Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.doc

Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Lời mở đầu

Thơng trờng là chiến trờng, các doanh nghiệp chỉ có một con đờng duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vơn lên hoặc là chết Đã qua từ rất lâu rồi thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con ngời càng nâng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) ở các cấp độ cao hơn Hơn thế, khi chất lợng đạt dần đến một độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lợng không còn là u tiên số một mà là cạnh tranh về thơng hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm.

Trong khi các doanh nghiệp nớc ngoài từ lâu đã ý thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, đã chú trọng đầu t, quảng bá thơng hiệu và đã gặt hái đ-ợc những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thơng hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nớc cũng nh nớc ngoài, các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lợng, đó là thơng hiệu Vấn đề thơng hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thơng hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thơng trờng.

Tuy nhiên đúng nh một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến này, chúng ta nh những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các doanh nghiệp nớc ngoài) Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt Nam đứng trớc bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí

Chính vì vấn đề thơng hiệu trở nên bức xúc nh vậy nên tôi đã chọn đề tài “Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay” để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thơng hiệu, về tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những tồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho vấn đề này Những nội dung đó đợc trình bày trong ba chơng:

Chơng I: Lý luận chung về thơng hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu.

Chơng II: Thực trạng vấn đề thơng hiệu ở Việt Nam.

Chơng III: Một số giải pháp về vấn đề thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trờng trong nớc và thế giới

Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong muốn đợc góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thơng hiệu hiện nay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ thống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhng sẽ xây dựng và bảo vệ đợc các th-ơng hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát triển không chỉ ở thị trờng trong nớc mà ở cả thị trờng quốc tế.

Chơng I: Lí luận chung về thơng hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu

I Lí luận chung về thơng hiệu.1.Thơng hiệu là gì?

Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lợng Vấn đề cạnh tranh về chất lợng không còn là u tiên số một mà là cạnh tranh về thơng hiệu Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dờng nh còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Nhng để tồn tại, đứng vững đợc trong thơng trờng ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lợc thơng hiệu hiệu quả nhất cho mình.

-Thơng hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ đợc của ngời tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con ngời của công ty và các sản phẩm của nó.

Nh vậy rõ ràng thơng hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc và ghi nhớ

Một thơng hiệu đợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm : logo hay biểu tợng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói Mỗi một

thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thơng hiệu của doanh nghiệp nhng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thơng hiệu.

-Thơng hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark) đợc định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tợng, hình tợng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó đợc phân biệt với sản phẩm của ngời khác Thơng hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là phơng tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với tên thơng mại (trade name) Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thơng mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau.

-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Nh vậy nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng định chất lợng sản phẩm.

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã đợc mở rộng khá nhiều ời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt Nh vậy, ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểu tợng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đợc đăng ký bản quyền, vấn đề cha giải quyết đợc là việc lu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này nh thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi.

Ng-Có 4 loại nhãn hiệu sau :

+ Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá đợc tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996)

+Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tơng tự nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tơng tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tơng tự nhau hoặc có liên quan tới nhau.

+Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó đợc biết đến một cách rộng rãi.

+Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ quy định :”nhãn hiệu chứng nhận” thuộc nhãn hiệu hàng hoá Có thể hiểu nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu do ngời chủ sở hữu cho phép ngời khác dùng.

-Nhãn hiệu thơng mại: là một nhãn hiệu đợc pháp luật bảo vệ để ngời chủ có quyền sử dụng

2.Vai trò, vị trí cuả thơng hiệu.

Sự ra đời của thơng hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội Cũng nh tên gọi của con ngời, thơng hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- ngời chủ sở hữu thơng hiệu đó Hình ảnh đó đợc mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tợng trong xã hội Thơng hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tợng riêng lẻ mà những thơng hiệu mạnh còn là biểu tợng cho cả một nền văn hoá

2.1 Đối với ngời tiêu dùng.

Ngời tiêu dùng là ngời đợc lợi vì trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngơì tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.

Ngời mua có thể đánh giá chất lợng hàng hoá bằng thơng hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng Không có thơng hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi ngời tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thơng hiệu nổi tiếng, đã có đợc sự tin cậy của ngời tiêu dùng, tức là có đợc sự bảo chứng Ngời tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi th-ơng hiệu này đã thực sự chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt Nam

Ngời mua đợc quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú Thơng hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Điều này mang lại lợi ích cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng vì ngời sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lợng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ ngời tiêu dùng tốt hơn, đến lợt mình ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn ngời sản xuất đó.

Tiết kiệm thời gian là một u điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thơng hiệu Ngời tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm Thơng hiệu giúp ngời mua xác định sản phẩm nào họ a thích, và nhanh chóng có đợc sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.

Ngoài ra thơng hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết đợc xuất xứ hàng hoá Mua hàng có thơng hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ đợc bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lợng nh ngời sản xuất hay ngời cung cấp cam kết.

Thơng hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lợng và uy tín của một thơng hiệu Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng trong d luận, gây ấn tợng không tốt với hàng hoá Đồng thời không tạo đợc động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.

2.2 Đối với doanh nghiệp

Thơng hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thơng trờng Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thơng hiệu ” Thơng hiệu đã thay thế yếu tố chất lợng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh Thơng hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Thơng hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng Nếu không xây dựng đợc một thơng hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trờng Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trờng nhiều nớc, chất lợng tốt nhng đa số ngời tiêu dùng trên thế giới cha biết đó là hàng Việt Nam Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nớc ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thơng hiệu khác khi thị trờng tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tơng lai.

Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu t cho việc quảng bá thơng hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trờng sản xuất đợc củng cố Khi doanh nghiệp đã có đợc một thơng hiệu mạnh, thì sức mạnh thơng hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho ngời sở hữu nó Sức mạnh thơng hiệu luôn cần đợc tăng cờng nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vợt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trờng Năng lực cạnh tranh bằng th-ơng hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trng đã đợc khách hàng chấp nhận.

Lợi thế cạnh tranh bằng thơng hiệu của công ty thể hiện ở:

-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thơng hiệu sẽ đợc pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.

-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao.

-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.

-Tăng giá trị hàng hoá vì ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ cha biết nhiều dù giá rẻ hơn.

-Thơng hiệu giúp ngời bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.-Thơng hiệu giúp phân khúc thị trờng.

-Với thơng hiệu mạnh, quyền năng thị trờng của doanh nghiệp sẽ rất lớn Thơng hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trờng nh thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trờng mới Thơng hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vợt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể Ngoài ra, thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau khi đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ th-ơng hiệu của mình, nh sang nhợng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu Cuối cùng thơng hiệu là một tài sản, thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thơng hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:

Thơng hiệu Gía trị (Tỷ USD)Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1

IBM 51.2

GE 41.3 Intel 30.9Nokia 30.0Disney 29.3Mc Donald’s 26.4

Marboro 24.2

( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33)

3.Vấn đề xây dựng thơng hiệu.

3.1 Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu.

Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng thơng hiệu trong cuốn sách “22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thơng hiệu” của Al Ries.

Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hớng “bách hoá tổng hợp”.

Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thơng hiệu của ngời nghèo, và đó cũng là cách tất cả những ngời giàu đã chọn để trở thành giàu Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyên tắc đầu tiên.

Nguyên tắc 1: Luật cho những ng ời thích đủ thứ.

Sức mạnh của thơng hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trớng ra đủ thứ.

Chẳng hạn, xe hơi thơng hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu về sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe Nhng sau đó, do cố gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thơng hiệu Chevrolet bị suy giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dới 1 triệu xe và đành phải nh-ờng vị trí đầu bảng cho Ford.

Giờ đây, khi đợc hỏi chữ “Chevrolet” gợi ra điều gì trong họ, ngời Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt , cả xe tải!

Khi muốn gắn thơng hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho sức mạnh của nó suy giảm đi.

Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe nh vậy? Đơn giản là họ muốn bán đợc nhiều hơn Về ngắn hạn thì đúng nhng về dài hạn thì chính điều này sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thơng hiệu Chevrolet trong tâm thức ngời tiêu dùng.

Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn Hãy tự hỏi, ta muốn mở rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trớc mắt, hay tập trung lại thật sắc để “đổ bê tông” thơng hiệu của ta trong lòng ngời tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?

Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta thờng chỉ “vỗ béo” thơng hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó bền vững Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thơng hiệu chúng ta chẳng còn đại diện cho một điều gì rõ ràng cả Nó trở thành một cái gì đó rất “ba phải”, và mọi ngời sẽ không còn bận tâm để nhớ về nó nữa!

Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.

Một thơng hiệu sẽ mạnh lên khi nó đợc tập trung thật sắc.

Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành một trong những thơng hiệu đợc biết đến nhiều nhất ở Mỹ Tại sao?

Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop Trong đó có bán đủ thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem và dĩ nhiên là cà phê! Trong một thị trờng đâu cũng na ná nh thế thì Howard Schultz-ngời tạo ra Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở một quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhng chỉ liên quan đến cà phê Cà phê pha 30 kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vợt hơn 1 tỷ USD trên thị trờng chứng khoán.

Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một “siêu thị trẻ em” (Children Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và đồ chơi Rồi Charles muốn phát triển hơn Theo lệ thờng, ngời ta sẽ mở thêm ra: xe đạp này, tã này, rồi quần áo, thức ăn cho trẻ Nhng Charles làm ngợc lại, anh ta bỏ bớt chứ không thêm vào Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ chơi Và điều lạ đã xảy ra Cửa hàng của Charles có thêm gấp đôi không gian trng bày các loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm rất nhiều chọn lựa phong phú, nó trở thành một điểm đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ.

Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là chuỗi siêu thị đồ chơi Toys “R” us có mặt khắp nơi trên thế giới!

Thông thờng, năm bớc mà giới buôn bán thờng áp dụng để sắc lại lần lợt nh sau:

Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không “bách hoá” cửa hàng của ta Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn (Toys “R” us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng khác tối đa chỉ có 3.000) Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lợng lớn nên mua đợc giá rẻ hơn (Toys “R” us kiếm đợc nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bán hàng) Bớc thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ đợc sức bán vừa giữ đợc lợi nhuận Và sau cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trờng Mục tiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh thơng hiệu là sự khống chế của nó trên thị trờng đã chọn.

Khi đã là lực khống chế trên một thị trờng nào đó thì lực của bạn mạnh vô cùng Nhng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán.

Thế thì tại sao ngời ta hay làm ngợc lại, hay “bung” ra hơn là tập trung? Bởi vì ngời ta thích bắt chớc những công ty đã thành công, các công ty này sau đó đợc mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứ kem và nớc uống khác), làm cho ngời khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ mở rộng!

Xin hãy tự hỏi câu này trớc khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làm theo kiểu ngời giàu làm không? Không, chắc chắn là không Nếu bạn muốn giàu hãy làm theo cách ngời giàu làm khi họ cha giàu.

Và nh thờng thấy, tập trung thật sắc là cách mà ngời giàu làm khi họ cha giàu!

Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng đợc thơng hiệu.

Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mơi giây quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam) Vèo một cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác Ta làm sao làm cho nổi! Vậy hãy xem thơng hiệu đợc hình thành nh thế nào và vai trò của quảng cáo ra sao.

Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)

Sự khai sinh của một thơng hiệu đạt đợc là nhờ thông tin chứ không phải nhờ quảng cáo.

Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họ rất tin vào việc xây dựng một thơng hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáo rầm rộ Nhng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thơng hiệu với việc duy trì nó.

Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chăm sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì cả Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ đợc cả con ngời lẫn môi trờng sống ấy Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không biết cơ man nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop Thơng hiệu này ra đời từ các “publicity” nh thế.

Cà phê Starbucks cũng vậy Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng thơng hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo ra một th-ơng hiệu trị giá 1.000 triệu USD.

Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để xây dựng một thơng hiệu bia mới Miller Regular không gây đọc một sự chú ý nào của công chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn nói tóm lại không có tiềm năng tạo ra “publicity” Chiến dịch xây dựng thơng hiệu này hoàn toàn thất bại dù các nhà quảng cáo đã sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáo tuyệt hay cho nó!

Nh thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu t vào những sản phẩm hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc phải đa vào sản phẩm cũ những yếu tố mới dù nhỏ hay lớn nhng đủ bất ngờ để tạo cho nó một vóc dáng mới hệ thống thì mới có khả năng tạo ra đợc một thơng hiệu, còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có đợc u thế của một sản phẩm có tiềm năng thông tin.

Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đã từng là một yếu tố quan trọng để xây dựng thơng hiệu, nhng những gì đúng với quá khứ cha hẳn đúng với thực tại Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin, nên những gì không mới khó gây đợc sự chú ý Có thể nói, ngày nay thơng hiệu phải đợc sinh ra chứ không phải đợc tạo ra Nó phải là kết quả tự nhiên của những điều phù hợp với thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm chồi nảy lộc Chỉ có thơng hiệu nào đạt đợc điếu đó thì mới có khả năng kích hoạt “publicity’ trong công luận, bằng không, nó không có một cơ hội nào trên thị trờng cả.

Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.

Khi đã đợc khai sinh, một thơng hiệu cần quảng cáo để tồn tại.

“Publicity” là một công cụ tuyệt hảo, nhng sớm muộn gì thơng hiệu của ta cũng trở nên “có tuổi” hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa, nó đã không còn tiềm năng tự nhiên gây ra “Publicity” nữa Đến lúc đó chúng ta cần đến quảng cáo.

Chi phí cho quảng cáo cũng giống nh chi phí quốc phòng của một quốc gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí, quân trang, quân dụng, nuôi quân chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc gia, thì chi phí cho quảng cáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi (Đến đây ta đã giải đáp đợc mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu trên).

Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy nh một đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn Giờ đây, khi đã qua giai đoạn có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì chỗ đứng của mình.

Công thức của quy trình ngắn gọn nh sau: đầu tiên là thông tin, sau đó là quảng cáo (first publicity, then advertising).

Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đối thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý không nên nghĩ phí quảng cáo là một đầu t sinh lợi, mà cần xem nó nh một loại bảo hiểm thì đúng hơn.

Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát đợc một thơng hiệu?

Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn đợc một sản phẩm có tiềm năng thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu đợc chú ý đến

Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm đợc từ này của Mercedes không: Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ

Muốn xây dựng một thơng hiệu phải ráng làm nh vậy, phải phấn đấu bền bỉ, tập trung để thơng hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu của mọi ngời Một từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta.

Một khi, thơng hiệu nào đó đã đạt đến mức sở hữu đợc một từ thì hầu nh không có ngời cạnh tranh nào tranh đoạt đợc từ ấy nữa, họ chỉ có nớc xây dựng và sở hữu một chữ khác (dĩ nhiên, trừ trờng hợp ta tự đánh mất chữ của ta) BMW cũng có thể làm ra xe sang trọng không kém Mercedes, nhng họ không thể dành đ-ợc chữ này của Mercedes, nên họ phải xây dựng một chữ khác, BMW là một cỗ máy tuyệt hảo để chạy, nghĩ đến BMW là nghĩ ngay đến “tuyệt hảo” chẳng hạn.

Vậy, khi nào thì ta biết đợc thơng hiệu của mình sở hữu đợc một từ? Đó là khi ngời ta nói đến chúng ta nh một danh từ chung (nh chiếc Honda đã đợc ngời Việt gắn luôn vào chiếc xe gắn máy hai bánh chẳng hạn).

Vậy làm sao vơn lên qua mặt đợc đối thủ? Thật ra không quá nan giải đến thế đâu, tất cả các thơng hiệu đạt đợc mức này đều là vì họ là ngời đầu tiên trong chủng loại của họ, họ lại chọn một hớng đi rõ ràng, đơn giản và không tự gây nhầm lẫn.

Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một thơng hiệu đang dẫn đầu nào đó Bạn chỉ có thể trở nên một danh từ chung phổ quát khi bạn là ngơì thiết lập ra một chủng loaị riêng của mình và là thơng hiệu dẫn đầu ở đó.

Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.

Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thơng hiệu nào chính là nó có bảo chứng hay không.

Ngời tiêu dùng thờng khá đa nghi Họ cha tin ngay những đặc tính mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngon nhất, lớn nhất, nhỏ nhất, rẻ

nhất Nhng họ có thể chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng đợc và thuyết phục họ đợc về một điều: thơng hiệu bạn là thứ thiệt, là duy nhất, là hàng đầu trong chủng loại này (Chẳng hạn, khi bạn nói “Tiệm A bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ cha chắc đã thuyết phục đợc ai Nhng nếu bạn nói “ Tiệm Nh Lan bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ ” thì ngời ta đồng tình Nh Lan sau nhiều chục năm xây dựng thơng hiệu của mình trong thị trờng bánh mì kẹp thịt của TP Hồ Chí Minh, đã tạo đợc sự bảo chứng cần thiết cho mình).

Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để đảm bảo cho mọi thứ liên quan đến chất lợng của thơng hiệu mình Khi bạn đã có bảo chứng rồi, khách hàng có thể tin hầu nh tất cả những gì bạn nói về mình Dẫn đầu trong thị tr-ờng mình chọn chính là cách duy nhất để có đợc bảo chứng cho thơng hiệu Hãng phim Polaroid là số một và là thơng hiệu có bảo chứng trong thị trờng phim chụp lấy ngay (instant film) Tởng là mình đủ mạnh, họ tiến vào thị trờng phim thông thờng và đã thất bại nặng nề Nguyên nhân rất đơn giản là, ngời ta chỉ nghĩ đến Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ đến Kodak khi cần phim thông thờng Bảo chứng trong thị trờng này nằm trong tay Kodak chứ không phải Polaroid.

Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro.

Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thơng hiệu cho cơ ngơi của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết định về sự thay đổi, hay chọn một định hớng để phát triển, thậm chí quyết định đặt một cái tên mà sau này có thể ta sẽ ân hận mãi Nếu biết trớc đợc một số việc, có thể chúng ta sẽ ít nao núng hơn, sẽ không ra những quyết định nh thế

Nguyên tắc 7: Luật của chất l ợng.

Chất lợng là quan trọng, nhng thơng hiệu không đợc hình thành bởi một mình chất lợng.

Rolex là một nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới Rolex có phải là một sản phẩm có chất lợng cao không? Đơng nhiên, nhng nhiều hãng đồng hồ khác

cũng làm đợc sản phẩm chất lợng cao kia mà Vậy thì chất lợng có lẽ không phải là yếu tố duy nhất

Vậy chất lợng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời câu hỏi này Nhng sự thật không phải dễ nh vậy, bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng giờ hơn Seiko không? Bạn có chắc là máy ảnh Leica cho hình đẹp hơn Pentax không? Bạn có chắc là Mercedes ít h hỏng hơn Cadilac không? Khó mà chắc đợc điều này lắm bởi ngày nay sản phẩm thờng rất ít chênh nhau về chất lợng (Khi bạn ra cửa hàng để tìm mua một chiếc xe gắn máy, bạn cảm nhận về chất lợng nh thế nào? Có ngời chỉ thích Honda, nhng vài ngời trung niên thì cứ đinh ninh Vespa là tốt nhất, bạn trẻ lại nghĩ xe “xì-po” nh Suzuki, Yamaha mới là số một, ngời công nhân thì xe máy Long Cin Trung Quốc cũng tốt rồi Xe nào cũng có thể chạy tốt cả, thực tế đã chứng minh nh thế Cho nên, chất lợng hay đúng hơn nhận thức về chất lợng là một việc rất chủ quan nằm trong chính tâm thức của ngời tiêu dùng).

Nên, muốn xây dựng một thơng hiệu mạnh thì thay vì chỉ dồn sức làm cho chất lợng thật tốt nhng lại quên mất việc cho ngời ta biết mình tốt và tốt nghĩa là thế nào, ta phải xây dựng bằng đợc cảm nhận về chất lợng trong đầu ngời tiêu dùng thì hơn Bằng không, có khả năng ta đang xây một lâu đài thật kiên cố trên một nến cát yếu ớt, và cũng nh vậy, đỉnh cao chất lợng ấy chẳng bao giờ biến thành thành công trên thị trờng cả.

Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên.

Về lâu dài, một thơng hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên.

Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng thơng hiệu mà bạn phải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, bởi về lâu dài, một thơng hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên mà thôi.

Đừng lầm tởng rằng, những yếu tố giúp một thơng hiệu thành công sẽ làm nó thành công mãi mãi.

Trong ngắn hạn, ta đã biết rằng, một thơng hiệu cần một ý tởng độc đáo để phát khởi, nó phải là duy nhất trong một thị trờng mới, nó cần sở hữu một chữ

trong tâm thức ngời tiêu dùng Nhng trong dài hạn, sự độc đáo của ý tởng khởi phát sẽ không còn nữa, nhiều hãng cạnh tranh cũng sẽ làm đợc sản phẩm hay dịch vụ y nh bạn, vậy thì, điều duy nhất còn lại để phân biệt sự khác nhau chính là cái tên của bạn và tên của đối thủ của bạn.

Sự khác nhau của các thơng hiệu rồi ra không phải là sản phẩm mà là tên sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của ngời tiêu dùng về cái tên đó.

Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.

Thơng hiệu không phải là một phép lạ đợc tạo ra trong một đêm Nó cần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên.

Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội nhất trong xây dựng thơng hiệu.

Một thơng hiệu đi vào lòng ngời vì nó đại diện cho sự rõ ràng và trớc sau nh một Nhng thông thờng, khi đã bắt đầu nhen lên đợc chút gì đó, và đặc biệt khi gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thờng có xu hớng xoay xở, tìm cách thay đổi các đặc tính vừa xây dựng đợc thơng hiệu.

Cần nhớ rằng, thị trờng có thể thay đổi, nhng thơng hiệu và những đặc tính nó đại diện thì không Nên, khi gặp giai đoạn khó khăn, bạn có hai lựa chọn, hoặc theo thời thợng để phá bỏ thơng hiệu, hoặc kiên trì để chờ vận hội quay lại Theo kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì là lựa chọn khôn ngoan nhất.

ở thị trờng rợu Mỹ, ngời ta có một kinh nghiệm sau: Tanqueray là một ơng hiệu rợu gin hảo hạng (một loại rợu trắng có hơng hoa bởi), sau đó, hai hãng Absolut và Stolichnaya đã làm ra hai loại vodka ngon, ngời uống rợu trắng chuyển dần qua uống Vodka làm thu hẹp một phần thị phần gin, Thiếu kiên định, Tanqueray vội vã nhảy vào thị trờng Vodka với nhãn hiệu Tanqueray Vodka Kết quả là họ vừa không vào đợc thị trờng mới mà còn làm suy giảm hình ảnh của một Tanqueray hàng đầu về gin.

th-Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải kiên trì tiếp tục xây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị trờng đổi hớng trở lại.

Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhng rồi chúng sẽ lớn dần lên, có thể chúng sẽ thích một thức uống khác của ngời lớn, một lon bia chẳng hạn, điều này làm cho thị trờng thiếu niên của Coke thay đổi, nhng không lẽ Coke sẽ chạy theo thị trờng ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loại bia tên Coca-Cola thì thơng hiệu này chắc chắn sẽ bị sói mòn.

Cần chú ý đến một diễn biến tâm lý thờng gặp, là xây dựng thơng hiệu là một công việc nhiều lúc gây nhàm chán, ngời quản lý phải kiên trì với một mục tiêu, một khẩu hiệu trong một thời gian rất dài tính đến hàng chục năm Volvo liên tục 35 năm xây dựng thơng hiệu của mình gắn với chữ “an toàn”, BMW mất 25 năm gắn với chiếc xe cực kì hoàn hảo Và khi cứ phải làm một công việc lâu dài nh thế ngời ta có một tâm lý muốn thay đổi ở Volvo đã xuất hiện tâm lý đó, ngời ta kêu lên:“ Tại sao chúng ta cứ tự giới hạn mình trong mỗi một kiểu xe an toàn nhng nhàm chán đến thế? Tại sao chúng ta không mở rộng ra thị trờng xe thể thao cho sôi động lên?” Và thể là gần đây họ tung ra một loạt xe thể thao, rồi cả xe mui trần Sự thay đổi này cuối cùng không đem đến điều gì mới cho Volvo mà còn bắt đầu làm mai một hai chữ “an toàn” mà nó mất 35 năm để xây dựng!

Cho nên, cần phải bật đèn đỏ ngay khi một ai đó bắt đầu tán thán một câu đại loại: “Tại sao ta lại tự giới hạn mình ?”

Bạn dứt khoát phải tự giới hạn mình Đó là điều cốt tử của việc xây dựng thơng hiệu Hãy luôn tự nhắc lại: thơng hiệu của bạn phải đại diện vừa đơn giản vừa thật sắc trong lòng công chúng.

Tự giơí hạn, kết hợp với tính nhất quán và sự kiên trì (tính theo chục năm chứ không phải vài năm) là điêù kiện để sinh ra một thơng hiệu.

Nếu thành Rome không đợc xây dựng trong một ngày thì loại phô-mai Romano đặc thù của nó cũng thế!

3.2 Các xu hớng tiêu dùng ảnh hởng đến xây dựng thơng hiệu.

Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ khơi dậy đợc cảm xúc của khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tởng và trí nhớ của họ, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm.

Theo Marc Gobé, một nhà sáng tạo và nghiên cứu về thơng hiệu, có mời xu hớng về tiêu dùng sẽ ảnh hởng lớn đến việc xây dựng thơng hiệu cho một doanh nghiệp trong thế kỷ 21.

