KFC – CẤP PHÉP VÀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI VIỆT NAM”.

BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] LỜI MỞ ĐẦU Đầu tư nước xu hướng kinh tế toàn cầu hóa Các hình thức đầu tư nước đa dạng, phong phú, mang lại lợi ích to lớn cho nước đầu tư nước nhận đầu tư như: ODA, FDI,FPI, OOFs Trong số hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh (franchising) lên cách làm hữu hiệu mang lại thành công cho nhiều thương hiệu tiếng Ra đời từ cuối năm 50 kỷ trước hình thức kinh doanh nhanh chóng phổ biến toàn giới, đặc biệt nước có công nghiệp dịch vụ phát triển Nhượng quyền thương mại có mặt 70 ngành công nghiệp, bật lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh (fast food) Theo xu toàn cầu hóa Việt Nam nay, nhượng quyền thương mại phát triển, đặc biệt có thương hiệu nước đầu tư nước theo hình thức franchise nhiều doanh nghiệp chưa nhìn rõ lợi ích nên đứng Nhưng bật thương hiệu tiếng nước đầu tư vào Việt Nam Một ví dụ điển hình cho điều KFC - thương hiệu minh chứng rõ rệt cho thành công loại hình đầu tư KFC phát triển 80 quốc gia xuất Việt Nam từ năm 1997, phát triển mạng lưới mạnh chủ yếu thành phố lớn Để hiểu rõ hình thức nhượng quyền thương mại chúng em tìm hiểu đề tài: “KFC – NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI VIỆT NAM” Do bị giới hạn thời gian nghiên cứu nên chúng em tìm hiểu phân tích thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu mô hình nhượng quyền kinh doanh Việt Nam K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CẤP PHÉP THƯƠNG MẠI (LICENSING) 1.1.1 Khái niệm Cấp phép phương pháp gia nhập thị trường nước ngoài, công ty (bên bán giấy phép) trao cho công ty khác (bên mua giấy phép) quyền sử dụng tài sản vô hình mà họ sở hữu khu vực thời gian xác định mà không chuyển quyền sở hữu cho bên mua giấy phép Để đổi lại, bên mua giấy phép phải trả tiền quyền cho bên bán giấy phép Số tiền thường tính sở doanh thu bán hàng trả theo kỳ vụ Tuy nhiên, có trường hợp số tiền trả lần kết hợp trả lần trả kỳ vụ Các tài sản vô hình bao gồm quyền sáng chế, phát minh, công thức, thiết kế, phương pháp, chương trình, nhãn mác sản phẩm tên gọi sản phẩm đăng ký Có hai kiểu cấp phép: Cấp phép công nghệ - Trọng tâm để phát triển công nghiệp công nghệ cấp phép hàng hóa - danh tiếng – Trọng tâm cầp phép thương hiệu công nhận 1.1.2 Ưu nhược điểm phương pháp Cấp phép • 1.1.2.1 Ưu điểm Ưu điểm 1: Công ty hứng chịu vốn phát triển thâm nhập thị trường nước mà đạt lợi nhuận Hầu hết hợp đồng sử dụng giấy phép yêu cầu bên cấp phép nguồn vốn cần thiết thông qua việc xây dựng sở sản xuất đặc biệt sử dụng tiềm lực dư thừa có Do đó, việc tận dụng nguồn lực đối tác thâm nhập thị trường nước làm cho hợp đồng cấp giấy phép trở nên hấp dẫn đặc biệt các công ty hạn chế vốn nguồn lực lại sở hữu bí sản xuất • Ưu điểm 2: Do tốn thời gian để xây dựng khởi công sở mình, bên cấp giấy có điều kiện nhanh chóng thâm nhập thị trường K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] Do sẵn có sở hạ tầng kênh thông tin, nguồn lực bên cấp phép mà bên cấp phép bỏ qua giai đoạn đầu tư xây dựng sở hạ tầng ban đầu, nhanh chóng tham gia hoạt động kinh doanh nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường • Ưu điểm 3: Hợp đồng sử dụng giấy phép hình thức rủi ro hình thức khác thâm nhập thị trường quốc tế Điều thể chỗ, thâm nhập thị trường hình thức hợp đồng cấp phép, công ty thu khoản tiền định- phí cấp phép- mà khoản phí luôn lớn đối tác kinh doanh không hiệu công ty không tiền cho hoạt động cấp phép • Ưu điểm 4: Hợp đồng sử dụng giấy phép giúp công ty hạn chế tượng hàng hóa giả mạo xuất chợ đen thị trường nước Các nhà sản xuất chừng mực hạn chế bớt người bán hàng lậu cách bán giấy phép cho công ty nước để họ đưa thị trường sản phẩm có mức giá cạnh tranh Hơn nữa, công ty mua giấy phép lúc phải có trách nhiệm việc chống lại hoạt động buôn bán lậu sản phẩm thị trường họ 1.1.2.2 Nhược điểm • Nhược điểm 1: Khó kiểm soát hoạt động bên Cấp phép; từ đó, nảy sinh vấn đề − Thứ nhất: Không tận dụng hiệu ứng kinh nghiệm: Gỉa sử công ty X thực cấp phép cho công ty A quốc gia A công ty B quốc gia B (quốc gia A quốc gia B gần vị trí địa lý) Nếu đối tượng cấp phép phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh ngành hàng mà có quy mô sản