Phân tích chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm inox của công ty CP INOX hòa bình

Phân tích chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm Inox củacông ty CP INOX Hòa BÌnh BÀI LÀM Với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động cùng với sự hội nhập của nền kinh tế thế giới,

Phân tích chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm Inox của

công ty CP INOX Hòa BÌnh

BÀI LÀM

Với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động cùng với sự hội nhập của nền kinh

tế thế giới, các đối thủ trong ngành ngày càng cạnh tranh gay gắt không chỉ với các công ty trong nước mà còn với các công ty đến từ nước ngoài Để có thể cạnh tranh

và chiếm lĩnh thị trường, các công ty cần nghiên cứu để có được chiến lược marketing phù hợp cho định hướng kinh doanh của mình và mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh

Trong khuôn khổ đề tài này, tôi phân tích chiến lược kinh doanh của Inox Hoàng

Vũ, Inox Tiến Đạt là những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thép không gỉ ( Inox), đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Inox Hòa Bình

Nội dung bao gồm:

Giới thiệu về Công ty CP Inox Hòa Bình ( Inox Hòa Bình)

Phân tích môi trường kinh doanh

Phân tích chiến lược Marketing của Inox Hoàng Vũ, Inox Tiến Đạt,

So sánh chiến lược Marketing của Inox Hoàng Vũ, Inox Tiến Đạt và Inox Hòa Bình

Đề xuất và kiến nghị cho Inox Hòa Bình

I Giới thiệu về Công ty:

1 Lịch sử hình thành và phát triển :

Tên doanh nghiệp : CÔNG TY CP INOX HOÀ BÌNH

Địa chỉ : Xã Giai Phạm , Huyện Yên Mỹ , Tỉnh Hưng Yên

Điện thoại : 0321 3969110 Fax: 0321 3969111

Giấy đăng ký kinh doanh số 0900272341 thay đổi lần thứ 6 ngày 27/08/2010 Nơi cấp : Sở kế hoạch đầu tư Tỉnh Hưng Yên

Ngành nghề kinh doanh: Đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá; Kinh doanh bất

động sản, kinh doanh dịch vụ khách sạn, nhà hàng ; Dịch vụ cho thuê kho, bến , bãi ; Sản xuất buôn bán các sản phẩm cơ khí công nghiệp và dân dụng

Ngành nghề kinh doanh chính:

- Sản xuất thép không gỉ cuộn, bản băng; thép không gỉ ống: tròn, hộp vuông, hộp chữ nhật; thép không gỉ góc, thanh dẹt; thép không gỉ cây đặc,dây vv

- Kinh doanh thương mại thép không gỉ (Inox)

- Xuất nhập khẩu các loại thép không gỉ (Inox)

- Tư vấn tiêu dùng sản phẩm làm từ thép không gỉ (Inox)

Khởi đầu là một cửa hàng nhỏ bé chuyên kinh doanh các sản phẩm nguyên liệu Inox nhưng sau 15 năm phát triển Công ty Inox Hòa Bình đã vươn lên, trở thành một thương hiệu vững mạnh, không chỉ đáp ứng nhu cầu các sản phẩm inox cho thị trường trong nước mà còn xuất khẩu sang các nước trong khu vực và thế giới Đánh dấu điểm khởi đầu của công ty là ngày trọng đại của đất nước- ngày Giải phóng miền Nam 30/4 năm 1996, Cửa hàng Inox Hoà Bình được khai trương tại thành phố Hà Nội với quy mô chỉ hơn 10 nhân viên Năm năm sau, ngày 20 tháng

12 năm 2001, Công ty TNHH Thiên Ân chính thức được thành lập Đây là bước phát triển đầu tiên từ một cửa hàng Inox Hòa Bình ngày sơ khai Lúc này, đội ngũ cán bộ, nhân viên của công ty đã phát triển lên hơn 50 người Năm 2002, nắm bắt được nhu cầu của thị trường, Công ty TNHH Thiên Ân thành lập ra Nhà máy Cơ khí Thiên Ân, bước đầu cung cấp các sản phẩm thép không gỉ như: ống, hộp, góc, cuộn, dây

Năm 2005, Công ty đầu tư lắp đặt dây chuyền cán nguội thép không gỉ tại Nhà máy

Cơ khí Thiên Ân nhằm tiến tới cung cấp các loại mặt hàng thép không gỉ khác phục

vụ nhu cầu thị trường nội địa và hướng tới thị trường trong khu vực Ngày 21 tháng 09 năm 2006, Công ty TNHH Thiên Ân chính thức đổi tên thành Công ty CP inox Hòa Bình (nhà máy số1)

Ngày 15/06/2007, Công ty Cổ phần Inox Hòa Bình (nhà máy số 2) ra đời cùng với dây chuyền Sendzimir (Công nghệ Cán nguội thép không gỉ khổ rộng đầu tiên được triển khai ứng dụng tại Việt Nam và Đông Nam Á)

Cuối năm 2009 đến đầu năm 2010 công ty Inox Hòa Bình đã đầu tư dây chuyền cán nguội thép không gỉ khổ rộng 1380mm với trái tim là máy cán 20 trục Sendzimir 20-hi

Năm 2010, theo Báo cáo xếp hạng 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (VNR 500) thì Công ty Cp Inox Hòa Bình đứng ở vị trí 369

Sản phẩm sản xuất và kinh doanh của Công ty

- Sản phẩm: Inox dạng tấm, cuộn, ống hộp, ống tròn, Inox dạng cây và dây, băng

xẻ, các sản phẩm cán nguội

- Các sản phẩm Inox mang thương hiệu Hòa Bình

Inox dạng cuộn

 Inox cuộn SUS 304 BA loại 1: độ bóng BA, hàm lượng niken chiếm 8% -10% trong tổng các loại hợp chất cấu tạo lên thành phẩm

 Inox cuộn SUS 304 2B loại 2: độ bóng 2B, hàm lượng niken chiếm 6%-7% trong tổng các loại hợp chất cấu tạo lên thành phẩm

 Inox cuộn SUS 202 BA loại 1: độ bóng BA, hàm lượng niken chiếm 4%-5% trong tổng các loại hợp chất cấu tạo lên thành phẩm

 Inox cuộn SUS 202 B loại 2: độ bóng 2B, hàm lượng niken chiếm 2%- 3% trong tổng các loại hợp chất cấu tạo lên thm ành phẩm

 Inox cuộn SUS 201 loại 1: hàm lượng niken chỉ đạt dưới 1%-1,5 trong tổng các loại hợp chất cấu tạo lên thành phẩm

Inox dạng ống tròn:

 Ống trang trí với các loại kích cỡ

 Ống công nghiệp với các loại kích cỡ

Inox dạng ống vuông:

 Hộp chữ nhật với các loại kích cỡ

 Hộp vuông với các loại kích cỡ

2 Định hướng, chiến lược kinh doanh của Inox Hòa Bình.

Định hướng: trở thành nhà sản xuất và kinh doanh INox hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu đạt 2.000 tỷ đồng vào năm 2015 Mở rộng mạng lưới đại lý tới trong và ngoài nước

Inox Hòa Bình phân chia thị trường theo hành vi tiêu dùng có 02 nhóm khách hàng chính: sản xuất ( các công ty sản xuất); kinh doanh thương mại ( các công ty, đại lý, cửa hàng kinh doanh thương mại) Phân chi theo địa lý Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam để có các chính sách về giá cho các khách hàng Công ty tập trung phân khúc của các nhà kinh doanh thương mại, là các đại lý bán buôn của Công ty

Là đơn vị sản xuất Inox hàng đầu Việt Nam, Inox Hòa Bình luôn chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kỹ thuật nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng

Chiến lược marketing: chiếm lĩnh thị phần, mở rộng mạng lưới phân phối, đáp ứng

tối đa nhu cầu của khách hàng

Phương châm hoạt động:

Chu đáo tin cậy

Cạnh tranh lành mạnh

Công nghệ đổi mới

Tư duy sang tạo

Quan hệ trung thực

II Phân tích môi trường kinh doanh:

1) Các yếu tố về kinh tế

Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam qua các năm và dự báo năm 2012

Mức tăng trưởng (%) 5,32 6,78 5,98 5 – 6,5 Kinh tế Việt Nam năm 2012 được dự báo tăng trưởng 5 – 6,5%, lạm phát 6 tháng đầu năm khoảng 18% và giảm xuống mức kỳ vọng 9% vào cuối năm 2012 Tỷ giá hối đoái năm 2012 tăng so với năm 2011 do kinh tế thế giới khó khăn, dòng vốn đầu

tư vào Việt Nam sụt giảm, xuất khẩu khó giữ vững mức tăng trưởng như hiện nay, nguy cơ các quỹ đầu tư nước ngoài với danh mục đầu tư chứng khoán 7 tỷ USD rút vốn trong năm 2012, lãi xuất huy động bằng đồng VNĐ có xu hướng giảm khiến cầu về ngoại tệ tăng Theo thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư 9 tháng đầu năm

2011 có khoảng 50.000 doanh nghiệp (9% tổng số) đóng cửa

Nhu cầu thép thành phẩm của Việt Nam dự kiến năm 2008 - 2010 đạt khoảng 10-11 triệu tấn; năm 2015 khoảng 15-16 triệu tấn; năm 2020 khoảng 20-21 triệu tấn và năm 2025 khoảng 24-25 triệu tấn trong đó thép không gỉ (Inox) chiếm tỷ trọng 1/3 của ngành thép

Đây vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức đối với Inox Hòa Bình trong hoạt động sản xuất và kinh doanh của Công ty trong năm 2012 và các năm tiếp theo

2) Các yếu tố về chính trị, pháp luật

Chính phủ Việt Nam luôn có các chính sánh khuyến khích và ưu đãi đầu tư để kêu gọi các nhà đầu tư trong nước cũng như nước ngoài đầu tư vào các ngành công nghiệp trọng điểm theo Quyết định phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Thép Việt Nam giai đoạn 2007 – 2015 của Thủ Tướng chính phủ

Ngày 14/11/2011, Bộ Tài chính đã có Thông tư số 157/2011/TT-BTC ban hành Biểu thuế xuất khẩu, Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi theo danh mục mặt hàng chịu thuế, danh mục thép không gỉ cán nguội phẳng ( cuộn Inox cán nguôi) đã có thuế nhập khẩu là 5% để bảo hộ các nhà sản xuất trong nước

3) Các yếu tố về văn hóa:

Kể từ sau khi công cuộc đổi mới, nền kinh tế phát triển mạnh, thu nhập người dân tăng đáng kể thì nhu cầu được sử dụng các vật dụng, thiết bị được sản xuất từ thép không gỉ gia tăng đáng kể

Hiện nay xu hướng thay thế vật liệu thép không gỉ (inox) cho các trang thiết bị, công

cụ, dụng cụ Vì vậy, thép không gỉ (Inox) có mặt hầu hết trong mọi lĩnh vực , từ những ngành công nghiệp quan trọng cho đến những ứng dụng đơn giản nhất trong đời sống do đặc tính của thép không gỉ là bền, đẹp, không gỉ, có tính thẩm mỹ cao

4) Các yếu tố về tự nhiên

Thời tiết khí hậu Việt Nam khắc nghiệt nên vật liệu thép không gỉ càng phát huy được tính ưu việt của mình: không rỉ sét, chống ăn mòn, chống axit, …

5) Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật

Mang đặc tính của ngành công nghiệp nặng, kỹ thuật cao, vốn đầu tư lớn, do vậy các doanh nghiệp Việt Nam rất khó để đầu tư đồng bộ nhà máy theo các nhà sản xuất trên thế giới

Tuy nhiên, với nỗ lực và tận dụng các lợi thế trong nước cùng với việc nghiên cứu cho phù hợp với với chiến lược kinh doanh, Inox Hòa Bình đã vừa đầu tư dây chuyền cán thép không gỉ Sendzimir, là công nghệ hiện đại nhất góp phần giúp cho ngành thép không gỉ Việt Nam có tên trên bản đồ thế giới trong ngành và là nước thứ 40 trên thế giới sở hữu công nghệ này

Đội ngũ cán bộ kỹ thuật, kỹ sư, công nhân vận hành được đào tạo tại Anh để chuyển giao và vận hành thiết bị theo đúng quy chuẩn quốc tế

III PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

1) Các đối thủ nhập cuộc:

Theo quy hoạch ngành thép của Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài được phép đầu tư vào Việt Nam và được hưởng các chính sách ưu đãi công bằng như các doanh nghiệp trong nước do vậy, các nhà đầu tư nước ngoài sẽ có cơ hội thuận lợi để tham gia vào ngành công nghiệp mới này của Việt Nam

2) Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Tuy Inox Hoàng Vũ và Inox Tiến Đạt là những doanh nghiệp sản xuát kinh doanh thép không gỉ sớm nhất tại Việt Nam nhưng hiện tại, Inox Hòa Bình đang phải đối mặt với sự cạnh tranh của POSCO Việt Nam, đơn vị nước ngoài sản xuất và hoạt động kinh doanh thép không gỉ tại Việt Nam Đây là đối thủ cạnh tranh gay gắt do

có cùng dòng sản phẩm chính là cuộn cán nguôi khổ lớn

3) Năng lực thương lượng của người mua

Năng lực thương lượng của người mua trong lĩnh vực thép không gỉ là tương đối thấp do nguồn phôi vẫn là nguồn nhập khẩu 100% từ nước ngoài Các nhà sản xuất trong nước chỉ mới sản xuất được sản phẩm cán nguội trong nước

Với chi phí đầu tư dây chuyền công nghệ lớn nên hiện tại chỉ có 4 nhà sản xuất lớn nhất trong nước là Inox Hoàng Vũ, Inox Tiến Đạt, Inox Sơn Hà, Inox Hòa Bình và

1 nhà sản xuất 100% vốn nước ngoài là POSCO Việt Nam Do vậy việc đặt giá của các doanh nghiệp trong ngành thường không có sự khác biệt quá lớn

Năng lực cung cấp của các nhà sản xuất thép không gỉ trong nước vẫn chưa đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường Do vậy sức mạnh thị trường không thuộc về người mua

4) Năng lực thương lượng của người bán

Tuy ngành thép không gỉ tại Việt Nam là ngành mới nhưng trên thế giới đã có rất nhiều các tập đoàn sản xuất với sản lượng và giá trị rất lớn Trong nước lại chưa có nhà sản xuất phôi cán nóng thép không gỉ do vậy, nguồn phôi vẫn phụ thuộc vào việc nhập khẩu từ các nhà cung cấp trên thế giới và khu vực Các nhà sản xuất từng khu vực có thể lien kết để đặt mức giá cho từng thời kỳ và từng giai đoạn Tuy nhiên, mỗi khu vực do chi phí đầu tư công nghệ và tiêu chuẩn khác nhau nên giá thành phôi thép cũng khác nhau Hiện tại, nguồn cung cấp từ các nhà cung cấp Châu

Âu đang bị canh tranh rất gay gắt với nguồn phôi từ các nhà sản xuất Trung Quốc

Do vậy, việc thương lượng của người bán giữa các khu vực trên thế giới là rất yếu

5) Các sản phẩm thay thế:

Thép không gỉ ( Inox) là một hợp kim thép là vật liệu bền, đẹp nhiều ứng dụng nhưng do giá thành cao nên các ứng dụng tại Việt Nam còn chưa được phổ biến Hiện tại, Inox đang là vật liệu thay thế cho các vật liệu khác để tăng độ bền, đẹp,

IV CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA INOX HOÀNG VŨ VÀ INOX TIẾN ĐẠT

1 Phân đoạn và lựa chọn

thị trường mục tiêu

- Toàn bộ khách hàng

có nhu cầu mua Inox tại Việt Nam

- Tập trung vào các sản phẩm cuộn, ống hộp, que hàn Inox các loại

- Tập trung phục vụ đối tượng khách hàng sản xuất, các nhà thầu công trình và công nghiệp nặng

- Tập trung cung cấp các sản phẩm ống Inox công nghiệp

2 Định vị - Là 1 trong những

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Inox lớn nhất tại Việt Nam

- Là doanh nghiệp cung sản xuất Inox chất lượng tốt nhất tại Việt Nam

3 Chính sách sản phẩm - Đa dạng hóa các sản

phẩm nhưng tập chung chủ yếu phát triển các sản phẩm cuộn Inox và ống Inox các loại

- Cung cấp các sản phẩm ống INox công nghiệp phục vụ các công trình và các ngành công nghiệp nặng

Cung cấp các sản phẩm

cây, dây Inox cho các nhà sản xuất hang tiêu dùng

4 Chính sách giá - Định giá theo chi phí

cho từng loại sản phẩm

- Phân biệt giá theo chủng loại sản phẩm, mác thép Inox

- Định giá theo sản phẩm

- Định giá theo khu vực địa lý

- Phân biệt giá theo mác thép Inox

5 Chính sách phân phối - Kênh phân phối 2

cấp: đại lý cấp 1, cấp 2 tại các tỉnh

- Có chính sách hỗ trợ hình ảnh cho các đại lý cấp 1 ( biển hiệu)

- Kênh phân phối 1 cấp, phân phối trực tiếp đến khách hàng

- Mở các cửa hàng của công ty để phân phối

6 Quảng cáo, khuyến mại - Quảng cáo trên báo,

đặt biển quảng cáo tại các trung tâm quảng cáo

- Ít quảng cáo

7 Con người - Được đào tạo bài bản,

Năng động tận tâm với khách hàng

- Năng động, phục vụ khách hàng tận tâm

- Thường xuyên cử nhân viên chăm sóc khách hàng và hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật

8 Quy trình - Hệ thống quy trình

sản xuất – kinh doanh đầy đủ, chặt chẽ

- Hệ thống quy trình nghiệp vụ đầy đủ, chặt chẽ

- Mô hình công ty – chi nhánh - cửa hàng nên việc điều hành sản xuất kinh doanh trực tiếp và nhanh

9 Cơ sở vật chất Là doanh nghiệp có cơ Đầu tư 1 nhà máy sản

sở vật chất, nhà máy được xây dựng trong khu CN Từ Liêm, thuận lợi trong quá trình vận chuyển hàng hóa

Là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất các sản phẩm ống hộp thép không gỉ (Inox)

xuất dây, cây Inox tại Từ Liêm, Hà Nội và 1 nhà máy sản xuất các loại ống hộp tấm cuộn Inox tại KCN Bắc Ninh

Ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao trong sản xuất Đầu tư cơ sở hạ tầng và

kỹ thuật tốt

V SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA INOX HOÀNG VŨ, INOX TIẾN ĐẠT VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA INOX HÒA BÌNH.

1 Về thị trường mục tiêu:

Inox Hòa Bình lựa chọn thị trường mục tiêu là bán buôn cho các nhà kinh doanh thương mại để chiếm lĩnh thị phần lớn trong ngành Inox Việt Nam Đây là phân khúc thị trường đòi hỏi khả năng đáp ứng các đơn hàng lớn, giá cả cạnh tranh Ngoài

ra, Inox Hòa Bình cũng lựa chọn thị trường là các nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng phục vụ đời sống Trong khi đó, INox Hoàng Vũ lại không tập trung vào thị trường mục tiêu, cung cấp dàn trải cho mọi đối tượng khách hàng một cách trực tiếp khi khách hàng có nhu cầu Inox Tiến Đạt thì tập chung chủ yếu vào các nhà sản xuất hàng tiêu dùng, các nhà thầu công trình và các ngành công nghiệp

Với mục tiêu chiến lược là chiếm lĩnh thị phần và trở thành nhà sản xuất thép không

gỉ lớn nhất Việt Nam với việc đầu tư công nghệ sản xuất mới do vậy việc đẩy mạnh phát triển thị trường bán buôn qua các kênh phân phối trung gian là rất quan trọng Công ty đã xây dựng những chính sách bán hàng cho các nhà phân phối trung gian

để có thể cạnh tranh được với các sản phẩm nhập khẩu cùng loại

2 Về sản phẩm:

INox Hoàng Vũ xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ thị trường không phân biệt thị trường mục tiêu Inox Tiến Đạt và Inox Hòa Bình có xây dựng cho từng thị trường mục tiêu riêng biệt, từng loại sản phẩm riêng biệt

Inox Hòa Bình lựa chọn sản phẩm thế mạnh là ống hộp tấm cuộn Inox các loại Inox Tiến Đạt lựa chọn sản phẩm cây dây Inox các loại và các sản phẩm ống công nghiệp các loại làm thế mạnh cạnh tranh Còn Inox Hoàng Vũ thì không phân biệt sản phẩm thế mạnh của mình

3 Về giá:

Cả Inox Hòa Bình, Inox Hoàng Vũ và Inox Tiến Đạt đều định giá theo chi phí, tuy nhiên INox Hòa Bình định giá cao hơn 1% để khẳng định thương hiệu và vị thế của mình trong ngành và khẳng định chất lượng sản phẩm so với hàng nhập khẩu cùng chủng loại

4 Về phân phối:

INox Hoàng Vũ và Inox Tiến Đạt phân phối trực tiếp đến khách hàng qua các cửa hàng, chi nhánh của Công ty mở tại các tỉnh, thành phố trên toàn quốc

INox Hòa Bình xây dựng kênh phân phối 1 cấp ( qua trung gian bán buôn) và 1 kênh đến trực tiếp khách hàng (chỉ đối với khách hàng là các nhà sản xuất lớn trực tiếp)

5 Về quảng cáo và khuyến mại:

Inox Hoàng Vũ và Inox Tiến Đạt ít quan tâm đến quảng bá hình ảnh, INox Hòa Bình tuy có quan tâm đến việc quảng cáo và quảng bán hình ảnh nhưng vẫn trong giới hạn hẹp

6 Con người – quy trình:

Cả Inox Hòa Bình , Inox Hoàng Vũ, Inox Tiến Đạt đều xây dựng và ứng dụng quy trình sản xuất kinh doanh theo tuân chuẩn của ngành Ngoài ra, Inox Hòa Bình đang xây dựng quy trình sản suất mới theo tiêu chuẩn Châu Âu cho nhà máy số 3

VI MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI INOX HÒA BÌNH.

1)Về truyền thông quảng cáo:

- Nghiên cứu quảng bá thương hiệu, logo Inox Hòa Bình để hỗ trợ các đại lý trung gian bán hàng và giúp khách hàng nhận diện sản phẩm của Inox Hòa Bình

- Quảng bá trên các tạp chí chuyên ngành hay các ngành có liên quan để khách hàng biết và tìm đến các sản phẩm của mình

- Quảng cáo và truyền thông trên đài, ti vi để hỗ trợ các nhà trung gian bán buôn tại các tình thành phố