Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty TNHH TM DV tân hiệp phát

LỜI MỞ ĐẦUTrong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế Việt Nam có nhiều biến chuyển do chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh tế thế giới.Các doanh nghiệp là bộ phận t

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế Việt Nam

có nhiều biến chuyển do chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh tế thế giới.Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi đó.Việc cần phải hiểu rõ và áp dụng một cách có khoa học lý thuyết kinh doanh

hiện đại vào chiến lược kinh doanh của mình – đó chính là Marketing là vô

cùng quan trọng để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận,giữ vững uy tín và vị thế trên thị truờng

Các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập vẫn đang tìm hướng

đi đúng đắn cho mình và khẳng định thương hiệu truớc sự cạnh tranh quyết liệtcủa các công ty đa quốc gia Nhiều doanh nghiệp đã thất bại, nhưng cũng cónhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc hoạch định chiến lược sản phẩmcủa mình, trong đó Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước ép trái cây Juicie và tràxanh 00 là một ví dụ

Vậy điều gì đã tạo nên thành công trong chiến luợc kinh doanh của sảnphẩm nước ép trái cây Juicie và trà xanh 00 – công ty Tân Hiệp Phát? Để hiểu rõ

hơn về điều này em đã tìm hiểu và triển khai đề tài “ Phân tích việc thực hiện

chiến lược sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát”.

Trong quá trình làm bài, vì trình độ còn hạn hẹp, nên không tránh khỏiviệc mắc các sai sót em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy để bàilàm có thể hoàn chỉnh và phong phú hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN

HIỆP PHÁT

1.1.Thông tin chung về doanh nghiệp

1.1.1 Giới thiệu chung

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành,Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnhvới những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ Tân Hiệp Phát là doanh nghiệptiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thânthiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm như Tràxanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nànhNumber 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đãchứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ nhữngnhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chấtlượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gianăm 2010, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng vàbảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượngtheo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêuchuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn ThựcPhẩm theo tiêu chuẩn HACCP(2006)

Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinhdoanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đãkhông ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹthuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiềucông nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vôtrùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản Thêm đó, Tân HiệpPhát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bàibản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triểncủa công ty

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhấtViệt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sảnlượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầutrên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới

1.2 Thông tin về doanh nghiệp

-Tên công ty bằng tiếng việt: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát

-Tên giao dịch quốc tế: Tan Hiep Phat

-Tên viết tắt: THP GROUP

-Logo thương hiệu:

-Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh.

-Trụ sở chính: Tại 219 quốc lộ 13, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương,Việt

Nam

-Điện thoại: 0650 755 161

-Website: www.thp.com.vn

-Email: info@thp.com.vn hoặc sinquyen@thp.com.vn

-Ngành nghề đăng ký kinh doanh:

+ Nước giải khát: Trà, nước tăng lực, nước ép trá cây, cà phê, sữa đậu nành,cafe, bia

+ Thực phẩm: Khoai tây chiên, trái cây sấy ăn liền, mì ăn liền……

+ Bao bì: phục vụ cho hoạt đông sản xuất nước giải khát, thực phẩm đồng thờicung cấp cho một số doanh nghiệp khác

1.3 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1994 công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ vớitiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất ,kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát

Từ khi thành lập đến nay, với trên 17 năm hoạt động kinh doanh, sảnxuất, phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TM-DV Tân HiệpPhát đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phongcách phục vụ Công ty là đơn vị đạt liên tục 11 năm liền (từ 1999 – 2009) danhhiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo SàiGòn Tiếp Thị tổ chức.

Tập đoàn Tân Hiệp Phát là thành viên Hiệp hội Rượu bia và nước giảikhát Việt Nam Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngàyhôm qua nhưng không bằng ngày mai” và cùng với phương châm “ Thỏa mãntối đa nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” Định hướng trên được coi làkim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn cũng chính là động lực để vươnlên hoài bão đưa tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡChâu Á

1.4.Thành tựu và chứng nhận.

Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân HiệpPhát (THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phầnlớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệutiên phong như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc DrThanh, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Tràxanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến Thành….tạotiếng vang trên thị trường và có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước Sản phẩmcủa công ty đã được vinh danh Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010

Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục 10 năm (1999-2008) đạt danhhiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tíchhợp, THP đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới với các nhãn hiệu thứcuống hàng đầu, có khả năng tạo cú hích trên thị trường

Tháng 1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản

lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISOtích hợp gồm 9001:2000, 14001 và Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP

Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thựcphẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ ViệtNam.Có tất cả hơn 37 nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân HiệpPhát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vịkinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ ViệtNam,với các chi nhánh đại diện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phốinhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọinơi khi có nhu cầu,với giá cả hợp lý.

1.5 Sứ mệnh và mục tiêu

“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt chosức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”.Mục tiêu của tập đoàn Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốtnhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh

00 , Dr.Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp vàtrải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Átrong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bìnhựa

1.6.Chiến lược phát triển

Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sảnphẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thuơng hiệu: Number One, Laser, BếnThành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộngkhắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ởViệt Nam.“Trở thành tập đoàn hàng đầuChâu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền,bao bì nhựa”

1.7.Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ hiện tại Thị trường bia: Thị trường biaViệt nam hiện nay khá đa

dạng và sự cạnh tranh cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trườngkhác.Bên cạnh những ông lớn như Heineken, Tiger của nước ngoài thì thịtrường Việt nam cũng được chiếm lĩnh bởi những đối thủ nặng cân như: công tybia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông nam Á

Thị trường nước giải khát: Thị trường nước giải khát những năm gần đây

khá sôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càngkhắt khe, đa dạng của người tiêu dùng Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đangtham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêuthụ của THP Có thể kể đến Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi, Tribeco

Đối thủ tiềm ẩn: Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn,

thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia Nhiềucông ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản … muốn xâm nhập thị trường Việt

Nam.

1.8.Mô hình cơ cấu tổ chức.

Nhận xét: Đây là mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến- chức năng.

ĐH ĐỒNG CỔ ĐÔNG

Ổ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

GĐ nhân sự

Kế toán trưởng

GĐ sản xuất

GĐ kĩ thuật

GĐ Marke ting

Phòng

NC thị

trường

Phòng Hành chính

Phòng

NC PT Sản phẩm

Phòng

kĩ thuật

Phó TGĐ kinh doanh

Phòng lao động tổ chức

Phòn

g quản

lý chất lượn g

1.9 Kết quả hoạt động kinh doanh.

Bảng1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ (2013-2014)

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm chung

Nghiên cứu marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật đượcthực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý, và giải thích các thông tin một cáchchính xác khách quan về thị trường Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa rachiến lược, các quyết định marketing có hiệu quả.

Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin hữu ích để từ đó tìm ra nhữngđiều khách hàng cần, khách hàng muốn

Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? Ở đâu? Như thế nào? Và lúcnào của người tiêu dùng? Người làm marketing có thể hình dung ra những thứ

mà người tiêu dùng cần mà người tiêu dùng cũng không nhận ra được Biết rõngười tiêu dùng sẽ là nền tảng cho hoạt động thị trường có hiệu quả

2.1.2 Quản trị marketing.

Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm traviệc thi hành những phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộctrao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã đượcxác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợinhuận,…

Quản trị marketing gồm 3 nội dung:

Chiến lược marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, chiến lượcmarketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoànthành mục tiêu chiến lược

- Thực hiện chiến lược marketing: đưa kế hoạch chiến lược marketing vào thựctiễn: Ai làm như thế nào? Làm ở đâu? Khi nào làm? Cần có sự phối hợp như thếnào? Tổn phí bao nhiêu?

- Kiểm tra các hoạt động marketing: nhằm xác định những sai lệch giữa kếhoạch và thực hiện Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của từng nguyênnhân, giúp cho việc ra quyết định marketing có hiệu quả hơn

2.2 Mô hình kế hoạch chiến lược marketing theo Philip Kotler.

2.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lậpdoanh nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp

lớn mạnh, them sản phẩm mới, them thị trường mới Một công cuộc kinh doanhphải xem như một tiến trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải quá trình làm

ra sản phẩm Sản phẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời, còn nhu cầu cơ bản thì tồntại mãi mãi Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phù hợp với mục tiêu, nguồn lực,khả năng và sở trường của doanh nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinhdoanh có thể mang lại những cơ may mới, đồng thời có thể đưa doanh nghiệpđến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năng của mình Để cóđược nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi cơ bản: Doanhnghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng?Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phaair như thếnào?