xuất tối ưu lớn, nhu cầu tiêu thụ thị trường quốc gia A quốc gia B không đủ đáp ứng rõ ràng việc cấp phép không hiệu việc công ty X đầu tư nhà máy sản xuất hai quốc gia sản xuất cung ứng cho hai Đó nhược điểm không tận dụng hiệu ứng kinh nghiệm K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] − Thứ hai: Không phát huy tính kinh tế địa điểm: Gỉả sử công ty X ký kết hợp đồng cấp phép với công ty A Nhật Bản công nghệ sản xuất sản phẩm α Công ty Y (vốn đối thủ cạnh tranh công ty X) sau tính toán lựa chọn tiến hành đầu tư sản xuất sản phẩm α thị trường Trung Quốc Xét tổng thể, việc sản xuất sản phẩm α thị trường Trung Quốc rẻ nhiều so với sản xuất thị trường Nhật Bản Như vậy, thấy lựa chọn bên cấp phép công ty đặt địa điểm sản xuất có lợi mà công ty X lợi cạnh tranh so với công ty Y Mọi việc trở nên đơn giản có công ty Trung Quốc có mong muốn cấp phép quyền sử dụng công nghệ sản xuất sản phẩm α công ty X vấn đề điều không hoàn toàn bên cấp phép định − Thứ ba: Khó tham gia vào việc hợp tác có tính chiến lược toàn cầu: Nếu không sử dụng hình thức thâm nhập thị trường thông qua hợp đông cấp phép mà công ty tiến hành đầu tư thành lập công ty quốc gia khác Và việc lấy vốn công ty quốc gia kinh doanh tốt để hỗ trợ cho công ty khác quốc gia khó khăn cần nhiều vốn hỗ trợ không khó khăn công ty mẹ Tuy nhiên, hình thức hợp đồng cấp phép bên cấp phép lấy vốn bên cấp phép hỗ trợ cho bên cấp phép khác để thực chiến lược phát triển tổng thể Do đó, phương thức thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng cấp phép thường không ưu tiên sử dụng công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu chiến lược xuyên quốc gia Chúng ta thấy công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu công ty theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia công ty mà tập trung việc gia tăng lợi nhuận thông qua việc cắt giảm chi phí để đạt lợi ích kinh tế hiệu ứng kinh nghiệm, công ty hướng đến việc đưa thị trường sản phẩm tiêu chuẩn hóa, họ thu lợi ích tối đa từ quy mô • Nhược điểm 2: Thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng sử dụng giấy phép tạo đối thủ cạnh tranh tương lai K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] Điều đặc biệt nguy hiểm công ty trao quyền sử dụng tài sản có lợi cạnh tranh họ cho công ty khác Các hợp đồng thường ký kết khoảng thời gian vài năm, chí thập kỷ Trong thời gian đó, bên mua giấy phép trở nên phát đạt việc sản xuất tiêu thụ hàng hóa có sử dụng tài sản vô hình công ty Khi hợp đồng kết thúc, bên mua giấy phép có khả sản xuất bán phiên tốt sản phẩm công ty • Nhược điểm 3: Bên cấp giấy phép khó kiểm soát tốt chất lượng đầu đối tác Điều khiến cho công ty có nguy thị trường, danh tiếng trường hợp công ty cấp phép không sản xuất sản phẩm hay cung cấp dịch vụ không công ty cấp phép mong đợi 1.2 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISING) 1.2.1 Khái niêm: Nhượng quyền (Franchising) hình thức hợp tác kinh doanh thông qua người nhượng quyền trao cho phép người nhượng quyền sử dụng tên công ty trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã tiếp tục thực giúp đỡ hoạt động kinh doanh đối tác đó, ngược lại, công ty nhận khoản tiền mà đối tác trả cho công ty Nhượng quyền hình thức đặc biệt cấp phép Quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm ba mối quan hệ: - Quan hệ pháp lí: Trụ cột quan hệ pháp lí hợp đồng người nhượng quyền người nhượng quyền Mối quan hệ pháp lí quy định bên phải tuân thủ đảm đương trách nhiệm nghĩa vụ cụ thể - Quan hệ thương mại: Quan hệ thương mại gắn kết đối tác nhượng quyền thương mại với thông qua hoạt động hàng ngày cần thiết nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ khách hàng chấp nhận Bên nhận quyền thương mại hoạt động kinh doanh chủ yếu thương hiệu theo chiến lược marketing bên nhượng quyền Trong quan hệ pháp lí cần ổn định, quan hệ thương mại lại linh động; quan hệ có xu hướng thay đổi để thích ứng với tình hình thị trường khác K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] Những thay đổi thường dẫn đến mâu thuẫn bên nhượng quyền bên nhượng quyền Tuy nhiên, miễn hai bên cam kết thoả mãn nhu cầu thị trường dựa vào để cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất, mâu thuẫn giải - Quan hệ phi thương mại: Quan hệ phi thương