Đồ án môn học phương thức thâm nhập thị trường việt nam của pepsi

Với tiềm lực lớn mạnh của mình Pepsi đã nhanh chóng đạt được những thành công tại thị trường Việt Nam và trở thành một trong số những doanh nghiệp giải khát hàng đầu tại VN.. Tới năm 197

z

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

Bộ môn kinh doanh quốc tế



ĐỀ ÁN MÔN HỌC

TÊN ĐỀ TÀI: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA PEPSI

GV hướng dẫn: TS Nguyễn Anh Minh

ThS Nguyễn Bích Ngọc

Sinh viên : Phạm Thị Quỳnh

Lớp : QTKD Quốc tế 50A

Mã SV : CQ502186

Hệ : Chính quy

Hà nội, ngày 16 tháng 5 năm 2011

Ngày nay, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế thế giới, nó mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn

đa quốc gia đã phần nào giúp tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc Pepsi là một trong số đó Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu

mở cửa thị trường, Pepsi ký được hợp đồng thâm nhập thị trường Việt Nam Với tiềm lực lớn mạnh của mình Pepsi đã nhanh chóng đạt được những thành công tại thị trường Việt Nam và trở thành một trong số những doanh nghiệp giải khát hàng đầu tại VN

Pepsi- Thương hiệu toàn cầu

Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn Nó được bán trong khu vực dưới tên

“Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới

“Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo Nhưng

do việc vận chuyển, do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn khác trong thế chiến thứ nhất đã khiến công ty phá sản Những người chủ mới đã phục hồi lại công ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa

ra quảng cáo mới cho Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh Với sự biến đổi của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu Từ những

năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn Công ty hợp nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới

Pepsi và thị trường Việt Nam

Vào đầu những năm 1990, PepsiCo đã bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam Ngay sau khi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu thế giới, Pepsi đã ngay lập tức đè bẹp các đối thủ tại VN và thống lĩnh thị trường nước giải khát Việt Nam PepsiCo Vietnam sau khi vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua như sản lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước giải khát có gas và trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch, đã hãnh diện được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát triển Mục tiêu của Công ty PepsiCo Việt Nam, là phải tập trung vào những sản phẩm mạnh nhất ở hiện tại, chứ không phải sản phẩm được doanh nghiệp kỳ vọng sẽ phát triển trong tương lai Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần

so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát

trong nước Trong 3 năm liên tục 2004-2006, Công ty đã nhận được giải thưởng cao quý nhất DMK dành cho các Công ty phát triển kinh doanh nhanh

và bền vững trong hệ thống PepsiCo toàn cầu Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm

Mới đây, PepsiCo vừa thông báo kế hoạch đầu tư 250 triệu đô la Mỹ vào thị trường Việt Nam Với số tiền này, PepsiCo sẽ đầu tư vào nhiều dự án khác nhau, bao gồm mở thêm nhà máy mới, nâng cao năng lực sản xuất các nhà máy, gia tăng các trang thiết bị tại điểm bán, tăng cường sức mạnh của các thương hiệu hiện tại, và mở rộng danh mục sản phẩm Trong hai năm qua, Pepsi cũng đã đầu tư xây dựng một nhà máy thực phẩm tại Bình Dương và một nhà máy nước giải khát tại Cần Thơ Ngày 5/1/2010, Công ty PepsiCo khởi công xây dựng nhà máy nước giải khát và thực phẩm tại khu đô thị - công nghiệp và dịch vụ Việt Nam - Singapore ở thành phố Bắc Ninh Đây là nhà máy sản xuất thứ 5, đồng thời là nhà máy lớn nhất của PepsiCo tại Việt Nam

và là 1 trong 2 cơ sở lớn nhất tại Đông Nam Á Theo PesiCo, nhà máy nước giải khát và thực phẩm tại khu đô thị công nghiệp và dịch vụ Việt Nam -Singapore ở thành phố Bắc Ninh là bước cụ thể hóa kế hoạch đầu tư 250 triệu USD vào Việt Nam trong 3 năm tới (từ năm 2011) nâng tổng vốn đầu tư của Công ty lên tới 500 triệu USD kể từ năm 1994 khi các sản phẩm của PesiCo lần đầu ra mắt tại Việt Nam Nhà máy mới tại Bắc Ninh sẽ sản xuất các sản phẩm chủ lực của PepsiCo bao gồm nước giải khát Pepsi, 7up, Mirinda, sản phẩm nước tinh khiết Aquafina, nước cam Twister, nước uống thể thao Isotonic 7Up Revive, Sting pro,… cùng các loại thực phẩm như snack khoai tây chiên POCA và POCA Cheetos Nhân dịp này, công ty đã công bố đóng góp 1,2 tỉ đồng cho các chương trình hỗ trợ phát triển giáo dục đào tạo, phát triển tài năng trẻ, xây nhà tình nghĩa… tại khu vực miền Bắc Trong đó, số tiền

500 triệu đồng dành tặng Sở Giáo dục Đào tạo thành phố Bắc Ninh để hỗ trợ

trang bị máy tính cho các trường học trên địa bàn tỉnh Thực tiễn hoạt động của PEPSICO tại Việt Nam đã chứng minh đây là thị trường tốt nhất Việc xây nhà máy tại Bắc Ninh (nhà máy thứ 5 của PEPSICO tại Việt Nam) cũng nằm trong chiến lược đầu tư dài hạn của Tập đoàn tập trung vào việc phát triển đều 2 ngành nước giải khát và thực phẩm, tạo thành 2 mũi nhọn chủ lực để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu Chính vì vậy PEPSICO Bắc Ninh sẽ là nơi hội tụ tất

cả những gì tốt nhất của Tập đoàn về công nghệ, nguồn nhân lực, chính sách tài chính và thị trường để dự án hoàn thành trước kế hoạch đề ra

Thâm nhập thị trường Việt Nam-Từ liên doanh đến doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

Vào đầu những năm 1990, PepsiCo đã bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam PepsiCo Vietnam được thành lập từ năm 1991 (Công ty IBC) Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore Năm 1994 có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty Pepsico Global Investment Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP Co 40%, Macondray Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30% Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998 Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn pháp định là 70 triệu đô la Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc

tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam Sản phẩm của PepsiCo hiện có mặt trên toàn quốc với những nhãn hiệu hàng hoá lớn và nổi tiếng như : Pepsi, Poca, 7Up, Mirinda, Aquafina, Sting, Twister, Lipton Tea, Quaker Soya Hiện công ty có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ, Bình Dương, TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên Theo ông Abdul-Latif - Tổng giám đốc PepsiCo châu Á, Trung Đông và châu Phi, khoản đầu tư

này phản ánh sự tin tưởng vào cơ hội tăng trưởng của PepsiCo tại Việt Nam trong tương lai

Tại sao đầu tư trực tiếp- Nhìn từ thị trường Việt Nam

Theo đánh giá của Chủ tịch điều hành Pepsi Co toàn cầu, VN là quốc gia năng động và đang trên đà phát triển mạnh mẽ đồng thời cũng là thị trường tốt đang có tốc độ phát triển rất nhanh và là thị trường tương lai quan trọng cho các nhà đầu tư và cho cả PepsiCo bởi:

Việt Nam là quốc gia có dân số đông trong đó những người trẻ chiếm 63% Với dân số đông và cơ cấu dân số trẻ như vậy đây chính là thị trường tiềm năng thu hút các công ty nước ngoài đến đầu tư Nhờ nguồn lao động dồi dào và chi phí nhân công rẻ hơn nhiều so với các nước phát triển như Mỹ, Nhật,…nên có thể nói Việt Nam sẽ là điểm đến lí tưởng cho các công ty đa quốc gia khi mà các thị trường lớn gần như đã bão hòa Đối tượng khách hàng

mà Pepsi hướng đến đó chính là bộ phận những người trẻ sôi động, một thế hệ đang vươn lên mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kỳ đổi mới Vì thế, Việt Nam chính là thị trường mà Pepsi không thể bỏ qua

Môi trường kinh tế- xã hội: Gần 20 năm phát triển (1990-2008) tốc độ

tăng trưởng kinh tế của VN liên tục giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân giai đoạn 1990-2008 là 7,56%/năm Tốc độ tăng kinh tế cao, trong khi tốc độ tăng dân số được kìm hãm, đã dẫn đến mức thu nhập GDP bình quân trên đầu người mỗi năm một tăng Nếu năm 1990, GDP trên đầu người của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047 USD/người (xem Bảng 1) Với mức thu nhập này, VN lần đầu tiên thoát ra khỏi nhóm nước nghèo (nhóm nước có thu nhập thấp nhất)

Bảng 1: Tốc độ tăng trưởng GDP và GDP bình quân trên đầu người của VN giai đoạn 1990-2008

Nguồn: Tính toán từ số liệu Niên giám thống kê VN, WB và IMF

Trong khu vực châu Á, Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích tăng trưởng khá ấn tượng Việt Nam là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Á Thái Bình Dương (EAP) trước cuộc khủng hoảng kinh

tế toàn cầu, và vẫn duy trì được vị trí đó cả sau khủng hoảng Sau khi đạt mức tăng trưởng GDP thực 5,3% trong năm 2009, và 6,78% năm 2010, nền kinh tế Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng trong khoảng 7% trong năm 2011

Không chỉ vậy so với các nước trong khu vực châu Á thì Việt Nam có tốc độ tăng trưởng đứng thứ 3 sau Trung Quốc và Án Độ

Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế VN so với tốc độ tăng trưởng kinh tế thế giới và nhóm nước theo khu vực ĐVT:%

Nguồn: IMF (năm 2008, số ước tính của IMF)

Với tốc độ tăng trưởng cao như vậy Việt Nam sẽ là điểm thu hút nhiều nhà đầu

tư nước ngoài và các tập đoàn đa quốc gia

Môi trường chính trị: của VN cũng tương đối ổn định Theo báo cáo

năm 2008 của BMI xếp hạng môi trường chính trị của Việt Nam đứng thứ 121 trên 180 nước trên thế giới và thứ 11 trên 20 nước thuộc khu vực châu Á - Thái Bình Dương Song hành với đổi mới kinh tế xã hội, đổi mới trong lĩnh vực chính trị trong vòng 20 năm qua cũng đạt được những thành tựu rất đang ghi nhận góp phần quan trọng vào việc tháo gỡ những lực cản đối với sự phát triển của nền kinh tế

Môi trường pháp luật: Các văn bản được ban hành, trên diện rộng đã tạo

hành lang pháp lý tương đối toàn diện cho các thành phần kinh tế, giải phóng mọi năng lực sản xuất, thu hút đầu tư nước ngoài, mở rộng hợp tác kinh tế đối ngoại, khuyến khích đầu tư trong nước, chuyển mạnh sang quản lý nền kinh tế

quốc dân bằng pháp luật Có thể đánh giá một cách khái quát rằng, trong vòng

10 năm qua (từ 1992 - đến nay) chúng ta đã xây dựng được một hệ thống văn bản pháp luật về kinh tế tương đối đầy đủ Mặc dù còn nhiều khiếm khuyết nhưng về cơ bản đã tích cực cho việc chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế, thúc đẩy sản xuất phát triển, huy động và sử dụng có hiệu quả các nguồn nhân lực, tạo tích luỹ nguồn vốn cho đầu tư phát triển và nâng cao mức sống của nhân dân Luật pháp nhà nước ta luôn được sửa đổi bổ sung để hoàn thiện Từ việc chính phủ yêu cầu các công ty nước ngoài cần phải chia sẻ quyền sở hữu với các doanh nghiệp trong nước thì chuyển sang khuyến khích các tổ chức, cá nhân nước ngoài được thành lập tại Việt Nam xí nghiệp 100% vốn nước ngoài,

tự mình quản lý xí nghiệp, chịu sự kiểm soát của cơ quan Nhà nước quản lý đầu tư nước ngoài, được hưởng các quyền lợi và phải thực hiện các nghĩa vụ ghi trong giấy phép đầu tư Xí nghiệp 100% vốn nước ngoài có tư cách pháp nhân theo pháp luật Việt Nam Việc này đã tạo điều kiện tốt cho việc thay đổi phương thức thâm nhập mới của Pepsi

Môi trường đầu tư: Sau khi mở cửa nền kinh tế VN đã thu hút được

lượng lớn các nhà đầu tư vào trong nước Theo Báo cáo đầu tư thế giới 2005 của Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hợp Quốc cho thấy Việt Nam đứng thứ 10 ở châu Á - Thái Bình Dương về mức thu hút đầu tư nước ngoài (FDI), chỉ thua Singapore và Malaysia trong khu vực Đông Nam Á Thu hút FDI vào Việt Nam trong thời gian qua đã có nhiều tiến bộ và Việt Nam có thể lạc quan về triển vọng thu hút FDI trong những năm tới…

Bảng 3: FDI theo khu vực và nền kinh tế (triệu USD)

Khu vực/

Nền kinh tế

(1)

Thái Lan 8242 29915 a

Nguồn: Hội thảo của Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển, Báo cáo Đầu tư thế giới 2009: Các tập đoàn xuyên quốc gia, Sản xuất nông nghiệp và Phát triển, Phụ lục Bảng B.2.

Rõ ràng là trong giai đoạn 2007 và 2008, luồng vốn FDI vào Việt Nam tăng mạnh Đây là giai đoạn bùng nổ FDI toàn cầu, nhưng Việt Nam vẫn có sức hấp dẫn đặc biệt với FDI Một vài nhân tố là lý do cho sự gia tăng này nhưng chính việc hoàn tất gia nhập WTO là dấu hiệu tích cực cho FDI tăng mạnh Theo báo cáo Đầu tư thế giới việc xuất hiện xu hướng các tập đoàn đa quốc gia chọn những nước đang phát triển để chuyển hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) của mình ngày càng tăng Và châu Á là điểm đến rất được ưa chuộng của hoạt động R&D vốn đang được các tập đoàn đa quốc gia chi tiêu ngày một mạnh hơn

Những điều trên có nghĩa là cơ hội mới về đầu tư và việc làm đang mở

ra cho các nước đang phát triển ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong đó

có Việt Nam Theo báo cáo của UNCTAD, Việt Nam là 1 trong 5 nền kinh tế đang phát triển được coi là ứng cử viên tiềm tàng cho nghiên cứu và phát triển

Môi trường kinh doanh của Việt Nam đứng thứ 93 trong tổng số 183 nước được xếp hạng

Hình 1.1: Xếp hạng môi trường kinh doanh của các nước trên thế giới

Nguồn: Báo cáo môi trường kinh doanh năm 2010 do Ngân hàng thế giới (WB) công bố

Bảng sau đây đưa ra kết qua phân tích Môi trường Kinh doanh của Viện Nghiên cứu Kinh tế của ASEAN và Đông Á

Bảng 4: Môi trường Đầu tư ở ASEAN

Tiếp cận thị trường

Đối xử quốc gia

Rà soát

& Thẩm định

Ban giám đốc

Di chuyển của nhà đầu tư

Các yêu cầu về hoạt động

Tổng điểm

Nguồn: Nghiên cứu về Môi trường Đầu tư của các nước thành viên ASEAN, Shujiro Urata và MitsuyoAndo, tháng 3 năm 2009, www.eria.org

Chỉ số của nước ta về môi trường đầu tư ở mức trung bình so với khu vực do

đó rất cần các công ty có tiềm lực lớn như Pepsi đến đầu tư để có thể đưa đất nước tiến lên bắt kịp với xu thế hội nhập quốc tế