KFC – CẤP PHÉP VÀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI VIỆT NAM”.

Điều nay thể hiện cơ bản ở chỗ, khi thâm nhập thị trường bằng hình thức hợp đồng cấp phép, công ty sẽ thu được một khoản tiền nhất định- chính là phí cấp phép- mà khoản phí luôn luôn là

LỜI MỞ ĐẦU

Đầu tư nước ngoài hiện nay đang là một xu hướng trong nền kinh tế toàn cầu hóa Các hình thức đầu tư nước ngoài rất đa dạng, phong phú, và mang lại những lợi ích to lớn cho cả nước đầu tư và nước nhận đầu tư như: ODA, FDI,FPI, OOFs Trong số các hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh (franchising) nổi lên như là một cách làm hữu hiệu nhất đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu nổi tiếng Ra đời từ cuối những năm 50 của thế kỷ trước và hình thức kinh doanh này

đã nhanh chóng phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là những nước có nền công nghiệp dịch vụ phát triển Nhượng quyền thương mại hiện đã có mặt tại hơn 70 ngành công nghiệp, nổi bật nhất là lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh (fast food) Theo xu thế toàn cầu hóa thì ở Việt Nam hiện nay, nhượng quyền thương mại cũng đang dần dần phát triển, đặc biệt đã có những thương hiệu trong nước đã đầu tư ra nước ngoài theo hình thức franchise tuy rằng vẫn nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhìn rõ lợi ích nên vẫn đứng ngoài cuộc Nhưng nổi bật nhất vẫn là các thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài đầu tư vào Việt Nam Một ví dụ điển hình cho điều đó

là KFC - là thương hiệu minh chứng rõ rệt nhất cho thành công của loại hình đầu

tư này KFC đã phát triển trên hơn 80 quốc gia và xuất hiện ở Việt Nam từ năm

1997, hiện nay đã phát triển một mạng lưới khá mạnh chủ yếu ở các thành phố lớn

Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng em đã tìm hiểu về đề

tài: “KFC – NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI VIỆT NAM” Do bị giới hạn về

thời gian nghiên cứu nên chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích về thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu và mô hình nhượng quyền kinh doanh của nó ở Việt Nam

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CẤP PHÉP THƯƠNG MẠI (LICENSING).

1.1.1 Khái niệm

Cấp phép là phương pháp gia nhập thị trường nước ngoài, trong đó một công ty (bên bán giấy phép) sẽ trao cho một công ty khác (bên mua giấy phép) quyền được sử dụng các tài sản vô hình mà họ đang sở hữu ở một khu vực nào đó và trong một thời gian xác định mà không chuyển quyền sở hữu cho bên mua giấy phép Để đổi lại, bên mua giấy phép phải trả tiền bản quyền cho bên bán giấy phép Số tiền này thường được tính trên cơ sở doanh thu bán hàng và trả theo kỳ vụ Tuy nhiên, cũng có trường hợp số tiền này được trả một lần hoặc kết hợp giữa trả một lần và trả kỳ vụ Các tài sản vô hình có thể bao gồm bản quyền sáng chế, phát minh, công thức, thiết kế, phương pháp, chương trình, nhãn mác sản phẩm và tên gọi sản phẩm đã được đăng ký

Có hai kiểu cấp phép: Cấp phép công nghệ - Trọng tâm là để phát triển công nghiệp và công nghệ và cấp phép hàng hóa - danh tiếng – Trọng tâm là cầp phép một thương hiệu được công nhận

1.1.2 Ưu nhược điểm của phương pháp Cấp phép.

• Ưu điểm 2: Do không phải tốn thời gian để xây dựng và khởi công các cơ

sở mới của mình, bên cấp giấy sẽ có điều kiện nhanh chóng thâm nhập thị

Do sẵn có cơ sở hạ tầng cũng như các kênh thông tin, các nguồn lực của bên được cấp phép mà bên cấp phép có thể bỏ qua các giai đoạn đầu tư và xây dựng các cơ sở hạ tầng ban đầu, nhanh chóng tham gia hoạt động kinh doanh và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường

• Ưu điểm 3: Hợp đồng sử dụng giấy phép là một hình thức ít rủi ro hơn các hình thức khác khi thâm nhập thị trường quốc tế.

Điều nay thể hiện cơ bản ở chỗ, khi thâm nhập thị trường bằng hình thức hợp đồng cấp phép, công ty sẽ thu được một khoản tiền nhất định- chính là phí cấp phép- mà khoản phí luôn luôn là lớn hoặc bằng 0 ngay cả khi đối tác kinh doanh không hiệu quả thì công

ty sẽ vẫn không mất tiền cho hoạt động cấp phép

• Ưu điểm 4: Hợp đồng sử dụng giấy phép có thể giúp công ty hạn chế hiện tượng hàng hóa giả mạo xuất hiện trong chợ đen trên thị trường nước ngoài.

Các nhà sản xuất trong một chừng mực nào đó có thể hạn chế bớt những người bán hàng lậu bằng cách bán giấy phép cho các công ty ở nước ngoài để họ đưa ra thị trường các sản phẩm có mức giá cạnh tranh hơn Hơn nữa, các công ty mua giấy phép lúc này sẽ phải có trách nhiệm đối với việc chống lại các hoạt động buôn bán lậu các sản phẩm trên thị trường của họ

1.1.2.2 Nhược điểm.

• Nhược điểm 1: Khó kiểm soát các hoạt động của bên được Cấp phép; từ

đó, nảy sinh ra 3 vấn đề cơ bản.

