KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam

KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam

a Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa: 17

b Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý và cấp bậc rất tiến bộ của KFC 18

c Huấn luyên, tư vấn 19

d Hệ thống phân phối, quá trình vận hành: hoàn hảo, thuận tiện và chuẩn hóa: 19

e Chương trình xúc tiến thương mại 19

IV BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: 22

Kết luận 25

Lời mở đầu

Đầu tư nước ngoài hiện nay đang là một xu hướng trong nền kinh tế toàn cầuhóa Các hình thức đầu tư nước ngoài rất đa dạng, phong phú, và mang lại nhữnglợi ích to lớn cho cả nước đầu tư và nước nhận đầu tư như: ODA, FDI,FPI, OOFs Trong số các hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh (franchising) nổi lên như làmột cách làm hữu hiệu nhất đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu nổitiếng Ra đời từ cuối những năm 50 của thế kỷ trước và hình thức kinh doanh nàyđã nhanh chóng phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là những nước có nền côngnghiệp dịch vụ phát triển Nhượng quyền thương mại hiện đã có mặt tại hơn 70ngành công nghiệp, nổi bật nhất là lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh (fast food).Theo xu thế toàn cầu hóa thì ở Việt Nam hiện nay, nhượng quyền thương mại cũngđang dần dần phát triển, đặc biệt đã có những thương hiệu trong nước đã đầu tư ranước ngoài theo hình thức franchise tuy rằng vẫn nhiều doanh nghiệp vẫn chưanhìn rõ lợi ích nên vẫn đứng ngoài cuộc Nhưng nổi bật nhất vẫn là các thươnghiệu nổi tiếng ở nước ngoài đầu tư vào Việt Nam Một ví dụ điển hình cho điều đólà KFC - là thương hiệu minh chứng rõ rệt nhất cho thành công của loại hình đầutư này KFC đã phát triển trên hơn 80 quốc gia và xuất hiện ở Việt Nam từ năm1997, hiện nay đã phát triển một mạng lưới khá mạnh chủ yếu ở các thành phố lớn.Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng em đã tìm hiểu về để

tài: “KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam”.

Trong khuôn khổ bài tiểu luận chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích về thương hiệuKFC lịch sử phát triển, thành tựu và hình thức kinh doanh của nó ở Việt Nam

I.TỔNG QUAN VỀ FRANCHISING:1 Định nghĩa:

Franchise, franchising, nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinhdoanh (gọi tắt là franchise) dùng để chỉ một phương thức kinh doanh đặc biệt,có nhiều định nghĩa về franchise trên thế giới.

Theo Ủy ban Thương Mại Liên Bang Hoa Kì (FTC):

Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủthương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kếhoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu Người được cấpquyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phífranchise".

Theo điều 284 Luật Thương mại 2005 Việt Nam:

Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầubên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theocác điều kiện sau:

 Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phươngthức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn vớinhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinhdoanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.

 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyềntrong việc điều hành công việc kinh doanh

2 Phân loại:

Trên thế giới hiện nay tồn tại 4 hình thức Franchising:

 Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business formatfranchise):

Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoảnphí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royaltyfee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ Ngoài ra bên nhượng quyền cóthể trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, muatrang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vậtliệu, chi phí tư vấn

 Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-businessformat franchise):

Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thườngkhông nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập củabên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyềnthường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ baophủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ.

 Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise):

Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệpngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/công thức kinhdoanh.

 Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise):

Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liêndoanhBên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốntham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnhthương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽcân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình franchise phùhợp cho doanh nghiệp mình:

Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệthống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ Những yếu tố nàycũng ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise

phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vịfranchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (masterfranchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diệnfranchise (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mớihay định hướng xuất khẩu

II.GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC:1 Quá trình hình thành:

Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực thamgia vào công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65 Hiện nay doanhnghiệp KFC mà ông gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thốngdịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất thế giới.

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders,đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớnnhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụơn 80 quốc gia khácnhau.

- Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán

phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin,bang Kentucky Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trênnhững chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó ông lại tạo ra mộtmón ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn.Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.

- Năm 1935: Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực

của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "KentuckyColonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky Bốn năm sau, những thiết lập ban đầucủa ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ănngon”.

- Năm 1939: Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm

sáng tạo nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky Từ đóhàng triệu người trên thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thứccác món ăn kèm theo bánh bích quy tươi và nóng.

- Năm 1955: Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển

và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu.

- Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt

gà ở Mỹ và Canada

Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown,người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2triệu USD Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí”

- Năm 1966: Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng Dưới sự quản

lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanhchóng.

- Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel"

Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên.

- Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại

vào ngày 1 tháng 10.

- Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng

- Năm 1997: PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm

cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon GlobalRestaurant.

- Năm 2002: Công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum Công ty này sở hữu

A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long JonhSilvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượngquán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.

Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC hiện đã có 78 cửa hàng (48 tại Thànhphố Hồ Chí Minh, 15 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai, 1 ở Cần Thơ,2 ở Vũng Tàu, 1 ở BàRịa, 2 ở Đà Nẵng, 2 ở Huế, 1 ở Buôn Mê Thuột, 1 ở Bình Dương và 2 ở HảiPhòng).

2 Thành tựu:

Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiếndịch mang tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “SoulFood” năm 2003 và 2004 Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệthống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốtđẹp với khách hàng Thừa hưởng sự thắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưathương hiệu KFC phát triển vượt bậc.

 Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các móngà phổ biến nhất thế giới.

 Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùng chodự trữ gà.

 Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với gần35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua.

 Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thươnghiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quánăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnhnhất.

 KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàngtại 92 quốc gia KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn200.000 người trên toàn thế giới KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằngnăm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (dữ liệu năm1998)

 KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khácphục vụ các sản phẩm riêng biệt:

- A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên

- KFC: Gà rán truyền thống- Long John Silver's: Hải sản- Pizza Hut: Bánh pizza

- Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico

 Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.

 Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữaăn chính.

 Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đãsáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước.

 Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chếbiến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.

Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD):

Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008Doanhthu

Thông thường, việc khách hàng quyết định mua hay không hoặc mua sản phẩmgì tại một cửa hàng nào đó trước tiên tùy thuộc vào việc họ nhận biết, cảm nhận,

hiểu biết, tin tưởng hay trung thành với thương hiệu đó như thế nào Khách hàng sẽkhông cần quan tâm ai là chủ sở hữu cửa hàng hay thương hiệu đó mà họ chỉ biếtvà nhớ đến một thương hiệu nào đó khi họ có nhu cầu mua sắm hay tiêu dùng cụthể Như vậy, nhận biết thương hiệu (brand awareness) là yếu tố cơ bản đầu tiênmà bên nhận quyền mong đợi có được khi mua quyền sử dụng thương hiệu, đồngthời nó thể hiện điểm khác biệt đầu tiên xuất phát từ sức mạnh thương hiệu tronglòng người tiêu dùng Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệtvà nổi trội cho các hệ thống franchise trên thương trường và giúp gia tăng giá trịcho mô hình franchise.

KFC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy trìthương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một thươnghiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọingười ở mọi lứa tuổi Qua đó nhằm hình thành nên những mong đợi của kháchhàng đối với thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu,dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng.

Khi bạn nhìn thấy quảng cáo món gà rán của KFC, ngay lập tức bạn có thể liêntưởng đến đội ngũ nhân viên thân thiện và niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnhmọi người xếp hàng để chờ đến lượt được phục vụ, hình dung những miếng gà ránthơm ngon kèm theo những miếng khoai tây giòn tan Bạn cũng có thể gợi nhớthương hiệu qua hình ảnh các quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ông già đầu bếpvới chú gà nhỏ xinh xắn, vui nhộn… Đó chính là những liên tưởng và trải nghiệmthương hiệu nhất quán mà bạn có được khi mua và thưởng thức sản phẩm tại mọicửa hàng của KFC.

Điểm đáng chú ý nhất ở đây chính là logo của KFC KFC đã duy trì một cáchđáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua Cả năm lần thay đổi, KFCđều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằmđảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc Các chi tiết còn lạiđều giữ nguyên vẹn, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất củavị cố Chủ tịch cho đến hai màu trắng - đỏ đặc trưng Logo được thiết kế rất ấntượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ Thủ pháp phân mảng, thực tếlàm tăng ấn tượng về khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo Sự đầu tư tỉmỉ vào logo đã giúp cho KFC tạo được ấn tượng thân thiện nhưng cũng đầy sứcsống đối với khách hàng.

Với những giá trị to lớn của 1 thương hiệu nổi tiếng, trong quá trìnhfranchising, KFC luôn đảm bảo một sự đồng nhất tại tất cả các cửa hàng và ngườiđược nhượng quyền phải cam kết giữ tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ởmức cao.

2 Sản phẩm, dịch vụ: a) Sản phẩm

Tất cả những cửa hàng của KFC bán ra những sản phẩm như nhau và đạt đượcchất lượng tương đồng, điều này là kết quả của sự tiêu chuẩn hóa của qui trìnhvà sự chú ý vào chi tiết Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà hàng củahọ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị của KFC KFCthường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu những tiêuchuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép.

Tuy nhiên, KFC cũng có những thay đổi cho phù hợp với khẩu vị của ngườitiêu dùng ở từng thị trường.

Ví dụ như tại Châu Á thì một số nước ăn rất cay và thậm chí không chấp nhậnđược loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC nên KFC đã nhanh chóng tạo ramón gà rán có gia vị cay thật sự như món gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên –Trung Quốc.

Còn ở Việt Nam, KFC đã điều tra về đặc điểm khẩu vị ăn uống của người ViệtNam là thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và mónmặn như kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưngnhư ớt , tỏi gừng, riềng, mẻ , mắm tôm để làm tăng sự hẫp dẫn về mùi vị đối vớisản phẩm Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sửdụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫnđối với sản phẩm

Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền Từbắc vào nam thường sự ưa thích về khẩu vị chua, cay, ngọt tăng dần Có thể thấyngười Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sảnphẩm thức ăn nhanh của KFC Đây trở thành một rào cản rất khó khăn đối vớiKFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.