Xây dựng và phát triển thương hiệu hoa đào nhật tân

Khi hàng hóa càng đa d ng, phong phú thì ch c n ng phân bi t càng tr nên quan tr ng... Tình hình ho tăđ ngăkinhădoanhăth ngăhi uă ƠoăNh t Tân B ng 2.1.

Còn hi n nay thu t ng th ng hi u đ c đ nh ngh a, hi u theo nhi u h ng khác nhau, theo Hi p h i Marketing Hoa K (AMA) đ nh ngh a: “Th ng hi u là m t

cái tên, t ng , ký hi u, bi u t ng, hình v thi t k ,… ho c t p h p các y u t trên

nh m xác đ nh và phân bi t hàng hóa, d ch v c a m t ng i ho c m t nhóm ng i bán v i hàng hóa và d ch v c a các đ i th c nh tranh”

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Th ng hi u là tên, thu t ng , ký hi u

ho c k t h p c các y u t này, giúp nh n bi t nhà s n xu t hay ng i bán s n ph m

ho c d ch v và phân bi t s n ph m, d ch v v i các đ i th c nh tranh”

nh ngh a c a Keller ậ Kevin Lane trong cu n Strategic Brand Management thì:

“Th ng hi u là t p h p nh ng liên t ng (associations) trong tâm trí ng i tiêu dùng, làm t ng giá tr nh n th c c a m t s n ph m ho c d ch v Nh ng liên k t này

bi t hàng hóa, d ch v i u đó c ng đã ph n nào nói lên đ c vai trò c a th ng hi u

1.1.2.1 Vai trò đ i v i khách hàng

a Th ng hi u giúp ng i tiêu dùng phân bi t đ c hàng hóa:

Th ng hi u giúp ng i tiêu dùng phân bi t nhanh chóng hàng hóa c n mua trong muôn vàn các lo i hàng hóa cùng lo i khác, góp ph n xác đ nh đ c xu t x c a hàng hóa M i hàng hóa do m t nhà cung c p khác nhau s mang m t tên g i hay d u

hi u khác nhau, vì th thông qua th ng hi u ng i tiêu dùng có th nh n d ng d dàng hàng hóa ho c d ch v c a t ng nhà cung c p

Có m t th c t là ng i tiêu dùng luôn quan tâm đ n công d ng ho c l i ích đích

th c mà hàng hóa ho c d ch v mang l i cho h , nh ng khi c n ph i l a ch n hàng hóa, d ch v thì h u h t ng i tiêu dùng l i luôn đ ý đ n th ng hi u, xem xét hàng hóa ho c d ch v đó c a nhà cung c p nào, uy tín ho c thông đi p đ n là gì, nh ng

ng i tiêu dùng khác có quan tâm và đ ý đ n hàng hóa mang th ng hi u đó không

Nh v y, th c ch t th ng hi u nh m t l i gi i thi u, m t thông đi p và d u hi u quan tr ng đ ng i tiêu dùng c n c vào đó đ a ra phán quy t cu i cùng v hành vi mua s m

b Th ng hi u góp ph n t o ra giá tr cá nhân:

Th ng hi u góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho ng i tiêu dùng, m t c m giác sang tr ng và đ c tôn vinh Th c t , m t th ng hi u n i ti ng mang đ n cho khách hàng m t giá tr cá nhân nào đó trong c ng đ ng, nó làm cho ng i tiêu dùng có c m giác đ c sang tr ng h n, n i b t h n, có đ ng c p h n và đ c tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa th ng hi u đó i u đó ch có đ c m t khi m t th ng hi u đã đ c đ nh

v rõ ràng và đã đ c công chúng bi t đ n, tin t ng Có th nh n th y r ng, chính doanh nghi p v i chi n l c đ nh v c a mình đã t o ra m t hình t ng v hàng hóa trong tâm trí khách hàng, nh ng chính khách hàng l i là nh ng ng i đ a hình t ng

đó tr nên có ý ngh a h n, khác bi t h n

c Th ng hi u t o tâm lý yên tâm v ch t l ng, gi m thi u r i ro trong tiêu dùng

Khi ng i tiêu dùng l a ch n m t th ng hi u, t c là h g i g m ni m tin vào

th ng hi u đó H hoàn toàn yên tâm v ch t l ng hàng hóa, nh ng d ch v đi kèm

và thái đ ng x c a nhà cung c p v i các s c x y ra đ i v i hàng hóa, d ch v

Ng i tiêu dùng khi còn đ n đo v ch đ b o hành đ i v i hàng hóa mang m t

th ng hi u nào đó, h s không đ a ra quy t đ nh mua s m hàng hóa đó Trong th c

t nhi u th ng hi u cùng kinh doanh m t lo i hàng hóa mà ch t l ng c a chúng v

c b n ngang nhau Nh ng s gia t ng nh ng giá tr mà hàng hóa mang l i (ch đ b o hành, d ch v đi kèm, s ân c n và ch m chút khách hàng…) c a th ng hi u nào

v t tr i h n s t o cho khách hàng m t tâm lý tin t ng, d n d t h đi đ n quy t đ nh tiêu dùng hàng hóa c a th ng hi u L a ch n m t th ng hi u, ng i tiêu dùng luôn

hy v ng gi m thi u đ c nh ng r i ro có th g p ph i trong quy t đ nh tiêu dùng c a

3 mình T t c nh ng r i ro có th đ c lo i b khi th ng hi u đã đ c đ nh hình trong tâm trí khách hàng

1.1.2.2 Vai trò đ i v i doanh nghi p:

a Th ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí ng i tiêu dùng:

Ng i tiêu dùng s l a ch n hàng hóa thông qua s c m nh n c a mình Khi m t

th ng hi u l n đ u xu t hi n trên th tr ng, nó hoàn toàn ch a có đ c m t hình nh nào trong tâm trí ng i tiêu dùng Nh ng thu c tính c a hàng hóa nh k t c u, hình dáng, kích th c, màu s c, s c ng cáp…ho c các d ch v sau bán hàng s là ti n đ

đ ng i tiêu dùng l a ch n chúng Qua th i gian, b ng kinh nghi m trong s d ng và

nh ng thông đi p mà th ng hi u truy n t i đ n ng i tiêu dùng, v trí và hình nh

c a hàng hóa đ c đ nh v d n d n trong tâm trí khách hàng

Thông qua đ nh v th ng hi u, t ng t p khách hàng đ c hình thành, các giá tr

cá nhân ng i tiêu dùng d n đ c kh ng đ nh Khi đó giá tr c a th ng hi u đ c

đ nh hình và ghi nh n thông qua các bi u hi n nh : tên g i, logo và kh u hi u c a

th ng hi u, nh ng trên h t và quy t đ nh đ có đ c s ghi nh n đó chính là ch t

l ng hàng hóa, d ch v và nh ng giá tr gia t ng mà ng i tiêu dung và khách hàng

và khách hàng c a doanh nghi p có đ c t ho t đ ng c a doanh nghi p (ph ng th c bán hàng, m i quan h chu n m c trong giao ti p kinh doanh, các d ch v sau bán, quan h công chúng, các giá tr truy n th ng c a doanh nghi p)

b Th ng hi u nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng

S c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p d a vào r t nhi u y u t nh các thu c tính c a hàng hóa, c m nh n thông qua d ch v đi kèm c a doanh nghi p, uy tín và hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí ng i tiêu dùng M t khi ng i tiêu dùng đã l a ch n s n ph m mang m t th ng hi u nào đó t c là h đã

ch p nh n và g i g m lòng tin vào th ng hi u đó

Các thông đi p mà th ng hi u đ a ra trong các qu ng cáo, kh u hi u, logo… luôn t o m t s kích thích, lôi cu n khách hàng Nó ch a đ ng n i dung nh nh ng

l i cam k t ng m đ nh nào đó c a doanh nghi p v ch t l ng hàng hóa ho c nh ng

l i ích ti m n t vi c s d ng hàng hóa Tuy nhiên, nh ng cam k t này hoàn toàn không b ràng bu c v m t pháp lý, nó ch đ c ràng bu c b ng uy tín c a doanh nghi p và s trung thành c a khách hàng Khách hàng có th ngay l p t c quay l ng

l i v i doanh nghi p và t y chay hàng hóa c a doanh nghi p n u s cam k t ng m b

vi ph m Bên c nh đó, v i m i s n ph m còn có nh ng cam k t mang tính pháp lý,

bu c s n ph m ph i đáp ng ó là cam k t v thành ph n, đ b n, k t c u và nh ng cam k t v ch t l ng khác

c th s t ng ng v i t ng t p khách hàng nh t đ nh

Th t ra thì th ng hi u không tr c ti p phân đo n th tr ng mà chính quá trình phân đo n th tr ng đã đòi h i c n có th ng hi u phù h p cho t ng phân đo n đ đ nh hình m t giá tr cá nhân nào đó c a ng i tiêu dùng Thông qua th ng hi u (nh là các

d u hi u quan tr ng) đ nh n bi t các phân đo n th tr ng Vì th th ng hi u th c s quan tr ng góp ph n đ nh hình rõ nét h n, cá tính h n cho m i phân đo n th tr ng