− Thứ nhất: Không tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm:

Gỉa sử công ty X thực hiện cấp phép cho công ty A ở quốc gia A và công ty B ở quốc gia B (quốc gia A và quốc gia B có thể gần nhau về vị trí địa lý) Nếu đối tượng được cấp phép sẽ phục vụ cho việc sản xuất và kinh doanh các ngành hàng mà có quy mô sản xuất tối ưu là lớn, trong khi nhu cầu tiêu thụ của thị trường ở quốc gia A và quốc gia

B là không đủ đáp ứng thì rõ ràng rằng việc cấp phép là không hiệu quả bằng việc công

ty X đầu tư nhà máy sản xuất ở 1 trong hai quốc gia và sản xuất cung ứng cho cả hai Đó chính là nhược điểm không tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm

− Thứ hai: Không phát huy được tính kinh tế của địa điểm:

Gỉả sử công ty X ký kết hợp đồng cấp phép với công ty A ở Nhật Bản về công nghệ sản xuất sản phẩm α Công ty Y (vốn là đối thủ cạnh tranh của công ty X) sau khi tính toán và lựa chọn thì tiến hành đầu tư sản xuất cũng sản phẩm α đó tại thị trường Trung Quốc Xét tổng thể, việc sản xuất sản phẩm α tại thị trường Trung Quốc sẽ rẻ hơn rất nhiều so với sản xuất tại thị trường Nhật Bản Như vậy, chúng ta thấy do không thể lựa chọn bên được cấp phép là những công ty đặt tại những địa điểm sản xuất có lợi thế hơn mà công ty X đã mất lợi thế cạnh tranh hơn so với công ty Y Mọi việc sẽ trở nên đơn giản hơn nếu như cũng có một công ty ở Trung Quốc có mong muốn được cấp phép quyền sử dụng công nghệ sản xuất sản phẩm α đối với công ty X nhưng vấn đề là điều này không hoàn toàn do bên cấp phép quyết định

− Thứ ba: Khó tham gia vào việc hợp tác có tính chiến lược toàn cầu:

Nếu không sử dụng hình thức thâm nhập thị trường thông qua hợp đông cấp phép

mà công ty tiến hành đầu tư thì sẽ thành lập được các công ty con ở các quốc gia khác nhau Và việc lấy vốn của những công ty con ở những quốc gia kinh doanh tốt để hỗ trợ cho các công ty con khác ở các quốc gia đang khó khăn hoặc cần nhiều vốn hỗ trợ sẽ không khó khăn gì đối với công ty mẹ Tuy nhiên, nếu là hình thức hợp đồng cấp phép thì bên cấp phép sẽ không thể nào lấy vốn của bên được cấp phép này hỗ trợ cho bên được cấp phép khác để thực hiện chiến lược phát triển tổng thể

Do đó, phương thức thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng cấp phép này thường không được ưu tiên sử dụng đối với các công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu và chiến lược xuyên quốc gia Chúng ta cũng thấy rằng các công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu cũng như các công ty theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia là những công ty mà tập trung việc gia tăng lợi nhuận thông qua việc cắt giảm chi phí để đạt được lợi ích kinh

tế của hiệu ứng kinh nghiệm, các công ty này hướng đến việc đưa ra thị trường các sản phẩm tiêu chuẩn hóa, vì vậy họ thu được lợi ích tối đa từ quy mô

• Nhược điểm 2: Thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng sử dụng giấy phép có thể tạo ra những đối thủ cạnh tranh trong tương lai

Điều này đặc biệt nguy hiểm khi một công ty trao quyền sử dụng một tài sản có lợi thế cạnh tranh của họ cho một công ty khác Các hợp đồng này thường được ký kết trong khoảng thời gian một vài năm, hoặc thậm chí cả thập kỷ và hơn nữa Trong thời gian đó, bên mua giấy phép có thể trở nên rất phát đạt trong việc sản xuất và tiêu thụ hàng hóa có

sử dụng tài sản vô hình của công ty Khi hợp đồng kết thúc, rất có thể bên mua giấy phép

có khả năng sản xuất và bán các phiên bản mới tốt hơn sản phẩm của công ty

• Nhược điểm 3: Bên cấp giấy phép khó kiểm soát tốt chất lượng đầu ra của các đối tác

Điều này sẽ khiến cho công ty có nguy cơ mất thị trường, mất danh tiếng trong trường hợp công ty được cấp phép không sản xuất sản phẩm hay cung cấp dịch vụ không như công ty cấp phép đã mong đợi

1.2 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISING)

1.2.1 Khái niêm:

Nhượng quyền (Franchising) là một hình thức hợp tác kinh doanh thông qua đó người nhượng quyền trao và cho phép người được nhượng quyền sử dụng tên công ty rồi trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã và tiếp tục thực hiện sự giúp đỡ hoạt động kinh doanh đối với đối tác đó, ngược lại, công ty nhận được một khoản tiền mà đối tác trả cho công ty

Nhượng quyền là một hình thức đặc biệt của cấp phép

Quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm ba mối quan hệ:

- Quan hệ pháp lí: Trụ cột của quan hệ pháp lí chính là hợp đồng giữa người

nhượng quyền và người được nhượng quyền Mối quan hệ pháp lí này quy định rằng mỗi bên phải tuân thủ và đảm đương những trách nhiệm và nghĩa vụ cụ thể

