Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của công ty cổ phẩn Vinamilk Quản trị chiến lược, Tìm hiểu và phân tích chiến lược cấp kinh doanh của công ty Vinamilk, từ đó đưa ra những kiến nghị và giải pháp giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ trong nước cà phát triển vững mạnh hơn nữa trên thị trường quốc tế trong tương lai. Qua đây, chúng ta có thể học hỏi, rút ra bài học kinh nghiệm quý báu và vận dụng bài học đó vào việc kinh doanh cho riêng mình.
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH - - TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2018 TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH - - TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Chúng em xin cam đoan tiểu luận riêng nhóm chúng em, xuất phát từ yêu cầu học tập để hình thành hướng nghiên cứu Các kết nghiên cứu thu tiểu luận nổ lực nhóm, nhóm tự tìm hiểu, phân tích, dựa sở số liệu thực tế, khách quan, phù hợp với thực tiễn Việt Nam; thực theo hướng dẫn thầy Võ Điền Chương Nội dung tiểu luận trung thực, không gian lận Các tài liệu thông tin tham khảo, sử dụng cho việc phân tích, đánh giá, nhận xét tiểu luận phép công bố theo quy định, nhóm thu thập từ nguồn sách, tác giả tạp chí, quan tổ chức khác nhiều nguồn khác nhau; liệt kệ ghi rõ nguồn gốc phần Danh mục tài liệu tham khảo cuối tiểu luận Nếu phát có gian lận, chép khơng hợp lệ vi phạm quy chế đào tạo nhà trường, chúng em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung tiểu luận LỜI CẢM ƠN Tiểu luận hoàn thiện nhờ giúp đỡ thầy, chúng em xin chân thành cảm ơn sâu sắc giúp đỡ, truyền đạt tận tình kiến thức tảng bổ ích chia sẻ kinh nghiệm thực tế thầy để chúng em hoàn thành tiểu luận Do thời gian nghiên cứu thu thập tài liệu có hạn, kinh nghiệm thực tế lĩnh vực nghiên cứu non kém, vấn đề nghiên cứu phong phú phức tạp nên khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận góp ý chân thành thầy để tiểu luận nhóm hồn chỉnh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 03 năm 2018 BIÊN BẢN Họp nhóm thực tiểu luận lần 1 Thời gian họp - Vào lúc 20 00, ngày 21 tháng 03 năm 2018 - Địa điểm: Video call Messenger Facebook - Môn học: Quản trị chiến lược - Lớp: ĐHQT11TT Thành phần tham dự - Có mặt: Vắng mặt: - Nhóm trưởng: - Thư ký: Nội dung họp - Nhóm trưởng đọc lại nội dung yêu cầu hướng dẫn tiểu luận thầy cho nhóm nắm rõ vấn đề - Cả nhóm đọc tham khảo giáo trình Bài giảng Quản trị chiến lược, thầy Võ Điền Chương để hình thành đề cương nghiên cứu - Tiến hành thảo luận tích cực, đưa quan điểm cá nhân, cuối nhóm trưởng thống phân chia cơng việc cho thành viên chuẩn bị phần mình: + Ngọc: Tìm hiểu chương sở lý thuyết tổng quan đề tài, giới thiệu công ty Vinamilk, lịch sử hình thành tầm nhìn cơng ty Vinamilk + Thắng: tìm hiểu Tầm nhìn Sứ mạng Mục tiêu Triết lý kinh doanh Ý nghĩa biểu tượng logo + Duy: tìm hiểu mơi trường vĩ mơ, (thị trường xuất nhập sữa, nguồn nguyên vật liệu nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng.) + Hồng: tìm hiểu mơi trường vi mơ nguồn nhân lực + Linh: tìm hiểu Ma trận Swot chiến lược Marketing + Nhi: tìm hiểu chương để đưa giải pháp kiến nghị công ty Cuộc họp kết thúc vào 23 00, ngày./ Thư ký Nhóm trưởng CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 03 năm 2018 BIÊN BẢN Họp nhóm thực tiểu luận lần Thời gian họp - Vào lúc 19 00, ngày 24 tháng 03 năm 2018 - Địa điểm: Video call Messenger Facebook - Môn học: Quản trị chiến lược - Lớp: ĐHQT11TT Thành phần tham dự - Có mặt: Vắng mặt: - Nhóm trưởng: - Thư ký: Nội dung họp Nhóm nhắn tin với bàn luận việc tìm hiểu phần cơng việc người - Đóng góp ý kiến để hợp - Đưa đến định chọn ý kiến hay để thống Cuộc họp kết thúc vào 20 00, ngày./ Thư ký Nhóm trưởng CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 03 năm 2018 BIÊN BẢN Họp nhóm thực tiểu luận lần Thời gian họp - Vào lúc 00, ngày 28 tháng 03 năm 2018 - Địa điểm: Quán trà sữa Jungo đối diện đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh - Môn học: Quản trị chiến lược - Lớp: ĐHQT11TT Thành phần tham dự Nội dung họp - Cả nhóm tiến hành nêu ý kiến phần