TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK

lOMoARcPSD|11029029 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING KHOA MARKETING  BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Lớp học phần: 2111702022010 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS HUỲNH TRỊ AN TP HỒ CHÍ MINH, 2021 lOMoARcPSD|11029029 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING KHOA MARKETING  BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Lớp học phần: 2111702022010 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS HUỲNH TRỊ AN DANH SÁCH NHĨM Nguyễn Bình Phương Linh Đỗ Thị Hạnh Nguyên Đào Mình Hảo Phạm Ánh Tuyết Phạm Quốc Huy Mai Thảo Uyên Trương Phương Nghi Lê Thị Thùy Vương Phạm Quỳnh Như lOMoARcPSD|11029029 Bảng phân công nhiệm vụ thành viên nhóm thực đề tài: STT Thành viên Nguyễn Bình Phương Linh Đào Mình Hảo Phạm Quốc Huy Trương Phương Nghi Phạm Quỳnh Như Cơng việc Dịng tốn Dịng xúc tiến Dịng tài Dịng chia sẻ rủi ro Dịng thu hồi Danh mục sản phẩm Thuyết trình Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh, sách chất lượng Cơ cấu tổ chức Phân khúc thị trường Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Thiết kế PPT Đặc điểm khách hàng mục tiêu Nguồn lực Vinamilk Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi Kênh Key Accounts Cửa hàng sữa Vinamilk Bán hàng trực tuyến Thuyết trình Tổng quan sản xuất Tổng quan tiêu thụ Tổng quan xu hướng thị trường Giới thiệu sơ lược Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) Tổng quan lịch sử hình thành phát triển Các dịng sản phẩm Thuyết trình Đánh giá mặt chưa đạt Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối Đối với định khuyến khích thành viên kênh Đối với định đánh giá thành viên kênh Đối với hoạt động điều chỉnh kênh Kết luận Thuyết trình Mức độ hồn thành 100% 100% 100% 100% 100% lOMoARcPSD|11029029 Đỗ Thị Hạnh Nguyên Phạm Ánh Tuyết Mai Thảo Uyên Lê Thị Thùy Vương Bao bì sản phẩm Định giá Chiến lược thâm nhập thị trường Quảng cáo PR – Hoạt động cơng chúng Xúc tiến bán hàng Thuyết trình Đặc điểm sản phẩm Chiến lược mà đối thủ cạnh tranh áp dụng Kinh tế Chính trị, pháp luật Văn hóa xã hội Nhân học Cơng nghệ Thiết kế PPT Chính sách tuyển chọn thành viên kênh Đối với nhà phân phối Đối với cửa hàng bán lẻ Đối với Nhân viên bán hàng, Nhân viên tư vấn sản phẩm Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột kênh Đánh giá mặt đạt Thuyết trình Kênh truyền thống Mơ hình phân phối B2C Mơ hình phân phối B2B Dịng thơng tin Dịng phân phối vật chất chuyển quyền sở hữu Dòng đặt hàng Thiết kế Word 100% 100% 100% 100% lOMoARcPSD|11029029 A LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Khi thu nhập bình qn đầu người với chất lượng sống người Việt ngày cải thiện nâng cao qua năm Thì việc cải thiện, bổ sung dinh dưỡng cho thể người tiêu dùng quan tâm, người tiêu dùng ngày có xu hướng sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe sữa sản phẩm làm từ sữa nhiều người tiêu dùng lựa chọn cho thân gia đình Sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2018-2020 minh chứng rõ cho nhu cầu sữa thị trường Việt Nam Trong giai đoạn 2018-2020 nhu cầu tiêu dùng sữa ngày tăng lên, tốc độ tăng trưởng ngành sữa tăng trưởng 10% Tuy vậy, ngành sữa Việt Nam đáp ứng khoảng 35% nhu cầu tiêu thụ nước nên ngành có nhiều tiềm phát triển Hơn nữa, nhu cầu sử dụng sữa bình quân đầu người Việt Nam thấp, đạt 26 lít/người/năm, Thái Lan 35 lít/người/năm, Singapore 45 lít/người/năm nước châu Âu từ 80 – 100 lít/người/năm Năm 2020 dù năm đầy khó khăn với kinh tế tình hình dịch bệnh tăng trưởng ngành sữa đạt mức tăng trưởng đầy khởi sắc Từ thấy thị trường sữa Việt thị trường tiềm phát triển Nhưng thị trường tiềm có nhiều đối thủ cạnh tranh đặc biệt bối cảnh kinh tế thị trường “trăm người mua, vạn người bán” cạnh tranh gay gắt tranh giành thị phần thương hiệu tránh khỏi, việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng tốn vơ khó doanh