PHÂN TÍCH VIỆC THỰC hện CHIẾN lược sản PHẨM của CÔNG TY cổ PHẦN BIA rượu nước GIẢI KHÁT sài gòn

Ngày nay khi mà xu thế hội nhập, sự phát triển của các yếu tố sản xuất và sự hạn chế của cácnguồn lực tài nguyên đang gia tăng, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường…đòihỏi các doanh ngh

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƯỢU-NƯỚC GIẢI

LỜI MỞ ĐẦU

Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, từ trước cho đến nay thì chiến lượckinh doanh luôn là yếu tố sống còn.Đặc biệt là chiến lược sản phẩm Nó quyếtđịnh khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp Ngày nay khi mà

xu thế hội nhập, sự phát triển của các yếu tố sản xuất và sự hạn chế của cácnguồn lực tài nguyên đang gia tăng, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường…đòihỏi các doanh nghiệp phải có bước đi đúng đắn mới có thể tìm cho mình mộtchỗ đứng vững chắc trên thị trường

Việt Nam là nước đang phát triển, với tốc độ tăng trưởng cao so với cácnước trong khu vực và trên thế giới Với nhiều ưu đãi lớn về nhân lực, chínhsách phát triển kinh tế nước nhà, điều kiện tự nhiên thuận lợi…đã góp phầnkhông nhỏ cho sự phát triển chung của các nghành trong nền kinh tế Mặc dùvậy chúng ta phải đối mặt với không ít khó khăn về vốn, trình độ khoa học kỹthuật, trình độ quản lý…Điều đó hạn chế sự phát triển và khả năng cạnh tranhcủa các doanh nghiệp nội địa

Tuy nhiên, để tận dụng thuận lợi và hạn chế khó khăn các nghành sản xuấtcủa nước ta đã có những chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với xu thếchung trên thế giới Mà trong số đó có nghành Bia rượu và nước giải khát, vớitốc độ tăng trưởng bình quân 2010-2014 hơn 15% Các doanh nghiệp sản xuất

đồ uống nước ta tuy không mạnh như các nước khác nhưng những sản phẩmcung cấp luôn tìm được vị thế không những tại trong nước mà còn ở cả nướcngoài, cạnh tranh ngang tại thị trường nội địa với 2 hãng nổi tiếng la Cocacola

va Pepsi Và một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực này

đó là Công ty cổ phần bia rượu và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) Để cùng tìmhiểu những chiến lược mà công ty đã theo đuổi cũng như sẽ triển khai trongtương lai nên em quyết định chọn Sabeco để nghiên cứu

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1.Khái niệm Marketing

Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động của con người hướngvào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông quaquá trình trao đổi

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kếhoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợkinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động traođổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

1.1.2.Những khái niệm cơ bản

a.Nhu cầu

Nhu cầu con người là khái niệm cơ bản trong tiếp thị Nhu cầu con người

là những trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu hụt một điều gì đó Các nhu cầunày bao gồm nhu cầu vật chất như thức ăn, quần áo…, nhu cầu xã hội như cảmgiác được yêu mến và nhu cầu cá nhân như muốn tìm hiểu tri thức… Chuyêngia Marketing không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu là một phần cơ bản của bản chấtcon người

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

c Yêu cầu

Khi được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm, mong muốn trở thành đòi hỏi.Dựa vào mong muốn và nguồn lực, con người đòi hỏi các sản phẩm với khảnăng tạo ra lợi ích và giá trị cũng như sự hài lòng

Các công ty sẽ tập trung nguồn lực của mình vào những yêu cầu nhất địnhcủa một nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể Marketing không phải các hoạt

động nhằm vào thị trường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mụctiêu cụ thể

d Hàng hóa

Nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn bằng các hànghóa cụ thể Hàng hóa bao gồm hàng hóa hữu hình là những sản phẩm vật lý vàhàng hóa vô hình là những dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng

e Trao đổi

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mình muốn và đưa lạicho người đó một thứ gì đó Thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi là tốt nhất vìbằng cách thông qua trao đổi, mọi người đều thỏa mãn được nhu cầu mà không

ai lệ thuộc vào ai Mọi người sẽ trở nên bình đẳng hơn

f Thị trường

Thị trường là tập hợp tất cả người mua sản phẩm và dịch vụ thực, cũngnhư tiềm năng Những người mua này chia sẻ nhu cầu và mong muốn cụ thể-những yếu tố có thể được thỏa mãn-thông qua mối quan hệ trao đổi Thị trường

là tổng cẩu về sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh Doanh nghiệpnghiên cứu thị trường thực chất là nghiên cứu khách hàng của họ

1.1.3.Khái niệm quản trị Marketing

Là việc phân tích ,lập kế hoạch ,thực hiện,kiểm tra việc thi hành nhữngbiện pháp nhằm thiết lập,duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi vớinhững người mua đã được lựa chọn để đạt nhiệm vụ đã được xác định của tổchức như mở rộng thị trường,tăng khối lượng bán,tăng lợi nhuận…

1.1.3.1.Tiến trình quản trị Marketing

Gồm các bước phân tích như sau:

Hình 1.2:Tiến trình quản trị marketing

a Phân tích môi trường

Môi trường Marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và các nguồn lựcMarketing bên ngoài có thể tác động đến khả năng quản trị Marketing của doanhnghiệp trong việc xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch Chuyên giaMarketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng môi trường và tìm kiếm cơ hội.Khi đã nghiên cứu môi trường cẩn thận, doanh nghiệp có thể lập các chiến lượcphù hợp với các cơ hội và thách thức của thị trường

Hình 1.3:Các yếu tố tác động đến môi tường Marketing

Môi trường hợp tác: các bên có liên quan trong việc thực hiện các mụctiêu của công ty như nhà cung cấp, các đại lý phân phối, các nhóm nhân viên nội

bộ doanh nghiệp

Môi trường cạnh tranh là các đối thủ đang cạnh tranh với tổ chức vềnguồn lực và thị phần Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế tác độngđến sức mua và mô hình chi tiêu của người tiêu dùng như: thu nhập, tiết kiệm,CIP, GNP…

Môi trường công nghệ kỹ thuật hiện nay có lẽ là nguồn lực quan trọngnhất nên vận mệnh mỗi doanh nghiệp Công nghệ có thể là một điều kỳ diệu nhưkháng sinh, phẫu thuật…Công nghệ mới tạo ra những thị trường và cơ hội mới

và đồng thời là một sự thay thế cho một công nghệ cũ hơn

Môi trường văn hóa-xã hội bao gồm các tổ chức và các nguồn lực kháctác động đến giá trị cơ bản, ý thức, sở thích và hành vi của xã hội Con ngườiphát triển trong một xã hội cụ thể tạo nên niềm tin và giá trị cơ bản của họ Họhấp thu tầm nhìn, xác định mối quan hệ của mình và những người khác Nhữngyếu tố này thường thay đổi chậm, nhưng khi thay đổi thì thường xuyên xuất hiệnnhu cầu về sản phẩm mới

Môi trường chính trị-pháp luật bao gồm luật pháp, cơ quan chính phủ vàcác nhóm gấy sức ép-những yếu tố tác động hoặc hạn chế các tổ chức và cánhân khác nhau trong một xã hội cụ thể Nhiệm vụ của chuyên gia Marketing làphải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hộitrướng khi ra các quyết định marketing

Môi trường nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứumarketing vì bản chất của kinh doanh là kinh doanh trên nhu cầu của con người.Nhân khẩu học là ngành nghiên cứu dân số liên quan đến quy mô, mật độ, phân

bổ, độ tuổi, giới tính chủng tộc, nghề nghiệp và các thống kê khác

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiếtvới tư cách như là đầu vào của các chuyên gia Marketing, các vấn đề môi trường

đã phát triển mạnh trong vòng ba thập kỷ qua Sau khi phân tích môi trường tựnhiên sẽ tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm,doanh nghiệp Nhiệm vụ của chuyên gia Marketing cần đưa ra quyết định mởrộng hay cắt giảm nhu cầu theo mức độ thời gian và tính chấy của cầu Hay nóicách khác, nhiệm vụ của Marketing trong tình huống này là “điều khiển cầu” b.Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh ngày nay, các công ty phảitập trung vào khách hàng Công ty phải thu hút được khách hàng từ các đối thủcạnh ranh và sau đó duy trì, phát triển khách hàng bằng cách phân phối giá trị tốthơn Nhưng trước khi thỏa mãn khách hàng, công y phải hiểu nhu cầu của kháchhàng Do đó Marketing hợp lý đòi hỏi những phân tích khách hàng một cách cẩnthận

Doanh nghiệp biết rằng mình không thể phục vụ tất cả các khách hàng saocho có lợi nhuận trong một thị trường cụ thể-ít nhất là không phải tất cả cáckhách hàng với cùng một cách Có quá nhiều dạng khách hàng khác nhau vớiquá nhiều loại nhu cầu khác biệt Do đó, mỗi công ty phải phân chia toàn bộ thịtrường, chọn những phân khúc tốt nhất và xây dựng chiến lược để phục vụ cácphân khúc đã chọn sao cho có lợi Quy trình này liên quan đến các hoạt độngphân khúc thị trường, xác định tiêu thị trường

Xác định phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành cácnhóm người mua khác nhau bao gồm những người có các nhu cầu, tính cách,hoặc hành vi khác nhau… Quy trình phân chia thị trường thành các nhóm ngườimua khác nhau vao gồm những người có các nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi…được gọi là phân khúc thị trường

Sau khi đã xác định phân khúc thị trường cho mình, công ty có thể thâmnhập một hoặc nhiều phân khúc thị trường này Xác định thị trường mục tiêubao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựamột hoặc nhiều thị trường để thâm nhập Doanh nghiệp nên xác định mục tiêu

phân khúc để có thể sinh lợi từ giá trị khách hàng lớn nhất và duy trì giá trị nàyqua thời gian

c.Hoạch định chiến lược Marketing

Doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch của mình trong cuộc đấu tranhsống còn và tăng trưởng dài hạn, nhằm đảm bảo sự phù hợp nhất với những tìnhhuống cơ hội, mục tiêu và nguồn lực cụ thể Hoạch định chiến lược thiết lậpphạm vi cho kế hoạch của toàn công ty

Ở cấp độ doanh nghiệp, quy trình hoạch định bắt đầu bằng cách xác địnhmục đích và sứ mệnh chung Sau đó sứ mệnh này sẽ được chuyển thành các mụctiêu hỗ trợ chi tiết giúp dẫn dắt doanh nghiệp Kế tiếp, các quản trị viên cấp cao

sẽ quyết định các danh mục kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp (SBUS)

và quyết định nguồn lực hỗ trợ cho mỗi danh mục kinh doanh Các quản trị viêncấp trung có nhiệm hoạch định các kế hoạch kinh doanh, kê hoạch markertingchi tiết cho mỗi SBUS, và kế hoạch này phải hỗ trợ cho quá trình hoạch địnhtoàn bộ doanh nghiệp Kế hoạch này hỗ trợ cho hoạch định chiến lược công tyvới các kế hoạch chi tiết hơn về cơ hội marketing cụ thể

d.Hoạch định chương trình Marketing

Sau khi hoạch định chiến lược Marketing, tiếp theo là hoạch đinh chươngtrình Marketing Hiện nay, các tổ chúc khi hoạch định chường trình Marketingkhông tiến hành đơn lẻ mà phải kết hợp các yếu tố của tổ hợp marketing(Marketing Mix)

e.Thực hiện chương trình Marketing

Hoạch định chiến lược tốt mới chỉ là khởi đầu cho một chiến lượcMarketing thành công Thực hiện Marketing là quy trình chuyển đổi kế hoạchmarketing thành các hành động marketing để đạt được mục tiêu marketing.Trong khi kế hoạch Marketing nêu ra đặc điểm và lý do của các hoạt động

marketing, thì phần thực hiện marketing sẽ nêu ra đối tượng , địa điểm, thời gian

và cách thức

Nhiều quản trị nghĩ rằng việc “làm đúng” (thực hiện) quan trọng hoặcthâm chí còn quan trọng hơn cả việc “làm điều đúng” (kế hoạch chiến lược).Thực tế là cả hai đều rất quan trọng để thành công và các doanh nghiệp có thểđạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc thực hiện hợp lý

Hình 1.4:Tổ hợp Marketing Mix-4P

e.Kiểm tra hoạt động Marketing

Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng số tiền chi cho hoạt động marketingđược sử dụng hợp lý Kiểm tra các hoạt động Marketing là sự phối hợp điềuchỉnh chặt chẽ việc thực hiện kế hoạch gồm 3 bước:

 Đo lường kết quả hoạt động Marketing

 So sanh kết quả đo lường với mục tiêu

 Điều chỉnh hoạt động nếu cần thiết

1.1.3.1.Các quan niệm về quản trị Marketing

a Quan niệm hoàn thiện sản xuất

Hình 1.5:Các quan niệm về quản trị Marketing

Quan niệm này cho rằng: “Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm cósẵn, có nhiều, giá rẻ” Vì vậy, tổ chức sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất

và phân phối một cách hiệu quả Quan điểm này là một trong những định hướng

cũ nhất đóng vai trò dẫn dắt các chuyên gia bán hàng Trong một số tình huống,quan điểm hoàn thiện sản xuất vẫn được xem là quan niệm hữu dụng

b Quan niệm trọng sản phẩm

Quan niệm này cho rằng: “Người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm chấtlượng với tính năng đặc biệt” và do đó, chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào việchoàn thiện sản phẩm Chất lượng sản phẩm và việc hoàn thiện sản phẩm là

những yếu tố quan trọng của chiến lược tiếp thị Tuy nhiên, vệc tập trung chỉvào sản phẩm của công ty có thể cũng dấn đến tình trạng thiển cận Marketing.

Ví dụ, nhà sản xuất đĩa CD tin rằng “Nếu họ có thể chế tạo được một chiếc đĩa

CD tốt hơn, hoàn thiện hơn thì mọi người sẽ đổ xô đến mua” Nhưng họ thường

bị choáng đột ngột, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho vấn đềnày Giải pháp tốt hơn có thể là USB, bộ nhớ rời, các dịch vụ lưu trữ trên mây…

c Quan niệm trọng việc bán hàng

Quan niệm này cho rằng: “Người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của

tổ chức nếu không nỗ lực cổ động và tiến hàng các hoạt động bán hàng có hiệuquả.”Quan điểm này thường cho rằng người tiêu dùng thường có sức ỳ, hay cóthái độ ngần ngại trước các sản phẩm Tổ chức cần thuyết phục người mua và tổchức các chương trình chiêu thị cổ động có hiệu quả Tuy nhiên, việc bán hàngtheo kiểu tấn công như vậy cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ cao Hình thức này tậptrung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựng mối quan hệ kháchhàng sinh lợi trong dài hạn Mục tiêu thường là nhằm bán những gì mà công ty

có, hơn là bán những gì mà thị trường cần Đây những giả đình rất nghèo nàn

d Quan niệm trọng Marketing

Quan niệm cho rằng: “Việc đạt được mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào sựnắm bắt nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và thảo mãn chúng mộtcách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.” Theo quan điểm này, sự tập trung

và giá trị khách hàng chính là con đường dẫn đến doanh số và lợi nhuận Côngviệc của chuyên gia Marketing không chỉ đơn thuần là tìm kiếm khách hàng chosản phẩm của doanh nghiệp, mà còn tìm kiếm sản phẩm phù hợp cho kháchhàng của mình

e Quan niệm Marketing xã hội

Quan niệm này cho rằng: “Chiến lược tiếp thị nên mang lại giá trị chokhách hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của cả khách hàng

lẫn xã hội.” Đó chính là tiếp thị bền vững (suistanable marketing), một hình thứctiếp thị thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường, đáp ứng được nhu cầu hiệntại của khách hàng và doanh nghiệp, trong khi vẫn thể hiện trách nhiệm với cộngđồng xã hội.

1.2.LẬP KẾ HOẠCH MARKETING PHILIP KOTLER

Theo phương pháp lập kế hoạch Marketing của Phillip Kotler ,bao gồm cácbước:

Bước 1:Tóm lược kế hoạch là trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnhđạo nắm

Bước 2:Hiện trạng Marketing là trình bày những số liệu cơ bản có liên quan vềthị trường ,sản phẩm,cạnh tranh,phân phối

Bước 3:Phân tích cơ hội,mối đe dọa,điểm mạnh,điểm yếu

Xác định những cơ hội,mối đe dọa,điểm mạnh,điểm yếu và những vấn đề đangđặt ra cho sản phẩm

Bước 4:Mục tiêu là xác định các chỉ tiêu kế hoạch muốn đạt được về khối lượngtiêu thụ,thị phần và lợi nhuận

Bước 5:Chiến lược Marketing là trình bày phương thức Marketing tổng quát sẽ

sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch

Bước 6:Chương trình hành động là trả lời các câu hỏi :Phải làm gì?Ai sẽ làm gì?Chi phí hết bao nhiêu?

Bước 7:Dự kiến kết quả:Dự báo các kết quả tài chính mong đợi từ kế hoạch đó.Bước 8:Kiểm tra:Nêu rõ cách thức theo dõi thực hiện kế hoạch

1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp

Mỗi tổ chức tồn tại để hoàn thành điều gì đó và mục đích này phải đượctuyên bố rõ ràng thành các nhiệm vụ kinh doanh Xác định nhiệm vụ kinh doanhhợp lý bắt đầu từ những câu hỏi sau: Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là

gì ? Khách hàng là ai ? Giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng là

gì ? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào, và cần phải làm gì ? Những câu hỏitường chừng như đơn giản này lại chứa đựng những vấn đề khó khăn nhất màcông ty sẽ phải trả lời Những công ty thành công thường liên tục đưa ra nhữngcâu hỏi này và trả lời chúng một cách cẩn thận và hợp lý

Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp được xác định ngay khi thànhlập doanh nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanhnghiệp lớn mạnh và môi trường xung quanh thay đổi Cùng với thời gian, nhiệm

vụ kinh doanh có thể thay đổi nhằm tận dụng lợi thế của các cơ hội mới hay đápứng những điều kiện mới của thị trường Nhiệm vụ kinh doanh tông quát đượcđịnh hình bởi 5 yếu tố:

 Lịch sử công ty

 Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo

 Môi trường của thị trường

 Những nguồn tài nguyên của công ty

 Những khả năng đặc biệt của công ty

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát có tác dụng như một cánh tay vô hình chỉdẫn cho mọi người trong tổ chức làm việc độc lập nhưng vẫn cùng chung sứcthực hiện mục tiêu chung của công ty Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát có tươnglai phải có đặc điểm:

 Tập trung vào một số mục tiêu nhất định

 Xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu mà công ty sẽ giới hạn hoạt độngcủa mình ở đó

 Phải trở thành động lực

 Phải nhấn mạnh những chính sách mà công ty đã theo đuổi

 Phải phác họa được ước mơ và phương hướng phát triển công ty từ 10năm

1.2.2 Xác định mục tiêu

Doanh nghiệp cần chuyển sứ mệnh của mình thành các mục tiêu hỗ trợ cụthể cho mỗi đơn vị quản trị Mỗi nhà quản trị nên có mục tiêu và trách nhiệm đểđạt được chúng Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp, để hoànthành nhiệm vụ phải đặt ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing Mụctiêu đề ra cần phải xác định bằng chỉ tiêu cụ thể, để thực hiện cho công việcquản lý và kiểm soát

1.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh

Được dẫn lập từ nhiệm vụ kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp,giờ đây các nhà quản trị phải lập kế hoạch cho các danh mục kinh doanh- tậphợp các hoạt động kinh doanh và sản phẩm cấu tạo nên doanh nghiệp Danhmục kinh doanh tốt nhất là danh mục phù hợp nhất với điểm mạnh và điểm yếucủa công ty trước các cơ hội của môi trường Việc lên kế hoạch cho danh mụckinh doanh gồm 2 việc: thứ nhất, doanh nghiệp phải phân tích doanh mục kinhdoanh hiện tại của mình và xác định nên đầu tư nhiều hơn, ít hơn hoặc khôngđầu tư cho các hoạt động kinh doanh nào Việc thứ hai, doanh nghiệp phải xấydựng danh mục tương lai bằng cách chiển khai các chiến lược tăng trưởng và cắtgiảm khối lượng

1.2.3.1.Phương pháp ma trận thị phần/ tăng trưởng

Mục đích của việc lập hoạch định chiến lược là tìm ra phương pháp đểcông ty có thể sử dụng tối đa điểm mạnh nhằm tận dụng các cơ hội hấp dẫntrong môi trường Vì vậy phương pháp phân tích danh mục sẽ đánh giá các SBUtheo hai khía cạnh quan trọng: sự hấp dận thị trường hoặc ngành của các SBU vàđiểm mạnh vị thế của SBU trong thị trường hoặc ngành đó (Tính tốc độ tăngtrưởng thị trường-tốc độ tăng trưởng công ty)

100%

Ngôi sao Dấu hỏi

50%

Bò sữa Chó mực

0%

0x 1x 10x

Cấu tạo ma trận, trên trục tung biểu hiện tốc độ tăng trường thị trường cung cấp một thước đo sức hấp dẫn của thị trường Trên trục hoành biểu diễn, biểu diễn tương quan thị phần chính là thước đo sức mạnh của công ty trong thị trường Các ô có tốc độ tăng trưởng nhỏ hơn 10% đực coi là tốc độ tăng trương thấp, những ô có tốc độ tăng trưởng lớn hơn 10% được coi là có tốc độ tăng trưởng cao Các ô có tương quan thị phần từ 0.1-1 được coi là có thị phần tương đối nhỏ Các ô có tương quan thị phần 1-10 được coi là có thị phần tương đối lớn

Ma trận thị phần/tăng trưởng xác định 4 loại SBU

a.Dấu hỏi

Hoạt động trong một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng thị phần tương đối của nó thâp Chúng đòi hỏi rất nhiều tiền để nắm giữ thị phần, không

kể đến việc gia tăng thị trường Doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng về việc có nên xây dựng dấu hỏi thành ngôi sao nay nên từ bỏ Chiến lược tổng quát là xây dựng, hay loại bỏ thu hoạch thành quả

b.Ngôi sao

Khi các dấu hỏi thành công vẫn giữ nguyên được tốc độ tăng trường và thị phần tương đối lớn hơn 1 thì mới chuyển thành ngôi sao Ngôi sao có tốc độ

Thị phần tương đối

tăng trưởng cao, và chúng có thị phần tương đối cao Những ngôi sao là nhữngdoanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường của họ Họ cần tiếp tục đổ thêm tiền mặt

để giữ vững tốc độ phát triển của mình Chiến lược tổng quát là cẩm giữ, vì ở vịtrí đầu nên cạnh tranh là rất cao, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều nguồn lực đểchống lại cạnh tranh Cuối cùng, tốc độ phát triển đó sẽ chậm lại và sẽ trở thànhnhững con bò đẻ tiền mặt

c.Bò sữa

Ngôi sao có tốc độ nhỏ hơn 10% và vẫn giữ được thị phần tương đối lớn 1thì nó chuyển thành bò sữa Những SBU đã được thiết lập và thành công nàycần ít vốn đầu tư hơn để nắm giữ thị phần Do đó, chúng sản sinh ra rất nhiềutiền cho doanh nghiệp sử dụng để thanh toán các hóa đơn, hoặc hỗ trợ cho cácdấu hỏi, ngôi sao và con chó đói về vốn Cần giữ gìn bò sửa để nó cho công tynhiều tiền mặt Chiến lược tổng quát là cẩm giữ

d.Con chó

Khi thị phần tương đối nhỏ hơn 1 thì bò sữa đương nhiên chuyển thànhcon chó đói Con chó có đặc điểm là những hoạt động kinh doanh có tốc độ tăngtrưởng và thị phân tương đối thấp Chúng có thể sinh ra lượng tiền mặt đủ đểduy trì sự sống, nhưng không có tiềm năng thu lợi trong tương lai Nhưng trongmột số điều kiện, con chó chỉ là vật phá phách ngáng đường nhất thời trên conđường phát triển doanh nghiệp Vì vậy, tùy vào điều kiện chiến lược cụ thể màdoanh nghiệp thực hiện loại bỏ hay xây dựng

Sau khi phân tích các SBU, doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lượccho các SBU trong tương lai Doanh nghiệp có thể theo đuổi 1 trong bốn chiếnlược của mỗi SBU Doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn vào đơn vị kinhdoanh để xây dựng thị phần, hoặc đầu tư vừa đủ để giữ thị phần của các SBU ởmức hiện tại Công ty có thể thu hoạch từ SBU, tận thu dòng tiền mặt ngắn hạn

mà bất chấp đến hậu quả dài hạn Cuối cùng, doanh nghiệp có thể loại bỏ cácSBU bằng cách bán hoặc từ bỏ, để sử dụng nguồn lực khác

1.2.3.2 Phương pháp mạng hoạch đinh kinh doanh chiến lược (Màn hình kinh doanh của GE)

GE phát triển một ma trận đa chiều, linh động hơn về lý thuyết hơnphương pháp BCG bị giới hạn về thị phần tương đối, và tốc độ phát triển thịtrường Phương pháp BCG đã nhấn mạnh vào hai yếu tố này, mà làm mờ đi cácyếu tố khác, các yếu tố làm hoạt động kinh doanh trở nên hiệu quả và hấp dẫnhơn Trong phương pháp này mạng hoạch định kinh doanh , một đơn vị kinhdoanh chiến lược (SBU) được phân loại theo mức độ xếp loại tốt như thế nào vềcác tiêu chuẩn thành công nào đó, trong số những thước đo điểm mạnh về kinhdoanh của nó như: giá bán, chất lượng sản phẩm, danh tiếng của nhãn hiệu,mạng lưới phân phối, hiệu quả chiêu thị cổ động, năng lực sản xuất, chi phí quản

lý, nhân sự, khách hàng… Trong khi tính hấp dẫn của ngành được đo lườngbằng các yếu tố như: tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường, lợi nhuậntrong quá khứ, cường độ cạnh tranh, yêu cầu công nghệ, mức độ suy yếu do lạmphát… Không phải tất cả các yếu tố này đều có thể đo lường được một cáchkhách quan và chính xác như tốc độ tăng trưởng của thị trường, thị phần tươngđối và dòng tiền mặt nhưng phương pháp mạng GE đưa ra tính linh động và đachiều

Theo phương pháp này người ta sử dụng một ma trận 2 chiều, trục tungbiểu hiện tính hấp dẫn của thị trường theo thứ tự thừ thấp đến cao, trục hoànhbiểu hiện sức mạnh kinh doanh theo thứ tự từ mạnh đến yếu Các ô chiến lược:

 Ô số 1: Bảo vệ vị trí bằng cách đầu tư phát triển với tốc độ tối đa hoặc tậptrung công sức để duy trì sức mạnh

 Ô số 2: Xây dựng có chọn lọc, đầu tư mạnh vào hầu hết các thị trường hấpdẫn

 Ô số 3: Đầu tư xây dựng, thách thức với vị trí dẫn đầu, củng cố sung yếu

 Ô số 4: Bảo vệ và đổi trọng tâm

 Ô số 5: Chọn lọc/ quản lý để kiếm lời, bảo vệ chương trình hiện có, tậptrung vào những phân khúc có nhiêu khả năng sinh lời

 Ô số 6: Xây dựng có chọn lọc, chuyên môn hóa theo những thế mạnh, tìmcách khắc phục những điểm yếu rút lui nếu thấy không có sự phát triểnvững chắc

 Ô số 7: Mở rộng có hạn hay thu hoạch, tìm cách mở rộng khi không có rủi

ro lớn ngược lại giảm đến mức tối thiểu đầu tư và hợp lý hóa kinh doanh

 Ô số 8: Giải thế và bán vào lúc được giá nhất cắt giảm chi phí cố định, vàkhông đầu tư

 Ô số 9: Quản trị để kiếm lời, bảo vệ vị trí tại các phân khúc thị trường cólời

1.2.3.3 Triển khai các chiến lược phát triển.

Ngoài việc đánh giá các hoạt động kinh doanh hiện tại, thiết kế danh mụckinh doanh còn bao gồm cả việc tìm kiếm các hoạt động kinh doanh và sảnphẩm mà công ty nên xem xét trong tương lai Trong trường hợp không có chiếnlược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc Những công ty nhưvậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các sản phẩm, điều này làm cho tổng doanh

số và lợi nhuận dự kiến tăng chậm hoặc giảm Nếu khoảng cách giữa tổng doanh

số và lợi nhuận mong muốn trong tương lai không đạt được như dự kiến, thìdoanh nghiệp cần phát triển thêm các sản phẩm mới Marketing có nhiệm vụchính là đạt được mức tăng trưởng có lợi nhuận cho công ty Marketing cần xácđịnh, đánh giá, lựa chọn các cơ hội thị trường và thiết lập chiến lược để nắm bắtcác cơ hội này Một phương pháp hữu dụng cho việc xác định cơ hội tăngtrưởng là lưới mở rộng thị trường/sản phẩm

Thâm nhập sâu hơn vào thị trường là việc doanh nghiệp xem xét liệu cóthể đạt được mục đích kiếm thêm doanh thu, tăng lợi nhuận mà không cần phảithay đổi sản phẩm ban đầu hay không ? Doanh nghiệp có thể thúc đẩy tăngtrưởng thông qua cả tiến tổ hợp Marketing- điểu chỉnh các nỗ lực marketing

thông qua thiết kế sản phẩm, quảng cáo, định giá và phân phối Ví dụ:Vinamilk

đã đưa ra các chương trình quảng cáo hàng loạt trên TV, các chương trìnhkhuyến mại tại kênh phân phối khiến cho doanh thu bán hàng của Vinamilk tăngcao Doanh nghiệp xem xét khả năng phát triển thị trường- xác định và triểnkhai thị trường mới cho sản phẩm hiện tại Chiến lược này giúp doanh nghiệptăng trưởng bằng cách xác định và phát triển những phân khúc thị trường mớicho các sản phẩm hiện tại của mình Ví dụ: các doanh nghiệp xuất khẩu café, cábasa của Việt Nam thường xuyên tìm các thị trường mới nổi để xuất khẩu sangnhằm tăng doanh thu và mang lại nguồn lợi cho quốc gia Phát triển sản phẩm làviệc doanh nghiệp tăng trưởng bằng cách cung cấp các sản phẩm mới hoặc đãđược cải tiến cho phân khúc thị trường hiện tại Hãy quay lại về tình huống củaVinamilk, công ty đã áp dụng chiến lược này bằng cách thường xuyên đưa racác sản phẩm mới về sữa cho đối tượng trẻ em như : sữa chua uống tiệt trùng,thức uống cacao lúa mạch… Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là việc doanhnghiệp tăng trưởng thông qua việc bắt đầu hoặc thu mua các hoạt động kinhdoanh mới bên ngoài các thị trường và các sản phẩm hiện tại của mình Khi mớibắt đầu, Vingroup chỉ kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản, khu vui chơi giảitrí nhưng bây giờ nhờ sự phát triển mà tập đoàn Vigroup đã phát triển thêm cáclĩnh vực như Vinpro-kinh doanh điện máy, Vinschool-kinh doanh trường học…

1.3.Chiến lược sản phẩm

Vạch ra các chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing,các chiến lược

đó bao gồm:chiến lược cạnh tranh,định vị,chiến lược marketing hỗn hợp

Lợi ích cốt lõi: điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi.

Chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua Lợi ích cốt lõi phải trả lờiđược câu hỏi người mua đang thực sự muốn gì? Lợi ích họ đang tìm kiếm?người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích

Sản phẩm chung: người kinh doanh phải biết biến lợi ích cốt lõi của sảnphẩm thanh sản phẩm chung (sản phẩm cụ thể)

Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngườimua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó

Sản phẩm hoàn thiện: là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sungthêm lợi ích hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh cùng loại

1.3.2 Các quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà mộtngười bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua

Chiều rộng danh mục sản phẩm: thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩmkhác nhau

Chiều dài danh mục sản phẩm: tổng số mặt hàng trong một loại sản phẩm

Chiều sâu danh mục sản phẩm: biểu hiện có bao nhiêu phương án cho một sảnphẩm

Mật độ của danh mục sản phẩm: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nàogiữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sảnxuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

1.3.3.Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược Marketing

1.3.3.1 Theo độ bền hay tính hữu hình

a.Sản phẩm không lâu bền

Là những sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau 1 hay vài lần sử dụng Do bịtiêu hao nhanh nên người sử dụng phải mâu sắm thường xuyên Gợi ý chiếnlược Marketing là: phải đảm bảo có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tính phụgiá thấp, quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử và tạo sở thích.

b.Sản phẩm lâu bền

Là những sản phẩm hữu hình, thường được sử dụng nhiều lần Gợi ýchiến lược marketing đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, và như vậy họthu nhiều lợi hơn

c.Dịch vụ

Là những hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn, được đưa ra để bán Dịch vụ là

vô hình, không thể tách ròi quá trình sản xuất và quá trình lưu thông phân phối,không thể lưu giữ, dễ thay đổi Gợi ý chiến lược marketing cần kiểm tra chấtlượng nhiều hơn Người cung ứng phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năngthích ứng cao hơn

Là những thứ mà trong quá tình chọn lựa và mua sắm người mua thường

so sánh mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng Gợi ý chiến lượcMarketing là người bán phải có rất nhiều chủng loại khác nhau để đáp ứng

những thị yếu của cá nhân, cần xó nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt đểcung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.

c.Sản phẩm đặc biệt

Là những thứ có đặc điểm độc đáo, hay nhãn hiệu đặc biệt mà có 1 nhóđông người mua thường có thói quen bỏ ra nhiều công sức để tìm mua Gợi ýchiến lược Marketing là người kinh doanh k cần phải lựa chọ địa điểm thuậntiện mà họ phải làm thế nào cho người mua tương lai biết được địa điểm bán.d.Sản phẩm không thiết yếu

Là thứ người tiêu dùng k biết đến hoặc biết nhưng k thường nghĩ đếnchuyện mua Gợi ý chiến lược Marketing là phải mất nhiều công sức và quảngcáo và bán hàng trực tiếp

 Nguyên liệu:Nông sản, sản phẩm tự nhiên

 Vật liệu phụ tùng: Có đặc điểm là đã được tiêu chuẩn hóa,tham gia toàn bộ vào các thành phẩm, phụ tùng không thay đổihình dạng Hầu hết được bán trực tiếp cho người sử dụng côngnghiệp theo đơn đặt hàng Gợi ý chiến lược marketing là giá cả

và dịch vụ là quan trọng, nhãn hiệu và chiêu thị cổ động có xưhướng ít quan trọng hơn

 Hạng mục cơ bản: là những thứ có tuổi thọ dài gồm 2 nhóm: công

trình và thiết bị

 công trình: gồm phần xây dựng và trang bị Là loại mua sắm

chủ yếu thường được mua trực tiếp từ nhàn sản xuất sau một

thời gian thương lượng dài Gợi ý chiến lược marketing làngười bán phải có lực lượng bán hàng giỏi (ký sữ bán hàng),phải luôn thiết kế theo yêu cầu kỹ thuật và đảm bảo nhữngdịch vu hậu bán hàng, quảng cáo có được sử dụng nhưng ítquan trọng hơn nhiều so với việc bán hàng trực tiếp…

