Chiến lược marketing của đồ gỗ nội thất IKEA khi thâm nhập thị trường Việt Nam doc

Chiến lược marketing của đồ gỗ nội thất IKEA khi thâm nhập thị trường Việt Nam... Môi tr ường kinh doanh ng văn hóa xã h i ộiSự giao lưu, tiếp biến văn hóa: o Tính tự do dân chủ, Chủ ngh

Chiến lược marketing của đồ gỗ nội thất IKEA khi thâm nhập thị trường Việt Nam

Tổng quan về IKEA

Là hãng đồ gỗ nội thất hàng đầu thế giới

Thành lập năm 1943 tại Thụy Điển

1948 Bắt đầu kinh doanh gỗ nội thất

1953 Mở cửa phòng trưng bày nội thất đầu tiên

1958 Khai trường cửa hàng bán lẻ nội thất đầu tiên

Lịch sử hình thành

Tổng quan về IKEA

SỨ MỆNH

• Tạo nên cuộc sống tốt đẹp hơn

• Cung cấp hỗn hợp sản phẩm hữu dụng, mẫu mã đẹp với giá cả phải chăng

Tình hình kinh doanh

• Có mặt trên 41 quốc gia

• Hệ thống cửa hàng bán lẻ phủ khắp toàn cầu

• Lượt thăm tăng nhanh qua các năm

Tổng quan về IKEA

2007 2008 2009 2010 2011 0

5 10 15 20 25 30

Doanh thu

Doanh thu

Tình hình kinh doanh

IKEA t i Vi t Nam ại Việt Nam ệt Nam

Chưa phát triển hệ thống nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam.

Công ty gia công:

 Công ty sản xuất ván sàn Việt Nam

 Công ty Kim Khí Thăng Long

 Công ty 76 Bộ Quốc Phòng

 Công ty nội thất SHINEC

 Công ty SAIGA

 Công ty Xuân Hòa

 Công ty TNHH Sản xuất và Phát Triển Thương Mại AN THÁI

 Công ty Sợi Thế Kỷ

Những cửa hàng nhập khẩu sản phẩm từ IKEA Trung Quốc.

Môi tr ường kinh doanh ng kinh doanh

Các chuẩn mực văn hóa

Giá Trị

Nhánh văn

hóa

Sự giao lưu, tiếp biến văn

hóa

Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường vĩ mô

Môi tr ường kinh doanh ng văn hóa xã h i ội

Giá trị:

• Những giá trị truyền thống căn bản

o truyền thống văn hóa lâu đời

o chủ nghĩa tập thể là: tâm lý bầy đàn, sự a dua

o đặc biệt coi trọng dòng họ

o conspicuous consumption

• Giá trị xã hội: sự sính ngoại

Chuẩn mực văn hóa:

• Kính lão đắc thọ, Công – Dung – Ngôn – Hạnh…

Môi tr ường kinh doanh ng văn hóa xã h i ội

Sự giao lưu, tiếp biến văn hóa:

o Tính tự do dân chủ, Chủ nghĩa cá nhân

o Bình đẳng giới; Thay đổi quan niệm về Công – Dung – Ngôn – Hạnh

o Phong cách bài trí n i th t: Pháp, Nh t, Hàn; ch t li u g đ ội thất: Pháp, Nhật, Hàn; chất liệu gỗ được ưa chuộng ất: Pháp, Nhật, Hàn; chất liệu gỗ được ưa chuộng ật, Hàn; chất liệu gỗ được ưa chuộng ất: Pháp, Nhật, Hàn; chất liệu gỗ được ưa chuộng ệu gỗ được ưa chuộng ỗ được ưa chuộng ược ưa chuộng ư c a chu ng ội thất: Pháp, Nhật, Hàn; chất liệu gỗ được ưa chuộng

Nhánh văn hóa

• Ý thức hệ - tư tưởng

Âm Dương – Ngũ Hành => vật liệu gần gũi thiên nhiên (vật liệu thuộc hành

Mộc: gỗ, tranh, tre, nứa)

• Tôn giáo:

o Bị ảnh hưởng sâu sắc nhất bởi Tam Giáo

o Thiên Chúa Giáo: 8% dân số; một số ít theo đạo Tin Lành

Þ tính ngại thay đổi, e dè với cái mới, trì trệ bảo thủ trong nếp suy nghĩ và tư duy theo lối mòn

Þ Giới trẻ cởi mở hơn và dễ thích ứng với cái mới hơn.

