Đồ án môn học Quản Trị Marketing Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty PepsiCo

Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty PepsiCo , sản phẩm trà lipton

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ

Đồ án môn học Quản Trị Marketing

Tên đồ án: Phân tích việc thực hiện chiến lược sản

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬNNG 1 : C S LÝ LU NƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN Ở LÝ LUẬN ẬN

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm Marketing

1.1.1.1 Định nghĩa về Marketing

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành cáchoạt động kinh tế điều khiển luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng” Theo Philip Kotler “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằmthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi"

Có thể thấy rằng Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt đượcnhững thứ mà họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trịcủa các sản phẩm và dịch vụ với nhau Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý,Marketing được ví như “ nghệ thuật bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng yếu tố tạonên sự quan trọng của marketing lại không nằm ở chỗ bán sản phẩm Nhà lý thuyết quản

lý hàng đầu, Peter Drucker cho rằng “Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu

rõ khác hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự

nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ

đó việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”

1.1.1.2 Những khái niệm cơ bản

a Nhu cầu

Nhu cầu của con người là khái niệm cơ bản trong tiếp thị Nhu cầu con người lànhững trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu hụt một điều gì đó Các nhu cầu này baogồm nhu cầu vật chất như thức ăn, quần áo, nhà ở…, nhu cầu xã hội như cảm giác đượcyêu mến… và nhu cầu cá nhân như muốn tìm hiểu tri thức… Chuyên gia Marketingkhông tạo ra nhu cầu mà nhu cầu là một phần cơ bản của bản chất con người

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow.

c Yêu cầu

Khi được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm, monh muốn trở thành đòi hỏi Dựa vàomong muốn và nguồn lực, con người đòi hỏi các sản phẩm với khả năng tạo ra lợi ích vàgiá trị cũng như sự hài lòng

Các công ty sẽ tập trung nguồn lực của mình vào những yêu cầu nhất định của mộtnhóm khách hàng tiềm năng cụ thể Marketing không phải các hoạt động nhằm vào thịtrường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể

d Hàng hóa

Hàng hóa là sản phẩm của lao động, có thể thỏa mãn nhu cầu của con ngườithông qua trao đổi hoặc mua bán Hàng hóa có thể là hữu hình như sắt thép, bàn ghế…cũng có thể ở dạng vô hình như sức lao động…

e Trao đổi

Tiến trình đặt được một sản phẩm từ một người nào đó thông qua việc đưa ra mộtvật gì đó nhằm trao đổi được gọi là trao đổi Trao đổi phải mang tính chất công bằng,mỗi bên phải có khả năng trao đổi và truyền tải, được tự do trong việc chấp thuận hay từchối sự trao đổi

f Thị trường

Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫnnhau và dẫn đến khả năng trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu về trao đổi, là tổng thể cáckhách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khảnăng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó

1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing

1.1.2.1 Quản trị Marketing

Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hànhcác biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợivới những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của doanhnghiệp.

Hình 1.2 Marketing.

Quản trị Marketing đòi hỏi nhà quản trị ba chức năng: hoạch định, thực hiện vàkiểm tra Đầu tiên, công ty phát triển hoạch định chiến lược toàn công ty và sau đóchuyển chúng thành kế hoạch Marketing và các kế hoạch khác cho mỗi phòng ban sảnphẩm Thông qua việc thực hiện, công ty biến kế hoạch thành hành động Và việc kiểmtra bao gồm việc đo lường và đánh giá kết quả các hoạt động Marketing và thực hiệnđiều chỉnh khi cần thiết

Hình 1.3 Quản trị Marketing.

Marketing

Ý tưởng

Giá cả

Thị trường

Cơ hội

Chiêu thị

Triển khai kế hoạch

Đánh giá kết quả

Thực hiện hoạt động điều chỉnh

Kiểm tra các hoạt động Marketing

1.1.2.2 Tiến trình quản trị Marketing

Hình 1.4 Tiến trình quản trị Marketing.

a Phân tích các cơ hội Marketing

Để phân tích các cơ hội Marketing thì nhà quản trị cần phải biết 5 điều như sau:

Ai là đối thủ? Chiến lược của họ là gì? Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếucủa đối thủ? Phản ứng việc thông tin hỗ trợ côn ty như thế nào để hình thành chiến lượcMarketing?

Xác định các đổi thủ của công ty

Chúng ta có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sản phẩm”

 Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng một kháchhàng với mức giá tương tự

 Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm

 Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ

 Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng

Các loại cạnh tranh

1 Phân tích các cơ hội Marketing

2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Thiết lập chiến lược Marketing

4 Hoạch định chương trình Marketing

5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

Hình 1.5 Các loại cạnh tranh.

Quan niệm thị trường cạnh tranh

Thay vì quan sát các công ty sản xuất cùng một sản phẩm, chúng ta có thể nhìnvào các công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ cùng một nhómkhách hàng

Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đến một loạtcác đối thủ hiển nhiên, rộng lớn hơn và kích thích việc hoạch định kế hoạch thị trườngchiến lược lâu dài hơn

Xác định mục tiêu của đối thủ

Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng của đốithủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, và các hành động của đốithủ cạnh tranh

Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm:

Hình 1.6 Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.

Ít cạnh tranh thuần túy

Cạnh tranh độc quyền

Cơ cấu tổ chức

Hệ thống kiểm tra và khuyến khích-

Hệ thống kế toán

Phong cách lãnh đạo

Mức độ nhất trí của các nhà quản lý

về phương hướng tương lai

Thành phần ban quản trị

Các giao ước

kí kết

Việc xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh giúp cho công ty tránh được nhữngbước đi chiến lược có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mất một òn do đã đe dọađến khả năng đạt được các mục tiêu then chốt của các đối thủ cạnh tranh.

Đánh giá sức mạnh và điểm yếu của đối thủ

Các đối thủ khác nhau có thể thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu của họ haykhông trùy thuộc và khả năng và nguồn lực của họ

 Bước đầu tiên để xác định được sức mạnh và điểm yếu của đối thủ là phải thuthập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh bao gồm : lợi nhuận, táiđầu tư, thị phần, lượng tiền mặt, đầu tư mới… Thông thường các thông tin nàyđược biết qua các công ty nghiên cứu thị trường

 Các điểm mạnh và yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiều thang bậc khácnhau để công ty dễ dàng đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đềcần đánh giá là : Khách hàng, Chủng loại sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Hỗ trợ

kỹ thuật, Đội ngũ bán hành…

Một trong những điểm mà công ty cần đánh giá đối thủ là sức mạnh tài chính.Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có thể dễ dàng đáp ứng các quy định tàichính ngắn hạn và dài hạn hay không

Trong việc tìm kiếm nhược điểm của đối thủ, công ty cần phải xác định bất cứ sựkhẳng định mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trường mà không còn hiệulực ở một số công ty tin rằng họ sản xuất chất lượng tốt trong khi điều đó là sự thật lâudài Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọng thì đó là thuận lợi của chúng ta

Các kiểu phản ứng của đối thủ

 Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ đốivới hoạt động của địch thủ

 Đối thủ chọn lọc: Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài cú tấn công và không

Chọn lựa đối thủ để tấn công và tránh né

Công ty có thể tấn công một trong các loại đối thủ sau đây:

 Đối thủ yếu chống mạnh: Hầu hết công ty nhắm vào các đối thủ yếu vì yêu cầu vềnguồn và thời gian ít hơn

 Đối thủ xa chống gần: Hầu hết công ty cạnh tranh với đối thủ giống họ nhất

 Đối thủ tốt đối với xấu: Một công ty sẽ khôn ngoan để hỗ trợ các đối thủ tốt vàtấn công đối thủ xấu Cùng phân chia thị trường với đối thủ tốt

Đối thủ tốt có một số tính chất như :

 Hoạt động theo quy luật công nghiệp

 Khẳng định thực tế về khả năng phát triển công nghiệp

 Ấn định giá cả hợp lý trong mối quan hệ với chi phí

 Muốn có một công nghiệp lành mạnh

 Tác động người khác giảm chi phí hay cải tiến sự khác biệt

 Chấp nhận mức độ chung của phân chia lợi nhuận

Đối thủ xấu vi phạm các quy định:

 Cố bán cổ phần hơn là thu

 Đầu tư quá khả năng

 Đảo lộn thế cân bằng công nghiệp

Ngoài ra, một công ty thật sự cần và hưởng lợi từ các đối thủ Sự hiện hữu củacác đối thủ đem lại nhiều thuận lợi chiến lược: giảm được nguy cơ bất tín, tăng tổng nhucầu, sẽ đa dạng hơn, cung cấp chi phí bao trùm cho các nhà sản xuất ít hiệu quả, chia sẻchi phí phát triển thị trường và hợp pháp hóa kỹ thuật mới, cải tiến sức mạnh trả giá đốivới các liên đoàn lao động hay các nhà điều chỉnh, sẽ phục vụ các phân khúc ít hấp dẫn

b Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh ngày nay, các công ty phải tậptrung vào khách hàng Công ty phải thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh

và sau đó duy trì, phát triển khách hàng bằng cách phân phối giá trị tốt hơn Nhưngtrước khi thỏa mãn khách hàng, công ty phải hiểu nhu cầu của khách hàng Do đóMarketing hợp lý đòi hỏi những phân tích khách hàng một cách cẩn thận

Doanh nghiệp biết rằng mình không thể phục vụ tất cả các khách hàng sao cho cólợi nhuận trong một thì trường cụ thể - ít nhất là không phải tất cả các khách hàng với

cùng một cách Có quá nhiều dạng khách hàng khác nhau với quá nhiều loại nhu cầukhác biệt Do đó, mỗi công ty phải phân chia toàn bộ thị trường, chọn những phân khúctốt nhất và xây dựng chiến lược để phục vụ các phân khúc đã chọn sao cho có lợi Quytrình này lên quan đến các hoạt động phân khúc thị trường, xác định tiêu thị trường.

Xác định phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành các nhóm ngườimua khác nhau bao gồm những người có các nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi khácnhau… Quy trình phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau bảo gồmnhững người có các nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi… được gọi là phân khúc thịtrường

Sau khi đã xác định phân khúc thị trường cho mình, công ty có thể thâm nhập mộthoặc nhiều phân khúc thị trường và chọn lựa một hoặc nhiều thị trường để thâm nhập

Doanh nghiệp nên xác định mục tiêu phân khúc để có thể sinh lợi từ giá trị kháchhàng lớn nhất và duy trì giá trị này qua thời gian

c Hoạch định chiến lược Marketing

Doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch của minh trong cuộc đấu tranh sống còn vàtăng trưởng dài hạn, nhằm đảm bảo sự phù hợp nhất với những tình huống cơ hội, mụctiêu và nguồn lực cụ thể Hoạch định chiến lược thiết lập phạm vi cho kế hoạch của toàncông ty

Ở cấp độ doanh nghiệp, quy trình hoạch định bắt đầu bằng cách xác định mụcđích và sứ mệnh chung Sau đó sứ mệnh này sẽ được chuyển thành các mục tiêu hỗ trợchi tiết giúp dẫn dắt doanh nghiệp Kế tiếp, các quản trị viên cấp cao sẽ quyết định cácdanh mục kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp ( SBUS ) và quyết định nguồn lực

hỗ trợ cho mỗi danh mục kinh doanh Các quản trị viên cấp trung có nhiệm vụ hoạchđịnh các kế hoạch kinh doanh, kế hoạch Marketing chi tiết cho mỗi SBUS, và kế hoạchnày phải hỗ trợ cho quá trình hoạch định toàn bộ doanh nghiệp Kế hoạch này hỗ trợ chohoạch định chiến lược công ty với các kế hoạch chi tiết hơn về cơ hội Marketing cụ thể

d Hoạch định chương trình Marketing

Sau khi hoạch định chiến lược Marketing, tiếp theo là hoạch định chương trìnhMarketing Hiện nay, các tổ chức khi hoạch định chương trình Marketing không tiếnhành đơn lẻ mà phải kết hợp các yếu tố của tổ chức Marketng ( Marketing Mix )

Hình 1.7 Tổ hợp Marketing – Mix (4p ).

e Thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

 Thực hiện chương trình Marketing

Hoạch định chiến lược tốt mới chỉ là khởi đầu cho một chiến lược Marketingthành công Thực hiện Marketing là quy trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành cáchành động Marketing để đạt được mục Marketing Trong khi kế hoạch Marketing nêu rađặc điểm và lý do của các hoạt động Marketing, thì phần thực hiện Marketing sẽ nêu rađối tượng, địa điểm, thời gian và cách thức

Nhiều quản trị nghĩ rằng việc “ làm đúng “ ( thực hiện ) quan trọng hoặc thậm chícòn quan trọng hơn cả việc “ làm điều đúng “ ( kế hoạch chiến lược ) Thực tế là cả haiđều rất quan trọng để thành công và các doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranhthông qua việc thực hiện hợp lý

 Kiểm tra các hoạt động Marketing

Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sô tiền chi cho hoạt động Marketing được sửdụng gợp lý Kiểm tra các hoạt động Marketing là sự phối hợp điều chỉnh chặt chẽ việcthực hiện kế hoạch gồm 3 bước :

- Đo lường kết quả hoạt động Marketing

- So sánh kết quả đo lường với mục tiêu

Quản cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Khuyến mại

Kênh phân phối

Mức độ bao phủ

Vị trí

Giá niêm yết Chiết khấu Thanh toán Điều khoản tín dụng

Giá cả (Price)

Chiêu thị (Promotion) Phân phối

(Place)

- Điều chỉnh hoạt động nếu cẩn thiết

1.1.2.3 Các quan điểm về quản trị Marketing

a Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Quan điểm này cho rằng: “ Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn, cónhiều, giá rẻ” Vì vậy, tổ chúc sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và phân phốimột cách hiệu quả Quan điểm này là một trong những định hướng cũ nhất đóng vai tròdẫn dắt các chuyên gia bán hàng

Trong một số tình huống, quan điểm hoàn thiện sản xuất vẫn được xem là quanđiểm hữu dụng Ví dụ, hãng sản xuất máy tính Lenovo thống trị thị trường máy tính cánhân Trung Quốc vốn cạnh tranh khốc liệt và rất nhạy cảm về giá, bằng chi phí nhâncông giá rẻ, hiệu suất sản xuất cao và chính sách phân phối đại trà Tuy nhiên, quanđiểm này có thể dẫn tổ chức, doanh nghiệp các nhìn thiển cận về Marketing Các công

ty chấp nhận định hướng này như là một rủi ro cơ bản trong việc tập trung quá hẹp vàocác hoạt động sản xuất của mình mà đánh mất đi tầm nhìn về một vấn đề thực tiễn – đó

là thỏa mãn các nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

b Quan điểm trọng sản phẩm

Quan điểm này cho rằng: “ Người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm chất lượngvới tính năng đặc biệt” và do đó, chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sảnphẩm

Chất lượng sản phẩm và việc hoàn thiện sản phẩm là những yếu tố quan trọng củachiến lược tiếp thị Tuy nhiên, việc tập trung chỉ vào sản phẩm của công ty có thể cũngdẫn đến thiển cận Marketing Ví dụ, nhà sản xuất đĩa CD tin rằng “Nếu họ có thể chếtạo được một chiếc đĩa CD tốt hơn, hoàn thiện hơn thì mọi người sẽ đổ xô đến mua”Nhưng họ thường bị choáng đột ngột, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm giải pháp tốt hơn chovấn đề này Giải pháp tốt hơn có thể là USB, bộ nhớ rời, các dịch vụ lưu trữ trên mây…

c Quan điểm trọng việc bán hàng

Quan điểm này cho rằng: “ Người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của tổ chứcnếu không nỗ lực cổ động và tiến hành các hoạt động bán hàng có hiệu quả” Quan điểmnày thường cho rằng người tiêu dùng thường có sức ỳ, hay có thái độ ngần ngại trướccác sản phẩm Tổ chức cần thuyết phục người mua và tổ chức các chương trình chiêu thị

cổ đông có hiệu quả

Tuy nhiên, việc bán hàng theo kiểu tấn công như vậy cũng ẩn chứa nhiều nguy cơcao Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựngmối quan hệ khác hàng sinh lời trong dài hạn Mục tiêu thường là nhằm bán những gì

mà công ty có, hơn là bán những gì mà thị trường cần Đây là những gia đình rất nghèonàn

d Quan điểm trọng Marketing

Quan điểm cho rằng: “ Việc đạt được mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào sự nắm bắtnhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng một cách có hiệuquả hơn các đối thủ cạch tranh” Theo quan điểm này, sự tập trung vào giá trị kháchhàng chính là con đường dẫn đến doanh số và lợi nhuận Công việc của chuyên giaMarketing không chỉ đơn thuần là tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm của doanhnghiệp, mà còn tìm kiếm sản phẩm phù hợp cho khách hàng của mình

Quan điểm trọng bán hàng

Quan điểm trọng Marketing

Hình 1.8 Thể hiện sự so sánh giữa quan điểm trọng bán hàng và quan điểm trọng

Marketing Hình 1.8 thể hiện sự tương phản giữa quan điểm trọng bán hàng và quan điểm

trọng Marketing Quan điểm bán hàng mang viễn cảnh từ trong ra ngoài, nó bắt đầu từnhà máy sản xuất Ngược lại, quan điểm Marketing mang viễn cảnh từ ngoài vào trong.Quan điểm trọng Marketing bắt đầu với thị trường được xác định rõ, tập trung vào nhucầu khách hàng

Việc ứng dụng quan điểm Marketing có ý nghĩa nhiều hơn so với việc đáp ứng nhu cầumong muốn và rõ ràng của người tiêu dùng Việc tiếp thị dựa trên khách hàng như vậy

Nhà máy Sản phẩm hiện hữu và chiêu thị Bán hàng Doanh số và lợi

nhuận

Thị trường Nhu cầu bán hàng Tiếp thị tích lợi Lợi nhuận qua sự hài

lòng của KH

vận hành hiệu quả khi nhu cầu rõ ràng hiện hữu và khi khách hàng biết rõ mình muốnđiều gì Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, khách hàng không biết họ cần gì Ví dụ,thậm chí 20 năm trước có bao nhiêu khách hàng có ý nghĩ sẽ hỏi mua sản phẩm phổbiến hiện nay như: Laptop, Smartphone… Những tình huống đó gắn với Marketinghướng đến khách hàng – thấu hiểu nhu cầu của khách hàng thậm chí là tốt hơn so vớibản thân khách hàng, Marketing lúc đó thể hiện vai trò dẫn dắt khách hàng.

e Quan điểm Marketing xã hội

Quan điểm này cho rằng: “Chiến lược tiếp thị nên mang lại giá trị cho khách hàngtheo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịch vượng của cả khách hàng lân xã hội” Đó chính

là tiếp thị bền vững (Suistanable Marketing), một hình thức tiếp thị thể hiện trách nhiệm

xã hội và môi trường, đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp,trong khi vẫn thể hiện trách nhiệm với cộng đồng xã hội

Hình 1.9 Ba yếu tố cấu thành Marketing xã hội.