d Th ng hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n c a s n ph m

Xu t phát t nh ng đ nh v khác nhau cho t ng ch ng lo i hàng hóa v i nh ng

th ng hi u khác nhau, quá trình phát tri n c a s n ph m c ng s đ c kh c sâu h n trong tâm trí khách hàng Cùng v i s phát tri n c a s n ph m, cá tính th ng hi u ngày càng đ c đ nh hình và th hi n rõ nét, thông qua đó các chi n l c s n ph m s

ph i phù h p h n cho t ng ch ng lo i hàng hóa Vì th chính th ng hi u đã t o ra khác bi t d nh n th y trong quá trình phát tri n c a m t t p ho c m t dòng s n ph m

e Th ng hi u mang l i nh ng l i ích cho doanh nghi p

N u xét m t cách thu n túy thì th ng hi u ch đ n thu n là nh ng d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v , là hình t ng v hàng hóa và v doanh nghi p trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, m t th ng hi u khi đã đ c ch p nh n, nó s mang l i cho

doanh nghi p nh ng l i ích đích th c, d nh n th y ó là kh n ng ti p c n th tr ng

m t cách d dàng h n, sâu r ng h n, ngay c khi đó là m t ch ng lo i hàng hóa m i

M t hàng hóa mang th ng hi u n i ti ng có th bán đ c v i giá cao h n so v i các hàng hóa t ng t nh ng mang th ng hi u xa l i u đó có đ c nh lòng tin

c a khách hàng v i th ng hi u Th ng hi u uy tín v i ch t l ng cao không th có giá th p, do đó l i ích doanh nghi p tr nên cao h n khi kinh doanh s n ph m mang

th ng hi u uy tín

5

M t th ng hi u m nh s giúp bán đ c nhi u hàng h n Khi th ng hi u đ c

ng i tiêu dùng ch p nh n và a chu ng s t o d ng đ c lòng trung thành c a khách hàng, lúc đó ng i tiêu dùng s không xét nét l a ch n hàng hóa mà h luôn có xu

h ng l a ch n hàng hóa tin t ng ây chính là vài trò r t tích c c c a th ng hi u xét theo góc đ th ng m i và l i nhu n

f Thu hút đ u t

Th ng hi u n i ti ng không ch t o ra nh ng l i th nh t đ nh cho doanh nghi p trong quá trình bán hàng và cung c p d ch v mà còn t o đi u ki n và nh m t s đ m

b o thu hút đ u t và gia t ng các quan h bán hàng Khi đã có đ c th ng hi u n i

ti ng, các nhà đ u t c ng không còn e ng i khi đ u t vào doanh nghi p, c phi u c a doanh nghi p s đ c các nhà đ u t quan tâm tâm h n; b n hàng c a doanh nghi p

c ng s s n sàng h p tác kinh doanh, cung c p nguyên li u và hàng hóa cho doanh nghi p Nh v y s t o ra m t môi tr ng thu n l i cho doanh nghi p trong kinh doanh, góp ph n gi m giá thành s n ph m và nâng cao s c c nh tranh c a hàng hóa

Trong th c t , có không ít tr ng h p vì lý do nào đó mà th ng hi u b suy

gi m lòng tin, ngay l p t c ph n ng c a các nhà đ u t đ c nh n th y ó là s suy

gi m c phi u công ty, các nhà đ u t s bán đi các c phi u công ty S không có m t nhà đ u t nào l i đ u t vào m t doanh nghi p mà th ng hi u không đ c bi t đ n trên th ng tr ng

g Th ng hi u là tài s n vô hình và r t có giá tr c a doanh nghi p

Th ng hi u luôn là tài s n vô hình và có giá tr c a doanh nghi p Khi th ng

hi u tr nên có giá tr ng i ta s s n sàng th c hi n vi c chuy n nh ng ho c chuy n giao quy n s d ng th ng hi u đó Khi th ng hi u đã có ch đ ng trong lòng khách

hàng, giá tr c a nó đã bao g m c uy tín và s yêu thích mà khách hàng dành cho nó

c ng nh s hi n di n trong trên th tr ng và k c ngu n nhân l c đang làm vi c t i doanh nghi p

1.1.3 Các ch c n ng c a th ng hi u

Nói đ n th ng hi u, nhi u ng i l m t ng ch đ n thu n là d u hi u đ nh n

bi t và phân bi t hàng hóa c a doanh nghi p này v i doanh nghi p khác Th c t t thì

ch c n ng c a th ng hi u không ch có v y mà còn đ c th hi n trên nhi u khía

c nh n a

Ch căn ngănh năbi tăvƠăphơnăbi t

ây là ch c n ng r t đ c tr ng và quan tr ng c a th ng hi u Có th nói ch c

n ng g c c a th ng hi u là phân bi t và nh n bi t Kh n ng nh n bi t đ c c a

th ng hi u là y u t quan tr ng không ch cho ng i tiêu dùng mà còn c doanh

nghi p trong qu n tr và đi u hành ho t đ ng c a doanh nghi p Thông qua th ng

hi u, ng i tiêu dùng và nhà s n xu t có th d dàng phân bi t và nh n bi t hàng hóa

c a doanh nghi p này v i doanh nghi p khác

T p h p nh ng d u hi u c a th ng hi u (tên hi u, bi u tr ng, bi u t ng, kh u

hi u ho c ki u dáng đ c bi t c a hàng hóa và bao bì…) chính là c n c đ nh n bi t và phân bi t Th ng hi u đóng vai trò r t tích c c trong phân đo n th tr ng c a doanh nghi p M i hàng hóa mang th ng hi u khác nhau s đ a đ n nh ng thông đi p khác nhau d a trên nh ng d u hi u nh t đ nh nh m đáp ng nh ng kì v ng và thu hút s

chú ý c a nh ng t p khách hàng khác nhau

Khi hàng hóa càng đa d ng, phong phú thì ch c n ng phân bi t càng tr nên quan

tr ng Nó giúp t o s khác bi t v i các th ng hi u khác trên th tr ng, t o s nh n

bi t cho khách hàng M i d u hi u gây khó kh n khi phân bi t s làm gi m uy tín và

c n tr s phát tri n c a th ng hi u M t th ng hi u đ c thi t l p, nh ng thi u

v ng ch c n ng phân bi t và nh n bi t s không đ c công nh n d i góc đ pháp lý

và có th d n đ n s th t b i trong chi n l c c a doanh nghi p

Ch căn ngăthôngătinăvƠăch d n

Ch c n ng thông tin và ch d n c a th ng hi u th hi n ch , thông qua nh ng

hình nh, ngôn ng ho c các d u hi u khác nhau c ng nh kh u hi u c a th ng hi u,

ng i tiêu dùng có th nh n bi t đ c ph n nào v giá tr c a hàng hóa, nh ng công

d ng đích th c mà hàng hóa mang l i cho ng i tiêu dùng trong hi n t i và t ng lai

Nh ng thông tin v n i s n xu t, đ ng c p c a hàng hóa c ng nh đi u ki n tiêu dùng… c ng có th ph n nào đ c th hi n thông qua th ng hi u

N i dung c a thông đi p mà th ng hi u truy n t i luôn r t phong phú và th

hi n ch c n ng thông tin, ch d n c a th ng hi u M t thông đi p c ng có th đ c

hi u và c m nh n khác nhau nh ng khu v c khác nhau v i nh ng đ i t ng tiêu dùng khác nhau Không ph i t t c m i th ng hi u đang t n t i trên th tr ng đ u

th hi n rõ đ c ch c n ng này

Ch c n ng thông tin và ch d n dù rõ ràng và phong phú đ n đâu nh ng không

th a mãn v kh n ng phân bi t và nh n bi t thì c ng s đ c coi là th ng hi u

không thành công, b i nó d t o s nh m l n cho ng i tiêu dùng Vì th , v i các

th ng hi u xu t hi n sau, m i thông đi p đ a ra c n ph i rõ ràng, đ c đ nh v c th

và có s khác bi t cao so v i thông đi p c a các th ng hi u đi tr c

7

Ch căn ngăt o s c m nh n và tin c y

Th ng hi u còn có ch c n ng t o s c m nh n ó là c m nh n c a ng i tiêu dùng v s sang tr ng, s khác bi t, m t c m nh n yên tâm, tho i mái và tin t ng khi tiêu dùng hàng hóa, d ch v đó và s tin t ng khi l a ch n tiêu dùng hàng hóa đó Nói đ n s c m nh n là ng i ta nói đ n m t n t ng nào đó v hàng hóa, d ch

v trong tâm trí ng i tiêu dùng S c m nh n c a khách hàng không ph i t nhiên mà

có, nó đ c hình thành do t ng h p các y u t c a th ng hi u nh màu s c, tên g i,

bi u t ng, bi u tr ng, âm thanh, kh u hi u, giá tr khác bi t… và s tr i nghi m c a

ng i tiêu dùng Cùng m t hàng hóa nh ng s c m nh n c a ng i tiêu dùng có th khác nhau, ph thu c vào d ng thông đi p ho c hoàn c nh ti p nh n thông tin, ho c

ph thu c vào s tr i nghi m trong tiêu dùng hàng hóa T o ra m t giá tr cá nhân cho

ng i tiêu dùng là thành công quan tr ng c a th ng hi u

S tin c y và s n sàng l a ch n hàng hóa mang m t th ng hi u nào đó mang l i cho doanh nghi p m t t p khách hàng trung thành ây là ch c n ng khó nh n th y

c a th ng hi u Không ít ng i cho r ng, m t lo i hàng hóa đ c ng i tiêu dùng tin

c y ch y u là do ch t l ng mà hàng hóa đó mang l i, đi u đó không liên quan gì đ n

th ng hi u và th ng hi u đó có hay ho c d bao nhiêu thì ng i tiêu dùng v n l a

ch n Ch t l ng hàng hóa, d ch v là y u t quy t đ nh lòng trung thành khách hàng,

nh ng th ng hi u là đ ng l c quan tr ng đ gi chân khách hàng l i v i hàng hóa

là đ a ch đ ng i tiêu dùng đ t lòng tin c a mình

Rõ ràng ch c n ng t o s c m nh n và tin c y ch đ c th hi n khi m t th ng

hi u đã đ c ch p nh n trên th tr ng M t th ng hi u m i xu t hi n l n đ u s không th hi n đ c ch c n ng này

