Chiến lược quảng cáo của tập đoàn pepsi co

MỤC LỤC Trang Phần I: Mở đầu Sự cần thiết đề tài Đặt vấn đề Mục tiêu đề tài Phần II: Cơ sở lí luận phương pháp nghiên cứu Cỏ sở lí luận Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phần III: Phân tích thực trạng Tổng quan Phân tích thực trạng Nhận xét Phần IV: Kết luận kiến nghị Kết luận Kiến nghị Phần I: Mở đầu: Sự cần thiết đề tài: Chúng ta biết thời đại tồn cầu hóa ngày nay, thị trường vừa tiêu chuẩn hóa (standardization), lại vừa đa dạng hóa (diversification) Cạnh tranh ngày gay cấn người cạnh tranh có vơ hình vô ảnh điện thương (E-Commerce) nên cá biệt hóa mặt hàng (differentiation) ngày đóng vai trò quan trọng nhiệm vụ quảng cáo phức tạp khó khăn Vì việc tìm hiểu rõ chiến lược quảng cáo cần thiết Đặt vấn đề: Ngày nay, có dịp ghé ngang thành phố xưa phong kín nghiêm khắc Thượng Hải, Phnom Penh Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, hiệu, đường, xe điện, bìa tạp chí, tranh vẽ, đèn màu Tất tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế Thật vậy, thập niên gần quảng cáo phát triển theo chiều rộng mà chiều sâu Có nhiều hình thức quảng cáo từ phương tiện thô sơ lời đồn đại, tin tức truyền miệng bạn bè, lời dẫn giải người bán hàng đến hình thức khác tặng quà, phát giải, sổ xố, yết thị, bích chương… Hay quảng cáo tận dụng sức mạnh năm mơi thể truyền thơng đại chúng (nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trước tiến phía phương tiện truyền thơng tối tân đa mơi thể (Multi Media), truyền thông vệ tinh (Broadcasting Satellite) thông tin mạng (Net) Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập tiện lợi, quảng cáo mở khả giới thiệu hàng hóa cơng ty, dịch vụ bán uy tín lực cơng ty cách hiệu quả, trực diện Để hiểu sâu vấn đề ta vào tìm hiểu chiến lược quảng cáo tập đoàn Pepsi-co Mục tiêu đề tài: Đề tài quảng cáo giúp cho khách hàng nắm bắt hiểu rõ tầm quan trọng ý nghĩa quảng cáo Đề tài quảng cáo Pepsi giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm củng cố niềm tin khách hàng sản phẩm Sau đưa định đắn việc mua lựa chọn sản phẩm khách hàng PHẦN II: Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận: Định nghĩa quảng cáo: quảng cáo hình thức truyền thơng gián tiếp thực thơng qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí a Mục tiêu quảng cáo: Các mục tiêu quảng cáo xếp vào loại tùy theo ý muốn thông tin, thuyết phục, nhắc nhở: - Quảng cáo thông tin dùng nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu - Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu công ty làm tăng nhu cầu - Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trưởng than sản phẩm nhằm trì khách hàng b Quyết định ngân sách: Căn vào mục tiêu quảng cáo cơng ty để xác định ngân sách Có bốn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà công ty thường áp dụng: - Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán: phương pháp yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho quảng cáo mức tỷ lệ phần trăm so với doanh số bán dự kiến Phương pháp có ưu điểm là: + Thứ nhất, ngân sách thay đổi theo chừng mực mà cơng ty chịu đựng làm cho nhà quản lí yên tâm chi phí quảng cáo gắn liền với tăng giảm doanh số bán công ty chu kỳ kinh doanh + Thứ hai, phương pháp khuyến khích nhà quản lý làm định khn khổ mối quan hệ chi phí quảng cáo, giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm + Thứ ba, phương pháp ổn định cạnh tranh, tình cơng ty xác định ngân sách doanh số theo quan hệ tỷ lệ hình thành Tuy nhiên sở phương pháp chưa thỏa đáng, coi kết doanh thu nguyên nhân mức độ hoạt động truyền thông Từ dẫn đến việc xác định