Tiểu luận Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty Cổ phần Traphaco

MỤC LỤC ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING LỜI MỞ ĐẦU Sản phẩm nhân tố quan trọng chi phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bởi vì, sản phẩm nhân tố tạo nên giá trị sử dụng, yếu tố đáp ứng kích thích nhu cầu sử dụng khách hàng Việc xác định chiến lược sản phẩm doanh nghiệp mang tính then chốt, chìa khố dẫn đến hàng loạt chiến lược khác doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung doanh nghiệp dược nói riêng như: đầu tư, cơng nghệ, tài chính, giá cả, phân phối, khuếch trương, Việc phân tích, xác định đắn sách sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có khả định hướng phát triển sản phẩm mới, thị trường Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần TRAPHACO biết đến doanh nghiệp đa dạng sản phẩm, chiếm thị phần lớn thị trường, có nhiều sản phẩm độc đáo người tiêu dùng tin cậy Để có kết kinh doanh thật ấn tượng: tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trung bình hàng năm từ 3035%, Thươnghiệu Việt Nam bình chọn top 100 thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam chất lượng cao top 100 thương hiệu đứng đầu Sao Vàng đất Việt, thương hiệu tiếng; TRAPHACO xây dựng cho chiến lược kinh doanh tổng thể, tồn diện nhiều khía cạnh Trong đó, thành công việc triển khai sản phẩm TRAPHACO góp phần mạnh mẽ xây dựng dấu ấn thương hiệu Và để tìm hiểu sâu chiến lược sản phẩm mà Traphaco áp dụng để đến thành cơng đó, em xin đề cập đề tài “Phân tích việc thực chiến lược sản phẩm công ty Cổ phần Traphaco” Nội dung đề tài gồm ba chương: Chương 1: Giới thiệu công ty Cổ phần Traphaco Chương 2: Cơ sở lý luận chung Chương 3: Thực trạng việc thực chiến lược sản phẩm Traphaco Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 1) GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 1.1) - Hoạt động doanh nghiệp a) Giới thiệu chung Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO Tên giao dịch quốc tế: TRAPHACO JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: Traphaco Logo: - Vốn điều lệ ban đầu: 80.000.000.000 VNĐ Vốn điều lệ nay: 246.764.330.000 VNĐ Mã cổ phiếu: TRA Địa trụ sở chính: Số 75 Yên Ninh, Quận Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: (+84-4) 3683 0751 Fax: (+84-4) 3681 5097 Website: www.traphaco.com.vn Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp với mã số 0100108656 Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp - Đăng ký lần đầu: Ngày 24 tháng 12 năm 1999 Đăng ký thay đổi lần thứ 20: Ngày 10 tháng 06 năm 2014 - Ngành nghề kinh doanh: o Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu o Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất vật tư thiết bị y tế o Pha chế thuốc theo đơn o Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm o Kinh doanh xuất nhập nguyên phụ liệu làm thuốc, sản phẩm thuốc o Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm o Sản xuất, buôn bán thực phẩm Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING o o Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ lĩnh vực y, dược Sản xuất, buôn bán bia, rượu, nước giải khát (không bao gồm kinh doanh quán bar) b) Lịch sử hình thành phát triển Giai đoạn Trước Cổ phần hóa (năm 1972 đến năm 1999): Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường Sắt, thành lập ngày 28/11/1972 Với 15 cán công nhân viên nhiệm vụ chủ yếu pha chế thuốc theo đơn Sản xuất huyết thanh, dịch truyền, nước cất phục vụ cho Bệnh viện ngành Đường sắt thời kỳ kháng chiến chống Mỹ cứu nước Trụ sở 75 Yên Ninh Hà Nội với Ty Y tế Đường sắt Một số năm sau yêu cầu tình hình, tổ sản xuất chuyển hoạt động làm cơng tác lưu thông phân phối thuốc Đến 31/8/1977 tổ sản xuất tái khôi phục với chức nhiệm vụ sản xuất thuốc thực cung ứng thuốc trang thiết bị cho tồn ngành đường sắt, lúc có 37 CBCNV Xưởng sản xuất thuốc Đường Sắt, thành lập ngày 28/5/1981, nâng cấp từ Tổ sản xuất thuốc Đường sắt qui mơ sản xuất mở rộng Xí nghiệp