mại sợi dây liên kết bền chặt, hướng đến tương lai mang tính hợp tác hữu hai thành viên kênh độc lập- bên nhượng quyền thương mại bên nhượng quyền thương mại - bên hoạt động với tư cách cá nhân cho lợi ích cao Khi mà khía cạnh luật pháp thương mại thực tốt, thành viên kênh nhận thành công gắn liền với thành công đối tác Các bên nhượng quyền thương hiệu bên nhượng thực chất liên hệ qua lại lẫn Những hệ thống nhượng quyền thương mại bao gồm mạng lưới người nhượng quyền người nhượng quyền Trong hệ thống này, bên nhượng quyền thương mại nhận đào tạo, hướng dẫn chuẩn bị sử dụng bí mật thương hiệu, quy trình hoạt động khuyến toàn hệ thống nhằm phát triển trì doanh nghiệp có lợi nhuận Còn phần người nhượng quyền thương mại, tư tưởng kinh doanh họ cách thức hoạt động vùng, sản phẩm dịch vụ khác mở rộng 1.2.2 Ưu nhược điểm hợp đồng Nhượng quyền 1.2.2.1 Ưu điểm hợp đồng nhượng quyền: Về bản, ưu điểm người nhượng quyền franchising giống ưu điểm người cấp phép licensing: − Bên nhượng quyền mở rộng hoạt động kinh doanh đồng vốn người khác giảm chi phí rủi ro cho việc thâm nhập thị trường Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh động lực thúc đẩy bên nhượng quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận cho bên nhượng quyền − Mặt khác, ưu điểm hợp đồng nhượng quyền tận dụng hiểu biết thị trường địa phương người nhượng quyền Việc tận dụng hiểu biết giúp cho công ty thuận lợi việc thâm nhập thị trường, nắm bắt K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] thông tin thị trường thị hiếu khách hàng - chìa khóa cho thành công kinh doanh 1.2.2.2 Nhược điểm hợp đồng Nhượng quyền − Nhược điểm 1: Khó phối hợp chiến lược toàn cầu Rõ ràng rằng, nhà nhượng quyền mục tiêu phát triển toàn cầu mà yêu cầu nhà nhượng quyền quốc gia vốn hỗ trợ cho nhà nhượng quyền quốc gia khác − Nhược điểm 2: Bên cạnh đó, tương tự cấp phép, bên hợp đồng nhượng quyền bị mâu thuẫn lẫn mặt lợi ích − Nhược điểm 3: Một nhược điểm nhượng quyền thương mại quản lý chất lượng Cơ sở hợp đồng nhượng quyền thương hiệu công ty chuyển nhượng đưa thông điệp đến khách hàng chất lượng sản phẩm công ty Tuy nhiên thưc tế, người nhượng quyền nước không quan tâm chất lượng kết việc yếu chất lượng dẫn đến việc doanh thu xói mòn thương hiệu toàn cầu 1.2.3 Điều kiện sử dụng hình thức Nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: - (1) Việc mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền - (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh” 1.2.4 Các hình thức Nhượng quyền thương mại Có hai hình thức nhượng quyền chính: - Nhượng quyền sản phẩm/tên thương mại: Là hình thức đòi hỏi người nhượng phân phối sản phẩm thương hiệu người nhượng Loại hình nhượng K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] quyền phổ biến lĩnh vực phân phối xe hơi, xăng dầu lẻ nước Loại hình chiếm 50% doanh số nhượng quyền khoảng 33% đơn vị nhượng quyền Mĩ - Nhượng quyền mô hình kinh doanh: giới thiệu vào kỉ 20 công ty Nhà hàng A&W Loại hình nhượng quyền tìm kiếm người nhượng lại khái niệm kinh doanh hoàn chỉnh - bao gồm sản phẩm dịch vụ, thương hiệu phương thức hoạt động - cộng đồng địa phương họ Hơn 2000 loại chủ nhượng hoạt động chủ yếu ngành công nghiệp dịch vụ sử dụng mô hình kinh doanh Nhượng quyền mô hình kinh doanh chiếm phần lớn tăng trưởng nhượng quyền thương mại Mỹ nước kể từ năm 1950 Trong thập kỉ gần đây, loại hình nhượng quyền thương hiệu ngày chiếm vị trí quan trọng đơn vị nhượng quyền, hoạt động khoảng 70 phân loại kinh doanh cụ thể 19 loại hình kinh doanh rộng Nhằm đáp ứng với nhu cầu thay đổi thị trường, người nhượng quyền thương mại liên tục thay đổi hình thức ban đầu loại hình nhân rộng Theo công ty nghiên cứu thị trường Arthur Anderson & Co., khoảng 90% nguyên mẫu nhượng quyền phát triển vòng 10 năm qua Nguyên nhân dẫn đến cách tân loại hình thương hiệu bắt nguồn từ mong muốn phân đoạn thị trường cũ, yếu, chiếm thiểu số thích ứng với xu hướng kinh tế xã hội lên Điều phù hợp với CRM thúc thành viên kênh phải nhạy cảm với nhu cầu thay đổi thị trường 1.2.5 Lợi ích rủi ro Nhượng quyền thương mại xem xét từ hai phía 1.2.5.1 Bên Nhượng quyền Bên nhượng quyền thực việc nhượng quyền thường đạt thành công định kinh doanh hàng hoá dịch vụ; xây dựng uy tín, thương hiệu thị trường Bên nhượng quyền