Đề tài ĐTNN:KPC thương hiệu nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam docx

Trang 1

Nhóm lớp Anh 11 k46 KTDN Dai hoc Ngoại Thương

Mục Lục

Lời mở dầu -. -22:::2:2222222211121212.2222212111111 0 2 2 I TONG QUAN VE FRANCHISING: - SH Hs SH ngư 3 1 Dinh nghia: C1111 1111111111118 1n v.v C1111 10101111115 110002010 11 xxx kh 3

2 Phân lOạI: - cọ HH HT ng TT KT na 3 II GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC: 525522522222 sxezxecsees 5 1 Qua trinh hinh thanh’ 2.0.0.0 cece ccc ccc s ee eeseseeccceeeeaeeeeeeccesesueeeeeseeecesesseaeeeees 5

“Ân 7g g7 , , 1.1, weaetar acca 7

Ill DAC DIEM TRONG MO HINH FRANCHISE KFC TAI VIET NAM 8 l Thurong hi@ut cece eceeeceeeeeeeeeeeeeeeeeaeaaaasaaasaeaeaeeeeeeeeeeeeseeeeeeeseeeaeaeaeaaaas 8

J0 n0 na Ẽäaaa 12

a Sản phẩm -c St S 1111111111111 1111111111011 0111111110100 016 12

b DỊCH VỤ: - c7 Q01 TY TH nen cv căn 14

3, Bí quyết cơng nghỆ +23 3S 515151515155 15215511 1111110111111 xe 16

A, HG thong: .c.ccccccccecececcscecescscscvevevecececvevavaceeavaceesevessavevacaceaseveceavavacecnavavacaees 17

a Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa: . - - - + tt +E2E2E2E+EzEzEzxrxzed 17

b Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý và cấp bậc rất tiễn bộ của KFC 18

c Huẫn luyên, tư vấn + kh EE E111 115111111111E1111111111111111111 1111p rk 19 d Hệ thông phân phối, quá trình vận hành: hoàn hảo, thuận tiện và chuẩn OAL ooo e ec cecececcececceceecececcececcscuccececueevecscucsecscaeerecscsesecacaceceneecuceecseecstaecssaneeesesees 19 e Chuong trinh xtic tién thong Mai eccsesescsessssscesssesesececececeees 20

IV BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: -c-5-: 22

Kết luậnn - G111 S TT SE HT HT TT TT HH ngu 25

Đề tài ĐTNN: |

Trang 2

Nhóm lớp Anh 11 k46 KTDN Dai hoc Ngoại Thương Loi mé dau

Đầu tư nước ngoài hiện nay đang là một xu hướng trong nén kinh té toan cau hóa Các hình thức đầu tư nước ngoài rất đa dạng, phong phú, và mang lại những

lợi ích to lớn cho cả nước đầu tư và nước nhận đầu tư như: ODA, FDI,FPI, OOFs

Trong số các hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh (fanchising) nỗi lên như là

một cách làm hữu hiệu nhất đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu noi

tiếng Ra đời từ cuối những năm 50 của thê kỷ trước và hình thức kinh doanh này

đã nhanh chóng phơ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là những nước có nền cơng nghiệp dịch vụ phát triển Nhượng quyền thương mại hiện đã có mặt tại hơn 70

ngành công nghiệp, nồi bật nhất là lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh (fast food)

Theo xu thế tồn cầu hóa thì ở Việt Nam hiện nay, nhượng quyền thương mại cũng đang dân dân phát triển, đặc biệt đã có những thương hiệu trong nước đã đầu tư ra nước ngoài theo hình thức franchise tuy rằng vẫn nhiều doanh nghiệp vẫn chưa

nhìn rõ lợi ích nên vẫn đứng ngoài cuộc Nhưng nối bật nhất vẫn là các thương

hiệu nồi tiếng ở nước ngoài đầu tư vào Việt Nam Một ví dụ điển hình cho điều đó là KFC - là thương hiệu minh chứng rõ rệt nhất cho thành công của loại hình đầu

tu nay KFC da phat triển trên hơn 80 quốc gia và xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện nay đã phát triển một mạng lưới khá mạnh chủ yếu ở các thành phó lớn Đề hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyên thương mại chúng em đã tìm hiểu về để tài: “KFC- thương hiệu nhượng quyên kinh doanh thành công tai Viét Nam” Trong khuôn khổ bài tiêu luận chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích về thương hiệu

