Tiểu luận môn quản trị phát triển sản phẩm mới kế hoạch marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới sản phẩm băng ghế xoay

Ý tưởng về sản phẩm mới là chiếc ghế ngồi công cộng với phần băng ghế có thể xoay ngược được hình thành.. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào 2 mục tiêu: Nghiên cứu người tiê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM

KẾ HOẠCH MARKETING TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM MỚI: SẢN PHẨM BĂNG

GHẾ XOAY LỚP : QUẢN TRỊ MARKETING 55

MÔN HỌC : QUẢN TRỊ, PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI NHÓM : 8

THÀNH VIÊN NHÓM: LƯU THỊ KIỀU YẾN (NHÓM TRƯỞNG)

VŨ DIỆU QUỲNH TRẦN THỊ NHUNG TRƯƠNG THỊ CẨM VÂN ĐÀO THỊ THANH HUYỀN

ĐỖ QUỲNH MAI

Hà Nội, 5/2016

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

1 TỔNG QUAN 1

1.1 Bối cảnh xây dựng ý tưởng sản phẩm mới 1

1.2 Nguồn gốc hình thành ý tưởng mới 1

1.3 Mô tả sản phẩm ý tưởng 2

2 NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 2

2.1 Phương pháp nghiên cứu 2

2.2 Tổng kết kết quả nghiên cứu 3

2.3 Các quyết định về sản phẩm mới sau nghiên cứu 3

2.4 Thử nghiệm sản phẩm mới 6

3 KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM 7

3.1 Mục tiêu chiến lược 7

3.2 Định hướng chiến lược 7

3.3 Định hướng hành động 8

3.4 Chuẩn bị tung sản phẩm mới 9

3.4.1 Phân tích SWOT sản phẩm 9

3.4.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối 9

3.4.3 Xây dựng dịch vụ khách hàng 10

3.5 Tung sản phẩm mới 11

3.6 Quản lý việc tung sản phẩm 12

3.6.1 Xác định các vấn đề phát sinh 12

3.6.2 Lụa chọn vấn đề 13

3.6.3 Phương án dự phòng 13

3.6.4 Thiết kế hệ thống theo dõi, đánh giá 14

Quản trị marketing 55

Nhóm 8

KẾ HOẠCH MARKETING TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

MỚI: SẢN PHẨM BĂNG GHẾ XOAY

1 TỔNG QUAN

1.1 Bối cảnh xây dựng ý tưởng sản phẩm mới

Cuộc sống càng hiện đại, con người càng có xu hướng muốn sử dụng những đồ dùng tiện ích, với sự tích hợp đa chức năng, công dụng Đôi khi những sản phẩm ấy không nhất thiết phải là 1 kĩ thuật công nghệ quá cao siêu mà nó chỉ đơn giản là những sáng chế thông minh giúp nâng cao công dụng, cải thiện khuyết điểm của những đồ dùng hết sức bình thường

Những sản phẩm như vậy ngoài việc giúp cuộc sống trở nên tiện lợi thì nó còn đem lại những hứng thú nhất định cho người sử dụng khi được dùng 1 cái gì đó thật mới lạ, thật thông minh và đậm chất sáng tạo

1.2 Nguồn gốc hình thành ý tưởng mới

Ghế ngồi công cộng là một vật dụng quen thuộc trong các công viên, trường học cũng như các nơi tập trung đông người khác Nó không chỉ là nơi nghỉ chân cho mọi người trong lúc đi bộ mà dần dần còn trở thành một nét đẹp cho khuôn viên thành phố Tuy nhiên, vì phải để ở ngoài trời nên với khí hậu nhiệt đới ẩm như ở Việt Nam, những khi trời mưa đa phần các ghế ngồi công cộng đều bị ướt, mọi người không ngồi được, hoặc sẽ gây khó chịu khi ngồi Dù trời tạnh mưa nhưng nếu chưa nắng thì ghế ngồi cũng khó có thể khô ngay được Việc thiết kế mái che cho ghế có thể sẽ ảnh hưởng đến cảnh quan và gây những bất tiện khi trời không mưa

Từ đó, nhóm nhận thấy có nhu cầu về một chiếc ghế ngồi công cộng có thể sử dụng được

cả khi trời nắng và trời mưa mà không cần có mái che Ý tưởng về sản phẩm mới là chiếc ghế ngồi công cộng với phần băng ghế có thể xoay ngược được hình thành