tự tìm kiếm đối tác đối tác tự tìm đến đề nghị nhượng quyền Do vậy, họ chủ động, chiếm ưu so với bên nhận nhượng quyền Việc thực nhượng quyền đem lại nhiều lợi ích, chứa đựng nhiều rủi ro Có cần sơ xuất nhỏ làm sụp đổ hình K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] ảnh, thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng Vì vậy, nhượng quyền thương mại doanh nghiệp không cân nhắc đến vấn đề Đối với bên nhượng quyền lợi ích rủi ro thực nhượng quyền thương mại thể điểm sau: a Lợi ích thực Nhượng quyền Đem lại hội việc phân phối nhanh chóng, hiệu hàng hoá dịch vụ việc tự bỏ vốn, đào tạo lao động tự thực việc marketing, tổ chức mua - bán phân phối; Việc sử dụng nguồn vốn người nhận nhượng quyền tạo linh hoạt việc mở rộng mạng lưới kinh doanh việc doanh nghiệp tự phải tìm nguồn vốn; Rất nhiều công ty mạng lưới phân phối cung cấp dịch vụ sử dụng nhân công họ mong muốn khuyến khích người lao động thông qua việc kết hợp tiền lương người lao động với doanh thu bán hàng mà họ đạt Nhượng quyền thúc đẩy trình này; Thu nhiều lợi nhuận tăng uy tín, thương hiệu nhờ việc gia tăng lượng mua - bán hàng hoá, sử dụng dịch vụ b Rủi ro người Nhượng quyền Mất quyền kiểm soát tuyệt đối bí mật kinh doanh nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ Một phần lợi nhuận bị chia sẻ với bên nhận nhượng quyền hệ thống phân phối Yêu cầu kỹ kỹ thuật để kiểm soát bên nhận nhượng quyền hỗ trợ cho bên nhượng quyền khác với việc thực hoạt động kinh doanh với người lao động Bởi vậy, thực việc nhượng quyền doanh nghiệp nên cân nhắc yếu tố sau: - Thương hiệu liệu có bảo vệ thực việc nhượng quyền? Các doanh nghiệp nên thực việc nhượng quyền thương hiệu bảo vệ an toàn tức có chế bảo vệ xử lý có hành vi K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] Chủ thương hiệu bảo vệ phạm vi địa lí hoạt động khu vực dành riêng cho việc bán sản phẩm KFC Bên nhượng quyền phải đối mặt với cạnh tranh từ nhà nhượng quyền khác , từ nhà hàng đại lý riêng, từ kênh phân phối nhãn hiệu cạnh tranh kiểm soát từ bên nhượng quyền chi nhánh họ 3.2.1.4 Nghĩa vụ hạn chế Bên nhượng quyền có trách nhiệm để thực đầy đủ thỏa thuận cấp phép Một nhiều cổ đông nhận quyền (nếu công ty), đối tác (nếu liên doanh) thành viên (nếu công ty trách nhiệm hữu hạn) yêu cầu cá nhân bảo đảm thực nghĩa vụ theo thỏa thuận cấp phép KFC quyền thông qua người quản lý doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu KFC cửa hàng áp đặt hạn chế mà họ thuê Bên nhận nhượng quyền phải bán tất sản phẩm yêu cầu KFC kỳ hạn định 3.2.1.5 Thuận lợi thách thức a Thuận lợi: • Sự tiếng bề dày lịch kinh doanh thương hiệu KFC: Điều mang đến cho KFC lợi cạnh tranh mạnh mẽ thâm nhập vào thị trường thúc đẩy nhu cầu khiến doanh nghiệp khác muốn trở thành franchisee KFC • KFC có lực lượng người mua đông đảo toàn giới: Theo xu hướng phát triển ngày cao xã hội , người ngày bận rộn xu hướng tiêu dùng sản phẩm mang tính tiện dụng , đảm bảo dinh dưỡng điều cần thiết Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần triệu khách hàng toàn giới Hàng năm, tỉ “finger lickin” thịt gà ngon phục vụ cho bữa ăn Con số nói lên lượng nhu cầu thực lớn hấp dẫn cho phát triển KFC • Xu hướng toàn cầu hóa diễn mạnh mẽ: Một quốc gia dù quy mô trình độ phát triển thuộc chế độ trị - xã hội muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển lực lượng sản xuất K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] tăng trưởng kinh tế đứng xu toàn cầu hóa kinh tế hội nhập kinh tế quốc tế Thật toàn cầu hóa kinh tế hội nhập kinh tế quốc tế đặc trưng xu hướng phát triển phổ biến kinh tế giới, đặc biệt thời đại phát triển vũ bão công nghệ thông tin tình trạng khan nguồn nguyên liệu nay.Việc phát triển kinh tế giới thúc đẩy trình hội nhập ngày cao quốc gia điều kiện thuận lợi cho KFC việc mở rộng chiến lược nhượng quyền tới nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ Và chứng KFC có mặt 200 quốc gia vùng lãnh thổ b Thách thức: • Sự cạnh tranh giá: Gia nhập thị trường giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận phát triển qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu Cũng lúc xâm nhập vào thị trường giới KFC phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ phía mà đối thủ cạnh tranh ngành thức ăn nhanh ông trùm Mac Donald đặt