2.2.2 Xác định mục tiêu

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt

ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mụctiêu kinh doanh Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểuhiện các chỉ tiêu bằng con số cụ thể

2.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh.

2.2.3.1 Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại.

Mục đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) hay sản phẩmđang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay từng sảnphẩm đề quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) bao nhiêu là hợp lý

Có 2 phương pháp đánh giá:

1 Phương pháp ma trận thị phần /tăng trưởng (Slare Growth Matrix)

2 Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh chiến lược (StrategicBusiness – Planning Grid) của hãng G.E- General Electric

2.2.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển.

Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí củatừng sản phẩm hau các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thìphác thảo hồ sơ kinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai.Trong trương hợp không có chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh

doanh kết thúc Những công ty như vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô cácsản phẩm của mình, điều này làm cho tổng doanh số và lợi nhuận tăng dự kiếntăng chậm hoặc giảm Nếu khoảng cách giữa tổng doanh số và lợi nhuận mongmuốn trong tương lai có khoảng cách với doanh số và lợi nhuận dự kiến thì lãnhđạo có thể phát triển thêm xí nghiệp mới để lấp kín khoảng cách này.

Một chiến lược phát triển gồm: Phát triển cường độ; Phát triển tích nhập,phát triển đa dạng hóa Nội dung của các hiến lược phát triển là:

- Phát triển cường độ (chiều sâu): gồm thâm nhập thị trường, phát triển thịtrường, phát triển sản phẩm Nếu với chiến lược này vẫn chưa đủ để lấp kínkhoảng cách thì cần phải xem xét cơ hội phát triển tích nhập

- Phất triển tích nhập (hợp nhất): tích nhập phía sau (hợp nhất ngược): Sở hữuhay gia tăng sự kiểm soát lên các hệ thống cung cấp Tích nhập phía trước hợpnhất thuận Sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên hệ thống phân phối Tích nhậpngang (hợp nhất ngang): sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên đối thủ cạnhtranh Nếu sử dụng chiến lược này vẫn chưa đảm bảo như mong muốn thì công

ty xem xét đến cơ hội đa dạng hóa

- Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: làm ra sản phẩm mới có thểkết hợp với sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ và/haymarketing thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mới Đa dạng hóa hoànhtuyến: làm ra sản phẩm mới không lien quan đến sản phẩm hiện tại nhưng lạihấp dẫn đối với thị trường hiện tại Đa dạng hóa kết khối: làm ra sản phẩm mớikhông lien quan đến sản phẩm, công nghệ, thị trường hiện tại

2.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp.

Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp cónhững điểm giống nhau:

Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả năng của công

ty để đạt được lợi thế cạnh tranh trên những thị trường quan trọng Đồng thời kếhoạch xí nghiệp hướng dẫn cho cả kế hoạch kinh doanh lẫn các mục tiêu củacông ty Hiện nay ở một số công ty, việc hoạch định chiến lược được coi là

hoạch định chiến lược marketing Với mỗi xí nghiệp các bước trong tiến trìnhđược hoạch định như sau:

* Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinhdoanh tổng quát của công ty

*Phân tích môi trường bên ngoài: Tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa

Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm lời ở

đó Đánh giá các cơ hội bằng tính hấp dẫn tiềm tàng, và xác suất thành công củacông ty đối với sản phẩm Xác suất thành công của công ty phụ thuộc vào sứcmạnh của dây chuyền sản xuất sản phẩm tương ứng với nhu cầu then chốt đểthành công không, có vượt lên được đối thủ cạnh tranh không?

