Luận văn xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần sản xuất và thương mại hồng phúc

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn,

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÊ THỊ TÚ ANH

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

HÀ NỘI – 2015

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô giáo – Th.S Phạm Long Châu đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em có thể tiếp cận và hiểu biết sâu rộng hơn, tổng hợp lại những kiến thức chuyên môn về ngành Quản trị

Marketing thông qua đề tài khóa luận: “ Xây dựng và phát triển thương hiệu Công

ty Cổ phần sản xuất và thương mại Hồng Phúc” Em cũng xin cảm ơn các thầy cô

giáo, cán bộ giảng viên trường Đại học Thăng Long đã truyền đạt cho em rất nhiều những kiến thức bổ ích không chỉ trong quá trình học tập, thực hiện bài khóa luận mà còn là những hành trang vững chắc cho sự nghiệp tương lai

Trong quá trình thực hiện bài khóa luận vẫn còn những hạn chế và thiếu sót về mặt kiến thức chuyên môn do trình độ năng lực của bản thân còn hạn chế Em xin lắng nghe và tiếp thu những ý kiến của giáo viên hướng dẫn cũng như giáo viên phản biện

để em có thể hoàn thiện, bổ sung kiến thức cho mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 15 tháng 03 năm 2015

Sinh viên

Lê Thị Tú Anh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Lê Thị Tú Anh

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Logo Công ty Hồng Phúc……….36

Hình 1.2 Slogan Công ty Hồng Phúc……… 38

Hình 1.3 Trang web chính thức Công ty Hồng Phúc……… 39

Hình 1.4 Nhân viên Công ty Hồng Phúc……… ……….40

Hình 1.5 Nhà máy sản xuất Công ty Hồng Phúc……… ……….41

Hình 1.6 Logo mới Công ty Hồng Phúc……… 59

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Top 10 thương hiệu giá trị nhất Thế giới……… 3

Biểu đồ 3.1 Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng……… 10

Biểu đồ 3.2 Sơ đồ định vị các đối thủ cạnh tranh ngành xe máy………12

Biểu đồ 3.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hồng Phúc………30

Bảng 2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2011 – 2013………… 33

Bảng 2.3 Bảng báo giá kính cường lực 43

Biểu đồ 3.4 Sơ đồ định vị thương hiệu HONGPHUC GLASS……… 61

Bảng 2.4 Bảng báo giá mới………… 62

Bảng 2.5 Dự kiến các chương trình quảng cáo trong năm………… 64

MỤC LỤC

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU 1

1.1 Tổng quan về thương hiệu 1

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 1

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 1

1.1.3 Thành phần của thương hiệu 4

1.1.4 Các loại thương hiệu 4

1.1.5 Đặc tính và giá trị thương hiệu 5

1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu 9

1.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 9

1.2.2 Định vị thương hiệu 10

1.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.2.4 Bảo vệ thương hiệu 14

1.2.5 Hoạch định chương trình Marketing mix 17

1.2.6 Quảng bá thương hiệu 19

1.2.7 Khai thác thương hiệu 22

1.2.8 Quản trị rủi ro thương hiệu 23

1.3 Kết luận chương I 24

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI HỒNG PHÚC 25

2.1 Khái quát chung về Công ty Hồng Phúc 25

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc 25

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc 26

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 27

2.1.4 Khái quát ngành nghề kinh doanh của Công ty cổ phần đầu tư sản xuất

và thương mại Hồng Phúc 28

2.2 Thực trạng hoạt động tài chính của Công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc 30

2.3 Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc 31

2.3.1 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 31

2.3.2 Định vị thương hiệu 32

2.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 32

2.3.5 Bảo hộ thương hiệu 38

2.3.6 Chương trình Marketing Mix 39

2.4 Đánh giá chung tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Hồng Phúc 44

2.4.1 Ưu điểm 44

2.4.2 Hạn chế 46

2.5 Kết luận 47

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI HỒNG PHÚC 48

3.1 Mục tiêu kinh doanh của Công ty Hồng Phúc 48

3.2 Đánh giá môi trường kinh doanh 48

3.2.1 Môi trường vĩ mô 48

3.2.2 Môi trường vi mô 53

3.3 Một số giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu HONGPHUC GLASS 55

3.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 55

3.3.2 Định vị thương hiệu 57

3.3.3 Quảng bá thương hiệu 61

3.3.4 Bảo vệ thương hiệu 65

3.4 Kết luận 65

LỜI NÓI ĐẦU

Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và

tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đỏi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng nghỉ và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp

Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển Do vậy mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng về thị trường cũng như là đề ra chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu của mình Nâng cao được vị thế thương hiệu của mình trên thị trường sẽ là một lợi thế không nhỏ về mặt kinh tế cũng như về mặt Xã hội

Xuất phát từ việc nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp Sau thời gian thực tập tại công ty, cùng với sự đồng ý, ủng hộ của ban lãnh đạo và nhất là sự giúp đỡ từ phòng kinh doanh và phòng dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc, em đã tiến hành nghiên

cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Xây dựng và phát triển thương

hiệu Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Hồng Phúc” Bài khóa luận của em

gồm 3 phần:

Chương I: Lý luận chung về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Hồng Phúc

Chương III: Giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Hồng Phúc

1

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu – một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức Marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống

Tại Việt Nam, Thương hiệu đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Theo Philip Kotler và Gary

Armstrong: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản sản phẩm hoặc dịch vụ và phân biệt sản phẩm dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của Keller – Kevin Lane viết trong cuốn Strategic Brand

Management thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).”

Yếu tố cấu thành của thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên Công ty (Ví dụ như: Unilever, Apple), tên sản phẩm (Dove, Iphone), câu khẩu hiệu (LG: Life’s good), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác (Bài hát Chỉ một tình yêu chỉ một C2)

 Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ như hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao

bì (kiểu chai nước giải khát Mountain Dew) và các yếu tố nhận biết khác

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để

2

phân biệt hàng hóa, dịch vụ Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu

a Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự bền bỉ,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền

đề người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp của thương hiệu sẽ được truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định

vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Khi đó, hình ảnh

về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

b Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ

đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vị vượt trội và một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không

rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

c Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tinh lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định ) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

3

Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường

d Thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa Vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

e Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá tị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh ngiệp có được nhờ vào sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Năm 2014 theo báo cáo thường niên mới nhất Best Global Brands của Interbrand, hãng Apple chiếm vị trí thương hiệu giá trị nhất Thế giới với gần 119

tỷ USD, theo sau là Google với 107,43 tỷ USD “Sự tăng trưởng của Apple và Google minh chứng cho sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu” – Jez Frampton – CEO

Interbrand cho biết

Bảng 2.1 Top 10 thương hiệu giá trị nhất Thế giới

(Nguồn: Interbrand – Best Global Brand 2014)

4

1.1.3 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm của John Murphy (1998) thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm Thương hiệu bao gồm cả hai thuộc tính là thành phần chức năng và thành phần cảm tính Cụ thể là:

 Thành phần chức năng: là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung

và chất lượng

 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ, Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách

thương hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu.” Dựa vào thành phần

nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The Big Five” (5 cá tính chính), đó là:

o Chân thật (Sincerity) ví dụ như Kodak

o Hứng khởi (Excitement) ví dụ như Bênton

o Năng lực (Competence) ví dụ như IBM

o Tinh tế (Sophistication) ví dụ như Mercedes

o Phong trần/mạnh mẽ (Ruggedness) ví dụ như Nike

1.1.4 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khách nhau Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể,… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một nhóm hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định

a Thương hiệu cá biệt

Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và dịch vụ cụ thể

Do vậy, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ sẽ có một thương hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều tên thương hiệu khác nhau Ví dụ: Công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình như là Future, Dream, SH, Lead,…

5

b Thương hiệu gia đình

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ như Biti’s (những sản phẩm giày dép đều gắn logo Biti’s), LG (các sản phẩm điện tử đều gắn mác LG),… là những thương hiệu gia đình

c Thương hiệu tập thể

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể

do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh doanh Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất

xứ nhất định Ví dụ như: Bánh cốm Hàng Than, bưởi Diễn,… Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu vực địa lý,…), do vậy sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp

d Thương hiệu quốc gia

Là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào

đó (thường được gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể

1.1.5 Đặc tính và giá trị thương hiệu

1.1.5.1 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây

và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực Marketing và truyền thông

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó là tập hợp các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược mong muốn tạo ra và duy trì, giúp công chúng nhận dạng và phân biệt được các thương hiệu khác nhau Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết cả nhà sản xuất đối với khách hàng, mang đến cho khách hàng các lợi ích về vật chất, lợi ích về mặt tinh thần cũng như là công cụ để khách hàng thể hiện bản thân mình Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau Sau đây là bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu:

6

a Thương hiệu như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó Một số thương hiệu thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này Ví dụ như Sốt Mayonaise là loại sốt chuyện dụng được sử dụng

để ăn kèm với các loại salad hoặc dùng làm sốt chấm cho một số loại đồ ăn chiên rán; Nước uống Gatorade tạo cho nhóm khách hàng là các vận động viên luôn mong muốn duy trì phong độ thi đấu cao…

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Những lợi ích

đó trong nhiều trường hợp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải được phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý, ví dụ như chất lượng phục vụ và các dịch

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

7

c Thương hiệu như một con người

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công

cụ để họ thể hiện những tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người

có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những tính năng của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm Ví dụ như hình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, năng động cho khách hàng cảm giác tương tự về sản phẩm của hãng

d Thương hiệu như một biểu tượng

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất

cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các hệ thống nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Biểu tượng ẩn dụ chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu nổi tiếng trong quá khứ có thể làm nên đặc tính thương hiệu, ví dụ như: nước nắm Phú Quốc, gốm Bát Tràng, giò chả Ước Lễ

1.1.5.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta thường quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị đến từ hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng

8

thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Việc tạo dựng được những giá trị thương hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

a Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ tạo cảm giác đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường định ra thương hiệu của sản phẩm mình sẽ mua từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

b Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không

có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế

sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

c Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

d Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được

9

nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

d Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận

Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên

vô hình và không thể được khách hàng biết đến

1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến một thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được 5 tiêu chuẩn như sau: thứ nhất là thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, thứ hai là tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo, thứ ba là động viên tinh thần nhân viên và quản lý, thứ

tư là định hướng sử dụng nguồn tài nguyên và cuối cùng là tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên

10

bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình

1.2.2 Định vị thương hiệu

Trên thị trường hiện nay tràn ngập các thương hiệu khác nhau với các thông điệp khác nhau Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu

Philip Kotler định nghĩa rằng: “Định vị là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo

ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”

"Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng (Theo Unique Selling

Point) Cơ sở của định vị là việc công ty thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Trong Marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà Marketing tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu hay tổ chức Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng

 Các bước định vị thương hiệu

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ

về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau

 Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh,

số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh)

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của các đối thủ hiện tại và tiềm tàng Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thách thức Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông tin phân tích về đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả nhất

Bước 3: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy, họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó Nhiều Công ty tìm các định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: Chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; đáng tin tưởng nhất; sử dụng lâu bền nhất; an toàn nhất; kiểu dáng đẹp nhất hoặc phong cách nhất… Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị khác biệt duy nhất để khiến nó trở thành lý do khách hàng chọn mua

Bước 4: Lập sơ đồ xác định tiêu thức định vị

Trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh, sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm

về hình ảnh, sản phẩm doanh nghiệp cần tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu qua 2 trục: Giá cả và chất lượng hoặc mẫu

mã

12

Biểu đồ 3.2 Sơ đồ định vị của các đốt thủ cạnh tranh ngành xe máy

Bước 5: Quảng bá thương hiệu dựa trên tiêu chí định vị

Sau các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc những điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra các chiến lược cụ thể

 Mức cầu dự kiến của thị trường: Xác định nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ là tổng khối lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định

 Nhà quản trị thương hiệu phải thiết kế chương trình Marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu đã chọn Nội dung của các nhóm biện pháp trong Marketing phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị của thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn

 Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu và điều chỉnh hoạt động Doanh nghiệp sử dụng các công cụ để đánh giá hình ảnh thương hiệu đã có trong nhận thức khách hàng

1.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; áp-phích, các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo: Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ,… Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ

Chất lượng

Giá cả

Honda

Piagio Yamaha

Suzuki

13

thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng cao Ngoài ra nó còn phải được thiết kế đồng bộ, nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và các thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu Các yếu tố cơ bản cần thiết

kế là:

a Tên thương hiệu

Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định tên thương hiệu Việc đặt tên thương hiệu phải đảm bảo 4 yêu cầu:

o Nói lên lợi ích của sản phẩm

o Nói lên được chất lượng của sản phẩm

o Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

o Tên thương hiệu phải khác biệt hẳn những tên thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác mà không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng

b Biểu trưng

Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương hiệu Biểu tượng cho các thương hiệu sản phẩm cũng cần mang tính cô đọng và khái quát nhất, có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội

c Câu khẩu hiệu

Là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả

và thuyết phục về thương hiệu Bởi vậy nên mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định

vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu Phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn và dễ dàng lưu nhớ trong tâm trí

d Nhạc hiệu

Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Với đặc trưng cơ bản đó làm cho người tiêu dùng nhận ra ngay sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi không nhìn thấy bất cứ hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hóa

e Bao bì

Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm khỏi các tác động từ môi trường bên ngoài mà nó còn có tác dụng cực kỳ quan trọng trong việc thể hiện đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương hiệu

14

Thông qua bao bì, việc bán hàng và lựa chọn hàng hóa, công tác vận chuyển và bảo quản được nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, từ đó làm giảm rất nhiều chi phí cho việc bán hàng và vận chuyển

f Các yếu tố nhận diện khác

Các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu như biển hiệu doanh nghiệp, đồng phục, hình thức trình bày logo trên các giấy tờ giao dịch,… đều cần thiết kế theo những tiêu chuẩn thống nhất và sử dụng chính xác trong tất cả các hoạt động truyền thông

1.2.4 Bảo vệ thương hiệu

1.2.4.1 Vấn đề bảo vệ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu

Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo

hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật

sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ)

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà hạn chế sự thâm nhập của hàng giả, hàng nhái Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm

15

cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao

vị thế thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến

thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện

pháp rất hữu hiệu

1.2.4.2 Vấn đề xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam

Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu: Quyền NHHH được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của luật pháp (kể cả nhãn hiệu đăng ký theo thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐ-CP Văn bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần (Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP)

Bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa Việt Nam và Thỏa ước Madrid

về đăng ký NHHH: Việc đăng ký quốc tế NHHH tại nhiều nước thành viên của Thỏa ước Madrid sẽ được thực hiện bởi việc một đơn duy nhất qua Văn phòng quốc tế WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) và đơn đó sẽ trở thành văn bằng bảo hộ trong trường hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ tại các nước là thành viên của Nghị định thư Madrid (gồm 75 nước bao gồm Việt Nam) Như vậy, nếu nhãn hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid được bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký quốc tế về NHHH như đối với các nhãn hiệu được nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ Quyền nộp đơn đăng ký NHHH theo Thỏa ước Madrid, phải dựa trên cơ sở đã được đăng ký tại nước xuất xứ Thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ hàng hóa trong nước

là 10 năm và có thể được gia hạn thêm, còn thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế về nhãn hiệu là 20 năm và cũng có thể gia hạn thêm

1.2.4.3 Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài

Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam

bị các công ty nước ngoài lợi dụng danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm qua Bản quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại Đối với các thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng thường liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, nghĩa là các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhưng chưa được đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu tại nước ngoài (ví dụ như: nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương,…) Để xin đăng ký bảo hộ các yếu tố về chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ hàng hóa rất tốn kém và đôi khi chúng ta chưa đủ khả năng thực hiện việc cấp giấy chứng nhận ở Việt Nam và quốc tế

Tuy nhiên đối với các nhãn hiệu hàng hóa thông thường không có liên quan đến chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ thì việc đăng ký tại thị trường nước ngoài khá

16

đơn giản nhưng rất cần thiết Có 3 hình thức nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt Nam

là nộp đơn trực tiếp tại với từng quốc gia; nộp đơn thông qua Thỏa ước Madrid hoặc đăng ký nhãn hiệu tại Châu Âu thông qua hệ thống CTM – Community Trade Mark,

cơ quan nhận đăng ký OHIM Lựa chọn cách thức nộp đơn nào là tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp quan tâm

1.2.4.4 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu Hay nói cách khác đi, một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái,; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu các các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp) Vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả và quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ

a Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu

Các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu, như: Tạo tên thương hiệu khó trùng lặp; Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao; Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì; Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa Các doanh nghiệp, tùy theo đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị trường mà có thể đưa ra những rào cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình

b Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm

Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu Nhìn chung, hệ thống đó đều được vận hành dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng

Ngoài ra còn một cách khác mà hiện nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu

17

nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp

c Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu

Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Mở rộng hệ thống và mạng

lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu và cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải những hàng hóa giải mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu

Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ: Một thương hiệu

sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định được mình thông qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng của hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm

họ hài lòng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ hay những giá tị gia tăng mong đợi Vì thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách mới

Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Thương hiệu dù được thiết

lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái, bởi lẽ, khi thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ

1.2.5 Hoạch định chương trình Marketing mix

Marketing mix là các chiến thuật, chiến lược, giải pháp tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể

để phát huy sức mạnh tổng hợp Bốn chính sách tạo nên chương trình Marketing mix

đó là: Sản phẩm (product), Giá (price), Phân phối (place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

1.2.5.1 Sản phẩm

Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó

là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước

18

muốn của khách hàng, Doanh nghiệp phải mang đến những lợi ích cho khách hàng và

có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,

1.2.5.2 Giá

Trong một chiến lược Marketing mix, Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi doanh nghiệp phải chi tiền để tạo ra kết quả Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn

Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo

ra những liên tưởng trong tâm trí khách Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó Ví dụ như cùng một loại sản phẩm trên thị trường, nhưng doanh nghiệp A đặt giá cao hơn doanh nghiệp B, điều này

có thể khiến khách hàng nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp A tốt hơn, nhiều chức năng hơn

1.2.5.3 Phân phối

Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh trung gian để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường Từ đó, thực hiện việc đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa

Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu Chiến lược

19

kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ Có hai loại kênh phân phối chính, một là kênh trực tiếp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng và hai là kênh gián tiếp, qua các đại lý trung gian

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:

- Người cung ứng: đại diện cho người bán; người tiêu dùng cuối cùng: đại diện

cho người mua Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…

- Người trung gian (Người bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy

trên thị trường Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng

- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống

vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng

- Hệ thống thông tin thị trường: bao gồm các dịch vụ của mua và bán (thanh

toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý

1.2.5.4 Xúc tiến hỗn hợp

Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương hiệu như Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,… Đây là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh và cần được các nhà quản lý triển khai một cách cẩn thận có phân tích để sử dụng đúng kênh quảng bá, vừa nhằm đạt được mục tiêu marketing, vừa giúp tiết kiệm chi phí Để có thể hiểu sâu hơn về Xúc tiến hỗn hợp cũng như những công cụ quảng bá nào có thể tác động đến thương hiệu sẽ được phân

tích trong phần “Quảng bá thương hiệu” ngay sau đây

1.2.6 Quảng bá thương hiệu

Các doanh nghiệp hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Một thương hiệu lớn đều phải

20

có những cam kết ngầm đối với khách hàng Cam kết được truyền tải thông qua quảng cáo, qua phong cách nhân viên, thông qua các chương trình khuếch trương thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, tin tưởng bởi việc thực hiện đúng lời hứa chính

là sự khẳng định nghiêm túc trong kinh doanh của công ty

1.2.6.1 Quảng cáo

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kì loại hình nào của

sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”

Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo rất phong phú, các doanh nghiệp hoạt động quảng cáo sản phẩm ra thị trường Tuy nhiên tùy vào từng trường hợp cụ thể của từng doanh nghiệp, từng ngành, vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa

mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau

Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin về hàng hóa, dịch vụ hay chính uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc nội dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần thúc đẩy từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Quảng cáo mang lại hiệu quả rất

to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm

1.2.6.2 Xúc tiến bán (Khuyến mại)

Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại: “là hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích vật chất bổ sung nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm.” Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối

và tiêu dùng đối với các nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu Với người tiêu dùng thì việc xúc tiến bán khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và thu hút những khách hàng mới

Khuyến mại có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích: gia tăng doanh

số, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới… Hiệu quả của chương trình khuyến mại được đánh giá bằng cách so sánh, đối chiếu số tiền bỏ ra với sự thành công của nó Một chương trình xúc tiến bán thành công không phải là số lượng người đến mà là chất lượng sản phẩm đưa ra và sự hài lòng của khách tham dự

Mục tiêu chính của bán hàng cá nhân là nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng, làm cho khách hàng biết đến thương hiệu, tin cậy vào sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Từ đó dẫn đến hành động mua hàng và có sự tín nhiệm, lòng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, hoạt động bán hàng cá nhân không chỉ có mục tiêu làm tăng doanh số bán hàng mà còn là xây dựng danh tiếng, tạo ra một quy chuẩn chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ của doanh nghiệp

PR có nhiều điểm nổi bật, đó là một quá trình thông tin hai chiều, doanh nghiệp không chỉ truyền tải thông tin về thương hiệu mà còn có thể lắng nghe các ý kiến phản hồi PR có tính khách quan rất cao do thường sử dụng các phương tiện trung gian (bài viết, nhà tài trợ, hoạt động từ thiện,…) và không nêu rõ mục đích thương mại Do đó thông điệp đến với nhóm đối tượng mục tiêu dễ được chấp nhận và tạo lòng tin hơn

Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hình marketing khác Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay doanh nghiệp Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng Marketing Trực Tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về những hiệu quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp

1.2.7 Khai thác thương hiệu

Khai thác thương hiệu là các tác nghiệp khác nhau nhằm phát huy được những lợi thế của mỗi thương hiệu thông qua các thành tố thương hiệu làm cho thương hiệu trở nên có giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những giá trị thông thường có thể nhận biết thuần túy Thương hiệu như một tài sản đích thực của mỗi doanh nghiệp, nó phản ánh vị thế của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Việc khai thác triệt để những yếu tố thương hiệu luôn tạo ra cho chủ sở hữu những vị thế nhất định trên thương trường và mang lại hiệu quả không nhỏ trong kinh doanh Xuất phát

từ thực tiễn kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà có thể lựa chọn cho mình các hình thức cũng như chiến lược cụ thể khác nhau trong khai thác thương hiệu

1.2.7.1 Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các cá nhân, tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Một kênh phân phối phải đảm bảo yêu cầu 5 đúng: đúng hàng hóa, đúng khách hàng, đúng thời gian, đúng địa điểm và với chi phí thấp nhất Chính vì thế, với mỗi loại sản phẩm, tùy thuộc vào khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp phải tổ chức kênh phân phối để đem lại sản phẩm đến đúng địa điểm và thời gian với chi phí thấp nhất Với những hệ thống phân phối hiệu quả, người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng với các sản phẩm của doanh nghiệp, bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị

23

trường, đồng thời nắm bắt kịp thời phản ứng của khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường

1.2.7.2 Nhượng quyền thương hiệu

Theo luật thương mại Việt Nam: “Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương mại, theo đó, bên nhượng quyền chấp nhận trao quyền và cung cấp các hỗ trợ cho bên nhận quyền để bên đó bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa, hệ thống, phương thức do bên nhượng quyền xác định trong một khoảng thời gian

và phạm vi nhất định.” Phương thức kinh doanh này được phát triển từ hoạt động

chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu do tính phức tạp cao và luôn được các chủ thể kinh doanh khai thác dưới nhiều cấp độ

Việc nhượng quyền thương hiệu thường đi kèm những yếu tố như bí quyết kinh doanh, công nghệ, kiểu dáng công nghiệp, phong cách phục vụ, các dịch vụ đi kèm,…

và đặc biệt phải tuân thủ và gìn giữ hình ảnh thương hiệu Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền đảm bảo các thành viên của hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với khách hàng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ thống đó

1.2.8 Quản trị rủi ro thương hiệu

Rủi ro thương hiệu chính là những tổn thất, thiệt hại về giá trị do sự thay đổi trong quan niệm của Khách hàng về Công ty, có thể ảnh hưởng lớn đến nhu cầu

sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như các hoạt động chung của toàn Công ty Đặc biệt, những rủi ro về thông tin, lời đồn sai sự thật có thể ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín của Công ty, làm suy giảm lòng tin của Khách hàng, Cổ đông, Đối tác, Cộng đồng đối với Công ty, và dẫn đến những thiệt hại nặng nề về tài chính Rủi ro thương hiệu được phân thành 3 loại như sau:

a Rủi ro xảy đến cho tài sản thương hiệu

Đây chính là những tổn thất do công ty đánh mất những điểm khác biệt của mình với các đối thủ cạnh tranh Không còn sự khác biệt, công ty chỉ đang bán những món hàng phổ thông đơn thuần

b Rủi ro xảy đến cho danh tiếng của công ty

Là dạng tổn thất liên quan đến chất lượng và chữ tín mà công ty đã gây dựng qua nhiều năm – đó cũng chính là điều thu hút của công ty đối với khách hàng, nhân viên và đối tác

c Rủi ro liên quan đến thị trường

24

Là rủi ro do sự thay đổi bất thường trong nền kinh tế hoặc thị trường Nó cũng

có thể tạo nên một vài bất lợi cho công ty so với các công ty khác

Tóm lại, mỗi doanh nghiệp thường phải sống chung với nhiều rủi ro tiềm ẩn, và

có những rủi ro sẽ trở thành khủng hoảng Thực tế này đòi hỏi bộ phận Marketing phải sáng suốt để đưa ra các biện pháp phòng ngừa rủi ro và ứng phó nhanh nhạy khi rủi ro xảy ra

1.3 Kết luận chương I

Chương I đã cho ta biết những khái niệm cơ bản về thương hiệu, các vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, đối với khách hàng; các đặc tính, thành phần của thương hiệu cũng như các phương pháp để tạo ra tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tạo dựng niềm tin đối với khách hàng tiềm năng Từ những khái niệm cơ bản đó đã phát hiện ra những khía cạnh, vấn đề để nhà quản trị đưa ra những chiến lược nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu qua các tiến trình như thành lập hệ thống nhận diện thương hiệu, các kế hoạch nhằm quảng bá thương hiệu, bảo hộ thương hiệu, khai thác các chức năng của thương hiệu và quản trị những rủi ro có thể có của thương hiệu

Có thể nói, chương I là tiền đề, là bước hành trang cơ bản cần phải có để từ đó chúng ta có thể đi đến phân tích cụ thể về thực trạng quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc ở chương

II của bài luận Và đưa ra những phương pháp, cách làm đúng quy trình nhằm phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong tương lai sẽ được trình bày trong chương III

25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI HỒNG PHÚC 2.1 Khái quát chung về Công ty Hồng Phúc

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc

2.1.1.1 Thông tin chung về Công ty

Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI

HỒNG PHÚC

Tên Tiếng Anh: HONGPHUC COMMERCIAL AND PRODUCTION

INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY

Tên thương mại: HONGPHUCGLASS

Tên viết tắt: HIP.,JSC

Trụ sở chính: B6, Lô 20 Khu Đô thị mới Định Công, phường Định Công, Quận

Hoàng Mai, Hà Nội

Văn phòng GD: 128 Khuất Duy Tiến, Quận Thanh Xuân, Hà Nội

Điện thoại: 04.36401184 Fax: 04.36401185

Nhà máy: Lô 2 khu công nghiệp Phú Nghĩa, Chương Mỹ, Hà Nội

Điện thoại: 04.33716636 Fax: 04.33717898

Giấy phép kinh doanh số 0103025930 do Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà

Nội cấp lần đầu ngày 24/7/2008

26

nổi bật của mình, HONGPHUCGLASS đã trở thành một trong những nhà sản xuất tiên phong trong việc ứng dụng những công nghệ mới nhất của ngành sản xuất kính an toàn và tiết kiệm năng lượng trên Thế giới vào Việt Nam Chất lượng hàng hóa cao, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tốt, giá cả hợp lý, chuyên sâu để đáp ứng những nhu cầu đa dạng nhất của khách hàng là phương châm và mục tiêu kinh doanh của Công

ty Vì vậy Công ty luôn mong muốn được hợp tác lâu dài với khách hàng vì sự tin tưởng và lợi ích của cả hai bên

Những năm gần đây, Công ty Cổ phần Hồng Phúc đã có bước tiến đáng kể, chất lượng nhân sự tốt, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và thu nhập của người lao động cũng tăng lên, đồng thời giải quyết được những vị trí còn trống trong Công ty bằng nguồn tuyển dụng bên ngoài và nội bộ

Với đặc thù là một ngành công nghiệp mới của thủ đô, Công ty Cổ phần Hồng Phúc luôn phát triển mở rộng thị trường, đưa ra các mã hàng đạt chất lượng đến khách hàng Chính vì vậy mà đòi hỏi Công ty cũng phải có được những lao động đạt được các yêu cầu như trình độ, tuổi đời, năng lực công việc,… Là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng là các loại kính an toàn là mặt hàng đòi hỏi cao về chất lượng cũng như mẫu mã, nhưng hiện nay các sản phẩm của Công ty đang bị cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường bởi các doanh nghiệp sản xuất kính trong nước cũng như ở nước ngoài Công ty Cổ phần Hồng Phúc luôn đảm bảo chất lượng cũng như số lượng để nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty với các đối thủ

Hiện nay, HONGPHUCGLASS là đơn vị tiên phong cung cấp ra thị trường dòng sản phẩm kính cường lực và kính hộp cách âm, cách nhiệt cao cấp đạt tiêu chuẩn Châu

Âu

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc

Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức dưới hình thức các phòng ban chức năng Mỗi phòng ban có chức năng nhiệm vụ khác nhau và đặt dưới sự lãnh đạo của Ban Giám đốc, các phòng ban có mối liên hệ mật thiết với nhau và cùng nhau hợp lực đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ, góp phần mang lại doanh thu và lợi nhuận cho Công ty

2.1.3.3 Phòng Tài chính Kế toán

Phòng Tài chính kế toán có nhiệm vụ tổ chức chỉ đạo và thực hành công việc kế toán: tiếp nhận, kiểm tra và xử lý chứng từ, lập và ghi sổ sách kế toán, lập báo cáo quyết toán tháng, quý, năm theo yêu cầu của Giám đốc và đúng thời hạn Quản lý các loại hợp đồng dịch vụ, hợp đồng mua bán, phát hành hoá đơn, theo dõi thanh quyết toán tài chính các hợp đồng Phòng Tài chính Kế toán phải thường xuyên thông báo

GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

PHÒNG SẢN XUẤT

PHÒNG

KINH

DOANH

PHÒNG TÀI CHÍNH

KẾ TOÁN

PHÒNG DỊCH

VỤ KHÁCH HÀNG

PHÒNG HÀNH CHÍNH TỔNG HỢP

2.1.3.5 Phòng Dịch vụ Khách hàng

Phòng Dịch vụ khách hàng có nhiệm vụ giải quyết các khiếu nại, tranh chấp giữa khách hàng và Công ty trong và sau thời gian sử dụng dịch vụ, sản phẩm theo quy định, thực hiện vai trò hướng dẫn, giới thiệu sản phẩm dịch vụ, giải đáp thắc mắc tới những khách hàng cần tư vấn về sản phẩm

2.1.3.6 Phòng Hành chính tổng hợp

Có chức năng tham mưu và giúp cho Giám đốc trong việc sắp xếp, quản lý nhân lực phòng ban, giải quyết các vấn đề nhân sự, hợp đồng lao động, và phân công lao động hợp lý Quản lý công tác giáo dục đào tạo cán bộ, đào tạo nhân viên nghiệp

vụ, thay thế nhân viên, chuyển công tác hoặc nghỉ hưu, nghỉ mất sức

Phổ biến an toàn lao động, bảo hiểm xã hội và các chế độ chính sách Phòng Hành chính tổng hợp là thành viên chính thức trong công tác giám sát, kiểm tra và thanh tra việc thực hiện các quy định pháp luật Nhà nước của các đơn vị trong công ty Hồng Phúc

2.1.4 Khái quát ngành nghề kinh doanh của Công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Hồng Phúc

Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103025930 do Sở kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp ngày 24/7/2008, Công ty cổ phần Hồng Phúc được phép kinh doanh những lĩnh vực sau:

- Kinh doanh vật liệu xây dựng, máy móc, thiết bị vật tư, nguyên vật liệu ngành xây dựng

- Sản xuất thủy tinh và sản phẩm từ thủy tinh

- Sản xuất sản phẩm chịu lửa