Sau khi nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix tại đơn vị và phân tích quá trình cạnh tranh đang diễn ra trong thời kỳ hội nhập với tốc độ ngày càng gay gắt, tác giả mạnh dạn đề
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Trang 3CAM KẾT
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác
Tác giả luận văn
ĐẶNG SỸ HÙNG
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Trước hết cá nhân tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô giáo
trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Viện Đào tạo sau đại học
và các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, bộ môn Marketing đã trang bị
cho tôi những kiến thức cơ bản và có định hướng đúng đắn trong quá trình
học tập Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Hoàng Thanh
Tùng đã dành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt
luận văn này
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các bác, các cô chú,
anh chị trong Công ty Dược phẩm Linh Đạt đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2015
Học viên
ĐẶNG SỸ HÙNG
Trang 5TÓM TẮT
Luận văn nghiên cứu hoạt động chiến lược marketing tại Công ty Dược phẩm Linh Đạt trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 Trong nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các đối tượng khảo sát
là cấp lãnh đạo từ phó phòng trở lên và những người làm marketing để làm rõ hơn những vấn đề cần nghiên cứu về thực trạng marketing tại Công ty Theo
đó để kiểm định những câu trả lời của cấp lãnh đạp tác giả tiến hành khảo sát bằng phiếu câu hỏi tình huống dành chủ quầy thuốc, nhà thuốc bằng phiếu khảo sát câu hỏi đã lập sẵn
Qua quá trình nghiên cứu, đánh giá tác giả nhận thấy chiến lược marketing mix của Công ty đã đạt được những thành công nhất định nhưng vẫn còn có nhiều vấn đề còn tồn tại cần sửa đổi và bổ sung để phù hợp hơn
Sau khi nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix tại đơn vị và phân tích quá trình cạnh tranh đang diễn ra trong thời kỳ hội nhập với tốc độ ngày càng gay gắt, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động thực hiện chiến lược marketing – mix tại Công ty Dược phẩm Linh Đạt nhằm đáp ứng kế hoạch phát triển dài hạn của Công ty cũng như nhu cầu của người tiêu dùng
Từ khóa: Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh
Đạt
Trang 6I DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
2 Ecopharma Công ty Dược phẩm Eco
3 EU Khôi liên minh kinh tế Châu Âu
4 GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội
5 GLP Good Laboratary Practice - Thực hành tốt phòng thí nghiệm
6 GMP Good Manufacturing Practice - Thực hành tốt sản xuất thuốc
7 GSP Good Storage Practice - Thực hành tốt bảo quản thuốc
8 HACCP Hazard analysis and critical control point - Tiêu chuẩn về vệ sinh trong công nghiệp và dược phẩm
9 IMS Intergrated Management system - Hệ thống quản lý tích hợp
10 ISO International organisation of standard - Hệ thống tiêu chuẩn quốc tế về quản lý
11 KQKD Kết quả kinh doanh
12 NQA Tổ chức chứng nhận, giám định, kiểm định quốc tế
13 SXKD Sản xuất kinh doanh
19 WHO Good Manufacturing practice - Thực hành sản xuất tốt
20 WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
Trang 7II DANH MỤC BẢNG
1 Bảng 3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty từ năm
2 Bảng 3.2 Tình hình lao động của Công ty từ năm 2012 – 2014 40
3 Bảng 3.3 Tình hình doanh thu của Công ty từ năm 2012–
9 Bảng 3.9 Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng 63
10 Bảng 4.1 Mục tiêu về doanh thu của Công ty đến năm 2020 77
11 Bảng 4.2 Mục tiêu về nhân sự của Công ty đến năm 2020 77
Trang 8III DANH MỤC HÌNH
1 Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài 27
2 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt 37
3 Hình 3.2 Phân phối lợi nhuận từ KQKD của Công ty năm
4 Hình 3.3 Kênh phân phối trực tiếp của Công ty 54
5 Hình 3.4 Kênh phân phối gián tiếp của Công ty 55
Trang 9MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT……… ……… …iii
DANH MỤC BẢNG……….……… iv
DANH MỤC HÌNH……… v
MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2
3 Câu hỏi nghiên cứu 3
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5 Kết quả của đề tài 3
6 Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 5
1.1.1 Khái niệm Marketing 5
1.1.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp 6
1.2 Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp 8
1.2.1 Khái niệm về chiến lược và marketing mix 8
1.2.2 Nội dung chiến lược marketing mix 9
1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix doanh nghiệp 16
1.3.1 Các nhân tố vĩ mô 16
1.3.2 Các nhân tố vi mô 19
1.4 Các bước xây dựng chiến lược marketing – mix 21
1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu 23
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 27
2.1 Tiến trình nghiên cứu 27
Trang 102.1.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu 28
2.1.2 Xác định phương pháp nghiên cứu 28
2.1.3 Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu 29
2.1.4 Đề xuất giải pháp chiến lược marketing mix 29
2.2 Phương pháp nghiên cứu 29
2.2.1 Phương pháp phỏng vấn và khảo sát 30
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp và phân tích số liệu 31
2.3 Thiết kế nghiên cứu 31