Trang 3

I TONG QUAN VE FRANCHISING:

1 Dinh nghia:

Franchise, franchising, nhuong quyén thuong mai hay nhuong quyền kinh

doanh (gọi tắt là franchise) dùng để chỉ một phương thức kinh doanh đặc biệt,

có nhiều định nghĩa về franchise trên thế giới

Theo Ủy ban Thương Mại Liên Bang Hoa Ki (FTC):

Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ thương hiệu cho phép bên kia được quyên kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kể hoạch, hệ thông găn liên với thương hiệu của chủ thương hiệu Người được cấp

quyên phải trả cho bên cấp quyên các khoản phí trực tiếp hay giản tiếp, gọi là phí

franchise"

Theo điều 284 Luật Thuong mại 2005 Việt Nam:

Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyên cho phép và yêu cầu bên nhận quyên tự mình tiến hành việc mua bản hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo

cac diéu kién sau:

‹_ Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tô chức kinh doanh do bên nhượng quyên quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyờn

Âô Bộn nhuong quyn cú quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyên

trong việc điểu hành công việc kinh doanh 2 Phân loại:

Trên thế giới hiện nay tơn tại 4 hình thức Franchising:

‹ Nhượng quyền mơ hình kinh doanh toàn diện (full business format

franchise):

Dé tai DTNN: 3

Trang 4

Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh tốn cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) va phi hoat déng (royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ Ngoài ra bên nhượng quyền có

thé trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua

trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật

liệu, chi phí tư vân

‹ Nhượng quyền mô hình kinh doanh khơng tồn diện (non-business

format franchise):

Bên nhượng quyên là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản pham/dich vụ thường

không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của

bên nhượng quyền chủ yêu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyên thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhăm gia tăng độ bao

phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ

‹ Nhượng quyền có tham gia quan ly (management franchise):

Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp

ngoài việc chuyên nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mơ hình/cơng thức kinh

doanh

« Nhuong quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise):

Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên

doanhBên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốn

tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh

thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ

cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mơ hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình:

Đó là các yếu tô hiệu quả & mức độ kiểm sốt hệ thống, chi phí phát triển hệ thống & mức độ bao phủ thị trường — xét về độ lớn & tốc độ Những yếu tố này

Trang 5

phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vị franchise (single/multiple-unit franchise), dai dién franchise toan quyén (master

franchise), franchise phu trach phat trién khu vuc (area development) hay dai dién

franchise (representative franchise), dac biét khi công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng xuất khâu

Il GIỚI THIỆU VẺ THUONG HIEU KFC:

1 Qua trinh hinh thanh:

Colonel Harland Sandner sinh ngay 9 thang 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham gia vào công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuối 65 Hiện nay doanh nghiệp KFC mà ông gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất thế giới

Ga ran Kentucky (KEC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn

nhất trên thế giới, với hơn I tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụơn 80 quốc gia khác nhau

-_ Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp băng việc chế biến gà rán

phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin,

bang Kentucky Vì lúc ấy ơng chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên

những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phó nhỏ bé Sau đó ơng lại tạo ra một

món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ơng gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”

- Năm 1935: Để ghi nhận những đóng góp của ơng cho nghệ thuật âm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”

Đề tài ĐTNN: 5

Trang 6

- Nam 1939: Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sáng tạo nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky Từ đó hàng triệu người trên thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thức các món ăn kèm theo bánh bích quy tươi và nóng

-_ Năm 195ã: Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ơng đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyên thương hiệu