Ghế ngồi không phải là quan trọng trong tổng thể một sản phẩm dịch vụ cung ứng như trường học, công viên hay trung tâm thương mại Nhưng nó có thể coi là một yếu tố nhỏ

để làm nên giá trị lớn, là sản phẩm bổ sung và làm tăng giá trị sản phẩm Đây là một điều

mà các doanh nghiệp cũng như người làm marketing trong lĩnh vực dịch vụ thường xuyên quan tâm, làm sao để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, từ những điều nhỏ nhất

Đối với các trung tâm thương mại, siêu thị, chiếc ghế ngồi này có thể là nơi nghỉ chân cho khách hàng sau khi đi mua sắm mà trời vừa mưa, ghế bị ướt Với các trường học điều này tạo môi trường học tập sáng tạo cho học sinh, sinh viên Việc có một chiếc ghế ngồi

có thể dùng khi trời mưa trong khuôn viên thành phố cũng góp phần thể hiện sự quan tâm đến người dân, tăng giá trị du lịch, đặc biệt ở những địa điểm nổi bật như Hồ Gươm, Lăng Bác,…

1.3 Mô tả sản phẩm ý tưởng

- Ghế có cấu tạo như 1 băng ghế gỗ thông thường, không có lưng tựa

- Bề mặt ghế được kết nối với 2 chân ghế thông qua 1 trục xoay chắc chắn

- Phần chân ghế sẽ có gắn cần xoay và khi người dùng xoay cần xoay này, bề mặt ghế

sẽ xoay ngược 180 độ, tức là lật mặt trước ra mặt sau Như vậy nếu 1 mặt ghế bị mưa ướt hay ướt sương, thì người ngồi có thể xoay ngược mặt ghế để ngồi mặt còn lại (mặt này sẽ không bị ướt)

Hình 1: Sản phẩm ý tưởng

2 NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào 2 mục tiêu: Nghiên cứu người tiêu dùng cuối cùng và nghiên cứu thái độ của các doanh nghiệp về sản phẩm băng ghế xoay

Nghiên cứu người tiêu dùng cuối cùng: nhằm mục đích nghiên cứu thái độ của họ với

sản phẩm băng ghế xoay (họ cảm thấy như thế nào khi ghế ngồi công cộng bị ướt Điều

đó có ảnh hưởng gì tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang nhận được và mức độ

ảnh hưởng như thế nào) và điều tra khách hàng muốn một sản phẩm băng ghế xoay như thế nào (để doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng)

Phương pháp nghiên cứu tiến hành là phương pháp quan sát và phỏng vấn nhóm tập trung Phương pháp quan sát được dùng để thăm dò thái độ thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi ghế ngồi bị ướt Đây là một hành vi công khai và diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn nên hoàn toàn có thể quan sát được Phương pháp này sẽ được tiến hành sau khi mưa, tại khuôn viên một số khu chung cư, trường đại học Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành nhằm khai thác những ý tưởng, quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm băng ghế xoay Phương pháp này cho phép phát hiện nhu cầu, thái

độ về sản phẩm của người tiêu dùng đầy đủ và chính xác hơn

Nghiên cứu thái độ của các doanh nghiệp: mục đích nghiên cứu nhằm xác định doanh

nghiệp có thái độ như thế nào với sản phẩm băng ghế xoay, sản phẩm này có khả năng thương mại hóa được hay không

2.2 Tổng kết kết quả nghiên cứu

Đối với nghiên cứu quan sát hành vi của người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng muốn

ngồi ghế mà ghế lại bị ướt, họ sẽ tỏ ra không hài lòng Sự không hài lòng này có thể biểu hiện bằng những cái trau mày, hoặc họ có thể chấp nhận đứng mà không ngồi ghế nữa Một số người nếu có đem theo khăn, giấy sẽ có thể dùng nó để lau ghế trước khi ngồi, một số khác có thể ngồi trực tiếp lên ghê vẫn còn ướt Nhưng dù bằng cách nào trong những cách trên, quần của họ chắc chắn vẫn bị ướt Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể dẫm chân lên ghế để tránh không bị ướt quần, nhưng hành vi của họ lại khiến ghế ngồi bị bẩn, kể cả khi trời tạnh, và ghế đã khô cũng không thể ngồi được Từ những hành vi trên, nhóm nhận định rằng, một sản phẩm ghế có thể xoay là hoàn toàn cần thiết