Mối đe dọa của môi trường: là một thách thức do một xu hướng hay mộtbước phát triển bất lợi sẽ gây ra thiệt hại cho công ty nếu không có biện phápmarketing để bảo vệ Đánh giá mối đe dọa bằng tính nghiêm trọng tiềm tàng vàxác suất hiện mối đe dọa đối với sản phẩm

*Phân tích môi trương bên trong: Cần đánh giá những mặt mạnh , mặt yếu chosản phẩm theo định kỳ Có thể lập biểu mẫu để đánh giá

Từ kết quả của biểu mẫu, lãng đạo công ty sẽ rà soát những khả năngmarketing, tài chính sản xuất và tổ chức sản phẩm Khi nghiên cứu nếu cácthông số của một lĩnh vực đượ đánh giá là những điểm mạnh chủ yếu thì lĩnhvực đó đươc coi là mạnh và ngược lại Khi biết được những điểm mạnh điểmyếu công ty không nhất thiết phải chấn chỉnh tất cả các điểm yếu hoặc khôngnên lạc quan với những điểm mạnh của mình Vấn đề đặt ra là tận dụng mọi cơhội mà mình có thế mạnh hay chỉ tính đến những cơ hội tốt nhất và chỉ sử dụngnhững thế mạnh nhất định Khi công ty có từng lĩnh vực rất mạnh nhưng làmviệc lại yếu kém là do các lính vực không hợp tác được với nhau Vậy phảiđánh giá được quan hệ làm việc giữa các bộ phận như một phần kiểm tra môitrường nội bộ Để mỗi bộ phận đều là người cung ứng đối với một số bộ phậnkhác và là khách hàng của bộ phận khác

* Các mục tiêu và giải pháp: Các mục tiêu được theo đuổi đối với xí nghiệpthường là: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng… Để

quản lý được các mục tiêu đã dặt ra cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theothứ bậc từ quan trọng đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch Mỗi mụctiêu phải có những giải pháp cụ thể.

* Xây dựng chiến lược marketing

Cùng với những giải pháp để thực hiện các mục tiêu thì cần có những chínhsách marketing tương ứng Các chính sách marketing theo Michael Porter có 3kiểu làm xuất phát điểm cho tư duy chiến lược:

* Thực hiện

Một chiến lược rõ ràng với những chương trình hỗ trợ được cân nhắc kỹlưỡng vẫn có thể thất bại nếu tổ chức thực hiện không thành công Để thực hiệnthành công cần xem xét 4 yếu tố:

+ Cách xử sự và suy nghĩ của mọi người trong công ty

+ Có kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược của công ty

+ Chọn những người có năng lực đào tạo họ, phân công đúng việc cho họ.+ Trong doanh nghiệp mọi người đều có giá trị chỉ đạo và sứ mệnh như nhau

* Thông tin phản hồi và kiểm tra

Theo dõi các kết quả và các bước phát triển mới trong môi trường từ đó

có những ứng xử thích hợp để kế hoạch chiến lược phù hợp khả dĩ với môitrường luôn biến động

2.3 Quản trị chiến lược sản phẩm.

2.3.1 Sản phẩm.

2.3.1.1 Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu mong

muốn và được đem trao đổi

2.3.1.2 Các mức độ của sản phẩm:

- Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt

lõi, chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua

- Sản phẩm chung: Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi của sản

phẩm thành sản phẩm chung (sản phẩm cụ thể )

- Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà

người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó

- Sản phẩm hoàn thiện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ

sung thêm lợi ích và / hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đốithủ canh tranh cùng loại

- Sản phẩm tiềm ẩn: Là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó

cuối cùng có thể nhận được trong tương lai

Tóm lại: Khi triển khai một sản phẩm, người làm marketing phải đưa ra

được nhu cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế các sản phẩm cụ thể và tìmcách ra tăng phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàngmột cách tốt nhất

* Một số lưu ý khi hoàn thiện sản phẩm.