Ch căn ngăkinhăt ă

Th ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i và ti m n ng Giá tr đó đ c th

hi n rõ nh t khi sang nh ng th ng hi u Th ng hi u đ c coi là tài s n vô hình và

r t có giá c a doanh nghi p M c dù giá tr c a th ng hi u r t khó đ nh đo t, nh ng

nh nh ng l i th mà th ng hi u n i ti ng mang l i, hàng hóa s đ c bán nhi u h n,

th m chí v i giá cao h n, d thâm nh p th tr ng h n

Th ng hi u không t nhiên mà có, nó đ c t o ra v i ý đ nh t đ nh và v i r t

nhi u kho n đ u t và chi phí khác nhau Bên c nh đó, s n i ti ng c a th ng hi u s làm cho giá c a th ng hi u t ng lên g p b i, và đó chính là ch c n ng kinh t c a

th ng hi u L i nhu n hi n t i và ti m n ng mà doanh nghi p có đ c nh s n i

ti ng c a th ng hi u s quy đ nh giá tr tài chính c a th ng hi u

1.1.4 Thành ph n th ng hi u

Theo quan đi m c a John Murphy (1998) thì th ng hi u có ý ngh a r ng l n

h n s n ph m Th ng hi u bao g m c hai thu c tính là thành ph n ch c n ng và thành ph n c m tính c th :

Thành ph n ch c n ng: là s n ph m c t lõi, cung c p nh ng thu c tính l i ích

ch c n ng cho khách hàng nh công d ng s n ph m, đ c tr ng b sung và ch t l ng

Ví d : s a gi m cân Vinamilk v i ch c n ng h tr gi m cân, n c t ng l c number one ch c n ng ch y u gi i khát, cung c p vitamin khoáng ch t cho c th

Thành ph n c m tính hay c m xúc: bao g m các y u t mang giá tr bi u t ng

nh m t o cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích tâm lý Các y u t này có th là tính cách th ng hi u, bi u t ng, v trí th ng hi u và các y u t đ ng hành v i nó nh

qu c gia, xu t x ,… Trong đó, y u t quan tr ng nh t t o nên l i ích tâm lý cho khách hàng m c tiêu là nhân cách th ng hi u Aaker đ nh ngh a: “Nhân cách th ng hi u là

m t t p thu c tích c a con ng i g n li n v i m t th ng hi u” D a vào thành ph n nhân cách con ng i, Aaker đ a ra n m thành ph n c a nhân cách th ng hi u th ng

đ c g i là “The Big Five” (5 cá tính chính), đó là:

- Chân th t (Sincerity), ví d : đ c tính đ c đ nh hình c a Kodak v các thi t b máy nh, phim ch p nh…;

- H ng kh i (Excitement), ví d : Benetto v i màu s c s c s trong các s n

ph m đ c h ng đ n v i cá tính h ng kh i;

- N ng l c (Competence), ví d : IBM kinh doanh trong l nh v c máy tính công ngh vì v y N ng l c y u t đ c xác đ nh;

- Tinh t (Sophistication) ví d : Mercedes là th ng hi u xe h i cao c p dành

cho gi i th ng l u vì v y y u t tinh t là 1 trong nh ng y u t t o nên

th ng hi u Mercedes;

- Phong tr n /m nh m (Ruggedness), ví d : th ng hi u Nike kinh doanh các

s n ph m th thao vì v y s m nh m đ c đ nh hình trong vi c xây d ng

9 Vinamilk Future, Dream II, Super Dream, Wave là nh ng th ng hi u cá bi t c a công ty Honda…

c đi m c a lo i th ng hi u này th ng mang nh ng thông đi p v nh ng hàng hóa c th (nh tính n ng n i tr i, tính u vi t, nh ng ti n ích đích th c…) và

đ c th hi n trên bao bì s n ph m Lo i th ng hi u này c ng có cá tính riêng bi t, luôn t o cho ng i tiêu dùng m t c h i l a ch n cao ngay c trong tr ng h p đó là

nh ng th ng hi u thu c s h u c a cùng m t công ty

1.1.5.2 Th ng hi u gia đình

Th ng hi u gia đình là th ng hi u chung cho t t c các hàng hóa, d ch v c a

m t doanh nghi p M i hàng hóa thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh nghi p

đ u mang th ng hi u nh nhau Ví d : Vinamilk (gán cho t t c s n ph m c a Vinamilk, t s a t i, s a chua, phô mai )

c đi m c a th ng hi u gia đình là tính khái quát r t cao và ph i có tính đ i

di n cho t t c các ch ng lo i s n ph m, hàng hóa c a doanh nghi p M t khi tính đ i

di n và khái quát b vi ph m hay m t đi, ng i ta ph i ngh ngay đ n vi c t o d ng

hi n đ c l p trên hàng hóa ho c có th đi kèm cùng th ng hi u cá bi t hay th ng

hi u qu c gia

1.1.5.3 Th ng hi u t p th

Th ng hi u t p th là th ng hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng hóa nào đó, có th do m t c s s n xu t ho c do các c s khác nhau s n xu t và kinh doanh Ví d : V i thi u Thanh Hà, n c m m Phú Qu c…

Th ng hi u t p th th ng đ c g n li n v i các ch ng lo i hàng hóa c a nhi u doanh nghi p khách nhau trong cùng m t liên k t kinh t (cùng Hi p h i, cùng khu

v c đ a lý,…), do v y vi c s d ng th ng hi u t p th là m t v n đ ph c t p

1.1.5.4 Th ng hi u qu c gia

Th ng hi u qu c gia là t p h p các liên t ng và nh n th c c a c ng đ ng v hình nh và b n s c c a m t qu c gia Trong đó, hình nh qu c gia g m các y u t

nh : tên g i qu c gia, kh u hi u qu c gia, l ch s qu c gia, tên g i qu c gia, kh u hi u

qu c gia, l ch s qu c gia, các v trí đ a lý đ c thù, con ng i…

c đi m c a th ng hi u qu c gia là th ng có tính khái quát và tr u t ng r t cao và không bao gi đ ng đ c l p, luôn ph i g n li n v i các th ng hi u cá bi t,

th ng hi u nhóm hay th ng hi u gia đình Nhi u ng i v n cho r ng th ng hi u

qu c gia là m t lo i d u hi u ch ng nh n Th c t thì th ng hi u qu c gia luôn đ c

đ nh hình nh là m t ch d n đ a lý đa d ng d a trên uy tín c a nhi u ch ng lo i hàng hóa v i nh ng th ng hi u riêng khác nhau theo nh ng đ nh v khác nhau

b c tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m t th ng hi u trong t ng lai Khi đ

c p đ n m t ý đ nh, m t m c đích mang tính chi n l c, chúng ta th ng hay hình

t ng hóa nó b ng m t hình nh c a t ng lai T m nhìn bao hàm ý ngh a c a m t tiêu chu n tuy t h o, m t đi u lý t ng T m nhìn còn có tính ch t c a m t s đ c đáo, nó ám ch đ n vi c t o ra m t đi u gì đó đ c bi t

T m nhìn th ng hi u là nh ng thông đi p ng n g n và xuyên su t đ nh h ng

ho t đ ng lâu dài cho m t th ng hi u Vai trò c a t m nhìn gi ng nh m t th u kính

h i t t t c s c m nh c a m t th ng hi u vào m t đi m chung Doanh nghi p thông qua t m nhìn s đ nh h ng đ c đâu là vi c c n làm và đâu là vi c không c n làm

hi u qu c a m t h th ng nh n di n th ng hi u là tính đ i chúng cao Ngoài ra nó còn ph i đ c thi t k đ ng b , nh t quán cho c th ng hi u doanh nghi p và c

bi t đ n và giúp kh ng đ nh s t n t i c a th ng hi u M i thành công trong vi c xây

d ng th ng hi u đ u liên quan m t thi t đ n tên th ng hi u Tên th ng hi u kh i

d y trí t ng t ng, t o c m xúc, g i nh đ n m t tr i nghi m hay m t thái đ nào đó

- Khác bi t v i các th ng hi u khác đã t n t i trên th tr ng;

