Phân tích chiến lược kinh doanh – marketing của công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục hà nội

 In và phát hành bổ trợ sách giáo khoa, sách tham khảo chất lượng cao, các sản phẩm giáo dục theo hướng dẫn đổi mới phương pháp dạy học, tự học và các loại sản phẩm giáo dục khác;  Kin

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH – MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC HÀ NỘI

Phần I/ Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty.

1 Thông tin khái quát

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội (sau đây gọi tắt là

“Công ty đầu tư ”) được thành lập theo Quyết định số 310/QĐ-TCNS ngày 23/03/2007 của Chủ tịch Hội đồng quản trị Nhà Xuất bản Giáo dục Công ty là đơn vị hạch toán độc lập, hoạt động sản xuất kinh doanh theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số

0103016836 ngày 17/04/2007 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp, Luật Doanh nghiệp, điều lệ Công ty và các quy định pháp lý hiện hành có liên quan Từ khi thành lập đến nay Công ty đã 2 lần điều chỉnh Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh vào ngày 19/5/2008

2 Vốn điều lệ : 80.000.000.000 đồng ( Tám mươi tỷ đồng )

Vốn đầu tư thực tế đến 31/12/2009: 80.000.000.000 đồng.

Công ty đã đăng ký giao dịch cổ phiếu phổ thông tại Sở Giao dịch chứng khoán

Hà Nội theo Quyết định số 426/QĐ-SGDHN ngày 27/07/2009 của Tổng Giám đốc Sở Giao dịch chứng khoán Hà Nội “Về việc chấp thuận niêm yết cổ phiếu Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội” Ngày giao dịch chính thức là 11/8/2009 với mã chứng khoán EID

3 Trụ sở chính

 Địa chỉ:187B Giảng Võ, Phường Cát Linh, Quận Đống Đa, TP Hà Nội

 Điện thoại: (84) 04.5123939

 Fax: (84) 04.5122639

4 Ngành nghề kinh doanh chính

 Phát hành xuất bản phẩm, in và các dịch vụ liên quan đến in;

 In và phát hành bổ trợ sách giáo khoa, sách tham khảo chất lượng cao, các sản phẩm giáo dục theo hướng dẫn đổi mới phương pháp dạy học, tự học và các loại sản phẩm giáo dục khác;

 Kinh doanh các sản phẩm thiết bị giáo dục, thiết bị văn phòng, các phần mềm giáo dục, văn phòng phẩm, vở học sinh, quần áo, đồng phục cho học sinh và lịch các loại;

 Dịch vụ tư vấn, đầu tư, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, tư vấn du học, lập dự án đào tạo;

 Khai thác, cung cấp dịch vụ giáo dục, đào tạo qua mạng internet, qua các phương tiện viễn thông;

 Thiết kế mỹ thuật, chế bản, tạo mẫu in (không bao gồm dịch vụ thiết kế công trình);

 Dịch vụ dịch thuật, phiên dịch, biên dịch và mua bán bản quyền tác giả;

 Tư vấn và cung cấp dịch vụ biên soạn, thiết kế nội dung chương trình dạy học, phòng học chuyên dùng và phương tiện dạy học;

 Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi, cơ sở hạ tầng, khu đô thị;

 Quản lý, vận hành công trình dân dụng, công nghiệp, nhà ở, khu văn phòng, khu đô thị, khu chung cư, khu công nghiệp, khu du lịch, trung tâm thương mại (không bao gồm kinh doanh bất động sản);

 Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;

 Dịch vụ ủy thác xuất, nhập khẩu;

 Xuất nhập khẩu các sản phẩm, hàng hoá Công ty kinh doanh

5 Nhân sự và bộ máy tổ chức

Tổng số công nhân viên hiện có đến cuối năm tài chính là 88 người Trong đó, nhân viên quản lý 15 người