- Mỗi điểm hoàn thiện đều tốn thêm chi phí và như vậy liệu khách hàng cótrả đủ tiền để trang trải đủ chi phí cho điểm hoàn thiện đó hay không

- Những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mongđợi, vì vậy các công ty phải luôn tìm kiếm tính chất và lợi ích khác để bổ sungcho sản phẩm của mình

- Trong khi các công ty nâng giá cho sản phẩm hoàn thiện của mình thìmột số đối thủ cạnh tranh khác có thể quay trở lại bán sản phẩm chúng với giáthấp hơn nhiều, vì vậy phải có nhiều cấp độ sản phẩm

2.3.2 Các quyết định về danh mục sản phẩm.

Khái niệm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm

mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhấtđịnh.

- Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản

phẩm khác nhau

- Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản

phẩm

- Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức

độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết

bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

2.3.3 Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược marketing.

2.3.3.1 Theo độ bền hay tính hữu hình.

- Sản phẩm không lâu bền: là những sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau

một hay vài lần sử dụng Do bị tiêu hao nhanh nên người tiêu dùng phải muasắm thường xuyên

- Sản phẩm lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình, thường được sử dụng

nhiều lần

- Dịch vụ: Là những hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn, được đưa ra đê bán.

Dich vụ là vô hình, không thể tách rời quá trình sản xuất và quá trình lưu thôngphân phối, không thể lưu giữ, dễ thay đổi

2.3.3.2 Theo mục đích sử dụng.

- Sản phẩm dùng ngay: Là những thứ người ta mua sắm thường xuyên

ngay lập tức, mất ít công sức khi mua Sản phẩm dùng ngay được chia ra cácloại:

+ Sản phẩm thiết yếu: là thứ mà người tiêu dùng mua thường xuyên

+ Sản phẩm ngẫu hứng: là thứ mà người mua không dự kiến trước, nhữngthứ này thường xuyên được bày bán ở khắp nơi

+ Sản phẩm khẩn cấp: là thứ người mua mua khi có nhu cầu cấp bách Gợi

ý chiến lược marketing là cần phải trưng bày chúng ở nhiều cửa hàng bán lẻ đểtranh thủ cơ hội bán hàng

- Sản phẩm mua có đắn đo: Là những thứ mà trong quá trình lựa chọn và

mua sắm người mua thường so sánh mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểudáng

- Sản phẩm đặc hiệu: Là những thứ có những đặc điểm độc đáo và / hay

nhãn hiệu đặc biệt mà có một nhóm đông người mua thường có thói quen bỏ ranhiều công sức để tìm mua

- Sản phẩm không thiết yếu: Là thứ người tiêu dùng không biết đến hoặc

biết nhưng thường không nghĩ đến chuyện mua

- Sản phẩm vật tư: Có 3 nhóm cơ bản là vật liệu và phụ tùng, hạng mục

cơ bản, vật tư và dịch vụ

* Vật liệu và phụ tùng: Là những thứ tham gia toàn bộ vào sản phẩm củanhà sản xuất Được chia làm 2 nhóm: nguyên liệu và vật liệu phụ tùng

Nông sản đặc điểm là có nhiều người cung ứng, thường qua trung gian –

họ là những người thu gom phân loại bảo quản vận chuyển và bán Là thứ sinhsôi trong thời gian dài, dễ hư hỏng có tính thời vụ

Sản phẩm tự nhiên Có đặc điểm là nguồn cung ứng hạn chế, khối lượng

lớn, đòi hỏi phải vận chuyển từ người sản xuất đên người tiêu dùng Là thứ sinhsôi trong thời gian dài hạn

2.3.4 Quyết định về loại sản phẩm.

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vìcùng thực hiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêudùng, qua cùng một kênh phân phối hay tạo nên một khung giá cụ thể

2.3.4.1 Phân tích loại sản phẩm.

* Phân tích doanh số bán và lợi nhuận

Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỉ lệ phần trăm doanh số bán và lợinhuận của từng sản phẩm trong tổng số cái loại sản phẩm để biết được sự đónggóp của từng sản phẩm vào loại sản phẩm

* Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm

Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vịthế nào so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Biết được vị trícủa loại sản phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm từ

đó có chiến lược marketing có hiệu quả cho nó

2.3.4.2 Quyết định chiều dài loại sản phẩm.

* Kéo dài xuống phía dưới

- Khi công ty có sản phẩm ở vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung những mẫu

mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu củamình với giá thấp vào lúc ban đầu (nhãn hiệu khuyến mại)