- Không vi ph m các yêu c u c a lu t pháp đ có th đ ng ký b o h đ c quy n

s d ng

1.2.2.2 Bi u t ng, bi u tr ng (logo,symbol)

Bi u tr ng, bi u t ng (logo, symbol) th ng đ c xem là y u t th hi n hình

nh quan tr ng nh t c a th ng hi u N u coi tên th ng hi u là trung tâm c a th ng

hi u thì bi u t ng và bi u tr ng là nh ng y u t làm cho th ng hi u n i b t h n, có tác d ng b sung, minh h a và t o ra nh ng d u n riêng bi t Xác su t trùng l p v tên g i th ng cao h n nhi u so v i bi u t ng và bi u tr ng

Logo làm n i b t h n các y u t th ng hi u, nó t o ra m t s nh n bi t r t m nh

b ng th giác, đ c bi t trong đi u ki n khi mà ng i tiêu dùng có r t ít th i gian đ ti p

nh n thông tin v hàng hóa Logo v i đ c đi m là tính tr u t ng r t cao, nên nó có

th đ c dùng đ g n lên t ng ch ng lo i s n ph m ho c t t c các lo i s n ph m mang nh ng tên hi u khác nhau

nh ng thông tin v n khá là tr t ng t logo và tên th ng hi u

Kh u hi u không nh t thi t ph i c đ nh nh tên th ng hi u mà có th đ c thay

đ i tùy theo chi n l c c a doanh nghi p, tùy theo th tr ng mà doanh nghi p nh m

t i Thông th ng khi có s c i ti n ho c thay đ i k t c u và tính n ng c a hàng hóa

ho c m r ng ph m vi c ng nh l i ích c a d ch v thì kh u hi u đ c thay đ i Yêu c u chung khi thi t k kh u hi u th ng hi u là:

- Có n i dung phong phú, th hi n đ c ý t ng c a doanh nghi p ho c công

13 Khi xem m t đo n qu ng cáo v i hình nh k t h p cùng âm nh c s thôi thúc

nh ng d u n, hình nh v th ng hi u d đi vào tâm trí khách hàng h n V i âm

nh c, khách hàng có th liên t ng t i th ng hi u qua thính giác và s liên t ng này còn m nh m h n th giác r t nhi u vì nó đ c rung đ ng t sâu trong tâm th c

Yêu c u chung khi thi t k nh c hi u th ng hi u là:

- Có n i dung phong phú, th hi n đ c ý t ng c a doanh nghi p ho c công

d ng đích th c c a hàng hóa;

- Giai đi u đ p và d thu c, d đi vào lòng ng i;

- Có tính h p d n và th m m cao, phù h p v i phong t c t p quán;

- Không trùng l p v i các nh c hi u c a các th ng hi u đã có m t trên th tr ng

- Các giai đi u nh c không vi ph m vào các đo n nh c, bài hát c m c a C c ngh thu t quy đ nh

1.2.2.5 Bao bì s n ph m

Bao bì xét góc đ đ n thu n là v t d ng ch a đ ng, b o v hàng hóa tránh kh i

nh ng tác đ ng có h i t môi tr ng bên ngoài nh tác đ ng c a th i ti t, khí h u, b i, ánh sáng… và nh ng tác đ ng c h c khác S ng n c n nh ng tác đ ng này đ n hàng hóa s góp ph n duy trì ch t l ng hàng hóa

Bên c nh đó, bao bì còn có tác d ng c c k quan tr ng là đ c đi m nh n d ng

c a hàng hóa và cung c p thông tin v hàng hóa, nâng cao v n minh th ng hi u

S đa d ng c a bao bì là c h i t t đ ng i tiêu dùng phân bi t hàng hóa M t ki u dáng đ c bi t c a bao bì s là m t d u hi u đ c tr ng đ phân bi t và nh n d ng hàng hóa;

m t trang trí h p d n v i màu s c g i c m s thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng

Yêu c u chung khi thi t k bao bì s n ph m là:

- Có n i dung phong phú, th hi n đ c ý t ng c a doanh nghi p ho c công

d ng đích th c c a hàng hóa;

- Có tính h p d n và th m m cao, phù h p v i phong t c t p quán;

- Không trùng l p v i các bao bì s n ph m c a các th ng hi u đã có m t trên

th tr ng

- Có màu s c, hình nh đ p m t d đi vào nh n th c ng i tiêu dùng

1.2.3 B o h th ng hi u

Vi c b o h th ng hi u c ng quan tr ng không kém vi c xây d ng th ng hi u

Ho t đ ng b o v th ng hi u giúp b o v quy n l i c a công ty khi có b t k m t tranh ch p nào, b o v quy n l i c a khách hàng khi mua s n ph m Ho t đ ng b o v

th ng hi u c n đ c lên k ho ch tr c và th c hi n song song v i vi c xây d ng

th ng hi u N u m t doanh nghi p không b o v đ c th ng hi u c a mình s không th t o ni m tin cho ng i tiêu dùng, c ng nh các đ i tác làm n đ m r ng phát tri n công vi c kinh doanh

1.2.3.1 ng kí b o h th ng hi u

ng kí b o h các thành t c a th ng hi u là vi c đ u tiên mà doanh nghi p

c n làm đ b o v th ng hi u Vi c đ ng ký b o h giúp doanh nghi p có c s pháp

lý đ gi i quy t tranh ch p có th phát sinh v sau Hi n nay, trong các v n b n pháp

lu t Vi t Nam không đ c p đ n thu t ng th ng hi u, vì th đ ng ký b o h

th ng hi u c n ph i đ c hi u là đ ng ký b o h các đ i t ng s h u trí tu liên quan nh nhãn hi u hàng hóa, tên g i xu t x , ch d n đ a lý ho c ki u dáng công nghi p, b n quy n…

Tùy thu c vào ph m vi kinh doanh mà các doanh nghi p có th đ ng ký b o h

th ng hi u trên ph m vi qu c gia ho c qu c t đ c b o h th ng hi u trên th

tr ng trong n c, doanh nghi p ch c n đ ng ký b o h theo th th c qu c gia

Nh ng đ m t th ng hi u đ c ch p nh n n c ngoài, th ng hi u đó ph i đ c

đ ng ký b o h th ng hi u trên qu c t , theo quy đ nh c a các hi p c, các th a

thu n qu c t mà n c ch s h u đã tham gia; ho c theo quy đ nh trong các hi p đ nh song ph ng liên quan đ n b o h s h u trí tu

1.2.3.2 T o rào c n ch ng xâm ph m

T o rào c n ch ng xâm ph m là các bi n pháp và hành đ ng nh m h n ch ho c

c n tr nh ng ch th khác vô tình hay c ý xâm ph m th ng hi u M t th ng hi u

m nh c n ph i có gi i pháp đ ch ng đ c t i đa các xâm ph m t bên ngoài hay suy thoái t bên trong

ch ng l i các xâm ph m, doanh nghi p c n t o ra m t lo t các rào c n ng n

ch n, t c là các bi n pháp, tác nghi p và ho t đ ng đ c ch đ ng đ a ra t phía doanh nghi p Các rào c n th ng đ c chia thành hai nhóm:

Nhóm các rào c n k thu t

Các bi n pháp v k thu t đ h n ch s xâm ph m th ng đ c đ a ra ho c thi t l p ngay t khi xây d ng chi n l c th ng hi u nh : T o tên th ng hi u khó trùng l p; Bao bì và ki u dáng hàng hóa có s cá bi t cao; Th ng xuyên đ i m i bao

bì và cách th hi n th ng hi u trên bao bì; Ch ng xâm ph m th ng hi u thông qua

d u bao bì, hàng hóa Các doanh nghi p tùy theo đ c đi m hàng hóa kinh doanh c ng

nh tình hình th c t th tr ng mà có th đ a ra nh ng rào c n khác nhau sao cho linh

ho t và phù h p v i ngu n l c tài chính c a mình

Thi t l p h th ng thông tin ph n h i và c nh báo xâm ph m

15

b o v th ng hi u không th không thi t l p h th ng thông tin ph n h i và

c nh báo xâm ph m th ng hi u Nhìn chung, h th ng này đ c v n hành d a trên s tích c c và ch đ ng t phía doanh nghi p M ng l i các nhà phân ph i ho c đ i lý

cung c p các thông tin ph n h i cho doanh nghi p v tình hình hàng gi và vi ph m

th ng hi u Bên c nh đó, h còn cho doanh nghi p bi t đ c nh ng thông tin ph n

h i t phía ng i tiêu dùng v ch t l ng hàng hóa, d ch v , s không hài lòng trong cung c p hàng hóa c ng nh các d ch v sau bán hàng

Ngoài ra còn m t cách khác mà hi n t i Vi t Nam đã có khá nhi u doanh nghi p đang làm, đó là thi t l p h th ng đ ng dây nóng đ thu nh n nh ng thông tin ph n

h i và thông tin v xâm ph m th ng hi u t m i lu ng Cách làm này không ch cho

doanh nghi p c h i có đ c còn t o cho ng i tiêu dùng m t lòng tin, m t s tho i mái, thúc đ y s g n k t gi a khách hàng và doanh nghi p