người chuẩn bị tìm hiểu trước - Sau thảo luận ý kiến hợp lý để tiến hành làm - Cả nhóm bắt đầu soạn thảo văn - Bàn luận phần thành viên để đưa nhóm trưởng xem xét chỉnh sửa - Cuối đến thống nhất, nhóm trưởng tổng hợp lại - Nhi hoàn thành phần Word tiểu luận Cuộc họp kết thúc lúc 17:00 giờ, ngày./ Thư ký Nhóm trưởng CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM chúng, trang mạng xã hội, email, trang web công ty, … để khách hàng nhà đầu tư, nhà cung cấp, … có hội tiếp cận với công ty dễ dàng hơn, tiện lợi Bộ máy tiếp nhận thông tin Vinamilk hoạt động cách tối đa để tiếp thu công nghệ kỹ thuật giới, nắm bắt tình hình tài chính, biến động nước, cung cầu thị trường, nhu cầu tiêu thụ, … nhằm kịp thời đưa sách lược chiến lược phù hợp với thời điểm trình Vinamilk chủ động thực nghiên cứu hợp tác với cơng ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xu hướng hoạt động bán hàng, phản hồi người tiêu dùng lĩnh vực khác bối cảnh giới đặc biệt lĩnh vực thực phẩm 2.3.2.2 Tài Là cơng ty có cổ phiếu giá trị vốn hóa cao thị trường, giá trị vốn hóa Vinamilk đạt 304.000 tỷ đồng, cho thấy tiềm lực tài mạnh từ Vinamilk Báo cáo tài cho năm 2017 công ty Vinamilk cho biết tổng tài sản thời điểm 31/12/2017 34.667.318.837.497 Vinamilk có dịng tiền tốt tạo từ hoạt động kinh doanh ổn định, với mức tăng lợi nhuận cao Đây bệ đỡ cho việc thực thi linh hoạt chiến lược kinh doanh, gây sức ép cho đối thủ 2.3.2.3 Nguồn nhân lực Cơ cấu tổ chức Vinamilk thể cách chuyên nghiệp phân bổ phòng ban cách khoa học hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm thành viên phịng ban cơng ty Sơ đồ tổ chức giúp cho hoạt động cách hiệu nhất, giúp phòng ban phối hợp chặt chẽ để tạo nên Vinamilk vững mạnh Đội ngũ lãnh đạo người có bề dày kinh nghiệm dẫn dắt với đứng đầu Chủ Tịch Tập Đoàn kiêm Tổng Giám Đốc – Bà Mai Kiều Liên Giám Đốc ban ngành: - Ông Mai Hồi Anh – GĐ Điều hành Kinh doanh Ơng Trịnh Quốc Dũng – GĐ Điều hành Phát triển Vùng nguyên liệu Bà Nguyễn Thị Thanh Hòa – GĐ Điều hành Chuỗi Cung ứng Bà Bùi Thị Hương – GĐ Điều hành Nhân - Hành & Đối ngoại Ơng Nguyễn Quốc Khánh – GĐ Điều hành Nghiên cứu & Phát triển Ông Lê Thành Liêm – GĐ Điều hành Tài kiêm Kế tốn trưởng Ơng Phan Minh Tiên – GĐ Điều hành Marketing Ông Trần Minh Văn – GĐ Điều hành Sản xuất Đội ngũ nhân viên người có trình độ, đào tạo bản, lao động có tay nghề cao Hệ thống bán hàng trải dài khắp nước gồm 1.787 nhân viên bán hàng, hỗ trợ cho nhà phân phối phục vụ tốt cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm 28 Vinamilk Đội ngũ bán hàng kiêm nhiệm phục vụ hỗ trợ hoạt động phân phối đồng thời phát triển quan hệ với nhà phân phối bán lẻ Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu phát triển gồm 10 kỹ sư nhân viên kỹ thuật Các nhân làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với phận tiếp thị, phận liên tục cộng tác với tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng thị hiếu tiêu dùng 2.3.2.4.Thiết bị máy móc - Tài sản cố định Dây chuyền sản xuất khép kín, đạt tiêu chuẩn ISO_2001 Hệ thống tủ mát, tủ đông với khoản đầu tư lớn công ty tạo rào cản cạnh tranh cao đối thủ cạnh tranh giúp cho sản phẩm công ty bảo quản cách tốt bảo đảm chất lượng dinh dưỡng Vinamilk hợp tác với IBM để xây dựng triển khai sở hạ tầng Công nghệ thông tin theo yêu cầu, bao gồm hệ thống máy chủ, hệ thống lưu trữ, hệ thống phục hồi cố phần mềm quản lý ứng dụng Những giải pháp mang đến cho Vinamilk khả mở rộng hệ thống, hiệu tối đa mang lại hiệu cao hoạt động kinh doanh Ngoài cơng ty cịn sử dụng cơng nghệ sản xuất đóng gói đại tất nhà máy Vinamilk nhập công nghệ từ nước châu Âu Đức, Ý Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Công ty Vinamilk công ty Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng cơng nghệ sấy phun Niro Đan Mạch, hãng dẫn đầu giới công nghệ sấy cơng nghiệp, sản xuất Ngồi ra, cơng ty Vinamilk sử dụng dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế Tetra Pak cung cấp sản phẩm sữa sản phẩm giá trị công thêm khác 2.3.2.5 Quy trình sản xuất, quy trình cơng nghệ doanh nghiệp Tại trang trại bò sữa