- Quan hệ thương mại: Quan hệ thương mại gắn kết các đối tác nhượng quyền

thương mại với nhau thông qua các hoạt động hàng ngày cần thiết nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ được khách hàng chấp nhận Bên nhận quyền thương mại hoạt động kinh doanh chủ yếu dưới thương hiệu và theo chiến lược marketing của bên nhượng quyền Trong khi quan hệ pháp lí cần được ổn định, quan hệ thương mại lại linh động; quan hệ này có xu hướng thay đổi để thích ứng với tình hình thị trường khác nhau

Những thay đổi này thường dẫn đến mâu thuẫn giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền Tuy nhiên, miễn là hai bên cùng cam kết thoả mãn nhu cầu thị trường và dựa vào nhau để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, những mâu thuẫn này có thể được giải quyết

- Quan hệ phi thương mại: Quan hệ phi thương mại là sợi dây liên kết bền chặt,

hướng đến tương lai và mang tính hợp tác hiện hữu giữa hai thành viên kênh độc lập- bên nhượng quyền thương mại và bên được nhượng quyền thương mại - mỗi bên hoạt động với tư cách cá nhân cho lợi ích cao nhất của mình Khi mà khía cạnh luật pháp và thương mại đều được thực hiện tốt, mỗi thành viên kênh sẽ nhận ra rằng thành công của mình luôn gắn liền với thành công của đối tác Các bên nhượng quyền thương hiệu và bên được nhượng thực chất luôn liên hệ qua lại lẫn nhau

Những hệ thống nhượng quyền thương mại bao gồm mạng lưới người nhượng quyền và người được nhượng quyền Trong hệ thống này, bên được nhượng quyền thương mại nhận được sự đào tạo, hướng dẫn và sự chuẩn bị sử dụng bí mật thương hiệu, quy trình hoạt động cũng như khuyến mãi trên toàn hệ thống nhằm phát triển và duy trì doanh nghiệp có lợi nhuận Còn về phần người nhượng quyền thương mại, tư tưởng kinh doanh của họ và cách thức hoạt động đối với các vùng, các sản phẩm và dịch vụ khác nhau cũng được mở rộng

1.2.2 Ưu và nhược điểm của hợp đồng Nhượng quyền.

1.2.2.1 Ưu điểm của hợp đồng nhượng quyền:

Về cơ bản, ưu điểm đối với người nhượng quyền của franchising cũng giống như

ưu điểm đối với người cấp phép của licensing:

người khác và giảm chi phí và rủi ro cho việc thâm nhập thị trường Đồng thời việc phải

bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên được nhượng quyền phải cố gắng hoạt động

có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền

hiểu biết về thị trường địa phương của người được nhượng quyền Việc tận dụng những

thông tin thị trường và thị hiếu khách hàng - một chìa khóa cho sự thành công trong kinh doanh.

1.2.2.2 Nhược điểm của hợp đồng Nhượng quyền.

− Nhược điểm 1: Khó phối hợp chiến lược toàn cầu Rõ ràng rằng, nhà nhượng

quyền không thể vì mục tiêu phát triển toàn cầu của mình mà có thể yêu cầu nhà được nhượng quyền ở quốc gia này phải chi vốn hỗ trợ cho nhà được nhượng quyền ở quốc gia khác

− Nhược điểm 2: Bên cạnh đó, cũng tương tự như cấp phép, các bên trong hợp đồng

nhượng quyền cũng có thể bị mâu thuẫn lẫn nhau về mặt lợi ích

− Nhược điểm 3: Một nhược điểm cơ bản của nhượng quyền thương mại là quản lý

chất lượng Cơ sở của hợp đồng nhượng quyền là thương hiệu của một công ty đã được chuyển nhượng sẽ đưa thông điệp đến khách hàng về chất lượng của sản phẩm của công

ty Tuy nhiên trên thưc tế, người được nhượng quyền nước ngoài có thể không quan tâm

về chất lượng và kết quả của việc yếu kém về chất lượng sẽ dẫn đến việc mất đi doanh thu và xói mòn thương hiệu trên toàn cầu

1.2.3 Điều kiện sử dụng hình thức Nhượng quyền thương mại.

Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

- (1) Việc mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức và tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền

- (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”

1.2.4 Các hình thức Nhượng quyền thương mại.

Có hai hình thức nhượng quyền chính:

- Nhượng quyền sản phẩm/tên thương mại: Là hình thức đòi hỏi người được

nhượng phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng Loại hình nhượng

quyền này phổ biến trong lĩnh vực phân phối xe hơi, xăng dầu lẻ và nước ngọt Loại hình này chiếm hơn 50% doanh số nhượng quyền và khoảng 33% đơn vị nhượng quyền ở Mĩ.