ngân sách tùy thuộc khả ngân quỹ có việc trang thủ hội tăng cường hoạt động truyền tin hoạt tiêu thụ Sự phụ thuộc ngân sách truyền thông vào thay đổi doanh số bán hàng năm tác động xấu gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn Việc xác định tỷ lệ cụ thể hồn tồn theo tiền lệ đối thủ cạnh tranh chi phối rõ ràng không hợp lý - Phương pháp xác định theo cạnh tranh: + Phương pháp yêu cầu công ty xác định mức ngân sách quảng cáo mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh + Tuy nhiên phương pháp thực tế khó mà biết mức chi cụ thể ngân sách công ty Mặt khác mục tiêu quảng cáo công ty khác nên vào công ty khác để xác định ngân sách cho công ty - Phương pháp xác định theo mục tiêu nhiệm vụ: + Phương pháp yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách quảng cáo sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải + Ưu điểm phương pháp có sở khoa học Các nhà quản lý phải trình bày rõ yêu cầu nhiệm vụ quảng cáo phải thực hiện, hoạt động quảng cáo đề cập mức chi phí giành cho + Nhược điểm ngân sách hoạt động quảng cáo vượt ngân sách Marketing công ty Phải giữ mức độ hợp lý ngân sách Marketing chung ngân sách hoạt động truyền thông Khi định mức ngân sách quảng cáo cụ thể cịn ý tới tính chất sản phẩm vị trí chu kỳ sống sản phẩm thị trường - Phương pháp xác định theo khả tài chính: + Yêu cầu phương pháp cơng ty có khả tới đâu định ngân sách dành cho quảng cáo mức Phương pháp khơng tính đến tác động quảng cáo lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán Vì ngân sách không ổn định hàng năm gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn thi trường công ty c Quyết định thông điệp: - Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số người sử dụng phương pháp quy nạp cách nói chuyện với khách hàng, với nhà bán buôn, nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh để tìm nội dung cần truyền đạt Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo - Nội dung quảng cáo thường đánh gía dựa tính hấp dẫn, tính độc đáo đáng tin cậy Thơng điệp quảng phải nói lên điều đáng mong ước hay thú vị sản phẩm Nó cần nói lên khía cạnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm khác Cơng ty cần phân tích ba tính chất nội dung thơng điệp quảng cáo - Sau cơng ty phải thực nội dung thơng điệp để đảm bảo cho thành công hoạt động quảng cáo Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc, thơng điệp, lựa phương tiện truyền thơng thích hợp, Bảo đảm thỏa mãn yêu cầu quảng cáo Các thơng điệ quảng cáo trình bày theo nhiều phong thái thể khác thể mẩu dời, lối sống, tưởng tượng d Quyết định phương tiện quảng cáo: Công ty cần vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể Dưới số đặc tính bật số phương tiện quảng cáo mà công ty thường sử dụng - Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi trường địa phương, chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Nhược điểm tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế - Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số địa lí cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài Nhược điểm thời gian chờ đợi lậu, số lượng phát hành lãng phí - Ti vi: Ở nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi thông dụng Quảng cáo qua ti vi khai thác lợi âm thanh, hình ảnh, màu sắc Đối tượng khan giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên ý Nhược điểm thời lượng có hạn, chi phí cao, khan giả chọn lọc, thời gin ngắn - Radio: Ưu điểm người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt địa lí Hạn chế chỗ giới thiệu âm thanh, khả gây ý thấp, tuổi thọ thấp - Ngồi cịn quảng cáo qua panơ áp phích, qua catalog, qua thư, bao bì qua truyền miệng, computer… Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thông qua định phạm vi tần suất, cường độ tác động quảng cáo Phạm vi quảng cáo số khách hàng cần truyền tin đến họ Tần suất số lần xuất quảng cáo Cường độ mức độ gây ấn tượng quảng cáo e Đánh giá chương trình quảng cáo: Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết ưa thích hàng hóa lên cuối làm tăng doanh số Phương pháp đánh giá hiệu so sánh khối lượng giá bán gia tăng với chi phí quảng cáo thời kì qua Hiệu quảng cáo đánh giá qua hiệu truyền thông tiêu người biết, người nhớ, người ưa thích thơng điệp quảng cáo Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả phân tích đăc điểm văn hóa hành vi người, nhóm người từ quan điểm nhà nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính dựa chiến lược nghiên cứu linh hoạt có tính biện chứng Phương pháp cho pháp phát chủ đề quan trọng mà nhà nghiên cứu chưa quan sát trước Đối tượng nghiên cứu: Tập đoàn nước giải khát Pepsi-co Phạm vi nghiên cứu: chiến lược quảng cáo tập đoàn giải khát Pepsi-co năm qua Phần III: Phân tích thực trạng: Tổng quan: a Giới thiệu sản phẩm: Ngày nay, Pepsi trở nên phổ biến hết Theo khảo sát sản phẩm nước uống có gas bán giới có sản phẩm Pepsi, tổng cộng ngày Pepsi bán 200 triệu sản phẩm số cịn tiếp tục tăng Tính tồn giới khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho mặt hàng nước giải khát Pepsi-Cola Hàng năm, người tiêu dùng Mỹ uống khoảng 55 ga-lơng nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn giới Ở Châu Âu số khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas lượng tiêu thụ tăng lên cách đặn - nước uống có gas trở thành phần quan trọng lĩnh vực nước giải khát Vị trí “cơng ty nước giải khát tồn diện” Pepsi lí lớn dẫn tới thành cơng tồn cầu Ở Mỹ,cơng ty Pepsi-Cola có nhiều thương hiệu sản phẩm Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Cơng ty cịn sản xuất bán loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks Các sản phẩm Pepsi bán tồn cầu cịn có Pepsi Max, Mirinda 7-Up Các sản phẩm Pepsi-Cola có chất lượng giá trị tuyệt hảo Làm mà người tin tất chai lon Pepsi ln ln có mùi vị tuỵệt vời sảng khoải? Quy trình việc đưa xác thành phần Sau đó, thành phần đươc pha chế với quy trình cơng nghệ đại Tiếp theo, việc chuẩn hố quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm hệ thống phân phối địa phương xếp cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở chai/lon Pepsi nhà khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống uống lúc mua Nghe khó tin điều thật b Giới thiệu doanh nghiệp: Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo Doanh số bán hàng PepsiCo đạt gần 30 tỉ USD năm Tổng số nhân viên hưởng lương PepsiCo toàn giới khoảng 150.000 người PepsiCo có hệ thống phân phối mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc gần tất nước Steven Reinemund trở thành Tổng giám đốc kinh doanh tập đoàn PepsiCo từ năm 1996 đến Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đồn cịn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác Mirinda, UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina Lịch sử phát triển kinh doanh PepsiCo gắn liền với chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp Về cạnh tranh thương trường hai đại gia khổng lồ có nhiều câu chuyện giai thoại hấp dẫn, kỳ thú Tập đoàn Pepsi-co hoạt động kinh doanh ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: nước giải khát (Pepsi-Cola), chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, Pizza Hut), đồ ăn nhẹ (snack food Frito-Lay) Phân tích thực trạng: Năm 1938, Walter Mack chọn trở thành chủ tịch PepsiCola khơng lâu sau đó, ơng đưa quảng cáo cho chai Pepsi 12ounce với hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát nhanh chóng trở nên phổ biến thu âm với 55 ngôn ngữ khác Việc đổi tên hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” giai điệu hát - tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá “bài hát hất hủ” Sau chiến thứ tới năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi kinh tế lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi thơng qua sách giá chuẩn chiến lược trở thành thương hiệu tồn cầu.Đó lúc mà Pepsi đưa loại chai xoắn tròn khác lạ chiến dịch quảng cáo 10 “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái với Pepsi) Những sáng kiến mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ Pepsi Tiếp theo quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ babyboom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc hướng tới tương lai với lạc quan cao độ Pepsi nắm suy nghĩ đưa tên “Thế hệ Pepsi” Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” kim nam tất quảng cáo phổ biến Pepsi Năm 1964, Pepsi cho thêm sản phẩm Diet Pepsi với hát riêng hay dễ nhớ “Girlwatchers” – hát nằm Top 40 hát hay Thêm nữa, Mountain Dew - loại nước giải khát có gas bán số khu vực đưa năm nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp giới Từ năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có thành cơng vượt bậc, giảm khoảng cách với đối thủ cạnh tranh lớn Tất đổi thời ông Don Kendall lãnh đạo bao gồm việc cho đời loại chai lít - làm chất dẻo nhẹ, có độ bền nhẹ nhiều so với loại chai thủy tinh Công ty hợp với Frito-Lay chuyển trụ sở tới Purchase, N.Y, thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York Vào năm 70, Pepsi Challenge đời Các thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị Pepsi tất loại nước Coca khác khơng lâu sau đó, chương trình quảng cáo tivi với phong cách riêng Pepsi Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành 11 thương hiệu nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ tới những năm thập niên 80, Pepsi thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua nhà uống Trong suốt năm 80 90, hình ảnh Pepsi quảng cáo danh sách dài siêu gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles Cindy Crawford Việc ứng dụng công nghệ quảng cáo khuyến thị dấu hiệu để phân biệt công ty Pepsi-Cola Trên thực tế, cơng ty nhìn nhân cơng ty đứng đầu lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng chương trình khuyến thị Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi” “Sôi động với Pepsi” thể hài hước, nhân âm nhạc Pepsi với cảm nhận tuyệt vời mà có Pepsi mang tới Chiến dịch đưa năm 1999 với tên “Joy of Cola” sau đổi tên thành “Joy of Pepsi”, chiến dịch đạt thành công vang dội USD TODAY, chiếm vị trí thứ tổng số 50 quảng cáo đánh giá USA Today Trong nỗ lực nhằm tái thiết thương hiệu Pepsi không thành công nhiều năm gần đây, Pepsi chuẩn bị chiến dịch quảng cáo với ngân sách khổng lồ mang tagline “Feel the Pepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi) Đây nỗ lực người khổng lồ nước nhằm hà tiếp sức cho thương hiệu Pepsi khai thác di sản thương 12 hiệu thành công với chiến dịch “Catch That Pepsi Spirit” (Hãy thể tinh thần Pepsi) đình đám hồi thập niên 70 Năm không nhà tài trợ thức Fifa Worldcup 2010, Pepsi phát hành Châu phi theo chủ đề bóng đá quảng cáo cho nước giải khát mình.Quảng cáo có góp mặt ngơi bong đá Lionel Messi, Thierry Henry, RicardoKaka, Frank Lampard, Andrei Arshavin Didier Drogba Thông điệp mà quảng cáo mang lại “ Say bão bóng đá”, “ Đã Pepsi ơi!” Quảng cáo phát sóng vào ngày 27 tháng năm 2010 kênh YouTobe PepsiFootball Ngân sách chi cho quảng cáo: Pepsi-co công ty lớn đa dạng với doanh số tỷ đô la PepsiCo phát triển chuỗi sâu rộng công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới quần chúng PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho nhãn hiệu Năm1983, PepsiCo chi 472 triệu đôla tiền quảng cáo khắp giới, trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 nước Sản phẩm nước Pepsico năm1983 chiếm 26%thị trường 13 (đứng sau CocaCola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng 65 triệu đôla Năm1984, Pepsico dự định chi 40 triệu đôla cho riêng nhãn hiệu Pepsico Năm1983, Công ty chi 47 triệu đôla quảng cáo cho PizzaHut trích them 19 triệu đơla cho TacoBell Những sản phẩm khác chi quảng cáo từ vài tới nhiều triệu đôla Nhưng Pepsico không dùng quảng cáo để đến với quần chúng khách hàng Hơn 1/3 chi phí quảng cáo năm 1983, khoảng 133 triệu đôla chi vào phương tiện truyền thông “không đo lường được” phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, kiện đặc biệt, triển lãm thương mại, hoạt động khuyến mại khác Trong nhiều năm, pepsi tiến hành “Lời mời Pepsi”, kiểu quảng cáo vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với cola Khách hàng bị thu hút trị phiếu thưởng, xổ số Pesico, người bán bị cám dỗ trợ cấp trưng bày Những sản phẩm chiến dịch quảng cáo nhắm tới nhà đóng chai báo chí có kiện bật diễn Nhận xét: a Ưu điểm: Quảng cáo động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ tạo điều kiện cho phát triển doanh nghiệp Pepsi-co 14 Các quảng cáo truyền hình TVC Pepsi nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng nhắc nhở họ nghĩ đến “cảm xúc, hình ảnh biểu tượng Pepsi” Pepsi trở thành thương hiệu gắn kết nhiều với ngơi thời đại Có thể kể tên số thần tượng âm nhạc nối tiếng hay minh tinh yêu thích giới trẻ như: Lionel Richie, Tina Turner Michael J Fox thập niên 1980, hay Shaquille O’Neal, Cindy Crawford ban nhạc nữ Spice Girls thập niên 1990 Vào đầu thiên niên kỷ này, như: Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink Enrique Iglesias xác nhận chất lượng thương hiệu Quảng cáo pepsi nhằm vào danh tiếng hài hước Pepsi thương hiệu chuyến hóa từ việc bán sản phẩm sang bán phong cầm sống toàn vẹn với đời “Thế hệ Pepsi” b Nhược điểm: Ngân sách mà doanh nghiệp Pepsi dành cho quảng cáo lớn Việc tập trung quảng cáo dựa ngơi đơi có mặt trái Đó cơng ty kết hợp thương hiệu với video clip Like a prayer Madona, hình ảnh ca sĩ hôn chúa Jesus nhảy múa cánh đồng đầy thập tự bốc cháy Bị người tiêu dùng đe dọa tẩy chay bị Tòa thánh Vatican trích dội, Pepsi nhanh chóng từ bỏ chiến dịch quảng cáo Sau đó, Like a Prayer đoạt giải video ca nhạc hay năm 15 MTV, Madona tuyên bố: “Tôi muốn cảm ơn Pepsi họ tạo nên nhiều tranh cãi thế” Phần IV: Kết luận kiến nghị: Kết luận: - PepsiCo trọng tới quảng cáo thương hiệu hoạt động marketing nói chung Tập đồn Pepsi ln trọng hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng Sự kết hợp với ngơi thể thao, giải trí tồn giới giúp hình ảnh Pepsi gần gũi với khách hàng Kiến nghị: Cũng số lĩnh vực tồn mặt bất cập Quảng cáo dễ phát sinh tiêu cực bị biến tướng, như: nói sai thật, nói xấu sản phẩm khác, thể thị hiếu thấp kém, không hợp phong mỹ tục phản giá trị văn hóa truyền thống Vì vậy, cần phải có quảng cao thực tế làm cho khách hàng có long tin vào sản phẩm doanh nghiệp Tài liệu tham khảo: - Giáo trình marketing (chủ biên: GS-TS Trần Minh Đạo) - www.abviet.com - www.pepsico.com 16 - www.pepsiworld.com.vn - www.vietbao.vn - www.dantri.com 17