Đối với nghiên cứu phỏng vấn nhóm tập trung: Kết quả thu được là bản mô tả chi tiết sản

phẩm

2.3 Các quyết định về sản phẩm mới sau nghiên cứu

Dựa vào kết quả của cuộc nghiên cứu nhóm tiến hành đưa ra các quyết định về sản phẩm mới với thiết kế và chắc năng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng như sau:

- Chất liệu làm sản phẩm:

 Xu hướng ghế băng ngồi trong thời gian trước chủ yếu là ghế đá Granito khá nặng, thiết kế phổ thông giá phổ biến tầm 600.000 đồng Tuy nhiên, dạo gần đây tầm 2 năm đổ lại thì xu hướng sử dụng ghế gỗ cho khuôn viên ngoài trời đang rất được ưa

chuông, loại ghế này có thiết kế đẹp mắt sang trọng và giá cũng đắt hươn tầm 2.000.000 đồng/ghế tùy loại gỗ lựa chọn Dựa theo kết quả nghiên cứu nhóm quyết định dùng nguyên liệu gỗ để làm sản phẩm Giá sản xuất dự kiến của sản phẩm ghế xoay giao động từ 1.000.000 đến 1.200.000 đồng/ghế

 Để chịu đựng được mưa gió ngoài trời, gỗ phải qua một quá trình chọn lọc và xử lý

kỹ càng, đúng chuẩn Sau khi xẻ cây theo quy cách làm mộc, gỗ được đưa vào luộc trong 10-12 giờ để chất dầu, nước trong thân gỗ đẩy ra ngoài Khi gỗ còn ấm, người ta đưa tiếp gỗ vào lò sấy để ổn định Sau giai đoạn này, độ ẩm trong thân gỗ chỉ còn 8-12 % Quá trình chế tác này tạo cho gỗ chịu đựng mưa nắng tốt, giảm thiểu việc bị co nhót, cong vênh

 Chủng loại gỗ dùng để sản xuất ghế sẽ là là cây dầu hoặc chò chỉ hay bạch đàn nhập ngoại từ Lào hoặc Campuchia Khi xẻ, sẽ loại bỏ các phần gỗ gần vỏ và chỉ lấy phần lõi của cây Bởi vì nếu chủng loại gỗ này không được xử lý đúng mức thì

gỗ sẽ tiết ra dầu dưới tác động của nắng mưa làm cho sản phẩm bị ố

 Phần chân ghế được làm bằng thép chống rỉ, các bộ phận của ghế sẽ tách rời và được ghép với nhau bằng ốc vít để thuận tiện cho việc di chuyển

 Sử dụng sơn outdoor để sơn bảo vệ cho phần ghế gỗ và chân ghế

- Màu sắc: sử dụng màu sơn nâu sẫm cho phần gỗ và màu đen cho phần chân ghế

- Thiết kế:

 Ghế có tựa lưng 1 chiều và khi xoay lại thì sẽ chỉ có băng ghế không có tựa lưng

 Kích thước ghế sẽ tương tự như các loại ghế gỗ ngoài trời hiện có Kích thước dự kiến là 1560x640x760

 Ghế sẽ có trục xoay nằm dọc băng ghế, trục xoay giúp xoay mặt băng ghế có thể xoay chuyển Để đảm bảo ghế ngôi không bị lật, trục xoay sẽ khá chắc chắn và khi muốn xoay trục xoay cần dùng 1 lực nhất định Hoặc thiết kế ốc vít giữ trên đầu trục xoay để cố định trục khi không có nhu cầu xoay ghế Hộp hỗ trợ xoay ốc vít sẽ được gắn dưới thân ghế