vị trí ưu chi phí giá Một thực tế tìm kiếm thông tin giá KFC McDonald KFC có giá phần gà dao động từ $1.8 - $11 McDonald có xu hướng rẻ trung bình khỏang $4 - $8; so với hãng thức ăn nhanh khác KFC cho có giá mắc Để giải toán hóc búa , KFC phải tìm cách để tối thiểu hóa chi phí sản phẩm Và chứng KFC tận dụng nơi liên tục có lực sản xuất dư thừa nơi tiềm khách hàng rộng lớn Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam,… Ngoài ra, họ tối ưu hóa sản xuất cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ hâm nhập vào bên cạnh sử dụng trì công thức bí riêng họ lưu Mỹ việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC nâng cao hiệu hoạt động Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC tối ưu chi phí tạo nên đồng hình ảnh thương hiệu Vào tháng 12/2002 năm khó khăn ngành thực phẩm thức ăn nhanh Nếu ông trùm McDonald phải chịu lỗ 212 K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] triệu bảng Anh, đóng hàng trăm cửa hàng bán lẻ ghi nhận tình trạm giảm doanh thu 20% suốt tháng 2002 Anh KFC lại ngựơc lại Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực chiến dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu băng hàng loạt chuỗi cửa hàng quy hoạch lại, mang tông điệu Có thể nói họ tận dụng đặc điểm thuận lợi hình thức franchise mà để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo đồng gia tăng thêm giá trị hình ảnh • Sự khác biệt văn hóa , sức ép địa phương gia nhập thị trường mới: Sức ép địa phương phát sinh từ khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng, khác biệt cấu trúc hạ tầng thói quen truyền thống, khác biệt kênh phân phối nhu cầu phủ sở … Sức ép địa phương tác động lớn đến KFC, KFC hoạt động ngành hàng thực phẩm ngành hàng phong phú, đa dạng mội quốc gia địa phương khác với đặc điểm người tiêu dung đa dạng, khó lường trước Sự khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng nguyên nhân văn hóa lịch sử nước khác Có thể thấy KFC thành công thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khó tính lúc đầu họ có gặp khó khăn Cho đến giới trẻ đất nước rộng lớn đa phần yêu thích KFC, nhiên có số thành phần dân cư họ không thích KFC cho KFC béo, không tốt cho sức khỏe, hay yêu dân tộc, tự hào ăn Trung Hoa mà họ không thích KFC … • Thách thức từ sản phẩm thay thế: Các thức ăn nhanh gà chiên, hamburger,… béo ngậy dễ gây ngán nhiều người nhiều người dù thời gian chọn cho nhiều ăn khác mì gói, bánh ngọt,… Bánh với hương vị độc đáo đặc trưng kem, bơ, sữa, chocolate với loại nhân đa dạng ăn khoái nhiều người Ngoài ra, nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ có xu hướng chọn cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho thể Những họ tự chế biến nhà hay vô nhà hàng, nơi mà họ vừa K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình Đó thực thách thức không nhỏ thương hiệu thức ăn nhanh nói chung KFC nói riêng • Sự cạnh tranh gay gắt thị trường: Một đối thủ lớn KFC McDonald's McDonald’s tạo cách mạng cách phục vụ đồ ăn cách khoảng 50 năm trước, nhà tiên phong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thứa ăn nhanh McDonald’s thương hiệu thống lĩnh có tốc độ tăng trưởng lớn thị trường đồ ăn nhanh 120 nước châu lục McDonald’s hoạt động với 29,000 cửa hàng toàn giới theo ước tính doanh thu tổng cộng năm 2000 40 tỉ đô la Mỹ Ngoài ra, Loteria đối thủ đáng gờm KFC thị trường mà diện Lotteria có mặt Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc Việt Nam Thế mạnh của Loteria hamburger theo công thức chế biến đặc biệt Hàn Quốc Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong phú, hấp dẫn Bên cạnh đối thủ trên, KFC phải đối diện với thương hiệu tiếng khác Jolibee, Chicken Town,… cố gắng chinh phục thị trường thức ăn nhanh 3.2.2 Lợi ích KFC mang lại cho bên nhận nhượng quyền Có quyền sử dụng hệ thống điều hành kinh doanh, cấu tổ chức thương hiệu KFC tiếng chứng nhận Được cấp giấy phép hoạt động cửa hàng KFC đặc trưng hệ thống mà bao gồm công thức nấu ăn đặc biệt mục menu, đặc biệt thiết kế, trang trí đồ nội thất, chi tiết kỹ thuật thủ tục cho hoạt động thủ tục kiểm soát chất lượng, đào tạo hỗ trợ quảng cáo khuyến mại chương trình Tỷ lệ thất bại thấp: theo nghiên cứu khoảng 5% hệ thống franchise Mỹ thất bại năm so với mô hình kinh doanh tự khác, số 30 đến 35% năm