CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
3.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
3.3.1.1 Phát triển sản phẩm mới:
Hiện nay Pepsico Việt Nam đã tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của con người.
7Up Revive: Là nước uống Isotonic có khả năng cung cấp và cân bằng kịp thời các loại muối, khoáng chất, vitamin và nước mà cơ thể cần sau khi hoạt động, giúp tinh thần luôn thoải mái, sảng khoái. Trong Isotonic có chứa đầy đủ thành phần electrolytes ( muối, khoáng chất như Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và Clo ), các loại vitamin B ( B3, B6, B12) và nước giống như thành phần thường bị mất đi qua mồ hôi khi cơ thể vận động.
Diet Pepsi: dành cho người ăn kiêng.
Sting: giúp tăng cường sinh lực trong mọi hoạt động.
Hình 3.1 Các sản phẩm hiện này của Pepsi
3.3.1.2 Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm nước giải khát của Pepsi đều là những sản phẩm quốc tế nên chu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát triển sản phẩm, khi hoạch định một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, ngay cả sản phẩm đó được giớ thiệu lần đầu trên thị trường.
a. Giai đoạn giới thiệu:
Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn. Công ty sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp làm điểm khởi đầu để ra quyết định về giá.
Giá của phương án tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng.
Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài. Vì vậy cần vừa tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh tiếp của mình là Coca-Cola vừa xem xét các vấn đề bên trong.
b. Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, PepsiCo Việt Nam nên định giá như thế nào? Trong giai đoạn này pepsi cải tiến thêm chất lượng tăng cường thêm hương vị lẫn màu sắc đến mong muốn thị trường và doanh số tăng lên nhanh chóng.
PepsiCo Việt Nam có được vị trí hàng đầu về đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá dần trong giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau.
Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.
c. Giai đoạn chín muồi.
Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khác biệt nhất là với Coca-Cola lại càng có những sản phẩm nước giải khát
tương đương. Trong suốt giai đoạn này, Pepsi cung cấp những phiên bản khác nhau của sản phẩm tăng cường thêm tính năng, chất lượng và cải tiến kiểu dáng của mẫu chai cũng là những nhãn hiệu để mỗi phiên bản đều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến.
d. Giai đoạn suy tàn:
Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Trong giai đoạn này vừa phải giảm cho phù hợp và đồng thời cũng giảm chi phí quảng cáo và bán hàng đến mức thấp nhất. Với nước uống như Pepsi cola thì giai đoạn này là thường không xảy ra, trong giai đoạn này thì công ty tăng cường hơn nũa việc phát triển những sản phẩm mới, đồng thời phải cải tiến sản phẩm để cho chất lượng ngày càng phù hợp hơn với người tiêu dùng.
3.3.2 Chiến lược phân phối
Hình 3.2 Hoạt động phân phối của Pepsi
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài chính, tiết kiệm chi phí… Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối, là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Với pepsi cũng vậy, mặc dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê ( nơi quảng bá và tiêu dùng một lượng lớn nước ngọt của pepsi ).
Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là không quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng.
Những nhà quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương tiện khác nhau như chết khấu, thưởng theo doanh số…
Hiện nay pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thóng Marketing ngang.
Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC nơi người ta ăn fast food và chỉ được uống pepsi, ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24h trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Hình 3.3 Pepsi phân phối cùng với fast food.
Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập đoàn quốc gia(Pepsico) và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng phát triển thị trường.
3.3.3 Chiến lược giá
a. Định giá sản phẩm mới:
Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc với người tiêu dùng, vì thế khi có một sản phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm thay thế chứ nó không thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn. Chính vì thế mà khi các sản phẩm mới của Pepsi ra đời thì nó đều được định giá với mức giá thâm nhập. Khi Sting hay Twister được tung ra thị trường vào những năm 2005-2006 thì 2 sản phẩm này được định giá thâm nhập với mức giá xoay quanh những sản phẩm đã có của mình hay của đối thủ cạnh tranh,
Đầu năm 2008 Pepsi lại tiếp tục cho ra sản phẩm Sting Sport nước tăng lực giành cho những người chơi thể thao với 2 vị cam và chanh, vì đây được cho là một phân đoạn tiềm năng mà trước đây còn bỏ ngỏ, vì thế Pepsi định giá có phần cao hơn khi trước đó họ đã tung ra sản phẩm 7Up.
b. Định giá sản phẩm cải tiến mới, hiện có đưa vào thị trường mới
Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.
Tất cả những hãng nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức sập tiệm (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mại đại hạ giá”). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu thế giới, Pepsi đè bẹp các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng.
Thị trường của Pepsi ngày càng mở rọng từ Nam ra Bắc từ thành thị đến nông thôn, trên tất cả lãnh thổ Việt Nam. Những hãng vẫn tiếp tục thực hiện chiến lược giá thống nhất trên mọi thị trường.
3.3.4 Chiến lược truyền thông 3.3.4.1 Chiến lược PR
Ở điểm này thì Pepsi Việt Nam luôn thực hiện rất tốt, công ty thường xuyên tài trợ cho các hoạt động văn hóa thể thao và ca nhạc. Những lần tổ chức Seagame, hay các hoạt động bóng chuyền trong các giải đấu tại TP HCM… thì công ty đều có tài trợ để quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng. Đặc biệt công ty còn thực hiện việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho mình ngay trên diễn đàn forum của công ty.
Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như ‘Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên
tài năng, vượt khó… Cũng chính là lời cam kết công hiến hết sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam.
3.3.4.2 Chiến lược quảng cáo
PepsiCo là một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ USD. PepsiCo đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với giải quần chúng của nó. PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó. Năm 1983, PepsiCo đã chi hơn 472 triệu USD tiền quảng cáo khắp trên thế giới, và trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 trong nước. Sản phẩm nước ngọt PepsiCo năm 1983 chiếm 26% thị trường ( đứng sau Coca-Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu USD.
Hình 3.4 Hình ảnh quảng cáo của Pepsi
Năm 1984, PepsiCo dự định chi hơn 40 triệu USD cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi. Năm 1983, công ty chi 47 triệu USD quảng cáo cho PizzaHut và trích thêm 19 triệu USD nữa cho TacoBell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu USD. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó nằm 1983, khoảng 133 triệu USD được chi vào những phương tiện truyền thông như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm, Pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu
quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với Cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng , xổ số của Pepsico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.