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM LINH ĐẠT 34
3.1 Tổng quan về Công ty Dược phẩm Linh Đạt 34
3.1.1 Sự hình thành của Công ty Dược Phẩm Linh Đạt 34
3.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty 35
3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty Dược Phẩm Linh Đạt 37
3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt 47 3.2.1 Yếu tố về sản phẩm 47
3.2.2 Yếu tố về giá 50
3.2.3 Yếu tố phân phối 53
3.2.4 Yếu tố xúc tiễn hỗn hợp 57
3.3.1 Các nhân tố vĩ mô 64
3.3.2 Các nhân tố vi mô 70
3.4 Những hạn chế và thành tựu trong hoạt động marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt 72
CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM LINH ĐẠT 75
4.1 Phương hướng phát triển của Công ty với tầm nhìn đến năm 2020 75
4.1.1 Phương hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 75
Trang 114.1.2 Mục tiêu của Công ty đến năm 2020 76
4.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty 78
4.2.1 Giải pháp về sản phẩm 78
4.2.2 Giải pháp về hệ thống phân phối 79
4.2.3 Giải pháp về xúc tiễn hỗn hợp 80
4.2.4 Giải về phát triển nguồn nhân lực 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
Trang 12MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, các rào cảm thương mại đang dần được gỡ bỏ làm cho hàng hóa lưu thông được
dễ dàng hơn Bên cạnh việc được tiêu dùng nhiều loại hàng hóa hơn, người tiêu dùng còn có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa phù hợp về thẩm mỹ, chất lượng và giá cả Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp bài toán cạnh tranh sẽ trở lên khốc liệt hơn Cạnh tranh không chỉ trong các doanh nghiệp trong nước mà còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài Trong bối cảnh đó, việc thu hút được khách hàng, chiếm lĩnh thị trường và tiêu thụ được sản phẩm trở thành yếu tố hàng đầu quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
Lĩnh vực kinh doanh về dược phẩm là lĩnh vực mang tính đặc thù cao
và đang rất phát triển tại Việt Nam hiện nay Trên thị trường đang hiện có nhiều doanh nghiệp tham gia vào cung cấp và phân phối các sản phẩm của nhiều hãng trên thế giới Ngoài ra trong tương lai gần, có nhiều đối thủ tiềm
ẩn đã và đang chuẩn bị tham gia vào thị trường này Chính vì vậy, thị trường dược phẩm ngày càng trở nên sôi động với mức độ và phạm vi cạnh tranh này ngày càng gay gắt hơn
Công ty Dược phẩm Linh Đạt là một trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm và thiết bị y tế Qua 8 năm hoạt động, Công ty cũng
đã có được thị phần đáng kể và có xu hướng phát triển đều qua các năm Tuy nhiên, theo thống kê, tốc độ tăng trưởng của Công ty chưa cao, cụ thể là doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước nhưng tốc độ tăng trưởng trung bình chưa được ổn định Trước môi trường cạnh tranh ngày càng trở lên khốc liệt, để tồn tại và phát triển, Công ty luôn phải đổi mới và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Để giải quyết vấn đề này thì một trong
Trang 13những giải pháp cần thiết là Công ty phải tìm cách làm tăng khả năng bán hàng và cung cấp dịch vụ của mình lên cao hơn nữa Điều đó đòi hỏi Công ty phải xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing tổng thể và phù hợp với điều kiện môi trường và khả năng hiện có, trong đó chiến lược marketing mix
sẽ là trọng tâm Đây sẽ là công cụ đắc lực để doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng qua đó thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm và đem lại sự thành công cho các doanh nghiệp
Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, với mong muốn góp một phần công sức của mình trong việc cải thiện tình hình và tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công
ty, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt” làm luận văn thạc sĩ của mình
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hoạt động marketing mix của công ty đang triển khai, tác giả tiến hành đi phân tích thực trạng chiến lược marketing – mix tại Công ty Dược phẩm Linh Đạt Từ đó đưa ra những thành công đat được, những hạn chế còn tồn đọng trong hoạt động marketing – mix của Công ty Trên cơ sở
đó muc tiêu nghiên cứu của tác giả là đưa ra những quan điểm và đề xuất một
số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing - mix của Công ty
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đề tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Tổng hợp lý luận chung về maketing – mix trong tổ chức và chỉ ra phương pháp hiện đại phù hợp với tình hình tại Công ty Dược phẩm Linh Đạt
- Đánh giá thực trạng việc thực hiện các hoạt động trong chiến lược marketing mix tại Công ty dược phẩm Linh Đạt
Trang 14- Đề xuất các giải pháp khả thi, các khuyến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty dược phẩm Linh Đạt, trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix đối với doanh nghiệp, đặc biệt
là doanh nghiệp trong lĩnh vực dược phẩm
3 Câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện đề tài này tác giả mong muốn trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:
“Chiến lược marketing mix của Công ty cần thay đổi như thế nào cho phù hợp với mục tiêu phát triển và nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng?”