hoạt động K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] Một mạng lưới cộng tác có sẵn để đánh giá tiến triển công việc người nhận nhượng quyền, đưa ý tưởng hay hỗ trợ thêm cần Được nhận đào tạo từ bên nhượng quyền Bên nhượng quyền người quản lý họ nhà điều hành khác phải tham dự hoàn thiện chương trình đào tạo cung cấp công ty KFC Theo định KFC, nhân viên khác phải tham dự hoàn thành chương trình đào tạo đến đạt hài lòng KFC Bên nhượng quyền, nhà quản lý họ nhân viên khác phải tham dự khóa học bổ sung, chương trình, hội thảo KFC yêu cầu Các chương trình đào tạo kéo dài khoảng bốn ngày, với phiên kéo dài từ đến 10 ngày KFC cung cấp hỗ trợ lĩnh vực dịch vụ khách hàng, quản lý cửa hàng nói chung, kiểm soát chất lượng, chuẩn bị sản phẩm bảo trì thiết bị Doanh nghiện nhận nhượng quyền tư KFC phải trả phí % doanh thu cửa hàng bù lại, họ lợi từ quảng cáo tỉnh thành chí toàn quốc hãng KFC, nhờ dịch vụ sản phẩm bên nhận nhượng quyền ý Về lãnh thổ: chủ thương hiệu bán kính bảo vệ khu vực dành riêng cho việc bán sản phẩm KFC Nhượng quyền phải đối mặt với cạnh tranh từ nhượng quyền khác, từ nhà hàng đại lý riêng, từ kênh phân phối thương hiệu cạnh tranh kiểm soát thương nhân nhượng quyền chi nhánh họ Đó nhà nhận nhượng quyền từ KFC giới, nước phát triển, thị trường nước phát triển nhận nhượng quyền từ KFC, bên nhận nhượng quyền bên nhượng quyền đồng ý bảo trợ độc quyền bán kính 1,5 dặm với dân số khoảng 30.000 người Quy định việc phân chia thị trường bên hợp đồng nhượng quyền thương mại đặc trưng hoạt động nhượng quyền thương mại nhằm bảo đảm quyền nghĩa vụ bên quan hệ hợp đồng Do đó, thỏa thuận bên nhận quyền kinh doanh sở phạm vi định, tạo vị độc quyền khu vực cho bên nhận quyền Thỏa thuận dọc hạn chế quyền tự kinh doanh khả phát triển bên nhận quyền, K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] tạo hạn chế (theo chiều ngang) doanh nghiệp khác kinh doanh lĩnh vực ngành nghề gia nhập thị trường khu vực bên nhượng quyền phân chia cho bên nhận quyền Đồng thời, làm hạn chế khả lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hàng hóa, cung ứng dịch vụ người tiêu dùng khu vực địa lý định K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] 3.3 NHỮNG RÀNG BUỘC MÀ KFC ĐẶT RA ĐỐI VỚI NGƯỜI ĐƯỢC NHƯỢNG QUYỀN 3.3.1.Điều khoản Hợp Đồng Gia hạn Thời hạn Hợp đồng nhượng quyền là năm sau toán khoản phí ban đầu lên đến tối đa 20 năm sau toán khoản phí $ 1.000 năm sau năm 3.3.2 Yêu cầu đầu tư ban đầu Chi phí để mở chi nhánh KFC 25000 USD KFC có số qui định việc đầu tư để mở chi nhánh KFC.Theo qui định tất toán bằng tiền mặt Các chi nhánh đầu tư vốn phạm vi tài mình, đầu tư ban đầu thấp so với bảng báo giá đây, sau chi nhánh trả dần phần thiếu Quy định chi phí chia mức, tùy theo quy mô chi nhánh K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] 3.3.3 Yêu cầu chi phí hoạt động hàng tháng Hạng mục Phí thành lập mức Phí thành lập mức Lệ phí nhượng quyền 25.000$ 25.000$ Quảng cáo 5.000$ 5.000$ Thiết bị 250.000$ 250.000$ Tồn kho ban đầu 10.000$ 10.000$ Bất động sản 832.000$ 1.357.000$ Phí đào tạo 2.300$ 2.300$ 42.850$ 33.000$ 1.142.300$ 1.732.300$ Những chi phí quỹ khác (cho tháng) Tổng đầu tư Chi nhánh KFC phải trả tiền: Bản quyền công thức, nguyên liệu chế biến khoảng 4% 600 USD/tháng so với tổng thu nhập Tên phí phí Thuế tài nguyên Số tiền Lớn 5% tổng thu nhập , tối K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] thiểu $825 tháng ( tối thiểu lệ phí đối tượng điều chỉnh dựa số giá Quảng cáo địa phương Hợp tác xã quảng cáo quốc gia Đổi tiêu dùng ) 3% doanh thu 2% doanh thu $6750 ( điều chỉnh dựa số giá tiêu dùng ) $6750 $3375 chuyển nhượng Chuyển với KFC có bên nhận nhượng quyền $500 lệ phí cho dịch vụ hành Hành Kiểm toán Các dịch vụ khác Các chi phí pháp luật khác Bổi thường Thanh toán tiền quyền muộn Đánh giá tiêu chuẩn thực phầm KFC chế biến thay đổi cấu doanh nghiệp Toàn chi phí kiểm toán bao gồm chi phí nhân viên kiểm toán Được xác định KFC Thay đổi Thay đổi 0.5 – 1% tháng $265 cho đánh giá 3.4 NHÂN TỐ LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA KFC TẠI VIỆT NAM Sau thành công loạt nhà hàng thức ăn nhanh toàn giới, KFC thức vào Việt Nam ngày 24 tháng 12 năm 1997 Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Đến với đất nước có văn hóa ẩm