Luận văn xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần sản xuất và thương mại hồng phúc

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÊ THỊ TÚ ANH MÃ SINH VIÊN: A18903 CHUYÊN NGÀNH: MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC Giáo viên hƣớng dẫn : Th.S Phạm Long Châu Sinh viên thực : Lê Thị Tú Anh Mã sinh viên : A18903 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Lời cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới cô giáo – Th.S Phạm Long Châu tận tình hƣớng dẫn, bảo, giúp đỡ em tiếp cận hiểu biết sâu rộng hơn, tổng hợp lại kiến thức chuyên môn ngành Quản trị Marketing thông qua đề tài khóa luận: “ Xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần sản xuất thƣơng mại Hồng Phúc” Em xin cảm ơn thầy cô giáo, cán giảng viên trƣờng Đại học Thăng Long truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích không trình học tập, thực khóa luận mà hành trang vững cho nghiệp tƣơng lai Trong trình thực khóa luận hạn chế thiếu sót mặt kiến thức chuyên môn trình độ lực thân hạn chế Em xin lắng nghe tiếp thu ý kiến giáo viên hƣớng dẫn nhƣ giáo viên phản biện để em hoàn thiện, bổ sung kiến thức cho Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 15 tháng 03 năm 2015 Sinh viên Lê Thị Tú Anh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn không chép công trình nghiên cứu ngƣời khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc đƣợc trích dẫn rõ ràng Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Lê Thị Tú Anh Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CBCNV Cán công nhân viên CP Cổ phần KHCN Khoa học công nghệ SXKD Sản xuất kinh doanh NHHH Nhãn hiệu hàng hóa BHXH Bảo hiểm xã hội XDVN Xây dựng Việt Nam DN Doanh nghiệp DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Logo Công ty Hồng Phúc…………………………………………….36 Hình 1.2 Slogan Công ty Hồng Phúc………………………………………… 38 Hình 1.3 Trang web thức Công ty Hồng Phúc………………………… 39 Hình 1.4 Nhân viên Công ty Hồng Phúc………………… ……………….40 Hình 1.5 Nhà máy sản xuất Công ty Hồng Phúc…………… ……………….41 Hình 1.6 Logo Công ty Hồng Phúc……………………………………… 59 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Top 10 thƣơng hiệu giá trị Thế giới…………………………… Biểu đồ 3.1 Quá trình thành lập tuyên bố sứ mạng…………………… 10 Biểu đồ 3.2 Sơ đồ định vị đối thủ cạnh tranh ngành xe máy………………12 Biểu đồ 3.3 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Hồng Phúc…………………30 Bảng 2.2 Kết sản xuất kinh doanh Công ty từ 2011 – 2013………… 33 Bảng 2.3 Bảng báo giá kính cƣờng lực 43 Biểu đồ 3.4 Sơ đồ định vị thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS……………… 61 Bảng 2.4 Bảng báo giá mới………… .62 Bảng 2.5 Dự kiến chƣơng trình quảng cáo năm………… 64 Thang Long University Library MỤC LỤC CHƢƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .1 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.3 Thành phần thương hiệu .4 1.1.4 Các loại thương hiệu .4 1.1.5 Đặc tính giá trị thương hiệu .5 1.2 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu 1.2.1 Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu 1.2.2 Định vị thương hiệu 10 1.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.2.4 Bảo vệ thương hiệu .14 1.2.5 Hoạch định chương trình Marketing mix 17 1.2.6 Quảng bá thương hiệu 19 1.2.7 Khai thác thương hiệu .22 1.2.8 Quản trị rủi ro thương hiệu 23 1.3 Kết luận chƣơng I 24 CHƢƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC .25 2.1 Khái quát chung Công ty Hồng Phúc 25 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất thương mại Hồng Phúc 25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty CP đầu tư sản xuất thương mại Hồng Phúc 26 2.1.3 Chức nhiệm vụ phận 27 2.1.4 Khái quát ngành nghề kinh doanh Công ty cổ phần đầu tư sản xuất thương mại Hồng Phúc 28 2.2 Thực trạng hoạt động tài Công ty cổ phần đầu tƣ sản xuất thƣơng mại Hồng Phúc 30 2.3 Thực trạng công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần đầu tƣ sản xuất thƣơng mại Hồng Phúc 31 2.3.1 Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu 31 2.3.2 Định vị thương hiệu 32 2.