Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC

Nêu ra những khó khăn thách thức và phương pháp để KFC xâm nhập và tạo chỗ đứng trên thị trường Việt Nam

Trang 1

BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA CÔNG NGHỆ HÓA HỌC

MÔN HỌC :QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

GVHD : T.S NGUYỄN THÚC BỘI HUYÊN

HOÀNG NGỌC LAN THANH

MAI THỊ HUYỀN THU

HUỲNH NGUYỄN THI VI

Trang 2

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CỦA KFC

Trang 3

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC

Trang 4

1 GIỚI THIỆU VỀ KFC

Trang 5

• KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN -Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm

của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (HoaKỳ)

• Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông

dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.

Trang 6

• 1.1 : LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC

• KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville Kentucky,

là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất trên thế giới.

• Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với cuộc đời của Colonel Harland D Sanders

Trang 7

•  Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được

phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và

vùng lãnh thổ trên thế giới KFC đưa hơn

5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn

vị trên toàn thế giới vào hoạt động

 KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà được tạo bởi cùng một công thức pha

trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau

 Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau

Trang 8

• Năm 1930: Harland Sanders mở nhà hàng đầu

tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía

trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky

• Năm 1936: Nhà hàng của ông đã trở nên nổi

tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống

đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel”

để ghi nhận sự đóng góp của ông cho nền ẩm

thực của bang.

 Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu KFC:

Trang 9

Năm 1952: Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán

được tiến hành lần đầu.

Năm 1969: KFC được niêm yết tại sàn giao dịch chứng

khoán New York

Năm 1982: KFC trở thàng

công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc.

Năm 1986: PepsiCo, Inc mua lại

KFC từ RJR Nabisco,Inc.

Năm 1997: PepsiCo., Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn

nhanh- KFC, Taco Bell và Pizza Hut- thành Tricon Global

Restaurants, Inc, sau đổi tên công ty thành YUM! Brands, Inc.

Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất

thế giới do Millward Brown Optimor đánh giá.

Trang 10

nhóm,loại và món ăn khác nhau

KFC chia thực đơn thành 10 mục với các món

đa dạng phong phú:

Trang 11

 Các món gà

 Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

 Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua

cay tao nên sự khác biệt với các món truyền thống

 Bowls: thức ăn đựng trong tô,

Trang 12

1.3 : TRIẾT LÝ KINH DOANH

“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly

service, good quality food and clean

atmosphere”

“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục

vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao

và không gian trong lành thoáng đãng”.

Trang 14

- Kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có

nhiều chuyển biến tích cực.

• Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam khởi sắc: tốc độ tăng

trưởng GDP tăng qua các năm

• Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA

chiếm tỷ trọng lớn và được duy trì ở mức ổn định.

Trang 15

2.1 Phân tích P.E.S.T

2 THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN

NHANH VIỆT NAM

- Văn hóa xã hội: Việt Nam là một trong những quốc gia

đông dân trên thế giới, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung

ở nông thôn

• Về mặt tôn giáo: tự do tín ngưỡng và đa tôn giáo

• Về văn hóa: người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình

- Công nghệ: chính phủ Việt Nam đã có chủ trương đầu tư cho

khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức ưu đãi.

• Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, Nhà

nước dành 2% tổng chi ngân sách/năm để đầu tư cho KH&CN

Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10

năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN tăng tương ứng. T

S

Trang 16

2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN

- Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối

với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh.

- Theo ước tính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn

- Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng

fast food -> khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội

để các nhà kinh doanh khai thác.

Trang 17

2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN

- Ở những điểm bán fast food ở Việt Nam, phong cách công nghiệp dường như giảm hẳn.

- Giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo

cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh

- Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam cũng sẽ là những nhân

tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food và tính cạnh tranh của thị trường này

Trang 18

2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC

2.3.1 Mức độ cạnh tranh

-Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt

Nam, chỉ có một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm này: Jollibee, Lotteria, Chicken Town…

-Các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này

- Tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở này,

vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn Đặc biệt khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.

Trang 19

2.3.2 Nguy cơ Thay thế

- Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực

rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm

có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh: cơm, bánh từ bột gạo, phở và bún, …

- Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền

ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt

Trang 20

2.3.3 Sức mạnh của khách hàng

- Khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ.

- Khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng.

- Đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng

và sức khỏe

- Dân số đông, nhu cầu ngành hàng lương thực thực phẩm rất lớn Đồng thời dân số trẻ có nhu cầu thể hiện cao, tạo ra nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.

- Người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC.

- Nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán.

Trang 21

2.3.4 Sức mạnh của nhà cung cấp

- Trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở

Việt Nam.

- Vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu

như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình?

Trang 22

2.3.5 Các rào cản gia nhập

- Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia

nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn.

- Ở VN thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở

những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp

Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao.

Trang 23

3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.1 Phân tích ma trận SWOT

W

Đối thủ cạnh tranh (T1) Sức khỏe người tiêu dùng (T2) Dịch bệnh xuất hiện ngày càng nhiều (T3)

T

Sự bùng nổ về nhu cầu (O1)

Quan hệ với các nhà cung cấp (O2)

Xu hướng sính ngoại (O3)

Xu hướng đi ăn ngoài tăng cao (O4)

Người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức

khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm (O5)

Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các

Franchisee (O6)

O

Trang 24

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC

3.2 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư

- KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh.

- KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên vì đây là thành phố dân số đông, thu nhập cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó.

- Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander

- Cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã

3, ngã 4, tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác.

24

Trang 25

3.2 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư

- KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh.

- KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên vì đây là thành phố dân số đông, thu nhập cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó.

- Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander

- Cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã

3, ngã 4, tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác.

25

Trang 26

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.3 Phân tích thị trường Việt Nam

3.3.1 Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.3.3 Chiến lược định vị

- Xác định đối thủ cạnh tranh

- Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh

26

Trang 27

3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam

3.4.1 Chiến lược sản phẩm

- Trung thành với các sản phẩm truyền thống Ngoài ra còn có những món ăn mới phù hợp với ẩm thực Việt Nam

- Kích thước, mẫu mã cũng được thay đổi đúng

khẩu vị hơn với người Việt Nam.

- Tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.

- Năm 2001, KFC tiến hành kế hoạch phát triển

sản phẩm mới “Soul Food” Trong các năm 2004

và 2005, KFC tiến hành chiến dịch mang tên

“Singing soul”

Trang 28

3.4.1 Chiến lược sản phẩm

- KFC đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng: thay đổi

loại dầu chiên gà ít chất béo

- KFC chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng

28

Trang 29

3.4.2 Chiến lược giá

- Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam,

KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử

dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ

đuổi kịp

- KFC đi đầu trong việc kết hợp giá các phần ăn

- KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới lạ

29

Trang 30

3.4.3 Chiến lược phân phối

- KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng

khắp các tỉnh thành

- Đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo,

giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh

nhất

- Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại Khi nhận thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, gần đây KFC chủ động thuê những căn nhà ở mặt đường để mở

Trang 31

3.4.4 Chiến lược chiêu thị

- Chiến lược quảng cáo của KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách

ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới là: fastfood

- Quảng cáo trên các phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí; trên các phương tiện điện tử: truyền hình, internet Tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…

- KFC khởi tạo những phong cách sống mới cho giới trẻ thông qua các chương trình của họ Chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng

31

Trang 32

3.4.4 Chiến lược chiêu thị

- Khi sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu không còn, KFC đã khẳng định mình bằng slogan:

Không còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên

đầu lưỡi.

- KFC cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương hiệu của mình

32

Trang 33

công nghiệp thức ăn nhanh

ở Việt Nam, cũng cho thấy

KFC đã biến cửa hàng của

họ trở thành nơi gặp mặt của bạn bè, đồng nghiệp…

Theo phản hồi của thực khách, hiện nay KFC đã đáp ứng được các nhu cầu chủ yếu của khách hàng về chất lượng món

ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, sự

đa dạng của thực đơn…

Trang 34

 3.5 Đánh giá

Dường như nhịp sống hối hả, ai cũng bận rộn vì vậy KFC đã giải quyết cái bụng đói cho nhiều khách Họ chỉ mất 1 phút gọi món và 15 phút để ăn thay vì lang thang hàng giờ ngoài

chợ và hơn

Thời gian nghỉ trưa chỉ có hơn 1 tiếng,

vì vậy mình và bạn bè thường chạy ra KFC để gọi một suất cơm gà Món ăn ở đây không chỉ lạ, không gian quán đẹp

mà giá còn rất mềm Chỉ với 40.000 đồng bạn đã có một suất cơm gà ngon tuyệt.

T khi KFC m c a hàng đ u tiên t i Huỳnh Thúc ừ ở ử ầ ạ Kháng, ngày nào đi làm v tôi cũng ghé qua mua Đ u ề ầ tiên ăn vì tò mò, sau th y ngon, nên hi n gia đình tôi ấ ệ dùng th ườ ng xuyên Các món ăn c a KFC cũng r t ngon, ủ ấ

h p kh u v và v sinh ợ ẩ ị ệ

Trang 35

3.5.2.2 Nhiều đối thủ cạnh tranh

Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia fastfood” trên thế giới và cả những doanh nghiệp trong nước.

Trang 36

4.1 Đối với chiến lược sản phẩm

4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC

VIỆT NAM

- Tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc đảm

bảo sử dụng nguồn nguyên liệu sạch

- Làm phong phú hơn thực đơn của mình như dùng

nguyên liệu chế biến từ gà ta với các món gà luộc, hấp

hay nướng…

- Trong mỗi khẩu phần ăn, tăng thêm lượng rau quả để

không bị ngán và nhàm chán khi ăn Sử dụng bổ sung

thêm nước trái cây ép…

- Đầu tư cho bộ phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến

chất lượng sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe

Định dạng
Số trang	40
Dung lượng	2,42 MB