thực độc đáo, nơi mà khái niệm “thức ăn nhanh” xa lạ, việc du nhập ăn phương Tây lạ gặp phải nhiều thách thức Những ngày đầu phát triển, KFC không tránh khỏi "thờ ơ" người tiêu dùng Không lùi bước trước trở ngại, KFC tiếp tục tìm hiểu phân tích tâm lý nhằm đáp ứng nhu cầu "thượng khách" Bằng chứng rõ nét linh hoạt sáng tạo việc tạo ăn phù hợp với vị người Việt, tạo thực đơn K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] phong phú như: Gà Giòn Không Xương, Xà Lách Gà Giòn, Bắp Cải Trộn, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Rán KFC, Cơm Cá KFC, Bơ-gơ Hải Sản Năm 2011 vừa qua, tổng số nhà hàng KFC VN nâng lên số 98 chiếm 60% thị phần ngành hàng thức ăn nhanh Việt Nam Có thể nói, KFC thật xóa bỏ khoảng cách biên giới, vị hay rào cản phong tục tập quán để trở thành ăn quen thuộc nhiều gia đình, địa điểm tập trung bạn trẻ nơi vui chơi sinh động trẻ em Điều quan trọng phương thức kinh doanh nhượng quyền nằm nhân tố xem chìa khóa thành công sau: 3.4.1 Bản sắc thương hiệu Bản sắc thương hiệu giá trị cốt lõi đặc trưng thương hiệu, dấu ấn tồn tâm trí khách hàng cách sâu đậm tạo nên khác biệt so với thương hiệu khác Xây dựng thương hiệu xoay quanh phần hồn giá trị cốt lõi để tạo dựng hình ảnh cam kết khách hàng cách quán Có thể nói, giá trị lớn hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm việc chuyển tải sắc đến người nhượng quyền lợi cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh cách nhanh chóng Nhưng thương hiệu nhượng quyền khó bảo vệ giá trị phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ tính toàn vẹn hình ảnh thương hiệu mức định hay không Hệ thống nhượng quyền lớn, họ dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu không củng cố bảo vệ KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) nhãn hiệu loạt cửa hàng ăn nhanh đánh giá tiếng thứ hai giới sauMcDonald's sắc thương hiệu KFC giữ vững dù thị trường, quốc gia Chiến lượt định vị sản phẩm KFC đầu chất lượng, uy tín an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chọn nhà cung cấp nguyên liệu uy tín đảm bảo chất lượng Tất nguyên liệu sử dụng phải có chứng nhận kiểm dịch quan chức nămg K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] Bên cạnh đó, việc xây dựng hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt với cửa hàng truyền thống (trong lấy mầu đỏ làm chủ đạo) KFC tạo trào lưu cách tiêu dùng người dân Việt Nam Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ nhưngnổi tiếng giới là: fastfood KFC không quảng cáo cácphương tiện in ấn báo chí, tạp chí mà quảng cáo cácphương tiện điện tử truyền hình, internet Bên cạnh KFC tổ chức quảng cáo trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet… 3.4.2 Vị trí Có yếu tố quan trọng việc nhượng quyền thương hiệu lĩnh vực thời trang, ăn uống giải trí Yếu tố thứ địa điểm, thứ hai địa điểm thứ ba địa điểm Trong năm đầu, KFC Vietnam chủ yếu chọn địa điểm siêu thị trung tâm thương mại Điểm thuận lợi nơi này, khách hàng sau mua sắm ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn thưởng thức gà rán Nhưng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần KFC Vietnam phải thuê nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng Tiêu chí chọn mặt địa điểm phải nằm khu trung tâm đô thị KFC vào Việt Nam áp dụng phương thức thành công Các vị trí đặt cửa hàng KFC đặt vị trí tốt nhất: Hồ Chí Minh: KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai,…, Đà Nẵng: siêu thị Big C, Đường Hoàng Hoa Thám, đường Lê Duẩn,… để đảm bảo chuỗi cửa hàng lựa chọn khách hàng nghĩ đến thức ăn nhanh 3.4.3 Chiến lược dài hạn Một đại lý nhượng quyền cần khoảng đến năm trước thấy lợi nhuận, kế hoạch đầy đủ bị nuốt chửng trước có hội thành công Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Việt Nam chưa phổ biến, phần mẻ nhiều bất cập luật pháp, phần khác vấn đề xây K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] dựng thương hiệu chưa thật đánh giá cao chăm chút cẩn thận Thương hiệu tài sản quí giá mà người nhượng quyền cho phép đại lý sử dụng, giúp họ kinh doanh phát triển mà trải qua giai đoạn xây dựng lợi cạnh tranh Nhưng vấn đề mang tính chiều, phần lớn đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, người nhượng quyền tập trung vào việc mở rộng qui mô cho Kinh doanh đòi hỏi có chiến