II. Nhóm các giải pháp vi mô.
2. Tích cực xây dựng và thực hiện chiến lợc xây dựng, bảo vệ thơng hiệu.
2.1 ut đúng mức cho việc xây dựng thơng hiệu.
Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thơng hiệu, các doanh nghiệp cần đầu t nhân lực, tài chính, thời gian...một cách xứng đáng cho việc xây dựng một thơng hiệu riêng cho mình.
Từ thành công ban đầu của một số thơng hiệu mới, nhiều doanh nghiệp có xu hớng gắn việc xây dựng thơng hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi ngời biết đến tên của công ty mình là đạt đợc mục tiêu. Nhng mọi việc không đơn giản nh thế, bởi thơng hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải đợc cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trờng, đặc biệt là thị trờng trong nớc.
Xây dựng một thơng hiệu mạnh không chỉ có quảng cáo cho sản phẩm hoặc cái tên của công ty mà cần xây dựng một chiến lợc tổng lực, dài hơi với một tầm nhìn xa.
Việc tham khảo các chiến lợc nhãn hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam, các nhóm công ty hay hiệp hội ngành nghề khi hoạch định các chiến lợc nhãn hiệu quốc tế của mình. Cần hoạch định chiến lợc nhãn hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bớc đi đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích (product benifits), giá trị (brand values), chiến lợc phân phối hay xuất khẩu, thị trờng mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy mô quốc tế.
Chúng ta có thể tham khảo bài học sáp nhập thơng hiệu của nhiều công ty, nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nh Sony – Ericsson, HP – Compaq, Upsa – Plussz... Sáp nhập lại, đánh bóng những thơng hiệu cũ, hoặc đa ra những thơng hiệu mới để tính toán những mục tiêu chiến lợc kinh doanh khác nhau là bài toán hấp dẫn mà các công ty Việt Nam trong tơng lai không xa phải tính toán.
Để xây dựng tốt chiến lợc thơng hiệu, các doanh nghiệp cần chú ý đến một số vấn đề quan trọng sau đây:
Trớc hết doanh nghiệp cần xem xét vấn đề xây dựng một hoặc nhiều thơng hiệu. Vấn đề này cũng đang đợc các chuyên gia Việt Nam bàn luận sôi nổi và mỗi bên đều đa ra những lập luận, căn cứ của mình nhng theo ý kiến của riêng tôi thì việc phát triển nhiều thơng hiệu con cho từng dòng sản phẩm hay chỉ cần xây dựng một thơng hiệu chung cho tất cả mọi sản phẩm của doanh nghiệp là tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, mục tiêu, chiến lợc cụ thể của từng doanh nghiệp. Mỗi cách đều có những u điểm riêng. Việc phát triển nhiều thơng hiệu con cho từng dòng sản phẩm giúp doanh nghiệp nêu bật đặc điểm của từng sản phẩm mới, gắn thơng hiệu với những tiện ích mà sản phẩm đem lại. Ta hãy xem các hãng xe hơi, xe máy Toyota, Ford, Suzuki... đặt thơng hiệu cho từng dòng sản phẩm của mình, mỗi thơng hiệu có những tiện ích riêng. Chính những tiện ích này làm ngời tiêu dùng nhớ đến th- ơng hiệu nhiều hơn. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp lớn trên thế giới lại chỉ chọn một thơng hiệu cho tất cả các sản phẩm của họ nh Sony hoặc JVC, và thành công to lớn của họ là điều mà không ai có thể phủ định.
Doanh nghiệp cũng rất cần chú trọng đến việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm. Doanh nghiệp phải đầu t đúng mức nghiên cứu tìm tòi sáng tạo tránh tình trạng đặt tên một cách tuỳ tiện nh các doanh nghiệp Việt Nam từng làm, phải nghĩ đến chiến lợc kinh doanh lâu dài để tìm ra những tên phù hợp hoặc doanh nghiệp cũng có thể thuê các công ty t vấn chuyên về lĩnh vực này. Hãy bắt đầu chống lại những ngời bắt chớc ngay từ lúc tạo ra thơng hiệu và cách sử dụng chúng trên sản phẩm, dịch vụ. Không nên sử dụng những từ thông dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm thơng hiệu vì khả năng bị sao chép, bắt chớc bao
giờ cũng lớn hơn khi sử dụng một dấu hiệu đặc trng hay một từ đặc biệt. Một vấn đề khác là thơng hiệu cũng rất cần đơn giản vì nếu bạn sử dụng một thơng hiệu đơn giản nh là cái dấu phảy của Nike thì việc đối thủ bắt chớc hay chuyện ngời tiêu dùng nhầm lẫn bao giờ cũng khó hơn dùng những dấu hiệu loằng ngoằng khác.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài trong việc hình thành và thực hiện chiến lợc thơng hiệu. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cho các chơng trình đào tạo, cho các đề tài về vấn đề thơng hiệu nh công ty Quang Nông đã tài trợ cho đề tài “quảng bá thơng hiệu cho phân bón lá Arrow” để có đợc những chiến lợc tốt từ đó doanh nghiệp triển khai hiệu quả.
Các doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các cuộc thi rộng rãi về việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, sáng tạo biểu tợng (logo) ... Đây vừa là hình thức quảng bá cho doanh nghiệp, vừa lựa chọn đợc những tên, biểu tợng độc đáo, u việt nhất.
Vấn đề cũng rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng đợc các phơng pháp quảng bá nhãn hiệu hiệu quả. Dù đã muộn, nhng ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của ngời tiêu dùng.