nghiệp, đòi hỏi nước đắn lựa chọn kênh phân phối phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến Hiện nay, sữa sản phẩm quen thuộc đóng vai trị quan trọng phát triển thể chất lứa tuổi Vinamilk doanh nghiệp lớn ngành nên doanh nghiệp tiến hành thiết kế chiến lược kênh phân phối cách hồn thiện từ tìm cách phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng hiệu Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược kênh phân phối Vinamilk” từ tìm hạn chế hoạt động phân phối doanh nghiệp cuối đưa giải pháp nhằm giúp hoàn thiện kênh phân phối Vinamilk Mục tiêu nghiên cứu Trên sở tìm kiếm, nhận xét phân tích chiến lược kênh phân phối Vinamilk từ nhận xét đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối Vinamilk Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Phạm vi: Các kênh phân phối Vinamilk I lOMoARcPSD|11029029 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối Vinamilk Phương pháp nghiên cứu Bài tiểu luận sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau đây: phương pháp thu thập, phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu, phương pháp đọc ghi chép tài liệu, thu thập xử lý thông tin báo, internet… Kết cấu đề tài Nội dung đề tài gồm phần chính: Chương 1: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam doanh nghiệp Chương 2: Phân tích chiến lược phân phối Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk Chương 3: Mối quan hệ chiến lược phân phối với chiến lược Marketing Mix Chương 4: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối Vinamilk lOMoARcPSD|11029029 MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1.3.1 Sữa thực vật (Plant-based Milk) 1.1.3.2 Sữa cho người tuổi cao 1.1.3.3 Mở rộng đa dạng thị trường xuất 1.2 TỔNG QUAN CÔNG VỀ SỮA TY VIỆT NAM (VINAMILK) 1.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) .11 2.1 CÁC YẾU TỐ ẢNH 2.1.2.1 Kênh 2.1.2.2 Kênh 2.1.3.1 2.1.3.2 2.1.3.3 2.1.3.4 2.1.3.5 HƯỞNG CHIẾN ĐẾN LƯỢCKÊNH PHÂN PHỐI 13 đại: truyền 13 thống Kinh 13 tế Chính trị, 14 luậtpháp Văn hóa hội 15 xã Nhân khẩuhọc 15 Công 16 nghệ 2.2 ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC 21 KÊNH 11 lOMoARcPSD|11029029 2.2.1.1 Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện 21 lợi 2.2.1.2 Kênh Key Accounts 22 2.2.1.3 Cửa hàng sữa Vinamilk 22 2.2.1.4 Bán hàng tuyến 24 trực 2.2.3.1 Mơ hình phân 2.2.3.2 Mơ hình phân 2.3 CÁC DỊNG CHẠY CỦA 27 B2C phối 29 B2B phối KÊNH .30 2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING 34 MIX 2.4.1.1 Danh mục 2.4.1.2 Bao bì phẩm 34 sản sản 37 phẩm 2.4.2.1 Định 38 giá 2.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 40 2.4.3.1 Quảng 43 cáo 2.4.3.2 PR – Hoạt động công chúng .48 2.4.3.3 Xúc tiến hàng .49 bán 2.5.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNKÊNH TRỊ PHÂN PHỐI CỦAVINAMILK 2.5.2.1 Đối với nhà 52 phối phân 2.5.2.2 Đối với cửa hàng bán 53 lẻ 2.5.2.3 Đối với Nhân viên bán hàng, Nhân viên tư vấn sản phẩm .54 lOMoARcPSD|11029029 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG VINAMILK 59 TY 3.1 NHẬN XÉT, 3.2 GIẢI 59 GIÁĐÁNH 60 PHÁP lOMoARcPSD|11029029 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ cấu tổ chức chức Vinamilk Hình 2.1: Sự khác loại bao bì hộp giấy Sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011 –2020 14 Hình 2.3: Mơ CRM 17 hình Hình 2.4: Hệ thống SAP CRM .18 Hình 2.5: Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi Vinamilk .21 Hình 2.6: Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi Vinamilk 22 Hình 2.7: Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi Vinamilk 23 Hình 2.8: Website bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa Việt 24 Hình 2.9: Kênh phân phối Vinamilk 26 Hình 2.10: Khâu giám sát bên nhà máy sữa Vinamilk 26 Hình 2.11: Kênh phân phối trực tiếp Vinamilk 27 Hình 2.12: : Kênh phân phối gián tiếp Vinamilk .28 Hình 2.13: Dịng thông tin Vinamilk .30 Hình 2.14: 31 POS Máy Hình 2.15: Dịng sở hữu Vinamilk 31 Hình 