THƯƠNG MẠI CỦA KFC
3.2. HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA KFC
KFC được coi là thương hiệu gạo cội trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh franchise trên toàn thế giới. Chuỗi cửa hàng KFC chuyên chế biến và bán thịt gà nướng , snack,… và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế . Các mục thực đơn ẩm thực khác đã được phê duyệt bằng cách sử dụng thương hiệu nhất định với tên và tài sản thương hiệu đã được đăng kí
MỸ và hơn 16000 cửa hàng trên toàn thế giới. Và cho đến ngày nay KFC là một trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền thương mại với hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất lượng. KFC sẽ thực hiện nhượng quyền nhãn hiệu của mình cho các đối tác kinh doanh độc quyền trên một thị trường nhất định và được thực hiện cụ thể như sau :
3.2.1. Hình thức cung cấp nhượng quyền thương mại: NHƯỢNG QUYỀN MÔ HÌNH KINH DOANH.
Giấy phép hoạt động được cấp cho một cửa hàng KFC được đặc trưng bởi một hệ thống duy nhất mà bao gồm các công thức nấu ăn đặc biệt và các mục menu, thiết kế đặc biệt, trang trí và đồ nội thất, chi tiết kỹ thuật và thủ tục cho các hoạt động , thủ tục kiểm soát chất lượng, đào tạo và hỗ trợ, quảng cáo và khuyến mại chương trình,… Như vậy, KFC sẽ cung cấp một mô hình kinh doanh hoàn hảo cho bên được nhượng quyền dựa trên uy tín của thương hiệu KFC với một sự nhất quán cao trên tất cả các hệ thống cửa hàng .
3.2.1.1. Hỗ trợ tài chính.
Bên nhượng quyền không cung cấp bất kỳ tài chính trực tiếp hoặc gián tiếp nào, cũng không đảm bảo bất kỳ lưu ý, cho thuê, nghĩa vụ nào .
3.2.1.2. Đào tạo và hỗ trợ.
Bên được nhượng quyền hoặc người quản lý của họ và ít nhất một nhà điều hành chính khác phải tham dự và hoàn thành chương trình đào tạo về sự hài lòng của KFC.
Theo quyết định của KFC, các nhân viên khác phải tham dự và hoàn thành các chương trình đào tạo đến sự hài lòng của KFC. Bên nhượng quyền, các nhà quản lý của họ và các nhân viên khác cũng phải tham dự các khóa học bổ sung, chương trình, hội thảo như KFC có thể yêu cầu. Các chương trình đào tạo sẽ kéo dài khoảng bốn ngày, với phiên họp kéo dài từ 8 đến 10 giờ một ngày. KFC cũng sẽ cung cấp hỗ trợ trong các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, quản lý cửa hàng nói chung, kiểm soát chất lượng, chuẩn bị sản phẩm mới và bảo trì thiết bị.
3.2.1.3. Lãnh thổ.
Chủ thương hiệu không có bất kỳ sự bảo vệ nào trong phạm vi địa lí hoạt động hoặc khu vực dành riêng cho việc bán các sản phẩm của KFC. Bên nhượng quyền có thể phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhà được nhượng quyền khác , từ các nhà hàng là các đại lý riêng, hoặc từ các kênh phân phối hoặc các nhãn hiệu cạnh tranh kiểm soát từ bên được nhượng quyền hoặc các chi nhánh của họ.
3.2.1.4. Nghĩa vụ và hạn chế.
Bên nhượng quyền có trách nhiệm để thực hiện đầy đủ các thỏa thuận cấp phép.
Một hoặc nhiều hơn của các cổ đông nhận quyền (nếu một công ty), mỗi đối tác (nếu liên doanh) hoặc mỗi thành viên (nếu một công ty trách nhiệm hữu hạn) cũng có thể được yêu cầu cá nhân bảo đảm thực hiện nghĩa vụ theo thỏa thuận cấp phép. KFC không có quyền thông qua người quản lý của doanh nghiệp được nhượng quyền thương hiệu KFC cửa hàng hoặc áp đặt bất kỳ hạn chế mà họ có thể thuê. Bên nhận nhượng quyền phải bán tất cả các sản phẩm yêu cầu như KFC trong 1 kỳ hạn đã được chỉ định.
3.2.1.5. Thuận lợi và thách thức.
a. Thuận lợi:
• Sự nổi tiếng và bề dày lịch sự trong kinh doanh của thương hiệu KFC:
Điều này đã mang đến cho KFC một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ mỗi khi thâm nhập vào một thị trường bất kỳ cũng như thúc đẩy nhu cầu khiến các doanh nghiệp khác muốn trở thành một franchisee của KFC .
• KFC có một lực lượng người mua đông đảo trên toàn thế giới:
Theo xu hướng phát triển ngày càng cao của xã hội , con người ngày càng bận rộn do đó xu hướng tiêu dùng những sản phẩm mang tính tiện dụng , đảm bảo được dinh dưỡng là một điều hết sức cần thiết . Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa ăn chính . Con số trên đã nói lên lượng nhu cầu thực sự lớn và hấp dẫn cho sự phát triển của KFC .
• Xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ:
Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị - xã
tăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế . Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đại phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu hiện nay.Việc phát triển kinh tế thế giới thúc đẩy quá trình hội nhập ngày càng cao của các quốc gia là một điều kiện thuận lợi cho KFC trong việc mở rộng chiến lược nhượng quyền của mình tới nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ hơn. Và bằng chứng là hiện KFC đang có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ .
b. Thách thức:
• Sự cạnh tranh về giá:
Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này khi xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm Mac Donald luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả. Một thực tế có thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của KFC và McDonald nếu như KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8 - $11 thì McDonald có xu hướng rẻ hơn trung bình khỏang $4 - $8; so với các hãng thức ăn nhanh khác thì KFC được cho là có giá mắc hơn. Để giải quyết được bài toán hóc búa này , KFC phải tìm được cách để tối thiểu hóa chi phí của mình trên sản phẩm. Và bằng chứng là KFC tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam,…
Ngoài ra, họ tối ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ hâm nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình. Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu của mình. Vào tháng 12/2002 năm khó khăn của ngành thực phẩm thức ăn nhanh. Nếu như ông trùm McDonald phải chịu lỗ 212
triệu bảng Anh, đóng của hàng trăm cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạm giảm doanh thu 20% trong suốt 6 tháng 2002 tại Anh thì KFC lại ngựơc lại. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu của mình băng hàng loạt các chuỗi cửa hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu. Có thể nói là họ đã tận dụng một trong những đặc điểm thuận lợi của hình thức franchise mà để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất gia tăng thêm giá trị hình ảnh của mình.
• Sự khác biệt văn hóa , sức ép địa phương khi gia nhập thị trường mới:
Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại … Sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mội quốc gia mỗi địa phương khác nhau với đặc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước.
Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa lịch sử giữa các nước khác nhau. Có thể thấy KFC đã rất thành công khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp khó khăn. Cho đến nay hầu như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích KFC, tuy nhiên vẫn có một số thành phần dân cư họ không thích KFC cho là KFC quá béo, không tốt cho sức khỏe, hay vì yêu dân tộc, tự hào về các món ăn Trung Hoa mà họ không thích KFC …
• Thách thức từ sản phẩm thay thế:
Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger,… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều người. nhiều người dù không có thời gian nhưng vẫn có thể chọn cho mình nhiều món ăn khác như mì gói, bánh ngọt,… Bánh ngọt với hương vị rất độc đáo và đặc trưng của kem, bơ, sữa, chocolate cùng với các loại nhân đa dạng đang là món ăn khoái khẩu của nhiều người. Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể.
Những món này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng, nơi mà họ có thể vừa
ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình. Đó thực sự là một thách thức không nhỏ đối với các thương hiệu thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng .
• Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường:
Một trong những đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay chính là McDonald's.
McDonald’s đã tạo ra cuộc cách mạng mới về cách phục vụ đồ ăn cách đây khoảng 50 năm trước, là nhà tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thứa ăn nhanh. McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục. McDonald’s hiện đang hoạt động với trên 29,000 cửa hàng trên toàn thế giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm 2000 đã là hơn 40 tỉ đô la Mỹ.
Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những thị trường mà nó hiện diện. Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc và Việt Nam. Thế mạnh của của Loteria chính là hamburger theo công thức chế biến đặc biệt của Hàn Quốc. Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong phú, hấp dẫn .
Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu nổi tiếng khác như Jolibee, Chicken Town,… cũng đang cố gắng chinh phục thị trường thức ăn nhanh.