Xin nêu ra đây 9 phơng pháp cơ bản nhằm quảng bá nhãn hiệu giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thêm t liệu nghiên cứu và ứng dụng trong quá trình tạo lợi thế cạnh cho doanh nghiệp mình:
1. Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông (quảng cáo) gồm các loại nh: tivi, báo chí , radio, phơng tiện thông tin đại chúng... Quảng cáo là một công việc vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thơng mại. Do đó, để có một chơng trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và tiếp thị:
Phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhắm đến là gì? Tạo sự nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có mặt của sản
phẩm, hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trng của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng...
Phải xác định ngân sách quảng cáo để có thể chọn những phơng tiẹn quảng cáo, chiến dịch quảng cáo là bao lâu...
Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tợng với khách hàng phải có ý tởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, nhng độc đáo.
Để có thể có phơng hớng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch trong hoạt động, doanh nghiệp cần đo lờng, đánh giá tác dụng của quảng cáo, xác định quảng cáo có đến đúng đối tợng mình nhắm đến, và tác dụng của thông điệp đối với nhận thức hành vi và thói quen mua sắm của họ.
2. Quảng bá trực tiếp: một trong những nỗ lực của các doanh nghiệp nhằm đa dạng hoá dịch vụ khách hàng, nhằm tăng doanh số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu. Các nhà doanh nhân đã tung ra chơng trình tiên tiến hiện nay là chọn mẫu, cho khách hàng sử dụng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà. Khi tốc độ cạnh tranh ngày càng tăng, việc áp dụng phơng thức quảng bá trực tiếp đến ngời tiêu dùng, thúc đẩy chi phí nhiều hơn đến quyết định mua sắm, tạo sự hài lòng và nhớ đến sản phẩm nhiều hơn.
3. Quảng bá ngoài trời: Phơng pháp này tiện lợi và rẻ tiền nhất. Tuy nhiên, việc chọn nơi phù hợp, chọn hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp.
4. Quảng cáo tại các điểm bán bằng tờ bớm, catalogue, dán ap-phich, trng bày sản phẩm trên quầy kệ...
Các doanh nghiệp Việt Nam thờng ít quan tâm xây dựng quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng mà thực chất những cửa hàng là những đại sứ của mình trên thị trờng. Chi phí quảng cáo thơng hiệu tại các cửa hiệu thờng rẻ nhng hiệu quả hơn trên các phơng tiện truyền thông rất nhiều.
5. Khuyến mãi cho kênh phân phối: đây là một cách quảng bá có hiệu quả đối với nhiều ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán lẻ mạnh dạn nhận sản phẩm với số lợng lớn, tuyên truyền, giới thiệu cho nhãn hiệu để bán ra và tiếp tục nhận hàng có khuyến mãi. Đây là phơng án vừa đẩy mạnh bán ra, vừa giúp nhãn hiệu quảng bá lan rộng nhanh chóng.
6. Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng cuối cùng, thông thờng dạng hoạt động này phải gắn kết với những phơng tiện thông tin, giúp ngời tiêu dùng có thông tin đầy đủ các chơng trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi. Trong tờng hợp có đủ điều kiện, kinh phí doanh nghiệp thực hiện cùng một lúc hai loại hình khuyến mãi 5 và 6 thì hiệu quả tăng lên gấp nhiều lần.
Hoạt động khuyến mãi xét ở một khía cạnh nào đó cũng chính là hành vi thơng mại mang tính quảng cáo để củng cố và phát triển thơng hiệu. Nhng các doanh nghiệp Việt Nam cần rất chú ý tránh tình trạng lập lờ và trái phép gây nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng nh một số chơng trình khuyến mãi của các doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Nếu không, hoàn toàn phản tác dụng, các chơng trình khuyến mãi này chỉ gây mất lòng tin, thiện cảm của ngời tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ khuyến mãi, khu vực áp dụng khuyến mãi để tránh những ngộ nhận, thiệt thòi cho ngời tiêu dùng.
7. Tiếp thị sự kiện và tài trợ:
Những sự kiện lớn xảy ra, những ngày lễ lớn sẽ là dịp để các doanh nghiệp có tên trên các phơng tiện thông tin đại chúng, gieo ấn tợng tốt đẹp tên tuổi nhãn hiệu vào lòng ngời tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu.
Việc tài trợ những chơng trình giải trí và nhân đạo... cũng nhằm mục tiêu trên trong chơng trình quảng bá nhãn hiệu của doanh nghiệp. Điều này thờng thấy ở các xí nghiệp, công ty nớc ngoài.
8. Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói các vị lãnh đạo, các tôn giáo... để có những thông tin ,
những bài viết, những nhận xét tốt về con ngời và sản phẩm của doanh nghiệp cũng là một cách quảng bá gián tiếp nhng hiệu quả rất cao.
9. Tổ chức bán hàng trực tiếp : Tại các kỳ hội chợ, các địa điểm tập trung đông ngời, sẽ tạo nên sự quan hệ của ngời tiêu dùng đến nhãn hiệu, hình ảnh, lời giới thiệu, nét văn hoá của cửa hàng, ngời bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của ngời tiêu dùng và điều đó kiên quan đến mối quan tâm, gợi nhớ của thơng hiệu doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tuỳ vào đặc điểm sản phẩm, hoàn cảnh kinh tế, chiến lợc từng thời kỳ mà nhà quản trị lựa chọn, vận dụng có hiệu quả. Dù hình thức nào, áp dụng ra sao, mục tiêu cuối cùng là thơng hiệu ngày càng nổi tiếng, chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt Nam và quốc tế, cần tìm hiểu và định hớng xây dựng một chiến lợc xây dựng quảng bá thơng hiệu thành công trên thơng trờng.