2.16: Dịng đặt hàng Vinamilk 32 Hình 2.17 Chiến lược đẩy Vinamilk 33 Hình 2.18: Chiến lược kéo Vinamilk .33 Hình 2.19: Các loại sản phẩm Vinamilk 35 Hình 2.20: Thị phần sữa Vinamilk so với doanh nghiệp khác năm 2020 Hình 2.21: Cơ cấu chi phí sản xuất trung bình Vinamilk 37 Hình 2.22: Vinamilk – Sữa tươi ngon bao bì chuẩn quốc tế 38 Hình 2.23: Một số điểm bán lẻ Vinamilk 39 Hình 2.24: Quy cách đóng gói thiết kế bao bì cho sản phẩm sữa hạt cao cấp Hình 2.25: Website thương mại điện tử ứng dụng di động Vinamilk thúc đẩy năm gần 41 Hình 2.26: Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam Cơng ty Vinamilk 42 Hình 2.27: Chiến dịch “Bạn khoẻ mạnh, Việt Nam khoẻ mạnh” 43 Hình 2.28: Kênh Youtube Vinamilk 44 Hình 2.29: Trang Fanpage Vinamilk 45 Hình 2.30: Mẫu quảng cáo banner trời Vinamilk 45 Hình 2.31: Xe tải chở sữa Vinamilk 46 Hình 2.32: Quảng cáo khay ghế ăn máy bay Vinamilk 46 Hình 2.33: Tạo hình bị quảng cáo Vinamilk 47 Hình 2.34: Chương trình “Triệu bước đi, đẩy lùi Cơ-vi” Vinamilk 48 12 36 41 lOMoARcPSD|11029029 Ngồi ra, nhân viên Vinamilk hưởng chế độ phúc lợi tốt Ngoài tiền lương cố định, hàng năm cơng ty cịn trích quỹ tiền thưởng chi cho người lao động nhân ngày lễ lớn năm Quốc tế lao động 1/5, Quốc khánh 2/9 ngày Tết dương lịch Âm lịch Vinamilk tổ chức hoạt động dành cho nhân viên bán hàng nhà phân phối: tham gia ngày thực tế, huấn luyện kỹ bán hàng Công ty Vinamilk tổ chức để rèn luyện, nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng Hình 2.40: Khóa huấn luyện "hiệu suất & văn hóa bán hàng vinamilk” Hà nội Nguồn: vinamilk.com.vn Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột kênh Một công ty lớn, có đội ngũ nhân viên hùng hậu Vinamilk khơng tránh khỏi tình xung đột kênh phân phối Có nhiều lý dẫn đến xung đột Chẳng hạn mục tiêu lợi nhuận đại lý Vinamilk bán mặt hàng khác có lợi nhuận cao Những hệ thống phân phối Vinamilk khác nhau, có mức chiết khấu khác dẫn đến cạnh tranh giá bán, hệ thống đại lý cịn dẫn đến có khu vực đại lý độc quyền nên giá bán cao so với quy định… dẫn đến mâu thuẫn, xung đột kênh phân phối Việc mâu thuẫn kênh phân phối gây nhiều trở ngại cho công ty Vinamilk, trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng đơi trở lại lại đem đến hiệu công việc, canh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với môi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn lOMoARcPSD|11029029 Để giải mâu thuẫn đó, Vinamilk có sách sau: - - - - Chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý Vinamilk sản xuất mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, việc mở rộng kênh phân phối khiến sản phẩm nhiều người biết đến tin dùng Từ sách tạo ưu điểm sau: Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới mình, hệ thống đại lý mở rộng phủ khắp nước, tỉnh có đại lý thức Vinamilk Hơn nữa, tỉnh Vinamilk có nhân viên tiếp thị cắm chốt địa bàn, người ngồi lương cịn thưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngóc ngách Mặt khác đại lý sản phẩm sữa Vinamilk, điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác Tại Vinamilk, quy tắc chống xung đột lợi ích, tham nhũng hối lộ đặt rõ ràng, nghiêm khắc, phổ biến đến cấp phân phối nhiều hình thức: triển khai trực tiếp thơng qua cấp quản lý, gửi email cho toàn thể nhân viên, quy định Bộ Quy tắc ứng xử Năm 2017, Vinamilk triển khai kê khai xung đột lợi ích trực tuyến hồn tồn Việc kê khai xung đột lợi ích áp dụng cho đối tác (nhà thầu, nhà cung cấp) có giao dịch giá trị lớn, tất Nhà phân phối Cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm Vinamilk Vinamilk thường xuyên tổ chức đánh giá thành viên kênh, để nhà quản trị đánh giá xác hoạt động thành viên kênh, từ có biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời Đồng thời tiếp cận mối quan hệ thành viên kênh để phát xung đột, mâu thuẫn xảy ra, giúp thành viên tìm hướng giải mâu thuẫn Cùng hướng họ đến mục tiêu chung giúp Công ty ngày vững mạnh thị trường