- Công ty bị đối thủ tấn công ở đầu trên, quyết định phân công bằng cáchtấn công ở đầu dưới của đối thủ cạnh tranh

- Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm

- Công ty đã xâm nhập ở đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộngxuống phía dưới

- Công ty bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường nếukhông nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới

* Kéo dài lên phía trên

Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ởđầu trên hoặc để khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thểtính đến chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường

* Kéo dài ra cả 2 phía

Những công ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết địnhkéo dài loại sản phẩm của mình về 2 phía

2.3.4.3 Quyết định bổ sung loại sản phẩm.

Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:

- Muốn tăng thêm lợi nhuận

- Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hạidoanh số do thiếu sản phẩm cùng loại

- Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu

- Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

2.3.4.4 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm.

Do sở thích của người tiêu dung thay đổi, các yếu tố của môi trường thayđổi, điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóasản phẩm Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích kháchhang chuyển sang sử dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn nhưng cũngphải thanh toán cao hơn

2.3.4.5 Quyết định làm nổi bật sản phẩm.

Quản trị viên loại sản phẩm có thể lựa chọn một hay một số sản phẩmtrong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lến Sản phẩm lựa chọn cóthể là đầu dưới hoặc đầu trên

Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc mở đường

Nếu chọn ở đầu trên thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêuthụ sản phẩm còn công ty nhưng phải thỏa mãn mục tiêu marketing đối với từngsản phẩm cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty

2.3.4.6 Quyết định thanh lọc loại sản phẩm.

Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do

họ phụ trách để có thể thanh lọc chúng Có 2 trường hợp cần phải thanh lọc sảnphẩm: Thứ nhất là khi sản phẩm đã chết (không đem lại lợi nhuận) Được tìm rathong qua việc phân tích doanh số bán hang, lợi nhuận, chi phí, Thứ hai là khicông ty thiếu năng lực

2.3.5 Chiến lược triển khai sản phẩm mới.

Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắt, do sự pháttriển của nghệ thuật và công nghệ mới, vậy công ty cần triển khai chương trìnhsản phẩm mới,

2.3.5.1 Khái niệm về sản phẩm mới trong lĩnh vực marketing.

Mới so với sản phẩm hiện có về các chức năng

Mới về phương diện pháp lý: do sáng chế phát minh đã đăng ký bản quyền

Mới theo nhãn quan người tiêu dùng: theo quan điểm này, một sản phẩmthỏa mãn được những đòi hỏi mới của họ có thể được coi là sản phẩm mới.

2.3.5.2 Những nguyên nhân làm thất bại sản phẩm mới.

- Do thị trường mục tiêu quá nhỏ

- Do sự khác biết của sản phẩm mới dưới con mắt người tiêu dùng làkhông quan trọng

- Do chất lượng của sản phẩm không đạt yêu cầu mong đợi của người tiêudùng

- Do thông tin kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với ngườitiêu dùng

- Do xác định thời điểm không đúng

- Do thực hiện phối hợp các hoạt động marketing không có hiệu quả

2.3.6 Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm.

2.3.6.1 Chu kì sống của sản phẩm.

Là các giai đoạn sản phẩm phải trải qua từ khi sản phẩm được tung ra thịtrường ( giới thiệu ) đến khi bị suy thoái ( suy tàn ) để chuyển sang chu kỳ khác

2.3.6.2 Các loại chu kỳ sống của sản phẩm.

- Chu kỳ sống có chu kỳ lặp lại: có chu kỳ lặp lại là do có biện phápkhuyến khích tiêu thụ trong giai đoạn suy tàn

- Chu kỳ sống có dạng song: có dạng chu kỳ song là do khám phá ra đặctính mới của sản phẩm, những cách sử dụng mới, xuất hiện những người sửdụng mới

2.3.6.3 Các chiến lược marketing đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

 Giai đoạn tung hàng ra thị trường ( giới thiệu ).