Nghệ an đầu tư đại khép kín từ khâu trồng cỏ cung cấp cho đàn bò 1,500 để đưa lượng sữa 30 phục vụ cho nhà máy sữa Nghệ An, phương thức chăn ni trang trại ni bị sữa nước phát triển đem cải thiện cho phù hợp với thỗ nhưỡng Việt Nam Chuồng trại xây dựng theo công nghệ đại đạt tiêu chuẩn cao với chuồng có mái tơn chống nóng, quạt làm mát, hệ thống dọn phân tự động, ổ nằm bị lót nệm (giúp bảo vệ chân móng phận thể sức khỏe bị) Giống bò thuộc chất lượng cao gắn chip điện tử nhận dạng, giúp cho người chăn nuôi kiểm tra sức khỏe bị, lượng sữa con, thời điểm thích hợp để phối giống Nhà máy Sữa Việt Nam trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị đại công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu Nhà máy hoạt động dây chuyền tự động, khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu sản phẩm Sữa tươi sau kiểm tra chất lượng qua thiết bị đo lường, lọc nhập vào hệ thống bồn chứa lạnh (150 m3/bồn) Từ bồn chứa lạnh, sữa tươi nguyên liệu qua công đoạn 29 chế biến: ly tâm tách khuẩn, đồng hóa, trùng, làm lạnh xuống oC chuyển đến bồn chứa sẵn sàng cho chế biến tiệt trùng UHT Máy ly tâm tách khuẩn, giúp loại vi khuẩn có hại bào tử vi sinh vật Tiệt trùng UHT: Hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới 140 oC, sau sữa làm lạnh nhanh xuống 25 oC, giữ hương vị tự nhiên thành phần dinh dưỡng, vitamin & khoáng chất sản phẩm Sữa chuyển đến chứa bồn tiệt trùng chờ chiết rót vơ trùng vào bao gói tiệt trùng Nhờ kết hợp yếu tố: công nghệ chế biến tiên tiến, công nghệ tiệt trùng UHT công nghệ chiết rót vơ trùng, sản phẩm giữ hương vị tươi ngon thời gian tháng mà không cần chất bảo quản Các robot LGV vận hành tự động chuyển pallet thành phẩm đến khu vực kho thơng minh Ngồi ra, LGV cịn vận chuyển cuộn bao bì vật liệu bao gói đến máy cách tự động Hệ thống robot LGV tự sạc pin mà không cần can thiệp người Kho thông minh hàng đầu Việt Nam, diện tích 6000 m2 với 20 ngõ xuất nhập, có chiều dài 105 mét, cao 35 mét, gồm 17 tầng giá đỡ với sức chứa 27168 lô chứa hàng Nhập xuất hàng tự động với 15 Xe tự hành RGV (Rail guided vehicle) vận chuyển pallet thành phẩm vào kho 08 Robot cần cẩu (Stacker Crane) xếp pallet vào hệ khung kệ Việc quản lý hàng hoá xuất nhập thực dựa phần mềm Wamas Hệ thống vận hành dựa giải pháp tự động hoá Tetra Plant Master, cho phép kết nối tích hợp toàn nhà máy từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm Nhờ nhà máy điều khiển hoạt động diễn nhà máy, theo dõi kiểm soát chất lượng cách liên tục Hệ thống Tetra Plant Master cung cấp tất liệu cần thiết giúp nhà máy liên tục nâng cao hoạt động sản xuất bảo trì Ngồi ra, hệ thống quản lý kho Wamas tích hợp hệ thống quản lý ERP giải pháp tự động hố Tetra Plant Master mang đến liền mạch thơng suốt hoạt động nhà máy với hoạt động từ lập kế hoạch sản xuất, nhập nguyên liệu đến xuất kho thành phẩm tồn cơng ty Ngồi ra, Vinamilk không ngừng nghiên cứu cải tiến sản phẩm, cập nhật kiến thức cơng nghệ, tìm hiểu sâu sắc thị trường ngồi nước để tìm kiếm hội ý tưởng phát triển sản phẩm Bằng việc hợp tác nghiên cứu lâm sàng với Viện Dinh dưỡng Quốc gia dự án:”Hiệu sữa chua uống men sống probi lên tình trạng dinh dưỡng, tiêu hóa miễn dịch trẻ 24 – 47 tháng tuổi” Với công nghệ trang thiết bị đại, Vinamilk mong muốn cho sản phẩm đạt vệ sinh chất lượng dinh dưỡng theo tiêu chuẩn quốc té Góp phần nâng cao lịng tin cậy khách hàng sản phẩm mà họ sử dụng, làm tăng doanh thu công ty mang đến sức khỏe cho người tiêu dùng Việt 2.3.2.6 Năng lực quản lý doanh nghiệp Quy chế quản trị Vinamilk hệ thống nguyên tắc quy tắc mà người đứng điều hành hoạt động chiến lược phải đảm bảo cho công ty định hướng điều hành kiểm 30 sốt cách có hiệu lợi ích chung nhóm nội công ty ban lãnh đạo tối cao đến phịng ban Phải có kết hợp chặt chẽ đơn vị với công ty Hệ thống quy trình quản lý chuyên nghiệp vận hành đội ngũ nhà quản lý có lực kinh nghiệm chứng minh thông qua kết hoạt động kinh doanh bền vững công ty 2.3.2.7 Năng lực kinh doanh doanh nghiệp Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh thị trường Là nhà thu mua sữa lớn nước nên có khả mặc với người chăn ni Có hệ thống phân phối rộng rãi toàn quốc, nhân viên bán hàng lưu động rộng rãi, có nhiều chưong trình khuyến hấp dẫn Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, có trang web tư vấn sức khoẻ cho khách hàng Đội ngũ khoa học nghiên cứu cao, nhiều sản phẩm đời Nguồn nhân lực dồi nước cụ thể địa phương gần nguồn cung cấp nguyên liệu Thêm vào đội ngũ kĩ sư trình độ cao,nhà quản lý thông minh Cơ sở hạ tầng công ty đại đáp ứng tốt cho việc sản xuất 2.3.2.8 Thương hiệu, uy tín sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vinamilk thương hiệu tiếng lợi quy mô tạo từ thị phần lớn hầu hết phân khúc sản phẩm sữa từ sữa, với 45% thị phần thị trường sữa nước, 85% thị phần thị trường sữa chua ăn sữa đặc, ngành hàng chủ lực sữa nước sữa chua có mức tăng trưởng liên tục 30% năm Những điều làm cho Vinamilk trở thành Công ty tên tuổi có tiếng nói thị trường sữa 2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA VINAMILK 2.4.1 Phân tích chiến lược chi phí thấp Theo bà Mai Kiều Liên, nỗ lực giữ lấy thị phần với bối cảnh giá nguyên liệu tăng, Vinamilk giữ giá bán ổn định cách cân đối ngân sách cho tiếp thị, quảng cáo Vinamilk tiếp tục tắt đón đầu đầu tư cơng nghệ đại giới nhằm tăng hiệu sản xuất, tối ưu hóa chi phí tăng doanh thu tối đa Dự án công ty sử dụng robot để tự động hóa việc vắt sữa bò trang trại, nhằm giảm nhân công lao động, tương tự nhà máy Mega có với khả tự động sản xuất sữa Và khấu hao 70% nhà máy này, Vinamilk mở rộng đầu tư “Với chiến lược này, Vinamilk trì tốc độ tăng trưởng bình quân doanh thu nội địa 10%/năm, cao tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường” - bà Liên cho hay 31 Trong cấu doanh thu, doanh thu nội địa chiếm tỷ trọng lớn, Vinamilk có nỗ lực gia tăng nguồn thu từ nước Theo bà Liên, năm Vinamilk tăng cường xuất sữa sang thị trường nước, đồng thời tiếp tục chiến lược M&A công ty sữa giới để ghi nhận doanh thu từ cổ tức hợp doanh thu công ty Gần nhất, Vinamilk đặt chân vào thị trường đông dân giới: Trung Quốc, với ghi nhớ hợp tác cung cấp sản phẩm sữa Vinamilk vào thị trường Trung Quốc khuôn khổ chuyến viếng thăm cấp nhà nước Chủ tịch nước Trần Đại Quang đến nước này, ước tính tổng giá trị thị trường lên đến khoảng 30 tỷ USD/năm “Định hướng doanh thu từ nước năm 2021 chiếm 25% tổng doanh thu, tương ứng 19.000 tỷ đồng” - bà Liên cho biết Trong toán cạnh tranh, bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk nhấn mạnh khơng đánh thị phần, mà cịn lấy thêm thị phần đối thủ khác Giải pháp sử dụng chiến lược quảng cáo để gia tăng độ nhận diện thương hiệu, đồng thời trì sách giữ giá sản phẩm ổn định Vinamilk cho thấy, ngày tối ưu hóa chi phí, tăng hiệu suất sản xuất kinh doanh từ tăng doanh thu tối đa sở từ đầu tư mạnh tăng quy mơ đàn bị cho suất sữa cao, mở rộng hệ thống phân phối, hiệu mặt quản lý bán hàng, logistics, hàng tồn kho tiếp tục tắt đón đầu đầu tư cơng nghệ giới Mục tiêu Vinamilk theo đuổi chiến lược chi phí thấp vượt trội đối thủ cạnh tranh cách tạo sản phẩm thấp cơng ty nước ngồi bối cảnh công ty hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa loại, có nhiều tập đồn đa quốc gia, cạnh tranh liệt, Vinamilk đứng vững khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Hiện thị phần VNM sữa đạt 58%, năm VNM tăng 1% thị phần ngày tiếp tục tăng trưởng Riêng năm 2017 vừa qua, thị phần VNM tăng 2% Vào năm 2010 việc tăng nguyên liệu đầu vào khiến sản phẩm sữa công ty phải tăng giá từ 35-40% đủ bù đắp chi phí theo mức Vinamilk lường trước việc tăng giá lên tăng giá ảnh hưởng lớn người tiêu dùng thu nhập người dân Việt Nam chưa nhiều nước khác nên Vinamilk cố gắng để tầng lớp uống sữa với chi phí hợp Vì vậy, Vinamilk tăng mức 6% để chia sẻ với người tiêu dùng Để đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt, từ năm 2009 Vinamilk trọng thực cắt giảm chi phí Bên cạnh việc cấu lại nhãn hàng, Công ty thực chiến lược kinh doanh mang tên phủ kiểm soát điểm bán lẻ Trước thực chiến lược kinh doanh này, doanh số Vinamilk phụ thuộc lớn vào điểm bán sỉ Cơng ty thường xun phải đối phó với tình trạng ôm hàng, xả hàng đại lý lớn theo chu kỳ khuyến Điều phát sinh tượng khơng mong muốn, tượng cạnh tranh giá, địa bàn đại lý nhờ lợi có từ khuyến 32 Khi áp dụng chiến lược phủ điểm bán lẻ (hiện 2018 có 220.000 điểm bán lẻ phủ sóng tồn quốc), doanh số Vinamilk khơng cịn bị lệ thuộc nhờ công ty tiết kiệm nhiều chi phí khuyến mại, chiến lược khơng tăng hiệu hoạt động cho cơng ty mà cịn mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Nếu trước đây, sản phẩm phải thời gian dài nằm điểm bán sỉ chúng vận chuyển trực tiếp đến điểm bán lẻ thời gian ngắn sau sản xuất, nhờ mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng có chất lượng tươi ngon Ngoài ra, giá sản phẩm phân phối theo hình thức ln ổn định khơng lệ thuộc vào khuyến Bên cạnh đó, thơng qua điểm bán lẻ, Vinamilk nhanh chóng nắm bắt ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thị trường cách tốt 2.4.2 Phân tích chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Mục tiêu chiến lược đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm xem nhất, độc đáo với khách hàng, thõa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ cạnh tranh Với Vinamilk, chất lượng cao, giá hợp lý khách hàng phải trung tâm, đồng thời bí tạo nên thành cơng thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam “ Chất lượng sản phẩm cách PR tốt “ Vinamilk tỏ nhạy chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Không tập trung cho sản phẩm quen thuộc thị trường, mà Vinamilk nắm bắt xu hướng phát triển thực phẩm organic cao cấp giới Đó đầu tư vào sản xuất sữa tươi hữu hay gọi sữa tươi organic Sữa organic sản phẩm chế biến từ sữa lấy từ đàn bị chăn ni phương thức hữu (phương thức chăn ni organic) Tồn thức ăn thức uống đàn bị phải ni trồng tự nhiên, hồn tồn khơng sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu bọ đồng cỏ, không dùng phân hóa học để bón cỏ, khơng trồng hạt giống biến đổi gen Một sản phẩm sữa organic đời phải trải qua trình sản xuất chặt chẽ từ nguồn sữa tươi đầu vào lấy từ trang trại ni bị sữa theo phương thức organic, đến khâu chế biến, đóng gói, bảo quản phân phối…Tất phải đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt vệ sinh an toàn thực phẩm Ngay lập tức, đối thủ bị bỏ lại xa phía sau Bởi giới doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Đặc biệt Việt Nam, lại khó áp dụng thành cơng Sản xuất sữa tươi hữu địi hỏi tiêu chuẩn khắt khe từ đất trang trại, cỏ giống bò… đòi hỏi phải tiêu tốn nhiều nguồn lực tài chính, thời gian cơng sức Hiện sữa tươi hữu Vinamilk định vị phân khúc khách hàng thu nhập cao, thời gian tới, gia tăng quy mô đủ lớn sản phẩm phù hợp cho đa số người tiêu dùng 33 Vinamilk tiên phong phát triển trang trại bò sữa organic Đà Lạt đáp ứng tiêu chuẩn hữu nghiêm ngặt tổ chức Control Union Châu Âu, khánh thành vào tháng 3-2017 Đây trang trại bò sữa organic Việt Nam đạt tiêu chuẩn Với chiến lược phát triển bền vững, đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu chất lượng cao để chủ động sản xuất, Trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt bước chiến lược để Vinamilk đẩy mạnh phát triển dịng sản phẩm hữu cao cấp theo tiêu chuẩn organic châu Âu Việt Nam với giá hợp lý cho người tiêu dùng nước xuất nước giới Trong năm tiếp theo, Vinamilk tiếp tục phát triển trang trại organic xây dựng trang trại để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu organic, tiếp tục khẳng định vị trí sữa tươi hàng đầu Việt Nam Để đáp ứng nhu cầu sản xuất cho sản lượng thành phẩm sữa nước lên đến hàng trăm triệu lít năm, với hàng trăm chủng loại chế phẩm sữa khác, Vinamilk đầu tư cách vào hệ thống phát triển nguồn nguyên liệu theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò đến quản lý thú y, mơi trường xung quanh Hiện nay, Vinamilk có hệ thống 10 trang trại hoạt động, có quy mơ lớn với tồn bị giống nhập từ Úc, Mỹ, New Zealand Hệ thống trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Namlà trang trại Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nơng Nghiệp Tốt Tồn cầu (Global G.A.P.) Và với kế hoạch phát triển trang trại mới, công ty đưa tổng