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh: được giới thiệu vào thế kỉ 20 bởi công ty

Nhà hàng A&W Loại hình nhượng quyền này tìm kiếm người được nhượng sao lại một khái niệm kinh doanh hoàn chỉnh - bao gồm sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu và phương thức hoạt động - tại cộng đồng địa phương của họ Hơn 2000 loại chủ nhượng hoạt động chủ yếu trong ngành công nghiệp dịch vụ hiện đang sử dụng các mô hình kinh doanh Nhượng quyền mô hình kinh doanh đã chiếm phần lớn trong tăng trưởng nhượng quyền thương mại ở Mỹ và nước ngoài kể từ năm 1950 Trong những thập kỉ gần đây, loại hình nhượng quyền thương hiệu này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong các đơn

vị nhượng quyền, hiện đang hoạt động trong khoảng 70 phân loại kinh doanh cụ thể và

19 loại hình kinh doanh rộng hơn

Nhằm đáp ứng với nhu cầu luôn thay đổi của thị trường, người nhượng quyền thương mại đã liên tục thay đổi hình thức ban đầu của loại hình nhân rộng này Theo công ty nghiên cứu thị trường Arthur Anderson & Co., khoảng 90% nguyên mẫu nhượng quyền hiện nay đều đã được phát triển trong vòng 10 năm qua Nguyên nhân dẫn đến cách tân loại hình thương hiệu bắt nguồn từ mong muốn phân đoạn những thị trường cũ, yếu, chiếm thiểu số và thích ứng với những xu hướng kinh tế xã hội mới nổi lên Điều này phù hợp với CRM luôn thôi thúc các thành viên kênh phải nhạy cảm với nhu cầu thay đổi của thị trường

1.2.5 Lợi ích và rủi ro trong Nhượng quyền thương mại có thể được xem xét từ hai phía.

1.2.5.1 Bên Nhượng quyền.

Bên nhượng quyền thực hiện việc nhượng quyền thường là đã đạt được sự thành công nhất định trong kinh doanh hàng hoá hoặc dịch vụ; xây dựng được uy tín, thương hiệu trên thị trường Bên nhượng quyền có thể tự tìm kiếm các đối tác hoặc các đối tác tự tìm đến đề nghị nhượng quyền Do vậy, họ luôn ở thế chủ động, chiếm ưu thế so với bên nhận nhượng quyền Việc thực hiện nhượng quyền có thể đem lại nhiều lợi ích, nhưng

ảnh, thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng Vì vậy, khi nhượng quyền thương mại doanh nghiệp không thể không cân nhắc đến vấn đề này

Đối với bên nhượng quyền thì lợi ích và rủi ro khi thực hiện nhượng quyền thương mại thể hiện ở những điểm sau:

a Lợi ích khi thực hiện Nhượng quyền.

Đem lại các cơ hội trong việc phân phối nhanh chóng, hiệu quả hàng hoá hoặc dịch vụ hơn là việc tự bỏ vốn, đào tạo lao động và tự thực hiện việc marketing, tổ chức mua - bán và phân phối;

Việc sử dụng nguồn vốn của người nhận nhượng quyền sẽ tạo ra sự linh hoạt trong việc mở rộng mạng lưới kinh doanh hơn là việc doanh nghiệp tự phải tìm nguồn vốn;

Rất nhiều công ty trong mạng lưới phân phối hoặc cung cấp dịch vụ sử dụng nhân công của họ sẽ mong muốn khuyến khích người lao động thông qua việc kết hợp tiền lương của người lao động với doanh thu bán hàng mà họ đạt được Nhượng quyền sẽ thúc đẩy quá trình này;

Thu được nhiều lợi nhuận hơn và tăng uy tín, thương hiệu nhờ việc gia tăng lượng mua - bán hàng hoá, sử dụng dịch vụ

b Rủi ro đối với người Nhượng quyền.

Mất quyền kiểm soát tuyệt đối đối với bí mật kinh doanh và nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ

Một phần lợi nhuận sẽ bị chia sẻ với bên nhận nhượng quyền trong hệ thống phân phối

Yêu cầu đối với các kỹ năng và kỹ thuật để kiểm soát bên nhận nhượng quyền và các hỗ trợ cho bên nhượng quyền khác với việc thực hiện hoạt động kinh doanh với chính những người lao động của mình

Bởi vậy, khi thực hiện việc nhượng quyền doanh nghiệp nên cân nhắc các yếu

tố sau:

- Thương hiệu của mình liệu có được bảo vệ khi thực hiện việc nhượng quyền? Các doanh nghiệp chỉ nên thực hiện việc nhượng quyền khi thương hiệu của mình đã được bảo vệ an toàn tức là có một cơ chế bảo vệ và xử lý khi có những hành vi

xâm phạm đến thương hiệu (như đăng ký bản quyền tác giả, đăng ký quyền sở hữu công nghiệp) Khi xây dựng được một thương hiệu mạnh, có uy tín, mới nên thực hiện việc nhượng quyền

- Hợp đồng nhượng quyền được soạn thảo như thế nào? Khi thực hiện việc nhượng quyền doanh nghiệp cần dự liệu và phải có biện pháp phòng ngừa những rủi ro phát sinh như ràng buộc trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền, quy định các chế tài,

- Bản giới thiệu của bên nhượng quyền mang tính tiết lộ thông tin liệu có đảm bảo tính bí mật cho hoặt động kinh doanh của doanh nghiệp?

- Việc đăng ký nhượng quyền tại cơ quan nhà nước được thực hiện theo cơ chế nào?

Vì vậy, trước khi thực hiện nhượng quyền doanh nghiệp cần phải có sự tư vấn của các chuyên gia về thương hiệu, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, tài chính, kế toán, vv

1.2.5.2 Bên nhận Nhượng quyền

a Lợi ích khi tiến hành kinh doanh bằng Nhượng quyền.