dược Đường Sắt, thành lập ngày 1/6/1993 (tên giao dịch RAPHACO), có tư cách pháp nhân, có dấu, có tài khoản riêng, lĩnh vực hoạt động sản xuất cung ứng thuốc Lúc có 80 CBCNV, vốn pháp nhân 150 triệu đồng, trang thiết bị thô sơ, lạc hậu, mặt chật hẹp (cả xí nghiệp 340 m2), khó khăn nhiều thuận lợi, song với lịng dũng cảm, tinh thần tâm vượt khó để tạo dựng nghiệp bước tiến lên Công ty dược thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải, thành lập ngày 16/5/1994 tên giao dịch TRAPHACO với chức bao gồm sản xuất mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế Công ty thuê cửa hàng kinh doanh 18A Lê Duẩn, Số Láng Hạ, Số 31 Láng Hạ, 108 Thành Công để làm kho chung chuyển Việc trực tiếp tham gia lưu thông phân phối thuốc, vật tư, thiết bị y tế giúp cho doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị trường Do mong muốn đáp Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ứng tốt chất lượng quy mô sản xuất, Công ty xây dựng 6000 m2 xưởng việc thuê mặt Bãi Phúc Xá, Xuân La 1, Xuân La Phú Thượng Cơng ty hồn thành xây dựng Nhà máy sản xuất dược Phú Thượng - Tây Hồ - Hà Nội năm 1998 diện tích thuê 1.500 m2)và Cục Quản lý dược công nhận đạt tiêu chuẩn GMP - ASEAN (Thực hành tốt sản xuất thuốc ASEAN) Đây dây chuyền GMP - ASEAN Miền Bắc Quyết định cổ phần hóa thành Công ty cổ phần dược thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải ngày 27/9/1999 với 45% vốn nhà nước, theo chủ trương đổi mới, cải cách doanh nghiệp Nhà nước để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Đây thời điểm quan trọng nhất, Ban lãnh đạo tồn thể CBCNV tích cực chuẩn bị điều kiện pháp lý cho Đại hội đồng cổ đông sáng lập tổ chức ngày 15/11/1999 Giai đoạn thực cổ phần hóa (năm 2000 - nay): Tháng 1/2000, Công ty cổ phần dược thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải thức hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần Đến ngày 5/7/2001 Công ty cổ phần dược thiết bị vật tư y tế GTVT đổi tên thành Cơng ty cổ phần TRAPHACO, với mục đích kinh doanh đa ngành nghề phù hợp với xu hướng kinh tế Lĩnh vực kinh doanh chính: Dược phẩm, Dược liệu, Hoá chất, Vật tư thiết bị y tế, Thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát, Mỹ phẩm, Tư vấn, Dịch vụ khoa học kỹ thuật, Chuyển giao công nghệ lĩnh vực y, dược Kinh doanh xuất nhập Năm 2002, Công ty thành lập Chi nhánh TP Hồ Chí Minh Năm 2004, Cơng ty khánh thành đưa vào sử dụng Nhà máy sản xuất thuốc Hoàng Liệt - Hoàng Mai - Hà Nội (Nhà máy sản xuất Công ty chuyển từ Phú thượng Hoàng Liệt) Nhà máy Hoàng Liệt Cục quản lý Dược Việt nam công nhận đạt tiêu chuẩn GMP-WHO vào 1/2007 Năm 2006, Thành lập Chi nhánh thứ TP Đà Nẵng Năm 2007, Công ty khánh thành Nhà máy sản xuất thuốc đông dược Văn Lâm - Hưng Yên theo tiêu chuẩn GMP-WHO thành lập Công ty cổ phần công nghệ cao TRAPHACO Ngày 26 tháng năm 2009, mắt Công ty TNHH thành viên TRAPHACOSAPA Lào Cai, TRAPHACO Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING thức sở hữu 100% vốn, chuyển đổi từ cơng ty liên doanh TRAPHACO Công ty dược Lào Cai Khánh thành Chi nhánh thứ TP Nam Định Năm 2010, thành lập thêm Chi nhánh tại: Nghệ An, Thanh Hóa, Hải Phịng, Vĩnh Long Các cơng cụ quản lý đại đưa vào áp dụng Công ty: ISO 9001-2000 Tổ chức BVQI cấp (2006) Ngày 7/3/2007, Công ty tổ chức QUACERT cấp chứng ISO 14001-2004, Tháng 10, TRAPHACO thức cấp chứng thực hành tốt 5S (Công cụ quản lý 5S Nhật Bản áp dụng hiệu Công ty) Ngày 26/11/2008, mã cổ phiếu TRA Cơng ty thức giao dịch sàn HOSE Vượt qua khó khăn giai đoạn đầu cổ phần hóa, Cơng ty nỗ lực vươn lên để đạt thành công ghi nhận: Vinh dự đượctặng thưởng “Huân chương lao động hạng Ba” Chủ tịch nước (2002) Danh hiệu “Doanh nghiệp tiến phụ nữ” - giải thưởng KOVALEVSKAIA cho tập thể khoa học nữ TRAPHACO (2005) Ngày 27/11/2007, Công ty cổ phần TRAPHACO Kỷ niệm 35 năm thành lập tự hào đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhì Chủ tịch nước CHXHCNVN trao tặng cho Cơng ty & hạng Ba cho Cơng đồn Cơng ty Trải qua 35 