lOMoARcPSD|11029029 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VINAMILK 3.1 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ Những mặt đạt Nói đến mặt đạt Vinamilk, phải kể đến Vinamilk có hệ thống kênh phân phối rộng lớn, trải dài khắp nơi Với gần 251.000 điểm bán lẻ toàn quốc, 200 nhà phân phối, 430 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt, 3.899 siêu thị lớn nhỏ, 1.356 cửa hàng tiện lợi… Vinamilk đem sản phẩm đến với người tiêu dùng lúc, nơi Điều khiến Vinamilk dễ dàng tiếp cận tiếp hàng, đảm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược chiêu thị hiệu Việc làm Vinamilk “phủ đầu” đối thủ cạnh tranh, để làm điều này, đầu tư chi phí khổng lồ điều khơng thể tránh khỏi Về việc chuẩn hóa thống tiêu chuẩn công nghệ sản phẩm tiêu chuẩn dây chuyền máy móc nhà máy công ty ban hành, Vinamilk hồn thành Điều giúp cơng ty đảm bảo ổn định chất lượng tính chun mơn hóa cao Vinamilk quản lý hệ thống 13 nhà máy hoạt động hiệu không mặt công suất mà đảm bảo sản xuất sản phẩm với chất lượng an toàn, cung ứng kịp thời cho tiêu thụ vốn có khả biến động Đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên giao hàng động, nhiệt tình, có kiến thức, hỗ trợ tốt cho đại lý yếu tố định thành công Vinamilk Không dừng lại bước bản, Vinamilk cịn mở rộng thêm khóa học để nâng cao trình độ cho nhân viên, đóng góp kinh nghiệm, học thực tế thông qua chương trình đào tạo Vinamilk xem xét kỹ lưỡng Cơng ty cải tiến áp dụng thành công việc quản lý chuyến xe xí nghiệp, kho vận đơn vị vận chuyển khác phần mềm chia tuyến đường, giúp tiết kiệm 1,5 tiếng thời gian vận chuyển hàng ngày cho xí nghiệp Ngồi ra, Vinamilk mã hóa áp dụng truy xuất nguồn gốc hệ thống ERP Công ty nguyên vật liệu 500 nhà sản xuất toàn cầu mua để đảm bảo minh bạch chất lượng, đáp ứng kịp thời nhu cầu điều vận chứa trữ truy xuất nguồn gốc cần thiết Việc giải kịp thời mâu thuẫn nội đại lý thông qua việc xem xét, nắm bắt thông tin phản hồi giúp cơng ty nhanh chóng nắm bắt vấn đề xảy Từ đó, giảm chi phí lưu thơng hàng hóa, giảm chi phí xúc tiến thương mại giải tận gốc, góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối Các sách khuyến khích thành viên kênh cơng ty áp dụng đảm bảo tính cơng đại lý, hạn chế tranh chấp, mâu thuẫn khơng đáng có Điều này, giúp cơng ty nâng cao hài lòng đại lý khách hàng sách phân phối cơng ty lOMoARcPSD|11029029 Những mặt chưa đạt Các chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” Vinamilk có nhiều tiện lợi, nhiên “Giấc mơ sữa Việt” có mặt hạn chế thói quen mua sắm người Việt, họ thường mua hàng siêu thị, chợ nơi có nhiều hàng hóa để chọn lựa thời kỳ Covid-19 người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến, tốn online nhiều Chính thế, nguồn thu Vinamilk đến từ trung gian rộng khắp chủ yếu Ngoài ra, việc phân phối trực tiếp gây trở ngại cho trung gian việc bán hàng đồng thời dẫn đến mâu thuẫn trung gian Vinamilk Thông tin nhà sản xuất Vinamilk với trung gian chưa thực hiệu khả cung cấp thông tin cho trung gian hạn chế Khả cung ứng sản phẩm đến nhà bán lẻ chậm trễ dẫn đến tình trạng phân phối thiếu hàng, làm ảnh hưởng đến mối quan hệ Vinamilk nhà bán lẻ, điều tạo điều kiện cho sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng sử dụng thay Sự hỗ trợ chương trình khuyến chưa đồng quán Các hoạt động xúc tiến chủ yếu tập trung cho siêu thị nhà phân phối lớn, ảnh hưởng đến khả tăng sản lượng bán cho siêu thị gây mâu thuẫn thành viên kênh Hiện tại, Vinamilk đưa tiêu chuẩn tiềm lực tài diện tích mặt cho tất đại lý chưa thực hiệu Bởi lẽ, đại lý khu vực khác có điều kiện tài chính, nhân lực, vật lực mức sống người dân không giống Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập Việc Vinamilk áp dụng mức chiết khấu cho tất đại lý không phân biệt số lượng khơng khuyến khích đại lý đặt lơ hàng có quy mơ lớn Cơng ty áp dụng cách điều chỉnh đại lý loại bỏ đại lý yếu bổ sung đại lý có đủ tiềm lực kinh tế Tuy nhiên, trước loại bỏ thành viên kênh, Vinamilk chưa áp dụng đầy đủ tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh cách toàn diện 3.2 GIẢI PHÁP 3.2.1 Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối Hiện tại, Công ty đưa tiêu chuẩn tiềm lực tài chính, diện tích mặt cho tất đại lý chưa thực hiệu Bởi lẽ, đại lý khu vực khác có điều kiện tài chính, nhân lực, vật lực mức sống người dân không giống Do đó, Cơng ty nên đưa mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho đại lý khu vực thị trường khác Cụ thể, Công ty điều chỉnh tiêu chuẩn tuyển chọn theo số cách khác như: lOMoARcPSD|11029029 - - Đối với đại lý nội thành khu vực thành phố Hồ Chí Minh đặt thành phố tỉnh có đơng dân cư tiêu chuẩn Công ty đưa hợp lý Tuy nhiên để việc tuyển chọn hiệu ngồi tiêu chuẩn tài chính, doanh số bán, diện tích mặt nên kết hợp thêm số tiêu chuẩn như:  Năng lực bán hàng: Hầu hết Công ty ý đến khả bán hàng trung gian tiềm tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt với trung gian bán buôn chất lượng lực lượng bán, số lượng người bán thực làm việc khả trợ giúp kỹ thuật lực lượng bán họ Đây yếu tố quan trọng Công ty cần xem xét tiến hành lựa chọn thành viên kênh Vì đại lý bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối nên lực lượng bán hàng họ ảnh hưởng khơng nhỏ tới hình ảnh thương hiệu Cơng ty  Dịng sản phẩm: Đây tiêu chuẩn biểu khả kinh doanh với mặt hàng lòng trung thành trung gian trở thành thành viên kênh Tiêu chuẩn thể việc trung gian chấp nhận mơ hình chuẩn mà Cơng ty đưa ln đầu tư lấy hàng hóa đa dạng để phục vụ nhu cầu khách hàng thay bán hàng bên  Danh tiếng: Hầu hết nhà sản xuất loại bỏ trung gian hình ảnh tốt cộng đồng họ Bởi danh tiếng nhà phân phối ảnh hưởng đến hình ảnh danh tiếng nhà sản xuất Do đó, Cơng ty cần xem xét kỹ lưỡng uy tín nhà phân phối, trước định cho họ trở thành thành viên kênh  Hoạt động bán: Khả thước đo quan trọng biểu thông qua doanh số bán thị phần chiếm lĩnh thành viên tương lai Công ty đo lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư khu vực mà thành viên kênh tương lai hoạt động  Quy mô: Kinh tế ngày phát triển đời sống người dân ngày nâng cao, khách hàng thường thích mua sản phẩm nơi có quy mô lớn với với tâm lý quy mô lớn hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa chất lượng dịch vụ tốt Đôi thành viên kênh tiềm đánh giá qua quy mô hoạt động Người ta tin rằng, tổ chức quy mơ lớn doanh số bán sản phẩm nhà sản xuất cao Cũng có nhiều lý để coi quy mô tiêu quan trọng Nhìn chung, trung gian có quy mơ lớn dễ thành cơng, đạt nhiều lợi nhuận, tổ chức tinh vi có dịng sản phẩm tốt Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những người khai thác thị trường nhiều để bán sản phẩm nhà sản xuất) thường trang bị tốt trụ sở, nhân lực so với trung gian nhỏ khác Đối với đại lý ngoại ô thành phố, khu vực thưa thớt dân cư đại lý chuyên bán hàng nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… cơng ty nên giảm số tiêu sau: lOMoARcPSD|11029029  Số vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng thay 500 triệu đồng giống  Doanh số khoảng 60 - 80 triệu đồng/tháng 3.2.2 Đối với định khuyến khích thành viên kênh Đây việc làm quan trọng để trì hoạt động kênh phân phối thuận lợi Bởi mục đích cuối người làm kinh doanh lợi nhuận Nếu họ đảm bảo đầy đủ quyền lợi họ có ý thức trách nhiệm với Cơng ty Lúc đó, họ khơng khơng bán hàng ngồi mà cịn lực lượng chống lại cửa hàng đại lý bán hàng giả nước Để làm điều này, việc dùng tiêu chuẩn đại lý, Công ty cịn phải ý đến sách đãi ngộ đại lý có thị trường Cơng ty nên xây dựng chương trình khuyến khích cho đối tượng thành viên kênh khác Cụ thể: - - - Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng sản phẩm Việc Công ty áp dụng mức chiết khấu cho tất đại lý không phân biệt số lượng không khuyến khích đại lý đặt lơ hàng có quy mô lớn Công ty nên đưa khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán Chẳng hạn Cơng ty tăng