Nhóm các rào c n kinh t và tâm lý

M r ng h th ng phân ph i và bán l hàng hóa: Khi m ng l i phân ph i hàng hóa đ c m r ng c ng s đ ng ngh a v i vi c t ng c ng đ c s ti p xúc c a ng i

tiêu dùng v i doanh nghi p, t o nh ng c h i t t nh t đ h có th l a ch n đúng hàng hóa, tránh đ c tình tr ng mua ph i nh ng hàng hóa gi m o v ch t l ng hay ki u dáng công nghi p, nhãn hi u

Duy trì và nâng cao ch t l ng hàng hóa, ch t l ng ph c v : Ng i tiêu dùng

quan tâm đ n ch t l ng c a háng hóa, h s n sàng tìm đ n m t th ng hi u khác n u

th ng hi u quen thu c không làm h hài lòng v ch t l ng hàng hóa, d ch v hay

nh ng giá tr giá t ng mong đ i Vì th , vi c nâng cao ch t l ng hàng hóa, d ch v

c ng nh ch t l ng ph c v c a doanh nghi p là c c k quan tr ng đ gi chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng m i

Rà soát th tr ng đ phát hi n hàng gi , hàng nhái: th ng hi u dù đ c thi t

l p m t h th ng các rào c n ch t ch đ n đâu c ng r t c n th ng xuyên rà soát th

tr ng đ phát hi n hàng gi , hàng nhái b i l th ng hi u càng n i ti ng s càng kích thích s làm gi và xâm ph m t các đ i th

1.2.4 nh v th ng hi u

Trên th tr ng hi n nay tràn ng p các th ng hi u khác nhau v i các thông đi p khác nhau ng i tiêu dùng ghi nh đ c th ng hi u và thông đi p c a s n ph m thì doanh nghi p ph i có chi n l c đ nh v th ng hi u

Theo quan đi m c a giáo s Philip Kotler, cha đ c a ngành marketing, thì “ nh

v là t p h p các ho t đ ng nh m t o ra cho s n ph m và th ng hi u s n ph m m t

v trí xác đ nh so v i đ i th c nh tranh trong tâm trí khách hàng Là n l c đem l i cho s n ph m và doanh nghi p hình nh riêng, d đi vào nh n th c c a khách hàng”

đ nh v th ng hi u thành công thì doanh nghi p c n kh o sát th t k v trí hi n

t i trên th tr ng c a th ng hi u Các b c c a ti n trình đ nh v g m 5 b c sau:

B c 1:Nh n d ng khách hàng m c tiêu

Xác đ nh, nh n d ng đ c khách hàng m c tiêu là đi u r t quan tr ng b i l

nh ng nhóm khách hàng khác nhau thì có nh ng m i quan tâm và nh n th c v

th ng hi u khác nhau Khách hàng m c tiêu là t p h p các cá nhân hay nhóm ng i

mà doanh nghi p h ng t i Vi c nh n d ng khách hàng m c tiêu giúp xác đ nh m t cách chính xác nh ng đ c tính và liên k t nào c a th ng hi u là khác bi t, n i tr i và phù h p v i nhu c u khách hàng m c tiêu

B că2:ăPhơnătíchăđ i th c nh tranh

Phân tích đ i th c nh tranh là quá trình đánh giá đi m m nh, y u, h n ch c a

đ i th tr c ti p ho c ti m n ng Nh ng phân tích này giúp doanh nghi p có đ c cái nhìn v chi n l c c a công ty đ i th , qua đó xác đ nh đ c nh ng c h i thách th c

Vi c xác đ nh, phân tích đ i th c nh tranh là quá trình thu th p t t c các ngu n thông

tin phân tích v đ i th vào h th ng, nh m h tr quá trình hình thành, tri n khai và

đi u ch nh chi n l c m t cách hi u qu nh t

B c 3: Tìm ki m s khác bi t hóa s n ph m

T t c nh ng thu c tính nào có nh h ng t i quy t đ nh mua c a khách hàng

đ u c n ph i đ c nghiên c u c n th n, t đó doanh nghi p s tìm ra k h chính là

nh ng đ c đi m khác bi t c a th ng hi u đ ti n hành đ nh v Nhi u công ty tìm các

đ nh v l i ích chính đáng trong s các kh n ng: Ch t l ng t t nh t; k t qu t t nh t; đáng tin t ng nh t; s d ng lâu b n nh t; an toàn nh t; ki u dáng đ p nh t ho c phong cách nh t… Thông th ng đây là cách đ nh v c t l i, xoáy vào m t ho c m t vài giá tr khác bi t đ khi n nó tr thành lý do khách hàng ch n mua

B c 4: L păs ăđ đ nh v và quy tăđ nh tiêu th căđ nh v

Sau khi ti n hành nghiên c u th tr ng m t cách t m , doanh nghi p s thi t l p

s đ đ nh v S đ đ nh v là nh ng tr c t a đ th hi n giá tr c a các thu c tính

khác nhau mà nhà nghiên c u có th d a vào đó xác đ nh v trí s n ph m c a mình trong t ng quan v i đ i th c nh tranh

S đ đ nh v giúp mô t v th các th ng hi u ho c s n ph m hi n có và là c n

c đ l a ch n m t v th cho s n ph m trên th tr ng m c tiêu M i v th trên b n

đ đ nh v s đ nh h ng cho doanh nghi p ph i t o d ng trong tâm trí khách hàng

17 hình nh, s n ph m c a mình nh th nào và ch rõ s n ph m c a doanh nghi p ph i

c nh tranh v i nh ng s n ph m nào

Tùy theo tính ch t c a s n ph m và m c tiêu kinh doanh mà doanh nghi p có th quy t đ nh ph ng án đ nh v khác nhau

B c 5: Qu ngăbáăth ngăhi u d aătrênătiêuăchíăđ nh v

Sau các phân tích thu c tính k trên, doanh nghi p c n cân nh c nh ng đi u ki n

c b n sau đây tr c khi đ a ra các chi n l c c th

M c c u d ki n c a th tr ng: Xác đ nh nhu c u th tr ng đ i v i m t s n

ph m ho c d ch v là t ng kh i l ng s n ph m ho c d ch v mà nhóm khách hàng

nh t đ nh s mua t i m t đ a bàn nh t đ nh và trong m t th i k nh t đ nh

Nhà qu n tr th ng hi u ph i thi t k ch ng trình Marketing ậ mix đ th c

hi n chi n l c đ nh v th ng hi u đã ch n N i dung c a các nhóm bi n pháp trong Marketing ph i ph c v cho xây d ng hình nh đ nh v c a th ng hi u mà doanh nghi p mong mu n

Ki m tra k t qu đ nh v th ng hi u và đi u ch nh ho t đ ng Doanh nghi p s

d ng các công c đ đánh giá hình nh th ng hi u đã có trong tâm trí khách hàng

1.2.5 Xây d ng th ng hi u b ng các công c Marketing mix

Marketing mix là các chi n thu t, chi n l c, gi i pháp t ng h p t s nghiên

c u, tìm tòi, áp d ng và k t h p nhu n nhuy n c b n chính sách c a chi n l c

marketing bao g m: Chi n l c s n ph m (Product), Chi n l c giá (Price), chi n

l c phân ph i (Place), Chi n l c xúc ti n (Promotion)

1.2.5.1 Chi n l c s n ph m (Product)

Trong xây d ng và phát tri n th ng hi u thì s n ph m và d ch v đóng vai trò trung tâm trong các quy t đ nh, chi n l c c a doanh nghi p S n ph m và ch t l ng

s n ph m chính là “trái tim” c a giá tr th ng hi u b i nó là th đ u tiên khách hàng

đ c nghe, ngh ho c hình dung v m t th ng hi u S n ph m th a mãn t i đa mong

mu n và nhu c u c a khách hàng là đi u ki n tiên quy t đ đ m b o s thành công trong các ch ng trình, chi n l c Marketing và t o d ng giá tr th ng hi u Th ng

hi u ch có th phát tri n trên c s ch t l ng cao c a s n ph m và ng c l i, ch t

l ng nhanh chóng đ c ti p nh n khi th ng hi u đã chi m đ c tình c m công

chúng Chính vì v y, vi c đ a ra quy t đ nh v s n ph m c n xu t phát t chi n l c

th ng hi u, đ c bi t là chi n l c đ nh v th ng hi u thì m i có th xây d ng đ c hình nh th ng hi u đ ng nh t trong tâm trí khách hàng đ ng th i phát tri n đ c

th ng hi u v lâu dài

1.2.5.2 Chi n l c giá (Price)

Trong m t chi n l c Marketing mix, s n ph m, phân ph i và xúc ti n là nh ng

y u t đòi h i doanh nghi p ph i chi ti n đ t o ra k t qu Còn chi n l c giá là y u

t duy nh t mà doanh nghi p có th thu l i ti n cho mình Do t m quan tr ng c a giá

là nh v y, giá x ng đáng đ c đ u t th i gian và đ c quan tâm cao Giá th hi n (th ng d i hình th c ti n b c) mà khách hàng s n sàng tr đ đ c th a mãn nhu

c u Nh v y ta có th nói m t th ng hi u bán đ c giá cao h n các th ng hi u khác là nh t o ra đ c nhi u giá tr cho khách hàng h n