Đặc điểm giai đoạn này là:

Doanh số tăng chậm, lợi nhuận âm hay thấp vì mức tiêu thụ thấp, chi phímarketing cao nhằm:

1 Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn và chưa biết đến sảnphẩm mới

2 Kích thích dùng thử sản phẩm

3 Đảm bảo việc phân phối đến các cửa hàng bán lẻ

Mục tiêu trong giai đoạn này là chiến thắng được sự ngập ngừng cảnh giáccủa người mua, tạo ra sức cầu ban đầu, thâm nhập sâu vào thị trường

Trong giai đoạn này nếu chỉ xét giá cả và hoạt động chiêu thị thì có thể cócác chiến lược sau:

- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng

Tung sản phẩm ra thị trường với giá cao, chi phí marketing cao nhằmthuyết phục thị trường tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường Chiến lượcnày thích hợp khi phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm, nhữngngười biết đến đều thiết tha với sản phẩm và sẵn sang trả theo giá chào, cạnhtranh còn tiềm ẩn, công ty muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu

- Chiến lược hớt váng từ từ

Tung sản phẩm ra thị trường với giá cao, chi phí marketing thấp, mục tiêu

là để kiếm được nhiều lợi nhuận chiến lược này thích hợp khi quy mô thịtrường hạn chế Phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm Người mua sẵnsang trả giá cao, không có dấu hiệu cạnh tranh tiềm ẩn

- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng

Tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp, chi phí nhiều cho marketing.Chiến lược này cho phép xâm nhập thị trường nhanh nhất và có thị phần lớnnhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi quy mô của thị trường lớn, thị trườngchưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, khả năngcạnh tranh quyết liệt đang cạnh tranh tiềm ẩn, có xu hướng giảm dần chi phí sảnxuất cho 1 đơn vị sản phẩm do quy mô thị trường tăng và đúc rút được nhiềukinh nghiệm

- Chiến lược xâm nhập từ từ

Tung sản phẩm ra thị trường với giá thâp chi phí marketing thấp Chiếnlược này thích hợp khi nhu cầu co giãn nhiều theo giá và ít co giãn theo chi phímarketing, thị trường có quy mô lớn, thị trường đã rõ sản phẩm, cạnh tranhđang tiềm ẩn

 Giai đoạn tăng trưởng ( phát triển)

Đặc điểm của giai đoạn này là: Những người tiên phong và những ngườitiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm làm mức tiêu thụ tăng nhanh, lợinhuận tăng nhanh.Chiến lược marketing ở giai đoạn này là:

- Nâng cao chất lượng của sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, mẫu mãmới

- Phát triển ra những phần thịt trường mới

- Sử dụng những kênh phân phối mới

- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thíchsản phẩm

- Kịp thời hạ giá để thu hút người mua nhạy cảm với giá

 Giai đoạn trưởng thành ( Sung mãn )

Hầu hết các sản phẩm đểu tair qua giai đoạn sung mãn vì vậy toàn bộ côngviệc quản trị marketing đều nhằm giải quyết giai đoạn sung mãn của sản phẩm.Đặc điểm của giai đoạn sung mãn là tốc độ tăng trưởng mức tiêu thụ giảm,không có kênh phân phối mới để tăng cường, mức tiêu thụ sụt giảm Doanh sốgia tăng chậm, lợi nhuận sụt giảm do sức cạnh tranh khốc liệt về giá cả Nhữngđối thủ yếu đã rút lui khỏi thị trường, thời gian giai đoạn này kéo dài

Mục tiêu là duy trì những khách hàng hiện tại, giảm bớt chi phí marketing.Chiến lược marketing trong giai đoạn này là:

- Cải biến thị trường: Có 2 chiến lược

Tăng mức tiêu thụ bằng việc tăng số khách hàng sử dụng nhãn hiệu như:Làm thay đổi thái độ của người sử dụng

Xâm nhập những đoạn thị trường mới, giành khách hàng của đối thủ cạnhtranh

Tăng khối lượng tiêu thụ có thể bằng cách:

Thuyết phục khách hàng hiện tại tăng mức sử dụng bằng cách làm chongười tiêu dùng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn

Tăng mức sử dụng mỗi lần

Đưa ra công dụng mới cho sản phẩm