tiểu luận môn quản trị chiến lược chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược cấp chức năng

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter TT Cường độ cạnh tranh trên thị trường thể hiện trong 5 áp lực trên cụ thể như sau Sức mạnh nhà cung ứng • Mức độ tập trung của các nhà

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH

1 Nguyễn Quỳnh Như

 Cung cấp nội dung và nguyên tắc lựa chọn các chiến lược cạnh tranh theo lợi thế cạnh tranh, vị thế cạnh tranh và theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael

Porter

 Mô hình cạnh tranh của Philip Kotler

 Các chiến lược đầu tư nhằm duy trì lợi thế

cạnh tranh lâu dài.

 Nội dung các chiến lược cấp chức năng trên

cơ sở chiến lược cấp công ty mà doanh

nghiệp áp dụng.

MỤC TIÊU TRÌNH BÀY

3

Tài liệu tham khảo

1 Fred David, Ch.5 Strategies in action, pp.182-200

2 Philip Kotler, Ch.8 Dealing with the competition

3 Philip Kotler - PowerPoint by Karen E James Louisiana State University – Shreveport

4 Pearce &Robinson, Ch.8 Business Strategy

5 Smith et al., Ch.7 Chiến lược ở cấp đơn vị cơ sở thành viên

và cấp chức năng

6 Website: Marketingbox.vn; p5media.vn;

I Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

5

• Rất quan trọng đối với những doanh

nghiệp lớn, kinh doanh đa ngành, ở nhiều thị trường khác nhau, có nhiều đơn vị kinh doanh độc lập nhau.

• Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược là một

bộ phận doanh nghiệp mang tính độc lập tương đối, phục vụ các nhóm khách hàng

cụ thể…

1 Chiến lược cạnh tranh theo lợi thế cạnh

2 CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH

TRANH

2.1 Chiến lược dẫn đầu thị trường (40%)

2.2 Chiến lược thách thức thị trường (30%) 2.3 Chiến lược theo sau thị trường (20%)

2.4 Chiến lược ẩn náu thị trường (10%)

(Vị trí thị phần trên thị trường)

3 CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ ĐỂ DUY TRÌ

LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG

NGÀNH

3.1 Chiến lược đầu tư giai đoạn mới hình thành

3.2 Chiến lược đầu tư giai đoạn tăng trưởng

3.3 Chiến lược đầu tư giai đoạn cạnh tranh ác

liệt

4.4 Chiến lược đầu tư giai đoạn trưởng thành

5.5 Chiến lược đầu tư giai đoạn suy thoái

Bảo vệ doanh nghiệp trước áp lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tồn tại trong giai đoạn cạnh tranh ác liệt, tạo ra các rào cản chống xâm nhập từ bên ngoài

4 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THEO

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4.1 Chiến lược giai đoạn giới thiệu sản phẩm

4.2 Chiến lược giai đoạn tăng trưởng, phát

triển sản phẩm

4.3 Chiến lược giai đoạn bão hòa của sản phẩm 4.4 Chiến lược giai đoạn suy thoái của sản

phẩm

II Chiến lược cấp chức năng

11

• Là những chiến lược xác định cho từng

lĩnh vực chức năng cụ thể của doanh

nghiệp.

• Đóng vai trò là chiến lược giải pháp để

thực hiện mục tiêu của chiến lược cấp

công ty.

• Được hình thành trên cơ sở chiến lược cấp công ty, vừa mang tính độc lập tương đối

ở từng lĩnh vực chức năng cụ thể, vừa

phải có quan hệ chặt chẽ với nhau để

đảm bảo mục tiêu chung.

1 Chiến lược sản xuất

2 Chiến lược tài chính

3 Chiến lược nghiên cứu & phát triển

4 Chiến lược quản trị nguồn nhân lực

5 Chiến lược quản trị hệ thống thông

tin

6 Chiến lược marketing

12

CÁC CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG

BAO GỒM CÁC CHIẾN LƯỢC SAU:

I Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

13

1 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THEO LỢI THẾ CẠNH

TRANH

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh

doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh

Mô hình này dùng để phân tích xem 1 tổ chức có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (TT)

Cường độ cạnh tranh trên thị trường thể hiện trong 5 áp lực trên cụ thể như

sau

Sức mạnh

nhà cung

ứng

• Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,

• Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,

• Sự khác biệt của các nhà cung cấp,

• Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,

• Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,

• Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,

• Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,

• Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.

• Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

• Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,

• Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ,

• Tính kinh tế theo quy mô, các yêu cầu về vốn,

• Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

• Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa,

• Các sản phẩm độc quyền.

Sức mạnh

khách hàng

• Vị thế mặc cả, số lượng người mua,

• Thông tin mà người mua có được,

• Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

• Tính nhạy cảm đối với giá, sự khác biệt hóa sản phẩm,

• Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,

• Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

• Động cơ của khách hàng.16

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (TT)

Cường độ cạnh tranh trên thị trường thể hiện trong 5 áp lực trên cụ thể như

sau

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (TT)

Cường độ cạnh tranh trên thị trường thể hiện trong 5 áp lực trên cụ thể như

• Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

• Tình trạng tăng trưởng của ngành,

• Tình trạng dư thừa công suất,

• Khác biệt giữa các sản phẩm,

• Các chi phí chuyển đổi,

• Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

• Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

• Tình trạng sàng lọc trong ngành.

Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp những sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủ

cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những

khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn.

18

1.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp

• Thích hợp với những doanh nghiệp quy

mô lớn, hoặc có những nguồn lực, có khả năng giảm chi phí thấp hơn các doanh nghiệp khác.

Tập trung phát triển những năng lực mà cho phép doanh nghiệp tăng hiệu quả và giảm chi phí so với các đối thủ cạnh tranh Trong đó quản lý sản xuất và

nguyên liệu là vấn đề cốt lõi.

Mục tiêu của chiến lược dẫn đầu chi phí thấp

Ít quan tâm đến sự khác

biệt sản phẩm

Không chú ý đến phân đoạn thị trường

 Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Lợi nhuận cao hơn, khả năng cạnh tranh cao hơn.

 Với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Tạo rào cản thâm nhập thị trường

 Với nhà cung cấp: Khả năng thương lượng với

nhà cung cấp mạnh (nhờ quy mô)

 Với khách hàng: Khả năng thương lượng đối với

khách hàng cũng mạnh (nhờ giá rẻ)

 Với sản phẩm thay thế: Cạnh tranh tốt với sản

phẩm thay thế

LỢI THẾ CỦA CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU CHI PHÍ THẤP

20

 Đối thủ cạnh tranh tìm cách sản xuất với mức chi phí thấp hơn và tấn công doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dẫn đầu chi phí thấp.

 Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước dễ dàng các phương pháp của doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này.

 Do chuyên tâm vào giảm chi phí nên doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dẫn đầu chi phí thấp có thể mất đi sự nhìn nhận về sự thay đổi

sở thích của khách hàng

 Công nghệ để đạt mức chi phí thấp tốn kém, rủi ro.

21

RỦI RO CỦA CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU CHI PHÍ THẤP

Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.

22

1.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

có đặc tính khác biệt

Sản phẩm

có đặc tính khác biệt

Chất lượngChất lượng

Đổi mới Đổi

mới

Đáp ứng khách hàng

Đáp ứng khách hàng

Độc đáo

Độc đáo

 Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Cho

phép công ty định giá ở mức cao hơn

 Với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Tạo rào cản

 Với sản phẩm thay thế: Cạnh tranh nhờ khác

biệt với các sản phẩm thay thế

24

LỢI THẾ CỦA CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

BẤT LỢI CỦA CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

 Chi phí để duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm, chi phí quảng cáo cao  Giá thành cao.

 Dễ bị bắt chước

 Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu

 Mức giá cao hơn, thị trường nhỏ hơn do phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Là chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh

nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối

thủ khác.

Chiến lược tập trung trọng điểm chuyên tâm vào

việc phục vụ một ngách thị trường đặc biệt được phân định theo địa lý, theo hạng khách hàng

hoặc theo tính chất của sản phẩm

1.3 Chiến lược tập trung trọng điểm

 Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Do đơn vị

hiểu về khách hàng mục tiêu hơn, và chỉ tập trung phục

vụ khách hàng mục tiêu nên khả năng cạnh tranh tốt hơn

 Với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Việc tập trung tạo tính

chuyên nghiệp được xem như một rào cản ra nhập ngành

 Với khách hàng: Khả năng thương lượng đối với khách

hàng cũng mạnh do khách hàng có ít sự lựa chọn

 Với sản phẩm thay thế: Các sản phẩm mang tính

chuyên môn hóa cao và tính vượt trội bảo vệ sản phẩm của đơn vị trước khả năng bị thay thế

27

LỢI THẾ CỦA CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM

 Với nhà cung cấp: Có vị thế yếu trong đàm phán với

nhà cung ứng, vì đơn vị kinh doanh có sản lượng thấp

 Chi phí sản xuất cao

 Chịu rủi ro cao khi có sự thay đổi trong công nghệ hay

nhu cầu của khách hàng

28

BẤT LỢI CỦA CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM

 Trong quá trình cạnh tranh, các đơn vị kinh doanh có thể lựa chọn kết hợp giữa các chiến lược

 Theo Michael Porter, để tạo được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, đơn vị kinh doanh chỉ nên theo đuổi một chiến lược

29

KẾT HỢP CÁC CHIẾN LƯỢC

PHẢN ỨNG NHAN H

Khách hàng

Quy trình phát triển sp

Cải tiển sản phẩm dịch vụ

Phân phối, giao hàng

Chia sẻ thông tin

30

Là chiến lược PHẢN ỨNG NHANH với các yêu cầu của

khách hàng, thị trường, và thay đổi công nghệ.

1.4 Chiến lược cạnh tranh theo tốc độ

Đơn vị dẫn đầu thị trường

30%

Đơn vị thách thức thị trường

20%

Đơn vị theo sau thị trường

10%

Đơn vị

ẩn náu thị trường

Các đơn vị kinh doanh được phân loại theo cơ cấu thị phần được phân chia như sau:

2 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THEO VỊ THẾ

CẠNH TRANH

Mô hình của Philip Kotler

31

2.1 Chiến lược của đơn vị kinh

doanh dẫn đầu thị trường (Market

Leader)

Mục tiêu: Các đơn vị kinh doanh đều muốn giữ vững vai

trò dẫn đầu thị trường của mình

Mở rộng thị trường Bảo vệ thị phần Mở rộng thị phần

Các chiến lược của ĐVKD dẫn đầu thị trường gồm:

32

Lựa chọn chiến lược cạnh tranh cụ thể phụ thuộc vào mục tiêu

và chiến lược của DN.

 Tìm kiếm người tiêu dùng mới: thu hút những người chưa biết đến sản phẩm qua các chiến lược

 Chiến lược thâm nhập thị trường

 Chiến lược thị trường mới

 Chiến lược mở rộng địa bàn

 Công dụng mới: phát hiện và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm

 Tăng khối lượng tiêu dùng: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong mỗi dịp dùng.

2.1 Chiến lược của đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường (Market Leader) (tt)

Chiến lược Mở rộng thị trường:

33

2.1 Chiến lược của đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường (Market Leader) (tt)

Trong khi mở rộng quy thị trường, doanh nghiệp phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại, chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ

Bảo vệ vị

trí Bảo vệ sườn Phòng thủ phủ đầu

Phòng thủ phản công Phòng thủ cơ động Phòng thủ co cụm

Chiến lược Bảo vệ thị phần:

34

Công ty cần xem xét ba yếu tố sau trước khi

theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần :

 Khả năng gây ra hành động chống độc quyền

 Hiệu quả kinh tế

 Khả năng tăng lợi nhuận khi thực hiện các quyết

2.2 Chiến lược của đơn vị kinh doanh

thách thức thị trường (Market

Challenger)

Trước tiên, doanh nghiệp thách thức thị trường phải xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ tấn công.

• Mục tiêu chiến lược: giành thêm thị phần và tìm cách

vươn lên vị trí dẫn đầu.

• Đối thủ tấn công:

• Công ty dẫn đầu thị trường.

• Công ty nhỏ.

• Công ty cùng tầm cỡ

• Các loại chiến lược tấn công:

- Chiến lược tấn công tập trung

- Chiến lược tấn công cụ thể

36

2.2 Chiến lược của đơn vị kinh doanh

thách thức thị trường (Market

Challenger) (tt)

Chiến lược tấn công tập trung: gồm

• Tấn công chính diện: tấn công điểm mạnh đối phương

• Tấn công bên sườn: tấn công điểm mạnh làm phân tán lược lượng rồi tấn công điểm yếu

• Tấn công bao vây: tấn công tất cả các mặt.

