Luận văn xây dựng và phát triển thương hiệu hoa đào nhật tân

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐỖ TUẤN LINH MÃ SINH VIÊN : A19447 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN Giáo viên hƣớng dẫn : Ths Phạm Long Châu Sinh viên thực : Đỗ Tuấn Linh Mã sinh viên : A19447 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Lời cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc cô giáo – giảng viên Th.S Phạm Long Châu tận tình hướng dẫn, bảo, giúp đỡ em tiếp cận hiểu biết sây rộng hơn, tổng hợp lại kiến thức chuyên môn ngành Quản trị Marketing thông qua đề tài khóa luận “Xây dựng phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân” Em xin cảm ơn thầy cô giáo, cán giảng viên trường Đại học Thăng Long truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích không trình học tập, thực bái khóa luận mà hành trang vững cho nghiệp tương lai Trong trình thực khóa luận hạn chế thiếu sót mặt kiến thức chuyên môn trình độ lực thân hạn chế Em xin lắng nghe tiếp thu ý kiến giáo viên hướng dẫn giáo viên phản biện để em hoàn thiện, bổ sung kiến thức cho Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 24 tháng năm 2015 Sinh viên Đỗ Tuấn Linh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn không chép công trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Đỗ Tuấn Linh Thang Long University Library MỤC LỤC Trang CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu .1 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu .1 1.1.3 Các chức thương hiệu 1.1.4 Thành phần thương hiệu .8 1.1.5 Các loại thương hiệu 1.2 Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu 10 1.2.1 Xác định tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 10 1.2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 11 1.2.3 Bảo hộ thương hiệu 13 1.2.4 Định vị thương hiệu 15 1.2.5 Xây dựng thương hiệu công cụ Marketing mix 17 1.2.6 Quảng bá thương hiệu 19 1.2.7 Duy trì, thay đổi thương hiệu 21 1.3 Kết luận 23 CHƢƠNG THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN 24 2.1 Giới thiệu Hoa đào Nhật Tân 24 2.1.1 Lịch sử hoa đào Nhật Tân 24 2.1.2 Chủng loại hoa đào 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân .25 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh thƣơng hiệu Đào Nhật Tân 28 2.3 Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân 29 2.3.1 Tầm nhìn sứ mệnh 29 2.3.2 Thiết kế thương hiệu 30 2.3.3 Bảo vệ thương hiệu 33 2.3.4 Định vị thương hiệu 34 2.3.5 Xây dựng thương hiệu công cụ Marketing mix 34 2.3.6 Quảng bá thương hiệu 37 2.3.7 Duy trì, thay đổi thương hiệu 40 2.4 Kết việc xây dựng thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân 40 2.4.1 Đánh giá công việc xây dựng thương hiệu 40 2.5 Kết luận 43 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN 44 3.1 Tổng quan xây dựng phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân 44 3.1.1 Định hướng xây dựng thương hiệu hoa đào Nhật Tân 44 3.1.2 Phân tích SWOT 45 3.2 Giải pháp nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân 47 3.2.1 Thiết kế thương hiệu 47 3.2.2 Bảo vệ thương hiệu 49 3.2.3 Định vị thương hiệu 49 3.2.4 Xây dựng thương hiệu công cụ Marketing mix 51 3.2.5 Quảng bá thương hiệu 53 3.2.6 Duy trì, thay đổi thương hiệu 56 3.3 Kết luận 58 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Tên đầy đủ NNDVTH Nông nghiệp dịch vụ tổng hợp VNĐ Việt Nam đồng PR Quan hệ công chúng (Public Relations) DANH MỤC, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Trang Bảng 2.1 Báo cáo kết kinh doanh năm 2012- 2014 .28 Hình ảnh 2.1 Biểu trưng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân 31 Hình ảnh 2.2 Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu thương hiệu 33 Bảng 2.2 Bảng niêm yết giá đào 35 Hình ảnh 2.3 Website thức hợp tác xã NNDVTH Nhật Tân 38 Hình ảnh 3.1 Biểu trưng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân .47 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ định vị thương hiệu 51 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU Vấn đề thương hiệu diện nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tạo dựng thương hiệu trình đòi hỏi nỗ lực phấn đấu không ngừng nghỉ đầu tư thích đáng doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế có không doanh nghiệp hiểu chưa vai trò thương hiệu, lúng túng xây dựng bảo vệ thương hiệu Điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Do mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu cách sâu rộng thị trường đề chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu Nâng cao vị thương hiệu thị trường lợi không nhỏ mặt kinh tế mặt xã hội Xuất phát từ việc nhận thức vai trò quan trọng thương hiệu doanh nghiệp Sau thời gian thực tập hợp tác xã, với đồng ý, ủng hộ ban lãnh đạo giúp đỡ từ ban chủ nhiệm hợp tác xã nông nghiệp, dịch vụ tổng hợp Nhật Tân, em tiến hành nghiên cứu thực khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân” Bài khóa luận em gồm phần: Chƣơng I: Tổng quan xây dựng phát triển thƣơng hiệu Chƣơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh tình hình thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy nhiên, tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Thuật ngữ thương hiệu xuất hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr”, nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn), mang ý nghĩa chủ yếu thể việc đánh dấu lên vật để nhận chúng Còn thuật ngữ thương hiệu định nghĩa, hiểu theo nhiều hướng khác nhau, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotler Gary Armstrong: “Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu kết hợp yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán sản phẩm dịch vụ phân biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa Keller – Kevin Lane Strategic Brand Management thì: “Thương hiệu tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn).” Với nhiều định nghĩa đưa nhà nghiên cứu khác tựu chung lại Thương hiệu tập hợp yếu tố tạo khác biệt sản phẩm, dịch vụ nhà sản xuất với sản phẩm dịch vụ cạnh tranh 1.1.2 Vai trò thương hiệu Khi hàng hóa sản xuất nhiều, cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt người ta ngày nhận vai trò quan trọng thương hiệu Như định nghĩa trên, thương hiệu trước hết hình tượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ Điều phần nói lên vai trò thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò khách hàng a Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt hàng hóa: tác xã Thêm vào đó, hợp tác xã phận, nhân lực có tri thức kinh nghiệm chuyên trách lĩnh vực quản trị thương hiệu mà hoàn toàn phụ thuộc vào bên dẫn đến công tác quảng bá thương hiệu chưa chặt chẽ triệt để, kết thu không cao Cán từ ban quản trị đến cán hợp tác xã xã viên xuất phát từ nông dân, xã viên trồng đào nên hiểu biết thị trường chưa có, để xây dựng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân tương đối khó thời điểm Hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng chưa tốt việc khai thác, tận dụng để quảng bá thương hiệu chưa ổn Tuy có lợi sản phẩm dịch vụ kèm giúp khách hàng cảm nhận giá trị gia tăng Việc chăm sóc khách hàng, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng chưa hình thành, quy định giá, chiến lược quảng bá thương hiệu… chưa đạt hiệu 3.1.2.3 Cơ hội Nền kinh tế Việt Nam đà phát triển, mức sống thu nhập người dân ngày tăng Vì nhu cầu chăm sóc thân nhu cầu trang trí, thưởng ngoạn hoa cảnh dịp lễ tết ngày có xu hướng tăng Việc đẩy mạnh xu hướng “Người Việt dùng hàng Việt” tạo hội cho thương hiệu truyền thống lâu đời thương hiệu Hoa đào Nhật Tân để thu hút, lôi kéo khách hàng với thương hiệu Công nghệ ngày phát triển, có nhiều ứng dụng giúp tăng suất, nâng cao tỉ lệ hoa, tạo với khả sống tốt giúp đưa hội Hoa đào Nhật Tân chiếm lĩnh thị trường 3.1.2.4 Thách thức Bên cạnh sản phẩm hoa cảnh truyền thống phục vụ tết, du nhập giống hoa cảnh như: bưởi, cam canh…các giống hoa khác như: hoa tuylip, hoa thủy tiên…Đã đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn dịp tết, thách thức thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Tình trạng đô thị hóa ngày nhanh, xét lâu dài diện tích trồng đào bị thu giảm Cũng trình trạng ô nhiễm môi trường vấn đề ảnh hưởng đến nguồn nước, đất…sinh trưởng đào Việc sinh trưởng hoa đào phụ thuộc nhiều vào yếu tốt thời tiết Việc biến đổi khí hậu, thời tiết khắc nghiệt, khó dự đoán toán khó để xã viên có phương án đối phó, nhằm đem lại hiệu trồng đào dịp tết 46 Thang Long University Library 3.2 Giải pháp nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân 3.2.1 Thiết kế thương hiệu Trong hệ thống thiết kế thương hiệu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân tồn nhiều mặt chưa ổn, đặc biệt logo, slogan, bao bì sản phẩm Thiết kế logo rườm rà, màu sắc đỏ nhiều gây cảm giác khó chịu cho người nhìn Câu slogan lại đơn giản, không tạo ấn tượng, không tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh thị trường Bao bì sản phẩm chưa hình thành Bởi vậy nên việc cấp thiết cần phải thay đổi logo, slogan thiết kế bao bì sản phẩm để từ chiến dịch định vị thương hiệu đạt hiệu cao 3.2.1.1 Biểu tượng, biểu trưng (Logo, symbol) Logo thương hiệu Hoa đào Nhật Tân mang hình dáng rườm rà, việc sử dụng màu sắc đỏ nhiều làm cho tổng thể logo gây cảm giác nóng khó nhìn lâu Vì việc quan trọng để thay đổi thay đổi thành phần: hình dáng kết cấu màu sắc Về kết cấu sử dụng hình tròn làm logo tránh cảm giác rườm rà Hình tròn đại diện cho tròn đầy, sung túc phù hợp với mục đích sản phẩm phục vụ tết Bên cạnh việc sử dụng hình tròn đem lại hiệu truyền thông, hình tròn thường coi trung tâm dễ gây thu hút ý với người nhìn Về màu sắc: bỏ màu đỏ, sử dụng màu sắc hoa đào – màu hồng, gây cảm giác dễ chịu mà thể màu sắc mang âm hưởng tết cổ truyền Logo nên để bật hình hoa đào Và ẩn tên thương hiệu đem lại hiệu ứng tốt Vẫn sử dụng hình thức chữ theo phong cách thư pháp thể tính truyền thống, thể giao thoa truyền thống đại Nhấn mạnh tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu Hoa đào Nhật Tân giữ nét truyền thống không ngừng đổi mới, hội nhập Hình ảnh 3.1 Biểu trƣng thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân 47 3.2.1.2 Câu hiệu - Slogan Như nhận định có câu hiệu – slogan câu slogan thương hiệu Hoa đào Nhật Tân: “Đào Nhật Tân – mang xuân về” không bật, mẻ, khó thu hút, khó ghi nhớ tâm trí khách hàng Điều cần thay đổi tìm câu hiệu mới, với nội dung đánh thức nhu cầu mua khách hàng thể giá trị thương hiệu Với phương châm đó, thương hiệu Hoa đào Nhật Tân nên thay đổi slogan với nội dung: “Vẻ đẹp từ giá trị truyền thống” Câu slogan chia làm vế, thứ cụm từ vẻ đẹp – đem lại tò mò, tìm hiểu từ khách hàng gì, sản phẩm đẹp nào? Vế thứ hai trả lời cho vế thứ với nội dung “từ giá trị truyền thống” Mới nghe câu slogan người tiêu dùng, khách hàng tò mò tìm hiểu sản phẩm gì, có giá trị truyền thống, vẻ đẹp với thời gian Hình ảnh hoa đào từ lâu gắn liền với tết truyền thống, vẻ đẹp giá trị theo thời gian 3.2.1.3 Bao bì sản phẩm Hiện thương hiệu Hoa đào Nhật Tân chưa sử dụng bao bì sản phẩm sản phẩm đặc thù với kích thước lớn, cỡ khác nên khó thiết kế Nhưng để nhằm quảng bá thương hiệu Hoa đào Nhật Tân, sử dụng sản phẩm bao bì giấy gói, bọc đào thay cho bao tải, giấy bìa bọc đào Tức thiết kế khổ giấy gói có diện tích: dài:3-4m, cao: 2-3m đào cây, để bọc đào, giấy gói có hình ảnh quảng bá thương hiệu Các thông tin liên hệ để mua hàng, số điện thoại hộ xã viên Điều nâng hình ảnh, bảo vệ sản phẩm nên cách giúp khách hàng trung thành quay trở lại với thương hiệu Hoa đào Nhật Tân qua thông tin để liên hệ Hình ảnh 3.2 Bao bì sản phẩm hoa đào 48 Thang Long University Library 3.2.2 Bảo vệ thương hiệu 3.2.2.1 Đăng ký bảo hộ Hiện thương hiệu Hoa đào Nhật Tân làm tương đối tốt việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Tuy nhiên cần lưu ý cần thường xuyên gia hạn đăng ký, để bảo vệ thương hiệu thương hiệu thương hiệu đầu thị trường kinh doanh sản phẩm hoa đào truyền thống dịp tết Bên cạnh đó, ban chủ nhiệm hợp tác xã cần nghiên cứu cho việc đăng ký bảo hộ hình ảnh logo, slogan để bảo vệ yếu tố nhận diện thương hiệu với đối thủ cạnh tranh thị trường, độc quyền hình ảnh logo, slogan tránh chép gây ảnh hưởng hình ảnh, uy tín thương hiệu 3.2.2.2 Tạo rào cản chống xâm phạm Công tác thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân chưa có đầu tư, hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm đến khách hàng chưa thiết lập Để xử lí vấn đề hợp tác xã cần xây dựng hệ thống thông tin phản hồi qua đường dây nóng, thành lập phận chuyên nhận thông tin sản phẩm để giải đáp Qua trực tiếp đường dây điện thoại, phận tiếp nhận giải đáp thắc mắc khách hàng tiếp nhận phản hồi khách hàng, lập thành báo cáo hàng tháng gửi đến ban chủ nhiệm hợp tác xã Ngoài việc đưa thị trường sản phẩm cần có dấu hiệu tạo khác biệt biệt thông qua logo thương hiệu, tem thương hiệu gắn bao bì để tạo ràn cản chống lại việc nhái, sử dụng trái phép tên, hình ảnh thương hiệu 3.2.3 Định vị thương hiệu Với sản phẩm truyền thống Đào Nhật Tân, thương hiệu Hoa đào Nhật Tân xác định rõ lợi thương hiệu đầu thị trường, đối thủ cạnh tranh trực tiếp Với mục tiêu trở thành thương hiệu nắm giữ thị trường hoa đào miền Bắc, thiết thời gian tới, Hợp tác xã cần đưa nhìn nhận chiến lược định vị riêng theo giai đoạn để cụ thể hóa mục tiêu tương lai chiếm giữ thị trường đào miền Bắc Dưới tiến trình định vị thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Nhận dạng khách hàng mục tiêu Xác định khác hàng mục tiêu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân bước định vị, giúp nhà quản lí thương hiệu có chiến lược cụ thể hướng đến đối tượng nhóm khách hàng 49 Đối với sản phẩm truyền thống phục vụ tết hoa đào khách hàng mục tiêu xác định doanh nghiệp, tổ chức, hộ gia đình thị trường miền Bắc Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp thương hiệu Hoa đào Nhật Tân tương đối Thương hiệu xác định người tiên phong kinh doanh sản phẩm hoa đào phục vụ tế nguyên đán khu vực miền Bắc Các đối thủ cạnh tranh với thương hiệu Hoa đào Nhật Tân như: Quất cảnh Tứ Liên, Làng hoa Phú Diễn… kinh doanh sản phẩm truyền thống phục vụ tết không loại sản phẩm hoa đào Bên cạnh tồn đối thủ cạnh tranh khác giống đào từ nơi khác đưa Hà Nội tỉnh phía Bắc để cung cấp dịp tết Tuy nhiên số lượng thương hiệu nên khó cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Những điểm khác biệt thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân Việc xác định điểm khác biệt thương hiệu Hoa đào Nhật Tân nhằm giúp thương hiệu cạnh tranh đạt mục tiêu Marketing đề thị trường kinh doanh sản phẩm phục vụ tết cổ truyền - Sản phẩm truyền thống có chất lượng cao: thương hiệu Hoa đào Nhật Tân cung cấp sản phẩm hoa đào truyền thống làng hoa đào truyền thống Nhật Tân, với giống đào riêng đặc trưng như: đào bích, đào thất thốn Các sản phẩm tạo nghệ nhân lành nghề có chuyên môn, sản phẩm có chất lượng tốt - Giá sản phẩm cao: thương hiệu Hoa đào Nhật Tân xác định đơn vị tiên phong nắm giữ thị trường việc đặt giá cao nhằm khẳng định chất lượng cao sản phẩm, định vị thương hiệu hướng đến đối tượng khách hàng công ty, doanh nghiệp 50 Thang Long University Library Lập sơ đồ định vị định tiêu thức định vị Sơ đồ 3.1 Sơ đồ định vị thƣơng hiệu Chất lượng sản phẩm Làng hòa Phú Diễn Quất cảnh Tứ Liên Hoa đào Nhật Tân Các giống đào từ nơi khác Giá sản phẩm Sơ đồ định vị cho thấy thương hiệu Hoa đào Nhật tân định vị dựa điểm khác biệt sản phẩm giá sản phẩm giúp cho thương hiệu tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác Kinh doanh ngành nghề truyền thống đặc trưng địa phương với chất lượng vượt trội nên định vị giá thành cao so với thương hiệu truyền thống khác Việc định vị thương hiệu xác định mạnh thương hiệu chất lượng sản phẩm Điều thể mức giá cao đối thủ khác nhằm khẳng định giá trị, chất lượng hình ảnh mà thương hiệu Hoa đào Nhật Tân mang đến cho khách hàng Quảng bá thƣơng hiệu dựa tiêu chí định vị Căn trình định vị phía trên, chiến lược định vị thương hiệu thể rõ phần 3.2.5 phía sau 3.2.4 Xây dựng thương hiệu công cụ Marketing mix 3.2.4.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng để hình thành giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng Phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân phải gắn liền với việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tìm điểm yếu hạn chế sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm 51 Nhìn chung, hợp tác xã có bước đắn chiến lược phát triển sản phẩm việc tập trung vào sản phẩm mạnh đào bích bên cạnh phát triển đa dạng thêm giống đào khác, hình thức đào khác Đây lối chiến lược phát đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thương hiệu Hoa đào Nhật Tân 3.2.4.2 Chiến lược giá Các định giá phải phối hợp với định sản phẩm, đảm bảo hài hòa lợi ích bên mua bên bán Loại hình sản phẩm kinh doanh sản phẩm hữu hình, mang tính thời vụ, phụ thuộc nhiều vào yếu tố thiên nhiên định Do giá sản phẩm định giá theo hộ xã viên không tuân theo quy định chung Hợp tác xã cần xác định, ký cam kết hộ xã viên để tránh việc hét giá cao, để đảm bảo lợi ích cho khách hàng, gây dựng lòng tin khách hàng Bên cạnh đó, Hợp tác xã cần nghiên cứu, dự đoán theo sản lượng hàng năm dựa cụ thể, để xác định mức giá Căn báo cáo hộ xã viên trước vào vụ kinh doanh khoảng 15 – 20 ngày, sản lượng dự tính đạt được, chất lượng sản phẩm, tỉ lệ hoa Qua tổng hợp báo cáo, theo liệu năm trước lưu trữ phận kế toán để phân tích tỉ lệ cung – cầu Sau đó, xác định chi phí sản phẩm hoa đào, cuối xác định khoảng mức giá phù hợp (tùy vào chất lượng, hình dáng, tỉ lệ hoa cây) Sau xác định khoảng giá phù hợp, Hợp tác xã cần trao đổi, nhận phản hồi từ xã viên mức giá sản phẩm, để đưa mức giá phù hợp tránh tình trạng có không tương đồng, chênh lệch vào vụ kinh doanh Khi thống giá cả, Hợp tác xã nên đưa thông tin tới khách hàng thông qua kênh thông tin như: website, báo chí… Để khách hàng biết, tránh dư luận có chuyện hét giá cao 3.2.4.3 Chiến lược phân phối Như phân tích phần chương II, hình thức phân phối chủ yếu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân diễn địa phương, tức khách có nhu cầu mua hoa đào thi đến Nhật Tân mua, sản phẩm đặc thù, mang tính thời vụ, khó bảo quản vận chuyển Vì sử dụng kênh phân phối điều phù hợp Tuy nhiên thương hiệu hoa đào sử dụng cách phân phối qua hội chợ hoa hàng năm tổ chức, qua hội chợ giới thiệu sản phẩm bán trực tiếp sản phẩm Cách kênh phụ, lượng bán nhỏ, không đáng kể, 52 Thang Long University Library cách phân phối mới, nhằm mở rộng hệ thống phân phối hoa đào Nhật Tân Một cách phân phối sử dụng nhà bán buôn Hiện nhiều người có nhu cầu tìm đến vườn đào xã xã viên để tìm mua với số lượng lớn bán lại cho khách hàng Hình thức phân phối hợp lí có đem lại hiệu quả, nhiên để tránh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Trong việc xây dựng hợp đồng, thỏa thuận mua bán, hộ xã viên cần lưu ý việc bảo vệ thương hiệu, tránh việc hét giá ảnh hưởng đến việc thương hiệu, gây dư luận không hay Ngoài người mua sản phẩm hoa đào thương hiệu Hoa đào Nhật Tân phải sử dụng logo bao