu nước địa bàn Hà Nội - Để tìm hiểu nhu cầu khác người tiêu dùng, bảng câu hỏi trực tuyến phát triển thực khoảng thời gian từ tuần 10.2 Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thu thập liệu Nguồn liệu cần thu thập cho nghiên cứu gồm có nguồn liệu sơ cấp nguồn liệu thứ cấp: + Nguồn liệu thứ cấp bao gồm thông tin thị trường sữa người tiêu dùng sữa Hà Nội thu thập thông qua báo chí, kênh truyền hình, mạng internet + Thu thập nguồn liệu sơ cấp phương pháp điều tra vấn trực tiếp thông qua việc đối tượng hỏi trả lời câu hỏi bảng câu hỏi có sẵn Nội dung bảng câu hỏi thống với nội dung thông tin cần thu thập Cuộc nghiên cứu tiến hành điều tra thử người để kiểm tra thiết kế, nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp ngôn ngữ tính logic bảng câu hỏi Sau đó, điều chỉnh nhân bảng câu hỏi tiến hành điều tra - Bảng câu hỏi, mẫu nghiên cứu: Bảng câu hỏi gồm phần: + Phần 1: • Giới thiệu nghiên cứu • Cam kết giữ bí mật thông tin • Lời cảm ơn + Phần 2: • Thông tin người tiêu dùng điều tra vấn • Nhận thức người tiêu dùng sản phẩm sữa nội sữa ngoại • Cảm nhận hành vi người tiêu dùng sản phẩm sữa nội sữa ngoại • Nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng có tâm lý ưa chuộng sữa ngoại sữa nội + Phần 3: Lời cảm ơn Mẫu nghiên cứu: Quy mô mẫu 100 phần tử Kích thước cuối thu phân tích 97 phần tử - Các phương pháp nghiên cứu phân tích số liệu: Số liệu thu thập làm sạch, mã hóa xử lý phần mềm SPSS Sử dụng bảng thống kê mô tả giá trị trung bình bảng chéo nhằm so sánh, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính Sử dụng bảng thống kê tần suất nhằm xác định, đo lường yếu tố ảnh hưởng Sử dụng bảng biểu, biếu đồ nhằm đảm bảo minh họa rõ ràng cho kết nghiên cứu Bảng câu hỏi xây dựng bao gồm câu hỏi liên quan đến nội dung sau: Mô tả đặc tính: Độ tuổi, giới tính, sở thích mua sắm,… mua bán hàng năm 2 Nhu cầu mức độ quan trọng loại nhu cầu: Bảng câu hỏi đưa câu hỏi để xác định tầm quan trọng nhu cầu khác điều mà nhà đầu tư thoả mãn Các câu hỏi bắt đầu “ Tôi lựa chọn mua vì….” 2.1 …mối quan tâm đến đặc tính sản phẩm 2.2 …tôi thích mẫu mã chủng loại 2.3 …nó hàng có thương hiệu 2.4 … muốn thể đẳng cấp 2.5 … muốn có chất lượng tốt 11 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN 11.1 Nội dung nghiên cứu KẾT CẤU ĐỀ TÀI LỜI MỞ ĐẦU I Cơ sở lý thuyết tâm lý người tiêu dùng Lý thuyết động mua sắm Lý thuyết nhận thức Lý thuyết hiểu biết Lý thuyết niềm tin quan điểm II Phương pháp nghiên cứu tâm lý sính sữa ngoại người tiêu dùng thị trường Hà Nội Phương pháp thu thập liệu Bảng câu hỏi, mẫu nghiên cứu Các phương pháp phân tích xử lý liệu III Thực trạng thị trường sữa Hà Nội tâm lý sính ngoại người tiêu dùng Thực trạng thị trường sữa Hà Nội Thực trạng tâm lý sính sữa ngoại bà mẹ địa bàn Hà Nội 2.1 Kết mức độ nhận thức sản phẩm sữa ngoại 2.2 Kết cảm nhận tiêu dùng sữa 2.3 Ảnh hưởng tâm lý sính hàng ngoại đến hành vi mua Nhận xét chung IV Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp sản xuất sữa Việt Nam Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối 4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC