THƯƠNG MẠI CỦA KFC
3.4. NHÂN TỐ LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
Sau thành công của một loạt nhà hàng thức ăn nhanh trên toàn thế giới, KFC đã chính thức vào Việt Nam ngày 24 tháng 12 năm 1997 tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Đến với một đất nước có nền văn hóa ẩm thực độc đáo, nơi mà khái niệm
“thức ăn nhanh” vẫn còn xa lạ, việc du nhập của một món ăn phương Tây mới lạ đã gặp phải nhiều thách thức. Những ngày đầu phát triển, KFC không tránh khỏi sự "thờ ơ" của người tiêu dùng.
Không lùi bước trước những trở ngại, KFC tiếp tục tìm hiểu và phân tích tâm lý nhằm đáp ứng nhu cầu của các "thượng khách". Bằng chứng rõ nét là sự linh hoạt và sáng tạo trong việc tạo ra những món ăn mới phù hợp với khẩu vị người Việt, tạo thực đơn
phong phú hơn như: Gà Giòn Không Xương, Xà Lách Gà Giòn, Bắp Cải Trộn, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Rán KFC, Cơm Cá KFC, Bơ-gơ Hải Sản.
Năm 2011 vừa qua, tổng số nhà hàng của KFC tại VN đã nâng lên con số 98 và hiện nay chiếm 60% thị phần trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam. Có thể nói, KFC đã thật sự xóa bỏ những khoảng cách về biên giới, về khẩu vị hay cả những rào cản về phong tục tập quán để trở thành món ăn quen thuộc của nhiều gia đình, là địa điểm tập trung của các bạn trẻ và là nơi vui chơi sinh động của trẻ em.
Điều quan trọng của phương thức kinh doanh nhượng quyền nằm ở 5 nhân tố được xem là chìa khóa của sự thành công sau:
3.4.1. Bản sắc thương hiệu.
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sauMcDonald's và bản sắc thương hiệu của KFC vẫn được giữ vững dù ở bất cứ thị trường, bất cứ quốc gia nào.
Chiến lượt định vị sản phẩm của KFC là luôn đi đầu về chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức nămg.
Bên cạnh đó, việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưngnổi tiếng trên thế giới đó là:
fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên cácphương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên cácphương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…
3.4.2. Vị trí.
Có 3 yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu ở các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí. Yếu tố thứ nhất là địa điểm, thứ hai là địa điểm và thứ ba cũng là địa điểm.
Trong những năm đầu, KFC Vietnam chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán.
Nhưng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần đây KFC Vietnam phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng.
Tiêu chí chọn mặt bằng của chúng tôi là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm đô thị.
KFC vào Việt Nam cũng áp dụng phương thức này và rất thành công. Các vị trí đặt các cửa hàng KFC được đặt ở những vị trí tốt nhất: như ở Hồ Chí Minh: KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai,…, ở Đà Nẵng: siêu thị Big C, Đường Hoàng Hoa Thám, đường Lê Duẩn,… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh.
3.4.3. Chiến lược dài hạn.
Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu không có kế hoạch đầy đủ thì sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.
Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến, một
dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận. Thương hiệu là tài sản quí giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.
KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam được hơn 10 năm và đã chấp nhận lỗ 8 năm để có được thành công như ngày hôm nay ở thị trường Việt Nam. Ngay từ khi mới thâm nhập thị trường, KFC đã dùng chiến lược giá thâm nhập và chấp nhận lỗ để có thể thu hút lượng lớn khách hàng, để có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cảu KFC đã thành công với chiến lược này khi đến năm 2006, sau 8 năm gia nhập thị trường thì KFC đã bắt đầu có lời, số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên trong chiến lược tiếp thị đương nhiên KFC phải tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông. Trong giới trẻ, KFC Vietnam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ.
Tại Việt Nam, KFC đã dành ra tám năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới tám năm) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả. Thị trường Việt Nam - một thị trường mới với hơn 80 nhà hàng so với hơn 34.000 nhà hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Từ năm 2006, hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%. Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh.
3.4.4. Chất lượng phục vụ.
Đây cũng được coi là một trong những nhân tố làm nên thành công của KFC. Một phong cách phục vụ nhiệt tình, thái độ làm việc chăm chỉ và quan tâm đến chất lượng sản phẩm là văn hóa chung của KFC.
Việc đặt bếp ngay sau quầy để cho khách hàng quan sát được quá trình chế biến thức ăn cũng cho khách thêm tin tưởng ở chất lượng vệ sinh của cửa hàng. Người ta còn bảo ở KFC, màu sơn trắng được chọn là để mọi vết bẩn sẽ kịp thời được phát hiện và xử lí tức thì.