Phương thức thâm nhập thị trường việt nam của KFC

Chính vì vậy, chúng em xin thực hiện đề tài: “Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Kentucky Fried Chicken” làm bài tập lớn để nhằm nhấn mạnh them tầm quan trọng của việc

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ KFC 2

1.1 Vài nét tiêu biểu trong quá trình phát triển của KFC 2

1.2 KFC tại thị trường Việt Nam 4

CHƯƠNG II LÝ GIẢI ĐỘNG CƠ THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 6

2.1 Các lực đẩy khiến KFC tìm cách thâm nhập các thị trường nước ngoài 6

2.2 Các lực kéo khiến KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam 7

CHƯƠNG III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HĐKD CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 9

3.1 Môi trường kinh tế 9

3.2 Môi trường văn hóa 11

3.3 Môi trường chính trị 12

3.4 Môi trường pháp luật 12

CHƯƠNG IV LÝ GIẢI VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA KFC 13

KẾT LUẬN 16

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, mở cửa nền kinh tế là xu thế tất yếu Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều hơn sự đầu tư của các công ty đa quốc gia trên thế giới, đồng thời nhiều công ty và tập đoàn của Việt Nam cũng mở rộng đầu tư kinh doanh sang các nước khác Việc chọn phương thức thâm nhập thị trường mới là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của một công ty Chính vì vậy, chúng em xin thực hiện đề tài: “Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Kentucky Fried Chicken” làm bài tập lớn để nhằm nhấn mạnh them tầm quan trọng của việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia trong môi trường kinh doanh hiện nay

Kết cấu của bài tập lớn gồm bốn chương:

CHƯƠNG I: Giới thiệu tổng quan về KFC

CHƯƠNG II: Lý giải động cơ tham gia vào thị trường Việt Nam của KFC CHƯƠNG III: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của KFC tại Việt Nam

CHƯƠNG IV: Lý giải việc lựa chọn hình thức nhượng quyền thương mại của KFC tại Việt Nam

Do trình độ còn hạn chế nên bài tập lớn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót Chúng em rất mong được sự góp ý của cô để đề tài hoàn thiện hơn!

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 14 tháng 4 năm 2017

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ KFC

1.1 Vài nét tiêu biểu trong quá trình phát triển của KFC

Kentucky Fried Chicken, thường được viết tắt dưới tên KFC, được thành

lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders, năm 1930 tại North Corbin, Kentucky, Hoa Kỳ Đây là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán có trụ sở đặt tại Louisville, Kentucky và cũng là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu) chỉ sau McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2015

Nó là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và Taco Bell

KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị phần quốc tế, với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica vào giữa những năm 60 Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sự thay đổi về chủ quyền sở hữu công ty hoặc gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh nhà hàng Đầu những năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập tức mở rộng thị phần tại đây Đó chính là thị trường lớn nhất của công ty Sau đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên thành Yum! Brands

Một số cột mốc phát triển của KFC

 Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và Canada Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam

mê của mình cho Jonh Brown, người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu USD

 Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên

 Năm 1971: KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với 285 triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới

 Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10

 Tháng 1 năm 1997: Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó, họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập là Tricon Global Restaurants

 Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng

"KFC"

 Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản

 Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc)

 Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10 Cùng năm này, KFC tiến hành thâm nhập thị trường Việt Nam

 Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI)

 Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang tên "singing soul" tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch "Soul Food" năm 2003 và 2004 Chiến lược "Soul Food" đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Thừa hưởng sự thắng lợi đó, "singing soul" hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc

 Năm 2013, doanh số của KFC cán mốc 23 tỉ đô-la

KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia

vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Kể từ đầu những năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn của mình để cung cấp cho thực khách những món ăn đa dạng hơn ngoài gà như bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, cũng như

xà lách và các món ăn phụ ăn kèm, như khoai tây chiên và xà lách trộn, các món tráng miệng và nước ngọt, sau này được cung cấp bởi PepsiCo Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản

KFC được biết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên từng ngón tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So good" (Thật tuyệt)

Tính đến tháng 12 năm 2013, đã có 18.875 cửa hàng KFC tại 118 quốc gia

và vùng lãnh thổ trên thế giới Nó bao gồm 4.563 điểm bán hàng tại Trung Quốc, 4.491 tại Hoa Kỳ, và 9.821 ở những nơi khác Những cửa hàng này được sở hữu bởi nhượng quyền hoặc trực tiếp từ công ty Bên cạnh những nhà hàng được đặt tại những địa điểm độc lập, KFC còn mở nhiều dịch vụ bán hàng tại trạm xăng, cửa hàng tiện lợi, sân vận động, công viên và các trường đại học.Trung bình doanh thu hàng năm tính trên đầu người là 1,2 triệu đô-la/người vào năm 2013 Trên thế giới,

số lượng đơn đặt hàng trung bình tại một cửa hàng KFC là 250, hầu hết diễn ra vào giờ cao điểm

1.2 KFC tại thị trường Việt Nam

KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào cuối năm 1997, tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm "thức ăn nhanh" vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm), nhưng với chiến lược tiếp cận hợp

lí, hệ thống nhà hàng của KFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Hàng năm KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và sử dụng hơn 3.000 lao động

Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:

Tháng 12/1997 - TP.HCM

Tháng 12/1998 – Đồng Nai

Tháng 06/2006 – Hà Nội

Tháng 08/2006 – Hải Phòng & Cần

Thơ

Tháng 01/2008 – Vũng Tàu

Tháng 05/2008 - Huế

Tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột

Tháng 11/2009 – Đà Nẵng

Tháng 04/2010 – Bình Dương Tháng 11/2010 - TP Vinh Tháng 05/2011 - TP Nha Trang Tháng 06/2011 - Long Xuyên Tháng 08/2011 - Quy Nhơn & Rạch Giá

Tháng 09/2011 - Phan Thiết Tháng 12/2011 – Hải Dương Tháng 02/2013 - Hạ Long

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà Giòn Không Xương, Gà giòn Húng quế, Cơm gà, Cá thanh, Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart

CHƯƠNG II LÝ GIẢI ĐỘNG CƠ THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM CỦA KFC 2.1 Các lực đẩy khiến KFC tìm cách thâm nhập các thị trường nước ngoài

Với người Mỹ thì Fast food chỉ là một lựa chọn tạm thời cho những bữa trưa vội vã hoặc những chuyến đi xa Bữa ăn bình thường của họ thì lại gộp đủ ẩm thực các nước Đông-Tây, tuỳ theo sở thích của gia chủ chứ không theo một công thức nhất định nào Không những thế người dân Mỹ đang có xu hướng ăn ít đồ ăn nhanh do chúng là một trong các nguyên nhân gây nên bệnh béo phì và một số bệnh tiêu hóa Điều này dẫn đến nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh hay các đồ chiên rán nhanh gọn bị giảm sút, thị trường đồ ăn nhanh dần trở nên bão hòa

Có quá nhiều các cửa hàng đồ ăn nhanh ngay tại bản địa, KFC phải cạnh tranh gay gắt với rất nhiều các hãng fastfood nổi tiếng khác như: MC Donald, Subway, Pizza hutt, Burger King, … Nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng này lại có

xu hướng giảm dẫn đến công suất dư thừa, tỷ suất lợi nhuận thấp khiến KFC buộc phải thâm nhập vào các thị trường khác

Mc Donald's; 14951

Burger King; 7250 Pizza Hut; 5000

Taco Bell; 4200

KFC; 3500 Subway; 2518

Top Sales in USA 1994

Mc Donald's Burger King Pizza Hut Taco Bell KFC Subway

McDonald's; 15800

Burger King; 7830 Pizza Hut; 5400

Taco Bell; 4853

KFC; 3720

Subway; 3520

Top Sales in USA 1995

McDonald's Burger King Pizza Hut Taco Bell KFC Subway Doanh số của KFC trong những năm liên tiếp tại thị trường Mỹ tuy có tăng nhưng những con số không có gì đột phá, do thị trường đã bão hòa và các doanh nghiệp cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt Từ năm 1994 đến 1995 tỷ lệ gia tăng doanh thu là 6,2 % - đây không phải 1 con số lớn tuy nhiên để có thể phát triển hơn nữa tại thị trường này dường như là vô cùng khó khăn

2.2 Các lực kéo khiến KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Về thị trường, dung lượng thị trường tiềm năng vô cùng lớn đồng thời nước

ta còn khá xa lạ với khái niệm “fast food”, chưa có đối thủ cạnh tranh, về lâu dài sẽ tạo được thương hiệu mạnh ở Việt Nam trong lĩnh vực này KFC sẽ trở thành người đi tiên phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh Việt Nam nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ Dân số đông đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu khổng lồ với mặt hàng lương thực, thực phẩm, mặt hàng thiết yếu Đây là yếu tố quan trọng với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm

Về nguồn nhân lực, Việt Nam có dân số hơn 44 triệu dân, tỷ lệ nhóm tuổi 15-59 là 55%, là nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ Lực lượng lao động dồi dào, nhân công giá rẻ là một lợi thế có thể giúp KFC tối thiểu chi phí thuê nhân công

Về kinh nghiệm, KFC được coi là một trong những anh lớn trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh Với quy mô lớn, nguồn lực tài chính vững mạnh và nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đồng thời là một trong những chuỗi cửa hàng tiên phong trong nhượng quyền và mở rộng ra thị trường thế giới Việc KFC

có thể bước chân vào thị trường Việt Nam là không quá khó khăn

Về nguyên vật liệu, Việt Nam có thế mạnh về nông nghiệp, chăn nuôi, trồng trọt Điều này giúp cho việc cung cấp nguyên liệu dễ dàng, thuận tiện với các sản phẩm chế biến của KFC Việt Nam là một nước thuần nông nghiệp nên trồng trọt

và chăn nuôi là 2 ngành chính phát triển Điều đó tạo ra 1 lợi thế rất lớn cho fastfood của KFC khi sử dụng các nguyên liệu bản địa đồng thời làm giảm chi phí đầu vào Chăn nuôi gà nói riêng và gia cầm nói chung là nghề sản xuất truyền thống và lâu đời, chiếm vị trí quan trọng thứ 2 trong tổng giá trị sản xuất của ngành chăn nuôi nước ta

Từ năm 1990 đến nay ngành chăn nuôi có hướng phát triển tương đối ổn định với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt đến 5,27% năm Chăn nuôi gia cầm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất 15 năm qua Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm tăng rõ rệt, tư 3,5% năm trong các giai đoạn 1990-1995 lên đến 6,7% năm Vì vậy, với KFC –hãng ăn nhanh chuyên về gà thì nguồn nguyên liệu về gà là rất đa dạng, phong phú và có rất nhiều sự lựa chọn về nhà cung cấp

Về những chính sách hỗ trợ, Việt Nam đã có những chính sách mở cửa đối

với nhà đầu tư và kích cầu tiêu dùng như: hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn thuế mấy năm đầu, … cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng đối với người dân Những chính sách này làm cho các nhà đầu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, đây là tín hiệu tốt với ngành thực phẩm

CHƯƠNG III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HĐKD CỦA KFC TẠI

VIỆT NAM 3.1 Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng GDP: Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng

trưởng mạnh và tăng qua các năm

o Giai đoạn 1986-1990, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 4,4%/năm, đây là giai đoạn chuyển đổi cơ bản cơ chế quản lý cũ sang cơ chế quản lý mới, cho nên tốc độ tăng trưởng kinh tế vẫn còn khá chậm

o Giai đoạn 1991-1995, nền kinh tế khắc phục được tình trạng trì trệ, suy thoái, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8,2%, đất nước ra khỏi thời kỳ khủng hoảng kinh tế, bắt đầu đẩy mạnh CNH - HĐH đất nước

o Đến năm 1996, tốc độ tăng trưởng là 8,6% Các số liệu cho thấy sự phát triển khá ổn định của Việt Nam, đây là một yếu tố khá quan trọng trong

sự xuất hiện của KFC tại Việt Nam vào cuối năm 1997

Đồng thời tốc độ tăng GDP kéo theo sự tăng lên của thu nhập của người dân dẫn đến nhu cầu ăn uống và chi tiêu cũng tăng cao hơn

Tốc độ lạm phát: Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản

lý phải đau đầu Việt Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát, duy trì ở mức 2 con số

o Giai đoạn 1991: lạm phát phi mã, là những năm đổi mới

1986-1988, lạm phát ở mức 03 con số; nguyên nhân chủ yếu là do kinh tế bị khủng hoảng, tăng trưởng thấp, làm cho thị trường bị thiếu cung, tiền nhiều hơn hàng

o Giai đoạn 1992-1995: lạm phát còn cao, nhưng đã thấp hơn nhiều so với

thời kỳ trước; nguyên nhân chủ yếu do cung đã tăng, lương thực vượt nhu cầu trong nước, xuất khẩu với khối lượng lớn

o Đến năm 1996 và 1997, tốc độ lạm phát xấp xỉ 9% Đồng thời cơ chế tỷ

giá xơ cứng vào năm 1997 đã góp phần ổn định tốc độ lạm phát Tạo cơ hội tốt cho những doanh nghiệp muốn nhảy vào thị trường Việt Nam

Mức độ cạnh tranh: Trong giai đoạn KFC muốn thâm nhập thị trường Việt

Nam thì các hãng kinh doanh thức ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay Một số đối thủ cạnh tranh trong thời điểm này có thể kể đến như Lotteria, Jollibee,

…

o Lotteria- một thành viên của tập đoàn Lottle Hàn Quốc: Lotteria là hệ

thống nhà hàng thức ăn nhanh nội địa đầu tiên của Hàn Quốc được thành lập vào năm 1979 Lotteria đã mở xâm nhập vào Việt Nam năm 1997 nhưng phải đến năm 1998 mới chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam Tuy rằng sinh sau đẻ muộn hơn KFC tuy nhiên điều đó không có nghĩa là Lotteria là một đối thủ “dễ xơi”, với kinh nghiệm vận hành và thông hiểu văn hóa châu Á và sở hữu nguồn lực tài chính mạnh mẽ rất có thể trong tương lai Lotteria sẽ làm nên chuyện tại thị trường Việt Nam

o Jollibee của Phillipines: Là 1 tập đoàn thức ăn nhanh đa quốc gia hàng

đầu châu Á, Jollibee mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1996 Vào thời điểm bấy giờ Jollibee mới chỉ mở một cửa hàng tại đây tuy nhiên lại được đánh giá là một thương hiệu mạnh mang bản sắc châu Á gần gũi với con người Việt Nam Đồng thời Jollibee cũng đã đánh bại Mc Donald’s và KFC tại thị trường Phillipines để trở thành ông lớn hàng đầu

về thức ăn nhanh tại quốc gia này Đây có thể là đối thủ mạnh mà KFC cần để tâm đến

Mức độ cạnh tranh tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có vài ông lớn bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam như Lotteria và Jollibee Đồng thời những hãng này cũng có thời gian gia nhập chưa quá lâu, nếu KFC nhảy vào thị trường Việt Nam ngay thời điểm này thì khả năng đuổi kịp người đi trước là rất lớn Bên cạnh đó các doanh nghiệp trong nước còn bỏ ngỏ thị trường tiềm năng này Dẫn đến đây là cơ hội rất lớn cho KFC chiếm lĩnh thị trường trước khi các doanh nghiệp trong nước kịp nhận ra và quay đầu lại

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Xét về tỷ trọng tăng trưởng ngành tại thị trường

Việt Nam, cùng với sự phát triển của bộ phận dân cư trẻ thích nghi cao với đời sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều doanh nghiệp nhòm ngó vào miếng bánh béo bở này Tương lai mức độ cạnh tranh sẽ ngày một tăng cao Bên cạnh đó trong tình hình Việt Nam mở rộng hội nhập quốc tế, thì việc phải đối mặt với những ông lớn ngang tầm như Mc Donald là không thể tránh khỏi Việc trở thành một trong những người tiên phong sẽ tạo cho KFC những lợi thế to lớn trong việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng cũng như chiếm lĩnh thị trường, dẫn đầu và tạo xu hướng

Sản phẩm thay thế: Việt Nam là một nước nông nghiệp, với nền văn hóa ẩm

thực vô cùng phong phú và đa dạng dẫn đến nguy cơ khả năng thay thế từ những sản phẩm này là không hề nhỏ Có thể kể đến các loại sản phẩm như: cơm, phở,