số đàn bò Vinamilk từ trang trại nông hộ lên khoảng 200.000 vào năm 2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến đến năm 2020 tăng lên gấp đôi, 1500 - 1800 tấn/ngày đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu sữa khiết dồi cho hàng triệu gia đình Việt Nam Trong nhiều năm qua, Vinamilk dẫn đầu thị trường với sản phẩm sữa tươi hàng đầu Việt Nam nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế Với nỗ lực cải tiến công nghệ tiên phong với xu hướng sản phẩm mới, Vinamilk tiếp tục củng cố khẳng định vị trí cơng ty sữa hàng đầu Việt Nam dinh dưỡng sức khoẻ theo chuẩn mực cao giới 34 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ Nhóm xây dựng kế hoạch kiến nghị giải pháp sau: 3.1 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG KHÁC BIỆT HĨA Nhận thấy tình hình tại, Vinamilk áp dụng tốt chiến lược tập trung khác biệt hóa, với nhiều sản phẩm tung thị trường…nhưng thị trường không tồn Vinamilk mà nhiều đối thủ cạnh tranh (có thể liệt kê Dutch Lady,Abbott,TH true milk) nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác Chính thế,trong tương lai, sản phẩm khác biệt hố cơng ty phần bị bão hoà thị trường phần đối thủ cạnh tranh lại tung thị trường sản phẩm hơn, làm thay đổi nhu cầu thị hiếu khách hàng Do đó, cơng ty cần phải nghiên cứu phát triển thêm sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Ví dụ như: sữa dành cho người giảm cân, sữa dành cho người mắc bệnh tiểu đường,sữa danh cho người béo phì, Vấn đề đặt rủi ro, có giữ lịng trung thành khách hàng khơng, sản phẩm đưa phải ln đảm bảo chất lượng cam kết với người tiêu dùng Ngồi ra, sản phẩm khác biệt hố công ty đem lại lợi nhuận cao, người tiêu dùng đón nhận xuất đối thủ nhảy vào cạnh tranh với cơng ty 35 sản phẩm khác biệt hố Cho nên công ty phải nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo nên khác biệt Vinamilk đối thủ cách cải tiến công nghệ, chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, dây chuyền sản xuất, bồn chứa sữa, chất lượng giống bị chăn ni Vì thị trường nước dần bão hòa, kèm theo gia nhập mạnh từ khối ngoại đối thủ trực tiếp nước Vinamilk cần đa dạng hóa sản phẩm hướng theo dòng sản phẩm sữa từ loại hạt, thị trường dinh dưỡng phù hợp với tất người phát triển năm gần Quan tâm đến lợi ích đại lý hệ thống bán lẻ trọng vào việc bảo quản sữa vận chuyện (tăng cường hệ thống làm mát xe) để tránh hư hỏng sản phẩm Cải thiện sách đổi trả sản phẩm lỗi hư hỏng thật phù hợp để đem lại chất lượng dịch vụ tốt cho khách Đẩy mạnh phát triển dịng sản phẩm sữa bị hồn tồn từ thiên nhiên (Organic) để phục vụ nhu cầu tăng trưởng đột biến nước nước Hiện Khơng dừng lại mơ hình chăn ni bị sữa tập trung thành công 10 trang trại khắp nước, năm 2016, Khối PTVNL thức đưa vào sử dụng Trang trại Bò sữa Organic Đà Lạt - trang trại chăn ni bị sữa organic Việt Nam Tổ chức Chứng nhận Quốc tế Control Union công nhận đạt chuẩn Organic Châu Âu Trang trại đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe theo ngun tắc khơng: khơng sử dụng hóa chất, khơng sử dụng thành phần biến đổi gen, không hormone tăng trưởng Bò Organic chăn thả tự nhiên đồng cỏ hữu cơ, cho nguồn sữa tươi khiết, thiên nhiên, đưa sản phẩm sữa organic gần với người dân Việt Nam hết Ngoài ra, Vinamilk cần ưu tiên đầu tư vào việc lai tạo giống bò đạt chuẩn để cung cấp đủ lượng bò cho sữa Vì thu nhập người dân Việt Nam tăng lên, nhu cầu sử dụng sản phẩm dinh ngày tăng, họ quan tâm đến việc chất lượng sản phẩm nhiều Vinamilk cần cải thiện chất lượng sữa, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm từ bước khâu sàng lọc nguyên vật liệu Vinamilk nên sử dụng mô hình 5S Nhật Bản + Sàng lọc: chọn lọc kĩ chất lượng bò cho sữa, tránh nhiễm khuẩn q trình chăn ni việc liên tục kiểm tra giám sát sức khỏe đàn bò + Sắp xếp: Sắp xếp máy quản quản lý, lực lượng nhân cơng phịng ban doanh nghiệp hợp lý để mang lại hiệu hoạt động công việc tốt + Sạch sẽ: Đảm bảo vệ sinh an toàn nghiêm ngặt từ trang trại chăn nuôi hệ thống sản xuất bên doanh nghiệp + Săn sóc: Phát triển mạnh mẽ hệ thống chăm sóc khách hàng nhằm đem lại thỏa mãn tốt cho khách hàng + Sẵn sàng: Sẵn sàng hộ trợ yêu cầu khiếu nại khách hàng nhà phân phối, đại lý nông dân 36 3.2 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG CHI PHÍ THẤP Đối thủ cạnh tranh nước xâm nhập thị trường sữa Việt Nam ngày nhiều Công ty cần phải tạo mặt hàng với giá cạnh tranh tạo lợi đối thủ cạnh tranh tiềm năng, chi phí, Tạo rào cản ngăn khơng cho công ty xâm nhập thị trường: - Đầu sản phẩm: khách hàng, nhà phân phối Lòng tin vào sữa Việt Vị trí đứng đầu Vinamilk Những sách từ Liên hiệp sữa Việt Nam Cần củng cố thêm mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh thị trường Các đối thủ xâm nhập cần phải tốn thời gian để quảng cáo, tìm nhà cung ứng, nên lợi cơng ty có sẵn thương hiệu kênh phân phối, tiết kiệm chi phí để giảm giá Đưa mức giá thu mua sữa từ nông dân thật hợp lý hơn, vừa mang lại lợi ích cho nông dân, vừa tiết kiệm thêm chi phí cho doanh nghiệp Những kiện thu mua sữa từ nông dân mức giá đề khiến ảnh hưởng khơng nhỏ đến uy tín Vinamilk, cần có hoạt động giám sát, cơng khai, minh bạch việc thu mua sữa từ nông dân để cải thiện sản lượng sữa nước Hạn chế trì hỗn dự án xây dựng trang trại phía nhà nước hỗ trợ nguồn đất vốn, để cải thiện sản lượng sữa thiếu hụt nước, hạn chế nhập khẩu, tiết kiệm chi phí Có lẽ ngồi Masan, có doanh nghiệp ngành thực phẩm khác có hệ thống phân phối lực mạnh Vinamilk Vì Vinamilk cần tận dụng lợi để phân phối mạnh mẽ sản phẩm khơng nước mà cịn nước ngồi, với tài tiềm năng, Vinamilk cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, marketing hướng chủ đề “người Việt dùng hàng Việt” Cần có nguồn nguyên liệu tập trung để giảm chi phí nhập nguyên vật liệu Tận dụng tối đa hỗ trợ từ sách phát triển chăn ni sữa bị từ phủ 3.3 KIẾN NGHỊ KHÁC - Việt Nam thuộc top 20 nước nhập sữa nhiều giới, Vinamilk phải nhập 60% lượng sữa tươi từ giới quy mô doanh trại lớn Với quy mơ doanh trại lớn lượng bị chưa đáp ứng đủ, lấy ví dụ thực tế từ trang trại chăn ni bị sữa Nghệ An với quy mô 20.000 con, thực tế, có 2.500 con, với cơng nghệ 37 phải nhập từ giới, bò đạt chuẩn organic phải nhập trực tiếp từ nước ngồi đặt nên câu hỏi lớn? Vinamilk phải xử lý nào? - Văn hóa người Việt Nam chuộng sữa ngoại Hiện nay, đối thủ nước dần gia nhập vào thị trường, họ có sản phẩm cách marketing tốt Vì Vinamilk nên đẩy mạnh quảng cáo cách mời đại sứ thương hiệu để tăng tầm ảnh hưởng, phát triển quảng cáo hướng cụ thể thực tế dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại Ngoài ra, Vinamilk nên trọng đến việc kích thích slogan “ Người Việt dùng hàng Việt” để cạnh tranh mạnh mẽ với cơng ty sữa nước gia nhập - Do hệ thống đại lý bao phủ rộng lớn nên việc quản lý tốt đại lý này, đặc biệt tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa đặt thách thức lớn với Vinamilk, nhiều cửa hàng nông thơng khơng có tủ mát thiết bị làm lạnh hạn chế nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ Vinamilk cần cải thiện số lượng đàn bị thơng qua đầu tư việc phối giống nhập bị đạt tiêu chuẩn nước ngồi Nhằm cải thiện lượng sữa nước cải thiện chất lượng nguyên vật liệu, hạn chế việc nhập số lượng lớn thị trường cung cấp sữa nước lại tiềm - Vinamilk cần liên doanh mạnh mẽ với công ty doanh nghiệp nhỏ nước nhằm hỗ trợ phát triển liên kết hợp tác để mang sữa Việt xuất sang thị trường giới Những giải pháp cho chiến lược kinh doanh đề mang tính chất tham khảo hi vọng thơng qua phân tích, đánh giá giúp cơng ty Vinamilk có thêm lựa chọn cần thiết cho việc hoạch định chiến lược phát triển, phụng sứ mạng phục vụ cộng đồng công ty 38 PHẦN III KẾT LUẬN Hơn 40 năm phát triển, Vinamilk cờ tiên phong đầu trình xây dựng ngành sữa Việt Nam ngày lớn mạnh Từ năm thành lập, Vinamilk có định hướng đến giá trị cốt lõi: trực, tơn trọng, công bằng, đạo đức, tuân thủ cố gắng truyền tải tới nhân viên Vinamilk ln có bước tiến vượt bậc, dấu ấn sâu đậm chặng đường tạo dựng thương hiệu Vinamilk không mang tầm quốc gia mà vươn thị trường quốc tế Một doanh nghiệp đầu ngành Vinamilk ln cần có chiến lược kinh doanh hàng đầu để trì vị thị trường Cạnh tranh thương trường ngày liệt với