Từ ngời tiêu dùng đến ngời bình thờng (consummers => people)

Ngời tiêu dùng thì mua hàng, còn ngời bình thờng thì tận hởng cuộc sống của họ, trong đó có việc mua hàng Nói cách khác ngời tiêu dùng ngày nay cần đợc hiểu từ góc độ con ngời hết sức đời thờng, thay vì chỉ hiểu nh những ngời xa lạ qua những con số thống kê Nhà doanh nghiệp cần hiểu tận tờng khách hàng từ những yêu ghét, nhu cầu, thói quen mua sắm, sinh hoạt hàng ngày cho đến ớc muốn đợc thoả mãn của họ Có nh thế mới đáp ứng kịp với những đổi thay nhanh chóng và liên tục trong thị trờng hiện nay.

Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total experience)

Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời ứng dụng khái niệm này, các trung tâm đợc tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm vừa là nơi giải trí Các cửa hàng đầu t nhiều hơn vào việc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trng bày, đón tiếp; các siêu thị xây dựng những khu vui chơi; các nhà sách có gian để khách vừa đọc sách vừa nhấm nháp ly cà phê Tất cả nhằm tạo cho khách cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.

Từ trung thực đến tin tởng (honesty => trust)

Hơn cả sự trung thực, khách hàng còn đòi hỏi ở thơng hiệu một sự tin tởng toàn diện nh một yếu tố mẫu chốt dẫn đến sự trung thành trong tiêu dùng của họ Một cửa hàng với chính sách “Sau khi mua và dùng thử, khách hàng không hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc” là một cố gắng lớn để tạo

cho khách hàng sự tin tởng tuyệt đối vào chất lợng của sản phẩm cũng nh uy tín của thơng hiệu.

Từ chất lợng đến a chuộng (quality => preference)

Chất lợng tốt và ổn định của một sản phẩm là yếu tố đơng nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng Tuy nhiên, do sự tiến bộ không ngừng của công nghệ sản xuất, chất lợng sản phẩm ngày càng gần nhau hơn, u thế cạnh tranh về chất lợng, giá cả sẽ bị mất dần, và để đợc khách hàng chọn lựa giữa một rừng sản phẩm thì một thơng hiệu thành công và đợc a chuộng cần đợc kết nối đợc về mặt tinh thần với ngời tiêu dùng; phải tạo đợc sự thân quen, gần gũi, đi liền với cái độc đáo rất riêng của thơng hiệu đó.

Từ sự nổi tiếng đến niềm ớc ao (notoriety => aspiration)

Một thơng hiệu đợc biết đến rộng rãi cha có nghĩa là thơng hiệu đó đợc mọi ngời a chuộng, ớc ao Để làm đợc điều này, thơng hiệu ấy cần phải “đánh trúng” tâm lý khách hàng, thoả mãn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín nơi họ Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintendo đã bán đợc rất nhiều là do đáp ứng đợc nhu cầu tởng tợng và nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, làm kẻ thắng trận của thanh thiếu niên Nintendo đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình đến làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tởng tợng và mơ ớc của thanh thiếu niên.

Từ tên tuổi đến tính cách (identity => personality)

Tên, logo của một thơng hiệu đợc sử dụng để tạo sự nhận biết và phân biệt giữa các đối thủ cạnh tranh Nhng chỉ nhận diện thơng hiệu không thôi thì cha đủ Chính tính cách của thơng hiệu đó mới là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng thiên về tình cảm hơn là về phán đoán từ phía khách hàng Một trong những cách hữu hiệu để tạo tính cách là xây dựng một hình tợng đại diện cho thơng hiệu ( nhân cách hoá), ví dụ hình tợng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tợng chú hề của hamburger McDonnald’s, hình tợng bé Bino của tã giấy Bino

Từ chức năng đến cảm nhận (function => feeling)

Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật chất của ngời sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho các chức năng căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và thơng hiệu đó Để xây dựng đợc một cảm nhận đặc biệt khi nhìn thấy, cầm lấy hoặc sử dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp với những chức năng tiên tiến của máy vi tính trong một thiết kế kiểu dáng rất bắt mắt, màu sắc nổi bật Cũng vậy, giày thể thao của hãng Nike không chỉ đạt chất lợng tốt, đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật cao mà còn đợc thiết kế rất ấn tợng, hợp thời trang.

Từ có mặt khắp nơi đến hữu hiệu trong cảm nhận (ubiquity => emotional presence)

Để chiến thắng trong cuộc chiến thơng hiệu, sản phẩm phải có trong tầm tay của khách hàng qua mạng lơí phân phối rộng rãi Nhng, hơn thế nữa, sản phẩm đó còn phải hiện hữu trong tâm tởng và cảm nhận của họ, để khi đứng trớc một rừng sản phẩm, ngời tiêu dùng sẽ chọn ngay thơng hiệu đã thân thuộc Muốn vậy, phải có đối thoại thờng xuyên với khách hàng qua việc quảng cáo trên các kênh truyền thông, các tờ bớm hay qua lời giới thiệu trực tiếp của ngời bán hàng.

Từ đối thoại đến trò chuyện (communication => dialogue)

ở một bớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và ngời bán hàng phải tiến đến nh quan hệ thân thiết của ngời bạn, của một nhà t vấn về mua sắm Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện chân tình, đầy tin cậy và có tính thuyết phục Đờng dây điện thoại nóng của một công ty là một hình thức đến gần khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyện tìm hiểu và lắng nghe những khó khăn của ngời tiêu dùng.

Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc (service => relationship).

Từ quan hệ phục vụ, một thơng hiệu cần phải xây dựng đợc một quan hệ mật thiết với khách hàng Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải thuộc nằm lòng

những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh cho đến ý thích, thói quen mua sắm Amazon Com – một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet - đã tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin để hiểu rõ và nhớ đợc tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi lần vào mạng Do vậy, mỗi khi khách hàng trở lại đều đợc chào đón bằng tên họ của mình cũng nh đợc giới thiệu thêm những món hàng theo sở thích của khách.

ii Nguồn pháp luật điều chỉnh quan hệ sở hữu công

nghiệp (SHCN) tại Việt Nam.1 Nguồn trong nớc:

Việt Nam cũng nh đa số các quốc gia trên thế giới cha có đạo luật riêng về t pháp quốc tế Các quy phạm điều chỉnh những quan hệ dân sự có yếu tố nớc ngoài đợc chứa đựng trong nhiều văn bản khác nhau, các văn bản đó cũng đồng thời là nguồn của các ngành luật khác.

Nguồn trong nớc điều chỉnh quan hệ về SHCN bao gồm các văn bản luật và dới luật do các cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền ban hành theo trình tự do pháp luật quy định, chứa đựng các quy phạm điều chỉnh các quan hệ về SHCN.

*Cũng nh hệ thống luật Việt Nam nói chung, pháp luật về SHCN của Việt Nam đã có sự phát triển, hoàn thiện phụ thuộc vào từng giai đoạn phát triển của đất nớc, có thể đánh giá nh sau:

-Giai đoạn từ 1954 đến 1975: Việt Nam tạm thời bị chia cắt thành hai miền với các chế độ khác nhau, ở miền Bắc cha có pháp luật bảo hộ quyền SHCN, ở miền Nam một số đối tợng SHCN đợc bảo hộ nh sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá (theo luật số 12/57 ngày 01.08.1957 và luật số 13/57 ngày 01.08.1957 của nguỵ quyền Sài Gòn) Ngoaì ra nguỵ quyền Sài Gòn còn có luật số 14/59 ngày 11.06.1959 về chống sản xuất hàng giả.

-Giai đoạn từ 1975 đến 1981: Sau giải phóng hoàn toàn miền Nam và thống nhất đất nớc việc bảo hộ pháp lý quyền SHCN tạm thời bị gián đoạn cho đến năm 1981.

-Giai đoạn từ 1981 đến 1989: Các đối tợng SHCN nh sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích lần lợt đợc bảo hộ Tuy nhiên việc bảo hộ các đối tợng SHCN nói trên mới chỉ dựa trên các văn bản pháp lý do Chính phủ ban hành.

-Giai đoạn từ 1989 đến nay với pháp lệnh bảo hộ SHCN đợc công bố theo Lệnh số 13 LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 đã mở ra một giai đoạn mới trong lĩnh vực bảo hộ SHCN tại Việt Nam Việc bảo hộ SHCN đợc thực hiện trên cơ sở văn bản pháp luật do cơ quan thờng trực của bộ máy lập pháp ban hành với những thay đổi lớn về chế độ bảo hộ nh Nhà nớc công nhận và bảo hộ quyền sở hữu cá nhân đối với các đối tợng SHCN khác.

*Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực, thẩm quyền ban hành bao gồm:

-Hiến pháp nớc Cộng hoà xã hộ chủ nghĩa Việt Nam đợc Quốc hội nớc CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15 tháng 4 năm 1992 có hiệu lực từ 18.4.1992 (Công bố theo Lệnh số 68LCT/HĐNN ngày 09.11.1995 của Chủ tịch nớc CHXHCN Việt Nam) Hiến pháp năm 1992 là nguồn quan trọng nhất.

-Các đạo luật do quốc hội ban hành:

Bộ luật dân sự nớc CHXHCN Việt Nam đợc Quốc hội nớc CHXHCN Việt Nam khoá IX, kỳ họp thứ 8, thông qua ngày 28 tháng 10 năm 1995 có hiệu lực từ 01.07.1996 (Công bố theo Lệnh số 44L/CTL ngày 09.11.1995 của chủ tịch nớc CHXHCN Việt Nam) Bộ luật dân sự là văn bản mới ban hành có phần 6 quy định về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giao công nghệ, và một phần quy định việc điều chỉnh các quan hệ dân sự có yếu tố nớc ngoài (phần 7) trong đó chứa đựng các nguyên tắc, định nghĩa, và các qui phạm xung đột (Điều 827) áp dụng

pháp luật dân sự CHXHCN Việt Nam, điều ớc quốc tế, tập quán quốc tế và pháp luật nớc ngoài

Một số văn bản pháp luật khác cũng chứa đựng các quan hệ SHCN Ví dụ nh Luật khuyến khích đầu t nớc ngoài tại Việt Nam đã có những quy định về tội phạm và hình phạt cũng đã quy định những tội danh nh tội làm lộ bí mật công tác, tội sản xuất và tiêu thụ hàng giả, tội gián điệp cũng thể hiện mục tiêu bảo vệ các quan hệ SHCN đợc Nhà nớc bảo hộ

-Các pháp lệnh của Uỷ ban thờng vụ Quốc hội nh: Pháp lệnh bảo hộ quyền SHCN (Công bố theo lệnh số 13-LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 của Chủ tịch Hội đồng Nhà nớc-nay là uỷ ban thờng vụ Quốc hội-đã hết hiệu lực từ 01.07.1996) Các pháp lệnh khác nh pháp lệnh xử phạt vi phạm hành chính có các quy định về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền SHCN

-Các nghị định của Chính phủ ban hành kèm theo các điều lệ nh:

+Điều lệ về nhãn hiệu hàng hoá (Ban hành kèm theo Nghị định số HĐBT ngày 14.12.1982, đợc sửa đổi bổ sung theo Nghị định số 84-HĐBT ngày 20.03.1990 của HĐBT).

197-+Điều lệ về mua bán quyền sử dụng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và bí quyết kỹ thuật (gọi tắt là điều lệ mua bán lixăng-Ban hành kèm theo nghị định số 201-HĐBT ngày 28.12.1988 của HĐBT).

-Thông t của các Bộ (Do Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trờng ban hành hoặc phối hợp với các Bộ khác ban hành) nh:

+Thông t số 173 SC ngày 17.10.1991 của Uỷ ban khoa học Nhà nớc hớng dẫn thi hành Nghị định số 84-HĐBT ngày 20.03.1990 của Hội đồng bộ trởng)

+Thông t số 437/SC ngày 22.07.1989 của Toà án nhân dân tối cao hớng dẫn xét xử một số tranh chấp về quyền SHCN.

+Thông t số 437/SC ngày 19.03.1993 của Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trờng hớng dẫn bổ sung về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.

-Nhiều văn bản pháp quy về trình tự, thủ tục đăng ký bảo hộ các đối tợng SHCN do Cục SHCN ban hành.

Với một vấn đề vô cùng quan trọng và phức tạp nh quyền SHCN thì hệ thống các quy phạm pháp luật trong các văn bản nói trên là không thể đầy đủ, cha đáp ứng đợc các nhu cầu thực tế điều chỉnh pháp lý các quan hệ SHCN; đó là cha nói đến một số văn bản đã hết hiệu lực nh Pháp lệnh bảo hộ quyền SHCN, dẫn tới việc các văn bản pháp quy ban hành trên cơ sở Pháp lệnh này về nguyên tắc hiện nay cũng đã đơng nhiên mất hiệu lực thi hành Riêng Nghị định của Chính phủ quy định chi tiết về SHCN nhằm hớng dẫn thi hành các quy định tại chơng II Phần thứ 6 của Bộ luật dân sự là văn bản mới đợc ban hành.

-Nghị định 06/2001/NĐ-Chính phủ ngày 1/2/2001 sửa đổi bổ sung Nghị định63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ.

Ngoài ra vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn đợc đề cập đến trong các văn bản pháp luật hiện hành khác nh: Luật đầu t nớc ngoài năm 2000, Luật thơng mại Nhà nớc năm 1997

Các quy định pháp luật hiện hành:a, Đối tợng bảo hộ:

Nhãn hiệu hàng hoá: phải đợc tạo thành từ một, một số hoặc một tổng thể những yếu tố độc đáo, dễ nhận biết; không trùng hoặc tơng tự với nhãn hiệu hàng hoá của ngời khác đã đợc bảo hộ.

Những đối tợng SHCN khác.

Những dấu hiệu không đợc Nhà nớc Việt Nam bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu không có khả năng phân biệt (hình hoạ đơn giản, âm thanh mùi vị ); là dấu hiệu biểu tợng quy ớc, hình vẽ hoặc tên gọi thông thờng của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã đợc sử dụng rộng rãi Điều 6

trong nghị định 63/Chính phủ cũng quy định tơng tự Điều 6ter trong công ớc Paris về việc không cho phép đăng ký những dấu hiệu giống hoặc tơng tự hình quốc kỳ, quốc huy của Việt Nam và của các nớc

b, Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.

Các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là:-Chủ thể đợc cấp bằng bảo hộ.

-Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá theo thoả ớc Madrid đã đợc chấp nhận bảo hộ ở Việt Nam.

-Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác đợc chuyển giao một cách hợp pháp quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hoá.

c, Các quyền đợc cấp đối với chủ sở hữu hàng hoá đã đăng ký.

-Quyền nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dùng cho hàng hoá và dịch vụ mình đã hoặc sẽ hoặc cung cấp.

-Quyền u tiên nộp đơn trong vòng 6 tháng kể từ đơn nộp đầu tiên Tuy nhiên, ngời nộp đơn cũng có quyền rút quyền u tiên nhằm trì hoãn việc công bố đơn yêu cầu cấp bằng baỏ hộ.

Quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá nhằm mục đích kinh doanh.

-Quyền chuyển giao một phần hoặc toàn bộ quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá qua hợp đồng lixăng, hợp đồng này cũng phải đăng ký tại Cục SHCN (Điều 35 Nghị định 63/Chính phủ sửa đổi).

Quyền yêu cầu cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền xử lý hoặc khởi kiện tại Toà án có thẩm quyền những ngời có hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của mình.

-Quyền thừa kế, từ bỏ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá (Điều 37 Nghị định 63/Chính phủ sửa đổi)

d, Nhãn hiệu nổi tiếng.

Vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới đợc quy định tại nghị định 63/Chính phủ sửa đổi Theo đó, nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu đợc sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó đợc biết tới rộng rãi (Điều 2.8 B nghị định 63/CP sửa đổi)

Tuy nhiên, định nghĩa nêu trên về nhãn hiệu nổi tiếng còn cha rõ ràng bởi nghị định cũng không quy định rõ căn cứ để xác định khái niệm “biết đến rộng rãi”.

e, Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đăng ký để duy trì đăng ký, thời hạn bảo hộ.

Cá nhân, pháp nhân Việt Nam muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá có thể nộp đơn tại:

-Cục SHCN Việt Nam tại Hà Nội, hoặc

-Uỷ quyền cho tổ chức dịch vụ đại diện SHCN các tỉnh.

-Cá nhân, pháp nhân nớc ngoài có thể đăng ký qua 2 cơ quan trên hoặc nộp đơn qua văn phòng quốc tế của WIPO trong đó có chỉ định Việt Nam

f, Xử lý vi phạm.

Việt Nam cũng có những quy định về xử lý hành vi vi phạm độc quyền nhãn hiệu hàng hoá, khiếu nại về việc cấp giấy phép nhãn hiệu hàng hoá Theo đó các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Cục SHCN có thể đợc khiếu nại với Bộ Khoa học Công nghệ Môi trờng hoặc bị kiện ở Toà.