mức chiết khấu theo doanh số đây:  Mức chiết khấu 15% đại lý bán hàng với doanh số từ 60 - 150 triệu đồng/tháng  Mức chiết khấu 20% đại lý bán hàng với doanh số từ 150 - 300 triệu đồng/tháng  Mức chiết khấu 25% đại lý bán hàng với doanh số 300 triệu đồng/tháng Có sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đại lý lấy hàng xa tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý chi nhánh miền Bắc Tăng mức chiết khấu đại lý mua hàng trả tiền trả tiền khoảng định tháng để khuyến khích đại lý tốn tiền hàng nhanh Có lớp đào tạo ngắn hạn cho đại lý cách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên để họ hiểu trách nhiệm quyền lợi trở thành thành viên kênh Công ty Tăng cường kết hợp sách khuyến khích vật chất tinh thần: Ngồi việc có sách khuyến khích mặt vật chất chiết khấu hay tặng thưởng vào dịp lễ tết, Công ty nên kết hợp với sách khuyến khích mặt tinh thần cho đại lý Đối với đại lý, đặc biệt đại lý bán hàng đạt doanh số cao nên tổ chức bình chọn, tặng thưởng vinh danh đại lý đạt doanh số cao theo quý, theo năm theo khu vực Tổ chức hội thảo để họ có hội thảo luận với kinh nghiệm kinh doanh bán hàng Điều giúp thành viên kênh gắn bó với quan hệ với Công ty tốt đẹp lOMoARcPSD|11029029 3.2.3 Đối với định đánh giá thành viên kênh Để thành viên kênh hoạt động ngày tốt, Công ty cần giải công việc sau: Công tác đánh giá cần tiến hành thường xuyên, liên tục để nhà quản trị đánh giá xác hoạt động thành viên kênh, từ có biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời - Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng đầy đủ Ngoài tiêu chuẩn đánh giá doanh số bán, Công ty nên áp dụng thêm số tiêu chuẩn đánh giá như:  Thái độ thành viên kênh: Thái độ xét hai khía cạnh, thái độ nhà phân phối khách hàng thái độ nhà phân phối Công ty  Trước hết thái độ đại lý khách hàng Điều thể qua khơng gian trang trí cửa hàng, thái độ phục vụ nhân viên bán hàng dịch vụ sau bán họ Một đại lý có thái độ tốt khách hàng không giữ chân lượng lớn khách hàng trung thành mà cịn làm tăng uy tín, hình ảnh Cơng ty  Bên cạnh đó, Cơng ty cần xem xét thái độ đại lý Công ty Thái độ thể qua việc đại lý có hợp tác với chương trình quảng cáo, sách marketing Cơng ty, đại lý có bán hàng ngồi khơng, họ có muốn làm ăn lâu dài với Cơng ty khơng… Những điều có ảnh hưởng lớn tới tới hoạt động liên kết bền vững Công ty thành viên kênh - Cách trưng bày xếp hàng hóa điểm bán gọn gàng, khoa học sáng tạo chưa Việc áp dụng mơ hình chuẩn đại lý thành công chưa - Thời gian ngắn trung bình giao hàng cho khách: Thời gian giao hàng cho khách nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng Nếu hàng hóa giao cho khách hàng chậm hay không đảm bảo theo yêu cầu khách dẫn đến khách hàng khơng hài lịng Cơng ty lượng khách hàng trung thành tương lai Do đó, tiêu quan trọng đánh giá thái độ nhiệt tình cơng việc đại lý hàng hóa Cơng ty - Mức độ hợp tác với chương trình quảng cáo hiệu đợt quảng cáo đó: Tiêu thức khơng thể dễ dàng đánh giá chủ yếu thể qua doanh số bán trung gian Tuy nhiên, Cơng ty kiểm tra cách cho nhân viên xuống đại lý vào dịp mà Cơng ty có chương trình khuyến mại để xem xét mức độ hợp tác họ chương trình mà Cơng ty đưa - 3.2.4 Đối với hoạt động điều chỉnh kênh Công ty áp dụng cách điều chỉnh đại lý loại bỏ đại lý yếu bổ sung đại lý có đủ tiềm lực kinh tế Tuy nhiên, trước loại bỏ thành viên kênh, Công ty nên áp dụng đầy đủ tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh cách toàn diện Bởi lẻ ngắn hạn, lOMoARcPSD|11029029 Công ty bỏ đại lý phải có thời gian để tìm kiếm đại lý Và thời gian đó, khách hàng Cơng ty khu vực chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ngoài việc cắt bỏ đại lý yếu kém, Công ty nên trọng tới việc mở rộng kênh phân phối vùng ngoại thành phố, tỉnh có mức sống chưa cao có tiềm tiêu thụ hàng hóa Cơng ty lOMoARcPSD|11029029 C KẾT LUẬN Vinamilk với vị doanh nghiệp “lớn” ngành sữa Việt Vinamilk đầu tư nghiên cứu vơ kỹ lưỡng từ có hướng đắn cho thân chiến lược marketing nói chung chiến lược kênh phân phối nói riêng Học tập, áp dụng chiến lược phân phối hiệu bám sát, chí vượt qua số đối thủ lớn ngồi nước việc tận dụng kênh phân phối gián tiếp qua trung gian bán bn bán lẻ Bên cạnh đó, Vinamilk đầu việc phát triển hệ thống kênh phân phối trực tiếp từ cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, sang trọng, tạo nên niềm tin uy tín lịng khách hàng Bên cạnh thành tựu, hiệu điểm tích cực, chiến lược phân phối Vinamilk có hạn chế cần khắc phục Một vài hạn chế bật thông tin nhà sản xuất Vinamilk với trung gian chưa thực hiệu khả cung cấp thơng tin cho trung gian cịn hạn chế; thái độ phục vụ đại lý phân phối thờ ơ, chưa có liên kết; khả cung ứng sản phẩm đến nhà bán lẻ chậm trễ, dẫn đến tình trạng phân phối thiếu hàng, làm ảnh hưởng đến mối quan hệ Vinamilk nhà bán lẻ, điều tạo điều kiện cho sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng sử dụng thay Sự hỗ trợ chương trình khuyến chưa đồng quán Các chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” Vinamilk có nhiều tiện lợi, nhiên “Giấc mơ sữa Việt” có mặt hạn chế thói quen mua sắm người Việt thường mua hàng siêu thị, chợ nơi có nhiều hàng hóa để chọn lựa Tóm lại, đầu tư quan tâm mực Vinamilk với mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt nhất, đem đến cho khách hàng sản phẩm thật chất lượng, dù nhiều hạn chế với tiềm năng, sức mạnh tại, chắn Vinamilk cải thiện, phát triển tương lai tiếp tục củng cố vị doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam lOMoARcPSD|11029029 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu sách - TS Trần Thị Ngọc Trang, ThS Trần Văn Thi Quản trị kênh phân phối NSB: Nhà xuất thống kê - ThS Huỳnh Trị An (2021) Bài giảng Quản trị kênh phân phối - file PowerPoint TP Hồ Chí Minh Tài liệu trực tuyến - B.H (07, April 2021) Vinamilk vượt mốc 500 cửa hàng mang tên Giấc Mơ Sữa Việt Récupéré sur Tuoitre.vn: https://tuoitre.vn/vinamilk-vuot-moc-500-cua-hang-mangten-giac-mo-sua-viet-20210407133434268.htm - HẢI NGÔ (2021, January 18) Vinamilk xuất sữa hạt sữa đặc sang Trung Quốc Récupéré sur nhandan.vn: https://nhandan.vn/tin-tuc-kinh-te/vinamilk-xuatkhau-sua-hat-va-sua-dac-sang-trung-quoc-632112/ - TH True Milk (s.d.) Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH Récupéré sur Trang chủ: https://www.thmilk.vn/ - Tìm Đúng (s.d.) Địa Chỉ Cửa Hàng Sữa Vinamilk Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Récupéré sur timdung.vn: https://timdung.vn/blog/dia-chi-cua-hang-sua-vinamilk-taithanh-pho-ho-chi-minh - CHC (2021, April 27) Ngành sữa năm 2021 tăng trưởng theo kịch nào? Récupéré sur http://www.sonchc.com/tin-tuc/nganh-sua-nam-2021-se-tang-truongtheo-kich-ban-nao 18.html - CRM DIRECTORY (s.d.) Sap CRM Récupéré sur https://www.crmdirectory.org/product/sap-crm - PGS.TS Trương Đình Chiến (2010) Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Đại học Kinh tế Quốc dân - TỔNG CỤC THỐNG KÊ (s.d.) Récupéré sur KINH TẾ VIỆT NAM 2020: MỘT NĂM TĂNG TRƯỞNG ĐẦY BẢN LĨNH: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-solieu-thong-ke/2021/01/kinh-te-viet-nam-2020-mot-nam-tang-truong-day-ban-linh/ - TOPPION (s.d.) KHÓA HUẤN LUYỆN "HIỆU SUẤT & VĂN HÓA BÁN HÀNG VINAMILK" HÀ NỘI Récupéré sur toppion.com.vn: https://toppion.com.vn/tintuc/tin-dao-tao/khoa-huan-luyen-hieu-suat-van-hoa-ban-hang-vinamilk-ha-noi.html - Tuyết Nhung (2019, September 20) Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam: Nỗ lực để trẻ em uống sữa ngày Récupéré sur vietnamnet.vn: https://vietnamnet.vn/vn/doi-song/quy-sua-vuon-cao-viet-nam-no-luc-de-moi-tre-emdeu-duoc-uong-sua-moi-ngay-569301.html lOMoARcPSD|11029029 - Việt Linh (theo Cnet) (27, October 2005) Palm Z22 Récupéré sur vnexpress.net: https://vnexpress.net/palm-z22-1478714.html - Vinamilk (n.d.) Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Retrieved from Trang chủ: https://www.vinamilk.com.vn/en - Vinamilk (s.d.) Hệ thống cửa hàng Récupéré sur giacmosuaviet.com: https://giacmosuaviet.com.vn/ lOMoARcPSD|11029029 PHỤ LỤC Phụ lục Công nghệ 4.0 quản lý trang trại chăn ni bị sữa - Hệ thống quản lý phần: Đo lường đảm bảo chất lượng thức ăn theo độ tuổi giai đoạn phát triển bò - Dàn vắt sữa quy mô lớn: Với 200 con/lần vắt Nhận dạng, thu thập quản lý liệu thông qua chip điện tử - Hệ thống phần mềm bảo trì: Giúp quản lý lên kế hoạch vận hành hiệu 60 xe giới 300 thiết bị máy móc trang trại - Hệ thống chuồng ni lớn (2000 bị/chuồng): Hiện đại, đặc biệt với cơng nghệ làm mát tiên tiến tạo môi trường sống khu “resort” nghỉ dưỡng cho “chú bò hạnh phúc” - Hệ thống kiểm soát hoạt động sức khỏe: Thu thập, phân tích báo cáo tình trạng sức khỏe nhờ chip điện tử gắn bò - Robot đẩy thức ăn Lely Juno: Lập trình tự động phát nhạc cho thư giãn ăn Dự kiến đến năm 2022-2023, đàn bò trang trại Vinamilk tăng thêm 20.000 con, gia tăng nguồn cung cấp sữa tươi nguyên liệu đáp ứng cho nhu cầu sản xuất sản phẩm phục vụ người tiêu dùng nước Bên cạnh gia tăng quy mô, hệ thống trang trại Vinamilk tiếp tục đầu tư công nghệ, kỹ thuật chăn ni theo chuẩn quốc tế, đóng góp tích cực đưa ngành chăn ni bị sữa cơng nghệ cao Việt Nam tiệm cận với phát triển giới Phụ lục Công nghệ sản xuất sữa tươi tiệt trùng đại Vinamilk - Sữa tươi nguyên chất chuyển tới nhà máy xe lạnh 40C - Đưa sữa tới bồn chứa vào dây chuyền chế biến - Sữa trùng 750C sau làm lạnh cho vào bồn chứa - Phối trộn thêm nguyên liệu khác - Sữa gia nhiệt lên 1400C giữ 2-4 giây làm lạnh nhanh xuống 200C bồn tiệt trùng - Máy rót đóng gói mơi trường vơ trùng - Sau đó, lốc sữa bọc màng nilon, đóng thùng giấy đưa vào kho lOMoARcPSD|11029029 Hình 1: Quy trình sản xuất sữa tiệt trùng Vinamilk Sữa tươi nhà máy sau kiểm tra chất lượng qua thiết bị đo lường, lọc nhập vào hệ thống bồn chứa lạnh (150m3/bồn) Hình 2: Hệ thống bồn chứa lạnh sữa Công ty Vinamilk lOMoARcPSD|11029029 Từ bồn chứa lạnh, sữa tươi nguyên liệu qua cơng đoạn chế biến: Ly tâm tách khuẩn, đồng hóa, trùng, làm lạnh xuống độ C chuyển đến bồn chứa sẵn sàng cho chế biến tiệt trùng UHT (do hãng GEA (Đức) sản xuất Tiệt trùng UHT: Hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới 140 độ C, sau sữa làm lạnh nhanh xuống 25 độ C, giữ hương vị tự nhiên, thành phần dinh dưỡng, vitamin khoáng chất sản phẩm Sữa chuyển đến chứa bồn tiệt trùng chờ chiết rót vơ trùng vào bao gói tiệt trùng Nhờ kết hợp yếu tố: Công nghệ chế biến tiên tiến, công nghệ tiệt trùng UHT cơng nghệ chiết rót vơ trùng, sản phẩm giữ hương vị tươi ngon thời gian tháng mà khơng cần chất bảo quản Hình 3: Hệ thống máy móc UHT Cơng ty Vinamilk Tại nhà máy có robot LGV vận hành tự động chuyển pallet thành phẩm đến khu vực kho thơng minh Ngồi ra, LGV cịn vận chuyển cuộn bao bì vật liệu bao gói đến máy cách tự động Hệ thống robot LGV tự sạc pin mà không cần can thiệp người lOMoARcPSD|11029029 Hình 4: Máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất Công ty Vinamilk Theo ông Nguyễn Quốc Khánh, Giám đốc điều hành Khối Nghiên Cứu Phát Triển Vinamilk, hộp sữa chua Vinamilk sản xuất dây chuyền công nghệ khép kín theo Hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2015 đạt tiêu chuẩn FSSC 22000; xử lý nhiệt trùng loại bỏ vi khuẩn giữ nguyên dưỡng chất; áp dụng công nghệ lên men tự nhiên; không sử dụng chất bảo quản với khâu sản xuất đảm bảo tính an tồn vệ sinh ... năm 1.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 1.2.1 Giới thiệu sơ lược Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint... gồm phần chính: Chương 1: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam doanh nghiệp Chương 2: Phân tích chiến lược phân phối Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk Chương 3: Mối quan hệ chiến lược phân phối. .. KHOA MARKETING  BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Lớp học phần: 2111702022010 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: