Tài liệu ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC doc

Các sản phẩm được đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau - KFC chia thực đơn thành 10 mục với các món đa dạng phong phú: • Các món gà • Plated meals: Món ăn phục vụ

Trang 1

CỦA KFC

Nhóm 1: Trần Ngọc Bình An

Lê Thị Khánh Chi

Đỗ Diệp Hà Trần Thị Thanh Hảo

Trang 2

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC

Trang 3

1.1 Lịch sử hình thành KFC

- KFC Corporation, có trụ sở tại

Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà

hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất

- KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau,

Trang 4

- KFC là một phần của Yum! Brands, Inc.,

- Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương

Trang 5

• Năm 1952: Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được tiến hành lần đầu.

• Năm 1969: KFC được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York

• Năm 1982: KFC trở thàng công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc.

• Năm 1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco,Inc.

•Năm 1997: PepsiCo., Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh- KFC, Taco Bell

và Pizza Hut- thành Tricon Global Restaurants, Inc, sau đổi tên công ty thành YUM! Brands, Inc.

• Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward Brown Optimor đánh giá

Trang 6

1.2 Tình hình hoạt động

- Lĩnh vực kinh doanh – sản phẩm: KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà Các

sản phẩm được đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau

- KFC chia thực đơn thành 10 mục với các món đa dạng phong phú:

• Các món gà

• Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

• Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sự

khác biệt với các món truyền thống

• Bowls: thức ăn đựng trong tô,

• Sandwiches

• Desserts

• Sides: những món kèm theo cho bữa ăn của

thực khách thêm đa dạng và phong phú

• Kids: Thức ăn cho trẻ con

• Salads

Trang 7

1.2 Tình hình hoạt động

- Cơ cấu tổ chức: Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc

gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.

- KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới.

USA International World Wide

Trang 8

1.3 Triết lý kinh doanh

“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành

người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”

Trang 9

- Các yếu tố kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên

1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực.

• Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam khởi sắc: tốc độ tăng

trưởng GDP tăng qua các năm

• Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA

chiếm tỷ trọng lớn và được duy trì ở mức ổn định.

Trang 10

2.1 Phân tích P.E S T

- Các yếu tố văn hóa xã hội: Việt Nam là một trong những

quốc gia đông dân trên thế giới, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nông thôn

• Về mặt tôn giáo: tự do tín ngưỡng và đa tôn giáo

• Về văn hóa: người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình

S

T

- Các yếu tố công nghệ: chính phủ Việt Nam đã có chủ trương

đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức

ưu đãi.

• Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, Nhà

nước dành 2% tổng chi ngân sách/năm để đầu tư cho KH&CN

Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10

năm qua, mức chi ngân sách cho KH&C tăng tương ứng.

Trang 11

2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN

- Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh

doanh thức ăn nhanh.

- Theo ước tính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn

0 5 10 15 20 25

Doanh thu (tỉ VNĐ) 12.5 19.6 13.5 16 20.1

1999 2002 2004 2007 2009

- Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng fast food -> khoảng 90%

người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác.

Trang 12

2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN

- Ở những điểm bán fast food ở Việt Nam, phong cách công nghiệp dường như

giảm hẳn.

- Giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh

- Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh

tế quốc tế của Việt Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food và tính cạnh tranh của thị trường này

Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng

rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập đoàn (Jollibee)

sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn

trên toàn Việt Nam

Trang 13

2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC

Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)

- Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt

Nam, chỉ có một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm này: Jollibee, Lotteria, Chicken Town…

- Các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này

- Tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn Đặc biệt khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới

Trang 14

Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)

- Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực

rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức

ăn nhanh: cơm, bánh từ bột gạo, phở và bún, …

- Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền

ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt

Trang 15

Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)

- Khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ.

- Khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng.

- Đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe

- Dân số đông, nhu cầu ngành hàng lương thực thực phẩm rất lớn Đồng thời dân số trẻ

có nhu cầu thể hiện cao, tạo ra nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.

- Người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC.

- Nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán.

Trang 16

Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)

- Trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở

Việt Nam

- Vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình?

Trang 17

Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)

- Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia

nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn

- Ở VN thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp

Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao.

Trang 18

Bảng 2.1: Bảng sức hút quốc gia

Sức Hút Thị Trường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số

Trang 19

Bảng 2.2: Bảng sức cạnh tranh của công ty

Sức mạnh cạnh tranh công ty Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số

Trang 20

Chi phối/ Giảm đầu tư/ Liên doanh

Thu nhập/Giảm đầu tư/ Nhượng

quyền

Thu nhập/Giảm đầu tư/ Nhượng

quyền

Chiến lược lựa chọn

Đầu tư / Tăng trưởng

750 720

Trang 21

Giá cả tương đối cao (W1) Nguồn nhân lực không ổn định (W2) Khẩu vị chưa phù hợp với khẩu vị người Việt Nam (W3)

Đối thủ cạnh tranh (T1) Sức khỏe người tiêu dùng (T2) Dịch bệnh xuất hiện ngày càng nhiều (T3)

Sự bùng nổ về nhu cầu (O1)

Quan hệ với các nhà cung cấp (O2)

Xu hướng sính ngoại (O3)

Xu hướng đi ăn ngoài tăng cao (O4)

Người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức

khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm (O5)

Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các

Sự bùng nổ về nhu cầu (O1)

Quan hệ với các nhà cung cấp (O2)

Xu hướng sính ngoại (O3)

Xu hướng đi ăn ngoài tăng cao (O4)

Người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức

khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm (O5)

Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các

Trang 22

3.2 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư

- KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh.

- KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên vì đây là thành phố dân số đông, thu nhập cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó.

- Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander

- Cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã

3, ngã 4, tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác.

Trang 23

3.3 Phân tích thị trường Việt Nam

3.3.1 Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.3.3 Chiến lược định vị

- Xác định đối thủ cạnh tranh

- Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh

Trang 24

3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam

3.4.1 Chiến lược sản phẩm

- Trung thành với các sản phẩm truyền thống Ngoài ra còn có những món ăn mới phù hợp với ẩm thực Việt Nam

- Kích thước, mẫu mã cũng được thay đổi đúng

khẩu vị hơn với người Việt Nam.

- Tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.

- Năm 2001, KFC tiến hành kế hoạch phát triển

sản phẩm mới “Soul Food” Trong các năm 2004

và 2005, KFC tiến hành chiến dịch mang tên

“Singing soul”

Trang 25

3.4.1 Chiến lược sản phẩm

- KFC đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng: thay đổi

loại dầu chiên gà ít chất béo

- KFC chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng

Trang 26

3.4.2 Chiến lược giá

- Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam,

KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử

dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ

đuổi kịp

- KFC đi đầu trong việc kết hợp giá các phần ăn

- KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới lạ

Trang 27

3.4.3 Chiến lược phân phối

- KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng

khắp các tỉnh thành

- Đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo,

giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh

nhất

- Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại Khi nhận thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, gần đây KFC chủ động thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng

Trang 28

3.4.4 Chiến lược chiêu thị

- Chiến lược quảng cáo của KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách

ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới là: fastfood

- Quảng cáo trên các phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí; trên các phương tiện điện tử: truyền hình, internet Tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…

- KFC khởi tạo những phong cách sống mới cho giới trẻ thông qua các chương trình của họ Chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng

Trang 29

3.4.4 Chiến lược chiêu thị

- Khi sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu không còn, KFC đã khẳng định mình bằng slogan:

Không còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi.

- KFC cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương hiệu của mình

Trang 30

3.5.1 Thành công

- KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới KFC đã biến cửa hàng của họ trở thành nơi gặp mặt của bạn bè, đồng nghiệp…

- Theo phản hồi của thực khách, hiện nay KFC đã đáp ứng được các nhu cầu chủ yếu của khách hàng về chất lượng món ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, sự đa dạng của thực đơn…

- KFC đã xây dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình KFC đã góp phần hình thành nên ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam, cũng cho thấy sự thành công của một hình thức kinh doanh hiện đại “Franchising”

Trang 31

3.5.1 Thành công

Dường như nhịp sống hối hả, ai cũng bận

rộn vì vậy KFC đã giải quyết cái bụng đói

cho nhiều khách Họ chỉ mất 1 phút gọi món

và 15 phút để ăn thay vì lang thang hàng giờ

ngoài chợ và hơn 1 tiếng lụi hụi nấu nướng

trong bếp.

Dường như nhịp sống hối hả, ai cũng bận

rộn vì vậy KFC đã giải quyết cái bụng đói

cho nhiều khách Họ chỉ mất 1 phút gọi món

và 15 phút để ăn thay vì lang thang hàng giờ

ngoài chợ và hơn 1 tiếng lụi hụi nấu nướng

trong bếp.

Thời gian nghỉ trưa chỉ có hơn 1 tiếng, vì vậy mình và bạn bè thường chạy ra KFC để gọi một suất cơm gà Món ăn ở đây không chỉ lạ, không gian quán đẹp mà giá còn rất mềm Chỉ với 40.000 đồng bạn đã có một suất cơm gà ngon tuyệt.

Từ khi KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Huỳnh Thúc Kháng, ngày nào đi làm về tôi cũng ghé qua mua Đầu tiên ăn vì tò mò, sau thấy ngon, nên hiện gia đình tôi dùng thường xuyên Các món ăn của KFC cũng rất ngon, hợp khẩu vị và

vệ sinh.

Từ khi KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Huỳnh Thúc Kháng, ngày nào đi làm về tôi cũng ghé qua mua Đầu tiên ăn vì tò mò, sau thấy ngon, nên hiện gia đình tôi dùng thường xuyên Các món ăn của KFC cũng rất ngon, hợp khẩu vị và

vệ sinh.

Trang 32

3.5.2 Hạn chế

3.5.2.1 Hệ thống phân phối

- Tại Việt Nam các cửa hàng của KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai…

3.5.2.2 Nhiều đối thủ cạnh tranh

Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia fastfood” trên thế giới và cả những doanh nghiệp trong nước.

Định dạng
Số trang	37
Dung lượng	1,93 MB