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động thực hiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu chiến lược marketing mix Công
ty Dược phẩm Linh Đạt trên thị trường Việt Nam
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing mix của Công ty trong giai đoạn 2012 đến 2014, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty tầm nhìn đến 2020
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu chiến lược marketing mix với những nội dung cơ bản: Chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp
5 Kết quả của đề tài
- Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix của doanh nghiệp
- Đánh giá được những thành tựu đạt được, những hạn chế và nguyên nhân gây ra những hạn chế đó trong hoạt động marketing mix hiện tại của Công ty Dược phẩm Linh Đạt
Trang 15- Đề xuất được một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt trong điều kiện
kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế
6 Kết cấu của luận văn:
Tên đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn
Chương 3: Thực trạng thực hiện chiến lược marketing – mix tại Công
ty Dược phẩm Linh Đạt
Chương 4 : Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt
Trang 16CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀ TỔNG
QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm Marketing
Cùng với sự phát triển của marketing cũng có nhiều khái niệm marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng , bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình Sau đây là một vài khái niê ̣m thường gặp:
Theo Phillip Kotler,“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi” (Phillip Kotler, 1967 Marketing Management New Jersey (USA): Pearson Upper Saddle River)
Theo Viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”
(Marketing, 2010 Marketing [pdf] <http://voer.edu.vn/pdf/336c8607/1> [20
August 2015])
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân" (Associations
Marketing USA, 1985 American Marketing Association, AMA)
Trang 17Philip R Cateora and Mary C.Gilly định nghĩa về marketing như sau:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường
hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (Philip R Cateora and Mary C.Gilly, 1997, International Marketing, New York: Mc Graw-hill
International Editions)
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về Marketing, tác giả rút
ra khái niệm chung về marketing là: Marketing là quá trình điều hành toàn bộ
hoạt động kinh doanh kể từ những khâu nhỏ nhất trong quá trình sản xuất tạo
ra sản phẩm đến khâu tiêu thụ, nhằm đảm bảo được lợi nhuận cuối cùng cho doanh nghiệp
1.1.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng rộng, môi trường kinh doanh không ngừng biến động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để đảm bảo hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc doanh nghiệp, điều chỉnh lại cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường để nâng cao khả năng và vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thực hiện đầy
đủ các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là chức năng quản lý marketing Vai trò của Marketing rất quan trọng thể hiện ở những nội dung sau:
Thứ nhất: Bộ phận marketing sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định được
loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi
Trang 18của người tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng… Đó là những căn cứ quan trọng để chủ thể doanh nghiệp quyết định loại sản phẩm và dịch vụ cung ứng ra thị trường ở hiện tại và tương lai Đây
là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
Thứ hai: Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ có sự tham gia đồng thời của
3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau
để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng doanh nghiệp Do đó, marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lượng dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ
Thứ ba: Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh,
giống như chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự Những chức năng này đều
là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp
Trang 19những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong Công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một Công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau Đây là yếu tố đảm bảo cho Công ty thành công
1.2 Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm về chiến lược và marketing mix
* Khái niệm về chiến lược:
Theo Jonhson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường mang tính cạnh tranh, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường cũng như đáp ứng được kỳ vọng của các tác nhân có liên
quan đến tổ chức” (Jerry Johnson and Kevan Scholes, 2007 Eploring
Corporate Strategy London: Prentice Hall)
Michael Porter định nghĩa: “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một Công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi
của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm” (Michael Porter, 1990 The
competitive advantage of nations London: Prentice Hall.,
Ngoài ra còn một số khái niệm chiến lược như: “Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của một Công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho Công ty một cách ứng xử nhất quán” ( Ngô Kim Thành, 2012 Quản trị chiến lược trong thời kỳ
Trang 20khủng khoảng và nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp Tạp chí kinh tế
và phát triển, số 175, trang 30-38)
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lược, tác giả rút
ra khái niệm chung về chiến lược là : “Chiến lược là tổng hợp các hoạt động,
nguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ một cách lâu dài và bền vững Nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường một cách bền vững”
* Khái niệm về marketing mix:
Theo E Jerome Mccarthy và William D Perreault, Jr thì marketing được định nghĩa như sau: “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
bao gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúc
tiến (Promotion)” (E Jerome Mccarthy and William D Perreault, Jr, 1960
A Marketing Strategy Planning Approach New York: McGraw – Hill/Irwin)
Theo Philip Kotler, định nghĩa marketing mix như sau: “Marketing Mix
là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà Công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu” (Phillip Kotler, 1967 Marketing Management New Jersey
(USA): Pearson Upper Saddle River)
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lược, tác giả rút
ra khái niệm chung về marketing mix: Marketing mix là tập hợp các yếu tố
biến động dựa trên 4P gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúc tiến (Promotion) để từ đó xây dựng một hệ thống Marketing mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
1.2.2 Nội dung chiến lược marketing mix
Chiến lược marketing mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tác động lên sức mua cũng như hoạt động tiêu thụ hàng hóa của
Trang 21mình Đối với hàng hóa hữu hình, có thể hợp nhất rất nhiều hoạt động marketing thành bốn nhóm chiến lược cơ bản sau: Hàng hóa, giá cả, phân phối và chiêu thị Cụ thể như sau:
- Quy định về chủng loại và danh mục hàng hóa
- Quy định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quy định về chất lượng sản phẩm
* Quy định về chủng loại và danh mục hàng hóa
+ Quy định về chủng loại hàng hóa
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một mức giá
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi
Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng và doanh nghiệp cần phải đặt ra vấn đề
là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm như thế nào?
