Phân tích chiến lược kinh doanh marketing của công ty hanosimex

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MARKETING CỦACÔNG TY HANOSIMEX Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải sống trong mộtmôi trường đầy biến động: sự biến đổi nhanh chóng về khoa

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MARKETING CỦA

CÔNG TY HANOSIMEX

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải sống trong mộtmôi trường đầy biến động: sự biến đổi nhanh chóng về khoa học kỹ thuật,những đạo luật mới, những chính sách mới mà nhà nước ban bố và điều chỉnhkhông ngừng, sự biến đổi trong mức thu nhập của nhân dân, tập quán tiêudùng cũng có những biến đổi lớn và thường xuyên Thêm vào đó là sự cạnhtranh giữa các doanh nghiệp trong cuộc chạy đua về chất lượng, giá cả và thờigian ngày càng quyết liệt, phương pháp cạnh tranh và những tiêu chuẩn cạnhtranh cũng thay đổi không ngừng tất cả điều đó đòi hỏi chiến lược kinhdoanh trở nên cấp thiết và không thể thiếu đối với tất cả các doanh nghiệp.Công ty Dệt May Hà Nội là một trong số những công ty lớn của ngànhDệt may Việt Nam Song trong thực tế hoạt động kinh doanh sản phẩm dệtkim của công ty tại thị trường nội địa đang gặp phải nhiều khó khăn Mộtphần do thị trường nội địa không được công ty quan tâm và đầu tư đúng mức.Phần khác do công ty chưa chú trọng tới việc định vị sản phẩm tại các khúcthị trường khác nhau để tập chung được các nỗ lực cũng như những chiếnlược thích hợp cho từng khúc thị trường Chính điều này đã làm cho công tyyếu khả năng cạnh tranh và đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh

NỘI DUNG

I Giới thiệu khái quát về công ty Hanosimex

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

- Tên doanh nghiệp: Công ty Dệt May Hà Nội

- Tên giao dịch quốc tế: HANOSIMEX

- Trụ sở chính: Số 01 Mai Động- Q.Hai Bà Trưng Hà Nội

Bảng 1: Các mốc quan trọng trong quá trình phát triển của công ty

7/4/1978 Ký kết hợp đồng xây dựng nhà máy Sợi giữa tổng công ty nhập

khẩu thiết bị Việt Nam và hãng UNIOMATEX (CHLB Đức)2/1979 Công trình được khởi công

21/11/1984 Chính thức bàn giao công trình cho nhà máy với tên gọi nhà máy

Sợi Hà Nội12/1987 Toàn bộ thiết bị công nghệ, phụ trợ được đưa vào sản xuất

12/1989 Đầu tư xây dựng dây chuyền dệt kim số I

4/1990 Đổi tên thành Xí nghiệp liên hiệp sợi dệt kim Hà Nội, tên giao

dịch là Hanosimex

10/1993 Sát nhập nhà máy sợi Vinh vào xí nghiệp

19/5/1994 Nhà máy dệt kim được khánh thành bao gồm 2 dây chuyền I và II1/1995 Khởi công xây dựng nhà máy thêu Đông Mỹ

6/1995 Đổi tên xí nghiệp thành công ty Dệt Hà Nội

1999 Đổi tên thành Công ty Dệt May Hà Nội

2 Chức năng nhiệm vụ của công ty Hanosimex

2.1 Chức năng

Công ty sản xuất kinh doanh, xuất khẩu các loại sản phẩm như sau:

- Logo

 Các loại sợi đơn và sợi xe như : Sợi cotton, sợi Peco, sợi PE có chi

số từ Ne 06 đến Ne 60

 Các loại vải dệt kim thành phẩm: Rib, Interlok, Single, Lacost ; cácsản phẩm may bằng vải dệt kim; Các loại vải bò, dệt thoi

 Các loại khăn bông, mũ thời trang

Công ty luôn duy trì và phát triển sản xuất, gia công, trao đổi hàng hoá,sẵn sàng hợp tác cùng các bạn hàng trong và ngoài nước để đầu tư thiết bịhiện đại, khoa học công nghệ mới nhằm nâng cao năng lực sản xuất và chấtlượng sản phẩm

Công ty Dệt may Hà nội có 3 cấp quản lý

- Cấp công ty: bao gồm ban giám đốc, giám đốc điều hành và các phòng ban chức năng.