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO PHOLIP KOTLER

1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanhnghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp lớn mạnh, thêmsản phẩm mới, thêm thị trường mới Một công cuộc kinh doanh phải xem như một tiếntrình thỏa mãn khách hàng chứ không phải tiến trình làm ra sản phẩm Sản phẩm, kỹ

thuật dần dần trở lên lỗi thời, nhu cầu cơ bản thì tồn tại mãi mãi Nhiệm vụ kinh doanhtổng quát phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của doanhnghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những cơ may mới,đồng thời có thể đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quákhả năng của mình Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần phải trả lời các câuhỏi cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành chokhách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thếnào?

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được định hình bởi 5 yếu tố:

 Lịch sử của công ty

 Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo

 Môi trường của thị trường

 Những nguồn tài nguyên của công ty

 Những khả năng đặc biệt của công ty

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát có tác dụng như một cánh tay vô hình chỉ dẫn chomọi người trong tổ chức làm việc độc lập nhưng vẫn cùng chung sức thực hiện mục tiêuchung của công ty Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát có tương lại phải có các đặc điểmsau:

- Phải tập trung vào một số mục tiêu nhất định

- Phải xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu mà công ty sẽ giới hạn hoạt độngcủa mình ở đó

- Phải trở thành động lực

- Phải nhấn mạnh những chính sách mà công ty đã theo đuổi

- Phải phác họa được ước mơ và phương hướng phát triển công ty từ 10 năm đến

20 năm

1.2.2 Xác định mục tiêu

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt ra cácmục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêu kinhdoanh Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu hiện các chỉ tiêubằng con số cụ thể

1.2.3 Phác thảo sơ đồ kinh doanh

Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại: để nhận dạng những SBUS ( StrategicBusiness Units ) hay sản phẩm đang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hấp dẫn của

từng SBU hay từng sản phẩm để quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU bao nhiêu là hợp lý Có

2 phương pháp đánh giá:

 Phương pháp ma trận thị phần/ tăng trưởng

 Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược

Triển khai các chiến lược phát triển: một chiến lược phát triển bao gồm:

 Phát triển cường độ

 Phát triển tích nập

 Phát triển đa dạng hóa

1.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinhdoanh tổng quát của minh trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh của công ty

 Phân tích môi trường bên ngoài: tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa

 Phân tích môi trường bên trong: cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu của sảnphẩm theo định kỳ Có thể lập biểu mẫu để đánh giá

 Các mục tiêu và giải pháp: các mục tiêu thường theo đuổi với các xí nghiệpthường là : tăng doanh số, thị phần, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng… Để quản lýđược các mục tiêu đã đề ra cần cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ tự từquan trọng nhất đến ít quan trọng nhất khi lập kế hoạch Mỗi mục tiêu phải cónhững giải pháp cụ thể

 Xây dựng chiến lược Marketing: cùng với những giải pháp, để thực hiện các mụctiêu thì cần có những chính sách Marketing tương ứng

1.3 PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC Ở CÔNG TY

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sự chú ý,mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục địch thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn củacủa khách hàng

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêuMarketing của doanh nghiệp hoạch định chương trình Marketing cho một sản phẩm

1.3.1.2 Các mức độ của sản phẩm

a Lợi ích cốt lõi

Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi – chính là lợi ích cơbản mà khách hàng thực sự mua Lợi ích cốt lõi phải trả lời được câu hỏi người muathực sự muốn gì? Lợi ích đang tìm kiếm của họ? Người kinh doanh phải xem mình làngười cung ứng lợi ích.

1.3.1.3 Phân loại sản phẩm

 Phân loại theo mục đích sử dụng: sản phẩm tiêu dùng ( B2C ) và sản phẩm côngnghiệp ( B2B )

 Phân loại theo hình thức tồn tại: dịch vụ và hàng hóa

 Phân loại theo thời gian sử dụng: sản phẩn lâu bền và sản phẩm sử dụng ngắnhạn

 Phân loại theo thói quen mua: sản phẩm sử dụng thường ngày, sản phẩm mua cólựa chọn, sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm có nhu cầu thụ động

 Phân loại theo tư liệu sản xuất: nguyên liệu thô, vật liệu đã được chế biến và cácchi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ và các dịch vụ Các quyết định

về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một người bán cụ thểđưa ra để bán cho những người mua

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sau nhất định

 Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khácnhau

 Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản phẩm

 Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu hiện có bao nhiêu phương án cho một sảnphẩm.

 Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nàogiữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo các sử dụng cuối cùng, thiết bị sảnxuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

Những điều này của danh mục sản phẩm đã tạo nên những căn cứ để xácđịnhchiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể kéo dài hay mở rộng danh mụcsản phẩm, có thể bổ sung thêm phương án hco sản phẩm hoặc tăng hay giảm mật độ củadanh mục sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty

1.3.1.4 Quyết định về loại sản phẩm

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì cùng thựchiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng mộtkênh phân phối hay tạo nên một khung giá cụ thể

a Phân tích loại sản phẩm

 Phân tích doanh số bán và lợi nhuận

Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỷ lệ phần trăm doanh số bán và lợi nhuậncủa từng sản phẩm trong tổng số của loại sản phẩm để biết được sự đóng góp của từngloại sản phẩm Phân tích doanh số và lợi nhuận sẽ cho phép quản trị viên sản phẩm cóchính sách riêng với từng sản phẩm Việc phân tích có thể bằng đồ thị hay lập bảngphân tích

 Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm

Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị thế nào

so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Biết được vị trí của loại sản phẩmcông ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm đó, có chiến lược Marketing

có hiệu quả cho nó Để xác định vị trí của loại sản phẩm có thể dùng các chỉ tiêu: Chấtlượng, thị phần, doanh số… Phương tiện được dùng có thể là bản đồ vị trí các sản phẩm

b Quyết định chiều dài loại sản phẩm

 Kéo dài xuống phía dưới.

 Khi công ty có sản phẩm ở vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung những mẫu

mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệucủa mình với giá thấp vào lúc ban đầu

 Công ty bị đối thủ tấn công ở đầu trên, quyết định phản công bằng cách tấncông ở đầu dưới của đối thủ cạnh tranh

 Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm

 Công ty đã xâm nhập ở đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộngxuống phía dưới

 Công ty bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường nếukhông nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới

Kéo dài xuống phía dưới có thể có rủi ro:

 Sản phẩm ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở đầu cao

 Sản phẩm ở đầu thấp có thể kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cáchchuyển dịch về đầu trên

 Các trung gian chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh nhữngsản phẩm đầu dưới vì khả năng sinh lời thấp hay sẽ làm lu mờ hình ảnh củahọ

 Kéo dài lên phía trên.

 Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ở đầutrên hoặc để khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thểtính đến chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường

 Khi xâm nhập đầu trên có thể có rủi ro:

 Các đối thủ ở đầu trên đã cố thủ vững chắc và có thể tấn công xuống phíadưới

 Khách hàng tương lai cho rằng các công ty ở đầu dưới không thể có sảnphẩm chất lượng cao

 Các đại diện bán hàng, các nhà phân phối của những công ty này không đủnăng lực hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thịtrường

 Kéo dài ra cả 2 phía.

Những công ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết địnhkèo dài loại sản phẩm của mình về 2 phía

c Quyết định bổ sung loại sản phẩm

Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:

 Muốn tăng thêm lợi nhuận

 Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hạidoanh số do thiếu sản phẩm cùng loại.

 Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa

 Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu

 Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

Khi bổ sung một loại sản phẩm cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt,

do đó phải đảm bảo chắc chắn loại sản phẩm được bổ sung phải có một điểm khác biệt

dễ thấy và phải đáp ứng được một nhu cầu của thị trường Khi quản trị viên sản phẩmquyết định bổ sung thêm sản phẩm mới để bán với một giá nhất định thì nhiệm vụ thiết

kế sẽ trao cho các kỹ sư của công ty, giá dự kiến sẽ quyết định cách thiết kế mặt hàng đó

mà không phải cách thiết kế quyết định giá chào bán

d Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Do sở thích của người tiêu dùng thay đổi, các yếu tố của môi trường thay đổi,điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm Cáccông ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách hàng chuyển qua sửdụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn những cũng phải thanh toán cao hơn Vấn

đề chính là thời điểm cải tiến sản phẩm, nếu quá sớm sẽ làm tổn hại đến việc tiêu thụcác sản phẩm hiện có, nếu quá muộn sau khi các đối thu cạnh tranh sẽ thiết lập được vịtrí vững chắc đối với những sản phẩm tân tiến hơn

Hiện đại hóa sản phẩm có thể toàn bộ ngay lập tức hay hiện đại hóa từng phần.Thay đổi theo từng phần sẽ cho phép công ty thấy được phản ứng của khách hàng nhưthế nào đối với sản phẩm cải tiến của mình, tốn kém ít Những bất lợi là ở chỗ nó chophép các đối thủ cạnh tranh thấy được những tay đổi từ đó họ thiết kế ngay lại sản phẩmcủa mình

e Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Quản trị viên loại sản phẩm có thể lựa chọn một hay một số sản phẩm trong loạisản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lên Sản phẩm lựa chọn có thể là đầu dướihoặc đầu trên

Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc “ mở đường “

Nếu chọn ở đầu tren thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêu thụ sảnphẩm của công ty những phải thỏa mãn mục tiêu Marketing đối với từng sản phẩm cũngnhư mục tiêu kinh doanh của công ty.

Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họ phụtrách để có thể thanh lọc chúng Có hai trường hợp cần phải thanh lọc sản phẩm: Thứnhất là khi sản phẩm đã chết ( không đem lại lợi nhuận ) được tìm ra thông tin qua việcphân tích doanh số bán, lợi nhuận, chi phí Thứ hai là khi công ty thiếu năng lực

1.3.1.5 Quyết định nhãn hiệu

a Khái niệm nhãn hiệu

 Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các

yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệtvới các sản phẩm cạnh tranh

Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sảnphẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại

 Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

- Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được.Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm vàphân biệt với các sản phẩm khác

Ví dụ:

Bia “Sài Gòn”:

Xe máy “HONDA”

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà

ta có thể nhận biết những không đọc lên được Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểutượng, màu sác, kiểu chứ cách điệu…

- Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bảnquyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại

cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý Tên nhãn hiệu được đăng

ký bảo hộ bản quyền thường có chữ “TM” hoặc “R” ở bên cạnh ( R có nghĩa làđược đăng ký – Registered )

- Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật,khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng ( sao chép, in lại, trìnhdiễn…)đều phải được phép của tác giả Dấu hiệu đó cho biết quyền tác giả ( tácgiả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình Việt Nam đã trở thành thànhviên của WTO, đã ký công ước Bener do vậy buộc phải tuân thủ theo các cam kết

đã thực hiện về bản quyền

b Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

 Tại sao phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? Để trả lời câu hỏi này, ta đi xem

xét các quan điểm sau:

Theo quan điểm người mua: Nhãn hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chấtlượng sản phẩm, nếu là hàng tiêu dùng không phải dùng các giác quan để kiểm tra trongquá trình mua, vì vậy không tốn nhiều thời gian trong quá trình mua và nếu nhờ ngườikhác mua hộ sẽ rất đơn giản

Theo quan điểm của người bán: Nhãn hiệu giúp công ty dễ thực hiện đơn đặthàng, tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng, tên hiệu tạo điều kiện chống lạicạnh tranh được pháp luật bảo vệ, tên hiệu làm tăng uy tín của công ty

Theo quan điểm xã hội: Sản phẩm có gắn nhãn hiệu, bắt buộc các tổ chức phảiluôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, sản phẩm có tên hiệu, khi đó xã hội cónhiều mặt hàng để lựa chọn

 Một số quyết định về gắn nhãn hiệu

Một sản phẩm được tung ra có thể gắn với một trong các loại nhãn hiệu:

Nhãn hiệu của nhà sản xuất Nhà sản xuất phải mất nhiều năm và tiêu tốn rấtnhiều tiền để tạo ra được sự ưa thích của khách hàng đối với nhãn hiệu của mình

Nhãn hiệu đi thuê Người bán phải đi thuê những nhãn hiệu được khách hàng ưathích và trả tiền thuê Như vậy sẽ tạo ngay cho sản phẩm một nhãn hiệu quen thuộc

Những năm gần đây việc cấp phép sử dụng tên , logo, dấu hiệu thương mại, nhân vật đểthu tiền bản quyền đã trở thành ngành kinh doanh lớn.

Nhãn hiệu của người phân phối Các trung gian ngày nay đang tìm cách để cónhãn hiệu riêng của mình Họ phải tìm kiếm nhà cung ứng đủ điều kiện giao hàng vớichất lượng ổn đinh Họ phải mua một số lớn sản phẩm và chôn vùi vốn của họ ở đó, họphải chi tiền cho hoạt động chiêu thị về nhãn hiệu riêng của mình Họ tìm kiếm nhữngngười sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa và những người này sẵn sàng sản xuất nhãnhiệu riêng với giá thấp, họ chi phí cho phân phối và chiêu thị thấp, dẫn đến giá bán thấp

vì thế mà khả năng sinh lời cao

 Quyết định về chất lượng tên hiệu

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà Marketing Chấtlượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa

Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Trong 4 mức chất lượng,nên tập trung vào chất lượng cao

 Quyết định tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu cá biệt Không ảnh hưởng đến uy tín công ty Cho phép công tytìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới – Tên mới tạo ra sự thích thú mới,niềm tin mới

Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm Chi phí cho phát triển ít hơn vì chỉ

có 1 tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tênnhãn hiệu Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽ mạnh

Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm Không ảnh hướng đến uy tín củacông ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chất lượng khácnhau trong cùng một lớp sản phẩm

Tên thương mại của cong ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Tên công ty là

để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới Khi công ty có uy tín nổitiếng thì có nhiều lợi nhuận Sản phẩm chất lượng thấp sẽ ảnh hưởng đến uy tín củacông ty

 Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Có 4 chiến lược cơ bản:

Quyết định mở rộng chủng loại Thường áp dụng khi công ty muốn bổ sung thêmsản phẩm vào cùng một loại sản phẩm có cùng một tên nhãn hiệu Việc mở rộng chủngloại có khả năng làm cho tên hiệu bị mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó Việc mở rộngchủng loại có thể làm tăng chi phí phát triển và chiêu thị cổ động Ngay cả khi đảm bảotrang trải đủ chi phí thì cũng có thể gây thiệt hại cho sản phẩm khác cùng chủng loại.Vấn đề đặt ra là khi mở rộng chủng loại phải tăng được khối lượng tiêu thụ.