+ Quy định về danh mục hàng hóa
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm
và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể chào bán cho người mua
Trang 22Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, mức
độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà Công ty theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do Công ty sản xuất Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó
Các thông số đặc trưng trên danh mục sản phẩm mở ra cho Công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục
+ Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc Công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực
* Quy định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm đó?
Trang 233) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm
* Quy định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mốt liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm của Công ty được thể hiện qua thông số sau:
1) Độ bền của sản phẩm: Bao gồm các yếu tố như tuổi thọ sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất… 2) Hệ số an toàn: Khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng…
3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…
Trang 244) Khả năng thích ứng sản phẩm: Sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,…
Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản phẩm của mình
Như vậy, để đảm bảo cho sản phẩm chất lượng cao đòi hỏi Công ty phải chú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao sẽ đảm bảo cho Công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
1.2.2.2 Chiến lược giá sản phẩm
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của Công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông
qua định giá, đó là: Chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm
Thứ hai: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu
để có căn cứ định giá cho thích hợp
Thứ ba: Công ty ước tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí
cho giá của mình
Trang 25Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương
pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu
tố khác của marketing – mix
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo Công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá Công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh
1.2.2.3 Chiến lược phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing – mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty cần phải tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận mua chúng
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trung bởi số các cấp của kênh bao gồm: Người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng
Trang 26Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của Công ty
1.2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing – mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà Công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng thuyết phục họ mua hàng của doanh nghiệp
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách
gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí
- Khuyến mại: Là hình thức mà Công ty muốn áp dụng để tăng thêm
doanh thu từ vấn đề bán hàng cho Công ty Chủ yếu là áp dụng chính sách giảm giá hàng bán bằng các chương trình chiết khấu phần trăm cho khách hàng ở từng mức độ khác nhau và chương trình quà tặng cho khách hàng
- Dịch vụ khách hàng: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản
phẩm hay dịch vụ của Công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng Bên cạnh đó là sự chăm sóc của độ ngũ nhân viên thị trường và của Công ty đến khách hàng để khách hàng cảm nhận được sựa quan tâm từ Công ty
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau
được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính
Trang 27sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu
+ Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này
1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix doanh nghiệp
Chiến lược marketing là một nội dung quan trọng kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp thành không hay không chủ yếu nhờ vào chiến lược marketing của doanh nghiệp đó đi có đúng hứng hay không Do vậy nó không nằm ngoài phạm vi ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến chiến lược marketing nói riêng cũng như chiến lược trong kinh doanh nói chung Từ các yếu tố vĩ mô như hệ thống các cơ chế, chính sách quản lý của nhà nước về kinh tế - xã hội đến các yếu tố vi mô như tiềm năng con người của doanh nghiệp, từ các yếu tố bên ngoài đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp Tuy nhiên có thể chia các yếu tố này thành hai nhóm nhân tố chính như sau: Nhóm các nhân tố vĩ mô và nhóm các nhân tố vi mô
1.3.1 Các nhân tố vĩ mô
Có rất nhiều nhân tố khách quan từ bên ngoài ảnh hưởng tới công tác thực hiện chiến lược trong doanh nghiệp ta có thể nghiên cứu một số nhân tố chủ yếu sau:
Trang 28- Yếu tố kinh tế
Tốc độ phát triển kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết lập chiến lược marketing của Công ty Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam cũng ngày càng được cải thiện, chất lượng cuộc sống không ngừng được nâng cao, thu nhập của người dân tăng lên Do
đó người tiêu dùng sẽ hướng đến những sản phẩm về chất lượng và hiệu quả thực sự, bên cạnh chất lượng sản phẩm còn chú ý đến mẫu mã và chất liệu của sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của các doanh nghiệp, tổ chức làm dịch vụ
Bên cạnh đó khi nền kinh tế mở của như hiện nay, doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam đầu tư rất nhiều, mang theo cả công nghệ mới, sản phẩm mới chất lượng hơn, dịch vụ tốt hơn Nếu doanh nghiệp ở Việt Nam không có
sự đổi mới thì rất khó có thể tồn tại và phát triển được
Để đáp ứng được nhu cầu trên đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm Nâng cao tay nghề của công nhân, cải tiến máy móc để có những sản phẩm chất lượng và đào tạo về đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, trách nhiệm, làm dịch vụ tốt
- Yếu tố chính trị - pháp luật
Hiện tại nhà nước ban hành các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước phát triển, bên cạnh đó chính phủ còn cam kết về việc nâng cao sức khỏe toàn dân Đó là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trong nước
Bên cạnh đó theo công văn số 8071/QLD-CL ngày 15/10/2004 về việc triển khai đồng thời GMP, GSP của Cục Quản lý Dược Việt, yêu cầu các doanh nghiệp trong nước sản xuất theo mô hình GMP và bảo quản thuốc theo tiêu chuẩn GSP và Công ty trong nước buộc phải tuân thủ các chuẩn mực sản xuất thuốc của quốc tế (Good Manufacturing practice – WHO), điều này khiến khiến cho Công ty phải đầu tư thêm một khoản chi phí khá tốn kém
Trang 29Nhưng bù lại sản phẩm sẽ được kiểm tra chặt chẽ và bảo quản tốt hơn, lúc đó người tiêu dùng sẽ an tâm hơn
Ngoài những thuận lợi đó thì còn có những khó khăn, bất cập kèm theo như:
- Sự bất cập yếu kém về quản lý thuốc tại nước ta khiến thuốc giả vẫn có
cơ hội lách luật để tồn tại trong thị trường Hằng năm thị trường thuốc giả thu lợi nhuận khoảng 450 triệu $ Các thuốc này đa số được vận chuyển từ Trung Quốc, Campuchia, Lào, Ấn Độ do quản lý yếu kém của hải quan vì vậy sẽ làm cho những doanh nghiệp làm ăn trong nước giảm đi một lượng rất đáng
kế doanh thu các doanh nghiệp làm ăn chân chính
- Ở Việt Nam, luật bảo hộ thương hiệu, nhãn mác chưa cao, gây ra hiện tượng nhiều Công ty “ma” nhái lại mẫu mã, nhãn hiệu của một số doanh nghiệp lớn nhằm thu lợi nhuận
- Luật quảng cáo về các sản phẩm về dược vẫn còn hạn chế, chủ yếu quảng cáo các sản phẩm thuốc OTC chứ sản phẩm thuốc ETC chưa được áp dụng khiến nhiều doanh nghiệp khó khăn trong việc xin cấp phép quảng cáo
- Yếu tố văn hoá - xã hội
Việt Nam là một đất nước mang đậm sắc thái của văn hóa phương Đông với nhiều dân tộc khác nhau phân bố trên nhiều vùng khác nhau của tổ quốc, mỗi dân tộc có những đặc trưng về tôn giáo, tín ngưỡng lối sống khác nhau Đồng thời mỗi vùng miền trên đất nước đều có những bản sắc văn hóa riêng, có phong tục tập quán, sở thích, thói quen riêng Vì vậy để sản phẩm đi đến tất cả các vùng miền cả nước đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách marketing ở mỗi vùng miền khác nhau, do đó khi làm chiến lược marketing phải có sự đa dạng và phong phú
Do trình độ văn hóa nhiều nơi còn chưa được nâng cao nên người tiêu dùng hầu như không có sự phân biệt giữa các thuốc kê đơn hay không kê dơn, nhìn chung hầu hết thuốc đều có thể mua mà không cần toa thuốc của bác sỹ
Trang 30Bênh cạnh đó thị hiếu người tiêu dùng vẫn thích những mặt hàng quảng cáo trên truyền hình
Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có thuận lợi nhất định như: Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, 88 triệu người/ 2009 và sẽ tăng lên 100 triệu người vào năm 2019, là cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển
1.3.2 Các nhân tố vi mô
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quyết định phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn nên đối với bất kỳ quyết định kinh doanh nào doanh nghiệp cũng phải cân nhắc đến nguồn tài chính hiện có có thích hợp để thực hiện phương án kinh doanh đó hay không? Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện đồng thời các chiến lược phát triển thị trường, nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn hẹp thì nên tập trung thực hiện một chiến lược sao cho có hiệu quả nhất Trong ngành Dược phẩm, để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thì phải qua khâu trung gian là đại lý cấp 1 và quầy thuốc, nhà thuốc Một số doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam với vốn đầu