lược, chiến lược dài hạn nhượng quyền đòi hỏi có cam kết tham gia hai bên mục tiêu lâu dài KFC gia nhập thị trường Việt Nam 10 năm chấp nhận lỗ năm để có thành công ngày hôm thị trường Việt Nam Ngay từ thâm nhập thị trường, KFC dùng chiến lược giá thâm nhập chấp nhận lỗ để thu hút lượng lớn khách hàng, để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh Chiến lược cảu KFC thành công với chiến lược đến năm 2006, sau năm gia nhập thị trường KFC bắt đầu có lời, số lượng khách hàng khách hàng trung thành tăng vọt Phần lớn dân số Việt Nam người trẻ, nên chiến lược tiếp thị đương nhiên KFC phải tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông Trong giới trẻ, KFC Vietnam đặc biệt hướng quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng Mục tiêu KFC muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành khách hàng tiềm từ họ nhỏ Tại Việt Nam, KFC dành tám năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới tám năm) bắt đầu có lãi từ năm 2006, bắt đầu thời điểm gặt hái kết Thị trường Việt Nam - thị trường với 80 nhà hàng so với 34.000 nhà hàng nằm chuỗi KFC toàn giới Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai Từ năm 2006, hoạt động kinh doanh chuỗi cửa hàng KFC thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80% Theo đánh giá tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam thị trường có nhiều hội để phát triển mạnh K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] 3.4.4 Chất lượng phục vụ Đây coi nhân tố làm nên thành công KFC Một phong cách phục vụ nhiệt tình, thái độ làm việc chăm quan tâm đến chất lượng sản phẩm văn hóa chung KFC Việc đặt bếp sau quầy khách hàng quan sát trình chế biến thức ăn cho khách thêm tin tưởng chất lượng vệ sinh cửa hàng Người ta bảo KFC, màu sơn trắng chọn để vết bẩn kịp thời phát xử lí tức K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] KẾT LUẬN Nhượng quyền thương mại – Franchising mô hình kinh doanh có lịch sử phát triển lâu đời quốc gia phát triển chưng minh tính hiệu kinh tế khắp giới Hiện tại, việc áp dụng mô hình kinh doanh coi quy luật tự nhiên trình mở cửa đổi kinh tế nước ta Tuy nhiên, điều kiện tiên doanh nghiệp Việt Nam cần tìm hiểu, nghiên cứu thuận lợi hạn chế hình thức kinh doanh đặc thù trước đưa định đầu tư Nhượng quyền thương mại không phù hợp cho nhà nhận quyền vốn ưa thích sáng tạo Hình thức không phù hợp nhà đầu tưu mong muốn có hiệu ngắn hạn Nhưng hình thức phát huy tính tích cực người nhượng quyền người nhận quyền cam kết thực đến mô hình kinh doanh với niềm tin, văn hóa trung thực giàu khát vọng Hình thức nhượng quyền thương mại gọi hình thức kinh doanh niềm tin cam kết Với tìm hiểu kỹ càng, chuẩn bị chu đáo có tầm nhìn dù franchisor franchisee, doanh nghiệp Việt Nam thành công lĩnh vực nhượng quyền thương mại Đề tài giúp chúng em có hội tìm hiểu sâu kiến thức cấp phép nhượng quyền hoạt động kinh doanh quốc tế Mặc dù có nhiều cố gắng đề tài không tránh khỏi hạn chế Chúng em mong nhận đóng góp ý kiến Cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm để đề tài hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page BTN QTKD Quốc Tế [PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM] DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Thị Như Liêm (2015), Bài giảng Quản trị kinh doanh quốc tế, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng [2] Kai Hammerich, Richard D Lewis (2013): “Fish Can't See Water”, How National Culture Can Make or Break Your Corporate Strategy [3] Alan M.Rugman, Richard M.Hodgett Tanzi: “International Business – A Strategic Management Approach”; [4] Nguyễn Văn Dung (2007): Quản trị Kinh doanh Quốc tế, Nhà xuất Thống kê ; [5] GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân(2009): “Quản trị Rủi ro Khủng hoảng”, Nhà xuất lao động xã hội; [6] Theo Interet: http://www.lantabrand.com/cat43news3978.html [7] Theo Interet: http://nhuongquyen.org/tin-tuc/539_1989/5-He-thong-nhuong-quyenthuong-hieu-quoc-te-tieu-bieu-tai-Viet-Nam-giai-doan-2013-2014.htm.htm [8] Theo Interet: http://nhuongquyenvietnam.com/news/newsdetail/12955/kfc-mo-duongnhuong-quyen.htm [9] Theo Internet: https://kinhdoanhs.wordpress.com/2012/10/24/cau-chuyen-nhuongquyen-thuong-hieu-thanh-cong-cua-kfc-viet-nam/ K29.QTR – Cấp Phép & Nhượng Quyền Page