Chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh khánh hòa

Doanh nghiệp cần kết hợp các chiến lược về sản phẩm, định giá, phân phối và yểm trợ để thị trường chấp nhậân giá trị các hàng hóa của mình Chiến lược marketing phải xác định chính xác nh

NGUY N C THÁI

TP H Chí Minh – N m 2001

MỞ ĐẦU

Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, các mức thu nhập, thị hiếu hay đòi hỏi của họ Từ đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu thị trường Thông qua đó, doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận của mình

Một câu hỏi được đặt ra và cũng là sự thử thách khắc nghiệt đối với các doanh nghiệp là làm sao có thể tồn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển được trên thị trường cũng như thế nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận Đáp án là phải xây dựng được một chiến lược marketing đúng đắn trong chiến lược chung của doanh nghiệp, từ đó áp dụng các biện pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu được đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh từng ngành có khác nhau do đó việc việc xây dựng và thực hiện các biện pháp marketing cũng mang những sắc thái riêng, đòi hỏi phải được nghiên cứu kĩ lưỡng để ngày càng hoàn thiện, phù hợp với tình hình thực tế của ngành, của doanh nghiệp.

Trong các nhu cầu cơ bản, nước uống là một nhu cầu sinh lý không thể thiếu được của con người Đặc biệt, trong điều kiện phát triển kinh tế xã hội của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng nhu cầu uống nước sạch, bổ dưỡng, ngon miệng và thuận tiện là vấn đề được quan tâm hàng đầu, một trong những loại nước uống đáp ứng được nhu cầu này chính là nước khóang-nước tinh khiết Một khi đời sống xã hội tăng cao thì nhu cầu tiêu dùng nước khoáng, nước tinh khiết cũng tăng lên, mặt khác sản xuất kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết là ngành công nghiệp hấp dẫn bởi dung lượng thị trường lớn (120 triệulít / năm), thu hồi vốn nhanh, có tỷ lệ sinh lời cao và giải quyết được nhiều công ăn

việc làm Đồng thời, với tốc độ tăng trưởng nhanh của ngành (9,5%) với hơn 100 nhà sản xuất lớn nhỏ trong nước và nước ngoài đã góp phần làm cho thị trường nước khoáng, nước tinh khiết ngày càng trở nên sôi động

Hiện nay, ngành nước khoáng, nước tinh khiết là ngành chưa được sắp xếp theo trật tự Ngành nước khoáng, nước tinh khiết phát triển tràn lan, cạnh tranh không lành mạnh luôn xảy ra bởi vì sự hấp dẫn của lợi nhuận Ngay cả một số doanh nghiệp có qui mô tương đối lớn, thiết bị công nghệ hiện đại với những ưu thế trên thị trường vẫn gặp khó khăn trong việc mở rộng, phân phối hàng ra thị trường Đặc biệt, ngành nước khoáng, nước tinh khiết là ngành rất coi trọng vai trò của kênh phân phối, do các nguồn nước khoáng thường ở rất xa thị trường tiêu thụ Việc thực hiện các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả và các hoạt động yểm trợ không thể phát huy tác dụng nếu không có một kênh phân phối hiệu quả

Tính thiết thực của đề tài:

Thị trường nước khoáng, nước tinh khiết là một trong những thị trường có sự cạnh tranh trở nên rất sôi động ở nước ta trong những năm gần đây Từ 1993 đến nay, mức lợi nhuận bình quân của ngành nước khoáng, nước tinh khiết đã giảm từ 5% xuống còn 2% trên tổng doanh thu Nguyên nhân là do số lượng các doanh nghiệp tăng và các doanh nghiệp cải tiến công nghệ, máy móc thiết bị, nâng công suất làm tăng lượng cung trên thị trường Lượng cung tăng, giá giảm làm lợi nhuận giảm Một nguyên nhân khác là có sự cạnh tranh không lành mạnh mà ngày càng phát triển trong ngành Việc tìm kiếm một số chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa là hết sức cần thiết Nó xuất phát từ những yêu cầu thực tế đối với sự phát triển và cạnh tranh trong ngành nước khoáng, nước tinh khiết cũng như tăng cường công tác quản lý Nhà nước đối với ngành Điều này không nằm ngoài mục đích góp phần ổn định hoạt động của ngành được đánh giá là “sôi động”, tạo môi trường

cạnh tranh lành mạnh, nhằm bảo vệ các doanh nghiệp chân chính và người tiêu dùng Ngoài ra, việc khai thác tối đa các lợi thế của ngành nước khoáng, nước tinh khiết và đáp ứng cho nhu cầu ngày một tăng cao của xã hội cũng được đặt ra hết sức cấp bách Do đó, chúng tôi chọn đề tài “Chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa” với mong muốn đóng góp vào sự phát triển hợp lý và ổn định của các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh với các sản phẩm nước khoáng khác Luận án này đi sâu vào lãnh vực chiến lược marketing và ứng dụng chúng vào một ngành công nghiệp cụ thể đó là các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa

Mục đích của Luận án:

1 Hệ thống hóa các lý thuyết và các quan điểm về chiến lược marketing đặc thù cho các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa

2 Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa Qua phân tích này có thể xác định được thời cơ, nguy cơ, thế mạnh, điểm yếu để làm cơ sở hoạch định chiến lược marketing của các sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa

3 Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với thực trạng của các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa Xây dựng các giải pháp khác nhau để thực hiện có hiệu quả các chiến lược marketing của các sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu trong Luận án các sản phẩm nước khoáng của tỉnh

Khánh Hòa - loại khoáng sản có nhiều triển vọng của tỉnh Khánh Hòa

Phạm vi thời gian của các chiến lược marketing được nghiên cứu trong luận án kéo dài từ nay đến năm 2010

Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được mục đích và phạm vi nghiên cứu này Luận án đã sử dụng các lí thuyết về marketing, các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh kể cả phương pháp toán

Ý nghĩa của luận án:

Luận án hệ thống hóa các lý thuyết và các quan điểm về chiến lược marketing đặc thù cho các sản phẩm nước khoáng Việc này có ý nghĩa thực tế vào việc giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược marketing đối với các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa Ngoài ra, luận án có thể làm tài liệu tham khảo cho các chuyên gia kinh tế- kỹ thuật của của tỉnh Khánh Hòa

Kết cấu của Luận án Luận án gồm 3 chương:

Chương 1: Chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa Chương 2: Thực trạng môi trường marketing của các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa từ nay đến năm 2010

Ngoài ra, Luận án còn có phần mở đầu, kết luận và phụ lục

Luận án bao gồm 183 trang, 6 công thức, 18 bảng, 14 hình

Do lần đầu tiên áp dụng lý thuyết chiến lược marketing vào các sản phẩm nước

khoáng của tỉnh Khánh Hòa nên Luận án không thể tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong đón nhận được những đóng góp bổ sung, những chỉ dẫn xây dựng để có thể hoàn thiện Luận án

Chương 1 CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG

CỦA TỈNH KHÁNH HÒA

1.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Định nghĩa chiến lược:

Theo Fred R David, tác giả cuốn “Khái luận về quản trị chiến

lược”(Concepts of Strategic Management) thì “chiến lược là những phương tiện

để đạt tới các mục tiêu dài hạn” Còn Alfred Chandler, giáo sư Đại học Havard, thì định nghĩa chiến lược chi tiết hơn:”Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó “ Và còn nhiều định nghĩa khác nữa, nhưng nói chung các định nghĩa đều nhằm vào “các phương tiện, cách thức, hành động nhằm thực hiện các mục tiêu dài hạn” Theo quan điểm chúng tôi, nói đến chiến lược thì cần nhấn mạnh vào ý tưởng “sự tính toán toàn diện để hình thành các phương án hành động nhằm đạt được các mục tiêu

dài hạn” [23]

1.1.2 Một số quan điểm Marketing

Có nhiều quan điểm khác nhau về việc tiến hành các hoạt động marketing

+ Loại quan điểm thứ nhất đi từ sản xuất đến xã hội bao gồm:

-Quan điểm sản xuất. Quan điểm này xuất phát từ các nhà sản xuất, họ cho rằng tất cả các hoạt động của doanh nghiệp phải nhằm đạt mục tiêu là sản xuất đủ số lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu thụ Quan điểm này đúng trong hoàn cảnh cung nhỏ hơn cầu, sản xuất phát triển chưa cao

-Quan điểm sản phẩm Đây là quan điểm bổ sung cho cho quan điểm sản xuất Theo quan điểm này tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều nhằm đến mục

tiêu là sản xuất đủ số lượng và chất lượng sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng Quan điểm này cũng xuất hiện trong bối cảnh cung còn nhỏ hơn cầu

-Quan điểm bán hàng Quan điểm này xuất hiện trên thế giới trong bối cảnh kinh tế thế giới phát triển mạnh, cung lúc này đã lớn hơn cầu Quan điểm này cho rằng tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải nhằm mục tiêu là tiêu thụ cho được sản phẩm nhằm thu lợi nhuận Quan điểm này chính là quan điểm Marketing truyền thống

-Quan điểm Marketing hiện đại Quan điểm này xuất hiện trong những năm 90 của thế kỉ 20 và dần thay thế cho quan điểm Marketing truyền thống Nó ra đời trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, chu kì sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn Quan điểm này rất toàn diện, nó cho rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp phải nhằm mục tiêu tiêu thụ được sản phẩm trên cơ sở đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như tạo ra các nhu cầu mới của khách hàng

-Quan điểm Marketing xã hội Quan điểm này mới xuất hiện gần đây, nó cho rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp phải nhằm xác định cho được nhu cầu cũng như lợi ích của thị trường Trên cơ sở đó doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa và đạt hiệu quả cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh bằng nhiều cách giữ gìn và thúc đẩy phúc lợi cho xã hội và cho khách hàng

Trong những quan điểm nêu trên có hai quan điểm nổi bật đáng chú ý Đó là quan điểm Marketing truyền thống và quan điểm Marketing hiện đại

Quan điểm Marketing truyền thống có ba nội dung tư tưởng chủ yếu:

Đã là doanh nghiệp thì phải tiến hành điều tra, nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được nhu cầu tiêu thụ của khách hàng (nhu cầu ngắn hạn từ 2-3 năm trở

lại) Trên cơ sở nắm bắt nhu cầu thực tế nói trên doanh nghiệp sẽ tiến hành thiết kế và sản xuất hàng hóa phù hợp

Sau đó tiến hành tiêu thụ hàng hóa sao cho có lãi Quan điểm này thể hiện mục đích cuối cùng của quan điểm Marketing truyền thống

Quan điểm Marketing hiện đại có năm nội dung tư tưởng chủ yếu:

Doanh nghiệp phải tiến hành điều tra nắm bắt cho được nhu cầu thực tế của thị trường và khách hàng

Phải điều tra, nắm bắt, dự đoán nhu cầu của thị trường

Phải tìm cách chủ động tạo ra thêm nhu cầu cho thị trường

Trên cơ sở nắm bắt được các nhu cầu nêu trên, doanh nghiệp tiến hành thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp

Phải tổ chức bán hàng cho tốt trên cơ sở đáp ứng tối đa nhu cầu của khách

hàng trong cả giai đoạn phục vụ dịch vụ sau khi bán

+ Loại quan điểm thứ hai lúc đầu cho là các hoạt động marketing chỉ mang tính tác nghiệp, chú trọng các yếu tố tình thế cho nên mọi vấn đề liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ đều nhằm các mục tiêu trước mắt Hiện nay quan điểm này đã thay đổi và cho rằng các hoạt động marketing của doanh

nghiệp phải có ý nghĩa lâu dài phục vụ chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp Vậy chiến lược marketing là một chiến lược chức năng của công ty nhằm đưa ra các giải pháp lâu dài về marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Nó là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường

mục tiêu, đối với marketing hỗn hợp và mức chi phí cho marketing Chiến lược

marketing đòi hỏi kế hoạch hóa và kết hợp các nguồn lực marketing, đặc biệt là ứng dụng các chiến lược marketing hỗn hợp để đạt được các kết quả mong muốn

trong thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần kết hợp các chiến lược về sản phẩm, định giá, phân phối và yểm trợ để thị trường chấp nhậân giá trị các hàng hóa của mình

Chiến lược marketing phải xác định chính xác những phần thị trường mà doanh nghiệp cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phần thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu mức độ ưa thích, có các hàm phản ứng tiêu thụ và mức thu nhập khác nhau Doanh nghiệp sẽ hành động rất khôn ngoan nếu tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường mà nó có thể phục vụ tốt nhất (xét theo góc độ cạnh tranh) Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng Trong chiến lược marketing, doanh nghiệp cần đảm bảo là có đủ vật liệu và sản xuất được đủ sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của mình cũng như có đủ ngân quỹ cho các hoạt động yểm trợ quảng cáo [03]

Lúc đầu hoạt động marketing được coi như những chính sách ngắn hạn,

những giải pháp tình thế phục vụ các nhiệm vụ trước mắt của doanh nghiệp Dần dần hoạt động marketing mang tầm nhìn chiến lược dài hạn nằm trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Lúc mới ra đời chiến lược marketing đứng ngang hàng với các chiến lược sản xuất, tài chính, nhân sự Dần dần với sự cạnh tranh trở lên khắc nghiệt hơn nó trở thành chi phối các chiến lược chức năng khác vì nó đảm bảo đầu ra cho doanh nghiệp Thị trường trở thành sống còn đối với doanh nghiệp Từ đó marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối ba yếu tố còn lại Trong quá trình phát triển tiếp theo có một yếu tố khác chi phối cả bốn yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự và marketing Đó là yếu tố khách hàng Đến nay, marketing hiện đại cho là khách hàng là yếu tố quyết định, marketing đóng vai trò quan trọng trong sự liên kết, phối hợp yếu tố con người với sản xuất, tài chính

Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học nhằm hình thành, thực thi và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong lãnh vực marketing cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra Quá trình quản trị chiến lước có 3 giai đọan:

Hình thành chiến lược

Thực thi chiến lược

Đánh giá chiến lược

Giai đọan hình thành chiến lược là giai đọan xây dựng các chiến lược trên cơ sở nghiên cứu môi trường hoạt động và đưa ra các quyết định chọn lựa một chiến lược phù hợp nhất với mục tiêu dài hạn trong các chiến lược này

Giai đọan thực thi chiến lược là giai đọan hành động của quản trị chiến lược Trong giai đọan này các nhà quản tri và nhân viên được huy động để thiết lập các mục tiêu cụ thể hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối các nguồn tài nguyên sao cho các chiến lược đang theo đuổi đạt được sự thành công

Giai đọan đánh giá chiến lược là giai đọan cuối nhằm đo lường thành tích đạt được, xem xét sự thay đổi của môi trường hoạt động và điều chỉnh các nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược hiện tại [13]

1.1.3 Họach định chiến lược marketing

Việc họach định chiến lược là cơ sở để lập các kế hoạch khác trong doanh nghiệp Họach định chiến lược marketing là một quá trình quản lý nhằm tạo ra

và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing Nó dựa vào sứ mệnh của doanh nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lược phát triển lành mạnh

Một chiến lược có thể được coi như “ một bãn kế hoạch khái quát của hành động” Điều này ngụ ý rằng một chiến lược khác với một bản kế hoạch thông

thường ở chỗ nó có “tính khái quát” cao Tính khái quát cao đó có thể được nhận thức thông qua những thuật ngữ dành để nói về chiến lược như “tư tưởng chiến lược”,” sợi chỉ đỏ xuyên suốt”, đường hướng hoặc tạo dựng hành lang cho các hoạt động cụ thể” Chiến lược thường đề cập đến “ những quy tắc cơ bản” những “biện pháp lớn có ý nghĩa lâu dài” Vậy chiến lược marketing khác với marketing thông thường ở chỗ cách tiếp cận của nó là “tổng thể” có “tính chiến lược”, tính khái quát hóa cao, nhìn nhận tầm quan trọng của “toàn cục”trước khi

đi vào những lãnh vực chi tiết Các chiến lược marketing là các chiến lược bộ phận Có thể phân loại chiến lược marketing theo bốn biến số của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ), dựa vào chiến lược khai thác và mở rộâng thị trường hay dựa trên sự phân tích”doanh nghiệp”,” khách hàng”,

“đối thủ cạnh tranh” Tuy vậy, chiến lược marketing theo bốn biến số của

marketing hỗn hợp thường được sử dụng do tính thông dụng của nó Nhà chiến

lược marketing phải trình bày khái quát những chiến lược cụ thể với từng thành phần của các chiến lược marketing hỗn hợp như sẽ trình bày chi tiết ở mục 1.4 sau Ví dụ hàng hóa mới, tổ chức bán hàng tại địa phương, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, giá cả và phân phối hàng hóa Cần lập luận từng chiến lược theo quan điểm đã tính đến nguy cơ, thời cơ và các vấn đề then chốt khác Mức độ chi phí cho marketing ra sao? Từ đó nhà chiến lược marketing xác định chính xác ngân sách cần thiết dành cho marketing để triển khai tất cả các chiến lược marketing Nhà chiến lược biết rằng ngân sách càng nhiều thì càng đảm bảo được mức tiêu thụ cao nhưng cần phải xây dựng ngân sách đảm bảo khả năng sinh lợi cao nhất Việc hoạch định chiến lược marketing được thể hiện qua sơ đồ sau

Xem hình 1.1

Hình 1.1: Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing

Các chi tiết trên sơ đồ được giải thích như sau [40]:

a Sứ mệnh doanh nghiệp

Mỗi một doanh nghiệp cần xác định nhiệm vụ đặc trưng của mình Đó là việc tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoạch và việc phân bổ công việc Đôi khi người ta gọi đây là báo cáo nguyên tắc kinh doanh, báo cáo về tầm nhìn hoặc bản báo cáo “ xác định công việc kinh doanh của chúng ta” Báo cáo này cho thấy tầm nhìn dài hạn của một doanh nghiệp liên hệ đến những cái mà họ muốn trở thành, những người mà họ muốn phục vụ

b Phân tích môi trường bên ngoài (Phân tích thời cơ và nguy cơ)

Doanh nghiệp cần phải xác định những yếu tố môi trường quan trọng nhất Đó là dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật

Môi trường dân số : Là mối quan tâm chính yếu với các nhà chiến lược

marketing vì dân số và thu nhập tạo ra thị trường Sau chiến tranh năm 1975 dân số nước ta đã tăng vọt lên Một trong những bằng chứng là số học sinh tốt

nghiệp trung học và thi vào đại học ngày càng tăng lên Tuy vậy do những tiến

Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường bên trong

Sứ mệnh

doanh

nghiệp

Thiết lập mục tiêu

Thiết lập chiến lược

Thiết lập chương trình Thực hiện

Kiểm tra

bộ của kiểm soát sinh đẻ, ước muốn cải thiện đời sống cá nhân, kết hôn muộn, phụ nữ thích đi làm hơn là nội trợ trong gia đình kích thước gia đình nhỏ hơn nên đà tăng dân số nước ta nay đã giảm lại Tầng lớp thanh niên trẻ ra đời mạnh mẽ sau chiến tranh nay đã đến tuổi sinh đẻ sẽ tạo ra thời kỳ bùng nổ dân số thứ hai nhưng với quy mô nhỏ hơn Vậy nước khoáng là mặt hàng tiêu thụ nội địa sẽ có

cơ hội phát triển mạnh mẽ

Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng

sức mua là hàm của lợi tức hiện có, giá cả, khuynh hướng tiết kiệm, tính sẵn dụng của tín dụng Hiện nay ở nước ta giá cả có khuynh hướng giảm (thiểu phát), khuynh hướng tiết kiệm gia tăng, việc vay mượn để tiêu dùng gặp nhiều khó khăn do thủ tục phức tạp Ngoài ra, tình hình cung đã vượt cầu khiến Nhà nước phải áp dụng chính sách kích cầu, bắt đầu thực hiện chính sách khuyến khích hàng xuất khẩu, giảm tầm quan trọng của chính sách thay thế hàng nhập khẩu nhằm cân bằng cung và cầu.Tuy vậy việc nới lỏng tài chính, thuế khóa vẫn cần thiết để kích cầu, giúp tăng trưởng kinh tế tuy nó có góp phần tăng cung Nhưng kết quả đạt được còn chậm và hạn chế do nền kinh tế chưa có tính cạnh tranh mạnh mẽ, bộ máy hành chính còn cồng kềnh và nhiều chính sách không dựa vào cơ chế thị trường là giá ví dụ như chỉ tiêu, hạn ngạch vv… vẫn còn tồn tại Thu nhập người dân Việt nam đã tăng từ 200 USD/đầu người năm

1990 lên 400USD/đầu người năm 2000 nhưng vẫn còn thấp so với khu vực và thế giới Phân bố lợi tức mất cân đối Khoảng cách thu nhập giữa người giàu và người nghèo cũng như giữa nông thôn và thành thị tăng lên Vậy môi trường

kinh tế ở nước ta đã được cải thiện nhiều nhưng vẫn cần có các nỗ lực để tăng sức mua của người dân lên

Khi lợi tức của gia đình tăng lên thì chi tiêu của gia đình cũng thay đổi theo

quy luật Engels (một nhà thống kê người Đức): số phần trăm chi cho thực phẩm

giảm xuống, số phần trăm chi cho nhà ở và sinh hoạt gia đình vẫn giữ nguyên, và số phần trăm chi cho các khoản khác (quần áo, phương tiện đi lại, giải trí, sức khỏe và giáo dục) và việc tiết kiệm tăng lên Như vậy sản lượng nước khoáng phục vụ cho sức khỏe ngưới dân có cơ hội tăng nhanh

Môi trường thiên nhiên: Quá trình ô nhiễm đang tăng dần ở nước ta Aùp lực của nhà nước buộc các doanh nghiệp nước khoáng tuân thủ các biện pháp bảo vệ môi trường như sử lý nước thải sau các hoạt động chiết chai Việc vận

chuyển nước khoáng đi đến các nơi tiêu thụ trong cả nước thường gây ô nhiễm tiếng ồn dọc đường đi, làm hao mòn các con đường, đặc biệt là đường đất mà xe chở nước khoáng chạy qua Nước khoáng là loại tài nguyên thiên nhiên không tái sinh nhưng do trữ lượng dồi dào nên vấn đề nên vấn đề hạn chế tiêu thụ chưa cần đặt ra cấp bách

Môi trường công nghệ: Công nghệ kỹ thuật nay đã trở thành lực lượng sản xuất và ngày càng đóng vai trò to lớn trong việc giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa Công nghệ khai thác, chế biến, tinh lọc, đóng chai nước khoáng ngày càng được hoàn thiện giúp công ty nước khoáng Khánh Hòa, nơi sản xuất các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa, nâng cao được chất lượng và giảm giá thành sản phẩm

Môi trường chính trị: Việc pháp lý tác động đến các doanh nghiệp, đặc biệt

là công ty nước khoáng Khánh Hòa ngày càng rõ rệt, do có nhiều lý do:

+Pháp luật bảo vệ cho các doanh nghiệp khi ký kết hợp đồng với nhau Các doanh nghiệp đều ca tụng tình trạng cạnh tranh nhưng đều né tránh khi cạnh tranh đụng đến mình Thậm chí họ còn muốn cho doanh nghiệp của mình được độc quyền

Ngoài ra, còn các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh của doanh

nghiệp Đó là: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối, các người

cung cấp Doanh nghiệp cần thiết kế một hệ thống marketing nhạy bén để phát hiện ra các xu hướng phát triển hay thay đổi quan trọng Đối với mỗi xu hướng phát triển hay thay đổi doanh nghiệp cần phát hiện được thời cơ

marketing hay nguy cơ marketing

Thời cơ marketing: là lãnh vực nhu cầu mà doanh nghiệp có thể kinh doanh có lợi nhuận Thời cơ có thể xác định theo xác xuất thành công hay sự hấp dẫn của lãnh vực kinh doanh Xác xuất thành công không chỉ là việc phù hợp các yêu cầu thành công khi hoạt động trên thị trường mục tiêu mà còn là việc vượt qua được các đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp thành công có thể dành

được nhiều thiện cảm của khách hàng nhất và duy trì được thiện cảm này lâu dài

Nguy cơ marketing : Một số xu hướng phát triển hay thay đổi của môi trường tạo ra cho doanh nghiệp một số nguy cơ Nguy cơ là sự giảm sút doanh số hay lợi nhuận do các xu hướng bất lợi khi không có các hoạt động marketing bảo vệ Nguy cơ có thể phân ra làm xác xuất xảy ra nguy cơ hay độ nghiêm trọng của nguy cơ Các doanh nghiệp có thể chia ra làm bốn loại: doanh nghiệp lý tưởng có nhiều cơ hội và ít nguy cơ, doanh nghiệp liều lĩnh có nhiều cơ hội và nhiều rủi ro, doanh nghiệp chín chắn có ít cơ hội và ít nguy cơ Doanh nghiệp gặp rắc rối là doanh nghiệp có ít cơ hội và nhiều nguy cơ

c Phân tích môi trường marketing bên trong (Phân tích điểm mạnh và điểm yếu): Các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp dưới góc độ marketing

là: Uy tín của doanh nghiệp, thị phần, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ hấp dẫn của giá, hiệu quả của các kênh phân phối, hiệu quả của yểm trợ, sức mạnh của lực lượng bán hàng, hiệu quả của việc luôn đổi mới, lợi thế về phạm vi lãnh thổ tiêu thụ Các chiến lược marketing cần chú ý đến các yếu tố trên khi xác định, điểm mạnh, điểm yếu trong phân tích môi trường bên trong

d Thiết lập mục tiêu: Sau khi doanh nghiệp xác định được sứ mệnh của

mình cũng như phân tích được môi trường bên ngoài và môi trường bên trong thì cần phải xác định mục tiêu đặc trưng cho doanh nghiệp của mình trong giai đoạn kế hoạch sắp tới Chỉ rất ít doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu Đa số các doanh nghiệp đặt ra nhiều loại mục tiêu Đó là mức lợi nhuận, tăng doanh số, tăng thị phần, giảm rủi ro, tăng uy tín, luôn đổi mới

Doanh nghiệp đặt ra các mục tiêu và điều hành bởi các mục tiêu đó Các mục tiêu này cần khả thi, ngắn gọn và được lượng hóa Để thiết lập được mục tiêu thì việc dự đóan nhu cầu tương lai là cần thiết và quan trọng để quyết định

mức sản xuất-kinh doanh và chi phí marketing: Để dự đoán lương cầu tương lai người ta thường sử dụng 3 phương pháp sau:

Nhóm phương pháp dự đoán theo chuỗi thời gian: dự đoán tương lai căn cứ vào số liệu, tình hình quá khứ Phương pháp nàychỉ phù hợp cho các dự đoán ngắn hạn đối với những sản phẩm có lượng tiêu thụ tương đối ổn định

Nhóm phương pháp dự đoán căn cứ vào các mối quan hệ nhân quả: căn cứ vào lượng cầu của các sản phẩm thay thế hay các sản phẩm bổ sung để suy diễn cho sản phẩm cần nghiên cứu

Nhóm phương pháp nghiên cứu căn cứ vào mối quan hệ phán đoán, bao gồm: + Phương pháp dự đoán căn cứ vào thu thập ý kiến các chuyên gia

+ Phương pháp thử nghiệm thị trường: bán thử, tặng khách hàng dùng thử + Phương pháp chu kì đời sống sản phẩm: xét sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kì sống trên thị trường để dự đoán nhu cầu sắp đến

e Thiết lập chiến lược là chỉ ra các mục tiêu mong muốn đạt được của

doanh nghiệp Chiến lược chỉ ra con đường đi đến mục tiêu Mỗi một doanh nghiệp cần có chiến lược để đạt được mục tiêu của mình

Vậy thiết lập chiến lược là quá trình thiết lập mục tiêu và chiến lược cho doanh nghiệp trong dài hạn Doanh nghiệp cần xét đến các thời cơ và nguy cơ trong tương lai để kết hợp chúng lại nhằm ra các quyết định cho giai đoạn hiện tại Như vậy các mục tiêu mới rõ ràng và khả thi Để giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp cần tạo vị thế vững chắc trên thương trường, luôn nhạy cảm trước các biến đổi và sẵn sàng thay đổi Hoạch định chiến lược đối với các mức độ tổ chức thì khác nhau phụ thuộc vào quy mô và cấu trúc của tổ chức

Cấp độ tổng công ty (ngành):

Chiến lược doanh nghiệp; Xác định kinh doanh; Các mục tiêu; Danh

mục sản phẩm-thị trường; Chiến lược cạnh tranh; Quản trị và phân bổ

các nguồn lực

Cấp độ doanh nghiệp (công ty):

Cấp độ các bộ phận chức năng:

f Thiết lập chương trình: Cần biến những chiến lược marketing thành những

chương trình hành động cụ thể, trả lời được những câu hỏi sau: Sẽ làm được gì? Khi nào sẽ làm xong? Ai sẽ làm việc đó? Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu? Ví dụ để tăng cường kích thích tiêu thụ cần xây dựng một kế hoạch các biện pháp kích thích với một loạt các ưu đãi có ghi rõ thời hạn hiệu lực, việc tham gia các triển lãm chuyên ngành, trưng bày các hàng hóa mới ở nơi bán hàng… Trong năm khi xuất hiện những vấn đề mới, những vấn đề mới và những khả năng mới sẽ cần có những điều chỉnh kế hoạch biện pháp

Khi doanh nghiệp đã có những chiến lược mang tính nguyên tắc của mình thì cần phải lập ra các chương trình thực hiện Nếu doanh nghiệp quyết định chiến lược dẫn đầu về công nghệ thì nó phải đầu tư làm bộâ phận "nghiên cứu và phát triển" mạnh lên, tập trung vào công nghệ tiên tiến, phát triển các sản phẩm mũi nhọn, đào tạo kỹ thuật các nhân viên bán hàng Trong thiết lập chương trình marketing thì thiết lập ngân sách để có diều kiện hoạt đông là rất quan trọng nên chúng ta đi sâu vào phân tích ngân sách marketing:

Chiến lược tổng công ty (ngành): Sứ mệnh và nhận thức (nền văn hóa);

Mục tiêu; Chiến lược các sản phẩm cần đầu tư kinh doanh; Phát triển các nguồn lực; Các giá trị cấp tổng công ty (ngành)

Chiến lược marketing

Mục tiêu marketing; Các chiến

lược thị trường-sản phẩm

Chiến lược nghiên cứu phát triển; Công nghệ; Phát

Chiến lược điều hành

và sản xuất

Chiến lược tài chính và hành chính

Chiến lược nguồn nhân lực

Ngân sách: Kế hoạch biện pháp cho phép người quản lý xây dựng một ngân sách tương ứng, mà về thực chất là dự báo lời lỗ Trong cột “thu” ghi dự báo số lượng đơn vị hàng hóa và đơn gía ròng trung bình của hàng hóa sẽ bán Trong cột chi ghi những chi phí sản xuất, lưu thông hàng hóa và marketing Hiệu của hai cột này là lãi dự kiến Lãnh đạo doanh nghiệp xét dự toán ngân sách và phê chuẩn hay thay đổi nó Khi được phê chuẩn ngân sách sẽ là cơ sở để mua sắm vật tư, lên lịch tiến độ sản xuất, lập kế hoạch nhu cầu nhân lực và tiến hành các biện pháp marketing

g Kiểm tra: Khi thực hiện chiến lược, doanh nghiệp cần biết được kết quả

và nhận biết được các thay đổi trong môi trường Đôi khi môi trường ổn định trong nhiều năm Có khi môi trường thay đổi từ từ và có thể dự báo trước được Có khi môi trường thay đổi nhanh chóng và không dự báo được Khi môi trường đã thay đổi doanh nghiệp cần xem lại các cách thực hiện, các chương trình, các chiến lược, đôi khi thậm chí cả mục tiêu

Đối với chiến lược marketing các doanh nghiệp cần tiến hành xem xét, đánh giá toàn bộ hiệu quả marketing của mình marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị, chiến lược và chương trình hành động rất mau lạc hậu Mọi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại các quan điểm chung của mình về thị trường bằng bằng cách sử dụng phương pháp kiểm tra marketing

Kiểm tra marketing là việc nghiên cứu thường xuyên và khách quan, có hệ thống và toàn diện môi trường markeing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và hoạt động nghiệp vụ của nó nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh , về những khả năng đang mở ra và đưa ra những kiến nghị về kế hoạch hành động nhằm cải tiến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó Nhà chiến lược

marketing cần được tự do tiến hành phỏng vấn những nhà quản lý, khách hàng,

nhân viên chào hàng và những người khác có thể giúp làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp

Trình tự kiểm tra: Trong phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đề ra Thông thường các mục tiêu và kinh phí được phân bổ theo tháng hay theo quý Điều đó có nghĩa là lãnh đạo doanh nghiệp có thể đánh giá các kết quả đạt được trong từng khoảng thời gian và phát hiện những ngành sản xuất không đạt được các chỉ tiêu đề ra cho nó Các nhà quản trị các ngành sản xuất này sẽ phải tường trình nguyên nhân và những biện pháp dự kiến sẽ thi hành nhằm chấn chỉnh tình hình [40]

2 CÁC MA TRẬN ĐỊNH LƯỢNG

1.2.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh:

Trong các sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vị trí chiến lược của một doanh nghiệp, ảnh hưởng cạnh tranh được xem là quan trọng nhất

Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ Ngoài ra, các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định cho sự thành công cũng được bao gồm Các mức phân loại đặc biệt của các đối thủ cạnh tranh được đem so sánh với doanh nghiệp đang xem xét Việc phân tích so sánh này cung cấp các thông tin chiến lược quan trọng Các bước tiến hành lập ma trận hình ảnh cạnh tranh như sau: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công Đó là các thời cơ và nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp và ngành kinh doanh của doanh nghiệp, các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định cho sự thành công cũng được bao gồm

Phân loại tầâm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp Mức phân

loại thích hợp được xác định bằng cách so sánh những nhà cạnh tranh thành công với những nhà cạnh tranh không thành công hoặc bằng cách thảo luận về yếu tố này và đạt được sự nhất trí của nhóm Tổng số các mức phân loại cho các yếu tố này phải bằng 1,0

Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là ít phản ứng Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của doanh nghiệp Như vậy sự phân loại ở bước này dựa trên doanh nghiệp, trong khi đó sự phân loại ở bước 2 dựa theo ngành

Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng

Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp

Vậy tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một doanh nghiệp có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2 Tổng số điểm là 4 cho thấy các chiến lược của doanh nghiệp phản ứng tốt nhất, 3 là trên mức trung bình,1 là kém Như vậy có thể nhận biết vị thế của các đối thủ cạnh tranh cũng như của doanh nghiệp trên thị trường Ai có số điểm cao nhất là các chiến lược của họ ứng phó có hiệu quả nhất đối với các yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong [23]

1.2.2 Ma trận các yếu tố bên trong:

Công cụ hình thành chiến lược này tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng và cung cấp cơ sở để xác

định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này Để xây dựng ma trận các

yếu tố bên trong thì nhận xét trực giác là cần thiết, vì vậy về mặt hình thức của

phương pháp khoa học phải được diễn dịch để cho thấy đây là kỹ thuật hiệu quả nhất Tương tự như ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận các yếu tố bên trong được xây dựng theo 5 bước:

Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công trong quy trình kiểm soát nội bộ

Phân loại tầâm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp Mức phân loại thích hợp được xác định bằng cách so sánh những nhà cạnh tranh thành công với những nhà cạnh tranh không thành công hoặc bằng cách thảo luận về yếu tố này và đạt được sự nhất trí của nhóm Tổng số các mức phân loại cho các yếu tố này phải bằng 1,0

Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố sẽ biểu thị yếu tố đó có đại diện cho điểm yếu lớn nhất (phân loại bằng 1) , điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng 3), hay điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4) không Như vậy sự phân loại loại ở bước này dựa trên cơ sở doanh nghiệp trong khi mức độ quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành

Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng

Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp

Không kể ma trận các yếu tố bên trong có bao nhiêu yếu tố, số điểm quan trọng tổng cộng có thể được phân loại từ thấp nhất là 1,0 cho đến cao nhất lã 4,0 và số điểm trung bình là 2,5 Số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2,5 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội bộ và số điểm cao hơn 2,5 cho thấy doanh nghiệp

mạnh về nội bộ Số lượng các yếu tố không ảnh hưởng đối với nhóm điểm quan trọng tổng cộng vì tổng các mức độ quan trọng luôn bằng 1,0 [23]

1.2.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài

Ma trận các yếu tố bên ngoài cho phép nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, dân số, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh Có năm bước trong việc phát triển một ma trận các yếu tố bên ngoài:

Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài Đó là các thời cơ và nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp và ngành kinh doanh của doanh nghiệp Phân loại tầâm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp Các thời cơ thường có mức phân loại cao hơn các nguy cơ, tuy vậy, những nguy cơ cũng có thể nhận được mức phân loại cao nếu nó đặc biệt nghiêm trọng hay mang tính

đe dọa Mức phân loại thích hợp được xác định bằng cách so sánh những nhà cạnh tranh thành công với những nhà cạnh tranh không thành công hoặc bằng cách thảo luận về yếu tố này và đạt được sự nhất trí của nhóm Tổng số các mức phân loại cho các yếu tố này phải bằng 1,0

Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là ít phản ứng Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của doanh nghiệp Như vậy sự phân loại ở bước này dựa trên doanh nghiệp, trong khi đó sự phân loại ở bước 2 dựa theo ngành

Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng

Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp

Vậy tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một doanh nghiệp có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5 Tổng số điểm là 4 cho thấy các chiến lược của doanh nghiệp phản ứng tốt nhất với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ Nói cách khác, các chiến lược của doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả với các thời cơ hiện có và tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của các nguy cơ từ bên ngoài Tổng số điểm là

1 cho thấy rằng những chiến lược mà doanh nghiệp đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các nguy cơ từ bên ngoài [23]

1.2.4 Ma trận SOWT

Ma trận SOWT là ma trận điểm mạnh (S), thời cơ (O), điểm yếu (W)

vànguy cơ (T) Nó là một công cụ kết hợp quan trong để doanh nghiệp phát triển bốn lọai chiến lược: các chiến lược điểm mạnh-thời cơ (SO), các chiến lược điểm mạnh-điểm yếu (SW), các chiến lược điểm mạnh-nguy cơ (ST), và các chiến lược điểm yếu-nguy cơ (WT) Ma trận SOWT đòi hỏi có sự phán đoán tốt và kết hợp tốt các yếu tố bên trong cũng như bên ngòai Các chiến lược SO sử dụng các điểm mạnh bên trong doanh nghiệp để tân dụng nhựng cơ hội bên ngòai Các nhà quản trị đều mong muốn doanh nghiệp của mình ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng những xu hướng và biến cố của môi trường bên ngòai Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngòai Các chiến lược

ST sử dụng các điểm mạnh của một doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngòai Các chiến lược WT là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi

những mối đe dọa của môi trường bên ngòai Để lập ma trận SWOT phải trải qua 8 bước:

+ Liệt kê các thời cơ lớn bên ngòai doanh nghiệp;

+ Liệt kê các nguy cơ quan trọng bên trong doanh nghiệp;

+ Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp;

+ Liệt kê các điểm yếu chủ yếu bên trong doanh nghiệp;

+ Kết hợp điểm mạnh bên trong với thời cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp

+ Kết hợp điểm yếu bên trong với thời cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược WO vào ô thích hợp

+ Kết hợp điểm mạnh bên trong với nguy cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược ST vào ô thích hợp

+ Kết hợp điểm yếu bên trong với thời cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược WT vào ô thích hợp [23]

1.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

Có nhiều loại chiến lược marketing được vận dụng trên thực tế, như chiến

lược marketing căn cứ vào chu kì đời sống sản phẩm, chiến lược lựa chọn và

thâm nhập thị trường, chiến lược định vị, chiến lược tiếp cận và đáp ứng thị trường, chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh, mô hình 4p (marketing hỗn hợp)… Tuy nhiên, trong khuôn khổ Luận án dưới 200 trang chúng tôi tập trung vào chiến lược marketing căn cứ vào chu kì đời sống sản phẩm và mô hình 4p (marketing hỗn hợp) vì chúng đặc trưng cho các sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa

1.3.1 Chiến lược marketing căn cứ vào chu kì đời sống sản phẩm

Chu kì sống hay vòng đời sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện đến lúc biến mất trên thị trường Chu kì sống có thể dài hoặc ngắn mặc dù nhà doanh nghiệp nào cũng mong muốn sản phẩm của mình

sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi nhiều Mỗi sản phẩm hàng hóa trong quá trình phát triển của nó phải trải qua một số giai đoạn nhất định là: giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm, giai đoạn phát triển hay tăng cường của sản phẩm, giai đoạn chín muồi, giai đoạn đi xuống hay suy thoái [13]

- Giai đoạn giới thiệu có đặc điểm:

+ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng chậm, hàng hóa chưa được nhiều người biết đến Khách hàng chưa có nhiều đối chứng là cơ sở cho việc tiêu thụ

+ Doanh nghiệp còn phải bỏ ra nhiều chi phí để hoàn thiện dần sản phẩm cho phù hợp với thị trường Công việc trắc nghiệm thị trường cần được xem xét, kết hợp với các thể nghiệm kĩ thuật, sản xuất Lợi nhuận tiêu thụ lúc này còn ít, doanh nghiệp phải nỗ lực tổ chức cho được một hệ thống phân phối hợp lí để đưa hàng hóa đến được các điểm cần thiết và kịp thời Công tác quảng cáo ở giai đoạn này nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa hàng hóa vào thị trường thông qua việc thực hiện thông tin cho các cửa hàng Lúc này doanh nghiệp phải hướng các nỗ lực của mình vào những khách hàng có tiềm lực nhất Cùng với hoạt động này, doanh nghiệp cũng phải tăng cường đầu tư để có thể tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ Trong giai đoạn này, nếu doanh nghiệp thực hiện marketing không tốt thì sản phẩm có thể lụi tàn mà không kịp phát triển

Về mặt giá cả, việc định giá tương đối thấp trong giai đoạn này có thể giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh mức tiêu thu Trong trường hợp có ưu thế về chất lượng sản phẩm so với các đối thủ thì có thể định giá cao hơn chút ít để tạo lòng tin về chất lượng và lôi kéo khách hàng về mình

Giai đoạn tăng trưởng có đặc điểm:

+ Khối lượng hàng hóa tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới

+ Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm được đáng kể do sản xuất đã ổn định Do đó, doanh nghiệp có khả năng thu lợi nhuận cao, tuy nhiên chi phí nghiên cứu, triển khai, phân tích thị trường vẫn còn ở mức độ cao

+ Ở giai đoạn này doanh nghiệp đã có nhiều thuận lợi trong cạnh tranh, mở rộng thị phần Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong giai đoạn này là thâm nhập vào thị trường mới hay vào những phân khúc mới của thị trường đã có, tiếp tục hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng, chất lượng của sản phẩm, nắm vững các kênh mới của hệ thống phân phối Doanh nghiệp cần chú ý đến biện pháp kích thích tiêu thụ như quà tặng, triển lãm hội chợ, trình diễn vv.Về giá cả, lúc này doanh nghiệp có thể hạ chút ít do lượng tiêu thụ tăng và chi phí sản xuất giảm

Giai đoạn chín muồi có đặc điểm:

+ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ đạt đến điểm cao sau đó bị chững lại và giảm sút, hàng hóa có hiện tượng ứ đọng

+ Cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt, cung hàng hóa trên thị trường có thể đã vượt cầu

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất, sẵn sàng hạ giá bán, tìm cách cải tiến sản phẩm, thay đổi nhãn hiệu bao bì… Doanh nghiệp cũng cần tìm những khu vực tiêu thụ mới, tăng cường quảng cáo

Giai đoạn suy thoái có đặc điểm

+ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ và lợi nhuận bị giảm sút nghiêm trọng + Doanh nghiệp cần chú ý kiểm tra lại các hệ thống tiêu thụ và lựa chọn thời điểm thuận lợi nhất để tung ra sản phẩm mới nhằm chặn đúng tình trạng suy thoái và bắt đầu đi vào một chu kì mới

Chiến lược chu kì sống của sản phẩm phải gắn với một thị trường nhất định

vì một sản phẩm mới ở thị trường này có thể không mới ở thị trường khác và

ngược lại Chiến lược chu kì sống của sản phẩm phải giúp doanh nghiệp khai thác tốt các pha có nhiều triển vọng, kéo dài thời gian của các pha đó và chủ động rút khỏi thị trường sản phẩm cũ để đưa sản phẩm mới vào ngay khi sãn phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái

Chiến lược này rất quan trọng cho các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay Nhà kinh tế Victor Cook [44] đã đưa ra 5 chiến lược marketing là giá cả (P), quảng cáo (A), chất lượng sản phẩm (R), dịch vụ (D) và bao bì (K) Sơ đồ các độ co dãn tương quan của năm chiến lược trên trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, trong đó giai đoạn chín muồi lại được chia thành tiểu giai đoạn trưởng thành và bão hòa, được mộ tả trên hình 1.2

C

Hình 1.2: Độ co dãn của các chiến lược marketing trong các giai đoạn

khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm

1 P

1 P

K D,R D,R

D

A

R

Kí hiệu:

1 Giới thiệu sản phẩm

3 Giai đoạn trưởng thành

5 Giai đoạn suy giảm

Q Lượng bán

A Quảng cáo

D Dịch vụ

2 Phát triển sản phẩm

4 Giai đoạn bão hòa

tư vào phân phối trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm là ít có hiệu quả

Trong giai đoạn 2 (phát triển) những người chấp nhận sản phẩm đã mua nó và doanh nghiệp phải đối mặt với các trở lực từ phía khách hàng Quảng cáo bây giờ trở thành công cụ hiệu nghiệm nhất trong khi đó chất lượng sản phẩm tụt xuống hàng thứ hai Độ co dãn của giá và phân phối còn thấp hơn nữa

Trong giai đoạn 3 (trưởng thành) những khách hàng nhạy cảm nhất với giá đã mua thử sản phẩm Ngoài ra các hãng cạnh tranh đã thâm nhập thị trường và cuộc cạnh tranh giành khách hàng trở lên khốc liệt Toàn ngành nỗ lực lôi kéo các khách hàng nhạy cảm về giá bằng cách hạ giá bán Giá cả là công cụ có độ

co dãn lớn nhất ở giai đoạn này, sau đó là quảng cáo chất lượng và dịch vụ

Trong giai đoạn 4 ( bão hòa ) cuộc cạnh tranh về giá trong giai đoạn 3 đã đẩy giá xuống rất thấp Lúc này giá có một độ co dãn rất ít Các hãng cạnh tranh tìm cách tăng sự khác biệt về sản phẩm của mình Bao bì trở nên rất quan trọng

1

P

Điều này có nghĩa là cần đầu tư nhiều vào bao bì (hay đa dạng hóa sản phẩm) để tăng doanh số bán Công cụ quan trọng tiếp theo là quảng cáo Chất lượng sản phẩm và dịch vụ có khả năng như nhau để tăng lượng bán lên Giá cả trở thành yếu tố ít quan trọng nhất

Trong giai đoạn 5 (suy thoái), đầu tư vào bao bì trở nên ít có lợi hơn Vấn đề bây giơ ølà ở chỗ tìm ra những sản phẩm mới và quảng cáo về chúng Chất lượng sản phẩm cũ và dịch vụ có tác dụng như nhau lên người mua và giảm giá hầu như không còn tác dụng nữa Cook không có gợi ý về các độ co dãn vì mỗi doanh nghiệp có các độ co dãn về các công cụ marketing cho sản phẩm của mình khác nhau Cook chỉ rút ra mô hình trên từ lí thuyết và các quan sát ngẫu nhiên Tuy vậy rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đã tìm cách đo lường các độ co dãn trên Một doanh nghiệp chế tạo bao bì hàng hóa đã đo lường độ co dãn quảng cáo cho rất nhiều loại sản phẩm của mình trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm và tìm được công thức giảm độ co dãn quảng cáo khi sản phẩm của mình trải qua các giai đoạn của chu kỳ sống Những phát hiện đó sẽ là chìa khóa cho việc phân bổ ngân quỹ marketing cho những công cụ marketing khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm

1.3.2 Mô hình 4p:product-price-place-promotion Mô hình 4P còn được gọi là

mô hình marketing hỗn hợp và được định nghĩa như sau: marketing hỗn hợp là

việc tập hợp các công cụ về marketing mà một doanh nghiệp sử dụng đễ theo đuổi các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.Ngoài ra, còn một định

nghĩa khác”marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp nhiều thành phần của

marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế Nếu sự phối hợp hay sắp xếp này mà tốt, hợp lí thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ đạt được hiệu quả kinh tế cao [03]

Marketing hỗn hợp là một trong những quan điểm then chốt của marketing hiện đại Có nhiều công cụ của marketing hỗn hợp như đã nêu ở trên nhưng hiện nay người ta sử dụng chủ yếu phương pháp 4P thể hiện qua hình 1.3

Marketing hỗn hợp nhằm phối hợp các công cụ chủ yếu của marketing (chủ yếu là 4P) tác động vào thị trường mục tiêu nhằm tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh Các công cụ chủ yếu của marketing hỗn hợp là:

PRODUCT:SẢN PHẨM PLACE: PHÂN PHỐI

PRICE: GIÁ PROMOTION:YỂM TRỢ

Hình 1.3: Sơ đồ marketing hỗn hợp

Sản phẩm (Product): Đây là công cụ cơ bản nhất của Marketing hỗn hợp; sản phẩm là cái mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho thị trường bao gồm chất lượng sản phẩm,kiểu dáng bao bì, thiết kế

Giá (Price): Là yếu tố mang tính quyết định của Marketing hỗn hợp; giá là số tiền mà người mua phải trả cho sản phẩm Doanh nghiệp phải quyết định về giá bán sỉ,bán lẻ,chiết khấu, thời hạn thanh toán Giá của sản phẩm phải tương ứng với giá trị sản phẩm

Phân phối (Place): Đây là công cụ then chốt của Marketing hỗn hợp Đó là các hoạt động đa dạng của doanh nghiệp làm cho sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng

MARKETING HỖN HỢP

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Yểm trợ (Promotion): Là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thông tin, thông báo về giá trị của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua chúng Cụ thể là phải thuê mướn thúc đẩy nhân viên để tăng cường lượng hàng bán ra của doanh nghiệp Ngoài ra yểm trợ còn là tuyên truyền về sản phẩm của doanh nghiệp, vận động các khách hàng mua hàng của doanh nghiệp, lập các chương trình về tuyên truyền thông tin bao gồm: quảng cáo, vận động bán hàng,

Marketing trực tiếp v.v [03]

a.Sản phẩm (Product):

Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính lí, hóa có thể quan sát được, tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Ngoài ra, với tư cách là hàng hóa, sản phẩm còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị

Theo quan điểm Marketing sản phẩm phải gắn với sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, do đó cần phải xem xét nó như một khái niệm hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất, cái mà người bán cung ứng cho khách hàng đó là sự thỏa mãn và những lợi ích mà họ mong muốn Nội dung chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm các chiến lược chủ yếu như sau:

+ Chiến lược chủng loại sản phẩm

- Chiến lược thiết lập chủng loại: Doanh nghiệp phải thiết lập cho được các chủng loại sản phẩm của mình, có khả năng sản xuất và giữ vững các chủng loại đó Ngoài ra doanh nghiệp phải luôn tạo uy tíncho sản phẩm của mình nhằm duy trì và phát triển thị phần

- Chiến lược hạn chế chủng loại: Doanh nghiệp phải luôn biết thu thập thông tin phản hồi từ thị trường để biết được loại sản phẩm nào đang thịnh hành, loại nào

kinh doanh có hiệu quả nhất và ngược lại Từ đó doanh nghiệp có kế hoạch tập trung vào phát triển một số sản phẩm có hiệu quả cao

- Chiến lược biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp phải luôn tạo ra nhiều chủng loại sản phẩm mới Ở đây phải hiểu sản phẩm mới hoặc là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc là sản phẩm cũ nhưng được hoàn thiện thêm các tiêu chuẩn kĩ thuật chỉ tiêu khai thác kích thưóc cho phù hợp với nhu cầu hiện tại Sản phẩm mới không thể định nghĩa một cách chính xác nhưng có thể cảm nhận một cách cảm tính

Thứ nhất là sản phẩm mới với doanh nghiệp và mới với cả thị trường Đó thực sự là sản phẩm mới Bởi vì sản phẩm này là mới và khác biệt với các sản phẩm khác nên khách hàng thường nghiên cứu kỹ trước khi mua chúng Suy ra doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều cho việc tạo ra mức cầu mới cho sản phẩm này và vượt qua các trở ngại có thể có từ những giá trị văn hóa xã hội vốn có hay sự không phù hợp với các sản phẩm hiện có

Loại sản phẩm mới thứ hai là sản phẩm mới đối với doanh nghiệp nhưng không mới trong thị trường Sản phẩm mới loại này là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm mở rộng chủng loại các mặt hàng của mình khách hàng nhận ra sản phẩm mới của doanh nghiệp này là một trong những sản phẩm của thị trường và ít nghiên cứu về sản phẩm hơn so với trường hợp trước Khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm mới này của doanh nghiệp nếu giá của nó thấp hơn so với giá các mặt hàng tương tự trên thị trường Nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là quảng cáo rộng rãi đối với khách hàng tiềm năng về giá hạ, chất lượng không thua kém các sản phẩm tương tự trên thị trường để phục vụ khách hàng một cách tốt hơn, thỏa mãn các nhu cầu đã xác định của khách hàng Doanh nghiệp cần phải luôn thu nhập thông tin về thị phần của sản phẩm mới của mình nhằm đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm mới này trong thị trường

Dạng sản phẩm mới thứ ba là sản phẩm có chất lượng có bao bì mới kích thước hay trọng lượng mới Lúc này sản phẩm chỉ mới về bên ngoài Dễ dàng nhận ra rằng đây chỉ là một sự mở rộng mặt hàng cũ Sản phẩm này đã có những kênh phân phối cố định và hình ảnh quen thuộc trong tâm trí khách hàng Những nỗ lực Marketing trong trường hợp thứ ba này ít hơn so với hai trường hợp đầu Dự báo lượng hàng bán ra cần dựa trên những phương pháp đã được sử dụng cho mô hình dự báo lượng bán sản phẩm cũ [29]

+ Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính của sản phẩm (chất lượng sản phẩm) nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có xu hướng ngày càng đề ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn đối với sản phẩm tiêu thụ, do đó chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính của sản phẩm luôn chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế thị trường

Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính của sản phẩm bao gồm các nội dung:

Hoàn thiện về cấu trúc kĩ thuật của sản phẩm

Nâng cao các thông số như độ bền, độ an toàn, khả năng bảo quản

Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, mùi vị

Thay đổi vật liệu chế tạo ra sản phẩm theo hướng giảm chi phí hay nâng cao chất lượng sản phẩm

Hạn chế nhiều chi tiết hay hỏng, ít phù hợp và thay thế vào đó những chi tiết phù hợp hơn

Tăng cường tính thích dụng của hàng hóa (dễ sử dụng, dễ bảo quản, an toàn…)

b Giá cả (Price)

Giá cả là một yếu tố không thể thiếu được trong chiến lược Marketing hỗn hợp bởi vì đối với người tiêu thụ, giá cả đóng vai trò quyết định trong việc mua

hàng này hay hàng khác Còn đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của các khâu khác Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế, giá cả có vai trò quyết định trong cạnh tranh thị trường Thị trường lại tác động đến quá trình tái sản xuất thông qua giá cả là chủ yếu

Định giá sản phẩm là một quyết định rất quan trọng đối với một doanh nghiệp bởi vì nó có ảnh hưởng đến doanh số và là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm Mặcdù trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng, thời gian, điều kiện giao hàng… nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò rất quan trọng đối với các nhà kinh doanh Vậy việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện rất quan trọng nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường với hiệu quả kinh tế cao Trước khi xem xét chiến lượcgiá cần phải hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả, các phương pháp định giá và mục tiêu định giá

* Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả:

Có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến giá cả là

-Nhóm yếu tố có thể kiểm soát được bao gồm:

+ Chi phí sản xuất, bao bì đóng gói

+ Chi phí vận chuyển, phân phối

+ Chi phí yểm trợ, quảng cáo

-Nhóm yếu tố không có thể kiểm soát được bao gồm:

+ Quan hệ cung cầu trên thị trường

+ Sự cạnh tranh và mứcgiá trên thị trường

Trong quá trình thành lập và thựchiện chiến lượcgiá của mình, doanh nghiệp phải luôn chú ý xem xét các yếu tố trên

* Mục tiêu và các phương pháp định giá

-Về mục tiêu

Trong kinh doanh, doanh nghiệp phải định giá sản phẩm nhằm vào một trong ba mục tiêu sau:

+ Mục tiêu gia tăng doanh số, gia tăng thị phần

+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

+ Mục tiêu giữ được sự ổn định trong sản xuất và tiêu thụ hay né tránh cạnh tranh về giá, chọn sự cạnh tranh ở phương diện khác mà mình có ưu thế

- Về phương pháp:

Các phương pháp định giá thường được các doanh nghiệp lựa chọn thực hiện tùy theo điều kiện và mục tiêu của mình như sau:

+ Phương pháp trực giác: Phương pháp này không đòi hỏi tính toán chính xác các lỗ lãi, chi phí… Người ta định giá chỉ theo kinh nghiệm hay bằng trực giác

Phương pháp này có nhược điểm là thiếu căn cứ khoa học, do đó có thể định giá quá cao làm mất khách hàng hoặc quá thấp làm giảm lợi nhuận của doanh

nghiệp

+ Phương pháp chuẩn định: Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải tính chính xác các chi phí để có giá thành rồi công thêm môt khoản lời để có giá bán Phương pháp này có hạn chế lớn là không tính đến các yếu tố cạnh tranh

+ Phương pháp dò dẫm: Phương pháp này điều chỉnh giá lên xuống cho đến khi thấy mức lời đạt được tối đa và ổn định mức giá tại đó Phương pháp này có hạn chế là không tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến giá và nó làm cho khách hàng khó chịu khi phải chịu giá điều chỉnh lên xuống nhiều lần

+ Phương pháp phá giá: Theo phương pháp này, giá cả được định ở dưới mức giá cạnh tranh Phương pháp này rất chú ý đến điều kiện mức cầu phải co dãn nhiều để việc giảm giá được bù đắp bằng việc tăng lượng hàng bán ra Tuy vậy

phương pháp này có thể dẫn đến khả năng doanh nghiệp bị thua lỗ do biến phí cao hơn giá bán

+ Phương pháp định giá cao: Theo phương pháp này, các doanh nghiệp căn cứ vào ưu thế chất lượng sản phẩm của mình để định giá bán cao hơn giá cạnh tranh Phương pháp này có nhược điểm là có thể khiến người mua hàng chuyển sang mua sản phẩm nhãn hiệu khác

+ Phương pháp định giá cạnh tranh: Theo phương pháp này, doanh nghiệp so sánh giá bán của mình với giá của các đối thủ cạnh tranh và cho giá tăng giảm tùy theo tình hình thực tế Đây là phương pháp đạt hiệu quả cao trong ngắn hạn Tuy nhiên, nếu áp dụng mà không ý thức được đầy đủ những khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố của các sản phẩm cùng với chi phí thì dễ dẫn đến phá sản chiến lược Chiến lược này rất quan trọng cho các sản phẩm nước khóang chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay nên chúng ta sẽ đi sâu phân tích chiến lược này tại chương 3

* Chiến lược giá cả

Người ta thường chia chiến lược giá cả của doanh nghiệp thành hai loại: Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp và chiến lược giá hướng ra thị trường

- Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: Chiến lược này thể hiện qua các cách định giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận cao, ta có: giá bán được hình thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm Giá bán phải bảo đảm bù đắp chi phí và có lãi Mặt khác, chi phí sản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán bởi vì giá bán ảnh hưởng đến khối lượng bán ra, ngược lại khối lượng bán ra lại ảnh hưởng đến chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm Do đó trong phương pháp này chi phí sản xuất và giá bán có tác động qua lại lẫn nhau

Chiến lược giá hướng ra thị trường: Theo chiến lược này việc định giá của doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào mức cầu trên thị trường Chiến lược này rất quan

trọng cho các sản phẩm nước khóang chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay nên chúng ta sẽ đi sâu phân tích chiến lược này Để xác định chi tiết chiến lược định giá cho các sản phẩm nước khóang chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa (do công ty nước khóang Khánh Hòa sản xuất) chúng tôi đi sau vào phân tích phương pháp định giá theo mức cầu như sau:

Phương pháp định giá theo mức cầu

Phương pháp định giá theo mức cầu dựa trên cường độ của mức cầu Giá được định cao khi mức cầu cao và giá được định thấp khi mức cầu thấp dù cho giá

thành sản phẩm như nhau ở trong cả hai trường hợp

Sự phân biệt giá là hình thức tổng quát của phương pháp định giá theo mức cầu, theo đó một mặt hàng nào đó được bán theo hai hoặc nhiều giá hơn Phân biệt giá thường có những dạng khác nhau tuỳ theo khách hàng, nơi tiêu thụ, thời gian tiêu thụ và chủng loại hàng Giả định có một thị trường gồm hai phân khúc khách hàng có các đường cầu cho bởi

Phân khúc 1: Q1 = f1 ( P1 ); Phân khúc 2: Q2 = f2 ( P2 ) (1)

và Q2 là lượng bán, P 2 là giá bán, f2 là hàm số ở phân khúc thị trường 2 Người bán áp dụng chính sách phân biệt giá sẽ nhận được mức lợi nhuận là mức chênh lệch giữa tổng doanh thu từ hai phân khúc thị trường trừ đi tổng chi phí sản xuất Lợi nhuận Z = P1 Q1 + P2 Q2 - C ( Q1 + Q2 ) (2)

Trong đó C là giá thành đơn vị sản xuất

cho mỗi đạo hàm bằng 0

Theo định nghĩa doanh thu: R = PQ Lấy đạo hàm doanh thu theo sản lượng chúng ta có:

Phương trình (4) nói rằng điều kiện cần để tối đa hóa lợi nhuận là doanh thu biên mỗi phân khúc thị trường cần phải bằng nhau và bằng chi phí biên của tổng sản lượng Nói một cách khác, người bán có thể tăng doanh thu của mình mà

không ảnh hưởng gì đến tổng chỉ phí bằng cách chuyển hàng hoá đến bán ở thị trường có doanh thu biên cao hơn

Để xác định các giá mà người bán sẽ bán ở mỗi phân khúc thị trường chúng

ta nhớ lại định nghĩa độ co giãn của giá e [30]:

P ∂Q

Q ∂P Lấy phương trình (5) trừ đi phương trình (4) chúng ta có

1

1 1

1 1

e

e P

P

−

−

=

người bán có thể tối đa hoá lợi nhuận bởi định những giá khác nhau ở hai phân khúc thị trường này Giá của người bán cần phải cao hơn ở phân khúc với độ co dãn còn thấp

Ngườiø bán định các giá khác nhau ở những thị trường khác nhau tuỳ vào cường độ cầu (mức cầu) ở mỗi thị trường Để đạt được các giá khác nhau ở các thị trường này ngườiø bán phải có những điều kiện sau:

Thứ nhất: Thị trường cần phải được phân khúc và mỗi phân khúc phải có những mức cầu khác nhau

Thứ hai: Không có cơ hội cho những người ở phân khúc thị trường với giá thấp bán lại hàng hoá cho khách hàng ở phân khúc trả giá cao hơn

Thứ ba: Không có cơ hội cho đối thủ cạnh tranh bán phá giá ở phân khúc thị trường giá cao

Thứ tư: Chi phí phân khúc thị trường và lập chính sách phân biệt giá không vượt quá doanh thu thêm do phân biệt giá

Thứ năm: Phân biệt giá được nhà cầm quyền cho phép