Các thành viên của Hội đồng quản trị, Ban Kiểm soát, Ban Giám đốc và Kế toán trưởng trong năm tài chính và đến ngày lập Báo cáo tài chính 31/12/2009 gồm có:

Hội đồng quản trị

 Ông Ngô Trần Ái Chủ tịch Bổ nhiệm ngày 23/4/2008

 Ông Vũ Bá Khánh Ủy viên Bổ nhiệm ngày 10/05/2007

 Bà Dương Thị Việt Hà Ủy viên Bổ nhiệm ngày 10/05/2007

 Bà Trần Phương Dung Ủy viên Bổ nhiệm ngày 10/05/2007

 Ông Phạm Văn Tại Ủy viên Bổ nhiệm ngày 10/05/2007

Ban kiểm soát

 Bà Hoàng Thị Thanh Tâm Trưởng ban Bổ nhiệm ngày 10/05/2007

 Ông Đào Hữu Nam Ủy viên Bổ nhiệm ngày 10/05/2007

 Ông Vũ Thanh Bình Ủy viên Bổ nhiệm ngày 10/05/2007

Ban Giám đốc và Kế toán trưởng

 Ông Vũ Bá Khánh Giám đốc Bổ nhiệm ngày 06/08/2007

 Bà Trần Thị Như Hà Phó Giám đốc Bổ nhiệm ngày 14/05/2007

 Ông Nguyễn Quốc Hồng Phó Giám đốc Bổ nhiệm ngày 14/05/2007

 Bà Dương Thị Việt Hà Kế toán trưởng Bổ nhiệm ngày 14/05/2007

Các phòng ban chức năng

 Phòng tổ chức , hành chính

 Phòng kế toán tài vụ

 Phòng kế hoạch kinh doanh

 Phòng kho vận

Phần II/ Phân tích môi trường ngành

A/ Cơ sở lý luận áp dụng trong chiến lược marketing của Công ty đầu tư là

marketing hỗn hợp.

1 Giới thiệu về Marketing hỗn hợp

Lý thuyết về Marketing hỗn(Marketing - Mix) hợp do McCarthy xây dựng hay còn được gọi là quy tắc 4P, bao gồm: Product - Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm; Price Chiến lược giá; Promotion Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng và Place -Thiết lập kênh phân phối Đây là những công cụ marketing hữu hiệu mà các doanh

nghiệp có thể ứng dụng để theo đuổi các mục tiêu phát triển kinh doanh của mình trong thị trường đang nhắm đến

Hình 1: Mô hình Marketing Hỗn hợp

Như vậy Marketing hỗn hợp với chiến lược 4P chính là sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng

cố vững chắc vị trí của xí nghiệp, hoặc của công ty trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc của công ty sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu

sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị trường

Sau đây chúng ta sẽ tiếp tục đi tìm hiểu những khái niệm căn kẽ về các thành phần của Marketing hỗn hợp

2 Sản phẩm (Product)

Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sản phẩm (dịch vụ), những gì

mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,

… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,… Sự cung cấp

này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi

Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm:

 Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất

 Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới

 Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy được

 Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt động như nhau

 Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực

tự nhiên

 Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng

 Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng

 Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm

 Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền)

 Cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau:

 Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm

 Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác

 Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại nơi chỉ định

 Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm

 Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng

 Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản phẩm hoạt động tốt

Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường

3 Phân phối (Place)

Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu

là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

- Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng Một công ty theo định hướng thị trường

có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối

4 Giá (Price)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng

mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng

sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, v.v

Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm Nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu

bằng Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều

Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch

vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi Đối với những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh tranh cũng hạ giá

Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất lượng hay

sự mới lạ Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp mỹ phẩm

Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp và sẽ có tác động đến kết quả kinh doanh Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theo đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh; hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn Những sản phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này

5 Hỗ trợ bán hàng

Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong marketing hỗn hợp Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết

về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho

khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v

Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất cả ở đây Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm

và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền thông quan trọng giữa công ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến

6 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp

Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt Vì lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu của Marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm :

Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàng

thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với xí nghiệp hoặc công ty thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín

và vị trí của công ty hoặc xí nghiệp trên thị trường càng cao

Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do 2 công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A chất lượng có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A

Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này

sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường,

đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để sao cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu

Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút

khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh

có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ

Tất cả những yếu tố nói trên đã tự giải thích tại sao cùng một loại sản phẩm mà hoạt động Marketing ở những nhà kinh doanh khác nhau lại không giống nhau Người thì quan tâm đến giá cả, người thì quan tâm đến cách phân phối và có người lại chú ý đến việc quảng cáo, chào hàng Hoặc giả, khi tung sản phẩm mới vào thị trường thì nhà kinh doanh lại hướng sự quan tâm của mình đến các hình thức xúc tiến và chi phí xúc tiến, song khi sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường thì họ lại quan tâm đến giá cả Như vậy, chứng tỏ rằng, hoạt động Marketing hỗn hợp là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành phần của mình trong kinh doanh Nó hoàn toàn không theo một công thức cứng nhắc hoặc một chuẩn mực nhất định đã được qui định trước

B/ Phân tích môi trường ngành mà doanh nghiệp này đang hoạt động

1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Là đơn vị trực tiếp in ấn và phát sách bổ trợ và sách tham khảo phục vụ cho học sinh và các nhà trường từ Hà tĩnh trở ra với doanh thu hàng năm hơn 220 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 21,1 tỷ đồng , như vậy đối với các sản phẩn về sách bổ trợ cho sách giáo khoa thì công ty không bị chịu áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp mà ở đây căn cứ vào nhu cấu của thị trường công ty chủ động được nguồn hàng bán ra

2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Hiện tại lĩnh vực kinh doanh sách giáo khoa và sách bổ trợ cho sách giáo khoa tại Việt nam chỉ duy nhất có một đơn vị đứng ra xuất bản và phát hành và đó là Nhà xuất bản giáo dục Việt nam , trong đó khâu in ấn và phát hành sách bổ trợ là do Công ty đầu

tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội đảm nhiệm như vậy đối với khách hàng thì sản phẩm sách bổ trợ thì không có sự lựa chọn nào khác có chăng chỉ là sách tham khảo và đây là dòng sản phẩm chiếm khoảng 40% doanh thu hàng năm của công ty , đây cũng chính

là dòng sản phẩm quyết định tới sự tăng trưởng của công ty trong trương lai , nếu không có chiến lược cụ thể thì thị phần sách tham khảo của công ty sẽ bị mất do khách hàng ( các đại lý ) sẽ sử dụng các sản phẩm cùng loại của các công ty khác trong cùng

hệ thống hoặc của các nhà xuất bản khác để bán cho học sinh và các nhà trường

3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn.

Đối với ngành kinh doanh sách đầu tư ban đầu không lớn chỉ cầm có đội ngũ biên tập là những nhà giáo, nhà khoa học có uy tín hoặc mua bản quyền là có thể biên soạn được những cuốn sách hay sau đó thuê in ở các công ty in và phục vụ cho nhu cầu của xã hội Do đó áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn ( có chức năng xuất bản ) là rất lớn, đây cũng là vấn đề mà báo chí lâu nay hay phản ánh về thị trường sách tham khảo ( tràn lan ) trước khai giảng năm học mới

4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế và cạnh tranh nội bộ ngành.

Chủ trương của Quốc hội là xoá bỏ độc quyền xuất bản , phát hành về sách giáo khoa , sách bổ trợ từ năm 2015 Tức là từ năm 2015 trở đi Việt Nam sẽ áp dụng một chương trình mà có nhiều bộ sách giáo khoa , sách bổ trợ và lúc này sẽ có nhiều nhà xuất bản cùng tham gia biên soạn , phát hành sách hoặc là Nhà xuất bản giáo dục có