3.2.2. Lợi ích KFC mang lại cho bên nhận nhượng quyền.
Có quyền sử dụng hệ thống điều hành kinh doanh, cơ cấu tổ chức và thương hiệu KFC nổi tiếng đã được chứng nhận. Được cấp giấy phép sẽ hoạt động một cửa hàng KFC được đặc trưng bởi một hệ thống duy nhất mà bao gồm các công thức nấu ăn đặc biệt và các mục menu, đặc biệt thiết kế, trang trí và đồ nội thất, chi tiết kỹ thuật và thủ tục cho các hoạt động thủ tục kiểm soát chất lượng, đào tạo và hỗ trợ và quảng cáo và khuyến mại chương trình.
Tỷ lệ thất bại rất thấp: theo nghiên cứu thì chỉ khoảng 5% trong hệ thống franchise ở Mỹ thất bại mỗi năm so với các mô hình kinh doanh tự do khác, con số này là 30 đến 35% trong năm đầu tiên hoạt động.
Một mạng lưới cộng tác luôn có sẵn để đánh giá những tiến triển trong công việc của người nhận nhượng quyền, đưa ra những ý tưởng hay hỗ trợ thêm nếu cần.
Được nhận sự đào tạo từ bên nhượng quyền. Bên được nhượng quyền hoặc người quản lý của họ và ít nhất một nhà điều hành chính khác phải tham dự và hoàn thiện chương trình đào tạo được cung cấp bởi công ty KFC. Theo quyết định của KFC, các nhân viên khác phải tham dự và hoàn thành chương trình đào tạo đến khi đạt sự hài lòng của KFC. Bên nhượng quyền, các nhà quản lý của họ và các nhân viên khác cũng phải tham dự các khóa học bổ sung, chương trình, hội thảo như KFC có thể yêu cầu. Các chương trình đào tạo sẽ kéo dài khoảng bốn ngày, với phiên kéo dài từ 8 đến 10 giờ một ngày. KFC cũng sẽ cung cấp hỗ trợ trong các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, quản lý cửa hàng nói chung, kiểm soát chất lượng, chuẩn bị sản phẩm mới và bảo trì thiết bị.
Doanh nghiện nhận nhượng quyền tư KFC phải trả phí 9 % doanh thu của cửa hàng nhưng bù lại, họ được lợi từ những quảng cáo trên các tỉnh thành hoặc thậm chí toàn quốc của hãng KFC, nhờ đó các dịch vụ và sản phẩm của bên nhận nhượng quyền cũng được chú ý.
Về lãnh thổ: chủ thương hiệu không có bất kỳ bán kính bảo vệ hoặc khu vực dành riêng cho việc bán các sản phẩm của KFC. Nhượng quyền có thể phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nhượng quyền khác, từ các nhà hàng là các đại lý riêng, hoặc từ các kênh phân phối hoặc thương hiệu cạnh tranh kiểm soát thương nhân nhượng quyền hoặc các chi nhánh của họ. Đó là đối với các nhà nhận nhượng quyền từ KFC trên thế giới, ở những nước phát triển, nhưng đối với thị trường các nước đang phát triển thì khi nhận nhượng quyền từ KFC, bên nhận nhượng quyền được bên nhượng quyền đồng ý bảo trợ độc quyền trong bán kính 1,5 dặm với dân số khoảng 30.000 người.
Quy định về việc phân chia thị trường giữa các bên trong hợp đồng nhượng quyền thương mại là một trong những đặc trưng của hoạt động nhượng quyền thương mại nhằm bảo đảm quyền và nghĩa vụ của các bên trong quan hệ hợp đồng. Do đó, bằng sự thỏa thuận mỗi bên nhận quyền chỉ kinh doanh một cơ sở duy nhất trong một phạm vi nhất định, đã tạo ra vị thế độc quyền trong khu vực cho mỗi bên nhận quyền. Thỏa thuận dọc
sẽ tạo ra sự hạn chế (theo chiều ngang) đối với các doanh nghiệp khác kinh doanh cùng lĩnh vực ngành nghề gia nhập thị trường ở những khu vực đã được bên nhượng quyền phân chia cho các bên nhận quyền. Đồng thời, làm hạn chế khả năng lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hàng hóa, cung ứng dịch vụ của người tiêu dùng trong một khu vực địa lý nhất định