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 32 2.3.5 Bảo hộ thương hiệu .38 2.3.6 Chương trình Marketing Mix .39 2.4 Đánh giá chung tình hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Hồng Phúc 44 2.4.1 Ưu điểm 44 2.4.2 Hạn chế 46 2.5 Kết luận 47 CHƢƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƢƠNG MẠI HỒNG PHÚC 48 3.1 Mục tiêu kinh doanh Công ty Hồng Phúc .48 3.2 Đánh giá môi trƣờng kinh doanh 48 3.2.1 Môi trường vĩ mô 48 3.2.2 Môi trường vi mô 53 3.3 Một số giải pháp để xây dựng phát triển thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS .55 3.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 55 3.3.2 Định vị thương hiệu 57 3.3.3 Quảng bá thương hiệu 61 3.3.4 Bảo vệ thương hiệu .65 3.4 Kết luận 65 Thang Long University Library LỜI NÓI ĐẦU Vấn đề thƣơng hiệu đƣợc nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng nhƣ Thƣơng hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thƣơng trƣờng nhƣ uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tạo dựng thƣơng hiệu trình đỏi hỏi nỗ lực phấn đấu không ngừng nghỉ đầu tƣ thích đáng doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế có không doanh nghiệp hiểu chƣa vai trò thƣơng hiệu, lúng túng xây dựng bảo vệ thƣơng hiệu Điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Do mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu cách sâu rộng thị trƣờng nhƣ đề chiến lƣợc thông minh để phát triển thƣơng hiệu Nâng cao đƣợc vị thƣơng hiệu thị trƣờng lợi không nhỏ mặt kinh tế nhƣ mặt Xã hội Xuất phát từ việc nhận thức đƣợc vai trò quan trọng thƣơng hiệu doanh nghiệp Sau thời gian thực tập công ty, với đồng ý, ủng hộ ban lãnh đạo giúp đỡ từ phòng kinh doanh phòng dịch vụ khách hàng Công ty Cổ phần đầu tƣ sản xuất thƣơng mại Hồng Phúc, em tiến hành nghiên cứu thực khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần sản xuất thƣơng mại Hồng Phúc” Bài khóa luận em gồm phần: Chƣơng I: Lý luận chung xây dựng phát triển thƣơng hiệu Chƣơng II: Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Hồng Phúc Chƣơng III: Giải pháp hoàn thiện việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Hồng Phúc Thang Long University Library 3.2.2 Môi trường vi mô 3.2.2.1 Nhà cung cấp Đá Hòa An tiếng chất lƣợng, cát nhân tạo đƣợc sản xuất từ loại đá khai thác đƣợc đơn vị sử dụng đánh giá cao, có Công ty Hồng Phúc Sản lƣợng cung cấp vào thời gian cao điểm có lên đến gần 20 ngàn tấn/tháng Nguồn nguyên liệu để sản xuất cát nhân tạo loại đá 04 Trong trình sản xuất, đá đƣợc đƣa vào máy xay, sau sản phẩm đầu có đến 60% cát, lại gồm đá viên chất lƣợng cao bụi cát Sở dĩ cát nhân tạo đƣợc Doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng chuộng cát tự nhiên có kích cỡ đồng đều, không lẫn tạp chất có độ cứng ổn định Ƣu điểm cát nhân tạo khách hàng yêu cầu kích cỡ lớn, nhỏ tính ly để phù hợp với loại khung, nhà máy đáp ứng đƣợc Nghiên cứu đầy đủ tính chất lƣợng loại cát nhân tạo đƣợc sản xuất mạnh thị trƣờng, thay đƣợc nguồn nguyên liệu cát trắng nguyên chất bị khan hiếm, đảm bảo đƣợc tiến độ thi công sản xuất Công ty Hồng Phúc ký kết hợp đồng nhập mua nguyên vật liệu Công ty Cổ phần Hòa An Cát Nhân Tạo xã Hòa An, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Hai Công ty có bƣớc nghiên cứu ngành nghề mạnh bên để đến hợp tác làm ăn lâu dài Bên phía nhà cung cấp nguyên vật liệu Công ty Hòa An phải đáp ứng đƣợc tiêu chuẩn chất lƣợng nguyên vật liệu, không đƣợc sử dụng nguyên liệu giả, nhái, chất lƣợng để cung cấp cho Công ty Hồng Phúc Tính đến thời điểm này, Công ty Hồng Phúc hợp tác Công ty Hòa An đƣợc bốn năm phía Công ty Hòa An giữ đƣợc trữ tín sản xuất kinh doanh thị trƣờng 3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ doanh nghiệp Việt Nam: Công ty Viglacera, Công ty TNHH Kính Việt Nam, Công ty Kính Hải Long, Công ty Kính Chu Lai, Đó thƣơng hiệu sản xuất thƣơng mại kính vật liệu, đối thủ cạnh tranh chính, phân khúc khách hàng mục tiêu, giá bán Bên cạnh đó, Công ty mạng lƣới phân phối rộng rãi thời gian thành lập lâu năm, có nhiều kinh nghiệm thị trƣờng Đặc biệt Công ty Viglacera vào tháng 10/2014 vƣợt qua nhiều doanh nghiệp Thế giới, vinh dự đƣợc tổ chức Business Initiative Direction – Tổ chức quốc tế Định hƣớng sáng kiến kinh doanh trao tặng giải thƣởng World Quality Commitment – Cam kết chất lƣợng đẳng cấp giới Paris, Pháp Với độ phủ sóng thƣơng hiệu mạnh mẽ hai đối thủ lớn nƣớc Công ty TNHH Kính Việt 53 Nam Công ty Viglacera gây khó khăn cho không Công ty Hồng Phúc mà doanh nghiệp vừa nhỏ khác Khách hàng dƣờng nhƣ lƣu tâm đến hai thƣơng hiệu kể họ có nhu cầu mua bán kính xây dựng, Công ty Hồng Phúc cần phải hoàn thiện đẩy mạnh bốn sách chiến lƣợc Marketing mix, đặc biệt khâu quảng bá thƣơng hiệu Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nƣớc ngoài: Arashi (Nhật), Glaverbel (Bỉ), Saint Gobain (Pháp), North Glass ( Trung Quốc), Công ty Hồng Phúc nói riêng tất doanh nghiệp Việt Nam ngành kính xây dựng nói riêng gặp phải đe dọa, sức ép chung từ doanh nghiệp nƣớc thị trƣờng Việc kính nhập tràn lan vào thị trƣờng Việt Nam gây thiệt hại cho doanh nghiệp sản xuất nƣớc mặt Đến có dây chuyền sản xuất doanh nghiệp Hiệp hội phải dừng lò Lƣợng hàng tồn kho thời điểm đầu năm 2009 lên tới 34 triệu m2 (trong sản lƣợng tiêu thụ năm 2008 khoảng 80 triệu m2) Điều cho thấy đe dọa lớn kính nhập lên doanh nghiệp sản xuất nƣớc chiến dành thị phần doanh thu ngành kính xây dựng Việt Nam 3.2.2.3 Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu mà Công ty Hồng Phúc nhắm đến mang đặc điểm nhƣ sau: - Địa bàn: Hà Nội số tỉnh thành lân cận Hà Nội quan trung ƣơng đầu não Việt Nam, Thủ đô Hà Nội trở thành 17 thủ đô có quy mô lớn giới Khi thủ đô đƣợc phóng năm 1954, Hà Nội có 53.000 dân sinh sống đến năm 2014 số 7,2 triệu ngƣời, chƣa kể gần triệu ngƣời không đăng ký hộ thƣờng trú Vì mà nhu cầu xây dựng nhà ở, công ty địa bàn Hà Nội lớn, thu hút nhiều công ty xây dựng, kiến trúc vật liệu xây dựng địa bàn Thị trƣờng tiềm có nhiều khách hàng đồng nghĩa với việc Công ty Hồng Phúc gặp đối thủ cạnh tranh có chung đối tƣợng khách hàng mục tiêu - Do tính chất ngành nghề sản xuất kinh doanh Công ty Hồng Phúc mà đối tƣợng khách hàng chủ yếu mà Công ty nhắm tới chủ doanh nghiệp, ngƣời định việc xây dựng quan, trụ sở công ty Đa phần đối tƣợng khách hàng nam giới, độ tuổi từ 30 đến 55 tuổi, có mức sống thu nhập cao Ca dao tục ngữ có câu: “Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm”, từ lâu việc xây dựng nhà cửa, an cƣ lập nghiệp trở thành trách nhiệm đấng mày râu Vì 54 Thang Long University Library mà việc định thi công lắp đặt sửa sang thiết bị nhà cửa phải qua tay nhà quản lý, nhà thầu, chủ hộ gia đình nam giới xét duyệt chấp thuận Trƣớc đây, Công ty Hồng Phúc hầu nhƣ tập trung mảng xây dựng tòa nhà lớn, công ty, khu chung cƣ cao tầng, phục vụ khách hàng chủ yếu doanh nghiệp thƣờng ký kết hợp đồng xây dựng nhà với chủ hộ gia đình Do tình hình dân cƣ trở nên đông đúc Hà Nội, giá nhà đất cao khiến cho ngƣời dân khó xây nhà mặt đất riêng, nên khu chung cƣ cao tầng phù hợp nhu cầu sống chi phí nhƣ độ tiện nghi gia đình thời đại Nắm bắt đƣợc xu hƣớng này, Công ty Hồng Phúc ký hợp đồng xây dựng khu chung cƣ để lắp đặt hệ thống cửa kính cƣờng lực, kính chống ồn, phù hợp với không gian nhà mức giá hợp lý cho giá trị nhà 3.3 Một số giải pháp để xây dựng phát triển thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS 3.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu có HONGPHUC GLASS tồn nhiều mặt chƣa ổn, đặc biệt Logo slogan Công ty sử dụng màu sắc không phù hợp với loại hình kinh doanh câu slogan gây trùng lặp với nhiều thƣơng hiệu khác thị trƣờng Bởi nên việc cấp thiết cần phải thay đổi logo slogan công cụ truyền thông vật phẩm, từ mà chiến dịch định vị thƣơng hiệu đạt đƣợc hiệu 3.3.1.1 Logo Logo cũ Công ty Hồng Phúc đạt đƣợc thành công tính đơn giản, dễ nhớ, nhiên, việc sử dụng sai màu sắc khiến ngƣời xem có ấn tƣợng sai lệch sản phẩm cần độ an toàn cao nhƣ kính vật liệu xây dựng Do mà cần thay đổi màu sắc Logo Để phù hợp với tính chất sản phẩm kính vật liệu sẽ, an toàn, chịu nhiệt tốt, tạo hài hòa cân phòng, nhà màu xanh nƣớc biển hoàn toàn phù hợp để sử dụng logo Đây màu phổ biến mang chuyên nghiệp, hòa bình tĩnh lặng, lòng trung thành tính trung thực, tạo hài hòa cân đối, độ tin cậy cao, mang đến cho ngƣời xem cảm giác thƣ thái tâm trạng thoải mái Bên cạnh đó, việc phối hợp gam màu khác màu ghi xám để thể trung lập, kiên định thông thái Màu ghi xám màu mang đến cảm 55 giác sang trọng, tính chuyên nghiệp cao Một số thƣơng hiệu cao cấp giới sử dụng gam màu để làm logo cho sản phẩm nhƣ Apple, Turner, Wikipedia, Khách hàng cảm thấy lựa chọn thông minh sử dụng sản phẩm Công ty Hồng Phúc màu sắc logo phần tạo đƣợc yếu tố nhƣ Nhƣ vậy, việc kết hợp hai màu sắc xanh nƣớc biển ghi tạo Logo nhƣ sau: Hình 1.6 Logo Công ty Hồng Phúc 3.3.1.2 Slogan Câu hiệu cũ Công ty Hồng Phúc đƣợc đánh giá đơn giản tính trùng lặp cao, gây nhạt nhòa, không tạo đƣợc ấn tƣợng cho công chúng mục tiêu Một số câu hiệu dƣới đƣợc đƣa để thay cho câu hiệu cũ Công ty Hồng Phúc: - “Kiến tạo giá trị tuyệt vời cho sống” Slogan sử dụng tính từ mạnh “tuyệt vời” Trên thực tế, tính từ động từ mạnh tác động đến tâm trí ngƣời nghe nhiều hơn, họ có hành vi nhắc lại câu nói tự hỏi sản phẩm tuyệt vời nhƣ Việc tự đặt câu hỏi khách hàng chìa khóa cho thành công cho thƣơng hiệu, khách hàng cảm thấy tò mò đến tìm hiểu mặt hàng Công ty Hồng Phúc - “Kính Hồng Phúc – An toàn bền lâu” “An toàn” “Bền lâu” hai yếu tố quan trọng mà Công ty Hồng Phúc muốn mang đến cho khách hàng Slogan nhƣ cam kết chắn đến với khách hàng sử dụng sản phẩm kính vật liệu xây dựng Công ty Hồng Phúc sản phẩm an toàn vĩnh cửu cho công trình, tạo tin tƣởng cho khách hàng sử dụng sản phẩm Cả Logo Slogan đƣợc đăng tải in ấn phƣơng tiện truyền thông nhƣ: báo chí, đƣợc đính kèm lên trang web, vật phẩm nhƣ quần áo nhân 56 Thang Long University Library viên, loại bìa đựng, thẻ bảo hành, bao thƣ Ngoài vài vật phẩm khác in ấn logo Công ty cần sử dụng để mang đến chuyên nghiệp cao nhƣ huy hiệu (nhân viên văn phòng đeo huy hiệu áo thay mặc đồng phục); móc khóa, bút viết (dùng cho toàn thể nhân viên Công ty dùng để tặng cho khách hàng); cốc ly uống nƣớc, đồng hồ, mũ bảo hiểm cho công nhân xây dựng; áo mƣa, áo khoác gió, 3.3.1.3 Website Website Công ty địa chỉ: www.kinhhongphuc.vn có giao diện dễ nhìn nhƣng thiếu chuyên nghiệp phần thông tin sơ sài, thiếu tính cập nhật Bởi nên nhân viên quản trị nội dung web Công ty Hồng Phúc cần phải thay đổi thiết kế web, thƣờng xuyên đăng viết cập nhật nội dung không tình hình nhân sự, tuyển dụng Công ty mà tin tức xã hội, quy định phủ cấu trúc hạ tầng xây dựng, Ngoài ra, thông tin liên hệ cần đƣợc đƣa cho ngƣời xem cách rõ ràng, thay phải click chuột vào chuyên mục, ngƣời xem nhận thấy địa nhƣ số điện thoại hotline trang chủ Công ty Đặc biệt, trang chủ Công ty Hồng Phúc cần phải thể đƣợc quyền lợi kèm, dịch vụ hỗ trợ Công ty dành cho khách hàng mua sản phẩm kính xây dựng Công ty Điều chắn thu hút đƣợc ý khách hàng Bên cạnh đó, Công ty cần sử dụng từ khóa để SEO google, khách hàng tìm kiếm từ khóa nhƣ “Kính xây dựng”, “Kính xây nhà”, “Vật liệu kính”, “Đồ nôi thất kính”, địa trang web trang công cụ tìm kiếm khổng lồ 3.3.2 Định vị thương hiệu Để tạo đƣợc lợi cạnh tranh so với thƣơng hiệu khác thị trƣờng, Công ty Hồng Phúc cần đề chiến lƣợc định vị tốt để thƣơng hiệu chiếm vị trí riêng với điểm mạnh đáp ứng đƣợc yêu cầu khách hàng Dƣới tiến trình định vị cho thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS: 3.3.2.1 Những điểm khác biệt thương hiệu HONGPHUC GLASS Đây lợi nhằm giúp cho Công ty Hồng Phúc cạnh tranh đạt đƣợc mục tiêu Marketing đề thị trƣờng kính xây dựng Việt Nam 57 - Đội ngũ nhân viên: đến với Công ty Hồng Phúc, khách hàng cảm nhận đƣợc chuyên nghiệp cách ứng xử tiếp đón tất nhân viên Công ty Hồng Phúc Đƣợc đào tạo mang phong cách đặc trƣng riêng Công ty Hồng Phúc, khách hàng hài lòng đội ngũ nhân viên Công ty - Thời hạn bảo hành: thông thƣờng sản phẩm kính xây dựng, lắp đặt cho công trình nhƣ cửa sổ, cầu thang, ban công, có thời hạn bảo hành năm Đến với Công ty Hồng Phúc, thời hạn bảo hành tăng lên đến 10 năm, bảo hành bảo trì miễn phí, giảm tình trạng hỏng hóc, xuống cấp, gây nguy hiểm cho khách hàng - Dịch vụ kèm khác: Ngoài dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm, Công ty có chƣơng trình, dịch vụ hỗ trợ kèm nhằm tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng nhƣ miễn phí tƣ vấn, thiết kế kiến trúc Bên cạnh hỗ trợ sản phẩm nội thất kèm với giá ƣu đãi dành cho khách hàng Công ty Hồng Phúc phía Công ty có liên kết số Công ty chuyên nội thất nhà cửa nhƣ Công ty LuxCen Ngoài ra, Công ty gửi tặng sản phẩm đồ gia dụng kính nhƣ cốc chén, thớt, đĩa thủy tinh khách hàng khánh thành khai trƣơng dọn dẹp khu nhà Công ty Hồng Phúc thi công lắp đặt kính xây dựng 58 Thang Long University Library 3.3.2.3 Sơ đồ định vị thương hiệu Biểu đồ 3.4 Định vị thương hiệu HONGPHUC GLASS Chất lƣợng dịch vụ HONGPHUC GLASS Arashi North Glass Kính Việt Nam Giá sản phẩm Sơ đồ định vị cho thấy thƣơng hiệu kính Hồng Phúc đƣợc định vị dựa điểm khác biệt dịch vụ kèm giúp cho Công ty tạo đƣợc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác thị trƣờng, kể doanh nghiệp nƣớc hay doanh nghiệp nƣớc Ở vị trí cao chất lƣợng dịch vụ, ngang tầm với thƣơng hiệu kính xây dựng nhập từ Nhật Bản Arashi nhƣng giá lại cao chút so với thƣơng hiệu kính lớn Việt Nam Công ty THNN Kính Việt Nam, bên cạnh đó, sản phẩm hàng Việt Nam khiến khách hàng nƣớc cảm thấy an tâm so với chất lƣợng sản phẩm doanh nghiệp đến từ Trung Quốc North Glass Từ tạo mạnh cạnh tranh cho thƣơng hiệu kính Hồng Phúc 3.3.2.4 Chiến lược Marketing – mix cho thương hiệu kính Hồng Phúc a Sản phẩm Nắm vững hiểu rõ mạnh mình, Công ty Hồng Phúc đầu tƣ máy móc thiết bị đại phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh Hiện nay, thị trƣờng, đặc biệt nƣớc có phát triển mạnh công nghiệp nhƣ Singapore, Hàn Quốc, Malaysia ƣa chuộng dòng sản phẩm kính cƣờng lực kính hộp cách âm, cách nhiệt cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu: HPG Super Temper với khổ 59 kính tối đa 2440 – 6000 mm, độ dày kính từ – 19 mm Ngoài có số dòng kính vật liệu sau:  Kính phản quang cƣờng lực  Kính Low – E cƣờng lực  Kính văn hoa cƣờng lực  Kính phủ màu cƣờng lực Với tiềm lực phát triển mình, Công ty cần nắm bắt nhanh nhậy xu hƣớng thị trƣờng để tiến hành thi công sản xuất, chế tạo sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu khách hàng, xứng đáng địa tin cậy cho khách hàng không chất lƣợng sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn mà mẫu mã kiểu dáng đa dạng b Giá Với thay đổi nâng cấp, đổi sản phẩm thời gian tới, kết hợp với chƣơng trình định vị, quảng bá truyền thông khiến cho mức giá sản phẩm kính thuộc thƣơng hiệu kính Hồng Phúc tăng lên Chiến lƣợc định giá theo phƣơng thức định giá theo giá giá thành sản phẩm không định giá thấp từ mắt sản phẩm So với thƣơng hiệu kính Việt Nam nhƣ Kính Hải Long hay Kính Việt Nam, mức Công ty Hồng Phúc đƣa có phần cao nhƣng không đáng kể Vì sản phẩm gắn liền với kiến trúc tòa nhà, có thời gian sử dụng lâu dài nên chất lƣợng phải đƣợc đặt lên hàng đầu, khách hàng thƣờng không thích chọn sản phẩm giá rẻ Tuy nhƣng mức giá thấp so với sản phẩm nhập doanh nghiệp kinh doanh hàng nhập bị đánh thuế cao, khiến giá cuối đến tay ngƣời tiêu dùng số không nhỏ Do đó, mức giá sản phẩm kính Công ty Hồng Phúc nhƣ sau: Bảng 2.4 Bảng báo giá Đơn vị tính: VNĐ/m2 STT Đơn giá Tên sản phẩm Kính Super 2446 – 6000mm Kính phản quang cƣờng lực 910.000 Kính Low – E cƣờng lực 870.000 1.200.000 60 Thang Long University Library Kính văn hoa cƣờng lực 810.000 Kính phủ màu cƣờng lực 920.000 Giá đƣợc tính 1m2 mặt xây dựng, khách hàng đƣa đƣợc số lƣợng cụ thể cần đặt, bên phía phận bán hàng Công ty Hồng Phúc đƣa hợp đồng mua bán, giấy tờ toán, thẻ bảo hành cho khách hàng Các chiết khấu toán chiết khấu thƣơng mại đƣợc sử dụng Công ty dùng sách toán khác nhƣ 3/10 net 40 (thanh toán vòng 10 ngày hưởng chiết khấu toán 3%, không khách hàng phải toán thời hạn 40 ngày) 3/12 net 45 (thanh toán vòng 12 ngày hưởng chiết khấu toán 3%, không khách hàng phải toán thời hạn 45 ngày) nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng toán việc thu hồi vốn Công ty nhanh chóng hơn, tránh nợ xấu c Phân phối Nhƣ phân tích phần chƣơng II, Công ty Hồng Phúc có văn phòng đại diện Hà Nội nhà máy sản xuất nằm vùng ngoại ô gần thành phố Hà Nội Điều gây nhiều khó khăn cho Công ty muốn tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm tỉnh thành khác Vì vậy, Công ty cần phải mở thêm chi nhánh đại diện số địa bàn để làm giảm bớt gánh nặng nhƣ tiết kiệm thời gian cho nhân viên Hà Nội, tỉnh thành nhƣ: TP Hải Phòng, TP Hạ Long, TP Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh,… Mở rộng mạng lƣới phân phối giúp Công ty có thêm nhiều hội với hợp đồng lớn, mang lại doanh thu cao cho Công ty Nhƣ vậy, Công ty lúc vận hành kênh phân phối trực tiếp, từ kho Công ty chuyển thẳng đến tay khách hàng lẫn kênh phân phối gián tiếp, qua khâu trung gian văn phòng đại diện tỉnh thành Các văn phòng đại diện phải tuân thủ theo quy định, phƣơng thức chăm sóc khách hàng, đồng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, bật lên phong cách riêng Công ty Hồng Phúc Các khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm nhƣ thái độ phục vụ nhiệt tình chi nhánh Công ty Hồng Phúc Điều đòi hỏi phận tuyển dụng Công ty phải tuyển chọn đào tạo nhân viên tốt tỉnh thành mà Công ty có chi nhánh 3.3.3 Quảng bá thương hiệu Khâu quảng bá thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ phần quan trọng để định chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu có thành công hay không Trong khứ, thƣơng hiệu Công ty Hồng Phúc không tạo đƣợc tiếng vang trƣớc công chúng, ngƣời biết 61 đến thƣơng hiệu dù sản phẩm Công ty đạt chất lƣợng cao đƣợc chứng nhận cục ban ngành Lý phần nằm việc sử dụng công cụ quảng bá chƣa hiệu Vì nên Công ty cần chi mạnh tay cho quảng bá truyền thông giai đoạn đầu quy trình định vị thƣơng hiệu 3.3.3.1 Quảng cáo Độ nhận biết chƣa cao cộng với việc vừa tái định vị thƣơng hiệu, HONGPHUC GLASS nhƣ giai đoạn giới thiệu sản phẩm Và nên việc quảng cáo rộng rãi điều cần thiết giai đoạn Nhƣng loại hình quảng cáo sử dụng đƣợc kênh truyền hình hay tờ tạp chí đăng lên Điều vừa không đạt đƣợc hiệu lại gây tốn Các hình thức quảng cáo sau đƣợc sử dụng: Bảng 2.5 Dự kiến chương trình quảng cáo năm 2015 Quảng cáo Hình thức thực Kênh thực Ngân sách Quảng cáo Truyền hinh TVC VTV3 – Ngƣời xuyên tƣờng (đi Miễn phí kèm với hoạt động tài trợ cho quyền lời nhà chƣơng trình này) tài trợ Quảng cáo - Banner - báo điện tử, tạp chí quảng cáo trang báo mạng Doanhnhanonline.vn, Vietnamnet.vn - Advertorial báo giấy Báo điện tử: Vnexpress, - Báo điện tử: 910 triệu đồng cho tháng đăng quảng - Tạp chí: tạp chí Kiến Trúc, tạp chí cáo top banner trang báo Doanh nhân mạng - Tạp chí: 130,9 triệu đồng cho tháng đăng viết thông tin Công ty Hồng Phúc lên tạp chí (mỗi tuần số) 62 Thang Long University Library Quảng cáo Hình thức Kênh thực Ngân sách thực Quảng cáo qua thƣ điện Gửi thƣ điện tử kèm link Dữ liệu database khách hàng thu Chi phí không đáng thập đƣợc Sử dụng số phần kể, doanh nghiệp tử website + thông tin vắn sản phẩm mềm hỗ trợ gửi tin quảng cáo phải trả chi phí quyền cho phần mềm hỗ trợ gửi email mua lại liệu database khách hàng từ nguồn khác (Nguồn: tham khảo trang web www.luaviet.com) 3.3.3.2 Quan hệ công chúng Các hoạt động quan hệ công chúng đạt đƣợc hiệu cao mặt lâu dài, giúp khách hàng thêm tin tƣởng vào doanh nghiệp Tuy nhiên Công ty Hồng Phúc tập trung vào mảng quan hệ công chúng nội với sách thúc đẩy nhân viên, khen thƣởng có kì hạn mà quên hoạt động quan hệ công chúng bên Vì việc phát huy công tác khuyến khích nhân viên làm việc Công ty cần bổ sung thêm hoạt động quan hệ công chúng khác để gia tăng độ nhận biết thƣơng hiệu, đạt đƣợc mục tiêu top doanh nghiệp sản xuất thƣơng mại kính xây dựng Việt Nam Đầu tiên cần phải xác định nhóm công chúng mục tiêu mà hoạt động quan hệ công chúng hƣớng đến là: khách hàng, giới truyền thông, tổ chức xã hội Các chƣơng trình cụ thể hoạt động quan hệ công chúng bao gồm: - Tài trợ cho chƣơng trình truyền hình thực tế Thời gian gần đây, chƣơng trình truyền hình thực tế đƣợc phủ sóng rộng sóng chƣơng trình truyền hình Việt Nam, thu hút đƣợc nhiều khán giả nƣớc tính lạ chịu tác động kịch có sẵn nên nảy sinh tình gây hấp dẫn cho khán giả lẫn giới truyền thông Gần có gameshow hấp dẫn kênh VTV3 đƣợc mua quyền Mỹ: Ngƣời xuyên tƣờng Ngƣời chơi tham gia đƣợc chia làm hai đội phải xuyên qua tƣờng thử thách chƣơng trình Với hài hƣớc vui nhộn tình không đoán đƣợc khiến cho chƣơng trình thu hút nhiều khán giả xem truyền hình Bên cạnh đó, chƣơng trình mang phần yếu tố liên quan đến 63 vật liệu xây dựng, Công ty Hồng Phúc hoàn toàn tham gia hoạt động tài trợ cho chƣơng trình Ngoài ra, Công ty Hồng Phúc tài trợ cho chƣơng trình Kiến trúc xây dựng khác, chƣơng trình thực tế dành cho giới trẻ nhƣ Lăng Kính V6 kênh VTV6 chuyên bàn luận chủ đề nóng hổi, ý kiến cách giả bạn trẻ chuyên gia vấn đề - Tổ chức kiện Nhân kiện đặc biệt nhƣ Kỉ niệm ngày thành lập Công ty, Tết Nguyên đán, họp báo giới thiệu tài trợ chƣơng trình đƣợc Công ty chuẩn bị cách chu đáo mời đến khách mời đặc biệt nhƣ ca sĩ, diễn viên, diễn giả, khách hàng thân thiết, nhà cung cấp, đại diện doanh nghiệp nƣớc đến tham dự Công ty Với nhiều hoạt động văn nghệ, giới thiệu tổng kết việc năm qua Công ty thực mời khách mời đặc biệt lên giao lƣu chia sẻ Cuối chƣơng trình chƣơng trình bốc thăm trúng thƣởng với nhiều quà tặng giá trị đến khách hàng tặng khách mời đến tham dự quà nhỏ thay cho lời cảm ơn Hoạt động tổ chức kiện nhƣ cách tri ân khách hàng, doanh nghiệp để củng cố tính hữu nghị, tinh thần hợp tác phát triển chung Công ty Hồng Phúc tƣơng lai - Liên kết với nhiều doanh nghiệp khác tổ chức chƣơng trình từ thiện Hoạt động từ thiện từ lâu đƣợc đề cao tinh thần nhân ái, bao dung Với doanh nghiệp hoạt động thƣờng niên đƣợc phía phận Nhân Công ty quan tâm ý Trƣớc kia, hoạt động từ thiện Công ty thƣờng diễn nhỏ lẻ, không thu hút đƣợc quan tâm công chúng Tuy nhiên để nâng cao vị doanh nghiệp mắt công chúng hoạt động từ thiện Công ty nên đƣợc phát động với quy mô lớn, đủ sức thuyết phục mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc, gây đƣợc tiếng vang, củng cố lòng tin công chúng mục tiêu Vì để biến hoạt động từ thiện kiện lớn, Công ty nên đơn vị khởi xƣớng thành lập quỹ hỗ trợ ngƣời có hoàn cảnh khó khăn, sau mời số doanh nghiệp lớn tham gia để tổ chức số chƣơng trình văn nghệ kết hợp với từ thiện Với vị trí doanh nghiệp khởi xƣớng, chắn tên tuổi Công ty đƣợc PR miễn phí trang báo trở thành hoạt động thiếu hàng năm, giúp gắn kết mối quan hệ doanh nghiệp với mà tình ngƣời tƣơng thân tƣơng 64 Thang Long University Library 3.3.4 Bảo vệ thương hiệu Xây dựng thƣơng hiệu liền với bảo vệ thƣơng hiệu, giúp Công ty bảo vệ quyền lợi có vấn đề tranh chấp hay liên quan đến pháp lý xảy Đặc biệt Công ty có danh tiếng thị trƣờng việc làm giả làm nhái sản phẩm dễ xảy ra, gây hoang mang cho khách hàng Ngay từ ngày đầu thành lập, Công ty đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, logo, slogan tên miền trang web đến Cục Sở hữu trí tuệ Tuy nhiên việc tái định vị thƣơng hiệu kèm với việc thay đổi logo, slogan nên Công ty cần phải đăng ký lại, xác nhận quyền lại lần lên Cục Sở hữu trí tuệ Cục Bản quyền Trƣớc kia, hình thức phân phối Công ty hình thức trực tiếp, Công ty ký kết hợp đồng vận chuyển hàng từ nhà máy đến tận nơi cho khách hàng, mà việc tạo rào cản thƣơng hiệu, cụ thể việc đóng gói bao bì chƣa đƣợc quan tâm đƣa vào sử dụng Vì nên tƣơng lai, Công ty thay đổi chiến lƣợc Marketing mix, có việc mở rộng kênh phân phối đến nhiều vùng tỉnh thành Công ty phải thực việc tạo rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu, đóng bao bì sản phẩm cách cẩn thận Việc giúp tránh đƣợc nạn làm giả, làm nhái sản phẩm, doanh nghiệp tạo đƣợc tiếng vang thị trƣờng có bên sẵn sàng trục lợi, gây nguy hại đến Công ty lẫn khách hàng Ngoài đội ngũ nhân viên Công ty cần có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu riêng để thể thành viên HONGPHUC GLASS nhƣ quần áo đồng phục, mũ, huy hiệu đƣợc in đậm logo vật phẩm Tránh tình trạng số kẻ gian lợi dụng nhân viên Công ty, tùy tiện đến kiểm tra nhà cửa khách hàng thực hành vi vi phạm pháp luật, gây thiệt hại cho hình ảnh Công ty nhƣ an toàn khách hàng Nếu phát hành vi xâm phạm thƣơng hiệu, làm giả làm nhái sản phẩm hay giả danh nhân viên Công ty, phía Hồng Phúc điều tra làm rõ đƣa lên tòa án cấp cao, quan hình để giải trƣờng hợp 3.4 Kết luận Những chiến lƣợc, chƣơng trình định vị thƣơng hiệu đƣợc đƣa để khắc phục nhƣợc điểm vấn đề thiếu sót Công ty Hồng Phúc việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Từ thay đổi gây dựng nên thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS theo cách hoàn toàn so với trƣớc kia, phù hợp với môi trƣờng vĩ mô toàn cảnh xã hội ngày Các giải pháp đƣợc đƣa cần mang tính liên kết chặt chẽ với để tạo nên thành công toàn vẹn Điều có 65 thể gây tốn tác động lên chi phí lợi nhuận gộp Công ty nhƣng mặt lâu dài tạo cho Công ty vị vững mạnh phát triển vƣợt bậc thị trƣờng Việt Nam Trải qua năm xây dựng phát triển, vƣợt qua đƣợc thời kỳ khủng hoảng kinh tế nhƣng việc sử dụng khai thác thƣơng hiệu không hiệu khiến thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS chƣa tạo dựng đƣợc chỗ đứng vững thị trƣờng Vì nên hy vọng với giải pháp đƣa ra, Công ty đạt đƣợc mục tiêu đề thành công thị trƣờng ngành công nghiệp kính xây dựng Việt Nam 66 Thang Long University Library KẾT LUẬN Thƣơng hiệu nhƣ tài sản đích thực doanh nghiệp, phản ánh vị doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp thị trƣờng Việc xây dựng phát triển yếu tố thƣơng hiệu tạo cho chủ sở hữu vị định thƣơng trƣờng mang lại hiệu không nhỏ kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp mà lựa chọn cho hình thức nhƣ chiến lƣợc cụ thể khác việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần đầu tƣ sản xuất thƣơng mại Hồng Phúc Công ty có thời gian nhiều năm hoạt động thị trƣờng Với nhạy bén chiến lƣợc kinh doanh hiệu mà Công ty phần tạo đƣợc vị cho thị trƣờng ngành công nghiệp vật liệu kính xây dựng Công ty mở rộng hoạt động kinh doanh để tiếp tục phát triển ngày lớn mạnh Tuy nhiên đƣờng hội nhập phát triển đó, Công ty cần phải khắc phục nhƣợc điểm, hạn chế, đặc biệt vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu tồn làm ảnh hƣởng không nhỏ đến tăng trƣởng cố gắng, nỗ lực tất cán công nhân viên Công ty Với mong muốn góp phần giải vấn đề quan trọng doanh nghiệp Việt Nam nói chung Công ty Cổ phần đầu tƣ sản xuất thƣơng mại Hồng Phúc – xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công y bối cảnh kinh tế Việt Nam giai đoạn hội nhập mạnh mẽ với cƣờng quốc Thế giới Tuy nhiên, thời gian có hạn, kiến thức nhƣ kinh nghiệm thực tế nhiều hạn chế nên phân tích đề xuất giải pháp em chƣa thật hoàn thiện, nhiều thiếu sót Kính mong thầy cô giáo có góp ý nhận xét, chia sẻ thêm cho em mặt lý luận nhƣ kinh nghiệm thực tiễn để em hoàn thiện sau Một lần em xin chân thành cảm ơn giáo viên hƣớng dẫn – Th.S Phạm Long Châu Giám đốc Công ty Cổ phần đầu tƣ sản xuất thƣơng mại Hồng Phúc nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2015 Sinh viên thực Lê Thị Tú Anh