 Ghế được chia rồi phần thân và chân ghế, được nối với nhau bằng ốc vít, khi chưa

có nhu cầu sử dụng có thể gấp gọn xếp trong hộp giấy bìa

Hình 2: Sản phẩm sau nghiên cứu

2.4 Thử nghiệm sản phẩm mới.

Ở bước này, nhóm dự định tiến hành kiểm nghiệm sản phẩm bởi các doanh nghiệp thiết

kế ngoại thất vừa và nhỏ Nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung khi các doanh nghiệp đồng ý thử nghiệm sản phẩm Đây sẽ là bước quyết định sản phẩm sẽ được cải tiến như thế nào và có được thương mại hóa hay không Nếu có trên 40% doanh nghiệp thiết kế sản phẩm nhận định sản phẩm có khả năng thương mại hóa, sản phẩm sẽ được chính thức tung ra thị trường

Sau một thời gian nghiên cứu và phỏng vấn với 1 lượng nhỏ các doanh nghiệp thiết kế ngoại thất tư nhân nhóm có thể tiếp cận, thì đến 90% doanh nghiệp nhận định sản phẩm

có khả năng thương mại hóa Và bên doanh nghiệp có gợi ý mẫu thiết kế cho sản phẩm ghế ngoại thất như sau

Hình 3: Sản phẩm ghế hoàn thiện

3 KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM

3.1 Mục tiêu chiến lược

- Mức độ chấp nhận của khách hàng: 90% người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm, 40%

doanh nghiệp đồng sử dụng sản phẩm cho doanh nghiệp của mình

- Sự hài lòng của khách hàng: Sản phẩm mang lại sự hài lòng hơn so với các sản phẩm

ghế thông thường Khách hàng dễ dàng trong việc lắp đặt và sử dụng sản phẩm

- Thị phần: Chiếm lĩnh 10% thị phần trong năm đầu tiên tung ra sản phẩm.

- Thời gian tung sản phẩm: Sản phẩm được tung ra vào tháng 5, tại Hà Nội khi chuẩn bị

vào mùa mưa và nhu cầu về sản phẩm là cần thiết hơn những khoảng thời gian khác Trước khi tung sản phẩm khoảng 2 tháng là giai đoạn chuẩn bị tung sản phẩm với các hoạt động như: thiết lập kênh phân phối, xây dựng chiến lược truyền thông cho sản phẩm

- Phương châm chất lượng: Sản phẩm được làm bằng gỗ, có trục quay có thể dễ dàng

điều khiển, có hướng dẫn chi tiết cách sử dụng sản phẩm Đồng thời sản phẩm phải có khả năng chống nước tốt và mau khô để đảm bảo ít nhất một trong hai mặt ghế được sạch và khô

3.2 Định hướng chiến lược

- Xác định nhu cầu và khách hàng: Khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới là các cơ quan, tổ chức khác có sử dụng khuôn viên ngoài trời cho đối tượng khách hàng của cơ quan, tổ chức của mình như các chung cư, trường đại học, công viên, các quán

cà phê vườn,…Đây là nhóm khách hàng rổ chức mà việc có sử dụng sản phẩm ghế xoay hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp Sản phẩm được xem là mới hoàn toàn với thị trường, do vậy cần phát triển chiến lược bài bản trong việc đưa sản phẩm vào thị trường, nhấn mạnh vào việc thúc đẩy nhu cầu cốt lõi về sản phẩm

- Xác định tư tưởng: Doanh nghiệp sẽ đạt được sự nhận diện thương hiệu đối với bộ phận khách hàng mục tiêu Từ đó giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển nếu chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường đạt được các mục tiêu đã đặt ra, đặc biệt là các mục tiêu về mức độ chấp nhận và hài lòng của khách hàng về sản phẩm

- Xác định chiến lược tấn công thị trường: Chiến lược thâm nhập nhanh (giá tốt và đẩy mạnh truyền thông để tạo nhận biết đồng thời chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng) Chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mức độ nhận diện thương hiệu cao trong một thời gian ngắn, góp phần tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp và định vị nó vào trong tâm trí của khách hàng

- Các cấp độ cạnh tranh:

 Cạnh tranh nhu cầu: Các đối thủ cạnh tranh cùng hướng đến đoạn thị trường tiềm năng mà công ty đang hướng tới Các đối thủ này có thể cung cấp sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, từ nhu cầu cơ bản, như ăn, mặc, ở đi lại, đến các nhu cầu bậc cao của khách hàng tiềm năng Đây là cấp độ cạnh tranh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải đối mặt đến sự cạnh tranh của các doanh nghiệp khác như doanh nghiệp cung cấp các dịch

vụ vui chơi giải trí, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong giữ xe trong công viên hoặc chung cư,…