năm xây dựng phát triển, Công ty cổ phần TRAPHACO thực lớn mạnh có nhiều đóng góp cho nghiệp bảo vệ chăm sóc sức khoẻ phát triển ngành dược phẩm Việt Nam Năm 2009, 10 năm cổ phần hóa doanh nghiệp hoạt động hiệu TRAPHACO cơng nhận thương hiệu tiếng Nhất ngành Dược Việt Nam, TOP 100 Sao Vàng đất Việt Năm 2010, TRAPHACO đơn vị Việt Nam nhận Giải thưởng WIPO Tổ chức SHTT giới trao tặng Đạt giải III Trách nhiệm xã hội lĩnh vực Môi trường (CSR), TOP 100 Sao Vàng đất Việt Và đặc Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING biệt Ngày 10/12/2010 TRAPHACO vinh dự tổ chức Lễ đón nhận Danh hiệu Anh hùng Lao động cho thành tích q trình phát triển giai đoạn (2000 - 2009) Năm 2011, + Tháng 11/2011 TRAPHACO chào mua thành công Công ty cổ phần công nghệ cao TRAPHACO, tăng tỷ lệ sở hữu TRAPHACO CNC từ 12,83% lên 50,96% + Thành lập thêm chi nhánh tại: Bình Thuận, Đồng Nai, Quảng Ngãi, Cần Thơ, Khánh Hòa + TRAPHACO vinh dự nhận giải thưởng TOP 100 Sao Vàng đất Việt”, đặc biệt giải thưởng “TOP 10 Doanh nghiệp tiêu biểu trách nhiệm xã hội” + Lần TRAPHACO tham dự “Cuộc bình chọn Báo cáo thường niên năm 2010” đạt giải thưởng “Báo cáo thường niên tốt nhất” Cùng với giải thưởng này, TRAPHACO xếp hạng AAA “Báo cáo thường niên số tín nhiệm Việt Nam” cho doanh nghiệp hoạt động hiệu cao, thể tính minh bạch, tiềm lực tài mạnh, triển vọng phát triển lâu dài, kiểm soát nguồn vốn kinh doanh rủi ro mức thấp + Tháng 06/2011 đề án “Xây dựng nhận diện thuốc Củ mài vị thuốc Hoài Sơn” nằm dự án GreenPlan (Dự án nghiên cứu phát triển bền vững nguồn dược liệu TRAPHACO) nhận tài trợ Ngân hàng Thế giới thơng qua Chương trình “Ngày sáng tạo Việt Nam năm 2011” + Tháng 04/2011 đề tài “Nghiên cứu sản xuất thuốc bổ gan giải độc Boganic từ dược liệu Việt Nam” TRAPHACO Quỹ hỗ trợ sáng tạo kỹ thuật Việt Nam (VIFOTEC) trao giải Nhất Năm 2012, Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING + Ngày 29/10/2012, TRAPHACO trở thành cổ đông lớn Công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Quảng Trị với tỷ lệ sở hữu 42,91% vốn điều lệ + Ngày 11/05/2012, TRAPHACO thức trở thành cổ đơng lớn Cơng ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Đắk Lắk với tỷ lệ sở hữu 24,5% Ngày 10/10/2012 TRAPHACO chào mua thành công cổ phần Công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Đắk Lắk tăng tỷ lệ sở hữu từ 24,5% lên 51% + Thành lập thêm chi nhánh tại: Quảng Ninh, Gia Lai nâng tổng số chi nhánh công ty đến lên 14 chi nhánh (2 chi nhánh cấp 1, 12 chi nhánh cấp 2) + Tháng 4/2012, TRAPHACO vinh dự đón nhận “Giải thưởng chất lượng Quốc tế” CHLB Đức Tháng 5/2012, TRAPHACO nhận TOP 10 doanh nghiệp tiêu biểu Vì cộng đồng Ngày 19/6/2012, TRAPHACO trao tặng chứng nhận “TOP 50 công ty kinh doanh hiệu Việt Nam” Ngày 04/10/2012, TRAPHACO nhận định tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Nhất Chủ tịch nước Năm 2013, + Giải Doanh nghiệp quốc tế tốt Nhà quản lý xuất sắc Hiệp hội kinh doanh Châu Âu trao tặng + Giải thưởng Chất lượng Quốc tế Châu Á - Thái Bình Dương năm 2013 + Thương hiệu tiếng Asean + TOP 10 Doanh nghiệp tiêu biểu trách nhiệm xã hội (Giảithưởng Sao vàng Đất Việt) + TOP 10 Thương hiệu tiếng Việt Nam Năm 2014, + Tổng Giám đốc Traphaco vinh danh Top 50 nhà lãnh đạo doanh nghiệp xuất sắc 2013 Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING + Traphaco nhận khen Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao đổi sáng tạo khuôn khổ Lễ công bố Hàng Việt Nam chất lượng cao 2014 + Traphaco đạt danh hiệu “TOP 15 Thương hiệu mạnh 2013” c) Tầm nhìn sứ mệnh, giá trị cốt lõi TẦM NHÌN Đến năm 2020 trở thành tập đồn kinh tế mạnh lĩnh vực chăm sóc bảo vệ sức khỏe SỨ MỆNH - Cống hiến cho xã hội sản phẩm - dịch vụ mang tính thời đại giàu giá trị truyền thống nhằm nâng cao chất lượng sống - Luôn thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo cơng việc có ý nghĩa hội thăng tiến cho người lao động - Gia tăng giá trị cho nhà đầu tư GIÁ TRỊ CỐT LÕI - Chất lượng sản phẩm dịch vụ định tồn