- Cấp nhà máy

- Cấp phân xưởng

Hình 2: Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Dệt May Hà Nội

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG

TC-KT PHÒNG XUẤT

NHẬP KHẨU

PHÒNG

KH -TT PHÒNG

KINH DOANH

PHÒNG

TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

PHÒNG ĐỜI SỐNG

PHÒNG THƯƠN

G MẠI

TRUNG TÂM Y TẾ

TRUNG TÂM TN

&

KTCLSP

PHÒNG

KỸ THUẬT ĐẦU TƯ

N/M DỆT HÀ ĐÔNG

N/M

THỜI

TRANG

N/M MAY 1

N/M MAY

KINH DOANH

N/M MAY ĐÔNG MỸ

N/M SỢI VINH

N/M SỢI N/M

DỆT NHUỘM

N/M DỆT VẢI DENIM

N/M MAY 3

PHÂN XƯỞNG THÊU

PHÂN XƯỞNG THIẾT KẾ

PHÂN XƯỞNG CHẢI THÔ

PHÂN XƯỞNG CHẢI KỸ

PHÂN XƯỞNG KÉO SỢI

PHÂN XƯỞNG ĐÁNH ỐNG

3.2 Chức năng, nhiệm vụ cơ bản các bộ phận quản lý trong công ty

Bảng 3: Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận trong công ty T

T

Chức danh/phòng

ban

Chức năng – nhiệm vụ

1 Tổng giám đốc Quản lý, điều hành mọi hoạt động của công ty

Xây dựng chiến lược phát triển dài hạn Nhậnnhiệm vụ tổng công ty giao

2 Phó tổng giám đốc Quản lý, điều hành kế hoạch sản xuất lĩnh vực

may Chỉ đạo thực hiện công tác ISO 9000, SA8000

3 Giám đốc điều hành I Điều hành sản xuất sợi, phụ trách công tác chất

lượng sản phẩm Điều hành sản xuất kinh doanhcác đơn vị tự hạch toán

4 Giám đốc điều hành

II

Điều hành sản xuất lĩnh vực sản xuất dệt nhuộm.Phụ trách công tác kỹ thuật, đầu tư và môi trườngsản xuất dệt nhuộm

7 Phòng kế toán tài

chính

Quản lý nguồn vốn của công ty, thực hiện côngtác tín dụng Tham mưu giúp việc cho Tổng giámđốc trong công tác kế toán tài chính

8 Phòng XNK Nghiên cứu, đánh giá thị trường, bạn hàng xuất

khẩu và nhập khẩu giúp lãnh đạo công ty trong

định hướng phát triển hàng xuất khẩu

9 Phòng tổ chức hành

chính

Tham mưu cho tổng giám đốc về lĩnh vực tổ chứccán bộ, đào tạo, lao động tiền lương, chế độ chínhsách, quản lý hành chính

10 Phòng KT-đầu tư Xây dựng chiến lược đầu tư trước mắt và lâu dài

cho công ty Xây dựng và ban hành các tiêuchuẩn kỹ thuật, công nghệ

11 Phòng kế hoạch thị

trường

Xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện công tácMarketing, tiêu thụ sản phẩm của công ty

12 Phòng thương mại Dự đoán sự phát triển của thị trường Đề ra các

biện pháp xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụsản phẩm

13 Phòng KCS Nghiên cứu, đề ra các biện pháp quản lý chất

lượng tiên tiến; Tham gia xây dựng hệ thốngquản lý chất lượng tiêu chuẩn ISO

4 Tình hình sản xuất kinh doanh gần đây

Bảng 4: Kết quả kinh doanh của công ty gần đây

Chỉ tiêu ĐVT Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 SS 08/07 SS 09/08

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA HANOSIMEX

1 Phân tích môi trường bên ngoài

1.1 Phân tích khách hàng

Nhu cầu mua sắm quần áo ngày càng tăng

Trong giai đoạn hiện nay, đời sống, kinh tế xã hội phát triển, thu nhập củanhân dân ngày càng được nâng cao làm cho nhu cầu được mặc đẹp ngày càngtăng lên không chỉ về số lượng mà còn về chất lượng Theo tổng công ty dệtmay Việt Nam thì tốc độ tăng trưởng hàng năm về hàng may mặc rất cao trên20% Nhu cầu của khách hàng cũng rất đa dạng theo sự phát triển của nềnkinh tế Từ các trang phục công sở tới các trang phục dạo phố, hay dã ngoại đang rất phát triển tại các thành phố lớn

Khách hàng có yêu cầu ngày càng cao đối với sản phẩm may mặc

Trong vài năm gần đây ngành dệt may phát triển mạnh, nhiều công tyđược thành lập với rất nhiều loại sản phẩm, ngoài ra sản phẩm dệt may nhậplậu cũng tràn ngập thị trường Việt Nam Hơn nữa, trình độ của người tiêudùng ngày một nâng cao làm cho khách hàng có sự so sánh lựa chọn đòi hỏicông bằng về giá cả, chất lượng và phong cách phục vụ

Trong môi trường cạnh tranh và hội nhập, khách hàng có nhiều cơ hội lựachọn người cung cấp sản phẩm; khách hàng có thể chuyển từ nhãn hiệu nàysang nhãn hiệu khác do vậy quan hệ tốt với khách hàng để giữ khách hàngtrung thành với mình là một yếu tố mà doanh nghiệp kinh doanh sản phẩmmay mặc phải quan tâm Cùng với thu nhập và mức sống tăng lên làm chokhách hàng ngày càng có yêu cầu cao về ăn mặc và chưng diện

1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trong quá trình tồn tại và phát triển, từ hoạt động sản xuất đến tiêu thụsản phẩm, bất kỳ một công ty nào cũng phải chịu tác động tương hỗ của rấtnhiều yếu tố Một trong những tác động lớn đó là đối thủ cạnh tranh vì vậychúng ta cần phải phân tích nhìn nhận đối thủ cạnh tranh để có nhận thức thấuđáo về thị trường, sản phẩm hoặc để có được lợi thế cạnh tranh lâu dài

Trong một vài năm gần đây công ty Hanosimex phải chịu nhiều sức épcạnh tranh cả các đối thủ trong nước và đối thủ nước ngoài ở trong nước nếunhư các mặt hàng của trẻ em, công ty vẫn chiếm ưu thế thì ngược lại mặt hàngdệt kim người lớn đang bị các đối thủ chiếm dần mất thị phần Điển hình làcác công ty như Dệt may Thành Công, Hoàng Tấn, PT2000, Ninomaxx,Foci Những nhãn hiệu đang khẳng định vị trí thương hiệu hàng Việt Namchất lượng cao qua các mẫu mã và tạo chỗ đứng riêng Từng nhãn hiệu lạikhẳng định một phong cách riêng không trùng lặp giữa một thành phố trànngập hàng thời trang

 Dệt may Thành Công: là một trong những công ty dệt có năng lực sản xuấtđứng đầu ở Việt Nam Sản phẩm của công ty khá đa dạng bao gồm một sốmặt hàng chủ yếu như: áo poloshirt, áo T-shirt, áo xuân thu và quần áo thểthao Cũng như Hanosimex các sản phẩm của Thành Công chưa định vị vàotừng nhóm khách hàng cụ thể nào, sản phẩm của Thành Công cũng chưa cónhiều mẫu mã hiện đại thời trang Vài năm gần đây Thành Công chủ trươngphát triển và hoàn thiện hoạt động phân phối qua các nhà phân phối trung

gian và bán lẻ trong toàn quốc Ngoài ra Thành Công đang hướng vào các loạisản phẩm thời trang và tập trung quảng bá thương hiệu của mình Có thể nóiđây là đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện tại của công ty Hanosimex về các sảnphẩm dệt kim bởi các sản phẩm của Hanosimex cũng tương tự như ThànhCông.