bì sản phẩm theo mẫu chung Để làm việc Hợp tác xã nên thống với xã viên cách làm việc, xây dựng hợp đồng, thỏa thuận 3.2.5 Quảng bá thương hiệu Khâu quảng bá thương hiệu coi phần quan trọng để định chiến lược định vị thương hiệu có đem lại thành công hay không Trong khứ thương hiệu Hoa đào Nhật Tân chưa tạo tiếng vang trước công chúng, người biết đến thương hiệu mà chủ yếu biết đến sản phẩm đào Nhật Tân Lý phần nằm việc sử dụng công cụ quảng bán chưa hiệu Vì cần có chiến lược mạnh tay cho quảng bá truyền thông thương hiệu Hoa đào Nhật Tân 3.2.5.1 Quảng cáo Độ nhận biết thương hiệu Hoa đào Nhật Tân chưa cao nên việc quảng cáo rộng rãi điều cần thiết Nhưng loại hình quảng cáo phù hợp sử dụng Báo, báo điện tử: Hợp tác xã cần chủ động việc liên hệ trực tiếp tới đơn vị báo giới để đăng quảng bá giới thiệu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân với sản phẩm hoa đào truyền thống Trong quảng cáo đưa đến thông tin: chủng loại, chất lượng sản phẩm, giá trung bình năm Bài viết quảng cáo giới thiệu, vấn Ban chủ nhiệm Hợp tác xã số hộ xã viên sản phẩm hoa đào truyền thống địa phương việc xây dựng phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Dự kiến, báo giấy báo Hà Nội Báo tuổi trẻ, báo điện tử trang báo thu hút truy cập lớn News.zing.vn , Vietnamnet.vn , Dantri.com.vn Dự kiến kinh phí 20 triệu đồng cho đăng trang Việc thực trước đào vào vụ tức khoảng ngày mùng đến mùng 10 tháng 12 âm, lúc đơn vị, quan cá nhân tìm kiếm thông tin sản phẩm hoa đào 53 Mạng xã hội: nói mạng xã hội hội tốt việc quảng bá, giới thiệu thương hiệu sản phẩm Hợp tác xã nên sử dụng mạng xã hội Facebook để quảng bá giới thiệu sản phẩm Trên mạng Facebook cập nhập hình ảnh giá sản phẩm thông tin liên hệ để cung cấp cho khách hàng muốn tìm hiểu Ví dụ lập fanpage “Hoa đào Nhật Tân” phận quản lí website quản lí để quảng bá thêm thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Việc cập nhật diễn thường xuyên với mật độ 2-5 viết/ngày, từ 5-7 hình ảnh/ngày Thời gian bắt đầu trước vào vụ khoảng tháng, khoảng đầu tháng chạp âm lịch Thời điểm hoa đầu bắt đầu nụ, kết hoa Truyền hình: phân tích chương 2, việc quảng cáo qua truyền hình thường khó đem lại hiệu việc phát sóng thường vào khung có số lượng người xem thấp, không nên đầu tư việc quảng cáo qua truyền hình Mà thực chất hoa đào Nhật Tân thường xuyên đơn vị truyền hình quay, giới thiệu sản phẩm truyền thống gắn liền với tết cổ truyền Vì Hợp tác xã không thiết phải đầu tư cho phương tiện Quảng cáo trời: Nâng cao hình thức quảng cáo với việc tăng số lượng quảng cáo biển quảng cáo, phướn dọc, hình ảnh Để tạo không rộn ràng tấp nập dịp tết, để khách đường nhận diện địa thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Lắp đặt biển quảng cáo lớn có diện tích 5mx3m đặt trước ngõ 674 Âu Cơ – lối dẫn khu vực bãi trồng đào với nội dung: “Làng đào truyền thống Nhật Tân kính chào quí khách” đính kèm logo thương hiệu, hình ảnh hoa đào, vài hình ảnh hoạt động làng hoa Nhật Tân Ngoài sử dụng phướn dọc có khổ 0,8m x1,6m với nội dung: “Thương hiệu truyền thống Hoa đào Nhật Tân” slogan “Vẻ đẹp từ giá trị truyền thống” phướn dọc đính kèm logo hình ảnh hoa đào Nhật Tân Thời gian dự kiến thực bắt đầu lắp đặt treo từ ngày 10 tháng chạp âm lịch trước vào vụ khoảng 10 – 15 ngày Kinh phí dự kiến cho phương tiện cụ thể sau: với biển quảng cáo lớn ngõ 674 với diện tích 5mx3m chi phí khoảng triệu đồng; phướn dọc dự kiến khoảng 50 treo vị trí: trước ngõ 668, khu vực UBND phường, trụ sở hợp tác xã, treo khu vực cánh đồng đào; treo dọc đường Lạc Long Quân Âu Cơ địa bàn phường Nhật Tân, kinh phí dự kiến khoảng triệu đồng 3.2.5.2 Website – thức Hiện thương hiệu Hoa đào Nhật Tân có website thức thương hiệu, kênh thông tin thương hiệu, kênh quảng bá, kết nối khách hàng với thương hiệu Tuy nhiên website nhiều