2 Nguồn quốc tế:

Quyền SHTT mang tính lãnh thổ quốc gia tuyệt đối, thể hiện ở chỗ quyền SHCN là do luật quốc gia quy định và chỉ có ảnh hởng trong lãnh thổ quốc gia luật đó có hiệu lực.

Hiện nay, thế giới của chúng ta trở nên nhỏ hẹp và vai trò của thơng mại quốc tế càng ngày càng lớn Và tính chất lãnh thổ quốc gia của SHCN bị coi là một sự hạn chế, gây cản trở cho phát triển kinh tế trên toàn thế giới.

2.1 Những điều ớc quốc tế Việt Nam đã tham gia.

* Công ớc Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN (Việt Nam đã tham gia từ năm 1981)

Hơn một trăm năm trớc đây con ngời đã cố gắng để loại bỏ hạn chế do tính chất lãnh thổ quốc gia tuyệt đối của quyền SHCN đem lại, đi đầu là Công ớc Paris về SHCN năm 1883 Công ớc này đợc ký kết năm 1883, đợc hoàn thành bởi một nghị định th ở Madrid năm 1891, đợc sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1967, đợc bổ sung năm 1979 Công ớc không hạn chế với tất cả các nớc trên thế giới.

Theo văn bản mới nhất, Công ớc Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:

Nguyên tắc thứ nhất-Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các

n-ớc tham gia Công n-ớc đợc hởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nn-ớc này Công dân của các nớc không ký kết Công ớc này cũng đợc Công ớc bảo vệ nếu họ thờng trú tại một trong những nớc ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nớc ký kết Điều đó cũng có nghĩa rằng các đơn đăng ký quyền SHCN đợc nộp phù hợp với Công ớc của tất cả c dân của các nớc thành viên đều đợc các nớc thành viên Công ớc đối xử công bằng, không phân biệt đối xử.

Nguyên tắc thứ hai - Nguyên tắc công nhận quyền u tiên: Công ớc trao

quyền u tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá-dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền SHCN tại bất kỳ quốc gia thành viên nào cũng có ngày đợc chấp nhận để làm ngày tính quyền u tiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác cũng có quyền lợi tơng tự nếu chúng đợc nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế và hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thơng mại đăng ký Cụ thể là trên cơ

sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một nớc ký kết, ngời nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nớc ký kết khác trong một giai đoạn nào đó; những Đơn trình sau đó của ngời nộp Đơn sẽ đợc xem xét nh các Đơn trình cùng ngày với Đơn trình đầu tiên, hay nói một cách khác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơn những Đơn trình trong cùng giai đoạn bởi những ngời khác cho cùng một sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, và kiểu dáng công nghiệp Hơn nữa, những Đơn trình sau đó đợc dựa trên cơ sở Đơn trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hởng bởi bất kỳ sự kiện nào có thể xảy ra, ví dụ nh bất kỳ một sự công bố của sự sáng chế hoặc bán sản phẩm có nhãn hiệu hoặc hợp tác kiểu dáng công nghiệp Một trong những thuận lợi lớn nhất của điều khoản này là khi một ngời nộp Đơn muốn sự bảo vệ trong một vài nớc, ngời đó sẽ không buộc phải trình tất cả Đơn xin trong cùng một thời điểm nhng có 6 hoặc 12 tháng đợc tuỳ ý quyết định chọn quốc gia nào ngời đó muốn sự bảo vệ.

Công ớc xác nhận một vài nguyên tắc chung cho tất cả các nớc ký kết phải tuân thủ:

+Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ: Công ớc quy định không đợc thật rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá Các đăng ký cho việc trình và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ đợc quy định trong mỗi nớc ký kết bởi luật trong nớc Nếu nhãn hiệu hàng hoá đợc đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị từ chối đăng ký tại một quốc gia khác trừ một số trờng hợp ngoại lệ Vì vậy không một Đơn đăng ký nhãn hiệu của một công dân của một nớc ký kết có thể bị từ chối hoặc bị mất hiệu lực chỉ do việc trình và đăng ký không đợc thực hiện trong một nớc xuất xứ Khi một Đơn đăng ký đợc chấp nhận một lần ở một nớc ký kết, đăng ký đó là độc lập với các nớc khác, kể cả nớc xuất xứ; vì vậy sự mất hiệu lực hay sự huỷ bỏ một đăng ký nhãn hiệu trong một nớc ký kết này sẽ không ảnh hởng đến gía trị của đăng ký trong một nớc ký kết khác Khi một nhãn hiệu đợc đăng ký đầy đủ trong một quốc gia gốc, nó phải đợc chấp nhận đơn trình và phải đợc bảo vệ theo nguyên bản của nó trong một nớc ký kết Tuy nhiên, sự đăng ký có thể bị từ chối trong một vài trờng hợp đợc xác định rõ, ví dụ: nhãn hiệu đăng ký xâm phạm quyền lợi

trớc đó tại quốc gia đó, hoặc không có những dấu hiệu rõ ràng hoặc chỉ gồm những dấu hiệu sử dụng trong thơng mại để phân biệt chủng loại, chất lợng, số lợng, giá trị, nơi xuất xứ hoặc thời gian sản xuất hàng hoá hoặc đã trở thành những cụm từ phổ biến hoặc trái với đạo đức hoặc trật tự công cộng hoặc là sự dối trá.

Nếu trong bất kỳ nớc ký kết nào, việc sử dụng một nhãn hiệu có đăng ký là bắt buộc thì sự đăng ký không thể đợc huỷ bỏ trớc một giai đoạn nào đó nếu ng-ời chủ SHCN không thể tự bào chữa cho việc không hoạt động của ngời đó Mỗi một nớc ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng các nhãn hiệu mà nó đợc làm lại, bắt chớc hoặc định tạo ra sự lẫn lộn với một nhãn hiệu mà đợc các quan chức Nhà nớc có thẩm quyền đánh giá là dợc biết đến ở nớc đó, nhãn hiệu đó của một ngời đợc ghi nhận là độc quyền tài phán của Công ớc và đợc sử dụng cho hàng hoá tơng tự, đồng nhất Ngoài ra, Công ớc còn có quy định về bảo hộ quyền SHCN các nhãn hiệu dịch vụ (không cần thiết qua đăng ký) và các nhãn hiệu tập thể thuộc về các tổ chức Công ớc tạo điều kiện cho ngời phát minh đợc ghi tên trong bằng sáng chế và cung cấp biện pháp bảo vệ biểu tợng, cờ và huy hiệu của các tổ chức quốc tế Mỗi một nớc đăng ký phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng không có phép các biểu tợng Nhà nớc, ký hiệu chính thức và dấu xác nhận tiêu chuẩn phải đợc thông qua bởi Văn phòng quốc tế của WIPO Huy hiệu, cờ, các biểu tợng khác viết tắt và tên của các tổ chức Chính phủ nào đó cùng áp dụng điều khoản tơng tự.

Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếp những nhãn hiệu đăng ký đầu tiên ở quốc gia thành viên khác, nhng phải hiểu là chúng cũng đợc áp dụng cho mọi loại nhãn hiệu, vì thực là không thực tế nếu áp dụng các quy định khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào nơi nộp Đơn đăng ký đầu tiên.

Công ớc còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ:

+Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá : Mỗi một nớc ký kết phải sử dụng các biện pháp chống lại sự sử dụng dù là gián tiếp các dấu hiệu giả nguồn hàng, dấu hiệu sai đặc tính của ngời sản xuất, xí nghiệp và thơng gia.

* Thoả ớc Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế (Việt Nam tham gia từ năm 1981)

Thoả ớc đợc ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại Washington năm 1911, taị Hague năm 1925, taị London năm 1934, tại Nice năm 1957 và tại Stockholm năm 1967 và đợc thay đổi năm 1979 Thoả ớc mở với các quốc gia thành viên của Công ớc Paris.

Thoả ớc quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ) tại Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve.

Để đợc hởng những thuận lợi của thoả ớc, ngời nộp Đơn phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Ngời đó phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thơng mại quốc gia hay địa phơng của ngời nớc ngoài đó ở Khi đợc làm xong, ngời đó phải thông qua văn phòng địa phơng hay quốc gia, để đăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực, đợc công bố bởi phòng quốc tế và thông báo với các nớc đã ký kết Mỗi một quốc gia nh vậy trong vòng một năm phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới nớc đó Nếu trong vòng 1 năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia.

Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho ngời chủ nhãn hiệu Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nớc ký kết, ngời đó chỉ cần trình một Đơn và nộp lệ phí tới một Văn phòng quốc tế.

* Một số điều ớc quốc tế song phơng và khu vực giữa Việt Nam và nớc ngoài.

Hiệp định khung về hợp tác SHTT giữa các nớc ASEAN (12/1995) Bản ghi nhớ về hợp tác SHTT giữa Việt Nam và australia (9/1995).

2.2 Một số điều ớc quốc tế quan trọng.

* Hiệp ớc Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế của nó.

Hiệp ớc đợc ký kết năm 1958, sửa đổi tại Stockhom năm 1967, 1979 Hiệp ớc mở với các thành viên của công ớc Paris.

Mục đích của hiệp ớc là sự bảo vệ quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hoá đó là tên địa lý của quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phơng nào đó mà sản phẩm bắt nguồn từ đó, phẩm chất và đặc điểm của sản phẩm đợc hình thành bởi các yếu tố: môi trờng địa lý, kể cả nhân tố về con ngời và tự nhiên Những tên gọi xuất xứ hàng hoá nh vậy đợc đăng ký bởi Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve theo yêu cầu của các quan chức có thẩm quyền của quốc gia ký kết Phòng quốc tế thông báo sự đăng ký với các quốc gia ký kết khác, trừ trờng hợp quốc gia ký kết trong vòng một năm có công bố (tuyên bố), nó không thể đảm bảo sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá đợc đăng ký quốc tế đó.

* Hiệp ớc Nice (1957) về phân loại quốc tế về nhãn hàng hoá và dịch vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu.

Hiệp ớc ký năm 1957, sửa đổi tại Stockhom năm 1967, tại Geneve năm 1977, 1979 Hiệp ớc mở với các thành viên của Công ớc Paris.

Hiệp ớc thiết lập một sự phân loại hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ cho các mục đích đăng ký nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ Sự phân chia đợc sử dụng trong việc đăng ký quốc tế tuân theo Hiệp ớc Madrid hoặc đợc sử dụng trong việc đăng ký quốc gia của các nớc ký kết

Sự phân chia bao gồm danh sách các loại: có 34 loại cho hàng hoá và 8 loại dịch vụ và một danh sách theo vần a,b,c hàng hoá và dịch vụ Sau đó bao gồm 11.000 khoản cả 2 loại danh sách theo từng ngày đợc sửa đổi và bổ sung bởi một hội đồng các chuyên gia trong đó có đại diện tất cả các nớc ký kết.

Mặc dù chỉ có 42 nớc là thành viên của Hiệp ớc Nice văn phòng nhãn hiệu của trên 100 nớc trên thế giới cũng nh Văn phòng quốc tế của WIPO, Văn phòng nhãn hiệu Benelux và tổ chức Quyền sở hữu kiến thức Châu Phi (OAPI) đều sử dụng phân loại này.

2.3 Tập quán quốc tế.

Nguồn pháp luật của t pháp quốc tế không chỉ bao gồm pháp luật quốc gia, các điều ớc quốc tế mà còn có cả những tập quán quốc tế từ lâu đời và đợc nhiều quốc gia thừa nhận.

Sở hữu công nghiệp là một lĩnh vực mới mẻ, do đó các tập quán quốc tế từ lâu đời không nhiều, chủ yếu là các tập quán về nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ nh tập quán bảo vệ đơng nhiên sự độc quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ đợc coi là nổi tiếng cho dù nó cha đăng ký

Việc ban hành các văn bản pháp luật quốc gia và tham gia các Điều ớc quốc tế quan trọng nhất: Công ớc Paris (1883), Thoả ớc Madrid (1891), Hiệp ớc PCT (1978) đã phần nào thể hiện mối quan tâm, chú trọng của Nhà nớc Việt Nam tới việc tăng cờng quản lý Nhà nớc; đẩy mạnh sự hợp tác quốc tế trong lĩnh vực bảo hộ quyền SHCN.

Tuy nhiên, để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu điều chỉnh pháp lý quan hệ SHCN của thực tiễn hiện nay ở Việt Nam và phù hợp với giai đoạn phát triển kinh tế-xã hội sau này, chúng ta cần phải sửa đổi, bổ sung đầy đủ, kịp thời; kiểm tra rà soát lại các văn bản pháp luật về SHCN nhằm từng bớc xây dựng, hoàn thiện hệ thống pháp luật quốc gia về SHCN Đồng thời chúng ta cần tăng cờng các mối quan hệ quốc tế về nhiều mặt nói chung và về SHCN nói riêng nh: nghiên cứu, đánh giá trên các phơng diện lý luận và thực tiễn một cách đúng mực để gia nhập thêm vào một số điều ớc quốc tế quan trọng nh đã nêu ở trên cũng nh đẩy mạnh sự hợp tác quốc tế, cùng với các quốc gia trên thế giới, trong khu vực cần thoả thuận xây dựng, ký kết các Điều ớc quốc tế mới về bảo hộ quyền SHCN.

Những quy định chủ yếu.-Đối tợng đợc bảo hộ:

Khi lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cần thận trọng xem xét mọi khía cạnh, ngoài những yếu tố về văn hoá, thẩm mỹ doanh nghiệp còn rất cần chú ý để nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với những yêu cầu của pháp luật của các quốc gia và điều ớc quốc tế để đợc đăng ký và bảo hộ.

Theo công ớc Paris: không đợc sử dụng quốc huy, quốc kỳ, các biểu tợng quốc gia của các nớc thành viên Liên Hiệp, các biểu tợng khác: tên viết tắt, tên đầy đủ của các tổ chức quốc tế liên Chính phủ (nếu nh các tổ chức này đã thông báo cho các nớc thành viên liên hiệp) hoặc bắt chớc các đặc điểm huy hiệu làm nhãn hiệu hoặc các thành phần của nhãn hiệu mà không có sự đồng ý của cơ quan có thẩm quyền (Điều 6 ter).

Hịêp định Trips nhấn mạnh khả năng phân biệt đợc của nhãn hiệu hàng hoá, thể hiện qua các dấu hiệu Trờng hợp các yếu tố trên cha đạt yêu cầu, thì khả năng đợc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào tính phổ biến thông qua sử dụng hoặc các nớc thành viên có thể quy định điều kiện đăng ký là các dấu hiệu phải nhìn thấy đợc (Điều 151) Điều này cho thấy Trips không khuyến khích các n-ớc thành viên cho phép đăng ký các nhãn hiệu mang dấu hiệu nh mùi vị, âm thanh.

Quy định của các nớc rất khác nhau: Anh cho phép bảo hộ cả mùi vị, màu sắc, khẩu hiệu, nhạc hiệu ,Tây Ban Nha quy định nhãn hiệu thể hiện bằng âm thanh sẽ không đợc đăng ký bảo hộ.

Còn tại Hoa Kỳ thì có 6 loại thơng hiệu không đợc đăng ký bảo hộ là: những thơng hiệu mang tính chất độc hại, vô đạo đức, giả dối hoặc lừa đảo Những thơng hiệu nhái lại, copy nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng, nhất là những thơng hiệu đợc bảo hộ ở nớc sở tại những thơng hiệu mang địa danh, chẳng hạn: nớc mắm Phú Quốc, mắm ruốc Vũng Tàu vì có thể bị coi là quảng cáo láo (deceptive advertising) Thơng hiệu mang họ của một ngời nh Trần, Nguyễn, Lê thơng hiệu có tên mang tính chất công dụng, hoặc diễn tả nh: mắm cay , lấy tên của tổng thống Hoa Kỳ và tên riêng của một số ngời khác.

-Thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.

Thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá qua hệ thống Madrid rất đơn giản về mặt hành chính Doanh nghiệp chỉ cần nộp một đơn duy nhất (bằng tiếng Pháp), trong đơn có chỉ định các nớc xin bảo hộ gửi đến Cục SHCN Việt Nam đơn này sẽ đợc Cục SHCN chuyển đến văn phòng quốc tế của WIPO (tại Thuỵ Sĩ).

Hệ thống CTM của EU không yêu câù nớc xuất xứ của doanh nghiệp có nhu cầu đăng ký thơng hiệu phải gia nhập vào hệ thống này Doanh nghiệp chỉ cần đăng ký một lần qua hệ thống này thì thơng hiệu sẽ đợc bảo hộ tại 16 nớc của Châu Âu Đơn sẽ nộp tại văn phòng CHIM (Thuỵ Sĩ), không cần qua Cục SHCN Doanh nghiệp cũng không cần phải đăng ký thơng hiệu tại Việt Nam trớc khi đăng ký vào EU.

Tại Hoa Kỳ: Trình tự đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá do USPTO quy định gồm ba bớc:

Bớc 1: Nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại USPTO.