tư lớn, tài chính dồi dào, họ sẵn sàng cho nợ theo định kỳ hoặc nợ “gối” để lấy thị phần Bên cạnh đó những doanh nghiệp Dược ở trong nước thì vốn ít, tiềm lực tài chính chưa đủ, rất khó để cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài Đề cạnh tranh thì đòi hỏi chiến lược marketing phải làm sao cho hợp
lý, vì thế yếu tố tài chính là một trong những yếu tố quan trọng trong việc quyết định marketing
- Yếu tố công nghệ
Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp Công nghệ thường biểu hiện qua phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng Khi
Trang 31công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời Nhất là trong ngành Dược, sản phẩm có chất lượng hay không phải đánh giá qua dây chuyên công nghệ sản xuất đã đạt tiêu chuẩn GMP – WHO hay chưa Khi sản phẩm đạt chất lượng rồi, người tiêu dùng đã khẳng định được chất lượng sản phẩm thì việc người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm là điều rất dễ hiểu Vì vậy muốn làm marketing tốt thì yếu tố công nghệ là một trong những đòn bẩy rất tốt cho doanh nghiệp
- Nhóm nhân tố thuộc về nhà quản lý
Nhóm nhân tố này bao gồm: Năng lực, trình độ chuyên môn và khả năng giao tiếp, tầm nhìn lãnh đạo Năng lực đào tạo của nhà quản trị ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược marketing của doanh nghiệp Nếu một nhà quản trị làm chiến lược marketing biết phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ đó kết hợp những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như tình hình kinh tế, đặc điểm xã hội… thì sẽ có chiến lược hợp lý, đúng đắn và không bị động trước tình sự biến đổi mạnh của nền kinh tế thị trường
Bên cạnh đó marketing của doanh nghiệp nó thể hiện qua tầm nhìn và khát vọng của người lãnh đạo đó Nếu nhà lãnh đạo muốn doanh nghiệp mình vươn ra nước ngoài phải có chiến lược khác so với muốn thương hiệu doanh nghiệp mình ở trong nước
- Yếu tố đối thủ cạnh tranh
Do yêu cầu của công nghệ sản xuất dược phẩm và trình độ trang thiết bị hiện tại ở Việt Nam đang được các doanh nghiệp dược phẩm đầu tư mạnh mẽ Chính vì hiểu được điều đó mà Công ty và các đối tác chiến lược đã đầu tư mạnh mẽ công nghệ hiện đại đạt các tiêu chuẩn thế giới và trong nước, nên
Trang 32Công ty đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường, và có thị phần xứng đáng với những gì doanh nghiệp đã đầu tư Hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp dược phẩm lớn như: Dược phẩm Hoa Thiên Phú, Dược Hậu Giang, Dược phẩm Sannofi, Ecopharma,… Sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh đã góp phần làm giảm thị phần tiêu thụ trong ngành dược phẩm, bên cạnh đó làm cho thị trường bão hòa chuyển từ “Đại dương xanh sang đại dương đỏ”
Tuy nhiên các sản phẩm thay thế từ nước ngoài mới là điều đáng quan tâm vì các sản phẩm dược phẩm đến từ những nước có nền y học dược phẩm phát triển như: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, Pháp, Đức…và tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thì thích dùng hàng nhập ngoại
Khi các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau sẽ dẫn đến hiện tượng như giảm giá hàng bán, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng được nâng cao hơn…
sẽ dẫn đến cuộc chạy đua về dịch vụ và chất lượng sản phẩm Như vậy các doanh nghiệp muốn tồn tại phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing hoàn hảo hơn, vượt trội hơn so với doanh nghiệp khác
1.4 Các bước xây dựng chiến lược marketing – mix
Để xây dựng được một chiến lược marketing – mix, Công ty cần thực hiện các công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của Công ty Những phân tích này dựa trên cơ
sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công ty
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trang 33Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho Công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị trường, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công ty sẽ phục
vụ mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô
có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích
kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của Công ty Những yếu
tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc thị trường khác nhau, Công
ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, Công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu Những định hướng này cung cấp đường lối
cụ thể cho chiến lược marketing – mix
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix
Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một
bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức Thông thường thì vẫn áp dụng 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Trang 34Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chường trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu Vì vậy Công ty cần phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu
Để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của Công ty, Công ty cần phải làm rõ các yếu
tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược marketing – mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể
1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới thì vấn đề tăng cường năng lực cạnh tranh, tiếp nhận công nghệ tiên tiến, nâng cao vị thế doanh nghiệp được đặt ra bức thiết nhằm giảm bớt khoảng cách phát triển với các nước trong khu vực Để có chiến lược marketing hợp lý và phù hợp với doanh nghiệp tạo đà cho sự phát triển của doanh nghiệp đó bền vững và lâu dài Những năm qua ở Việt Nam đã có nhiều người quan tâm và nghiên cứu về marketing và marketing mix theo nhiều phía cạnh khác nhau
Hoàng Quý Hiển (2007) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Chiến lược
Marketing - Mix nhằm mở rộng thị trường cho Công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân” Ở nghiên cứu này để tài đã đưa ra những nghiên cứu chi tiết về tình
hình kinh doanh và chiến lược chiến lược marketing mix của Công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân Luận văn thu thập được những lý luận chung về chiến
Trang 35lược marketing, khái quát chung sản phẩm về Thuốc tân dược và thị trường Dược phẩm Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lược marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân và các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân Tác giả đã đưa ra các chiến lược Marketing của một số Công ty đối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâu chiến lược marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing mix của Công ty đã có những đóng góp to lớn giúp tăng doanh số tiêu thụ và thị trường của Công ty Chính sách giá, chính sách sản phẩm thể hiện được sự ưu việt và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh của Công ty Tuy nhiên việc phát triển thị trường của Công ty còn gặp nhiều khó khăn do công tác tìm kiếm thị trường còn yếu, nhân sự chưa ổn định tại một số thị trường trọng điểm, các chính sách về phân phối và xúc tiến còn yếu Từ đó nghiên cứu đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty TNHH Ích Nhân
Nguyễn Thị Hương (2008) trong trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm Công ty TNHH dược phẩm Minh Tiến” Nghiên cứu gồm 3 nội dung chính là hệ thống hóa những lý luận cơ
bản về cạnh tranh và marketing, tìm hiểu thực trạng các hoạt động phân phối hàng hóa, thực trạng năng lực cạnh tranh hiện có của Công ty, từ đó có những
đề xuất giúp Công ty nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cũng như nâng cao sức cạnh tranh Kết quả nghiên cứu cho thấy trong quá trình hoạt động Công ty không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu tiêu dung và chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, thị trường của Công ty mới chỉ tập trung ở miền Bắc và miền Trung còn thị trường miền Nam hầu như không có thị phần của Công ty Nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động marketing cũng như phân phối của Công ty như hoạch định
Trang 36chiến lược sản phẩm, các giải pháp về tài chính, hoàn thiện kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến bán hàng
Nguyễn Thị Huyền (2011) trong đề tài nghiên cứu Tiên sĩ“Hoàn thiện
chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam” tác giả
nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing các sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phẩn Dabaco Việt Nam, từ đó đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công
ty Luận văn đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn, phản ánh được thực trạng và đề xuất được các biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix của sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam Luận văn cũng đã làm rõ được thực trạng hoạt động chiến lược marketing – mix của Công ty tuy nhiên khi đến phần giải pháp thì tác giả chỉ mới đưa ra những vấn đề cơ bản nhưng chưa đưa ra được làm sao để gắn kết các chiến lược đó lại với nhau tạo thành một tổng thể
Lê Thị Tuyết Lan (2010) trong nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lươc
marketing – mix nhằm thu hút khách hàng cho Siêu thị Co.opmart Kiên Giang” luận văn cũng đã chỉ ra được những tồn tại trong chiến lược từ chiến
lược sản phẩm đến chiến lược về giá, chiến lược xúc tiến hỗn hợp Bên cạnh
đó chỉ ra được những vấn đề cần khắc phục để hoàn thiện chiến lược như: Chú trọng công tác đào tạo marketing cho nhân viên, áp dụng thêm hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 để đưa vào thương hiệu Co.opmart
Đồng Thị Mai (2007) trong nghiên cứu “Một số giải pháp hoàn thiện
Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty cổ phần May 10” luận
văn cũng chỉ ra được một số tồn tại trong marketing của doanh nghiệp dẫn đến việc hạn chế việc xuất khẩu sản phẩm ngành may sang thị trường EU Bên cạnh đó tác giả đi phân tích những điểm đạt được và chưa đạt được trong chiến lược marketing, từ đó đưa ra một số đề xuất cho doanh nghiệp để khắc
Trang 37phục Tuy nhiên hạn chế của luận văn chỉ dừng lại việc đề xuất liên quan đến bốn chiến lược marketing, chứ chưa đề xuất về vấn đề nhân sự và chưa có khuyến nghị với cơ quan nhà nước, doanh nghiệp
Nguyễn Quang Hưng (2008) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Đẩy mạnh
hoạt động marketing tại Công ty TNHH Máy Tính Đồng Tâm” Nghiên cứu
tác giả chỉ dừng lại ở tìm hiểu thực trạng thực hiện chiến lược marketing của Công ty máy tính Đồng Tâm, chưa chỉ ra được những ảnh hưởng của ngành công nghiệp điện tử tới doanh nghiệp như thế nào Bên cạnh đó, trong phương
án đề xuất của nghiên cứu, tác giả chủ trọng vào phương án nâng cao tài chính doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng, chưa đề cập đến vấn đề đào tạo đội ngũ kinh doanh của Công ty
Qua nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến đề tài luận văn được trình bày ở trên, tác giả nhận thấy chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện với một doanh nghiệp cụ thể có ngành hàng kinh doanh đặc biệt là thuốc tân
dược Vì vậy đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược marketing mix của
Công ty Dược Phẩm Linh Đạt” không bị trùng lặp với bất kỳ tài liệu nào
trước đó
Trang 38CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
2.1 Tiến trình nghiên cứu
Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài
(Nguồn: Tác giả luận văn xây dựng)
Hoàn thành báo cáo
Đánh giá kết quả Dùng Excel để xử lý số liệu, kết hợp các chỉ số
Trang 392.1.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu
- Xác định vấn đề nghiên cứu
Đề tài là hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh Đạt Vì vậy vấn đề mà tác giả đưa ra nghiên cứu dựa trên chiến lược marketing đã có sẵn của Công ty Dược phẩm Linh Đạt Qua công tác thực tế
và tìm hiểu sơ bộ, tác giả nhận thấy chiến lược marketing của Công ty còn nhiều vấn đề cần điều chỉnh dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty còn hạn chế, hiệu quả kinh doanh không đạt như mong muốn Chính vì vậy việc nghiên cứu hoạt động marketing mix của Công ty là cần thiết cả về lý luận và thực tiễn
- Xây dựng mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là những vấn đề cần đạt được trong đề tài nghiên cứu của tác giả sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể)
Trên cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu một cách cụ thể và rõ ràng, tác giả đi sâu vào nghiên cứu, phân tích, đánh giá để thấy được những thành công, những hạn chế còn tồn tại trong chiến lược marketing mix của Công ty
Từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện chiến lược marketing mix cho Công ty Dược Phẩm Linh Đạt
2.1.2 Xác định phương pháp nghiên cứu
Sau khi đã xác định được vấn đề và xây dựng được mục tiêu nghiên cứu tác giả triển khai nghiên cứu Để quá trình nghiên cứu có hiệu quả, tác giả luận văn sẽ áp dụng hai phương pháp nghiên cứu cơ bản, bao gồm: Phương pháp phỏng vấn và khảo sát khách hàng, Phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp, phân tích số liệu Trên cơ sở hai phương pháp đó tác giả muốn tìm
ra điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing từ đó phát huy điểm
Trang 40mạnh, khắc phục điểm yếu để chiến lược marketing ngày càng hoàn thiện
hơn
2.1.3 Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu
Khảo sát ý kiến và thu thập phản hồi của khách hàng là việc mà các doanh nghiệp thường xuyên cần phải làm để lấy cơ sở đánh giá và cải tiến, hoàn thiện sản phẩm của mình hơn Bên cạnh các cách khảo sát trực tiếp theo kiểu truyền thống thì khảo sát online đang được sử dụng khá nhiều
Để thực hiện đề tài, ngoài phỏng vấn trực tiếp cấp lãnh đạo của Công ty
để thu thập thông tin, tác giả tiến hành xây dựng phiếu khảo sát và khảo sát
100 khách hàng là các chủ quầy thuốc, nhà thuốc làm đại lý bán hàng cho Công ty, trong đó có 35 khách hàng ở khu vực miền Bắc từ Thanh Hóa trở ra
và 30 khách hàng ở khu vực miền trung, 35 khách hàng ở khu vực thành phố
Hồ Chí Mình và khu vực Tây Nguyên để xem đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty, giá sản phẩm, khuyến mãi của Công ty, các chính sách giao hàng, thái độ nhân viên thị trường… theo phiếu khảo sát soạn sẵn
2.1.4 Đề xuất giải pháp chiến lược marketing mix
Sau khi xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu để tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu về nghiên cứu Dựa trên những số liệu khảo sát được chúng ta phân tích và đánh giá một cách tỷ mỉ dựa trên các chỉ số đã cho Từ đó đưa ra đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing mix được hoàn thiện hơn Đề xuất giải pháp là bước cuối cùng trong nghiên cứu và là bước được ứng dụng nhiều nhất trong dự án nghiên cứu
2.2 Phương pháp nghiên cứu
Để quá trình nghiên cứu có hiệu quả, tác giả luận văn sẽ áp dụng hai phương pháp nghiên cứu cơ bản Trên cơ sở hai phương pháp đó tác giả muốn tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing từ đó phát huy điểm