Phân tích chiến lược kinh doanh – marketing của công ty sông đà thăng long

Sau gần 3 năm Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, bất động sản dần hoạt động theo đúng quỹ đạo, sự tiến bộ kể trên được thể hiện một cách rõ ràng khi thị trường bất động sả

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH – MARKETING CỦA

CÔNG TY SÔNG ĐÀ THĂNG LONG

Cách tiếp cận tốt nhất để phát triển chiến lược Marketing là tập trung vào những thứ có thể làm tốt (những điểm mạnh của DN) để có thể sử dụng những điểm mạnh này để xác định và nắm bắt cơ hội Cũng cần thiết phải tập trung vào những thứ DN làm không tốt lắm (những điểm yếu của DN) Điều này sẽ giúp

DN đối phó với chúng một cách có hiệu quả, bằng cách cải thiện hoặc loại bỏ hoàn toàn

Công ty Sông Đà Thăng Long đã nắm bắt và làm tốt vấn đề này và sau 5 năm chinh thức đi vào hoạt động công ty đã vươn mình ra tầm cao mới giữ vứng

và phát triển thương hiệu của mình

Lời mở đầu

Cùng với quá trình toàn cầu hóa của xu thế thế giới, nền kinh

tế Việt Nam

ngày càng phát triển vững mạnh Hội nhập vào nền kinh tế thế giới, Việt

Nam cũng xây dựng đầy đủ nền kinh tế thị trường, trước nhu cầu phát triển

đó thị trường bất động sản ở Việt Nam ra đời cùng với sự phát triển ngày

càng đầy đủ hơn các thị trường vốn, đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc

tế

Thị trường bất động sản Việt Nam tuy lúc mới ra đời còn non trẻ, hoạt động

không theo quy luật tự nhiên, chưa bắt kịp theo sự phát triển của các nước

trên thế giới, nhưng cho đến nay đã đạt được những bước tiến dài, cả về

lượng và chất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ bất động sản Sau gần 3 năm

Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, bất động sản dần hoạt

động theo đúng quỹ đạo, sự tiến bộ kể trên được thể hiện một cách rõ ràng

khi thị trường bất động sản Việt Nam từ chỗ không được xếp hạng chỉ số

minh bạch đã vươn lên nằm trong tốp những thị trường có tính minh bạch

Những cam kết về tự do hoá thị trường khi gia nhập WTO đã giúp các công

ty quản lý bất động sản quốc tế có điều kiện phát triển tại Việt Nam như

CBRE, Savill, Collier… và kích thích các công ty dịch vụ bất động sản trong

nước phát triển với tốc độ nhanh chóng

Một công ty muốn tồn tại và hoạt động có hiệu quả trong ngành thì công ty

đó phải nắm bắt được những nét chính của ngành, và phân tích được năng

lực cạnh tranh cũng như quan trọng hơn cả là phân tích SWOT

để biết được

đâu là điểm mạnh, điểm yếu bên trong và rủi ro, thách thức bên ngoài

Công ty Sông Đà Thăng Long đã nắm bắt và làm tốt vấn đề này và sau 5 năm chinh thức đi vào hoạt động công ty đã vươn mình ra tầm cao mới giữ vứng

và phát triển thương hiệu của mình

PHẦN I: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY SÔNG

ĐÀ THĂNG LONG THƯƠNG HIỆU USILKCITY

Bộ nhận diện thương hiệu của Sông Đà - Thăng Long

DỰ ÁN USILKCITY

Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long là Doanh nghiệp thành viên thuộc Tập đoàn Sông Đà trực thuộc Bộ xây dựng Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long đã được Tập đoàn tin tưởng giao nhiệm vụ tham gia thực hiện nhiều dự án đầu tư xây dựng hạ tầng kỹ thuật

Tiền thân của Công ty Cổ phần Sông Đà – Thăng Long là Chi nhánh của Công ty Cổ phần Đầu tư – Phát triển Sông Đà được thành lập từ tháng 6/2005 hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư, kinh doanh khai thác các dịch vụ về nhà ở, khu đô thị; các công trình thuỷ điện vừa và nhỏ; xây lắp các công trình

Tháng 9/2006 Công ty Cổ phần Đầu tư – Phát triển Sông Đà đã bán chi nhánh này cho Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Sông Đà 1 và trở thành Chi nhánh Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Sông Đà 1 tại Hà Nội Ngày 05/12/2006 Công ty Cổ phần Sông Đà – Thăng Long chính thức thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103014906 ngày 05/12/2006 của

Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội trong lĩnh vực: Đầu tư, kinh doanh các dịch

vụ về nhà ở, khu đô thị; Đầu tư, kinh doanh các công trình thuỷ điện vừa và nhỏ; Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi với vốn điều lệ là 25.000.000.000 đồng Công ty đã tiến hành việc mua lại toàn bộ Chi nhánh Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Sông Đà 1 tại Hà Nội Ngày 06/12/2006, Công ty đã tiến hành ĐHĐCĐ và thống nhất thông qua việc điều chỉnh vốn điều lệ góp lần đầu thành lập công ty từ 25 tỷ lên 40 tỷ đồng, thực hiện việc thu tiền góp cổ phần xong trước ngày 20/12/2006 Ngày 20/12/2006, Công ty đã hoàn tất việc góp vốn thành lập công ty với tổng số cổ đông là 171 cổ đông, tổng giá trị vốn góp là 40 tỷ đồng Vì vậy, Công ty đã tiến hành thay đổi Giấy phép đăng ký kinh doanh nâng vốn điều lệ của Công ty lên

40 tỷ (theo Giấy phép đăng ký kinh doanh thay đổi lần 1 ngày 29/12/2006)

Công ty hiện có 239 cán bộ công nhân viên thuộc trụ sở chính và các đơn

vị thành viên và chi nhánh trực thuộc, trong đó gần 75% là trình độ đại học và trên đại học

Công ty hiện 5 đơn vị thành viên và chi nhánh trực thuộc và 18 công ty liên kết, góp vốn

Lĩnh vực hoạt động chính:

- Đầu tư, phát triển và kinh doanh các dự án bất động sản: Các khu đô thị mới, trung tâm thương mại, dịch vụ, các dự án khách sạn/ bất động sản nghỉ dưỡng, các KCN

- Thi công, xây lắp các công trình dân dụng và công nghiệp, giao thông

- Đầu tư, kinh doanh sản xuất thiết bị nội thất, vật liệu xây dựng

- Khai thác và kinh doanh khoáng sản

Cty thành lập trong bối cảnh nền kinh tế cả nước đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới, do vậy, Cty đã áp dụng công nghệ mới, mạnh dạn đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, tuyển dụng đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề

có tay nghề cao… chuyên môn hoá các lĩnh vực hoạt động

Ngay từ những năm đầu Cty đi vào hoạt động (2007 – 2008) thị trường bất động sản tăng nóng, việc Hà Nội mở rộng về Hà Tây, với dân số 6 triệu người nhu cầu nhà ở tăng đột biến, quỹ đất Hà Tây chưa được khai thác nhiều và giá đền bù thấp Với sự nhạy bén, quyết đoán dám nghĩ dám làm, Cty đã “đi tắt đón đầu” thực hiện các dự án đầu tư "Khu nhà ở đô thị Văn Khê" và "Toà nhà hỗn hợp văn phòng chung cư cao cấp Sông Đà - Hà Đông", khu đô thị Usilkcity, được thiết kế theo tiêu chuẩn hiện đại, tiện nghi nhất với quy mô lớn Đây cũng

là điểm nhấn, cơ hội lớn, thể hiện hướng đi đúng cho sự phát triển đột phá mang tính bền vững của Cty sau này, từ đó, làm tăng nguồn lực, tài chính, kinh nghiệm, mở rộng đầu tư ra tất cả các vùng miền trên cả nước như: TP HCM, Tây Nguyên, Huế, Trung tâm Hà Nội

Từ những định hướng cũng như đầu tư đúng, đã giúp Cty trúng thầu nhiều

dự án lớn ngay từ những ngày đầu thành lập như: Trung tâm thương mại Phong Phú Plaza tại Huế, tổng thầu EPC về việc thiết kế, cung cấp, lắp đặt thiết bị và xây dựng khu siêu thị dịch vụ và giải trí, với tổng giá trị hơn 110 tỷ đồng Dự án đầu tư xây dựng chung cư cao cấp tại phường Vĩnh Hải, TP Nha Trang, Khánh Hoà, có tổng diện tích khoảng 2.500 m2, công trình có tổng mức đầu tư khoảng

250 tỷ Mới đây Cty trúng thầu và đi vào khởi công dự án xây dựng trụ sở mới của Bộ Ngoại giao nằm ở phía Bắc đường Láng - Hòa Lạc, thuộc xã Mễ Trì, huyện Từ Liêm, TP Hà Nội, do Cty tư vấn thiết kế xây dựng và quy hoạch Heerim, Hàn Quốc thiết kế, công trình có tổng mức đầu tư 3.500 tỷ đồng, trên tổng diện tích 8 ha, trong đó diện tích xây dựng 7,1 ha, gồm 1 khối đế và 3 khối nhà 13 tầng ở hai bên và 1 toà nhà 14 tầng nằm giữa Công trình dự kiến hoàn thành vào cuối năm 2012… Song song việc mở rộng đầu tư trên toàn quốc, để đảm bảo tiến độ… cũng như chất lượng các dự án Cty đã mở rộng thành lập Ban quản lý các dự án khu vực Hà Tây, các Cty con như: Cty CP bất động sản Thăng Long, Cty CP Sông Đà Thăng Long TP HCM, Đà Lạt, xí nghiệp xây lắp số 1, 2, Cty TNHH một thành viên Dịch vụ Thương mại Thăng Long Liên doanh, liên kết với nhiều đối tác như: Cty CP Sông Đà - Nha Trang, Cty CP thuỷ điện Bình Phước, Sông Đà 207, Cty CP Sông Đà 11 – Thăng Long… tạo thành những vệ tinh giúp Sông Đà – Thăng Long phát triển

Cơ cấu tổ chức của Công ty Sông Đà Thăng Long

Ban điều hành của Công ty bao gồm hội đồng quản tri, Ban giám đốc, ban kiểm soát

Các phòng ban chức năng gồm: Phòng tổ chức hành chính, phòng Kế hoạch, phòng Kế toán, phòng Đầu tư Dự án, phòng kỹ thuật vật tư, phòng kinh doanh, phòng thiết bị công nghệ, ban QLDA khu đô thị Văn Khê, chi nhánh Đà Lạt, Chi nhánh hào Bình, XNXL số II

Ngoài ra Công ty còn góp vốn thành lập 17 Công ty liên kết với tỷ lệ góp vốn từ 5% đến 51%

Đi sâu tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh và thông tin cơ bản về doanh nghiệp để thấy ta điểm mạnh điiểm yếu cơ hộ và thách thức của công ty

PHẦN II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG

TY SÔNG ĐÀ THĂNG LONG.

“Lấy tên Công ty là Sông Đà - Thăng Long, là để không quên gốc thợ Sông Đà, lại do đứng chân trên địa bàn Thủ đô mà tham gia làm đẹp Thăng Long

- Hà Nội nghìn năm tuổi”- Lập Công ty giữa thời buổi khó khăn ngặt nghèo của nghề xây dựng và phiêu lưu Nhưng chính lúc này thị trường lại mở ra cơ hội cho những ngành nghề khác, mà cũng sinh ra nhiều việc làm và thu nhập cho thợ xây dựng nói chung, trước hết là nghề kinh doanh BĐS đang có thị trường rất giầu tiềm năng ở nước ta Nên SĐTL mới dám phiêu lưu

Sau khi thành lập, Công ty Cổ phần Sông Đà—Thăng Long là doanh nghiệp khá non trẻ trong ngành xây dựng và thị trường Bất động sản Việt Nam Tuy nhiên, kể từ khi thành lập đến nay, doanh thu lợi nhuận và các chỉ tiêu tài chính tăng trưởng rất đều đặn qua 3 năm liên tục 2007,2008,2009

Năm 2008, doanh thu của STL tăng trưởng 26.18% nhưng lợi nhuận chỉ bằng 76.87% so với năm trước Doanh thu có sự tăng trưởng là do trong năm, STL vẫn duy trì được hoạt động đầu tư kinh doanh bất động sản và xây lắp của mình nhờ có được những dự án từ trước đó Song trong điều kiện khó khăn chung của nền kinh tế, giá cả nguyên vật liệu đầu vào cũng như chi phí vốn vay, chi phí tài chính tăng cao làm cho tỷ suất lợi nhuận gộp giảm mạnh Sang năm

2009, doanh thu tăng 41,7% so với cùng kỳ năm 2008 Lợi nhuận năm 2009 tăng

gấp hơn 2 làn so cùng kỳ năm 2008 Căn cứ vào những dự án đang thực hiện của STL,

So với mức trung bình ngành thì cả doanh thu và lợi nhuận đều ở mức thấp so với trung bình ngành Đặc biệt, lợi nhuận có sự chênh lệch rất lớn Điều này cho thấy công tác quản lý chi phí của STL chưa thực sự hiệu quả, chưa có sự quan tâm đúng mức, do đó khi loại trừ ra khỏi doanh thu thì phần còn lại là không đáng kể

STL nhìn chung là có sự khác biệt so với trung bình ngành, chi phí tài chính chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí của doanh nghiệp Nguyên nhân là do, tuy STL sử dụng nợ nhiều song chủ yếu là các khoản vay cá nhân dài hạn với quyền chọn mua nhà trong các dự án, một phần từ khoản ứng trước của người mua và các khoản phải nộp Nhà nước

Dự án khu đô thị Văn Khê - Hà Đông có tổng mức đầu tư gần 1.200 tỷ đồng, công ty tiếp tục triển khai dự án khu đô thị Văn Khê mở rộng (Usilk-City)

có tổng mức đầu tư tới hàng chục nghìn tỷ đồng được thực hiện trong 5 năm (2008 - 2013) Khoảng thời gian này cũng trùng với dự án khu đô thị Phú Lãm

có tổng mức đầu tư gần 10.000 tỷ đồng

Sông Đà - Thăng Long còn có mặt tại dự án Trung tâm Thương mại Phong Phú Plaza ở TP Huế trị giá 110 tỷ đồng; dự án nhà ở cho người có thu nhập thấp với giá trị đầu tư 200 tỷ đồng tại TP Huế; dự án chuỗi biệt thự TP Đà Lạt; dự án khu chung cư cao cấp Bãi Dương tại TP Nha Trang với tổng mức đầu

tư 1.100 tỷ đồng; dự án khu công nghiệp tại TP Hòa Bình với mức đầu tư 135 tỷ đồng… Đặc biệt, công ty còn xây dựng hình ảnh thương hiệu tại TP Tuy Hòa (Phú Yên) bằng một dự án mang tên mình: khách sạn cao cấp Sông Đà - Thăng Long với mức đầu tư 698 tỷ đồng

Trong 3 năm, công ty có nhiều thành tích nổi bật như giải thưởng Quả cầu vàng năm 2008, bản thiết kế dự án khu đô thị Usilk-City đạt giải thưởng Tinh hoa Việt năm 2008, bằng chứng nhận là đơn vị tổ chức tốt điều kiện sống và làm

việc của cán bộ viên chức ngành xây dựng năm 2008 Sông Đà - Thăng Long cũng là một trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu kinh doanh hiệu quả cao của Tổng công ty Sông Đà năm 2008 Trong năm 2009, công ty nhận được giải thưởng Sao vàng Đất Việt năm 2009 và nhiều giải thưởng khác

Quá trình tái cấu trúc Công ty Cổ phần Sông Đà - Thăng Long diễn ra trong 24 tháng, kể từ tháng 9/2010 đến tháng 9/2012

Công ty tư vấn chiến lược Roland Berger Strategy Consultans (Đức) được Sông Đà - Thăng Long chọn làm nhà tư vấn chiến lược tái cấu trúc và cơ cấu mô hình quản trị Công ty đã thuê Ông Jan Heydoph, cố vấn cấp cao của đơn vị tư vấn để làm việc và xây dựng được một cơ cấu tổ chức, các quy trình hoạt động

và kiểm soát phù hợp với chiến lược và tình hình phát triển mạnh mẽ của Công

ty trong các năm tiếp theo

Marketing mix 4P

Sản phẩm:

- Với mục tiêu chinh phục thị trường bất động sản Sông Đà thăng Long đã tung ra thị trường các sản phẩm bất động sản đa dạng từ nhà biệt thự, căn

hộ liền kề, căn hộ trung cư cáo cấp và bình dân

- Sông Đà Thăng Long có khả năng cạnh tranh về sản phẩm bất động sản của mình trên cơ sở tính toán định giá và khảo sát thị trường rất nghiêm túc

Giá:

Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một bất động sản

và một trong những đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo Một dự án bất động sản thông thường đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang

ra được thị trường Do vậy, ngoài việc giám đốc marketing cần có một tầm nhìn chiến lược tốt còn phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra những quyết định chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó Sông Đà Tahwng Long có những nghiên cứu “khoa học” và những

thống kê đầy đủ về thị trường, sản phẩm trong quá khứ hiện tại và dự báo trong tương lai

Những nghiên cứu “khoa học” này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu? Làm gì? và Như thế nào? Nhằm làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối với bất động sản, Những khách hàng thường xuyên trong bất kể hoàn cảnh của thị trường đảm bảo giành được những chỉ số tốt nhất trong các giao dịch bất động sản, định hướng, xây dựng được những phân khúc thị trường mới cho các nhóm sản phẩm của công ty

Công ty xác định phân khúc thị trường bất động sản trung và cao cấp, và

tư vấn cung cấp các thông tin cho các quyết định về đầu tư bất động sản trên tất

cả các lĩnh vực thông qua một chuỗi các công việc: Phân tích thị trường, phân tích về vị trí và các loại hình phát triển, phân tích về nguồn lực, phân tích tài chính, phân tích tính khả thi, phân tích các giao dịch cần thương lượng, hoạch định chiến lược, đánh giá, kiểm toán…

Vị trí địa điểm thuận tiện trong giao thông; mức giá bán hợp lý, dự kiến tương đương 1.500 -2.500 USD/m2 (tổng trị giá mỗi căn hộ từ 2 – 4 tỷđồng); thời gian thanh toán hợp lý; mức độ hoàn thiện tốt; khả năng cung cấp sản phẩm

đa dạng nên có thể phục vụ nhu cầu về nhà ở của các khách hàng có thu nhập từ trung đến cao cấp Khách hàng có được cái nhìn rõ hơn về ngôi nhà của mình trong tương lai.Dự kiến trong vòng từ 18- 36 tháng tới, Công ty cổ phần Sông

Đà – ThăngLong có thể hoàn tất các khu căn hộ của dự án Usilk – City để bàn giao chokhách hàng Nằm trong cùng hệ thống hạ tầng đồng bộ, hiện đại của Khu đô thị mới Văn Khê, Usilk – City hứa hẹn là mái nhà mới cho khoảng 10.000 cư dân Hà thành

Giá cả của các sản phẩm bất động sản phù hợp với mặt bàng giá trên thị trường tại các thời điểm

Phân phối: