Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm nước giặt Jana của xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH HÀ NỘI-2015 : NGUYỄN THỊ KIM OANH : A19750 : QUẢN TRỊ MARKETING BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH Giáo viên hƣớng dẫn Sinh viên thực Mã sinh viên Chuyên ngành : TS.Vũ Thị Tuyết : Nguyễn Thị Kim Oanh : A19750 : Quản trị Marketing HÀ NỘI-2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Với tất lòng biết ơn chân thành nhất, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô giáo Ts.Vũ Thị Tuyết - người ln tận tình bảo, hướng dẫn giúp em hồn thành khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo trường khơng quản ngại khó khăn truyền đạt cho em kiến thức vơ quan trọng bổ ích Đây hành trang vững đường phía trước em Bên cạnh đó, em xin cảm ơn Ban lãnh đạo trường Đại học Thăng Long phịng ban trường ln tạo điều kiện cho em có mơi trường học tập tốt để em có hội nghiên cứu học tập vui chơi bổ ích Xin gửi lời cám ơn đến cô, chú, anh chị Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh tạo điều kiện cho em tiếp xúc thực tế, học hỏi nhiều điều tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em suốt thời gian hoàn thành luận văn Do kiến thức khả lý luận có hạn nên khóa luận cịn thiếu sót định Em mong nhận ý kiến đánh góp ý thầy giáo để khóa luận hồn thiện Cuối em xin kính chúc thầy giáo Ban lãnh đạo trường Đại học Thăng Long dồi sức khỏe để cơng tác tốt, tiếp tực nghiệp trồng người Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 24 tháng năm 2014 Sinh viên Nguyễn Thị Kim Oanh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn khơng chép cơng trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Thị Kim Oanh Thang Long University Library MỤC LỤC CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan marketing 1.1.1 Khái niệm marketing .1 1.1.2 Vai trò marketing 1.2 Tổng quan chiến lƣợc marketing doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing 1.2.2 Vai trò chiến lược marketing doanh nghiệp 1.2.3 Các bước hoạch định chiến lược marketing 1.2.3.1 Xác định mục tiêu marketing 1.2.3.2 Phân tích mơi trường marketing 1.2.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu .9 1.2.3.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 11 1.2.3.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 12 1.2.3.6 Triển khai sách marketing – mix 17 CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH 25 2.1 Tổng quan Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh .25 2.1.1 Giới thiệu chung 25 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lí 27 2.1.3.1 Sơ đồ cấu tổ chức 27 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ phận 27 2.2 Thực trạng công tác xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm nƣớc giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 31 2.2.1 Công tác xây dựng mục tiêu marketing 31 2.2.2 Công tác phân tích mơi trường marketing 31 2.2.3 Công tác phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu .32 2.2.3.1 Phân đoạn thị trường 32 2.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 33 2.2.4 Công tác định vị sản phẩm thị trường mục tiêu .34 2.2.5 Công tác thiết kế lựa chọn chiến lược marketing .34 2.2.6 Công tác triển khai sách marketing – mix .35 2.2.6.1 Chính sách sản phẩm 35 2.2.6.2 Chính sách giá 37 2.2.6.3 Chính sách phân phối 38 2.2.6.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 39 2.3 Nhận xét hoạt động xây dựng thực chiến lƣợc marketing cho sản phẩm nƣớc giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 39 2.3.1 Kết kinh doanh bước đầu với sản phẩm Jana 39 2.3.2 Những ưu điểm việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Jana Xí nghiệp .40 2.3.3 Hạn chế việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Jana Xí nghiệp 40 2.3.4 Nguyên nhân hạn chế 41 CHƢƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH 43 3.1 Giới thiệu sản phẩm nƣớc giặt Jana 43 3.2 Phân tích mơi trƣờng marketing .44 3.2.1 Môi trường vĩ mô 44 3.2.2 Môi trường vi mô 46 3.3 Phân tích SWOT cho sản phẩm nƣớc giặt Jana 49 3.3.1 Điểm mạnh 49 3.3.2 Điểm yếu 49 3.3.3 Cơ hội 49 3.3.4 Thách thức 50 3.4 Xác định mục tiêu marketing 50 3.5 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm 50 3.5.1 Dự báo nhu cầu thị trường .51 Thang Long University Library 3.5.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 51 3.5.3 Định vị sản phẩm 52 3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lƣợc marketing 53 3.6.1 Chiến lược theo vị cạnh tranh sản phẩm nước giặt Jana 53 3.6.2 Chiến lược theo chu kì sống sản phẩm .54 3.7 Xây dựng chiến lƣợc marketing mix 54 3.7.1 Chiến lược sản phẩm 54 3.7.2 Chiến lược giá 56 3.7.3 Chiến lược phân phối 57 3.7.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 59 3.8 Giải pháp hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc 61 3.8.1 Xây dựng Phòng marketing 61 3.8.2 Tăng cường phối hợp Phòng marketing với phòng ban khác 62 3.8.3 Giải pháp quản lí nhân viên làm marketing 63 KẾT LUẬN DANH MỤC VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Tên đầy đủ CHXD Cửa hàng xăng dầu CNV Công nhân viên CP Cổ phần KH Khách hàng PCCC Phòng cháy chữa cháy Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ bước hoạch định chiến lược marketing Sơ đồ 1.2 Sơ đồ môi trường marketing doanh nghiệp .5 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 27 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ định vị sản phẩm nước giặt Jana 48 Sơ đồ 3.2 Đề xuất kênh phân phối mở rộng nước giặt Jana 58 Sơ đồ 3.3 Đề xuất cấu Phòng marketing 62 Hình 1.1 Doanh thu lợi nhuận sản phẩm theo chu kì 14 Hình 2.1 Nhãn hiệu Jana 35 Hình 2.2 Bao bì sản phẩm nước giặt Jana 36 Hình 3.1 Hình ảnh sản phẩm nước giặt Jana 43 Bảng 2.1 Bảng so sánh giá bán Jana với sản phẩm khác .37 Bảng 2.2 Bảng kết kinh doanh nước giặt Jana loại 2kg tính đến tháng 12/2014 39 Bảng 3.1 Chế độ hậu cho trung gian thương mại 57 Bảng 3.2 Cơ cấu giải thưởng chương trình mã số may mắn 61 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Xây dựng chiến lược marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành, tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh q trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trị marketing nói chung đă khơng cịn mẻ thực hoạt động để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị Cùng với đời kinh tế thị trường, kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng, đời sống nhân dân ngày nâng cao, sản phẩm đại nhanh chóng chiếm nhiều ưu từ công việc đơn giản đến cơng việc phức tạp Thấu hiểu nỗi lịng bà nội trợ thời buổi kinh tế thị trường, Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh phối hợp với đối tác Nhật Bản nghiên cứu, sản xuất tung thị trưởng sản phẩm nước giặt Jana Là thương hiệu mới, làm để cạnh tranh thị trường sản phẩm bột giặt, nước giặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, làm để tồn phát triển thị trường đó? Do vậy, tổ chức họat động Marketing cho sản phẩm nước giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh điều cần thiết cấp bách nhằm thúc đẩy phát triển Xí nghiệp.Tuy nhiên, thời gian vừa qua Xí nghiệp dừng lại việc đưa sách marketing đơn lẻ rời rạc mà chưa xây dựng chiến lược marketing thực khoa học có tính dài hạn chiến lược kinh doanh Qua việc nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược marketing hoàn chỉnh, em chọn “Hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm nƣớc giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh” làm đề tài khố luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu cở sở lí luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng lợi cạnh tranh chiến lược marketing, kết hợp với tài liệu tìm nhằm đưa giải pháp hợp lí việc hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm nước giặt Jana, giúp cho sản phẩm tăng thêm thị phần từ tăng doanh thu lợi nhuận cho Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Thang Long University Library 3.5.1 Dự báo nhu cầu thị trường Theo thống kê tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), giai đoạn 2006-2011, thị trường bột giặt Việt Nam tăng trưởng mạnh doanh thu từ mức 3.800 tỷ đồng tăng lên 7.300 tỷ đồng Dự báo, số tiếp tục tăng cao giai đoạn 2012-2016 từ 7.500 tỷ đồng lên 8.600 tỷ đồng Trong năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm, thị trường bột giặt Việt Nam đạt mức tăng trưởng 10% Theo dự báo chuyên gia, với 90 triệu dân, thu nhập bình quân đầu người gia tăng, nhu cầu tiêu thụ hàng tiêu dùng thiết yếu ổn định, lĩnh vực sản xuất bột giặt nhiều hội tăng trưởng Theo phát triển công nghệ đại tạo bước tiến cơng nghệ giặt nước giặt Nước giặt có nhiều đặc điểm thân thiện với môi trường hơn, hiệu sử dụng cao bột giặt nên sử dụng nước giặt xu hướng tất yếu Tuy nhiên Việt Nam doanh nghiệp nước ngồi lớn chiếm lĩnh thị trường lớn, thực tế chất lượng hoàn toàn không sản phẩm doanh nghiệp nước mà giá thành lại cao Vì vậy, doanh nghiệp nước cần có chiến lược hiệu để giành lại thị phần từ tay doanh nghiệp nước ngoài, tạo điều kiện cho “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” 3.5.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng theo ba tiêu thức Theo địa lí - Thành thị: Cơ sở hạ tầng phát triển Lượng tiêu thụ sản phẩm lớn Có yêu cầu cao thiết kế bao bì, thương hiệu - Nơng thơn: Ưa chuộng sản phẩm có mức giá thấp, bao bì bắt mắt Người tiêu dùng khu vực quan tâm đến thành phần nguyên liệu sản phẩm Theo thu nhập - Thu nhập cao: Rất quan trọng yếu tố thương hiệu, ưa hình thức đẹp, gần khơng q trọng đến giá chọn lựa - Thu nhập trung bình thấp: Ưa chuộng sản phẩm có giá trung bình thấp, yêu cầu hình thức sản phẩm khơng q cao, dung tích sản phẩm lớn, tính tiện dụng tiết kiệm Theo nhân khẩu: - Dưới 18 tuổi: Ít quan tâm đến sản phẩm tiêu dùng hàng ngày gia đình, khơng phải đối tượng chi tiền mua sản phẩm nước giặt 51 Thang Long University Library - Trên 18 tuổi: Đối tượng sử dụng mua sắm nhiều sản phẩm giặt, quan tâm nhiều đến chất lượng, tính kinh tế hiệu sản phẩm - Giới tính nữ: Là đối tượng định mua sắm sử dụng sản phẩm tiêu dùng hàng ngày gia đình, trọng đến chất lượng sản phẩm sau đến tiêu chí giá phù hợp Có độ trung thành cao với sản phẩm - Giới tính nam: Ít quan tâm đến sản phẩm giặt giũ nên không để tâm đến chất lượng, giá cả, thường chọn thương hiệu có tính phổ biến, nhiều người dùng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Với cách phân đoạn Xí nghiệp nên lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn thị trường người tiêu dùng (trong đối tượng tập trung bà nội trợ) có mức thu nhập trung bình thấp khu vực thành phố nông thôn tỉnh Quảng Ninh tỉnh thành lân cận Quy mô sức tăng trưởng đoạn thị trường cao, mức tiêu thụ lớn nhu cầu giặt giũ lớn, mức lợi nhuận thị trường mang lại tương đối ổn định tính trung thành người tiêu dùng đoạn thị trường cao (tiêu dùng thói quen) Tuy nước giặt xem mặt hàng so với bột giặt sản phẩm thiết yếu có tính tiện dụng Thu nhập nhìn chung người dân mức trung bình, đặc biệt kinh tế khó khăn nên việc thắt chặt chi tiêu cần thiết, người tiêu dùng có xu hướng tìm đến lựa chọn cho chất lượng tương đương lại tiết kiệm Jana hoàn toàn đáp ứng yêu cầu thị trường chất lượng, tính tiện dụng Ngồi ra, số lượng đối thủ mảng nước giặt có doanh nghiệp nước ngồi nên với sách thúc đẩy Nhà nước việc khuyến khích dùng hàng Việt Jana có phần có lợi đơi chút Như phân tích trên, đối tượng khách hàng Jana bà nội trợ - họ có nhu cầu chất lượng giặt tẩy, hương thơm độ an tồn quan trọng nhất, sau nhu cầu mức giá tiết kiệm, tiện dụng cách thức phân phối Đây điều mà Jana đáp ứng đối tượng thị trường 3.5.3 Định vị sản phẩm Việc định vị sản phẩm giúp tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm tâm trí khách hàng Jana kết hợp yếu tố: độ an toàn cho da tay quần áo, độ giặt tẩy trắng, hương thơm dịu nhẹ giá thành thấp nên Jana cần nhấn mạnh vào điều Tuy nhiên việc định vị chưa thực khác biệt so với đối thủ lớn nên cần phải thay đổi qua giai đoạn tình hình cạnh tranh thị trường định 52 vị vào tính dịu nhẹ với trẻ em, định vị vào khả trắng vượt trội, định vị vào mùi hương, định vị vào việc an toàn cho máy giặt, định vị vào tính nhân văn, định vị vào lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng, Với định vị ta xây dựng thơng điệp truyền thơng là: “Nước giặt Jana chất lượng cao đánh bật vết bẩn mà lại an toàn cho bé, nhẹ dịu hương hoa.” Như khách hàng mục tiêu thấy rõ đặc điểm trội Jana với sản phẩm nước giặt khác thị trường Xí nghiệp triển khai chiến dịch truyền thông hội chợ quảng bá sản phẩm đến bà nội trợ, ngày hội trắng sạch, đẩy mạnh hình ảnh thơng điệp dịu nhẹ với trẻ sơ sinh qua quảng cáo, tặng phẩm đính kèm mua đợt giảm giá sản phẩm cho trẻ nhỏ, Xí nghiệp nên đan xen chương trình PR thơng điệp thể lắng nghe quan tâm thương hiệu đến an toàn tiện lợi sử dụng người tiêu dùng đặc biệt hoạt động cộng đồng, chương trình hội thảo trẻ em mà bà nội trợ quan tâm, 3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lƣợc marketing 3.6.1 Chiến lược theo vị cạnh tranh sản phẩm nước giặt Jana Từ phân tích đối thủ cạnh tranh, ta nhận thấy vị Xí nghiệp nói chung nước giặt Jana nói riêng thị trường nước giặt hãng thách thức thị trường Xí nghiệp lựa chọn cách “tấn cơng khoảng cách”, cơng gián tiếp thơng qua khác biệt hóa sản phẩm để thay sản phẩm hành, chiếm lĩnh khu vực thị trường Trong đối thủ người vẻ Jana lại chọn cho kết hợp ưu điểm cần có thời điểm Mục tiêu cho chiến lược tăng mức độ nhận biết, giành thị phần đối thủ cạnh tranh Xí nghiệp định giá sản phẩm Jana thấp so với đối thủ mạnh đứng đầu thị trường khác cung cấp cho khách hàng mặt hàng có chất lượng tương đương với hãng Với lợi vậy, Xí nghiệp mở rộng xây dựng kênh phân phối đến vùng nơng thơn, cửa hàng bán lẻ thay tập trung hầu hết kênh phân phối thành phố hay thay phân phối siêu thị đối thủ làm gặp nhiều khó khăn bị lấn át Thêm vào đó, Xí nghiệp cải thiện dịch vụ khách hàng tốt với đợt giảm giá, khuyến mại bốc thăm trúng thưởng, mua nhiều có quà tặng kèm, giao hàng miễn phí, Thường xun có điều tra thăm dò ý kiến khách hàng để cải tiến sản phẩm theo hướng tạo tiện lợi Hướng tới hoạt động 53 Thang Long University Library cộng đồng tập trung vào bà nội trợ để dần lấy lòng tin yêu người tiêu dùng 3.6.2 Chiến lược theo chu kì sống sản phẩm Nước giặt Jana xem thương hiệu thị trường nên chiến lược tập trung vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm Theo kết nghiên cứu vào tháng 11/2014 Phòng Kinh doanh thực mức độ nhận biết nước giặt Jana có 5% Dù với mức độ phủ sóng cửa hàng xăng dầu điểm bán Jana có nhiều họ thường để ý khơng có thời gian xem xét nghe giới thiệu sản phẩm Thông tin sản phẩm gần khơng liên tục nên khó cho người tiêu dùng biết nhớ đến sản phẩm Trong đối thủ cạnh tranh liên tục truyền thơng sản phẩm nên có hình ảnh định vị tâm trí khách hàng lâu Do đó, với phân tích trên, định hướng cho giai đoạn tới chiến lược thâm nhập nhanh (mức giá thấp, mức độ truyền thông cao) nhằm tăng sức cạnh tranh, tận dụng lợi thời điểm kinh tế để mở rộng thị phần định vị nhiều tâm trí khách hàng Chiến lược marketing Xí nghiệp giai đoạn bao gồm sau: - Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua sản phẩm, trọng nâng cao hình ảnh thương hiệu làm bật rõ đặc tính mà sản phẩm định vị - Khuyến khích trung gian marketing giúp Xí nghiệp truyền thơng, bán phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng ngồi hệ thống đại lí xăng dầu, CHXD - Giá giữ ổn định mức thấp suốt giai đoạn này, không tăng giá để giữ vững nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm có mức giá thấp tiếp cận đa số người tiêu dùng Việt Nam có thu nhập trung bình thấp 3.7 Xây dựng chiến lƣợc marketing mix 3.7.1 Chiến lược sản phẩm Chủng loại Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày mong chờ nhiều sản phẩm hoàn hảo Do để tăng doanh số thị phần thị trường Xí nghiệp phải trọng đến việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm Điều có vai trò quan trọng, vừa cấp bách vừa thường xuyên Nhiệm vụ đòi hỏi đầu tư nhiều nhân lực, vật lực mà trước tiên sách quán, đồng từ lãnh đạo xuống phận, phịng ban 54 Xí nghiệp đề xuất bên sản xuất việc đa dạng thêm loại có mùi thơm khác để người tiêu dùng thay nước xả vải, hay phát triển sản phẩm có nét đặc trưng mà sản phẩm có mặt thị trường khơng chưa có Chất lượng Một yếu tố làm nên định tồn sản phẩm chất lượng Người tiêu dùng trọng tới chất lượng sản phẩm, sản phẩm dòng nước giặt Jana kiểm định tổ chức quốc tế dễ dàng nhận quan tâm khách hàng Việc tạo lòng tin người sử dụng khiến việc tiêu thụ sản phẩm trở nên hiệu Xí nghiệp cần kiến nghị bên sản xuất đẩy mạnh nghiên cứu đặc điểm môi trường đất đai, nguồn nước, để xem thử tác động nước giặt môi trường mà người tiêu dùng sử dụng q trình giặt giũ để từ nghiên cứu thành phần chất liệu với nguồn nước khác để điều chỉnh cho hợp lí hay tìm hiểu trình sử dụng Jana người tiêu dùng có gặp khó khăn hay thuận lợi để từ điều chỉnh cải tiến sản phẩm Bao gói Bao bì xem “người bán hàng thầm lặng” theo xu tiêu dùng khách hàng trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm, sản phẩm thiết kế đẹp mắt nhận quan tâm khách hàng Chính lẽ đó, Xí nghiệp cần nghiên cứu thị trường kĩ để kịp thời bắt kịp xu hướng chung để kịp thời thay đổi tránh gây nhàm chán Đặc biệt dịp Tết, hay có khuyến mại cần ý đến thiết kế mẫu mã, in ấn bao bì cho phù hợp với thông điệp Trên sản phẩm cần in đầy đủ thơng tin cách xác để người tiêu dùng rõ sản phẩm, cho họ thấy tính năng, cơng dụng sản phẩm so với sản phẩm nước giặt khác Ngồi cải tiến bao bì nhiều dạng dạng túi tiết kiệm 500ml, 700ml, 1,5 lít, để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn phù hợp với tùy nhu cầu sử dụng Để bảo vệ uy tín thương hiệu, tạo lòng tin cho khách hàng quyền lợi người tiêu dùng, ngồi việc đăng kí bảo hộ thương hiệu Jana cần tạo cho số đặc điểm kĩ thuật đặc biệt bao bì để người tiêu dùng phân biệt rõ ràng với sản phẩm khác Điều làm cho người dân yên tâm mua hàng mà không mua phải hàng giả Dịch vụ 55 Thang Long University Library Nâng cao chất lượng dịch vụ trước sau bán hàng mở thêm dịch vụ thu hồi hàng bán chậm trước hết hạn, hàng lỗi, dịch vụ tư vấn đơn hàng, cách thức chào bán hàng hóa, đổi trả hàng thời hạn cho phép sản phẩm không đạt tiêu chuẩn bị mốc, Về dịch vụ chăm sóc khách hàng: - Lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng qua đường dây nóng, hịm thư góp ý Sẵn sàng tiếp nhận, giải đáp giải khiếu nại hay yêu cầu hợp lí khách hàng Theo dõi kịp thời, phát sửa chữa sai sót việc giao vận chuyển sản phẩm cho khách hàng Bên cạnh cần có quy trình kiểm tra kĩ lưỡng chất lượng sản phẩm trước đưa đến tay người tiêu dùng Thu thập thông tin khách hàng để gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày lễ quan trọng, Tết nguyên đán, - Có đội ngũ nhân viên tư vấn trả lời thắc mắc khách hàng - Có phiếu q tặng tích điểm cho khách hàng mua với số lượng đơn hàng lớn 3.7.2 Chiến lược giá Việc đặt mức giá cho phù hợp thách thức cho Xí nghiệp chiến lược giai đoạn giới thiệu lựa chọn chiến lược thâm nhập từ từ nên mức giá đưa cho Jana khơng cao, thấy thấp hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nước giặt Ariel nước giặt OMO hai ơng lớn P&G Unilever Xí nghiệp dựa theo phương pháp tính giá thành Jana kết hợp phương pháp định giá theo chi phí, theo cạnh tranh hành theo giá trị khách hàng, từ phịng Kinh doanh đề xuất giá bán theo sở định hướng chiết khấu bán hàng đơn vị Giá sản phẩm thấp so với đối thủ cạnh tranh Đây chiến lược q trình cạnh tranh Xí nghiệp Đưa mức giá thấp nhằm tăng lượng hàng tiêu thụ, dần chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ, cụ thể: - Giá bán định hướng bao gồm thuế VAT: 99.000 đồng/can Jana Blue 2kg 75.000 đồng/can Jana cam 2kg - Chiết khấu bán hàng: 20% giá bán định hướng - Giá giao cho đơn vị bao gồm thuế VAT: 79.200 đồng/can 2kg 60.000 đồng/can Jana cam 2kg Tuy nhiên, bên sản xuất có đề nghị Xí nghiệp cho đơn vị tự định giá bán phù hợp với thực tế kinh doanh tuân thủ quy định pháp luật mà có chênh lệch giá nhiều trường hợp khách hàng mua sản phẩm kinh 56 doanh Vì Xí nghiệp cần có sách quản lí giá đơn vị quản lí cách chặt chẽ để tránh ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh sản phẩm Để xây dựng chiến lược giá điều chỉnh giá phù hợp, Xí nghiệp cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược Xí nghiệp - Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh - Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá - Có thể thành lập đội nhóm độc lập kiểm tra chất lượng công bố chất lượng đến người tiêu dùng Như người tiêu dùng an tâm mua sản phẩm chất lượng sản phẩm bình ổn dễ dàng việc định giá sản phẩm - Thiết lập sách chiết khấu hoa hồng: Chiết khấu theo số lượng, chiết khấu thương mại chiết khấu tốn; khoản hoa hồng để bồi hồn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lí thực Bảng 3.1 Chế độ hậu cho trung gian thƣơng mại Jana cam Chiết khấu (%) Khuyến (can) Hỗ trợ bán hàng (Đồng) Jana Blue 6,5 can, 2kg/thùng can, 2kg/thùng 3.000/ thùng 5.000/thùng 2% 4% Hoa hồng (%) 3.7.3 Chiến lược phân phối Trong thời gian tới Xí nghiệp cần hồn thiện hệ thống kênh phân phối để tăng doanh số, giữ vững thị phần không bỏ lỡ đoạn thị trường mà nằm khả Xí nghiệp Kênh phân phối Jana tập trung địa bàn tỉnh Quảng Ninh tỉnh thành lân cận Tuy nhiên cần có thay đổi sau: Kênh phân phối mở rộng cửa hàng bán lẻ địa bàn tỉnh tỉnh thành lân cận, không CHXD đại lí xăng dầu trước nhằm tăng phạm vi tiếp xúc với người tiêu dùng, tăng khả cạnh tranh sản phẩm Đặc biệt ý đại lí khu vực nơng thôn việc mua hàng điểm bán xăng dầu người dân nông thôn không thuận tiện mật độ tỉ lệ sử dụng lại cao Đồng thời với mức giá thành thấp chất lượng cao Jana phù hợp với nhu cầu người dân nông thôn Tại khu vực nông thơn, hầu hết gia đình mở cửa 57 Thang Long University Library hàng tạp hóa nhỏ, Xí nghiệp sử dụng làm kênh trung gian bán lẻ để phát triển thương hiệu nông thôn Sơ đồ 3.2 Đề xuất kênh phân phối mở rộng nƣớc giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh Thành phố Đại lí xăng dầu, CHXD Nơng thơn Thành phố Nhà bán lẻ Nông thôn Ngưởi tiêu dùng Tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng động, cởi mở, tin tưởng hiểu biết sản phẩm chất lượng sản phẩm, biết cách tiếp thị đến giới thiệu đại lí trọng phân phối nơi xa xôi Hỗ trợ điểm bán tủ trưng bày, treo panel, áp phích sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ, thể tính bắt mắt thu hút sản phẩm hỗ trợ thông tin sản phẩm cách chi tiết Tăng kiểm soát kênh phát triển kênh phân phối liên kết chiều dọc Xây dựng mối quan hệ hợp đồng với tất đại lí Trong hợp đồng ghi rõ trách nhiệm đại lí theo sách Xí nghiệp vấn đề giá bán lẻ ngồi thị trường Thực biện pháp quản lí giá chặt chẽ, hàng tháng có định khuyến cho đại lí Xí nghiệp nên quy định thời hạn hợp đồng với đại lí: thời hạn năm với đại lí quen năm đại lí Nếu đại lí làm việc không hiệu hủy hợp đồng giai đoạn sau Bên cạnh có chế độ hoa hồng, chiết khấu thương mại, hỗ trợ vận chuyển hậu hĩnh so với đối thủ cạnh tranh cho đại lí hoạt động hiệu Muốn đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, kênh phân phối phải đảm bảo cung cấp hàng hóa nhanh chóng kịp thời, trì dự trữ tồn kho loại sản phẩm hợp lí, thu thập thơng tin thị trường kịp thời, xác, đầy đủ Xí nghiệp 58 cần thường xuyên liên lạc với đại lí để nắm bắt tình hình tiêu thụ sản phẩm, qua có hướng giải kịp thời Đơi lúc cần phải giải xung đột xảy đại lí cho chênh lệch chế độ ưu đãi cách cụ thể, dễ hiểu mềm mỏng Ngồi sách ưu đãi để thúc đẩy động lực cho đại lí cần khuyến khích họ nhập nhiều sản phẩm chủng loại số lượng, đưa tiêu tối thiểu dựa vào tiềm thị trường, từ tạo áp lực để họ bán hàng giảm tập trung họ cho sản phẩm đối thủ khác Thêm vào đó, cần thay đổi nhận thức làm cho họ hiểu rõ tin tưởng sản phẩm từ họ giúp người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Hoàn thiện sách thưởng cho thành viên kênh phân phối - Đối với đại lí xăng dầu, CHXD: Ngồi thù lao cố định đề xuất thưởng 3% sản phẩm đạt doanh số mua hàng quý - Đối với nhà bán lẻ: Chiết khấu lũy kế theo đơn hàng Hàng tháng, q có chương trình tích lũy doanh số theo mức để hỗ trợ thưởng thêm 3.7.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu truyền thông tăng hiểu biết người tiêu dùng doanh nghiệp sản phẩm Xí nghiệp để họ mua hàng Xí nghiệp cần thực đồng chương trình xúc tiến, khuyến khích đối tượng tham gia kênh phân phối để triển khai sản phẩm nước giặt Jana, củng cố nhận thức người tiêu dùng đặc điểm, lợi ích chất lượng sản phẩm Ở giai đoạn giới thiệu này, Xí nghiệp cần có hoạt động xúc tiến sau: Quảng cáo Do đối tượng chủ yếu bà nội trợ nên Xí nghiệp tập trung quảng cáo truyền hình, ngồi trời Quảng cáo truyền hình Nhằm khai thác lợi âm thanh, hình ảnh, ngơn ngữ, hướng đến nhiều đối tượng, tạo ý tốt Xí nghiệp nên đầu tư thuê người tiếng làm đại sứ thương hiệu cho để gia tăng mức độ tin cậy có lượng người tiêu dùng định người hâm mộ ý tới sản phẩm Thời gian quảng cáo khoảng 30s kênh địa phương tỉnh thành lân cận QTV1, QTV3 (kênh Truyền hình Quảng Ninh), THP (kênh truyền hình Hải Phịng), vào khung tập trung nhiều người xem khung giờ: trước phim trưa, trước sau thời sự, trước dự báo thời tiết, trước phim tối Ngồi nên có popup bật góc phải hình chương trình “Bản tin thị trường” lúc 11h30 20h40 59 Thang Long University Library Quảng cáo trời - Dán poster: dán poster khổ A3 địa điểm cơng cộng hợp pháp, có tính phí Số lượng khoảng 3000 đại bàn tỉnh Quảng Ninh tỉnh thành lân cận với chi phí tầm 2.000-3.000 đồng/poster - Dán banderole, bạt kích cỡ 3m x 1m địa điểm bán hàng, xe vận chuyển hàng Xí nghiệp số lượng tầm 2000 với chi phí khoảng 25.000 đồng/chiếc - Quảng cáo điểm chờ xe buýt với chi phí khoảng 140 triệu đồng/năm - Quảng cáo billboard tuyến đường quốc lộ lớn tỉnh giao tỉnh - Quảng cáo phương tiện vận tải xe buýt, taxi mật độ xuất tương đối nhiều, lặp lăp lại người nhìn khơng thể khơng từ chối tiếp nhận thơng tin: Xí nghiệp chọn hình ảnh quảng cáo hai bên hơng xe bt, xe, cửa kính xe taxi Xúc tiến bán Tham gia hội chợ xúc tiến thương mại hay triển lãm địa phương để tiếp cận khách hàng, giới thiệu tư vấn sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu khách hàng kèm theo hoạt động tặng sản phẩm dùng thử túi nước giặt 100g bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Khi chuẩn bị đợt khuyến Xí nghiệp phải thơng báo cho người tiêu dùng biết thơng qua tờ rơi, áp phích phân phát hay dán đại lí, điểm quảng cáo, đoạn quảng cáo ngắn tivi Áp dụng chương trình khuyến mại tặng kèm chéo ngành như: xăng dầu, dầu nhờn, bảo hiểm, ngân hàng, bình gas, Triển khai “Ngày hội bán hàng” vào dịp lễ, Tết hay ngày kỉ niệm Petrolimex, ngày thành lập Xí nghiệp với chương trình: khách hàng tham gia mua sản phẩm Petrolimex tặng chai nước giặt Jana loại 0,3 kg thay dầu xe miễn phí tiền cơng, tư vấn sử dụng chăm sóc xe máy hiệu sử dụng dầu nhờn, sản phẩm hóa dầu Petrolimex hay miễn phí bảo dưỡng bếp ga, sửa chữa bình gas, Thường xun có chương trình khuyến mại vào dịp Tết vào mùa hè nắng nóng nhu cầu giặt giũ lớn có chương trình mua can Jana 2kg tặng can 0,3 kg mua thùng Jana giảm 70.000 đồng; tặng kèm khăn mặt mua can Jana Blue 2kg; đợt Tết có chương trình mã số may mắn 60 Bảng 3.2 Cơ cấu giải thƣởng chƣơng trình mã số may mắn Giải thƣởng Nội dung Giải Giải nhì Số giải Tiền mặt 100 triệu VNĐ 03 Một chuyến du lịch tới Nhật Bản ngày đêm 08 trị giá 40 triệu đồng Giải ba Máy giặt lồng ngang Samsung trị giá 9.000.000 đồng 15 Giải khuyến khích Phiếu mua hàng giảm giá 10% BigC 30 Quan hệ công chúng Nhằm xây dựng thiện cảm công chúng với Xí nghiệp sản phẩm, tăng uy tín đơn vị, theo kích thích cách gián tiếp nhu cầu sản phẩm, tăng nhận biết thông tin Jana, Xí nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng thời gian tới với hoạt động như: - Tham gia tài trợ hoạt động văn hóa – thể thao cán cơng nhân viên chức Petrolimex tỉnh, hoạt động đoàn hội tỉnh Hội Liên hiệp phụ nữ tỉnh, Đoàn Thanh niên, - Tham gia chương trình từ thiện “Mùa đơng ấm” huyện Bình Liêu, Ba Chẽ, tỉnh Quảng Ninh; đóng góp vào quỹ khuyến học, đền ơn đáp nghĩa tỉnh - Tổ chức chương trình “Jana ngư dân khơi” nhằm hỗ trợ sản phẩm cho sống đóng góp xây dựng trường học, cải thiện nguồn nước ngư dân làng chài Cửa Vạn, làng chài Vùng Viêng, - Tổ chức chương trình: Mua can Jana ủng hộ 5000 đồng cho trẻ em vùng cao Dự kiến chi phí trước mắt cho hoạt động năm 2015 tỉ đồng 3.8 Giải pháp hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc 3.8.1 Xây dựng Phịng marketing Hiện nay, Xí nghiệp giai đoạn đầu việc phát triển marketing, tức hoạt động marketing thực song đơn giản chủ yếu thuộc phịng Kinh doanh, màu sắc marketing cịn chưa rõ nét marketing coi chức Xí nghiệp Trên sở hoạt động có tính chun sâu, ta xếp theo cấu khác nhau, phận chịu trách nhiệm nhiều chức marketing Việc xếp phải đảm bảo triển khai đồng hoạt động mang tính chun sâu khơng chồng chéo lên Kiểu cấu trúc tùy thuộc 61 Thang Long University Library vào nội dung khối lượng loại công việc, tính chất, đặc điểm, tầm quan trọng công việc khả nhân Thông thường phận marketing có nhiệm vụ sau: nghiên cứu mơi trường marketing, phân tích marketing doanh nghiệp, đưa mục tiêu định hướng marketing, xây dựng chiến lược marketing, lập kế hoạch chương trình marketing Để xây dựng Phịng marketing hồn chỉnh ta chia phịng thành hai phận: phận chức phận tác nghiệp trực tiếp Xí nghiệp cần tuyển dụng ứng viên xuất sắc, linh hoạt, am hiểu thị trường Bên cạnh cần phải thuyên chuyển số cán từ Phịng kinh doanh sang họ người thành thạo với công việc nên người dẫn dắt, bàn giao công việc cho nhân viên Trong nội Phòng marketing cần tạo điều kiện chun mơn hóa nhân viên, điều khiển hoạt động hướng tới nhiệm vụ chung tồn Xí nghiệp Sơ đồ 3.3 Đề xuất cấu Phòng marketing Phòng marketing Bộ phận chức Bộ phận tác nghiệp Nghiên cứu Chương trình Tổ chức Cơng tác Các hoạt marketing marketing bán hàng truyền thông động khác 3.8.2 Tăng cường phối hợp Phịng marketing với phịng ban khác Marketing cơng việc chung nằm cấu tổ chức nói chung cơng ty Do tính chất phạm vi rộng hoạt động marketing có liên quan đến nhiều phận khác Xí nghiệp Hoạt động marketing đem lại hiệu Phịng marketing có gắn kết hỗ trợ tất phòng ban, cá nhân Việc cung cấp thông tin phịng ban khách hàng, Xí nghiệp yếu tố khác có ý nghĩa vơ quan trọng cho việc phân tích hoạch định chiến lược Phòng marketing Những định marketing Phòng marketing sau thống cao Xí nghiệp đưa vào thực Những định Phòng 62 marketing thực cách đồng có trí cao phịng ban chiến lược marketing thực đem lại hiệu 3.8.3 Giải pháp quản lí nhân viên làm marketing Xí nghiệp cần mở thêm khóa học hội thảo để nâng cao nghiệp vụ cán làm marketing, Xí nghiệp mời chun gia có kiến thức lí thuyết thực tế cơng tác marketing nói chuyện trao đổi với nhân viên song song với đầu tư nâng cao trình độ Hồn thiện cơng tác phục vụ nơi làm việc theo yêu cầu công việc, tạo môi trường làm việc thân thiện thoải mái cho nhân viên Xây dựng hình thức khen thưởng, khuyến khích mặt vật chất tinh thần cá nhân có thành tích tốt cơng việc Đưa sách gắn liền với lợi ích thực tế đội ngũ làm marketing, giúp cho đội ngũ ln có tinh thần trách nhiệm cao với công việc, động giảm ỉ lại trình hoạt động, đạt hiệu cao cơng tác Xí nghiệp cần đưa tiêu chí để kiểm tra chất lượng đội ngũ nhân viên làm marketing, công tác kiểm tra đánh giá phải thực thường xuyên nhằm nâng cao tinh thần trách nhiệm đội ngũ với công việc Kết luận chƣơng Với chiến lược marketing cụ thể cho giai đoạn đầu sản phẩm giới thiệu với thị trường hi vọng sản phẩm đạt mục tiêu marketing đề tạo tiền đề cho mục tiêu cao sau Qua việc hoàn thiện chiến lược marekting, thấy điểm mạnh, điểm yếu mà sản phẩm cần phát huy hay khắc phục thông qua nỗ lực marketing chương trình marketing mix 63 Thang Long University Library KẾT LUẬN Thị trường sản phẩm giặt tẩy cạnh tranh vô khắc nghiệt với doanh nghiệp nước lấn át doanh nghiệp nội địa Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh gia nhập thị trường thời gian ngắn với sản phẩm nước giặt cao cấp Jana đạt thành tựu bước đầu kinh doanh nhận tin tưởng khách hàng sử dụng sản phẩm Tuy nhiên cịn hạn chế cơng tác marketing khiến lợi cạnh tranh bị giảm sút với định hướng marketing rõ ràng, đầu tư nghiên cứu phát triển, tin tưởng tương lai Xí nghiệp bước phát triển lớn mạnh thương hiệu nước giặt Jana ngày đổi để đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng Nước giặt Jana đáp ứng nhu cầu thị trường mà giúp thay đổi xu hướng giặt người tiêu dùng cách an toàn, tiện lợi Với chiến lược marketing xây dựng bước bản, dựa phân tích kỹ lưỡng mơi trường marketing, thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh giúp cho Jana đảm bảo mục tiêu lâu dài Tuy chiến lược marketing chưa khẳng định có hiệu phần thể cụ thể cách thức đạt mục tiêu kinh doanh giúp sản phẩm triển khai chương trình marketing thích hợp với nguồn lực Xí nghiệp Do thời gian nghiên cứu lực thân có hạn, khóa luận chắn khơng thể tránh khỏi sai sót nhầm lẫn đáng tiếc Em mong nhận đóng góp ý kiến từ thầy giáo khoa để khóa luận hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn thầy, cô giáo giảng dạy trường trang bị đầy đủ kiến thức cho em để viết khóa luận Đặc biệt xin cảm ơn cô Vũ Thị Tuyết anh chị phịng Kinh doanh Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh dốc sức giúp đỡ em hồn thành khóa luận Hà Nội, ngày 24 tháng năm 2015 Sinh viên Nguyễn Thị Kim Oanh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, tr.30, tr.160, tr.615-619 GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing, Nhà xuất Thống kê, tr.215 TS.Vũ Thị Tuyết (2013), Slide giảng môn Quản trị marketing, tr.22, tr.25 Philip Kotler (2000), Marketing (tài liệu dịch), Nhà xuất Thống kê, tr.8, tr.192 Tổng quan hoạch định chiến lược: https://voer.edu.vn/c/tong-quan-vehoach-dinh-va-chien-luoc/022e4f84/4d29cd56, 12/11/2014 Nước giặt cao cấp Jana bừng lan toản đến nhà: http://tapchicongthuong.vn/nuoc-giat-cao-cap-jana-tung-bung-lan-toa-denmoi-nha-20140308040455382p77c3.htm, 4/11/2014 Một số tài liệu tham khảo khác Thang Long University Library ... marketing cho sản phẩm nước giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh Chƣơng 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm nước giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING. .. DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH 2.1 Tổng quan Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 2.1.1 Giới thiệu chung - Tên Cơng ty : Xí nghiệp xăng dầu Quảng. .. nghiệp để làm sở giúp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm nước giặt Jana Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh - Phạm vi nghiên cứu: + Khơng gian: Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh địa Khu 6, phường