Môi tr ường kinh doanh ng kinh t ế

2008 2009 2010 2011 2012

Tốc độ tăng trưởng

5 10 15 20

Tỷ lệ lạm phát

Môi tr ường kinh doanh ng kinh t ế

Kim ngạch xuất nhập khẩu :

- Năm 2011, xuất khẩu của Việt Nam tăng 32% so

với năm 2010

- Nhập siêu giảm, từ 18 tỷ USD (2008) => 10 tỷ

USD trong năm 2011.

Tỷ lệ thất nghiệp

- Có xu hướng giảm

- Năm 2009: 2.9% (cả nước); 4,6% (thành thị), 2.25% (nông thôn)

- Năm 2010: thành thị: giảm 0.02% so với 2009

nông thôn: tăng 0.17% so với 2009

Môi tr ường kinh doanh ng kinh t ế

Thu nhập bình quân đầu người

- Nước có thu nhập trung bình

- Năm 2011: 1.200 USD/tháng

- Giảm 2% số hộ nghèo, tạo được 1,6 triệu việc làm mới

→ Thị trường Việt Nam nhờ đó ngày càng trở nên tiềm năng cho

các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Tỷ giá hối đoái: xu hướng giảm nhẹ

Cán cân thanh toán:

- Nợ công ở dưới ngưỡng an toàn

- Bội chi: 4,9% (2011),

Môi tr ường kinh doanh ng kinh t ế

đồ dùng gia đình

Chung Nhóm

1

Nhóm 2

Nhó

m 3

Nhóm 4

Nhóm 5

Cơ cấu chi tiêu

• Tỷ trọng chi cho ăn uống giảm ở thành thị và nông thôn

• Tỷ trọng chi cho thiết bị và đồ dùng gia đình tăng nhanh ở tất cả các nhóm thu nhập

Môi trường nhân khẩu học

1 Quy mô và tốc độ tăng

2 Sự phân bố dân cư và quá trình đô thị

hóa

3 Cơ cấu dân số

4 Trình độ học vấn

5 Quy mô hộ gia đình

6 Các chỉ báo khác về môi trường nhân

khẩu

1 Quy mô và tốc độ tăng

• Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu

người (2010) Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (năm 2009)

• 86% dân số cả nước là dân tộc Việt sinh sống

tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi

• Chỉ 30% dân số sinh sống ở các khu vực

thành thị

Môi trường nhân khẩu học

2 Sự phân bố dân cư và quá trình đô thị hóa

• Dân số Việt Nam phân bố không đều Chủ yêu

tập trung tại Đồng bằng Sông Hồng và Đồng bằng Sông Cửu Long.

• Tỷ lệ dân thành thị tăng nhanh Chiếm 29,6%

tổng dân số cả nước (năm 2009)

Sự phát triển của các khu vực đô thị

kéo theo nhu cầu tiêu dùng mạnh Tạo điều kiện phát triển cho các doanh nghiệp.

Môi trường nhân khẩu học

3 Cơ cấu dân số

• Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng

• Nguồn lao động dồi dào

=> cơ hội để IKEA xâm nhập vào Việt Nam

• Cấu trúc dân số giới tính thay đổi: tỷ số giới

tính 98,1 nam trên 100 nữ (năm 2010)

4 Trình độ học vấn:

• Trình độ phổ cập giáo dục Việt Nam ta đến

nay khoảng 80%.

• Trình độ học văn ngày càng tăng đòi hỏi các

doanh nghiệp phải có những trình độ làm marketing tương xứng

Môi trường nhân khẩu học

5 Quy mô hộ gia đình

• Quy mô gia đình Việt Nam giảm từ 4,8 người xuống

còn 4,4 người/gia đình

• Quy mô gia đình nông thôn lớn hơn thành thị

Môi trường nhân khẩu học

Số người trong hộ

Số người bình quân một hộ

1-2 người

3 người

4 người

1-4 người

6 Các chỉ báo khác về môi trường nhân khẩu

• Tuổi thọ trung bình (2009) là 75 tuổi và có xu

hướng tăng lên.

• Dân số thành thị (2010) chiếm 30% dân số cả

Môi trường tự nhiên

1 Ô nhiễm môi trường

• Tình trạng ô nhiễm không khí và nước nặng nề => các

ngành sản xuất hàng hoá thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường và đảm bảo sự bền vững của tính chất của nguyên liệu

2 Tài nguyên thiên nhiên

• Thiếu hụt nguyên liệu: Việt Nam vẫn phải tiếp tục nhập

khẩu nguyên liệu gỗ phục vụ chế biến

Môi trường công nghệ

• DN Việt Nam sử dụng công nghệ thiết bị trung

bình và tiên tiến

• Ít có nghiên cứu cải tiến công nghệ thiết bị để

cải thiện chất lượng dây chuyền sản xuất.

• Rất ít kết quả nghiên cứu khoa học của các

đơn vị nghiên cứu, đào tạo được áp dụng vào thực tế sản xuất.

Môi trường chính trị, pháp lý

1 Chính trị ổn định

2 Hệ thống pháp lý

• Hàng rào thuế quan

oThuế nhập khẩu đồ gỗ nội thất: 29% (2010)

oThuế xuất khẩu đồ gỗ nội thất: 0% (2010)

• Giảm viện trợ nhà nước cho khu vực doanh nghiệp quốc doanh:

• Chính sách về khai thác rừng

oĐóng cửa rừng tự nhiên, cho khai thác 200ng m 3 /năm

oLuật bảo vệ tài nguyên môi trường

• Chính sách đối với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

oXóa bỏ khác biệt trong chính sách cho DN nội địa và doanh nghiệp FDI Ví dụ: luật cạnh tranh, luật về tiền thuê mặt bằng

o Phát triển, bổ sung Luật đầu tư nước ngoài nhằm thu hút vốn FDI

Môi trường vi mô

I

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Sản phẩm

III

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

1 Các doanh nghiệp trong nước:

• Chủ yếu là hàng của cơ sở nhỏ, hộ gia đình: như ở

một số địa điểm Đê La Thành, Minh Khai…

• Doanh nghiệp trong nước chiếm thị phần lớn: Công

ty TNHH Công thương Hưng Long, Tập đoàn Trường Thành

2 Doanh nghiệp nước ngoài:

• Các doanh nghiệp Trung Quốc chiếm được ưu thế

hơn trong khi cung cấp 53% đồ nội thất cho thị trường Việt Nam

3 Các làng nghề thủ công: Từ Sơn, Liên Hà, Phù

Khê, Thạch Thất

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

1 Rào cản gia nhập ngành cao

2 Các doanh nghiệp trong ngành có được lợi thế theo quy

mô và hiệu ứng kinh nghiệm

3 Nhiều lỗ hổng trên thị trường cho các doanh nghiệp mới

4 Doanh nghiệp đồ gỗ tên tuổi trong nước bắt đầu quay

trở lại với thị trường nội địa với ưu thế lớn về vốn và công nghệ

5 Các công ty gia công đồ gỗ cho IKEA và doanh nghiệp

đồ gỗ nước ngoài khác

đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đáng gờm nhất là những

doanh nghiệp chế biến gỗ Việt Nam có thể quay lại thị trường Việt

=> áp lực từ sản phẩm thay thế là khá lớn

 Việc chi phí vận chuyển cũng như nguyên vật liệu tăng cao khiến các nhà cung cấp luôn tạo áp lực đối với IKEA.

 Việc tạo áp lực cạnh tranh giữa nhà cung cấp và IKEA luôn

ở trạng thái hai chiều

Môi trường vi mô

II Áp lực từ phía khách hàng.

1 Khách hàng người tiêu dùng

 Số lượng người mua lớn

 Nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có

 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp

 Người mua có quy mô nhỏ hơn nhiều so với người bán

2 Khách hàng tổ chức

 Áp lực của khách hàng tổ chức lên IKEA là không lớn

Môi trường vi mô

Chiến lược tham gia thị trường quốc tế.

Chiến lược định vị

 Lợi ích sản phẩm.

 Trải nghiệm mới mẻ khi sử dụng sản phẩm.

Chiến lược marketing trên trường quốc tế

1 Quyết định về sản phẩm.

 Bao gói.

Các quyết định 4Ps

 Dịch vụ sau mua : bảo hành cho tất cả các sản phẩm,

được đổi hàng trong vòng 45 ngày kể từ ngày mua.

 Phát triển sản phẩm trong môi trường marketing

quốc tế.

o Đội thiết kế: 50 – 100 người, Almhult, Thụy Điển

=> Chiến lược mở rộng: sản phẩm đượcđược chào bán gần như

Các quyết định 4Ps

 Phát triển thương hiệu toàn cầu.

• Dành được tình cảm của NTD toàn thế giới với sự trợ giúp

của các chương trình truyền thông tích hợp

• Giá trị tăng thêm cho khách hàng

Các quyết định 4Ps

3 Kênh phân phối

• Hệ thống cửa hàng bán lẻ: 300 cửa hàng trên 41 quốc gia

oKhông gian văn hóa, vui chơi thư giãn

o10 000 sản phẩm

o Khu vui chơi, trông nom trẻ em, dịch vụ ăn uống

•Ứng dụng internet vào hệ thống phân phối

Nhà sản xuất

cửa hàng bán lẻ thuộc IKEA group

Cửa hàng bán lẻ không thuộc IKEA group

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà xuất

khẩu

Nhà nhập khẩu

Cửa hàng bán lẻ

Người tiêu dùng

Các quyết định 4Ps

Marketing trực tiếp bằng catalogue

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng

Các quyết định 4Ps

Quảng cáo trên truyền hình

• Thông điệp: Tidy Up, Home is the most important place in

the world, No more appliances than ever

• 2009 về trước: nổi bật sự tiện lợi và đa năng của sản phẩm

• 2010 trở lại đây: tình cảm gia đình

Þ Loại hình thu hút cảm xúc: hài hước, vui nhộn và kích thích sự tò mò

Þ Sử dụng hình ảnh là chủ yếu: đậm nét văn hóa Âu Mỹ

Þ Nhân vật chính: người vợ, người mẹ

lấy bối cảnh là các gia đình có trẻ nhỏ

Clip

Marketing trực tiếp bằng catalogue

• Catalogue bản in và catalogue bản mềm (gửi qua email)

• 25 ngôn ngữ khác nhau

• Hàng năm, phân phát miễn phí bản in catalogue đến hơn

100 triệu hộ gia đình trên toàn thế giới

• Giá trong catalogue có hiệu lực trong vòng 1 năm

• chiếm tới 70% ngân sách dành cho marketing của IKEA

Quan hệ công chúng

• Khách hàng và cơ quan chính quyền:

 quỹ từ thiện, gây quỹ cho các tổ chức phi chính phủ

 năm 2000, cùng UNICEF thực hiện dự án “Empowering women, Changing Children’s life” tại tỉnh Uttar Pradesh, Ấn Độ (25tr USD)

 có trách nhiệm với môi trường

 sự kiện An ninh khu vực của Bộ Công An Thụy Điển (2002)

• Giới báo chí

 thông tin cập nhật hữu ích trên website www.ikea.com

mục riêng: “Press kits”

 đường dây nóng: Doanh nghiệp, Sản phẩm và Mở rộng thị trường

Press loans

tuyên truyền chủ động: xuất bản IKEA Newsletter Exclusive

1 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam.

Cấp phép - Phát triển hệ thống nhượng quyền kinh doanh

• Doanh nghiệp Việt Nam quen thuộc với hình thức nhượng

quyền

• Sự phát triển của thanh toán quốc tế => tạo thuận lợi cho việc

thu lại lợi nhuận từ việc nhượng quyền

• Chính sách nhà nước:

o Khuyến khích DN nước ngoài, tạo môi trường cạnh tranh

lành mạnh

o Tôn trọng bản quyền và quyền lợi người nhượng quyền

Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam

Cởi mở với cái mới

Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam

3 Chiến lược marketing phân biệt

4 Chiến lược khác biệt hóa.

Sản phẩm.

Dịch vụ

Giá Phân phối

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam

Thương hiệu Châu Âu- thương hiệu toàn cầu.

“Value over price”

Giá trị cung ứng trên chi phí bỏ ra

“Value over price”

Giá trị cung ứng trên chi phí bỏ ra

Bảo hành sản phẩm

Bảo hành sản phẩm

Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam

Chiến lược theo chuỗi giá trị

1 Chiến lược bên trong chuỗi giá trị

– Cắt giảm chi phí

– Thuê ngoài

2 Chiến lược bên ngoài chuỗi giá trị

– Nhượng quyền kinh doanh

Cắt giảm chi phí

Title

AS-IS

Bán hàng tự động

Bán hàng tự động Vận tải

Tiết kiệm

Tiết kiệm

Nguyên vật liệu

Nguyên vật liệu

Vị trí chiến lược

Vị trí chiến lược

chất thải

Giảm chất thải

• Tiết kiệm chi phí

• Giảm thiểu rủi ro

Chiến lược 4Ps

Sản phẩm

Bao bì

Nội địa hóa sản phẩm

Thương hiệu

Dịch vụ sau mua

Sản phẩm

1 Bao bì

• Giữ nguyên thiết kế

• In thông tin cần thiết bằng tiếng Việt

• Chất liệu thân thiện với môi trường

2 Dịch vụ sau mua

• Dịch vụ bảo hành sản phẩm

Sản phẩm

1 Biện pháp bảo trì sản phẩm ngay trong quá trình sản xuất sản phẩm

• Sử dụng loại dầu bảo quản chuyên dùng

• Một số loại sơn hay vec- ni

• Sáp gỗ

• Các loại như xi bóng, phẩm nhuộm và các chất bảo quản

2 Thông tin hướng dẫn cho khách hàng tự bảo quản sản phẩm in trên bao bì

Thương hiệu

Ngại thay đổi

Tâm lý đám đông

Sính ngoại

Tăng cường truyền

thông

Người

tiêu dùng

Việt Nam

1 Mục tiêu định giá:

• Đạt thị phần mục tiêu

• Tăng năng lực cạnh tranh

2 Chiến lược định giá: Giá thâm nhập

Giá

Kênh phân phối

Hệ thống cửa hàng bán

lẻ thuộc IKEA Group

Hệ thống cửa hàng bán

lẻ thuộc IKEA Group

Trung tâm thương mại

Kênh phân phối trực tiếp qua mạng internet

Kênh phân phối trực tiếp qua mạng internet

Cửa hàng bán lẻ IKEA Group

Cửa hàng bán lẻ IKEA Group

Các tiêu chí lựa chọn franchisee:

 Với đối tác

 Ý thức bảo vệ môi trường

• Khả năng cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng

• Dịch vụ lắp đặt

Kênh phân phối

thất Mê Linh Plaza, VietBuild, Savista

internet

 Tiết kiệm chi phí kho bãi

 Hạn chế rủi ro do khí hậu nóng ẩm

• Lưu ý: hoạt động truyền thông giải đáp thắc mắc của

người tiêu dùng về hệ thống phân phối của IKEA

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán

PR

Quảng cáo

• Dùng hình ảnh là chủ yếu

• Việt hóa slogan

• Sử dụng hình ảnh gia đình (gia đình hạt nhân)

• Chuyển từ hình ảnh gia đình Phương Tây sang gia đình

Á Đông

• Thông điệp:

 Giai đoạn giới thiệu: giá trị lợi ích thiết thực của sản phẩm

 Giai đoạn tăng trường: mái ấm gia đình

• Cách thức truyền tải thông điệp:

 Lưu ý sự khác biệt về lối sống và chuẩn mực đạo đức

.

.

Cung cấp thông tin

Người tiêu dùng Việt Nam

Nhắm đúng đối tượng

Gợi mở nhu cầu catalogue Sử dụng

Marketing trực tiếp

• Quen thuộc với catalogue

• Bội thực với “quảng cáo”

Xúc tiến bán

Lưu ý: không lạm dụng khuyến mãi:

 giảm hiệu quả của xúc tiến bán

 ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu

Nhà cung

cấp Giới truyền

thông

Quan hệ công chúng

• Đồng hành cùng Unicef

• Quỹ IKEA Social Initiative: (Phúc lợi xã hội IKEA)

Giúp trẻ em vùng cao tới trường

Giáo dục trẻ em về tác hại của HIV/AIDS

•Hoạt động xã hội nhắm tới trẻ em

•Hoạt động PR hướng tới nhà cung cấp

sự kiện “Người tiên phong đổi mới”

Thank You!

Nhóm 10

Hoàng Cẩm Vân Nguyễn Thị Thanh Thủy

Trần Ngọc Tân

Lê Hồng Linh