 Dệt may Huế, Dệt may Nha Trang, Dệt kim Đông Xuân: Các công ty nàycũng sản xuất các mặt hàng tương tự như Hanosimex nhưng do các công tynày có quy mô và trình độ công nghệ không cao nên sản phẩm không có sứccạnh tranh nhiều

 Các sản phẩm ở thị trường cấp cao hơn có thể nói đến là PT2000, Maxx,hay Foci Những sản phẩm này có nhiều mẫu mã, kiểu dáng hợp thời trangvới những gam màu tươi trẻ rất phù hợp với giới trẻ hiện nay Các sản phẩmnày tạo sự độc đáo theo phong cách hàng Việt Nam Nhận thức rõ khi nềnkinh tế phát triển cũng là lúc nhu cầu mặc đẹp của người dân tăng cao, vì vậyngay từ lúc xuất hiện trên thị trường, các nhãn hiệu này đã tạo cho mọi ngườicảm nhận tốt về sản phẩm cao cấp và có nét riêng Những cửa hàng khangtrang, hiện đại, đặt ngay tại các trung tâm mua sắm lớn hoặc các phố chuyênbán hàng thời trang như Hàng Ngang, Hàng Gai, Ngô Quyền Chính sự độcđáo này đã thu hút giới được giới trẻ Tuy nhiên theo đánh giá chung thì cácsản phẩm này giá vẫn còn cao Điều này có thể giúp cho Hanosimex có thểtiến tới khúc thị trường này

 Không ồn áo như PT2000, Maxx nhưng các sản phẩm của Hoàng Tấnđang chinh phục người tiêu dùng trẻ bằng các sản phẩm áo phông đủ loại từmàu sắc đến kiểu dáng Điều đặc biệt hơn nữa là sản phẩm của công ty này cóbảng giá rất phù hợp từ thấp tới cao đáp ứng được nhiều đối tượng tiêu dùng.Đây là một công ty có quy mô nhỏ nhưng sẽ là đối thủ lớn trong những nămtới khi mà thương hiệu Hoàng Tấn đã bắt đầu được chú ý tới

 Ngoài các đối thủ trong nước, công ty phải đương đầu với những sản phẩmdệt kim nhập ngoại cả chính thức và không chính thức (hàng lậu) từ các nướcnhư : Trung Quốc, Thái Lan, Đài Loan, chiếm thị phần lớn Đặc biệt hàngTrung Quốc vào Việt Nam với khối lượng lớn Những sản phẩm này thường

có chất lượng thấp, nhưng bù lại nó có những điểm mạnh là:

- Mẫu mã phong phú, đa dạng, màu sắc hài hoà, tiện lợi, nhanh thay đổimốt, đáp ứng cho mọi lứa tuổi

- Giá bán vừa phải hoặc rất rẻ, đây là yếu tố quan trọng để mặt hàngnày thâm nhập rộng rãi vào thị thị trường Việt Nam, đặc biệt ở nhữngvùng có thu nhập thấp như nông thôn, vùng sâu vùng xa

2 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1 Môi trường kinh tế

Các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố kinh tế, các yếu tốnày ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vì vậy cầnnhận biết các tác động cụ thể để có những biện pháp khắc phục

Kinh tế trong nước

Trong những năm vừa qua nền kinh tế Việt Nam duy trì mức độ tăngtrưởng cao Nền kinh tế phát triển nhanh làm tăng nhu cầu và số lượng kháchhàng Nó mở ra cơ hội cho ngành dệt may nói chung và công ty Dệt may HàNội nói riêng

Tỷ lệ lãi suất.

Thực hiện chính sách kích cầu, khuyến khích đầu tư ngân hàng đã duytrì mức lãi suất thấp Chính sách này vừa có tác dụng kích thích tiêu dùng củacác tầng lớp dân cư vừa có tác dụng khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư

mở rộng sản xuất điều đó đã tạo điều kiện để Dệt may Hà Nội tăng cường đầu

tư, mua sắm trang thiết bị để nâng cao chất lượng phục vụ Chính sách lãi suất

đó vừa có tác dụng mở rộng đối tượng phục vụ vừa tạo điều kiện để Dệt may

Hà Nội thuận lợi hơn bởi vì với đặc điểm của công ty Dệt may Hà Nội là vốnchiếm tỷ lệ lớn (chiếm đến 70% vốn kinh doanh) Nên chính sách lãi suất củaNhà nước ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm của công ty Hàngnăm, công ty phải trả lãi vay ngân hàng một số tiền lớn nên có ảnh hưởng rấtlớn đến lợi nhuận của công ty.

2.2 Môi trường chính trị và luật pháp

Các yếu tố về chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độthuận lợi và khó khăn của môi trường Các công ty hoạt động phải tuân theocác quy định của chính phủ về thuế mướn nhân công, đóng thuế, quảng cáo,nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường Những quy định này có thể là cơ hộihoặc mối đe doạ với công ty

Trong xu thế khu vực hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, ViệtNam đang tham gia ngày càng tích cực hơn vào phân công lao động thế giới.Việt Nam có quan hệ ngoại giao với hơn 160 nước; là thành viên chính thứccủa nhiều tổ chức trên thế giới: ASEAN, AFTA, WTO ngành Dệt May ViệtNam cũng có quan hệ với các nước, cơ hội thị trường xuất khẩu đã mở rộngnhư thị trường EU, Nhật Bản, Trung Đông, Châu Á, Châu Mỹ, đặc biệt làHoa Kỳ

Chính phủ ta rất quan tâm và có nhiều hành động thiết thực có hiệu quảnhằm phát huy nội lực, tranh thủ hỗ trợ bên ngoài để phát triển nền kinh tế

Riêng với ngành Dệt May, căn cứ vào đề nghị của Tổng công ty DệtMay Việt Nam (Công văn số 1883/TT-KHDDT ngày 19/12/2000); ý kiến củacác bộ: Bộ Thương Mại (Công văn số 43 TM/XNK ngày 5/1/2001), Bộ KH

và Đầu tư (Công văn số 256 BKH/CN ngày 12/01/2001), Bộ KHCN và MT Ngày 23/4/2001 quyết định của Thủ Tướng Chính phủ đã phê duyệt chiếnlược phát triển và một số cơ chế , chính sách hỗ trợ thực hiện chiến lược pháttriển ngành Dệt May Việt Nam đến năm 2010 (số 55/2001/QĐ-TTg) Đây làđiều kiện thuận lợi, là bước đầu khởi sắc lớn trong cơ chế pháp lý về ngành

dệt may, khẳng định được vị thế và là cơ hội tốt trong tương lai cho các doanhnghiệp kinh doanh trong ngành dệt may kinh doanh hiệu quả hơn.

2.3 Môi trường công nghệ

Công nghệ là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm đápứng nhu cầu tốt hơn của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của công ty

Sự phát triển của khoa học công nghệ có thể tạo ra một số ngành mới và đồngthời cũng là mối đe doạ cho các ngành hiện tại

Môi trường công nghệ ở Việt Nam hiện nay đang có sự biến đổi mạnh

mẽ, xu hướng chuyển giao công nghệ mới từ nước ngoài về là phổ biến, cónhiều lĩnh vực công nghệ có ảnh hưởng lớn đến kinh doanh dệt may, nhưcông nghệ dệt, may, công nghệ thông tin Một mặt giúp cho các doanhnghiệp dệt may phát triển hơn nữa qui mô sản xuất của mình, đáp ứng hơnnữa nhu cầu phát triển không ngừng của người tiêu dùng với chất lượng sảnphẩm ngày càng cao để có thể cạnh tranh được với ngành dệt may các nướctrong khu vực và thế giới Mặt khác buộc các nhà kinh doanh dệt may phải cóbiện pháp mua và thực hiện việc vận hành và sử dụng nó, đây là vấn đề đặt rađối với ngành Dệt May Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng

2.4 Môi trường văn hoá xã hội

Sự chuyển đổi trong phong cách ăn mặc theo xu hướng mặc đẹp và tiện dụng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và thu nhập ngày càng tăng củangười dân, nhu cầu mặc đẹp và tiện dụng ngày càng được người tiêu dùngquan tâm Họ không còn tìm sản phẩm may để mặc ấm mà họ tìm kiếm sự hàilòng về kiểu dáng và sự tiện dụng của sản phẩm để phù hợp với nhịp sốngcũng đang tăng lên

Xu hướng tiêu dùng sản phẩm hàng hiệu

Nhịp sống hiện đại đã dần dần tác động vào phong cách sống và giao tiếpcủa người tiêu dùng tại thành phố, thành thị Thêm vào đó là việc thu nhập