• Tấn công đường vòng: gián tiếp tránh đối đầu trực tiếp đối thủ (đa dang hóa sản phẩm không liên quan, thị trương mới, công nghệ mới)

• Tấn công du kích: tấn công nhỏ định kỳ là suy yếu lược lượng

và tinh thần đối thủ

37

2.2 Chiến lược của đơn vị kinh doanh

- Đổi mới về phân phối

- Giảm chi phí sản xuất

- Đẩy mạnh quảng cáo

38

2.3 Chiến lược của đơn vị kinh doanh theo sau thị trường (Market Follower)

Học tập kinh nghiệm, sao chép, cải tiến sản phẩm của DN dẫn đầu giúp tiết kiệm chi phí D&R, phát triển thị trường…

 Mục tiêu: bảo vệ thị phần hiện có của mình

 3 chiến lược khái quát:

- Người sao chép: bắt chước hoàn toàn

- Người nhái kiểu: bắt chước một số điểm và vẫn có

những điểm khác biệt

- Người cải biến: cải tiến sản phẩm của người dẫn đầu.

39

2.4 Chiến lược của đơn vị kinh doanh ẩn

náu thị trường (Market Nicher)

 Tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

 Chuyên môn hoá theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt

hàng, chất lượng hàng hoá

40

Chiến lược đầu tư được hiểu

như là số lượng và chủng loại

nguồn lực - nhân lực và tài lực

- cần phải đầu tư nhằm tạo ra,

duy trì và phát triển lợi thế

cạnh tranh

3 Chiến lược đầu tư duy trì

lợi thế cạnh tranh

41

Chiến lược đầu tư

Vị thế

cạnh

tranh

Các giai đoạn phát triển của ngành

• Thị phần

• Khả năng nổi bật

• Phôi thai

• Tăng trưởng

• Cạnh tranh gay gắt

• Trưởng thành

• Suy thoái

42

3.1 Giai đoạn phôi thai

Xây dựng năng lục cạnh tranh

và chính sách phát triển thị

trường Chiến lược thích hợp

là đầu tư xây dựng thị phần

3.2 Giai đoạn tăng trưởng

Vị thế cạnh tranh mạnh

Chiến lược thích hợp là

tăng trưởng với mục đích

duy trị vị thế cạnh tranh

đồng thời dò tìm thế mạnh

của mình để đưa ra chiến

lược thích hợp nhất

Vị thế cạnh tranh yếu chiến lược đầu tư thích hợp

là tập trung vào thị trường và thị phần đang có

44

3.3 Giai đoạn cạnh tranh gay

hoạch

45

3.4 Giai đoạn trưởng thành

Chiến lược thích hợp là thu hoạch hoặc rút lui

46

3.5 Giai đoạn suy thoái

Vị thế cạnh tranh mạnh

Chiến lược thích hợp là

tập trung vào thị trường và

thị phần hiện có , đồng

thời cắt giảm đầu tư hoặc

thu hoạch để chuẩn bị

thoát khỏi ngành

Vị thế cạnh tranh yếu Chiến lược thích hợp

là thanh lý và rút khỏi ngành

47

4 Chiến lược theo chu kỳ

sống của sản phẩm

48

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn bão hoà Giai đoạn

suy thoái

hái nhanh cao Yếu Lợi nhuận cao giảm phí

Qui mô thị trường nhỏ và ít cạnh

tranh Chiến lược

49

giai đoạn giới thiệu sản phẩm

49

Nguồn lực được sử dụng tập trung vào các hoạt động marketing là chính Trong giai đoạn này cũng cần kết hợp với các chiến lược R&D như đổi mới tiến trình (giảm phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm), và phát triển sản phẩm ( cải tiến chất lượng hoặc đặc tính của sản phẩm hiện có) nhằm tăng trưởng sản phẩm vừa nhanh vừa mạnh.

Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này là phải làm cách nào đảm bảo nguồn lực để tăng trưởng cùng với thị trường

4.2 Các chiến lược trong

giai đoạn tăng trưởng

50