Bớc 2: Xem xét hồ sơ: đơn đăng ký sẽ đợc xem xét trong vòng 6 tháng kể từ ngày nộp đơn Nếu không có bất kỳ sửa đổi, bổ sung hoặc phản đối nào của các chuyên viên trong USPTO, đơn sẽ đợc chuyển sang công bố trên công báo SHCN để bất kỳ bên thứ ba nào có quyền và lợi ích liên quan có quyền phản đối việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Thời hạn khiếu nại là 6 tháng kể từ ngày đăng công báo.

Với 16 nớc thuộc EU: doanh nghiệp có thể đăng ký để đợc bảo hộ chung tại EU với chi phí khoảng tơng đơng 4.000 đến 6.000 USD.

Chi phí đăng ký tại Mỹ khoảng 2.000USD, đăng ký qua mạng là 325 USD cho một thơng hiệu hoặc dịch vụ Tại Lào, Campuchia, Myanmar là khoảng 500USD.

-Thời hạn đợc cấp bằng bảo hộ: đợc quy định rất khác nhau tại các nớc

Hệ thống Madrid : 12 thángHongkong : 18-44 thángIndonexia : 16-22 thángMalayxia : 18-24 thángPhilippines : 1 nămTrung Quốc : 12-18 thángThái Lan : 12-18 tháng

Chơng II : Thực trạng vấn đề thơng hiệu ở Việt Nam

A Nhận thức về vấn đề thơng hiệu của các doanh nghiệp và của các cơ quan chức năng.

-Trớc đây:

Từ xa xa, ngời Việt đã luôn truyền tụng say sa về những sản vật đầy chất “thơng hiệu”, nào là cốm làng Vòng, cam Bố Hạ, nhãn Hng Yên , trong Nam thì bởi Biên Hoà, xoài cát Hoà Lộc, rợu đế Hoà Đen Giờ đây, khi đã bớc vào năm thứ hai của thế kỷ 21, nhìn vào thơng trờng Việt Nam, số thơng hiệu đạt đợc mức phổ quát nh các sản vật nông nghiệp nêu trên chỉ đếm đợc trên đầu nhón tay, và hầu hết chỉ mới xuất hiện không quá 10 năm.

Thật ra nghịch lý nói trên không lạ đối với một đất nớc trải cả ngàn năm chịu ảnh hởng nặng nề của t tởng phong kiến nớc ngoài và Khổng giáo, ở đó nói rõ: “sĩ, nông, công, thơng”, thơng mại và công nghiệp là bét! Rủi thay, thơng hiệu chính là vấn đề của thơng mại Đến nửa sau của thế kỷ 20 là chiến tranh giành độc lập, rồi đến bao cấp kinh tế , nên thơng mại cũng là hạng bét nốt! Tất cả mọi vấn đề : sản xuất cái gì, nh thế nào, cho ai đều theo kế hoạch, chỉ tiêu của Nhà n-ớc Doanh nghiệp chỉ cần thụ động thực hiện mà chẳng cần phải lo cạnh tranh với

các doanh nghiệp khác để tiêu thụ sản phẩm, chẳng cần quan tâm đến việc làm thế nào để khách hàng biết tới mình, tin tởng, nhớ và lựa chọn sản phẩm của mình Vậy thì thơng hiệu hẳn là vấn đề quá xa vời Ngời ta đặt tên cho sản phẩm chỉ đơn giản để sản phẩm có một tên gọi, bao bì hàng hoá hầu nh cũng chỉ làm chức năng nguyên thuỷ nhất của nó là để bảo vệ hàng hoá, còn việc đầu t cho quảng cáo, tạo nên sự đặc sắc, khác biệt để sản phẩm thực sự in sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng càng là chuỵên xa vời hơn Nhãn hiệu, thậm chí cái tên của một doanh nghiệp cũng hoà tan trong một cụm từ rất chung và chỉ phân biệt đợc bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: cửa hàng thơng nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc hợp tác xã cơ khí quận 5 Cũng có những tên tuổi đợc cả nớc biết tiếng nh “cơ khí Trần Hng Đạo”, “lốp xe sao vàng”, “phích nớc Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà” nhng số này cũng ít và thực ra, những đơn vị này đã đợc nhà nớc trao cho vai trò xơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối Độc quyền, không phải cạnh tranh thành ra nhãn hiệu hay cái tên hầu nh chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị-xã hội Nhà nớc bao cấp từ sản xuất đến phân phối nên không thể xảy ra vấn đề xâm phạm, tranh chấp thơng hiệu giữa các doanh nghiệp trên thị trờng nội địa Về thị trờng nớc ngoài, chúng ta xuất khẩu rất ít, việc xuất khẩu cũng chỉ bó gọn trong kế hoạch của nhà nớc, theo những kí kết giã nớc ta với một số nớc anh em Doanh nghiệp chỉ biết lo đủ hàng để xuất khẩu còn vấn đề sản phẩm có đợc nhà nhập khẩu chấp nhận, thoả mãn và tin tởng không thì doanh nghiệp ít khi quan tâm chứ cha nói đến việc làm sao để cạnh tranh, để xây dựng một chỗ đứng cho sản phẩm của mình ở thị trờng nớc ngoài Hơn nữa hàng hoá Việt Nam lúc đó cha thể so sánh với hàng hoá nớc ngoài nên chẳng ai lấy cắp thơng hiệu của Việt Nam Và vì vậy mà các doanh nghiệp cứ ung dung không hề có ý niệm về xây dựng và bảo vệ thơng hiệu.

-Hiện nay:

Những năm gần đây, nền kinh tế đất nớc mở cửa và hội nhập với nền kinh tế thế giới, sự bao cấp của nhà nớc đối với doanh nghiệp ngày càng giảm, các doanh nghiệp phải tự đứng trên đôi chân của mình Từ những bớc đầu đầy khó

khăn, một số mặt hàng của Việt Nam dần dần tìm đợc chỗ đứng trên thị trờng thế giới và các đối thủ nớc ngoài bắt đầu lợi dụng uy tín, ăn cắp thơng hiệu hàng hoá Việt Nam Một loạt thơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm hại nh cà phê Trung Nguyên, nớc mắm Phú Quốc, mỹ phẩm Sài Gòn, Vinataba, Vinacafe Vietnampetrol Đến lúc này chúng ta mới giật mình nhận ra rằng từ trớc đến nay chúng ta đã kinh doanh mà không cần biết tới một vấn đề vô cùng quan trọng để có thể thành công trên thơng trờng, đó là thơng hiệu Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung nâng cao chất lợng sản phẩm, đơn giản nghĩ rằng cứ tạo ra sản phẩm cho tốt rồi minh chứng sau Về vấn đề thơng hiệu, một chuyên gia kinh tế Việt Nam đã nhận xét thấu đáo rằng : “Chúng ta nh những anh nhà quê chơi chung với các nhà quý tộc” Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ lo chạy đơn đặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm đúng chất lợng, quy cách, cha kể lo vợt qua các rào cản do chính bộ máy nhà nớc của ta đặt ra để “hành” doanh nghiệp Không ai nghĩ đến một điều hết sức hệ trọng là nếu không xây dựng đợc một thơng hiệu thì dù mặt hàng có tốt, có rẻ đến đâu cũng phải chịu cảnh làm “con nuôi” cho những thơng hiệu khác, chịu bao thiệt thòi, nguy cơ Quan trọng hơn nếu không bảo vệ đợc th-ơng hiệu của mình thì mọi nỗi lo nói trên có vợt qua cũng thành ra “đổ sông, đổ biển” vì đã mất quyền đợc mua, đợc bán trên thị trờng Thế là dẫn đến tình trạng “mất bò mới lo làm chuồng” Khi một loạt các thơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị lấy cắp thì cả các cơ quan nhà nớc và các doanh nghiệp mới thực sự bớc những bớc đầu tiên trên con đờng xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra vai trò quan trọng của thơng hiệu, ý thức đợc sự cần thiết phải đầu t xây dựng thơng hiệu, phải đăng ký để đợc pháp luật bảo vệ thơng hiệu của mình Họ đã tham gia những lớp tập huấn tuyên truyền về thơng hiệu để nâng cao nhận thức về thơng hiệu, để học hỏi kinh nghiệm xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Con số doanh nghiệp đăng ý bảo vệ thơng hiệu tăng lên nhanh chóng là một minh chứng cho sự quan tâm của doanh nghiệp đến vấn đề này.

Từ đầu năm đến nay, cả nớc có 5.355 đơn đăng ký bảo vệ thơng hiệu trong đó có 3.889 đơn của doanh nghiệp trong nớc, tăng gần 800 đơn so với năm 2001