doanh nghiệp - Gia tăng giá trị cho xã hội, khách hàng, người lao động cổ đông mục tiêu động lực phát triển bền vững - Lao động sáng tạo tảng phát triển - Quan hệ hợp tác, chia sẻ, cam kết thực cam kết tảng văn hóa doanh nghiệp - Thời đại truyền thống sắc TRAPHACO Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING QUAN ĐIỂM PHÁT TRIỂN TRAPHACO - Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng, chiến lược cơng nghiệp hóa đại hóa q trình sản xuất sản phẩm ln thể nhiệm vụ khoa học công nghệ Công ty Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.3.1.Cơ cấu ngành cạnh tranh Ngành dược phẩm Việt Nam có nhiều tiềm phát triển Tốc độ tăng trưởng dân số ổn định, nhận thức sức khỏe tầng lớp trung lưu, khả tiếp cận thuốc ngày cải thiện yếu tố giúp ngành dược Việt Nam giữ vững tốc độ tăng trưởng cao thời gian tới Từ năm 2013 đến năm 2018, tổ chức Business Monitor International (BMI) dự đoán doanh thu ngành dược đạt tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) 16,4% Người tiêu dùng Việt có tâm lý chung thích dùng hàng “ngoại”, đặc biệt việc sử dụng dược phẩm y tế Mặc dù công ty sản xuất cung ứng sản phẩm y tế đặc biệt thuốc có nhiều tiến việc sản xuất, cải tiến chất lượng, sản phẩm đạt tiêu theo tiêu chuẩn quốc tế người tiêu dùng chưa tin tưởng Đây thách thức cho doanh nghiệp ngành nói chung Traphaco nói riêng Hình 1: Sơ đồ cấu tiêu thụ thuốc Việt Nam năm 2014 51% Thuốc nhập 49% Thuốc nội Nếu khơng tính tới sản phẩm dược phẩm nhập ngành dược Việt Nam có khoảng 178 doanh nghiệp sản xuất thuốc, 100 công ty sản xuất tân dược 78 doanh nghiệp sản xuất Đơng dược thị trường Việt Nam Và tính tới có cơng ty đứng đầu ngành dược có Traphaco Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 44 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 3.3.1.1 Số lượng người cung ứng mức độ khác biệt sản phẩm Trong Y học Việt Nam, thuốc đông y đóng vai trị quan trọng đời sống sinh hoạt hàng ngày, thuốc đông y sử dụng lâu đời rộng rãi Tuy nhiên theo thống kê, đông dược chiếm tỷ trọng nhỏ từ 0,5%- 1% giá trị thuốc sử dụng hàng năm Số liệu thống kê giá trị sử dụng nhu cầu sử dụng đơng dược xác lĩnh vực chưa quản lý chặt chẽ Do số liệu thực tế cao nhiều Trong thói quen sử dụng đơng dược người Việt Nam, thuốc Bắc (nguyên liệu thảo dược bắt nguồn từ Trung Quốc) tin dùng rộng rãi Điều phản ánh qua việc 85% nguyên liệu chế biến đông dược nhập từ Trung Quốc với kim ngạch nhập trung bình triệu USD/ năm Hiện nay, Việt Nam trồng số dược liệu giá trị khối lượng không đáng kể Hệ thống sản xuất, phân phối thuốc đông dược rộng lớn khơng kiểm sốt đầy đủ Do đặc trưng thuốc đông dược chế biến không địi hỏi cơng nghệ cao nên thuốc đơng dược sản xuất phân phối nhà máy lớn sở tư nhân nhỏ lẻ Theo thống kê sơ bộ, nước có 45 Viện y học dân tộc, 242 Bệnh viện đa khoa, 4000 tổ chẩn trị, 10.000 sở Y dược học cổ truyền Tuy nhiên, có doanh nghiệp đơng dược tổng số 80 doanh Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 45 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING nghiệp đạt chuẩn GMP WHO Điều cho thấy sở sản xuất thuốc đơng dược đạt tiêu chuẩn cịn thiếu, thị trường đơng dược cần chuẩn hóa Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh thời gian gần làm tăng thu nhập cá nhân nguyên nhân làm gia tăng nhu cầu sử dung đông dược Người Việt Nam sử dụng đông dược không để chữa bệnh mà để bồi bổ sức khỏe phần lớn cho sử dụng đơng dược lâu dài có lợi khơng có hại Tây y Chính vậy, tiềm cho đông dược đông dược chất lượng cao lớn Do Đơng dược ngành sản xuất có tiềm lớn nhà sản xuất dược để mắt tới Hiện thị trường có nhà cung cấp sản phẩm Traphaco có nhiều lợi Tại thời điểm tại, phân khúc đông Việt Nam chiếm thị phần nhỏ, khoảng 10% tổng doanh thu toàn ngành Bên cạnh Traphaco, có hai cơng ty dược phẩm đại chúng (được niêm yết thị trường chứng khoán) khác tham gia vào việc sản xuất phân phối sản phẩm đông dược: CTCP Dược phẩm OPC (OPC-HSX) CTCP Dược phẩm Lâm Đồng (LDP-HNX) Ngồi cịn có số cơng ty có quy mơ nhỏ tham gia vào thị trường - Trong thị phần nhóm sản phẩm gan mật loại Boganic: * Boganic (Traphaco) chiếm thị phần lớn 21% nhóm sản phẩm đồng hạng * Bavegan (công ty cổ phần dược Lâm Đồng) chiếm 15% thị phần * Viên Gan Mật LIVERBIL® (cơng ty CP OPC) chiếm 19% thị phần * Các sản phẩm cạnh tranh công ty khác chiếm 45% thị phần - Trong thị phần nhóm sản phẩm thần kinh loại Hoạt Huyết Dưỡng Não (HHDN) * HHDN (Traphaco): đứng đầu với việc chiếm thị phần lớn 22% nhóm sản phẩm đồng dạng * OPCAN viên dưỡng não ( công ty CP OPC) chiếm 18% thị phần * Hoạt Huyết Nhất Nhất (công ty dược Nhất Nhất) chiếm 7% thị phần * Các sản phẩm cạnh tranh công ty khác chiếm 53% thị phần Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 46 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Hình 2: Biểu đồ thể thị phần thị trường thuốc đơng dược gan mật: Hình 3: thị phần nhóm thuốc thần kinh Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 47 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 3.3.1.2 Rào cản xuất - nhập ngành Rào cản lớn doanh nghiệp tham gia vào ngành vị doanh nghiệp đứng đầu ngành, tham gia vào ngành từ trước Đó doanh nghiệp tham gia vào ngành từ trước, có chỗ đứng ngành, gây dựng uy tín có lòng tin khách hàng Những doanh nghiệp vào ngành chịu sức ép lớn từ doanh nghiệp ngành, việc xây dựng hình ảnh suy nghĩ người tiêu dùng chiếm thị phần trình nhiều thời gian Các tiêu chuẩn kỹ thuật ngành rào cản doanh nghiệp muốn vào ngành tiêu chuẩn GMP WHO yêu cầu doanh nghiệp ngành phải trọng kiểm soát chất lượng từ khâu đầu vào đến đầu sản phẩm 3.3.2.Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành Hiện thị trường thuốc đông dược Việt Nam, Traphaco có hai đối thủ cạnh tranh lớn Đó cơng ty CP dược OPC cơng ty CP dược Lâm Đồng: a) Công ty cổ phần (CP) dược OPC: Là doanh nghiệp đông dược lớn thứ hai Việt Nam (sau Traphaco) Hai loại dược phẩm OPC Liverbil Opcan chiếm lĩnh thị Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 48 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING phần thứ hai thứ ba nhóm sản phẩm loại cạnh tranh với sản phẩm Traphaco toàn quốc đặc biệt thị trường miền Bắc Lợi thế: Các dòng sản phẩm OPC người tiêu dùng nước nhận biết tin tưởng sử dụng với thương hiệu chủ lực Kim Tiền Thảo (trị sỏi thận sỏi mật), Cao Ích Mẫu (điều hịa kinh nguyệt phụ nữ), dầu Khuynh Diệp OPC (xoa bóp ngồi da)…OPC có chỗ đứng lòng người tiêu dùng miền Nam tỉnh xung quanh Doanh nghiệp có nhà máy sản xuất Bình Dương đạt tiêu chuẩn GMP WHO Điểm yếu: Nguồn nguyên liệu phần lớn nhập từ Trung Quốc (chiếm 80% cấu nguyên liệu OPC), tiềm tàng rủi ro biến động nguồn nguyên liệu chất lượng nguồn nguyên liệu b) Công ty cổ phần dược Lâm Đồng: thành lập muộn, năm 2000 thức cổ phần hóa Địa bàn hoạt động chủ yếu Lâm Đồng khu vực miền Nam Điểm mạnh: Mạnh sản phẩm chiết xuất từ Artiso (trà, thực phẩm chức năng)… sản phẩm Bavega có thành phần Artiso sản phẩm tiêu biểu doanh nghiệp chiếm 19% thị phần sản phẩm gan mật, đứng thứ hai sau Traphaco Ngồi cịn mạnh mạng lưới phân phối tỉnh Lâm Đồng Điểm yếu: doanh nghiệp thành lập nên địa bàn kinh doanh chủ lực nhỏ hẹp Các sản phẩm ít, chưa đa dạng chủng loại sản phẩm c) Cơng ty dược Nhất Nhất: chiếm 15% thị phần nhóm sản phẩm thần kinh Cơng ty có quy mơ nhỏ hoạt động chủ yếu hoạt động thương mại dược liệu Địa bàn hoạt động khắp nước 3.3.3.2 Đối thủ cạnh tranh từ ngành khác Ngồi việc bị cạnh tranh từ doanh nghiệp đơng dược khác ngành, sản phẩm Traphaco phải chịu cạnh tranh từ sản phẩm tân dược hay sản phẩm chức có tác dụng doanh nghiệp nước lẫn sản phẩm nhập từ nước ngoài, đặc biệt thuốc Bắc nhập từ Trung Quốc, Hàn Quốc… Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 49 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 3.4 Phân tích chiến lược sản phẩm 3.4.1 Chiến lược sản phẩm sử dụng cho nhóm sản phẩm gan mật 3.4.1.1 Chiến lược Traphaco Với 15 năm có mặt thị trường, thuốc bổ gan Boganic Traphaco đánh giá thuốc bổ gan hàng đầu Việt Nam Boganic giúp tăng cường chức gan, giải độc gan, mát gan Thuốc bổ gan Boganic tốt cho người hay phải uống bia, rượu; người trung cao tuổi bị suy giảm chức gan, táo bón; người bị mụn nhọt, dị ứng…… Đặc biệt Boganic sản xuất hoàn toàn từ dược liệu “sạch” Việt Nam, dùng dài ngày, an tồn Đối với sản phẩm Boganic, Traphaco áp dụng chiến lược củng cố sản phẩm đổi kênh phân phối thực hiện: - Về mẫu mã, kiểu dáng bao bì: Bên cạnh chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì yếu tố thu hút ý người tiêu dùng Việc thiết kế mẫu mã bao bì khâu quan trọng trình nghiên cứu phát triển sản phẩm Cơng ty Bao bì Boganic thiết kế hình hộp chữ nhật màu nâu, giấy cứng, bên ngồi in hình atiso – số nguyên liệu thuốc Mẫu mã bao bì đẹp mắt thu hút quan tâm người tiêu dùng Và bao bì, nhãn mác, toa dẫn, Traphaco ghi đầy đủ thông tin cần thiết cho sản phẩm dược phẩm thành phần, dạng bào chế, công dụng, lợi ích sản phẩm, tác dụng phụ hay điều cần thận trọng sử dụng để giúp khách hàng có thơng tin làm định lựa chọn, tiêu thụ, sử dụng sản phẩm an tồn -Đa dạng chủng loại: có ba dạng viên là: viên nang mềm, viên bao đường, viên bao phim phù hợp với đối tượng sử dụng người mắc bệnh tiểu đường sử dụng viên bao phim… Tùy theo đơn thuốc bác sĩ hày theo túi tiền người sử dụng mà chọn lựa hộp 1vỉ/hộp, vỉ/hộp, vỉ/hộp,… -Chất lượng sản phẩm đảm bảo theo tiêu chuẩn: nguyên liệu thuốc gồm 03 dược liệu trồng Việt Nam, đạt chuẩn theo tiêu chuẩn Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 50 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING GACP – WHO (thực hành tốt trồng trọt thu hái thuốc) sản xuất dây chuyền đạt tiêu chuẩn GMP WHO Năm 2014, Boganic Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế lựa chọn trao giải thưởng “Ngôi thuốc Việt” – giải thưởng danh giá ngành Dược Việt Nam -Boganic trở thành thương hiệu công ty bảo hộ khách hàng công nhận, biết đến rộng rãi Công ty xây dựng webside riêng cho sản phẩm là: http://boganic.vn/, để vừa quảng bá sản phẩm, vừa tiếp nhận ý kiến phản hồi khách hàng chất lượng sản phẩm Ngồi doanh nghiệp cịn quảng cáo sản phẩm phương tiện đại chúng khác “vàng” TV, đài, báo… - Đến cuối năm 2013 đầu năm 2014, TRA thực sách đặt mối quan hệ trực tiếp TRA nhà bán lẻ thuốc tảng thay nhà phân phối, nhằm cắt giảm ảnh hưởng nhà bán bn tới tình hình phân phối sản phẩm Hơn nữa, công ty làm việc trực tiếp với đối tác bán lẻ để đảm bảo thuốc TRA bán giá, từ ổn định mặt giá sản phẩm thị trường 3.4.1.2 Chiến lược đối thủ cạnh tranh Hiện phân khúc thị trường sản phẩm gan mật, Traphaco có hai đối thủ cạnh tranh CP Lâm Đồng OPC Đây không hai đối thủ riêng phân khúc mà cạnh tranh với Traphaco thị trường thuốc đông dược OPC đối thủ cạnh tranh Traphaco thị trường miền Bắc miền Nam Là doanh nghiệp có lịch sử hình thành lâu dài, có nhiều nét tương đồng với Traphaco nhiều mặt Chiến lược mà công ty OPC áp dụng giữ giá thấp sản phẩm TRA, tăng cường hoạt động marketing sản phẩm nghiên cứu cải tiến sản phẩm tìm điểm khác biệt với sản phẩm Boganic Traphaco Sản phẩm cạnh tranh với Boganic Traphaco Liverbil, thị phần chiếm 19% Bao bì màu nâu trắng, trình bày theo dạng viên nang cứng mềm, nhãn hiệu đăng ký bảo hộ Giá bán Liverbil rẻ giá Traphaco, lợi OPC Nhóm khách hàng mục tiêu Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 51 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Liverbil người có bệnh gan, có triệu chứng dị ứng, đầy bụng, rối loạn tiêu hóa Hình ảnh sản phẩm: Tuy nhiên, OPC không trọng việc đầu tư để nghiên cứu cải tiến sản phẩm thuốc sử dụng cho nhiều đối tượng dị ứng với thành phần thuốc, thuốc khơng phổ biến rộng rãi Traphaco Hiện nay, công ty bắt đầu đầu tư vào việc phát triển sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế để thay cho sản phẩm cũ Cơng ty cổ phần dược Lâm Đờng doanh nghiệp thành lập cổ phần hóa năm 2000, địa bàn phát triển chủ yếu tỉnh phía Nam Nắm giữ 15% thị phần phân đoạn thuốc gan mật Sản phẩm cạnh tranh với Boganic Traphaco thuốc Bavegan Doanh nghiệp áp dụng chiến lược chun mơn hóa sản phẩm theo tiêu chí địa lý, chia nhỏ thị trường nghiên cứu kỹ nhu cầu sản phẩm phần nhỏ để đưa biện pháp phù hợp marketing sản phẩm, cải tiến sản phẩm bao bì, quy cách đóng gói… Về mẫu mã bao bì: thuốc đóng chai nhựa màu trắng, chữ nâu rêu, tên sản phẩm nhà sản xuất to rõ ràng, dễ hấp dẫn ánh mắt người tiêu dùng Thuốc có tác dụng gần giống Boganic Traphaco khách hàng Traphaco Tuy nhiên điểm yếu thuốc chất lượng thuốc chưa đáp Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 52 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ứng tiêu chuẩn GMP WHO khó cạnh tranh với hai đối thủ lớn thị trường Traphaco OPC Thuốc bào chế dạng viên bao đường, hộp gồm 60 viên nén, khơng đa dạng để người tiêu dùng chọn lựa cho phù hợp với tình trạng sức khỏe Hình ảnh sản phẩm: 3.4.2 Chiến lược sản phẩm sử dụng cho nhóm thuốc thần kinh 3.4.2.1 Chiến lược sản phẩm Traphaco HOẠT HUYẾT DƯỠNG NÃO Traphaco - sản phẩm thuốc bổ thần kinh nguồn gốc thảo dược khách hàng nước tin dùng gần 20 năm thị trường Traphaco xây dựng áp dụng chiến lược sản phẩm đổi sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm Hoạt Huyết Dưỡng Não Traphaco đáp ứng tiêu chí: + bao bì có màu sắc hài hòa, tên sản phẩm, tên nhà sản xuất rõ ràng + phong phú chủng loại sản phẩm + thiết kế sản phẩm đẹp mắt +đạt tiêu chuẩn chất lượng +đầy đủ mã vạch, nơi xuất xứ, hạn sử dụng Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 53 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING + thông tin sản phẩm đầy đủ, hướng dẫn sử dụng dễ hiểu, tiện lợi + giá rẻ, chất lượng tốt, dễ mua, dễ sử dụng - Về mẫu mã, bao bì: Hộp thuốc giấy cứng, bìa màu xanh in hình bạch quả, tên sản phẩm màu đỏ bật xanh, tên nhà sản xuất chứng nhận chất lượng in rõ ràng Bao bì đẹp mắt hài hịa -Trình bày: Hộp vỉ, vỉ x 20 viên bao đường hộp vỉ, vỉ x 20 viên bao phim, viên màu nâu, dễ dàng cho người sử dụng chọn lựa -Về chất lượng sản phẩm: 03 nguyên liệu sản phẩm trồng thu hoạch Việt Nam theo tiêu chuẩn GACP – WHO, sản phẩm chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP – WHO, vinh danh “ngôi thuốc Việt” -Hiện tại, doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu để cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Ngoài sản phẩm Hoạt Huyết Dưỡng Não, TRA nghiên cứu phát triển thêm sản phẩm Hoạt Huyết Dưỡng Não – Cebraton Hoạt Huyết Dưỡng Não – Cebraton S Đây hai sản phẩm phát triển từ sản phẩm Hoạt Huyết Dưỡng Não trước Hai sản phẩm cải tiến với tác dụng nhanh, mạnh, hiệu cao, tiện lợi sử dụng, bán thị trường Hoạt Huyết Dưỡng Não, khách hàng đón nhận 3.4.2.2 Chiến lược sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh mạnh Traphaco thị trường công ty CP dược OPC Chiếm 18% thị phần, đối thủ mạnh Traphaco Để giành lấy thị phần thuốc đông dược từ TRA, OPC chi “mạnh tay” cho chiến dịch marketing (có thời điểm cơng ty chi đến 70% tổng doanh thu cho hoạt động marketing) Ngoài cơng ty cịn sử dụng chiến lược cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm Sản phẩm OPCAN đóng hộp bìa cứng màu trắng, tên sản phẩm màu đen, in hình diếp cá Sản phẩm đạt tiêu chuẩn sở Bộ Y tế đề Đối tượng sử dụng người mắc bệnh giảm trí nhớ, tập trung, đặc biệt người lớn tuổi Thiểu tuần hoàn não Ù tai, chóng mặt, giảm Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 54 ĐỒ ÁN MƠN QUẢN TRỊ MARKETING thính lực Chân khập khiễng cách hồi Một số truờng hợp thiếu máu võng mạc Nhuợc duơng Trình bày: Viên bao phim, hộp vỉ x10 viên Viên nang mềm, hộp vỉ x10 viên Các sản phẩm OPC đạt tiêu chí sau: + thiết kế bao bì đẹp mắt, chữ bao bì hài hịa + đạt tiêu chuẩn chất lượng + hướng dẫn sử dụng rõ ràng, tiện lợi + đầy đủ mã vạch, nơi xuất xứ, hạn sử dụng Hình ảnh sản phẩm: Ngồi OPC đối thủ cạnh tranh chính, Traphaco cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nước lẫn doanh nghiệp nhập thuốc Nhất Nhất, Công ty dược phẩm Sao Thái Dương, Công ty TNHH dược phẩm Á Châu… Tuy nhiên công ty nhỏ, phạm vị ảnh hưởng ít, địa bàn hoạt động hẹp, giá sản phẩm cịn cao khó ảnh hưởng lớn tới Traphaco Bảng so sánh giá bán sản phẩm Traphaco đối thư cạnh tranh chính: Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 55 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Tên thuốc Sản phẩm cạnh tranh Giá bán (đ) Hoạt huyết dưỡng não OPCAN (500 đồng/viên) Hoạt huyết Nhất Nhất 2000 Boganic(1.240 đồng/viên) Liverbil OPC 1.200 Bavegan 1.400 Doanh thu thị trường ngành: Doanh Thu 2.250 (đơn vị: tỷ đồng) 2012 2013 2014 177,3 181,66 172,61 148,2 154,52 156,17 115,67 119,6 123,3 360,67 364,72 369,88 801,84 296,3 820,5 281,57 821,96 256,81 238,48 240,6 242,4 93,0 93,7 94,27 614,28 1242,06 615,57 1231,44 618,68 1212,16 Sản Phẩm Nhóm sản Boganic phẩm gan Liverbil mật Bavega Công ty khác Tổng Nhóm sản HHDN phẩm OPCAN thần kinh HH Nhất Nhất Công ty khác Tổng 3.5 Ưu điểm: Nhận xét chiến lược sản phẩm + Sản phẩm đạt cá tiêu chuẩn chất lượng cao y tế đặt + Thông tin sản phẩm đầy đủ, đơn giản, dễ hiểu + Mẫu mã đẹp, tiện lợi cho người tiêu dùng Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 56 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING + Công nghệ sản xuất đại + Hiệu suất sản xuất cao Nhược điểm: + Chi phí sản xuất sản phẩm cịn cao + Sản phẩm chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng + Những khách hàng vùng nông thôn, hay miền núi… gặp khó khăn lại khó tiếp cận đến sản phẩm doanh nghiệp Biện pháp phương hướng giải quyết: + Tăng cường nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu khách hàng + Cải tiến công nghệ sản xuất, mở rộng nơng trường trồng chăm sóc ngun liệu nước theo tiêu chuẩn quốc tế cung cấp nguồn nguyên liệu rẻ để giảm chi phí, qua giảm giá thành sản phẩm giúp tăng khả cạnh tranh + Tăng cường biện pháp quảng bá sản phẩm quảng cáo, tổ chức buổi chữa bệnh từ thiện, tài trợ cho chiến dịch quốc gia y tế… + Phát triển không ngừng cải tiến sản phẩm mẫu mã, bao bì, quy cách đóng gói….để dễ dàng bảo quản, vận chuyển + Mở rộng hệ thống phân phối đến vùng nông thôn, vùng núi kết hợp với trạm y tế thôn, xã, cửa hàng thuốc nhỏ lẻ, di động… + Hợp tác với công ty nước ngồi, tiếp thu kinh nghiệm, cơng nghệ họ Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 57 ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING KẾT LUẬN Xu hướng cạnh tranh ngày mạnh thị trường nay, để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, việc phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm điều kiện cần, điều kiện đủ doanh nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp Chiến lược sản phẩm chiến lược marketing quan trọng doanh nghiệp thị trường nay, chiến lược sản phẩm tốt giúp cho sản phẩm doanh nghiệp có khả cạnh tranh cao, đến với tay người tiêu dùng cách nhanh doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Trên sở phân tích chiến lược sản phẩm công ty, cho thấy ưu điểm, nhược điểm chiến lược sản phẩm mà họ áp dụng, từ đề phương hướng, biện pháp giải nhược điểm có kế hoạch cho tương lai Trong q trình thực đồ án môn học em giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo Đỗ Thanh Tùng, nhiên khả năng, kiến thức hiểu biết thấp nên làm em cịn nhiều thiếu sót, mong nhận đóng góp thầy giáo môn để em rút học kinh nghiệm Em xin chân thành cảm ơn! Hải Phòng, ngày 15-3-2015 Sinh viên: Trần Thị Nguyệtn Thị Nguyệt Nguyệtt Mã sinh viên: 46628 Trang 58 ... bỏ khỏi danh mục sản phẩm cơng ty CHƯƠNG 3) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.1 Giới thiệu sản phẩm công ty 3.1.1) Sản phẩm BOGANIC: Hình ảnh sản phẩm: - Tác dụng, thành phần sản phẩm: Sinh viên:... thương hiệu Và để tìm hiểu sâu chiến lược sản phẩm mà Traphaco áp dụng để đến thành cơng đó, em xin đề cập đề tài ? ?Phân tích việc thực chiến lược sản phẩm công ty Cổ phần Traphaco? ?? Nội dung đề tài... 2.3.4.1 Phân tích loại sản phẩm * Phân tích doanh số bán lợi nhuận Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỉ lệ phần trăm doanh số bán lợi nhuận sản phẩm tổng số loại sản phẩm để biết đóng góp sản phẩm