Nh n th c v giá c a khách hàng: Chính sách giá đ i v i th ng hi u có th t o

ra nh ng liên t ng trong tâm trí khách hàng Khách hàng th ng đánh giá th ng

hi u khi so sánh giá trong cùng lo i s n ph m đó Ví d nh đ u cung c p m t lo i s n

ph m trên th tr ng, nh ng doanh nghi p A đ t giá cao h n doanh nghi p B, đi u này

có th khi n khách hàng ngh r ng s n ph m c a doanh nghi p A t t h n, nhi u ch c

n ng h n so v i s n ph m t doanh nghi p B, do đó s có nhi u ng i l a ch n s n

ph m c a doanh nghi p A h n s n ph m c a doanh nghi p B

1.2.5.3 Chi n l c phân ph i (Place)

Vi c l a ch n, thi t k kênh phân ph i c ng nh h ng l n đ n chi n l c phát tri n th ng hi u V i vi c xác đ nh phân khúc th tr ng, kênh phân ph i không

nh ng giúp nhanh chóng tiêu th s n ph m mà còn là m t công c h u hi u giúp đ a

th ng hi u ti p c n đ c khách hàng m c tiêu

Quy t đ nh phân ph i đ i v i doanh nghi p ch y u là các quy t đ nh v đ a đi m

bán hàng Doanh nghi p nên đ t c a hàng, chi nhánh c a mình đâu? Quy mô r ng hay h p? Nên có bao nhiên c a hàng, chi nhánh trên m t khu v c th tr ng? Doanh nghi p th ng ph i phân vân gi a vi c b trí m t s c a hàng nh nhi u đ a đi m

hay nh ng c a hàng l n m t s ít đ a đi m h n Nh ng quy t đ nh này th ng nh

h ng nhi u đ n hình nh th ng hi u doanh nghi p, đ nh hình th ng hi u đó là

th ng hi u cao c p hay bình dân

1.2.5.4 Chi n l c xúc ti n (Promotion)

Có nhi u công c marketing đ c s d ng đ qu ng bá th ng hi u nh Qu ng

cáo, khuy n m i…Các chi n l c xúc ti n là y u t quan tr ng góp ph n t o nên m t

th ng hi u m nh và c n đ c các nhà qu n lý tri n khai m t cách c n th n, có phân tích đ s d ng đúng kênh qu ng bá, v a nh m đ t đ c m c tiêu marketing, v a giúp

ti t ki m chi phí Các chi n l c xúc ti n c ng nh nh ng công c qu ng bá th ng

hi u s đ c phân tích trong ph n ắQu ngăbáăth ngăhi uẰ ngay sau đây

19

1.2.6 Qu ng bá th ng hi u

Qu ng bá th ng hi u là làm sao cho th tr ng bi n đ n m t cách r ng rãi, ch p

nh n và ghi nh th ng hi u mình Tùy thu c và tính ch t c a s n ph m, th tr ng

m c tiêu và kh n ng tài chính mà công ty có th áp d ng các ph ng pháp qu ng bá

b ng các chi n l c nh qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng, bán hàng cá nhân và marketing tr c ti p.…

hi u trong su t quá trình phát tri n c a doanh nghi p Qu ng cáo mang l i hi u qu r t

to l n cho th ng hi u, nh m đ a th ng hi u đ n đ c v i công chúng và đ công chúng c m nh n v th ng hi u và giá tr c a th ng hi u trong tiêu dùng s n ph m

1.2.6.2 Khuy n m i

Xúc ti n bán hay còn g i khuy n m i: “là ho t đ ng xúc ti n th ng m i c a doanh nghi p nh m xúc ti n vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v b ng cách dành cho khách hàng nh ng l i v t ch t b sung nh m t ng nhanh nhu c u v s n

ph m” Th c ch t đây là công c kích thích đ thúc đ y các khâu: cung ng, phân

ph i và tiêu dùng v i các nhóm s n ph m hàng hóa c a doanh nghi p

Vi c xác đ nh nhi m v c a xúc ti n bán hàng xu t phát t chi n l c marketing

c a doanh nghi p đ i v i s n ph m hàng hóa th tr ng m c tiêu V i ng i tiêu

dùng thì vi c xúc ti n bán hàng khuy n khích h tiêu dùng nhi u h n, mua v i s

l ng l n h n, còn v i doanh nghi p xúc ti n bán hàng s giúp thu hút nh ng khách hàng m i

i v i các thành viên trung gian: Vi c khuy n khích l c l ng phân ph i trung gian s t ng c ng ho t đ ng phân ph i h n, đ y m nh các ho t đ ng mua bán, c ng

c và m r ng kênh phân ph i, th c hi n d tr hàng hóa trên th tr ng, phân ph i

th ng xuyên liên t c nh m m r ng tiêu dùng cho s n ph m hàng hóa

Khuy n m i có th đ c s d ng đ đ t đ c nhi u m c đích: gia t ng doanh s , xây d ng th ng hi u, làm sôi đ ng th tr ng c nh tranh, thu hút nhi u khách hàng

m i… Hi u qu c a ch ng trình khuy n m i đ c đánh giá b ng cách so sánh, đ i

chi u s ti n b ra v i thành công c a nó M t ch ng trình xúc ti n bán thành công không ph i là s l ng ng i đ n mà là ch t l ng s n ph m đ a ra nh n đ c s hài lòng c a khách tham d

nhi m, lòng trung thành v i s n ph m c a doanh nghi p Do đó, ho t đ ng bán hàng

cá nhân không ch có m c tiêu làm t ng doanh s bán hàng mà còn là xây d ng danh

ti ng, t o ra m t quy chu n chuyên nghi p trong phong cách ph c v c a doanh nghi p

1.2.6.4 Quan h công chúng

Quan h công chúng (PR) theo h c gi Frank Jefkins: “Quan h công chúng bao

g m t t c các hình th c giao ti p đ c lên k ho ch, c bên trong và bên ngoài t

ch c, gi a m t t ch c ch c và công chúng c a nó, nh m đ t đ c nh ng m c tiêu c

th liên quan đ n d hi u bi t l n nhau”

PR có nhi u đi m n i b t: PR là m t quá trình thông tin hai chi u, doanh nghi p không ch truy n t i thông tin v th ng hi u mà còn có th l ng nghe các ý ki n ph n

h i; PR có tính khách quan r t cao và không nêu rõ m c đích th ng m i Do đó thông

đi p đ n v i nhóm đ i t ng m c tiêu d đ c ch p nh n và t o lòng tin h n

1.2.6.5 Marketing tr c ti p

Theo hi p h i Marketing tr c ti p Hoa K (US DMA): “Marketing tr c ti p là h

th ng t ng tác c a Marketing, có s d ng m t hay nhi u ph ng ti n qu ng cáo, đ tác đ ng đ n m t ph n ng đáp l i đo l ng đ c hay giao d ch t i b t k đ a đi m nào ”

Marketing tr c ti p có hai đ c đi m chính u tiên là nó n l c đ g i thông

đi p tr c ti p đ n v i ng i tiêu dùng mà không s d ng đ n các ph ng ti n truy n thông phi tr c ti p Nó s d ng hình th c truy n thông th ng m i (th tr c ti p,

21 email, chào hàng qua đi n tho i,…) v i khách hàng hay doanh nghi p c đi m th

hai là nh n m nh vào nh ng ph n h i mang tính tích c c có th theo dõi và đo l ng

đ c t khách hàng Marketing tr c ti p thu hút r t nhi u nhà làm Marketing b i nó mang v nh ng hi u qu tích c c khi nó có th đ c đo l ng m t cách tr c ti p

1.2.7 Duy trì, thay th và đ i m i th ng hi u

Xây d ng th ng hi u hoàn toàn không ph i là vi c ch t o ra m t th ng hi u,

ti n hành đ ng kí b o h các y u t c u thành th ng hi u đó và r i có th yên tâm khai thác nh ng l i ích mà chúng mang l i cho doanh nghi p M t th ng hi u s không th phát tri n, th m chí khó t n t i n u ch s h u nó không có các chi n l c

h p lý đ duy trì và phát tri n d a trên nh ng y u t th tr ng và đ nh h ng phát tri n chung c a công ty

Ví d : Th ng hi u v n phòng ph m H ng Hà tung ra nhi u s n ph m bên c nh

s n ph m v truy n th ng nh : bút bi, bút chì, bàn h c, b ng…

aăth ngăhi u ậ Multibrands

Doanh nghi p b sung nhi u th ng hi u cho cùng m t ch ng lo i s n ph m Các

th ng hi u m n s n (Flankor brands) b o v cho th ng hi u chính

Ví d : Hãng Toyota cùng ch ng lo i ôtô nh ng có các th ng hi u ph nh : Carmy, Lexus… bên c nh th ng hi u chính là Toyota

Th ngăhi u m i ậ New brands

Tung s n ph m m i ra th tr ng v i tên th ng hi u m i i u này giúp ch n

đ c tên thích h p cho s n ph m m i, đ ng th i b sung cho các th ng hi u hi n đang có d u hi u đi xu ng và có th bi n m t kh i th tr ng

Ví d : Th ng hi u kinh đô th ng xuyên tung ra các th ng hi u m i nh : Kem Merino nh m b sung cho th ng hi u Celano

1.2.7.2 Duy trì, ti p s c cho th ng hi u

Nh ng th ng hi u đã và đang xây d ng ch c ch n s đ n lúc nó tr nên già c i

và suy thoái, vì v y c n ph i duy trì, ti p s c cho th ng hi u, ho c chuy n đ i hoàn toàn sang th ng hi u m i Y u t đ u tiên khi n đa ph n các th ng hi u suy thoái là

do s thay đ i công ngh đã t o ra nh ng th h s n ph m m i v i ch t l ng cao h n Làm cho nh ng th ng hi u tr c d n m t đi v th c a mình trên th tr ng v n có Duy trì, ti p s c th ng hi u nh m m c đích gia t ng giá tr th ng hi u và nó

s bi u hi n thông qua c p đ trung thành c a khách hàng, bi u hi n doanh s bán và

t n su t mua hàng khách hàng mua nhi u h n hàng hóa mang th ng hi u hi n t i, doanh nghi p c n có các chi n l c thích h p và đ nh v m r ng đ h ng tâm trí khách hàng đ n nhi u c h i h n đang đ c t o d ng

l c ph n đ u không ng ng và s đ u t thích đáng c a doanh nghi p

Ch ng 1 đã đ a ra nh ng khái ni m, vai trò, ch c n ng, quy trình xây d ng và phát tri n th ng hi u ó chính là n n t ng đ đi sâu phân tích th c tr ng xây d ng

và phát tri n th ng hi u Hoa ào Nh t Tân

CH NGă2 TH C TR NG S N XU T KINH DOANH VÀ

2.1 Gi i thi u v HoaăđƠoăNh t Tân

2.1.1 L ch s hoa đào Nh t Tân

Cây đào (tên g i khoa h c: Prunus persica) là m t loài cây có ngu n g c t

Trung Qu c, đ c tr ng đ l y qu hay hoa Nó là m t loài cây s m r ng lá, thân g

nh , có th cao t i 2ậ8 m Lá c a nó có hình m i mác, dài 7ậ15 cm và r ng 2ậ3 cm

Hoa n vào đ u mùa xuân, tr c khi ra lá; hoa đ n hay có đôi, đ ng kính 2,5ậ3 cm, màu đ c tr ng là màu h ng, màu đ s cánh trung bình 20 cánh

Làng Hoa đào Nh t Tân n m phía Tây B c c a H Tây, Hà N i Th i Vua Lê

Hi n Tông (1740 ậ 1786) Nh t Tân có tên g i là ph ng Nh t Chiêu thu c t ng

Th ng huy n V nh Thu n, ph Ph ng Thiên (Kinh đô Th ng Long th i Lê) là m t trong các ph ng ph trách c a kinh thành Th ng Long

Hoa đào Nh t Tân không bi t có t bao gi , nh ng theo l ch s chép l i, mùa xuân

n m K D u n m 1789 Sau khi đ i phá quân Thanh, các bô lão ph ng Nh t Chiêu

đã dâng lên vua Quang Trung m t cành ào, c Vua đã sai ng i h a t c đ a cành đào t kinh đô Th ng Long v Phú Xuân t ng Ng c Hân công chua báo tin th ng tr n

u th k XX ng i Nh t Tân b t đ u tr ng lo i đào m i, hoa bích đào Mùa xuân

n m 1957, làng hoa đào Nh t Tân vinh d đ c l a ch n đ dâng lên Ch t ch H Chí Minh m t cây hoa đào và m t cây qu t đ bày trong phòng khách c a Ng i

Tr i qua bi t bao bi n đ ng c a th i gian, lúc th ng hoa, khi tr m l ng, ng i

Nh t Tân v n duy trì và t o d ng vùng chuyên canh hoa đào n i ti ng “ ào Bãi Nh t Tân” V i t m lòng yêu ngh và lòng t hào c a truy n th ng quê h ng, ng i Nh t Tân đã kh ng đ nh giá tr cây hoa đào m i khi đ n xuân, đ a hoa đào tr thành lo i hoa t t chính th ng c a dân t c

Hoa đào Nh t Tân càng có giá tr h n khi ngày 25/4/2006 C c b n quy n tác gi

V n h c Ngh thu t đã c p gi y ch ng nh n b n quy n tác gi nhãn hi u t p th “Hoa

ào Nh t Tân” Ngày 24 tháng 1 n m 2008 C c s h u trí tu c p gi y ch ng nh n

25

a Hoa ào bích

ào bích là loài hoa đào ph bi n, màu hoa đ , m t đ cánh hoa l n (đ ng kính

l n h n 3,5 cm) Có đ b n cao t 15 ậ 20 ngày là lo i hoa đ c ng i tiêu dùng a chu ng nh t hi n nay ây là gi ng hoa đ c tr ng nhi u nh t t i Nh t Tân, là gi ng

hoa t o nên th ng hi u Hoa ào Nh t Tân, khi 2/3 di n tích tr ng đào là tr ng gi ng

ào bích

b Hoa đào phai

Gi ng đào phai là gi ng hoa có màu h ng ph t ch đ o, hoa có đ ng kính l n

nh t trong các gi ng hoa đào (đ ng kính l n h n 4 cm), s l ng cánh hoa nhi u t

20 ậ 22 cánh hoa, hoa có đ b n t 12 ậ 15 ngày ào Phai là gi ng hoa đ c tr ng nhi u th 2 t i Nh t Tân sau đào bích khi di n tích kho ng 20-25 % / t ng di n tích

tr ng đào

c Hoa đào b ch

Gi ng đào b ch là gi ng đào có cánh hoa màu tr ng, đ ng kính hoa t ng đ ng hoa đào bích, có t l n hoa cao trên 90%, đ b n hoa t 15 ậ 20 ngày, s l ng cánh hoa t 18 ậ 20 cánh ây là gi ng hoa đào đ c tr ng ít làng đào Nh t Tân ch có 5

h gia đình tr ng gi ng hoa đào này

d Hoa đào th t th n

ây là gi ng đào quý hay còn g i tên khác là “ ào ti n Vua” Gi ng đào có màu

đ th m, đ b n hoa 20 -25 ngày, s l ng cánh hoa l n t 40 -50 cánh Hi n làng đào Nh t Tân ch còn duy nh t m t h tr ng gi ng đào này Gi ng đào này đ ra hoa đúng và đ p trong d p t t c n t 8 ậ 10 n m tr ng và c n có kinh nghi m m i có th ra hoa đúng d p và n r đúng d p t t ây chính là nguyên nhân đ a giá gi ng đào này

v t xa giá các lo i đào khác

2.1.3 C c u t ch c H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p Nh t Tân

H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p ph ng Nh t Tân là đ n v tr c thu c

qu n lí c a UBND ph ng Nh t Tân H p tác xã ch u trách nhi m đ ng ra b o h

th ng hi u, c ng nh có nhi m v xây d ng và phát tri n th ng hi u truy n th ng Hoa đào Nh t Tân

2.1.3.1 Thông tin chung

- Tênăđ năv :H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P D CH V

T NG H P NH T TÂN

- Tr s :s 3 ngõ 399 Âu C , Tây H , Hà N i

- i n tho i :0437182644

th tr n Ngày 9/1/1987 H p tác xã ph ng Nh t Tân đ c thành l p v i tên ban đ u:

H p tác xã xã Nh t Tân H p tác xã là c quan tr c ti p qu n lí ho t đ ng nông nghi p trên đ a bàn xã Nh t Tân b y gi V i s l ng xã viên ban đ u là 102 xã viên

N m 1995 Qu n Tây H đ c thành l p tách ra t Huy n T Liêm, Xã Nh t Tân

đ i tên thành Ph ng Nh t Tân N m 2001 H p tác xã l y tên nh hi n t i là: H p tác

xã nông nghi p, d ch v , t ng h p ph ng Nh t Tân Tên m i bao hàm th hi n s đa

d ng trong l nh v c ho t đ ng c a H p tác xã, không ch d ng l i nông nghi p, v i cây đào mà H p tác xã còn qu n lí nhi u mô hình kinh t m i nh : du l ch sinh thái, các mô hình tr ng hoa, cây c nh…nh ng trên h t v n là ho t đ ng tr ng đào

N m 2001 H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p ph ng Nh t Tân đ c chính

th c c p gi y phép kinh doanh s 0009/TH, c p ngày 19/11/2001 ây chính là b c chuy n đ H p tác xã ho t đ ng có quy ch riêng, có nh ng k ho ch, chi n l c c

th nh m phát tri n nông nghi p, d ch v t i đ a ph ng

V i nh ng chi n l c đúng đ n trong nhi u n m qua doanh thu c a H p tác xã không ng ng t ng tr ng, luôn đ t và v t m c yêu c u đ ra V i h n 500 khách

hàng trung thành trong n c và ngoài n c, H p tác xã ph ng Nh t Tân đã xây d ng

n n móng v ng ch c trong vi c cung c p các s n ph m nông nghi p, d ch v , đi n hình là th ng hi u “Hoa đào Nh t Tân” Tr thành m t trong nh ng h p tác xã ho t

đ ng hi u qu th ng xuyên nh n b ng khen c a Qu n Tây H và Liên minh h p tác

xã Vi t Nam

27

2.1.3.3 C c u t ch c và ch c n ng c a t ng b ph n

(Ngu n: Ban ch nhi m H p tác xã)

Ban ch ănhi m h pătácăxƣ

G m ch nhi m và phó ch nhi m h p tác xã, là b ph n tr c ti p đ ng đ u h p tác xã, có quy n đi u hành công vi c kinh doanh hàng ngày c a h p tác xã Ban qu n

tr h p tác xã có nhi m v t ch c th c hi n k ho ch kinh doanh và ph ng án đ u t

c a h p tác xã, ki n ngh ph ng án t ch c, quy ch qu n lí n i b v i UBND

ph ng Nh t Tân Xây d ng k ho ch kinh doanh đ i v i xã viên, ch u trách nhi m

tr c UBND ph ng v các v n đ c a h p tác xã

B ăph năK ătoánă

G m k toán tr ng và các 5 k toán viên, ch u trách nhi m h tr Ban ch nhi m

H p tác xã v công tác qu n lý tài chính, đ m b o v n và giám sát s d ng v n cho các k ho ch ch ng trình c th theo đúng m c đích, nguyên t c và có hi u qu ; ghi chép các nghi p v k toán phát sinh; xây d ng và th c hi n các k ho ch tài chính

ng n h n và dài h n; l p d án, t ch c công tác k toán, cân đ i thu chi trong h p tác xã; l p báo cáo tài chính theo yêu c u, quy đ nh c a nh ng ng i có liên quan

B ăph nănhơnăs

B ph n nhân s có ch c n ng tham m u đ i v i Ban ch nhi m h p tác xã v

vi c s p x p b trí cán b , đào t o, phân lo i lao đ ng đ phân công đúng ng i, đúng

v trí làm vi c, thanh toán quy t toán ch đ cho ng i lao đ ng theo chính sách, ch

đ nhà n c, quy ch c a H p tác xã

Qu n lý danh sách xã viên, thành viên H p tác xã Ch u trách nhi m ti p nh n thông tin, x lí khi có v n đ phát sinh ho c ch u trách nhi m báo cáo v i Ban qu n tr

H p tác xã đ gi i quy t v n đ trong H p tác xã, c a xã viên

B ăph n kinh doanh

B ph n kinh doanh có nhi m v t ch c phân ph i, tìm ki m khách hàng và cung

ng tr c ti p hàng hóa d ch v cho m i đ i t ng Có trách nhi m gi i quy t các khi u

B ph n nhân s

n i, tranh ch p gi a khách hàng và các h xã viên trong và sau th i gian s d ng s n

ph m, d ch v H ng d n, gi i thi u s n ph m, d ch v , gi i đáp th c m c t i khách hàng c n t v n v s n ph m, d ch v ánh giá s n ph m thông qua tìm hi u, thu th p

ph n h i c a khách hàng, sau đó làm các b n phân tích, báo cáo g i ban qu n tr H p tác xã

2.2 Tình hình ho tăđ ngăkinhădoanhăth ngăhi uă ƠoăNh t Tân

B ng 2.1 Báo cáo k t qu kinhădoanhăn mă2012- 2014

hi u qu t t Nhu c u v các s n ph m nông nghi p, đ c bi t là hoa đào luôn t ng theo các n m, bên c nh đó th i ti t thu n l i chính là y u t hàng đ u trong vi c quy t đ nh

s n l ng hàng n m c a H p tác xã t ng lên mang l i hi u qu kinh doanh n m sau cao h n n m tr c

Ngoài ra vi c phát tri n đa d ng các ho t đ ng kinh doanh nh : d ch v du l ch, ch p

nh t i các khu v c tr ng đào, tr ng hoa… đã đem l i ngu n thu không nh , góp ph n giúp doanh thu n m sau l n h n n m tr c ây chính là k t qu c a các chi n l c k t

h p các mô hình kinh t m i g n v i ngành ngh truy n th ng c a H p tác xã

nh h ng đ n ho t đ ng c a h p tác xã do doanh thu có s t ng tr ng l n h n r t nhi u

L iănhu n g p

L i nhu n g p c a H p tác xã n m 2014 là: 11.692.900.000VN t ng 5.299.920.000VN (t ng đ ng t ng 82,9%) so v i n m 2013; l i nhu n g p n m

2013 t ng 998.080.000VN (t ng đ ng t ng 18,5%) so v i n m 2012

T nh ng s li u trên có th th y s t ng l n c a l i nhu n gi a 3 n m, khi n m

2014 l i nhu n t ng h n 82%, đi u này lí gi i do s trúng l n c a mùa đào n m 2014 đem l i, bên c nh đó ho t đ ng kinh doanh khác ngoài hoa đào truy n th ng nh các

gi ng hoa mà, ho t đ ng sinh thái, phim tr ng ch p nh… c ng có s phát tri n đ ng

đ u Ho t đ ng kinh doanh 2013 c ng có s t ng tr ng so v i n m 2012 khi l i nhu n c ng có s t ng h n 18%

Qua đó cho th y s t ng tr ng qua t ng n m t ho t đ ng kinh doanh c a H p tác xã, c ng nh n th y h ng phát tri n hi n t i đang đi đúng h ng và mang l i l i nhu n ngày m t l n h n

2.3 Th c tr ng xây d ng và phát tri năth ngăhi uăHoaăđƠoăNh t Tân

2.3.1 T m nhìn và s m nh

2.3.1.1 T m nhìn th ng hi u

H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p ph ng Nh t Tân tuyên b t m nhìn

th ng hi u “Hoa đào Nh t Tân” nh sau: “Ph n đ u xây d ng, phát tri n th ng

hi u Hoa đào Nh t Tân tr thành m t trong 500 th ng hi u m nh Vi t Nam Là ni m

t hào c a m i ng i dân Nh t Tân nói riêng và th đô Hà N i nói chung”

H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p Nh t Tân v i tham v ng đ a th ng

hi u Hoa đào ngày m t phát tri n tr thành th ng hi u m nh trên th tr ng Vi t Nam M c tiêu top 500 th ng hi u m nh Vi t Nam là đ ng l c đ H p tác xã cùng

xã viên c a mình ph n đ u xây d ng, phát tri n th ng hi u “Hoa đào Nh t Tân”

Bên c nh m c tiêu c th là top 500 th ng hi u m nh Vi t Nam, th ng hi u Hoa đào Nh t Tân còn là ni m t hào c a m i ng i dân Nh t Tân và th đô Hà N i,

đó c ng là t m nhìn mà nh ng nhà qu n lí mu n xây d ng nên Hòa cùng s phát tri n

hi n đ i c a th đô v n l u gi nh ng giá tr truy n th ng trong đó có Hoa đào Nh t Tân vào d p t t đ n xuân v

Có th nh n th y t m nhìn hi n t i c a th ng hi u Hoa đào Nh t Tân đã c th hóa đ c m c tiêu trong th i gian t i, đó là kim ch nam đ H p tác xã s có nh ng chi n l c kinh doanh, xây d ng và phát tri n th ng hi u Hoa đào Nh t Tân

2.3.1.2 S m nh th ng hi u

H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p Nh t Tân đ t ra s m nh cho th ng

hi u “Hoa đào Nh t Tân” nh sau: “Hoa đào Nh t Tân là ni m t hào c a ng i tiêu dùng Vi t, là s n ph m truy n th ng mang mùa xuân đ n v i m i mi n Là s n ph m

c a trí tu , s c n cù, khéo léo c a ng i nông dân Nh t Tân”

Câu phát bi u ng n ng n v th ng hi u Hoa đào Nh t Tân đã th hi n rõ hình

nh mà th ng hi u Hoa đào Nh t Tân h ng đ n đó là s n ph m truy n th ng có m t trong m i d p t t đ n xuân v , đó là s n ph m đ c t o ra b ng đôi tay c n cù, khéo léo c a ng i nông dân

M c tiêu đ a hoa đào ngày m t v n xa h n c ng đ c th hi n qua thông đi p

“mang mùa xuân đ n v i m i mi n” đi u này th hi n nhãn quan c a nh ng ng i

qu n lí khi h ng đ n s lan t a c a hoa đào đ n v i mùa xuân m i mi n, ch không

ch bó h p trong không gian t t Hà N i hay mi n B c M t m c tiêu n a đ c đ a ra

đó là “ni m t hào c a ng i tiêu dùng Vi t” th hi n m c tiêu xây d ng lòng tin trong lòng khách hàng, t o nên th ng hi u hoa đào uy tín trên th tr ng m i d p t t

đ n xuân v

2.3.2 Thi t k th ng hi u

2.3.2.1 Tên th ng hi u

Tên th ng hi u “Hoa đào Nh t Tân” g m 2 ph n th hi n 2 ý chính l n đó là

ngành ngh kinh doanh và đ a danh g n v i ngành ngh đó: Hoa đào c a làng hoa

Nh t Tân

Tên th ng hi u hoàn toàn d đ c, d nh n bi t, t o s ghi nh ngay cho ng i

đ c, giúp ng i tiêu dùng có th nh n bi t đ c s n ph m này hoàn toàn là s n ph m truy n th ng c a làng hoa Nh t Tân i u này t o s tin t ng v i ng i tiêu dùng

C ng đ ng i tiêu dùng có s phân bi t v i các s n ph m hoa đào đ n t các n i khác nh : hoa đào Phú Th ng, đào L ng S n, S n La…