Không cần phải có sẵn một cơ sở kinh doanh nói chung, kỹ năng quản lý hoặc sự hiểu biết chuyên sâu theo các yêu cầu của hoạt động thương mại;

Có được thuận lợi nhờ tên thương mại, uy tín và danh tiếng mà bên nhượng quyền

đã xây dựng lên Điều này có thể rút ngắn thời gian cho bên nhận nhượng quyền so với việc tự mình xây dựng một thương hiệu và đạt được thành công trong kinh doanh;

Nhu cầu đầu tư về vốn thường ít hơn khi nhận nhượng quyền so với việc tự khởi

sự kinh doanh vì các nhà tài chính luôn sẵn sàng hỗ trợ vốn cho bên nhận nhượng quyền

vì tiềm năng thành công của việc nhượng quyền Vì thế, việc huy động vốn sẽ dễ dàng hơn;

Rủi ro trong kinh doanh cũng sẽ được giảm thiểu;

Bên nhận nhượng quyền có thể sử dụng hiệu quả tiềm lực kinh doanh của bên nhượng quyền và có thể thu thêm lợi ích khác nhờ quy mô kinh doanh của bên nhượng quyền;

Việc quảng cáo, tiếp thị được sự hỗ trợ từ người nhượng quyền;

Trong thời gian nhượng quyền, người nhận chuyển nhượng còn được sự hỗ trợ và đào tạo khác từ bên nhượng quyền;

Một số lợi ích khác theo thoả thuận giữa các bên

b Rủi ro khi nhận Nhượng quyền

Rủi ro đối với bên nhận nhượng quyền xuất phát từ sự bất cân xứng về thông tin giữa bên nhượng quyền (chiếm ưu thế về tài sản, vốn, thị trường) và bên nhận nhượng quyền Đó là:

Bên nhận nhượng quyền sẽ phải chịu sự kiểm soát từ người nhượng quyền Khác với việc tự tiến hành các hoạt động kinh doanh một cách độc lập thì việc nhận nhượng quyền sẽ có nhiều hạn chế đặt ra đối với người nhận nhượng quyền

Người nhận nhượng quyền sẽ phải trả tiền phí nhượng quyền, tiền bản quyền tác giả; đóng góp vào việc quảng cáo và các chi phí cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ

Người nhận nhượng quyền có thể bị hạn chế về việc bán hoặc chuyển nhượng hoạt động thương mại đã nhận nhượng quyền hoặc phải được sự chấp thuận của bên nhượng quyền Hơn nữa người nhượng quyền có thể sẽ yêu cầu một khoản tiền để bên nhận nhượng quyền có thể chuyển giao hoạt động kinh doanh cho một bên khác

Việc kinh doanh của người nhận nhượng quyền có thể bị ảnh hưởng trực tiếp từ các hoạt động hoặc sự phá sản của người nhượng quyền

Bên nhận nhượng quyền luôn ở vị trí yếu thế so với bên nhận nhượng quyền nên khi nhận nhượng quyền cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố sau:

- Có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ nhượng quyền và các sản phẩm/ dịch vụ đó có còn được ưa chuộng, có tiềm năng khai thác hay không?

- Bên nhượng quyền đã thực hiện việc kinh doanh được bao lâu; bản giới thiệu của

họ và lợi nhuận mà họ thu được như thế nào?

thuận nhượng quyền đã chấm dứt và tình hình kinh doanh, lợi nhuận của họ thu được như thế nào?

quyền yêu cầu;

• Mức độ cạnh tranh như thế nào? Bên nhượng quyền có cạnh tranh hoặc cho phép một bên thứ ba khác cũng nhận nhượng quyền cạnh tranh với bên nhận nhượng quyền hay không?

làm người nhận nhượng quyền hay không?

quyết định sự thành công của một thương vụ nhượng quyền quyền thương mại

1.2.6 Phân biệt giữa hình thức Cấp phép và Nhượng quyền thương mại

Đối tượng trao đổi giữa các bên trong

hợp đồng nhượng quyền là thương hiệu-

vốn là một tài sản được bảo hộ lâu dài;

nên hợp đồng franchising thường được

ký kết và tiến hành trong dài hạn

Đối tượng trao đổi giữa các bên trong hợp đồng cấp phép chủ yếu là các công thức, thiết

kế, bản quyền…; vì vậy thời hạn trong một hợp đồng nhượng quyền thường ngắn hạn, tối đa chỉ kéo dài 20 năm

Thường được sử dụng trong lĩnh vực

dịch vụ

Thường được sử dụng trong lĩnh vực sản xuất

Bên cạnh việc trao quyền sử dụng nhãn

hiệu, mẫu mã; bên nhượng quyền còn

phải trợ giúp đối tác trong các hoạt

động kinh doanh

Trách nhiệm của bên cấp phép chỉ dừng lại ở việc trao quyền sử dụng các TSVH cho bên được cấp phép

CHƯƠNG 2 XU THẾ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

2.1 LỊCH SỬ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI.

Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu

Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh (hay nhượng quyền thương mại) được chính thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19, khi

mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác của mình

Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế Chiến

II kết thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng, thương hiệu,

sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống kinh doanh theo phương thức này Từ những năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công không chỉ tại Hoa Kỳ mà còn ở những nước phát triển khác như Anh, Pháp,

Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn – nhà hàng đã góp phần “truyền bá”

và phát triển franchise trên khắp thế giới Ngày nay, franchise đã có mặt tại hơn 150 nước trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền

Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã có các chính sách khuyến khích phát triển franchise Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật hoá franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise Chính phủ các nước phát triển khác như Anh, Pháp, Đức, Nhật, Ý, cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy, phát triển hoạt động franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc bán franchise ra nước ngoài Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về franchise của các chính phủ,

tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng có riêng chuyên ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế.