- Nam 1964: Sander co thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt

gà ở Mỹ và Canada

Vào năm đó ơng đã chuyển nhượng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown,

người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2

triệu USD Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí”

-_ Năm 1966: Cơng ty đã thực hiện cổ phần hóa ra cơng chúng Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky da phat trién một cách nhanh

chóng

- Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua 100 cỗ phần đầu tiên

- Năm 1986: Nhan hiéu "Kentucky Fried Chicken" dugc Pepsi Co mua lai

vao ngay | thang 10

- Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bang

"KFC"

- Nam 1997: PepsiCo đã chuyên hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm

cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant

-_ Năm 2002: Công ty tuyên bố thay déi tén thanh Yum Công ty này sở hữu A&W, All — American Food Restaurants, hé thong cac nha hang KFC, Long Jonh

Silvers, Pizza Hut va Taco Bell, day 1a một công ty lớn nhất thế giới về số lượng

Trang 7

Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KEC hiện đã có 78 cửa hàng (48 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 15 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai, I ở Cần Thơ,2 ở Ving Tau, 1 6 Ba Rịa, 2 ở Đà Nẵng, 2 ở Huế, 1 ở Buôn Mê Thuột, I ở Bình Dương và 2 ở Hải Phòng )

2 Thành tựu:

Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguôn thành công với một chiến dich mang tén “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dich “Soul

Food” năm 2003 và 2004 Chiến lược “Soul Food” đã giúp KEC tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Thừa hưởng sự thắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triên vượt bậc

« Tap doan KFC dat co so tai Louisville, voi mét hé thống nhà hàng các món

gà phô biến nhất thế giới

‹ Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùng cho dự trữ gà

‹ Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với gần

35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua

Bồn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh

nhất

‹ KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng

tại 92 quốc gia KFC va hé thông nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn

200.000 người trên toàn thế giới KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (đữ liệu năm

1998)

KFC thudc YUM! Restaurants International (YRI) voi cac nhan higu khác phuc vu cac san pham riéng biét:

- A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tay chién

Dé tai DTNN: 7

Trang 8

Nhóm lớp Anh II k4ó KTĐN Đại học Ngoại Thương

- KFC: Ga rán truyền thống

- Long John Silver's: Hai san - Pizza Hut: Banh pizza

- Taco Bell: Taco, mon an véi huong vi cua Mexico

Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần § triệu khách hàng trên toàn thế giới

Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa

ăn chính

« Thịt ga duoc chế biễn từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander da

sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước

Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản

Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD):

Năm 2001 2002 2003 2004 (2005 2006 2007 2006 Doanhthu 5.261 5.346 (5.573 5.1185 |5.112 5.350 |5.682 |5.582 (triéu $)

HI DAC DIEM TRONG MO HINH FRANCHISE KFC TAI VIET NAM 1 Thuong hiéu:

Thương hiệu là tài sản lớn nhất của hệ thống franchise vì nó giúp tạo ra sự khác biệt và giá trị gia tăng cho hệ thống franchise so với đối thủ Danh tiếng, sức mạnh

của một thương hiệu và sự thửa nhận rộng rãi của người tiêu dùng chính là nguyên

Trang 9

Thông thường, việc khách hàng quyết định mua hay không hoặc mua san phẩm

øì tại một cửa hàng nào đó trước tiên tùy thuộc vào việc họ nhận biết, cảm nhận,

hiểu biết, tin tưởng hay trung thành với thương hiệu đó như thế nào Khách hàng sẽ không cân quan tâm ai là chủ sở hữu cửa hàng hay thương hiệu đó mà họ chỉ biết

và nhớ đến một thương hiệu nào đó khi họ có nhu cầu mua săm hay tiêu dùng cụ thể Như vậy, nhận biết thương hiệu (brand awareness) là yếu tố cơ bản đầu tiên

mà bên nhận quyền mong đợi có được khi mua quyền sử dụng thương hiệu, đồng

thời nó thể hiện điểm khác biệt đầu tiên xuất phát từ sức mạnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệt

và nồi trội cho các hệ thống franchise trên thương trường và giúp gia tăng giá trị

cho m6 hinh franchise

KEC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một thương

hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Qua đó nhăm hình thành nên những mong đợi của khách

hàng đối với thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu,

dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng

Khi bạn nhìn thấy quảng cáo món gà rán của KFC, ngay lập tức bạn có thể liên

tưởng đến đội ngũ nhân viên thân thiện và niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh

mọi người xếp hàng đề chờ đến lượt được phục vụ, hình dung những miếng gà rán

thơm ngon kèm theo những miếng khoai tây giòn tan Bạn cũng có thể gợi nhớ thương hiệu qua hình ảnh các quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ông già đầu bếp với chú gà nhỏ xinh xắn, vui nhộn Đó chính là những liên tưởng và trải nghiệm

thương hiệu nhất quán mà bạn có được khi mua và thưởng thức sản phâm tại mọi

cửa hàng của KFC

Đề tài ĐTNN: 9

Trang 10

Điểm đáng chú ý nhất ở đây chính là logo của KFC KEC đã duy trì một cách đáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua Ca năm lần thay đổi, KEC đều tập trung hồn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhăm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc Các chỉ tiết còn lại đều giữ nguyên vẹn, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất của vị có Chủ tịch cho đến hai màu trắng - đỏ đặc trưng Logo được thiết kế rất ấn tưrợng với các chỉ tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ân tượng về khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo đã giúp cho KEC tạo được ấn tượng thân thiện nhưng cũng đây sức sống đối với khách hàng

Với những giá trịto lớn của l thương hiệu nổi tiếng, trong quá trình

franchising, KFC luén đảm bảo một sự đồng nhất tại tất cả các cửa hàng và người được nhượng quyền phải cam kết giữ tính tồn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức cao

Trang 11

Nhóm lớp Anh II k46 KTĐN Đại học Ngoại Thương

Kentucky Fried x 4952: Lippincot & Margulies

: Chicken 1978: Lippincot & Margulies

4887: Landar Đề tài ĐTNN: II

Trang 12

Nhóm lớp Anh 11 k46 KTDN Dai hoc Ngoại Thương 2 San pham, dich vu:

a) San pham

Tất cả những cửa hàng của KFC bán ra những sản phẩm như nhau và đạt được

chất lượng tương đông, điều này là kết quả của sự tiêu chuẩn hóa của qui trình

và sự chú ý vào chỉ tiết Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà hàng của

họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về gia tricua KFC KFC

thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyên, nếu những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép

Tuy nhiên, KEC cũng có những thay đổi cho phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng ở từng thị trường

Ví dụ như tại Châu Á thì một số nước ăn rất cay và thậm chí khơng chấp nhận được loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC nên KFC đã nhanh chóng tạo ra món ga ran có gia vị cay thật sự như món gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên —

Trung Quốc

Còn ở Việt Nam, KFC đã điều tra về đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt

Nam là thích ăn những món ăn giịn, dai đề uống VỚI rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng

như ớt, tỏi gừng, riềng, mẻ , mắm tôm .dé lam tang su hap dẫn về mùi vị đối với

sản phẩm Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử

dụng các chất màu thực pham dé lam tang mau sắc của sản phâm, tạo sự hấp dẫn

đôi với sản phâm

Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền Từ bắc vào nam thường sự ưa thích về khẩu vị chua, cay, ngọt tang dần Có thê thấy

người Việt khơng hê thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản

phâm thức ăn nhanh của KFC Đây trở thành một rào cản rất khó khăn đối với

Trang 13

Sau khi xem xét được những đặc điểm nay thi KFC đã hoạch định ra chiến lược cạnh tranh cho mình Nhận thay ba gia tri cốt lõi ngon, rẻ, tiện lợi đã không đảm

bảo được tại Việt Nam, KFEC bắt đầu thay đôi chiến lược:

‹ Tạo ấn tượng đặc biệt: KFC đã gây an tuong voi vi ga cay hay truyén

thống đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính nào.Hễ bước vào

KEC người ta nghĩ ngay đến gà cay hay là truyền thống Đó trở thành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC

‹ Da dạng hóa danh mục sản phẩm:

-_ Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán va hamburger, khi xâm

nhập vào Việt Nam, KEC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn

hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bap cai tron Jumbo

-_ Kích thước của Hamburger cũng thay đôi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc

dáng nhỏ nhăn của người Việt Nam

-_ Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiêu loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dé chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi

mỗi ngày, phan ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế

mỗi ngày, xalach, tráng miệng

- Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp

phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ

tôm, lipton Ice tea, nước Evian Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá,

một sô nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tị mị cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyên phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay

luôn thích đi tìm cái mới, cải lạ

‹ Chú trọng đến sức khỏe khách hàng

Đề tài ĐTNN: 13

Trang 14

KEC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới,

thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dung ma con đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007

KFC đã thay đôi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới

trong đó có Việt Nam Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Do đó người tiêu dùng có thể yên

tâm hơn khi sử dụng các sản phâm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện

nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt Dẫn chứng thứ

hai, KEC đã khắc phục được những khó khăn do dịch cúm gia cầm Cụ thê vào

năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khâu thịt gà

đông lạnh từ Bắc Mỹ, cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo

vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, KFC cũng bô sung vào thực đơn của nhà

hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm

hơn

« Giá cả họp lí:

Tính đến giá sản phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ Như vậy ta thấy sự chuyền đổi rõ rệt trong chiến lược cạnh tranh từ ngon „rẻ trở thành ngon hơn và rẻ hơn

5113 66,05

Ngoài ra, ở Việt Nam, KFC sử dụng biéu net “An that no, khdi lo về gia”, “vi

ngon trên từng ngón tay” đề thu hút khách hàng có thu nhập thấp cũng như mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam

b)Dịch vụ:

¢ Dịch vụ khách hang:

Trang 15

Nhóm lớp Anh II k46 KTĐN Đại học Ngoại Thương

¢ Dịch vụ phụ:

Gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà khơng tính phí vận chuyền, tổ chức sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, trong đó bao

gom dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng

cho các trò chơi

Tại một số cửa hàng còn có thêm các dịch vụ tạo không gian vui chơi cho

trẻ em, tivi trình chiếu phim hoạt hình Đây là một trong những cách thức mà KFC

thu hút khách hàng trẻ em, một trong những khách hàng tiềm năng cho loại đồ ăn

nhanh này

Trang 16

3 Bí quyết công nghệ

Một sản phẩm quan trọng không kém mà doanh nghiệp nhận franchise KFC là bí quyết cơng nghệ sản xuất, kinh doanh

‹_ Bí quyết công nghệ sản xuất

-_ Các sản phâm của KFC đều phải tuân thủ các theo quy trình cơng nghệ sản

xuất chặt chẽ đã được quy định Sản phẩm của KEC tại Việt Nam được chế biến

theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới

Trang 17

- Thịt gà KFC được chế biến từ cùng một cơng thức bí mật, được tâm ướp

một loại hương vị rất đặc biệt, pha chế dựa trên 11 loại thảo mộc cùng với kĩ thuật nau co ban Loại gia vị đặc biệt này được chế biến sẵn và được đóng thành các gói

nhỏ vận chuyên thắng từ Mỹ sang Việt Nam, cho đến nay chỉ một số ít người có thê biết đên công thức này Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở

Louisville

4 Hé thong:

a Mô hình của các cửa hàng chuân hóa:

Tât cả các cửa hàng của công ty đêu có sự đơng nhât với nhau, từ vị trí cửa

hàng, cách bày biện bô trí trong cửa hàng, tới cả cách phục vụ của từng nhân viên

e Vi tri:

Các chuỗi cửa hàng của KEC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua săm, siêu thị, những nơi có vị thé đẹp và có nhiều người .vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh

ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn

Vị dụ:

-_ Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KEC vì đều năm ở những địa điểm hot,

trung tâm thành phó, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4: như ngã 4 Thái Hà, ngã 3 ở đường Kim Liên mới

- Cac cua hang KFC Viét Nam cũng có mặt tại các trung tâm mua săm, siêu

thị nối tiếng giống như mơ hình ở các nước khác, chăng hạn như bạn sẽ tìm được

KFC o diamond, nowzone, coopmart, bigC, maximart e Cach bai tri:

Đó là cach bài trí và phục vụ theo phong cách tây âu trong những của hàng sang

trọng.Các cửa hàng KEC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy

Dé tai DTNN: 17

Trang 18

với tông màu màu đỏ, trăng, và hình ảnh ông Sander với màu đỏ là màu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiệt kê với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải

mái đê có thê vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trị, bàn bạc cơng việc

b Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý và cấp bậc rất tiến bộ của KEC

Quản lý khu vực (AM)

Cửa hàng trưởng (RGM) QUAN LY: Tro ly (ARGM) Supervisor (S) All STAR 6 — 9 Thang

NHAN VIEN: STAR

6 Thang

CREW

Trang 19

A A A

c Huan luyen, tu van

-_ Fât cả các nhân viên đêu phải qua một khóa huân luyện của công ty Tùy theo vị trí làm việc mà nội dung huân luyện, thời gian huân luyện sẽ

khác nhau

- Tất cả các nhân viên của KFC trên toàn thế giới đang sông và làm việc với phương châm "Work hard - Play hard" Va nhan vién KFC của Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ

- Nhân viên của KFC rất tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu đã kí kết

hợp đồng với cơng ty

- Chúng tơi có thể đưa ra ví dụ nhỏ để chứng minh: trong hợp đồng của cơng ty có ghi điều khoản: không cung cấp thông tin cho báo chí đưới mọi

hình thức Và khi đi tìm hiểu phóng sự thực tế của bài tiểu luận này, chúng

tôi đã đi phỏng vấn rất nhiều các nhân viên của cửa hàng nhưng họ một mực từ chôi và không trả lời bât cứ câu hỏi gì của chúng tơi

d Hệ thống phân phối, quá trình vận hành: hồn hảo, thuận tiện và chuẩn

hóa:

Hệ thống các cửa hàng : chuỗi các cửa hàng rộng khắp ( KEC có 78 cửa hàng

(48 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 15 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai, 1 ở Cần Thơ,2 ở Vũng Tàu, I ở Bà Rịa, 2 ở Đà Nẵng, 2 ở Huế, I ở Buôn Mê Thuột, | 6 Binh

Dương và 2 ở Hải Phòng)

Đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất Ví dụ: Chương trình “Ghét trễ” kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009 Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC Với tên gọi "GHET TRE", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng

gol dén Dich vu Giao hang tan noi qua s6 dién thoai 3848.9999 (ap dung tai Ha

Nội và Tp.HCM)

Trang 20

e Chuong trinh xtc tién thuong mai

‹ Quảng cáo - khuyến mãi:

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế gidi do la: fastfood KFC kh6ng chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet Bên cạnh đó KFC cịn tơ chức quảng cáo ngồi trời như : panơ , áp- phich, bang hiéu , phat leaflet

Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho

nên các chiến dịch quảng cáo của KEC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo dé

có thể khai thác sự chú ý của khách hàng

Vị dụ:

Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền

mỗi lần ăn trong một năm kế tử ngày mua thẻ

Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chuông

Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn

Vào dịp Noel thì KEC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè Hãy đề KFC chuyên những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến

người thương yêu của bạn”.Ngoài ra, KHI MUA I "PHÂẦN ĂN GIANG SINH"

Trang 21

Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến mãi “Trúng

chắc” được áp dụng Với chương trình này, khách hang khi mua | trong 7 combo

được đưa ra bởi nhà hàng KFC nhận được một thẻ cào trúng các sản phâm khác

Đây là một chương trình khuyến mãi thường xuyên được áp dụng tại các nhà hàng KFC trong thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng cũng như để giới thiệu sản phâm

Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến

mãi như mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bat ky 01 san pham mực 1n laser hiệu

Vmax, khach hang sé duge tang | coupon tri giá 40.000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KEC Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM,

Bình Dương, Đồng Nai Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in

Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.”

Hién nay KFC dang có chương trình khuyến mại vô cùng hấp dẫn: “ăn tại nhà trúng vespa”, thu hút hàng nghìn lượt người mỗi ngày, đặc biệt là giới trẻ

Trang 22

e Quan hệ công ching (PR):

Đề quảng bá cho thương hiệu của mình, KEC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mô côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi

dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam

Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật „ Tài trợ các giải thì dau thé

thao trong nước

IV BAI HOC CHO CAC DOANH NGHIEP VIET NAM:

Không chi nhận nhượng quyền kinh doanh mà trong những năm gần đây các

doanh nghiệp Việt Nam đã sẵn sàng đưa thương hiệu ra thị trường nước ngoài Tuy

chỉ mới thành công ở các thị trường nhỏ trong khu vực nhưng điều này cũng đã ghi nhận một bước tiến mới cho kinh doanh nhượng quyền thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Đề làm fanchise, ngoài việc sở hữu một thương hiệu đủ mạnh thì yếu tố quan

trọng nhất là phải đủ năng lực quản lý Nhưng đây lại là khâu yếu nhất của các

doanh nghiệp trong nước Chính vì vậy, mặc dù biết franchise là cách hiệu quả nhất để giữ thị phần nhưng nhiều hệ thống siêu thị, nhà hàng vẫn chưa đám mạnh dạn áp dụng

Trang 23

Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệt và nỗi trội cho

các hệ thống franchise trên thương trường và giúp gia tăng giá trị cho mơ hình

franchise Với thương hiệu mạnh, bên nhận quyền mới không cần tạo ra nhận biết

thương hiệu vì bên nhượng quyên và các bên nhận quyên hiện hữu đã đầu tư nhiêu

công sức và thời gian đê làm việc này

Danh tiếng, sức mạnh của một thương hiệu và sự thửa nhận rộng rãi của người tiêu dùng chính là nguyên nhân chính giải thích tại sao bên nhận quyền quyết định mua thương hiệu và hệ thống franchise thay vì tự xây đựng thương hiệu cho doanh

nghiệp của mình

Lựa chọn franchisee một khâu quan trọng không thể xem thường

Doanh nghiệp nhượng quyên phải tìm hiểu xem đối tác nhận quyền thương mại

có tiềm lực để phát triển không? Hiểu biết của họ về thị trường mục tiêu, năng lực tô chức và quản lí hệ thống sau khi đã tiếp nhận quyền thương hiệu Khả năng nắm bắt và điêu tiệt thị trường, tiêm lực vê kinh tê và cơ sở vat chat

Tiêu chuân hóa tầt cả các quy trình

Don cu nhu Pho 24, mọi công đoạn từ nguyên liệu, liều lượng, cách nau, cach bung bé cho đến nội thất, ánh sáng, đèn đều được tiêu chuẩn hóa cụ thê để người mua franchise cứ thế áp dụng Nhiều doanh nghiệp trong nước chưa làm được như

vậy, đây cũng là một trở ngại cho việc hướng đến kinh doanh franchise

Dé franchise ra nước ngoài, các doanh nghiệp phải chuẩn bị bài bản với sự hỗ trợ của các cơ quan xúc tiên thương mại thuộc Chính phủ và các nước liên quan, đê

có thê đặt chân một cách thuận lợi vào nước mục tiêu

Thứ nhất,các doanh nghiệp có thể tự mình xây dựng hệ thống để “bán”

franchise Dé lam được diéu nay, doanh nghiép cần có sự tham vẫn của các tổ chức

tư vẫn nhượng quyên chuyên nghiệp Theo thông tin báo chí, hiện này có nhiều doanh nghiệp lớn đã thuê tư vẫn nước ngoài về xây dựng hệ thống, thương hiệu để

Trang 24

thực hiện hoạt động franchise, ví dụ Tổng công ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) đã th cơng ty Asiawide Franchise đề tư vấn việc kinh doanh nhượng quyên

Điều cần nhất trong giai đoạn này đối với các doanh nghiệp Việt Nam muốn

nhượng quyền đó là sự trợ giúp, hỗ trợ về kiến thức, kinh nghiệm từ các tô chức tư

vẫn chuyên nghiệp, cũng như hệ thống thông tin liên quan Hiện nay, tại Việt Nam,

thông tin về franchise cũng chỉ được nhắc ở một vài trang web trên internet, cụ thể

như trang web: www.vietfranchise.com (thuộc Trung tâm Tư Vấn Thông Tin

THUONG QUYEN) dang hoạt động và thường xuyên cập nhật thông tin liên quan

đến hoạt động nhượng quyên Rõ ràng, nguôn thông tin bổ trợ chính thống từ cơ quan nhà nước có thầm quyền vẫn chưa được cung cấp, ngoài ra, việc đào tạo nhân lực phục vụ trong lĩnh vực franchise đang là đề tài nóng hồi, bởi tính đến nay, chưa có bất kỳ trường lớp nào thực hiện chương trình đào tạo chuyên ngành về

franchise, đó có thể là những điểm yếu lớn làm ảnh hưởng đến chính sách phát

triên hoạt động franchise tại Việt Nam

Cần lưu ý rằng các franchisee cũng là một doanh nghiệp, do đó hãy làm việc với họ băng 1 thái độ tôn trọng Bạn khơng thể nói rằng: “Đây là cách làm thành công của tôi” và yêu câu họ làm theo như vậy Ít nhất bạn phải giải thích rõ

ràng với họ vì sao nên làm như thế Hầu hết franchisee nào cũng muốn ý kiến của

Trang 25

Kết luận

Như ta đã biết, q trình tồn cầu hóa đang diễn ra rất nhanh và mạnh trong tat

cả các lĩnh vực Hình thức nhượng quyên càng phát huy vai trị của nó trên toàn thế

giới Theo thống kê thì cứ 12 phút lại có một hệ thống franchise ra đời, doanh thu

của nó là hàng nghìn tỷ USD của khoảng 50.000 doanh nghiệp nhượng quyền trên

thế giới và đóng góp hàng chục triệu việc làm Chỉ những điều đó thơi cũng cho ta thấy chỗ đứng vô cùng quan trọng của franchise trong nên kinh tế thế giới và hứa

hẹn sự lớn mạnh, bùng nỗ hơn nữa của nó trong tương lai Và Việt Nam cũng

không là ngoại lệ Vậy các doanh nghiệp của một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất châu A phải làm gì đến theo kịp xu thế của thế giới? Một điều kiện tiên quyết đối với các doanh nghiệp Việt Nam là cần tìm hiểu, nghiên cứu các

thuận lợi và hạn chế của hình thức kinh doanh đặc thù này trước khi đưa ra quyết

định đầu tư Nhượng quyên thương mại có thê không phù hợp cho các nhà nhận quyền vốn ưa thích sự sáng tạo Hình thức này cũng có thể sẽ không phù hợp đối với các nhà đầu tư mong muốn có hiệu quả trong ngăn hạn Nhưng hình thức này

sẽ phát huy được tính tích cực của nó nếu cả người nhượng quyền và người nhận quyền cam kết thực hiện đến cùng mô hình kinh doanh của mình cùng với niềm tin, văn hoá trung thực và giàu khát vọng Hình thức nhượng quyền thương mại có

thê gọi là hình thức kinh doanh của niềm tin và của sự cam kết Với sự tìm hiểu kĩ

càng, chuẩn bị chu đáo và có tâm nhìn thì dù là franchisor hay là franchisee, doanh

nghiệp Việt Nam cũng sẽ thành công trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại

Định dạng
Số trang	25
Dung lượng	11,15 MB