 Thiết bị: là những thứ dị chuyển được Những loại này khôngtrở thành một bộ phận của thành phẩm, chúng chỉ hỗ trợ choquá trình sản xuất đặc điểm là người mua chủ yếu qua trunggian vì thị trường phân tán về địa lý, người mua rất đông, đơnđặt hàng nhỏ Gợi ý chiến lược marketing là người mua quantâm đến chất lượng, tính năng, giá cả và dịch, lực lượng bánhàng có xu hướng quan trọng hơn quảng cáo

 Vật tư và dịch vụ: là những thứ có tuổi thọ ngắn tạo điều kiện choviệc phát triển và quản lí thành phẩm

 Vật tư có 2 loại đó là vật tư phục vụ sản xuất vật tư phục vụ bảotrì và sữa chữa Đặc điểm là thường được mua sắm dễ dàng bằngphương thức tái đặt hàng, thường được bán qua trung gian vìkhách hàng rất đông và phân tán về địa lí Gợi ý chiến lượcmarketing là giá cả và dịch vụ rất quan trọng vì sản phẩm đượctiêu chuẩn hóa ít có sự ưa thích nhãn hiệu

 Dịch vụ có dịch vụ kinh doanh bao gồm bảo trì sửa chữa thườngđược thực hiện theo hợp đồng và thường do người sản xuất đảmnhận dịch vụ tư vấn chỉ xuất hiện khi có việc mua sắm mới Gợi ýchiến lược marketing là cần phải chọn nhưng người có kinhnghiệm và uy tín

1.3.4 Quyết định về loại sản phẩm

.Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều doanh mục sản phẩm khác nhau

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vìcùng thực hiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêudùng, qua cùng

1.3.4.1 Phân tích loại sản phẩm

 Phân tích doanh số bán và lợi nhuận:

Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỷ lệ phần trăm doanh số bán

bà lợi nhuận của từng sản phẩm trong tổng số loại sản phẩm để biết được

sự đóng góp của từng sản phẩm váo loại sản phẩm Phân tích doanh số vàlợi nhuận sẽ cho phép quản trị viên sản phẩm có chính sách riêng với từngloại sản phẩm Việc phân tích có thể bằng đồ thị hay lập bảng phân tích

 Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm:

Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vịtrí thế nào so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Biết được vị trícủa loại sản phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loai sản phẩm từ

đó có chiến lược marketing hiệu quả cho nó Để xác định vị trí của loại sảnphẩm có thể dùng các chỉ tiêu như: chất lượng, thị phần, doanh thu… phươngtiện được dùng có thể là bản đồ vị trí các sản phẩm

 Trục tung là các mức thấp, trung bình, cao về chất lượng, giá haydoanh số…

 Trục hoành là các sản phẩm của loại sản phẩm

1.3.4.2 Quyết định chiều dài loại sản phẩm

Kéo dài xuống phía dưới:

 Khi công ty có sản phẩm ở vị trí đứng đầu thường hay bổ sung nhữngmẫu mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáonhãn hiệu của mình với giá thấp vào lúc ban đầu

 Công ty bị đối tấn cống ở đầu trên, quyết định phản công ở đầu dưới ủadối thủ cạnh tranh

 Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm

 công ty đã xâm nhập đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộngxuống phía dưới

 Công ty có thể bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trườngnếu không no sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.

Kéo dài xuống phái dưới có thể có rủi ro:

 Sản phẩm ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở đầu cao

 Sản phẩm ở đầu thấp có thể kích động đối thủ cạnh tranh trả đũabằng cách chuyển dịch về đầu trên

 Các trung gian chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanhnhưng sản phẩm dưới vì khả năng sinh lời thấp hay sẽ làm lu mờhình ảnh của họ

Kéo dài lên phía trên:

Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ởđầu trên hoặc khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thể tínhđến chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường

Khi xâm nhập đầu trên có thể có rửi ro:

 Các đối thủ ở đầu trên đã cố thủ vững chắc và có thể tấn côngxuống phía dưới

 Khách hàng tương lai cho rằng các công ty ỏ đầu dưới không thể

có sản phẩm chấp lượng cao

 Các đại lí bán hàng, các nhà phân phối của những công ty nàykhông đủ năng lực hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầutrên thị trường

Kéo dài ra cả 2 phía:

Những công ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết địnhkéo dài loại sản phẩm của mình về 2 phía

1.3.4.3 Quyết định bổ sung loại sản phẩm

Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:

 Muốn tăng thêm lợi nhuận.

 Cố gắng thảo mãn những than phiền của các đại lí về việc họ bịthiệt hại doanh số do thiếu sản phẩm cùng loại

 Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa

 Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu

 Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

1.3.4.3.Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Do sở thích của người tiêu dùng thay đổi; các yếu tố của môi trường thayđổi Điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóasản phẩm Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích kháchhàng chuyển sang sử dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn nhưng cũngphải thanh toán cao hơn Vấn đề chính là thời điểm cải tiến sản phẩm, nếu quásớm sẽ làm tổn hại đến tiêu thụ, nếu quá muộn thì các đối thủ cạnh tranh đã thiếtlập được vị trí vững chắc đối với những sản phẩm tân tiến hơn

1.3.4.5 Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Quản trị viên loại sản phẩm có thể chọn một hay một số sản phẩm trongloại sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lên Sản phẩm được chọn có thể ởđầu dưới hoặc đầu trên

Nếu chọn ở dưới thường phục vụ cho việc ở đầu

Nếu chọn ở đầu trên thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

1.3.4.6 Quyết định thanh lọc sản phẩm

Theo định kì quản trị viên loại sẩn phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do

họ phụ trách để có thể thanh lọc chúng Có 2 trường hợp cần thanh lọc sảnphẩm: thứ nhất là khi sản phẩm đã chết, thứ 2 là khi công ty thiếu năng lực

1.3.5 Quyết định nhãn hiệu

1.3.5.1 Khái niệm nhãn hiệu

Theo hiệp hội Marketing Mĩ: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểutượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóahay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vớinhững thứ của các đối thủ cạnh tranh.

Một nhãn hiệu thường gồm 2 bộ phận cơ bản là tên nhãn hiệu và biểutượng nhãn hiệu Tên nhãn hiệu và biểu tượng nhãn hiệu sau khi đăng kí tại cơquan sở hữu trí tuệ thì người đăng kí được cấp độc quyền sở hữu trí tuệ khi đótên nhãn hiệu có chư TM hay chữ R Quyền sở hữu trí tuệ là một khái niệm vềmặt pháp lí chứ không phải một nhãn hiệu thương mại Một nhãn hiệu đã đăng

kí sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền sở hữu trong quá trình kinh doanh.Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

 Gợi lên trong suy nghĩ những thuộc tính nhất định

 Các thuộc tính cần được chuyển thành những lợi ích thực dụng hay tìnhcảm

 Nói lên một điều gì đó về giá trị nhà sản xuất

 Có thể thể hiện 1 nền văn hóa nhất định

 Nhãn hiệu có thể phác họa một cách nhất định của nhà sản xuất

 Gợi ý nhân cách của những người mua hay sử dụng sản phẩm

1.3.5.2.Định lượng uy tín của nhãn hiệu

Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao Uy tín của nhãnhiệu càng cao thì sự trung thành của người tiêu dùng với nhãn hiệu càng cao.Nhãn hiệu là tài sản của công ty, sản phẩm của công ty có thể nhanh chóng bịlạc hậu còn nhãn hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi với thời gian Vì là tàisản nên trong chừng mực nào đó nó có thể được bán hay mua với giá nào đó Uytín cao của nhãn hiệu đem lại một số lợi thế cạnh tranh cho công ty:

 Giảm bớt chi phí marketing

 Công ty sẽ có đòn bẩy thương mại mạnh khi thương lượng với các trunggian.

 Công ty có thể đòi giá cao hơn đối thủ cạnh tranh

 Tạo điều kiện cho công ty phòng thủ tốt trong việc chống lại cạnh tranh

về giá

1.3.5.3 Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

a Tại sao phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

 Theo quan điểm người mua: nhãn hiệu giúp người mua biết ít nhiều

 Nhãn hiệu của nhà sản xuất: nhà sản xuất phải mất nhiều năm và

tiêu tốn rất nhiều tiền để tạo ra sự ưa thích của khách hàng đối vớinhãn hiệu của mình

 Nhãn hiệu đi thuê: người bán phải đi thuê những nhãn hiệu đượckhách hàng ưa thích và trả tiền thuê Như vậy sẽ tạo ngay cho sảnphẩm một nhãn hiệu quen thuộc

 Nhãn hiệu của người phân phối: các trung gian ngày nay đang tìm

kiếm cách để có nhan hiệu riêng của mình Muốn được họ phải tìmkiếm nhà cung ứng đủ điều kiện giao hàng với chất lượng ổn định

Họ phải mua một số lớn sản phẩm và chôn vùi vốn của họ trong đó,

họ phải chi tiền cho hoạt động chiêu thị về nhãn hiệu riêng củamình Họ tìm kiếm những nhà sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa

và nhưng người này sẵn sàng sản xuất nhãn hiệu riêng với giá màkhả năng sinh lời cao

c Quyết định về chất lượng tên hiệu

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhàMarketing

Chất lượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dê sử dung dễ sửachữa

Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao, hảo hạng

1.3.5.4 Quyết định tên nhãn hiệu

 Tên nhãn hiệu cá biệt: không ảnh hưởng đến uy tín của công ty.

Cho phép công ty tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩmmới

 Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm: chi phí cho sự phát

triển ít hơn vì chỉ có 1 tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều choquảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu

 Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm: không ảnh hưởng đến

uy tín của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra nhữngsản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm

 Tên thương mại của công ty kết hợp với cái tên cá biệt của sảnphẩm: tên công ty là hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sảnphẩm mới

1.3.5.5 Quyết định chiến lược nhãn hiệu

 Quyết định mở rộng chủng loại: thường được áp dụng khi công

ty muốn bổ sung thêm sản phẩm vào cùng một loại sản phẩm cócùng một tên nhãn hiệu

 Quyết định mở rộng nhãn hiệu: là sử dụng nhãn hiệu đã thành

công để tung ra một sản phẩm mới

 Quyết định sử dụng nhiều loại nhãn hiệu: là quyết định triển khainhiều nhãn hiệu cho cùng 1 loại sản phẩm

 Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới: trước khi ra quyết định cần trả

lời câu hỏi: doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa? Tuổi thọ của sảnphẩm dài hay ngắn? có nên tránh mang tên công ty hay không?

1.3.5.6 Quyết định tái định vị nhãn hiệu

Là việc tái định vị tên hiệu cho sản phẩm Việc tái định vị có thể đòi hỏithay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm

1.3.5.7 Yêu cầu đối với nhãn hiệu

Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng của sản phẩm Dễ đọc, dễ nhận

ra và dễ nhớ Phải độc đáo Phải dê dàng dịch sang tiếng nước ngoài… phảiđược đăng kí sau khi đăng kí sẽ được pháp luật bảo vệ

1.3.6 Những quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu

1.3.6.1 Khái niệm

Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữnguyên được chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêmthì gọi là bao gói

1.3.6.2 Bao bì là một công cụ marketing quan trọng

Bao bì miêu tả được công dụng lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấntượng tốt đẹp với sản phẩm của khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng mua sảnphẩm khi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với mức độ tin cậy và uy tín của bao

bì Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức

1.3.6.3 Quyết định triển khai cho bao bì cho sản phẩm mới

 Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận

chuyên, bổ sung cho quảng cáo

 Quyết định kích cỡ, hình dạng, màu sắc, chất liệu, hình dáng, chữ

nghĩa dấu hiệu trên bao bì: những quyết định này đảm bảo hài hòa

để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm

 Quyết định thử nghiệm bao bì: gồm có thử nghiệm kĩ thuật, thử

nghiệm hình thức, thử nghiệm kinh doanh, thử nghiệm đối vớingười tiêu dùng

 Quyết định lập nhãn hiệu trên bao bì:

 Nhãn hiệu trên bao bì phải miêu tả được những điều cơ bảncủa sản phẩm: tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu , người sảnxuất, nơi sản xuất, tên sản phẩm, thành phầm cấu tạo, cách

sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng…

 Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm

 Theo thời gian, nhãn có thể trở nên lỗi thời nên cần làmmới

1.3.6.4 Những quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm.tùy theo giá trị và mức độ phức tạp khi sử dụng mà có hay không dịch vụ kháchhàng Khi có dịch vụ khách hàng thì phải làm thật tốt với chất lượng cao Khi đó

nó là công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

1.3.7 Chiến lược triển khai sản phẩm mới

1.3.7.1 Khái niệm sản phẩm mới trong lĩnh vực Marketing:

 Mới so với sản phẩm hiện có về chức năng

 Mới về phương diện pháp lí

 Mới theo nhãn quan người tiêu dùng

1.3.7.2 Những nguyên nhân làm thất bại của sản phẩm mới

 Do thị trường mục tiêu quá nhỏ

 So sự khác biệt của sản phẩm mới dưới con mắt của người tiêu dùng làkhông quan trọng

 Do chất lượng của sản phẩm chưa đạt yêu cầu mong đợi của người tiêudùng

 Do thông tin kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người tiêudùng.

 Do xác định thời gian không đúng

 Do thực hiện phối hợp các hoạt động Marketing không hiệu quả

1.3.7.3 Tiến trình triển khai sản phẩm mới

Triển khai chiến lược sản phẩm mới:

Mục đích: xác định khả năng triển khi sản phẩm mới dưới ánh sáng của các mụctiêu của công ty

Thông tin và các giải pháp: các mục tiêu, mặt mạnh, mặt yếu hiện nay của công

ty về phương diện thị trường và sản phẩm

 Nảy sinh ý tưởng: Triển khai các quan điểm về các sản phẩm có thể có.Được xuất phát từ ý tưởng của các nhân viên, các cộng sự, khách hàng,phân tích chiến lược của đối thủ cạnh tranh

 Đánh giá ý tưởng: Lựa chọn các ý tưởng tốt, loại bỏ ý tưởng tồi về sản

phẩm

 Kế hoạch dự án: xác định các số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, xây

dựng chiến lược Marketing và mà dự phòng về tài chính

 Triển khai sản phẩm mới: tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm trong phòng

thí nghiệm, thử nghiệm đối với khách hàng bằng sản phẩm mẫu

 Thử nghiệm thị trường: trắc nghiệm sản phẩm, triển khai chiến lược

marketing trên các thị trường, thử nghiệm quy mô giới hạn

 Thương mại hóa: Định vị và tung sản phẩm ra thị trường.

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1.Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1 Giới thiệu chung

a.Thông tin chính

 Tên công ty: Tổng Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn

 Tên giao dịch: Sabeco(Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation)

Địa chỉ: 06 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, quận 01, TP.Hồ Chí Minh.-Văn phòng làm việc hiện tại đặt ở tầng 5 toà nhà Vincom Center B,đường Lý Tự Trọng, TP.HồChí Minh

ty Rượu Bia Miền Nam quản lý Từ đó, Nhà máy được đổi tên thành Nhà máyBia Sài Gòn, chuyển sang thời kỳ mới – thời kỳ là đơn vị quốc doanh hoạt độngtheo cơ chế kế hoạch hóa tập trung của nền kinh tế XHCN

Lịch sử phát triển của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bềnvững của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam

 Giai đoạn 1977 - 1988:

01/06/1977 :Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lýNhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn

1981 :Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II được chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền Nam

1988 :Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc

Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II

 Giai đoạn 1988 - 1993:

1989 - 1993 :Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước

1993: Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành viên mới:

Nhà máy Nước đá Sài Gòn

Nhà máy Cơ khí Rượu Bia

Nhà máy Nước khoáng ĐaKai

Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon

Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh

 Giai đoạn 1994 - 1998:

1994 – 1998: Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước

1995: Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải

1996 :Tiếp nhận thành viên mới Công ty Rượu Bình Tây

1996 - 1998 :Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành viên

Nhà máy Bia Phú Yên

Nhà máy Bia Cần Thơ

 Giai đoạn 1999 - 2002:

2000:Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994

2001:Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000

Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia :

2001: Công ty Bia Sóc Trăng

Nhà máy Bia Henninger

Nhà máy Bia Hương Sen

2002:Công Ty Liên doanh Bia Cần Thơ

Nhà máy Bia Hà Tĩnh

Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng

 2002 - hiện nay:

2003 :Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên

cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:

Công ty Rượu Bình Tây

Công ty Nước giải khát Chương Dương

Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ

Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn

2004 :Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp

2006:Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTM SABECO khu vực

2007: Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác

Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28thành viên.

Tổng Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn là một doanh

nghiệp cổ phần.Tổng Công ty là chủ sở hữu của thương hiệu bia Sài Gòn và

333, những nhãn hiệu bia nổi tiếng tại Việt Nam

Hội đồng quản trị:

Ông Bùi Ngọc Hạnh Chủ tịch (từ ngày 18 tháng 8 năm 2015)

Ông Phan Đăng Tuất Chủ tịch (đến ngày 18 tháng 8 năm 2015)

Bà Phạm Thị Hồng Hạnh Thành viên

Ông Bùi Ngọc Hạnh Thành viên (đến ngày 18 tháng 8 năm 2015)

Ông Lê Hồng Xanh Thành viên

Ông Nguyễn Bích Đạt Thành viên

Ông Vũ Quang Hải Thành viên (từ ngày 4 tháng 2 năm 2015)

Ban giám đốc:

Bà Phạm Thị Hồng Hạnh Tổng giám đốc và Giám đốc nhà máy

Ông Lê Hồng Xanh Phó TỔng Giám đốc

Ông Vũ Quang Hải Phó TỔng Giám đốc (từ ngày17 tháng 3 năm2015)

Ông Nguyễn Minh An Phó TỔng Giám đốc (từ ngày17 tháng 3 năm2015)

Ông Nguyễn Thành Nam Phó TỔng Giám đốc (từ ngày17 tháng 3 năm2015)

Bà Nguyễn Thị Diệu Hồng Giám đốc điều hành

Ông Trần CÔng Tước Giám đốc điều hành

Ông Trần Nghĩa Giám đốc điều hành

Ban kiểm soát:

Ông Đồng Việt Trung Trưởng ban kiểm soát

Ông Chung Trí Dũng Thành viên

Ông Hoàng Giang Bình Thành viên

Người đại diện theo pháp luật:

Bà Phạm Thị Hồng Hạnh Tổng giám đốc

 Các phòng ban, đơn vị trực thuộc Tổng công ty:

 Văn phòng Tổng công ty

 Ban tài chính- kế toán

 Ban tiêu thụ- thị trường- thương hiệu

 Ban quản lý đầu tư và phát triển

 Ban kỹ thuật- sản xuất

 Ban cung ứng

c Cơ cấu vốn

Tổng Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn đang lựa chọn đối

tác chiến lược và thực hiện giảm vốn Nhà nước xuống 51% (hiện Nhà nướcchiếm 89,51%) theo Đề án cổ phần hóa Tổng công ty đã được chính phủ phêduyệt để tiến tới lên sàn giao dịch chứng khoán

Với vốn điều lệ là 6.412,8 tỷ đồng, SABECO cũng đang xem xét thực hiệnthoái vốn một số khoản đầu tư ngoài lĩnh vực kinh doanh chính không hiệu quảtheo chủ trương của Nhà nước nhằm khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồnlực

Thủ tướng chính phủ vừa có quyết định số 328 để điều chỉnh cơ cấu vốn điều lệcủa Tổng Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn.Theo đó ,cổ phần(CP) do Nhà nước nắm giữ là 574.519.134 CP,chiếm 89,59 vốn điều lệ; CP bán

ưu đãi cho người lao động là 2.522.900 CP (chiếm 0,39%) và CP bán đấu giá rabên ngoài là 64.239.152 cổ phần (chiếm 10,02%)

d.Vị thế của doanh nghiệp

Sabeco có lịch sử hơn 30 năm hoạt động trong ngành với sản phẩm chủlực là bia Các nhãn hiệu bia của Sabeco chiếm trọn phân khúc bia phổ thông,được trên 90% người tiêu dùng Việt Nam nhận biết và ưa chuộng Sabeco khẳngđịnh thế mạnh của mình bởi chất lượng sản phẩm, hương vị bia đậm đà phụ hợpvới thị hiếu của người tiêu dùng và giá cả phù hợp

Tổng công ty chiếm 35% thị phần toàn quốc ( theo Công ty Nacigos, 2007) và làdoanh nghiệp số 1 trong ngành bia Việt Nam Với khẩu hiệu “ Niềm tự hào củaViệt Nam” các sản phẩm bia của Sabeco đã có mặt tại 24 nước trên thế giới.e.Các thành tựu đạt được

 Là đơn vị dẫn đầu toàn ngành hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị vớinăng suất, chất lượng, hiệu quả cao, đóng góp vào sự phát triển kinh tếcủa ngành, địa phương và đất nước