đồ án quản trị marketing : Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty Unilever

đồ án quản trị marketing : Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty Unilever Nói đến dầu gội có lẽ chúng chỉ biết nhiều tới sản phẩm dầu gội dành cho nữ.Có lẽ sẽ còn rất nhiều người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội đầu của phụ nữ.Hiện nay mọi người ngày càng chú trọng tới việc chăm sóc và làm đẹp cho bản thân mình.Không phải chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng quan tâm rất nhiều tới vấn đề này. “Cái răng cái tóc là góc con người” hiện ở thị trường Việt Nam đang có nhiều loại sản phẩm kem đánh răng cũng như các loại dầu gội đầu khác nhau.Các công ty đưa ra nhiều chiến lược cho sản phẩm cạnh tranh với nhau. Chính vì vậy, em đã chọn đề tài: Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty Unilever.

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ

Đồ án môn học Quản trị Marketing

Tên đồ án: Phân tích việc thực hiện chiến lược

sản phẩm ở công ty Unilever

Hải Phòng - 2015

LỜI MỞ ĐẦU

Nói đến dầu gội có lẽ chúng chỉ biết nhiều tới sản phẩm dầu gội dành cho nữ.Có lẽ

sẽ còn rất nhiều người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội đầu của phụ nữ.Hiện nay mọi người ngày càng chú trọng tới việc chăm sóc và làm đẹp cho bản thân

mình.Không phải chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng quan tâm rất nhiều tới vấn đề này

“Cái răng cái tóc là góc con người” hiện ở thị trường Việt Nam đang có nhiều loại sản phẩm kem đánh răng cũng như các loại dầu gội đầu khác nhau.Các công ty đưa

ra nhiều chiến lược cho sản phẩm cạnh tranh với nhau

Chính vì vậy, em đã chọn đề tài: Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty Unilever

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằmthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing

Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biệnpháp nhằm thiết lập, duy trì và cũng cổ những cuộc trao đổi có lợi với những ngườimua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mởrộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…

1.2 Hoạch định chiến lược Marketing theo PhilipKotler

1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanhnghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do danh nghiệp lớn mạnh,thêm sản phẩm mới, thêm thị trường mới Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổngquát cần phải trả lời các câu hỏi cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là kháchhàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?

1.2.2 Xác định mục tiêu

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt racác mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêukinh doanh

1.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh

• Thân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại: để nhận dạng những SBUS (StrategicBusiness Units) hay sản phẩm đang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hấp dẫncủa từng SBU hay từng sản phẩm để quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU bao nhiêu làhợp lý Có 2 phương pháp đánh giá:

+ Phương pháp ma trận thị phần/ tăng trưởng.

+ Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược

• Triển khai các chiến lược phát triển: một chiến lược phát triển bao gồm:+ Phát triển cường độ

+ Phát triển tích nập

+ Phát triển đa dạng hóa

1.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

• Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụkinh doanh tổng quát của mình trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh của công ty

• Phân tích môi trường bên ngoài: tức là tìm ra cơ hội và mối đê dọa

• Phân tích môi trường bên trong: cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếucủa sản phẩm theo định kỳ.Có thể lập biểu mẫu để đánh giá

• Các mục tiêu và giải pháp: các mục tiêu thường theo đuổi với các xí nghiệpthường là: tăng doanh số, thị phần, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng… Để quản lý đượccác mục tiêu đã đề ra cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ tự từ quan trọngnhất đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch.Mỗi mục tiêu phải có những giảipháp cụ thể

• Xây dựng chiến lược Marketing: cùng với những giải pháp, để thực hiệncác mục tiêu thì cần có những chính sách marketing tương ứng

1.3 Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sựchú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn của khách hàng

1.3.2 Các mức độ của sản phẩm

a Lợi ích cốt lõi

Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi- chính là lợi ích

cơ bản mà khách hàng thực sự mua.Lợi ích cốt lõi phải trả lời được câu hỏi ngườimua thực sự đang muốn gì? Lợi ích đang tìm kiếm của họ? Người kinh doanh phảixem mình là người cung ứng lợi ích

1.3.3 Phân loại sản phẩm

 Phân loại theo mục đích sử dụng

- Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùngcủa cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày.

- Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua

và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

- Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng mộtích lợi vật chất, lợi ích tinh thần nào đó Con người không thể cảm nhận dịch

vụ thông qua các giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều nàylàm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn

- Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếpxúc thông qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó

 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

- Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần

- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ mộthoặc vài lần

 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

- Hàng hoá sử dụng thường ngày

- Hàng hoá mua có lựa chọn

- Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt

- Hàng hoá theo nhu cầu thụ động

 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

- Nguyên liệu thô

- Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết

- Thiết bị lắp đặt

- Thiết bị phụ trợ

- Vật tư phụ

- Các dịch vụ

1.3.4 Các quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà mộtngười bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiềurộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó

 Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có baonhiêu loại sản phẩm

 Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất

cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp·

 Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặthàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danhmục sản phẩm

 Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệmật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sảnphẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thốngphân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác

1.3.5 Quyết định về loại sản phẩm

a Phân tích loại sản phẩm

• Phân tích doanh số bán và lợi nhuận

Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỷ lệ phần trăm doanh số bán và lợinhuận của từng sản phẩm trong tổng số của loại sản phẩm để biết được sự đóng gópcủa từng loại sản phẩm.Phân tích doanh số và lợi nhuận sẽ cho phép quản trị viênsản phẩm có chính sách riêng với từng sản phẩm.Việc phân tích có thể bằng đồ thịhay lập bảng phân tích

• Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm

Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị thếnào so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.Biết được vị trí của loạisản phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm đó, có chiếnlược marketing có hiệu quả cho nó.Để xác định vị trí của loại sản phẩm có thể dùngcác chỉ tiêu như: Chất lượng, thị phần, doanh số… Phương tiện được dùng có thể làbản đồ vị trí các sản phẩm

b Quyết định chiều dài loại sản phẩm

• Kéo dài xuống phía dưới

- Khi công ty có sản phẩm ở vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung những mẫu

mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu củamình với giá thấp vào lúc ban đầu

- Công ty bị đối thủ tấn công ở đầu trên, quyết định phản công bằng cách tấncông ở đầu dưới cuả đối thủ cạnh tranh

- Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm

- Công ty đã xâm nhập ở đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộngxuống phía dưới

- Công ty bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường nếukhông nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới

Kéo dài xuống phía dưới có thể có rủi ro:

- Sản phẩm ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở đầu cao

- Sản phẩm ở đầu thấp có thể kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cáchchuyển dịch về đầu trên

- Các trung gian chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh nhữngsản phẩm đầu dưới vì khả năng sinh lời thấp hay sẽ làm lu mờ hình ảnh của họ.

• Kéo dài lên phía trên

Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ở đầutrên hoặc để khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thể tính đếnchuyện xâm nhập đầu trên của thị trường

Khi xâm nhập đầu trên có thể có rủi ro:

- Các đối thủ ở đầu trên đã cố thủ vững chắc và có thể tấn công xuống phíadưới

- Khách hàng tương lai cho rằng các công ty ở đầu dưới không thể có sảnphẩm chất lượng cao

- Các đại diện bán hàng, các nhà phân phối của những công ty này không đủnăng lực hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường

• Kéo dài ra cả 2 phía

Những công ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết định kèodài loại sản phẩm của mình về 2 phía

c Quyết định bổ sung loại sản phẩmĐộng lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:

- Muốn tăng thêm lợi nhuận

- Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hạidoanh số do thiếu sản phẩm cùng loại

- Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa

- Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu.

- Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

Khi bổ sung một loại sản phẩm cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phânbiệt, do đó phải đảm bảo chắc chắn loại sản phẩm được bổ sung phải có một điểmkhác biệt dễ thấy và phải đáp ứng được một nhu cầu của thị trường Khi quản trịviên sản phẩm quyết định bổ sung thêm sản phẩm mới để bán với một giá nhất địnhthì nhiệm vụ thiết kế sẽ trao cho các kỹ sư của công ty; giá dự kiến sẽ quyết địnhcách thiết kế mặt hàng đó mà không phải cách thiết kế quyết định giá chào bán

d Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Do sở thích của người tiêu dùng thay đổi; các yếu tố của môi trường thayđổi, điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóa sảnphẩm Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách hàngchuyển qua sử dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn nhưng cũng phảithanh toán cao hơn.Vấn đề chính là thời điểm cải tiến sản phẩm, nếu quá sớm sẽlàm tổn hại đến việc tiêu thụ các sản phẩm hiện có, nếu quá muộn sau khi các đốithủ cạnh tranh đẽ thiết lập được vị trí vững chắc đối với những sản phẩm tân tiếnhơn

Hiện đại hóa sản phẩm có thể toàn bộ ngay lập tức hay hiện đại hóa từngphần Thay đổi theo từng phần sẽ cho phép công ty thấy được phản ứng của kháchhàng như thế nào đối với sản phẩm cải tiến của mình; tốn kém ít Nhưng bất lợi là ởchỗ nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi từ đó họ thiết kếngay lại sản phẩm của mình

e Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Quản trị viên loại sản phẩm có thể lựa chọn một hay một số sản phẩm trongloại sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lên Sản phẩm lựa chọn có thể là đầudưới hoặc đầu trên

Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc “mở đường”

Nếu chọn ở đầu trên thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêu thụsản phẩm của công ty nhưng phải thỏa mãn mục tiêu marketing đối với từng sảnphẩm cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty

Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họphụ trách để có thể thanh lọc chúng Có hai trường hợp cần phải thanh lọc sảnphẩm: Thứ nhất là khi sản phẩm đã chết (không đem lại lợi nhuận)- được tìm rathông tin qua việc phân tích doanh sô bán, lợi nhuận, chi phí.Thứ hai là khi công tythiếu năng lực

f Quyết định thanh lọc sản phẩmTheo định kì quản trị viên loại sẩn phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họphụ trách để có thể thanh lọc chúng Có 2 trường hợp cần thanh lọc sản phẩm: thứnhất là khi sản phẩm đã chết, thứ 2 là khi công ty thiếu năng lực

1.3.6 Quyết định tên nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu cá biệt: không ảnh hưởng đến uy tín của công ty Cho phépcông ty tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới

Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm: chi phí cho sự phát triển ít hơn

vì chỉ có 1 tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừanhận tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm: không ảnh hưởng đến uy tíncủa công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chấtlượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm.

Tên thương mại của công ty kết hợp với cái tên cá biệt của sản phẩm: têncông ty là hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới

a) Quyết định chiến lược nhãn hiệu:

Quyết định mở rộng chủng loại: thường được áp dụng khi công ty muốn bổsung thêm sản phẩm vào cùng một loại sản phẩm có cùng một tên nhãn hiệu

Quyết định mở rộng nhãn hiệu: là sử dụng nhãn hiệu đã thành công để tung

b) Quyết định tái định vị nhãn hiệu:

Là việc tái định vị tên hiệu cho sản phẩm.Việc tái định vị có thể đòi hỏi thayđổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm

c) Yêu cầu đối với nhãn hiệu:

Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng của sản phẩm.Dễ đọc, dễ nhận ra và

dễ nhớ, độc đáo, phải dê dàng dịch sang tiếng nước ngoài… phải được đăng kí saukhi đăng kí sẽ được pháp luật bảo vệ

1.3.7 Những quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu:

a Khái niệm:

Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữ nguyênđược chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêm thì gọi làbao gói

b Bao bì là một công cụ marketing quan trọng:

Bao bì miêu tả được công dụng lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấntượng tốt đẹp với sản phẩm của khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng mua sảnphẩm khi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với mức độ tin cậy và uy tín của baobì.Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức

c Quyết định triển khai cho bao bì cho sản phẩm mới:

Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận chuyên,

bổ sung cho quảng cáo

Quyết định kích cỡ, hình dạng, màu sắc, chất liệu, hình dáng, chữ nghĩa dấuhiệu trên bao bì: những quyết định này đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá trị bổsung của sản phẩm

Quyết định thử nghiệm bao bì: gồm có thử nghiệm kĩ thuật, thử nghiệm hìnhthức, thử nghiệm kinh doanh, thử nghiệm đối với người tiêu dùng

Quyết định về những bộ phận chống làm giả

Quyết định lập nhãn hiệu trên bao bì:

• Nhãn hiệu trên bao bì phải miêu tả được những điều cơ bản của sảnphẩm: tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu, người sản xuất, nơi sản xuất, tên sảnphẩm, thành phầm cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng…

• Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm

• Theo thời gian, nhãn có thể trở nên lỗi thời nên cần làm mới.

d Những quyết định về dịch vụ khách hàng:

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm.Tùytheo giá trị và mức độ phức tạp khi sử dụng mà có hay không dịch vụ khách hàng.Khi có dịch vụ khách hàng thì phải làm thật tốt với chất lượng cao.Khi đó nó làcông cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

1.3.7.1 Chiến lược triển khai sản phẩm mới

Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắt, do sự pháttriển của kỹ thuật và công nghệ mới, vậy công ty cần triển khai chương trình sảnphẩm mới

a Triển khai chiến lược sản phẩm mới

Mục đích: xác định khả năng triển khai sản phẩm mới dưới ánh sáng của cácmục tiêu của công ty

Thông tin và các giải pháp marketing được sử dụng là: các mục tiêu, mặtmạnh, mặt yếu hiện nay của công ty về phương diện thị trường và sản phẩm

b Nảy sinh ý tưởng

Triển khai các quan điểm về các sản phẩm có thể có.Được xuất phát từ ýtưởng của các nhân viên, các cộng sự, khách hàng, phân tích chiến lược của đối thủcạnh tranh

c Đánh giá ý tưởng

Lựa chọn những ý tưởng tốt, loại bỏ ý tưởng tồi về sản phẩm.Được làm bằngthử nghiệm và các phương pháp cho điểm có trọng số

d Kế hoạch dự án

Xác định các số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, xây dựng chiến lượcmarketing và làm dự phòng về tài chính Những thông tin được dùng gồm: sảnphẩm, phân tích kinh tế, sản xuất, pháp lý và khả năng sinh lời của sản phẩm mới…

f Triển khai sản phẩm mới

Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, thử nghiệm đốivới khách hàng bằng sản phẩm mẫu

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1 Qúa trình hình thành và phát triển.

2.1.1 Giới thiệu chung

- Tên công ty: CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM

 Vlees Groupe Nederland (UVGN) được thành lập năm 1970trên cơ sở hợp nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm Đóngtrụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực làsản xuất và kinh doanh từ năm 1995

 Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồng thời cũng làthương hiệu thực phẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượng cho