Quyết định mở rộng nhãn hiệu: Là sử dụng nhãn hiệu đã thành công để tung ramột sản phẩm mới

Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu: Là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệucho cùng một loại sản phẩm

Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới: Trước khi ra quyết định cần trả lời các câuhỏi: Doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa? Tuổi thọ của sản phẩm dài hay ngắn? Có nêntránh mang tên công ty hay không? Sản phẩm có cần sự hỗ trợ bởi tên công ty haykhông? Doanh thu của sản phẩm có bù đắp được chi phí cho nhãn hiệu mới hay không?

 Quyết định tái định vị nhãn hiện

Là việc tái định vị lại tên hiệu cho sản phẩm Việc tái định vị lại có thể đòi hỏithay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm

 Yêu cầu đối với nhãn hiệu

Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng của sản phẩm Dễ đọc, dễ nhận ra và dễnhớ Phải độc đáo, dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài Phải được đăng ký, sau khi đăng

ký sẽ được pháp luật bảo vệ

1.3.1.6 Những quyết định về bao bì và nhãn hiệu

a Khái niệm

Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữ nguyên đượcchất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêm thì gọi là bao gói

b Bao bì là một công cụ Marketing quan trọng

Bao bì mô tả được công dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốtđẹp đối với sản phẩm của khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm khi có

bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với một mức độ tin cậy và uy tín của một bao bì Bao bìgiúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức.

c Quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới

Việc triển khai một bao bì cho sản phẩm mới có hiệu quả phải lien quan đếnnhiều quyết định đúng

 Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận

chuyển, bổ sung cho quảng cáo.

 Quyết định : kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu

hiệu trên bao bì Quyết định này phải nhất quán với quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược Marketing khác.

 Quyết định thử nghiệm bao bì:

Thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc chắn bao bì chịu được những điều kiệnmôi trường bình thường

Thử nghiệm hình thức để đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hòa.Thử nghiệm kinh doanh để đảm bảo rằng các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấpdẫn và dễ bảo quản

Thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ứng ý

 Quyết định về những bộ phận chống làm giả.

 Quyết định lập nhãn trên bao bì.

Nhãn hiệu trên bao bì phải mô tả được những điều cơ bản về sản phẩm: tên nhãnhiệu, dấu hiệu nhãn hiệu sản phẩm, người sản xuất, nơi sản xuất, tên sản phẩm, thànhphần cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng, những điều lưu ý khi

sử dụng…

Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm

Nhãn chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm.

Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó

Theo thời gian, nhãn có thể trở nên lỗi thời nên cần phải làm mới

d Những quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm Tùytheo giá trị và mức độ phức tạp khi dùng sản phẩm mà nó có hay không dịch vụ kháchhàng Khi có dịch vụ khách hàng thì phải làm thật tốt với chất lượng cao Khi đó nó làcông cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

1.3.1.7 Chiến lược chiển khai sản phẩm mới

Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắt, do sự phát triểncủa kỹ thuật và công nghệ mới, vậy công ty cần triển khai chương trình sản phẩm mới

a Triển khai chiến lược sản phẩm mới

Mục đích: xác định khả năng triển khai sản phẩm mới dưới ánh sáng của các mụctiêu của công ty

Thông tin và các giải pháp marketing được sử dụng là: các mục tiêu, mặt mạnh,mặt yếu hiện nay của công ty về phương diện thị trường và sản phẩm

b Nảy sinh ý tưởng

Triển khai các quan điểm về các sản phẩm có thể có Được xuất phát từ ý tưởngcủa các nhân viên, các cộng sự, khách hàng, phân tích chiến lược của đối thủ cạnh tranh

c Đánh giá ý tưởng

Lựa chọn những ý tưởng tốt, loại bỏ ý tưởng tồi về sản phẩm Được làm bằng thửnghiệm và các phương pháp cho điểm có trọng số

d Kế hoạch dự án

Xác định các số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, xây dựng chiến lượcmarketing và làm dự phòng về tài chính Những thông tin được dùng gồm: sản phẩm,phân tích kinh tế, sản xuất, pháp lý và khả năng sinh lời của sản phẩm mới…

e Triển khai sản phẩm mới

Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, thử nghiệm đối vớikhách hàng bằng sản phẩm mẫu