việc đổi không ngừng để hồn thiện sản phẩm chất lượng cần giới thiệu quảng cáo từ chiến lược Marketing đời Vinamilk nắm yếu tố thực cách khôn ngoan giai đoạn thành công Vinamilk đưa nguồn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệu người dân Việt Những nghĩa cử cao đẹp góp phần giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh tốt đẹp lịng cộng đồng, thương hiệu khơng đảm bảo chất lượng mà cịn đầy ấp tình thân Với phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh kiến nghị, giải pháp trên, nhóm hi vọng phần giúp cơng ty Vinamilk ngày phát triển vững mạnh thị trường sữa nước, giúp ngành sữa nước nhà tiến xa đấu trường quốc tế Vinamilk niềm tin, niềm tự hào thương hiệu Việt 39 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ThS Võ Điền Chương (2017), Bài giảng Quản trị chiến lược, Lưu hành nội bộ, Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Liên Diệp (2014), Chiến lược & sách kinh doanh, NXB Kinh Tế Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – VINAMILK, Báo cáo thường niên năm 2017 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – VINAMILK (2017), Điều lệ hoạt động công ty, Thành phố Hồ Chí Minh Đăng Lãm (13/10/2017), Thị trường sữa tươi: Ai thách thức người dẫn đầu?, www.vietnambiz.vn Đăng Lãm (06/06/2017), Những bước tiên phong Vianmilk, www.enternews.vn Phan Ngọc (23/08/2018), Vinamilk - thương hiệu sữa tươi dẫn đầu thị trường Việt Nam, Báo Tuổi trẻ online Vân Hà (02/04/2017), Sữa hữu cơ, sữa organic gì?, www.vnreview.vn 9.Wakado (05/10/2016), Công www.kinhdoanh.vnexpress.net nghệ sản xuất sữa đại từ Nhật Bản, 10 Nhân Văn (10/12/2017), Người Việt trẻ chi gần 13 nghìn tỷ đồng ăn vặt tháng, www.baomoi.com 11 Hồng Anh (19/07/2017), Vinamilk có hệ thống 10 trang trại hoạt động với quy mô lớn, www.baomoi.com 40 12 Minh Trí (17/06/2016), Sản phẩm sữa tươi ba không Vinamilk, www.ngoisao.net 13 Phú Khởi (31/08/2017), Vinamilk muốn đầu tư trang trại bò sữa Cần Thơ, Báo Đầu tư 14 Hiếu Nguyễn (31/03/2018), Đại Hội đồng cổ đơng Vinamilk: “Nữ hồng sữa” có ngủ qn?, www.cafef.vn 15 Danh Trọng (24/12/2017), Vinamilk trao 70.500 ly sữa cho trẻ em Hưng Yên, Báo Tuổi trẻ online 16 Tố Quyên (03/06/20160, Vinamilk đẩy mạnh thâm nhập mở rộng hoạt động ASEAN, www.vietnamnet.vn 17 Hà Nguyễn (11/01/2017), Chiến lược marketing 4P dẫn đầu thị trường Vinamilk, www.marketingai.admicro.vn 18 Thanh Thư (24/08/2017), Vinamilk thương hiệu sữa dẫn đầu thị trường Việt Nam, www.vnexpress.net 19 Thanh Thư (16/06/2017), Vinamilk vào Top 10 doanh nghiệp dẫn đầu Châu Á, www.vnexpress.net 20 Mạnh Quân (23/06/2016), Đại gia ngành sữa Vinamilk mở rộng đầu tư thị trường giới, www.doidongphapluat.com 21 An Sang (26/01/2015), Sữa tươi Vinamilk bán chạy Việt Nam, www.vnexpress.net 22 Thu Hằng (28/12/2016), Ba dấu ấn cộng đồng Vinamilk, www.vietnamnet.vn 23 Huỳnh Chi (04/02/2017), Vinamilk hỗ trợ nơng dân việc phát triển đàn bị sữa, www.baodautu.vn 24 Phóng viên theo Trí thức trẻ (18/12/2015), Vinamlik dự kiến mua 200 nghìn sữa nơng dân năm 2016, www.cafef.vn 25 PGS.TS Nguyễn Thế Chinh (13/06/2017), Môi trường Việt Nam: Thực trạng, nguyên nhân số kiến nghị, www.khucongnghiep.com.vn 26 Nguyễn Hồng Ngân (13/07/2017), Kinh tế Việt Nam chuyển biến tích cực với triển vọng trung hạn ổn định, www.worldbank.org.vn 27 TS Nguyễn Minh Phong (24/11/2017), Kinh tế Việt Nam 2017 hội cất cánh, www.cafef.vn Cùng Website: - www.vinamilk.com.vn - www.marketingchienluoc.com - www.danso.org.vn - www.brandsvietnam.com 41 - www.youtube.com 42 ...TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH - - TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK. .. CÔNG TY VINAMILK .3 1.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINAMILK? ??……………… .3 1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH .3 CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA CƠNG TY VINAMILK 2.1 PHÂN TÍCH... TRƯỜNG VĨ MƠ CỦA NGÀNH 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ CỦA NGÀNH 11 2.3 CÁC TIỀM LỰC THÀNH CÔNG CỦA DOANH NGHIỆP 13 2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA VINAMILK