 Cạnh tranh công dụng: Các đối thủ cạnh tranh cùng hướng đến cung cấp các sản phẩm hỗ trợ nhu cầu nghỉ chân trong thời gian ngắn của khách hàng Ở mức độ này, nhóm đánh giá không có đối thủ cạnh tranh nào quá quan trọng

 Cạnh tranh trong ngành: Các đối thủ cùng hướng đến cung cấp các loại ghế ngồi trong khuôn viên các cơ quan, tổ chức Đây là cấp độ cạnh tranh quan trọng cần được công ty nhìn nhận và xây dựng giải pháp đối mặt Ở cấp đô này có một số doanh nghiệp sản xuất ghế bằng đá, ghế bằng gỗ hoặc các nhà tài trợ của đối tượng khách hàng mục tiêu

 Cạnh tranh thương hiệu: Cấp độ này, doanh nghiệp chưa có đối thủ cạnh tranh nổi bật bởi sản phẩm của công ty là sản phẩm mới hoàn toàn đối với thị trường Chưa

có một sản phẩm tương tự nào trước đây

- Phạm vi gia nhập thị trường: Các thành phố lớn của Việt Nam, trước hết là Hà Nội

3.3 Định hướng hành động

- Quyết định về thị trường mục tiêu: Các cơ quan, tổ chức có sử dụng khuôn viên ngoài trời cho đối tượng khách hàng của cơ quan, tổ chức của mình như các chung cư, trường đại học, công viên, các quán cà phê vườn,…

- Chiến lược định vị: Định vị ở vị trí mới hay với hình ảnh hoàn toàn mới trên thị trường

- Tạo ra giá trị độc đáo cho sản phẩm: Giúp khách hàng có thể sử dụng ghế ngay khi có nhu cầu mà không lo bị ướt

3.4 Chuẩn bị tung sản phẩm mới

3.4.1 Phân tích SWOT sản phẩm

Công ty cung cấp sản phẩm là công ty mới gia nhập thị trường, vốn cũng như nguồn lực còn hạn chế

Điểm mạnh (S)

- Sản phẩm mang lại nhiều tiện ích

cho người sử dụng, giá cả hợp lý, có

nhiều chính sách ưu đãi về giá cả

Điểm yếu ( W)

- Nguồn vốn chưa mạnh

- Đội ngũ nhân viên marketing còn hạn chế

- Hệ thống nghiên cứu và phát triển còn yếu

Cơ hội (O)

- Thị trường hiện tại có nhiều tiềm

năng để phát triển sản phẩm băng

ghế xoay

- Khách hàng tổ chức các khu

chung cư, trường học, công viên có

xu hướng mua các sản phẩm mang

lại sự tiện lợi, phục vụ khách hàng

tốt nhất đồng thời góp phần làm

tăng giá trị thương hiệu

Thách thức (T)

- Các đối thủ cạnh tranh về các sản phẩm ghế thông minh khác, có tiềm lực và đã có chỗ đứng trên thị trường

3.4.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối

- Mục tiêu:

 Đảm bảo mục tiêu tăng doanh số của công ty

 Lựa chọn và thuyết phục các trung gian phân phối chấp nhận sản phẩm

 Đảm bảo bao phủ thị trường và kiểm soát được hệ thống kênh

- Thời gian thực hiện: trước 2 tháng tung sản phẩm.

- Phân phối trực tiếp: vì đặc điểm của khách hàng mục tiêu doanh nghiệp quyết định

dùng kênh phân phối trực tiếp để phân phối sản phẩm ghế xoay

 Sử dụng đội ngũ nhân viên bánh hàng bên trong của doanh nghiệp để tìm kiếm các doanh nghiệp thiết kế nội ngoại thất tiềm năng, tìm kiếm các dự án thầu, gọi điện, gửi mail cho khách hàng, nhận đơn hàng từ webstie của công ty,…

 Sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng bên ngoài đến chào hàng, giới thiệu sản phẩm với các doanh nghiệp thiết kế nội, ngoại thất nhằm ký kết hợp đồng cung cấp ghế