hạn chế, thông tin không cập nhật thường xuyên, thông tin hộ xã viên, số lượng đào đủ tiêu chuẩn 54 Thang Long University Library bán thị trường theo năm, giá thành sản phẩm chưa cập nhật… Chính điều làm cho khách hàng không tiếp cận nhiều với thương hiệu để tìm kiếm thông tin sản phẩm cần Để giải toán Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp phường Nhật Tân cần thiết lập phát triển hệ thống quản lí, điều hành website Thành lập phận chuyên viết bài, cập nhật thông tin thương hiệu, vừa cách quảng bá vừa cung cấp cho khách hàng sản phẩm Bộ phận thực nhiệm vụ trả lời thắc mắc từ phía khách hàng thương hiệu, sản phẩm hoa đào truyền thống Bên cạnh website cần đưa thêm đính thếm thông tin liên hệ cuối trang để khách hàng dễ dàng tìm kiếm Hoặc thiết lập hệ thống tài liệu thông tin đầy đủ hộ xã viên như: tên hộ xã viên, số đào, điện thoại liên hệ, giống đào trồng hình ảnh kèm… 3.2.5.3 Quan hệ công chúng Các hoạt động quan hệ công chúng đạt hiệu cao mặt lâu dài, giúp khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu Tuy nhiên hợp tác xã tập trung vào mảng quan hệ công chúng nội với sách thúc đẩy cán nhân viên hợp tác xã xã viên thông qua khen thưởng, hoạt động tặng quà từ thiện mà quên hoạt động quan hệ công chúng bên Vì hợp tác xã cần bổ sung thêm hoạt động quan hệ công chúng khác để gia tăng độ nhận biết thương hiệu, đạt mục tiêu thương hiệu đề Đầu tiên cần xác định nhóm công chúng mục tiêu hoạt động quan hệ công chúng hướng đến là: doanh nghiệp, giới truyền thông, tổ chức xã hội Các chương trình cụ thể hoạt động quan hệ công chúng gồm: Tổ chức Hội chợ Hội chợ mô hình tổ chức thu hút nhà cung cấp đến để giới thiệu quảng bá sản phẩm thương hiệu Để nhằm thu hút ý từ truyền thông, công chúng mục tiêu quảng bá cho thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Hợp tác xã đứng đăng cai tổ chức hội chợ hoa, chợ tết kêu gọi đơn vị hợp tác xã, làng nghề truyền thống tết tham gia hội chợ Để giới thiệu sản phẩm truyền thống phục vụ tết, quảng bá thương hiệu Hội chợ tổ chức song song với thời điểm kinh doanh hoa đào tức khoảng ngày 10 đến 28 tháng 12 âm lịch Việc đơn vị đứng đơn vị đăng cai giúp Hợp tác xã ý giới truyền thông cách giới thiệu hình ảnh miễn phí thương hiệu Hoa đào Nhật Tân 55 Liên kết với làng nghề, doanh nghiệp tổ chức chƣơng trình từ thiện Hoạt động từ thiện từ lâu đề cao tinh thần nhân ái, bao dung Với doanh nghiệp hoạt động thường niên phía hành – nhân công ty ý Trên tảng hoạt động từ thiện trước Hợp tác xã mang tính chất nội bộ, thu hút quan tâm công chúng Hợp tác xã nên tổ chức từ thiện với quy mô lớn liên kết đơn vị doanh nghiệp địa bàn làng nghề kinh doanh sản phẩm truyền thống như: làng quất cảnh Tứ Liên, làng hóa Phú Diễn… Hoạt động cần phát động quy mô lớn, thực chất mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc, gây tiếng vang, gây tiếng vang công chúng mục tiêu Hợp tác xã nên đơn vị khởi xướng thành lập quỹ hỗ trợ người có hoàn cảnh khó khăn, sau mời đơn vị doanh nghiệp, làng nghề tham gia Quỹ xây dựng dựa tinh thần tự nguyện xã viên cán Hợp tác xã, với kêu gọi vào doanh nghiệp, tổ chức địa bàn Vì đơn vị khởi xướng nên chắn hình ảnh Hợp tác xã thương hiệu Hoa đào Nhật Tân PR miễn phí 3.2.6 Duy trì, thay đổi thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu khó, việc trì, phát triển thương hiệu khó Đây toán nhà quản lí, đặc biệt thương hiệu Hoa đào Nhật Tân quản lí đơn vị thuộc biên chế nhà nước Các chiến lược, mục tiêu trì, tiếp sức, đổi thương hiệu chưa có thực chất nhà quản lí chưa hiểu biết, nắm rõ lỹ thuyết thương hiệu Vì trước hết cần tìm hiểu, nắm rõ lý thuyết thương hiệu, sau áp dụng để xác định chiến lược cụ để xây dựng phát triển thương hiệu Từ xác định chiến lược phát triển, tiếp sức thương hiệu cụ thể Để cụ thể hóa giải pháp cần thường xuyên tổ chức tập huấn thương hiệu qua giải giảng từ chuyên gia, học hỏi từ đơn vị làng nghề khác kinh doanh thương hiệu truyền thống Việc tổ chức tập huấn tổ chức lần/năm vào dịp sau tết nguyên đán Tổ chức hai hình thức: thứ tổ chức nói chuyện, chia sẻ chuyên đề, với buổi chuyên đề từ 90 phút đến 120 phút; hình thứ hai tổ chức thực tế kết hợp học tập đơn vị làm thành công thương hiệu truyền thống như: Làng gốm Bát Tràng… Nhận phản hồi từ phía khách hàng để nhận biết vị trí thương hiệu qua có chiến lược dài hạn để củng cố, tiếp sức thương hiệu, trì thương hiệu Cụ thể hóa giải pháp sử dụng hình thức nghiên cứu thị trường thông qua bảng hỏi Việc thuê công ty nghiên cứu thị trường để thực Hợp tác xã tự tổ 56 Thang Long University Library chức Thời gian thực diễn trước tết nguyên đán từ 2,3 tháng để có số liệu tổng hợp báo cáo có đánh giá cụ thể thương hiệu, sản phẩm… Từ đề xuất giải pháp cụ thể để trì, nâng cao hiệu thương hiệu 57 3.3 Kết luận Những thay đổi hệ thống nhận diện, chiến lược, chương trình định vị thương hiệu đưa để khắc phục nhược điểm vấn đề thiếu sót trình xây dựng phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Từ thay đổi gây dựng nên thương hiệu Hoa đào Nhật Tân theo cách hoàn toàn so với trước kia, phù hợp với xã hội Các giải pháp đưa cần mang tính liên kết chặt chẽ với để tạo nên thành công toàn vẹn Điều gây tốn tác động đến chi phí lợi nhuận mặt lâu dài tạo nên vị vững mạnh phát triển vượt bậc thương hiệu thị trường Với giải pháp cụ thể trên, hy vọng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân có chiến lược cụ thể vững chắc, đạt mục tiêu đề thành công chiếm lĩnh thị trường kinh doanh hoa đào khu vực miền Bắc 58 Thang Long University Library KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản đích thực doanh nghiệp, phản ánh vị doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp thị trường Việc xây dựng phát triển yếu tố thương hiệu tạo cho chủ sở hữu vị định thương trường mang lại hiệu không nhỏ kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp mà lựa chọn cho hình thức chiến lược cụ thể khác việc xây dựng phát triển thương hiệu Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân đơn vị nhiều năm hoạt động thị trường Với nhạy bé kế hoạch chiến lược kinh doanh thương hiệu Hoa đào Nhật Tân phần tạo vị cho thị trường kinh doanh sản phẩm phục vụ tết cổ truyền Hợp tác xã đnag mở rộng hoạt động kinh doanh để tiếp tục phát triển ngày lớn mạnh Tuy nhiên nhiều hạn chế, đặc biệt vấn đề liên quan đến thương hiệu, làm ảnh hưởng không nhỏ đến tăng trường hợp tác xã Với mong muốn góp phần giải vấn đề quan trọng với doanh nghiệp Việt Nam nói chung Hợp tác xã Nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân nói riêng xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên, thời gian có hạn, kiến thức kinh nghiệm thực tế nhiều hạn chế nên phân tích đề xuất giải pháp em chưa thật hoàn thiện, nhiều thiếu sót Kính mong thầy cô có góp ý nhận xét, chia sẻ cho em mặt lý luận kinh nghiệm thực tiễn để em hoàn thiện sau Một lần em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn – Th.S Phạm Long Châu Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em hoan thành khóa luận Hà Nội, ngày 25 tháng năm 2015 Sinh viên Đỗ Tuấn Linh 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo kết kinh doanh Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhât tân giai đoạn 2012-2014 Các viết mạng Internet Quản trị thương hiệu Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý – NXB Đại học Thương Mại Philip Kotler(1967), Marketing manager, NXB Lao động – Xã hội Th.S Phạm Long Châu, Slide giảng Quản trị thương hiệu, Đại học Thăng Long TS Vũ Thị Tuyết, Slide giảng Quản trị thương hiệu, Đại học Thăng Long Tài liệu khóa luận, thư viện Đại học Thăng Long 60 Thang Long University Library