Riêng tại Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất yếu của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise

đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển Năm 1992, Chính phủ Malaysia đã bắt đầu triển khai chính sách phát triển hoạt động kinh doanh nhượng quyền (Franchise development program) với mục tiêu gia tăng số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, thúc đẩy và phát triển việc bán franchise ra bên ngoài quốc gia Singapore, quốc gia láng giềng của Malaysia, cũng có các chính sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động nhượng quyền trong lĩnh vực cung cấp dịch

vụ như đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn – nhà hàng,… Gần đây nhất, kể từ thời điểm năm

2000, Chính phủ Thái Lan cũng đã có các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việc nhượng quyền của các doanh nghiệp Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế

Trung Quốc đang trở thành thị trường tiềm năng của các thương hiệu nước ngoài như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chilli's đồng thời đây là cứ địa đầu tiên để các tập đoàn này bán franchise ra khắp Châu Á Thông qua đó, hoạt động franchise của Trung Quốc trở nên ngày càng phát triển, Chính phủ Trung Quốc đã thay đổi thái độ từ e

dè chuyển sang khuyến khích, nhiều thương hiệu đang được “đánh bóng” trên thị trường quốc tế thông qua các cuộc mua bán, sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền ra bên ngoài, được xem là một trong những động thái quan trọng để phát triển nền kinh tế vốn đang rất nóng của Trung Quốc

Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và quảng bá hoạt động franchise đã được thành lập Điển hình là Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các hiệp hội franchise của nhiều quốc gia Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất là Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua franchise Thông qua các

tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc gia đã được thực hiện như:

Tổ chức các hội chợ franchise quốc tế

tin cho mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến franchise

2.2 CÁC XU THẾ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRÊN THẾ GIỚI NĂM 2011.

Nhìn chung trong năm 2011, hình thức marketing nhượng quyền thương mại qua truyền thông xã hội chắc chắn sẽ còn được sử dụng rộng rãi hơn nữa; và ngày càng nhiều doanh nghiệp nhượng quyền thương mại bắt đầu chuyển đổi sản phẩm và dịch vụ theo hướng thân thiện hơn với môi trường trong năm tới

Hình mẫu kinh doanh nhượng quyền (nhượng quyền thương mại) đã có ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế kể từ những năm 1850, khi doanh nghiệp nhượng quyền thương mại đầu tiên ra đời bởi Singer Sewing Machine Company Tuy nhiên, giờ đây lại có một

sự đảo ngược khá lớn Nền kinh tế đang ảnh hưởng đến ngành nhượng quyền thương mại, và đó là một xu hướng chính cần phải xem xét

Điều đầu tiên, đó là sự thiếu hụt liên tiếp của các khoản kinh phí hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ mới thành lập Điều này gây rất nhiều khó khăn cho các chủ sở hữu nhượng quyền thương mại tiềm năng, khiến họ không thể trở thành một chủ sở hữu nhượng quyền thật sự Một số người linh hoạt hơn thì tìm kiếm các khoản vay khác, và đã thành công trong việc thành lập một doanh nghiệp nhượng quyền thương mại

Thứ hai, tỉ lệ thất nghiệp vẫn ở mức cao, và chưa có một dự đoán nào về sự tăng mạnh của việc làm trong năm 2011 được đưa ra Các doanh nghiệp nhượng quyền thường hay hướng đến một đội ngũ quản lý và nhân viên tinh giản nhất có thể Nhóm mục tiêu này thường được hưởng một gói trợ cấp thôi việc đủ để trang trải cuộc sống trong một

thời gian, và họ cũng có khả năng dành dụm được một khoản đáng kể để làm tăng giá trị ròng (Các doanh nghiệp nhượng quyền luôn quan tâm đến giá trị ròng và coi đó là một tiêu chí hàng đầu để hợp tác kinh doanh).

Bất động sản thường là phần chính trong bản báo giá trị ròng của các ứng viên muốn tham gia nhượng quyền thương mại Đó chính là vấn đề khi giờ đây giá trị nhà đang ở mức thấp, thậm chí có nhiều trường hợp còn xuống rất thấp (Ví dụ như ở Las Vegas, thị trường nhà đất đi xuống đến 80%)

• Từ những lý do trên ta có thể nhận thấy:

- Sẽ có nhiều người lao động sau khi phải thôi việc mong muốn được nhượng quyền thương mại để kinh doanh, tuy nhiên sẽ có ít người đủ điều kiện tài chính để được chủ doanh nghiệp nhượng quyền cũng như các ngân hàng chấp thuận

- Bên cạnh đó, cũng khó có thể hy vọng các ngân hàng sẽ trở nên linh hoạt hơn trong thời gian ngắn Cuộc khủng hoảng tín dụng đã gây ra một ảnh hưởng đáng kể đến nhượng quyền thương mại, và mặc dù đã có những tác động của các nhóm vận động hành lang như Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế (International Franchise Association) nhằm nới lỏng tín dụng và các khoản vay, thị trường tín dụng vẫn chưa có nhiều dấu hiệu khả quan Những người dũng cảm và thực sự muốn trở thành chủ doanh nghiệp sẽ vẫn có thể tìm ra cách để được nhượng quyền kinh doanh trong năm 2011 Tuy nhiên họ sẽ cần phải kiên nhẫn, bởi vì quá trình đó sẽ tiếp tục diễn ra với tốc độ chậm

• Xu hướng nhượng quyền thương mại chuyển đổi:

- Có một xu hướng đang xảy ra như một kết quả của cuộc khủng hoảng tín dụng:

đó là nhượng quyền thương mại chuyển đổi Nhìn chung, các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại chuyển đổi dễ nhận được hỗ trợ tài chính hơn nhờ doanh thu từ công việc kinh doanh vốn có cộng với thương hiệu của người nhượng quyền Sự phổ biến của loại hình kinh doanh này sẽ tiếp tục tăng trong tương lai

- Trong một nền kinh tế đang đi xuống (như những gì thế giới đang chứng kiến trong hai năm vừa qua), người tiêu dùng luôn phải "thắt lưng buộc bụng" và hầu như tránh sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ được coi là xa xỉ Họ thường tập trung vào

những gì mình cần hơn là những gì mình muốn Do đó không khó để có thể nhận ra một

số xu hướng xuất hiện những loại hình nhượng quyền thương mại như:

• Nhượng quyền thương mại các quán ăn:

- Các doanh nghiệp nhượng quyền hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm vốn rất phổ biến, và mỗi năm, những ý tưởng và phương pháp mới lại được đưa ra thử nghiệm Năm 2011 sẽ chứng kiến sự phát triển của một hình thức khá mới trong ngành này: đó là nhượng quyền thương mại của các quán ăn di động

- Quán ăn di động là một hình thức kinh doanh khá phổ biến ở một số nơi, và trên khía cạnh đầu tư thì đây là một cách để những người muốn kinh doanh nhà hàng có thể bắt đầu với một số tiền nhỏ (Nếu so với việc mở một nhà hàng có diện tích khoảng 500 mét vuông)

- Một ý tưởng về quán ăn lưu động là Sauca Foods tại Washington DC, mới đây

đã được giải Nhất trong cuộc thi Ý tưởng Nhượng quyền thương mại mới ZooHoos Eatery là một doanh nghiệp nhượng quyền quán ăn di động khác, nhưng chú trọng hơn đến yếu tố môi trường Nhiều khả năng ngành kinh doanh này sẽ có nhiều ý tưởng mới xuất hiện trong năm 2011

• 2011 cũng sẽ là năm mà ngày càng nhiều doanh nghiệp nhượng quyền thương mại bắt đầu chuyển đổi sản phẩm và dịch vụ theo hướng thân thiện hơn với môi trường:

- Subway - doanh nghiệp nhượng quyền sandwich dài lớn nhất thế giới - đã bắt đầu một số động thái mang ý nghĩa bảo vệ môi trường Các bát đựng sa lát của hãng này được làm một phần từ vỏ lon soda và vỏ chai nước tái chế Subway còn thành lập các trung tâm phân phối với mục đích đóng gói những vật dụng mà các cửa hàng được nhượng quyền có thể sử dụng được Bằng cách này, diện tích của các xe tải chở hàng cũng như số chuyến xe sẽ được tiết kiệm tối đa, và nhờ đó nhiên liệu cũng được tiết kiệm

- Nhượng quyền thương mại các tấm pin mặt trời đã xuất hiện từ vài năm trước, và hình thức này sẽ tiếp tục phát triển, cho dù chậm Khi ngày càng nhiều người biết được tiềm năng của năng lượng mặt trời và cách mà nó có tiết kiệm tiền cho họ (trong một

khoảng thời gian dài), các doanh nghiệp nhượng quyền như Solar Universe và Lighthouse Solar sẽ tiếp tục nhận được sự chú ý trong năm 2011.

• Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội:

- Thử thách lớn nhất cho các chủ thương hiệu nhượng quyền là thu thập được danh sách những đối tác tiềm năng "có chất lượng" Có rất nhiều website về các doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh, và ở mỗi trang đều có các mẫu đơn "yêu cầu thêm thông tin" Tuy nhiên giữa số lượng đối tác tiềm năng mà doanh nghiệp nhượng quyền phải liên hệ với số đối tác thực sự tham gia hệ thống nhượng quyền là một khoảng cách quá lớn

- Ngày càng có nhiều chủ thương hiệu nhượng quyền sử dụng các biện pháp marketing qua phương tiện truyền thông xã hội Biện pháp này sẽ phần nào giúp thu hẹp khoảng cách nói trên Tuy nhiên chủ thương hiệu nhượng quyền cũng sớm nhận ra rằng tốn không ít thời gian để thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội thành công

- Các doanh nghiệp nhượng quyền cũng hiểu rằng để thành công trong lĩnh vực truyền thông xã hội, những công cụ nhất định để điều hành chiến dịch là một điều không thể thiếu Trong năm 2011, hình thức marketing nhượng quyền thương mại qua truyền thông xã hội chắc chắn sẽ còn được sử dụng rộng rãi hơn nữa Nếu những người cho vay bắt đầu hoạt động trở lại, và các doanh nghiệp được nhượng quyền làm tăng được giá trị ròng của mình, năm 2011 có thể sẽ là một năm tốt đẹp hơn so với 2010 Chúng ta hãy cùng hy vọng vào điều đó

2.3 XU THẾ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM.

2.3.1 Sự chiếm lĩnh của các đại gia nhượng quyền thương mại nước ngoài.

Hiệp hội kinh doanh nhượng quyền Việt Nam dự báo, doanh thu của ngành này tại Việt Nam, sẽ tiếp tục tăng mạnh trong các năm tới, khả năng sẽ đạt hơn 36 triệu USD (khoảng 642 tỉ đồng) vào năm 2010 Điều đáng nói là xét trong bối cảnh kinh tế hiện nay, việc có được tốc độ tăng trưởng ở mức 35% vào năm tới là một điều hết sức khả quan

2.3.2 Sức nóng của thị trường.

Ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Công ty Phở 24, cho biết sức hút của dân số

mại tại Việt Nam tăng mạnh Tuy nhiên, thực tế là hàng chuỗi cửa hàng KFC, Lotteria rồi BBQ… đang cạnh tranh nhau quyết liệt phần nào đã tác động đến kết quả kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước.

Các chuyên gia kinh tế nhìn nhận, các thương hiệu lớn đổ bộ vào Việt Nam nhanh nhất đều theo đường nhượng quyền thương hiệu Họ có bề dày thương hiệu, khả năng tài chính mạnh đi đôi với kinh nghiệm Và quan trọng hơn là họ thường nghiên cứu rất kỹ thị trường trước khi “xuất quân”

Những con số mà Hiệp hội kinh doanh nhượng quyền Việt Nam đưa ra có thể mang lại sự lạc quan về tốc độ phát triển của ngành kinh doanh non trẻ này, nhưng khi nhìn sâu xa hơn, không ít chuyên gia kinh tế lo ngại cho số phận của các doanh nghiệp nội

Trước đây, cà phê Trung Nguyên nổi bật với chuỗi cửa hàng mang phong cách riêng trên toàn quốc Sau đó, Trung Nguyên lại bị o ép bởi sự nhập cuộc của cà phê High Land, khi đối thủ nội này lập tức chiếm giữ những vị trí đẹp ở các thành phố lớn với phong cách “ngoại” Các đại gia ngoại đến sau cũng không bỏ lỡ thời gian để chiếm lĩnh thị trường Chẳng hạn như thương hiệu cà phê nổi tiếng của Úc - Gloria Jean's đã tiến vào thị trường Việt Nam thông qua hợp đồng nhượng quyền thương hiệu với Viet Lifestyle Starbuck Coffee cũng đã nhập cuộc…

Có thể nói, các vị trí đắc địa đều đã bị các đại gia ngoại chiếm lĩnh, thậm chí ngay

từ tay của các doanh nghiệp nội

2.3.3 Chắc trên sân nhà.

Theo chuyên gia Nguyễn Văn Trung, nhượng quyền thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ vì một số điểm như: chi phí thấp, ít rủi ro và việc chia sẻ gánh nặng về quản lý khi một doanh nghiệp nào đó muốn bành trướng thương hiệu trên thị trường

Lúc này, lời khuyên ông Trung đưa ra là: nhượng quyền thương mại là cách để gia tăng sức mạnh cho các thương hiệu Việt Nam và cũng chính là cách tốt nhất để quảng bá, tạo nội lực cho thương hiệu đó Muốn vậy, doanh nghiệp cần củng cố hệ thống đại lý nhượng quyền

Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đang triển khai mở cửa hàng thức ăn nhanh, sau đó sẽ nhượng quyền, mà hai đơn vị tiên phong là Kinh Đô và Vissan Công ty Cổ phần Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp rất thành công với mô hình này, với mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp trên cả nước.

Ở phố Tôn Đức Thắng (Hà Nội) có một cửa hàng Kinh Đô vốn rất bề thế Một ngày, người ta thấy biển hiệu được gỡ xuống, và không lâu sau đó là hình của ông già đeo tạp dề - biểu tượng giờ quá quen thuộc của KFC Chẳng bao lâu sau, cách một quãng đường, lại thấy Kinh Đô xuất hiện, tuy có khiêm tốn hơn nhưng vẫn là một sự hiện diện Chỉ một đoạn đường ngắn thôi đã cho thấy sự giằng co, cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền trong ngành công nghiệp thực phẩm Có nhiều doanh nghiệp nội ý thức rất rõ việc bám đường, bám thị trường như thế nào

Vậy nhưng, ông Lý Quý Trung cũng chia sẻ, phát triển hệ thống kinh doanh nhượng quyền của doanh nghiệp Việt Nam không nên làm theo kiểu phong trào, mà cần

có sự phân tích kỹ càng mọi vấn đề và làm ăn bài bản để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng nhằm cạnh tranh bền vững với hệ thống của nước ngoài Bởi hệ thống nhượng quyền có thể suy sụp rất nhanh do hiệu ứng dây chuyền đặc trưng

2.3.4 Khai phá sân khách.

Hiện nay có một xu hướng đang ngày một mạnh lên là nhượng quyền thương hiệu tại các thị trường ngoài nước Sử dụng nhượng quyền thương hiệu để mở rộng ra thị trường thế giới và vươn tới đẳng cấp quốc tế là con đường hoàn toàn khả thi cho các doanh nghiệp Việt Nam Thực tế đã có những công ty thành công trên con đường này và café Trung Nguyên là một điển hình - nhờ nhượng quyền thương hiệu mà trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong nước và thế giới Tất nhiên để đạt được thành công không dễ, bởi thị trường quốc tế đòi hỏi cao về chất lượng, khác hẳn với thị trường trong nước còn khá "dễ tính" của người tiêu dùng Do vậy, chỉ doanh nghiệp nào hoạt động thực sự chuyên nghiệp mới có thể gia nhập thị trường quốc tế thông qua con đường này

Bà Phạm Thị Diệu Hiền - Chủ tịch Hội đồng Quản trị và Tổng Giám đốc của Bình