B TR GIÁO D C VÀ ÀO T O NG I H C KINH T TP.HCM NGUY N C THÁI LU N V N TH C S KINH T TP. H Chí Minh – N m 2001 -1MÔÛ ÑAÀU Marketing laø toaøn boä nhöõng hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp nhaèm xaùc ñònh nhöõng nhu caàu chöa ñöôïc thoûa maõn cuûa khaùch haøng, caùc möùc thu nhaäp, thò hieáu hay ñoøi hoûi cuûa hoï. Töø ñoù doanh nghieäp ñöa ra nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï phuø hôïp nhaèm ñaùp öùng, thoûa maõn nhöõng nhu caàu thò tröôøng. Thoâng qua ñoù, doanh nghieäp ñaït muïc tieâu lôïi nhuaän cuûa mình. Moät caâu hoûi ñöôïc ñaët ra vaø cuõng laø söï thöû thaùch khaéc nghieät ñoái vôùi caùc doanh nghieäp laø laøm sao coù theå toàn taïi, ñöùng vöõng vaø tieáp tuïc phaùt trieån ñöôïc treân thò tröôøng cuõng nhö theá naøo ñeå kích thích tieâu thuï, taêng doanh soá, taêng lôïi nhuaän. Ñaùp aùn laø phaûi xaây döïng ñöôïc moät chieán löôïc marketing ñuùng ñaén trong chieán löôïc chung cuûa doanh nghieäp, töø ñoù aùp duïng caùc bieän phaùp marketing phuø hôïp vaøo quaù trình saûn xuaát kinh doanh. Vieäc laøm naøy laø caàn thieát, caáp baùch vaø khoâng theå thieáu ñöôïc ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Tuy nhieân, hoaït ñoäng kinh doanh töøng ngaønh coù khaùc nhau do ñoù vieäc vieäc xaây döïng vaø thöïc hieän caùc bieän phaùp marketing cuõng mang nhöõng saéc thaùi rieâng, ñoøi hoûi phaûi ñöôïc nghieân cöùu kó löôõng ñeå ngaøy caøng hoaøn thieän, phuø hôïp vôùi tình hình thöïc teá cuûa ngaønh, cuûa doanh nghieäp. Trong caùc nhu caàu cô baûn, nöôùc uoáng laø moät nhu caàu sinh lyù khoâng theå thieáu ñöôïc cuûa con ngöôøi. Ñaëc bieät, trong ñieàu kieän phaùt trieån kinh teá xaõ hoäi cuûa theá giôùi noùi chung vaø Vieät Nam noùi rieâng nhu caàu uoáng nöôùc saïch, boå döôõng, ngon mieäng vaø thuaän tieän laø vaán ñeà ñöôïc quan taâm haøng ñaàu, moät trong nhöõng loaïi nöôùc uoáng ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu naøy chính laø nöôùc khoùang-nöôùc tinh khieát. Moät khi ñôøi soáng xaõ hoäi taêng cao thì nhu caàu tieâu duøng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát cuõng taêng leân, maët khaùc saûn xuaát kinh doanh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát laø ngaønh coâng nghieäp haáp daãn bôûi dung löôïng thò tröôøng lôùn (120 trieäulít / naêm), thu hoài voán nhanh, coù tyû leä sinh lôøi cao vaø giaûi quyeát ñöôïc nhieàu coâng aên -2- vieäc laøm. Ñoàng thôøi, vôùi toác ñoä taêng tröôûng nhanh cuûa ngaønh (9,5%) vôùi hôn 100 nhaø saûn xuaát lôùn nhoû trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi ñaõ goùp phaàn laøm cho thò tröôøng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát ngaøy caøng trôû neân soâi ñoäng. Hieän nay, ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát laø ngaønh chöa ñöôïc saép xeáp theo traät töï. Ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát phaùt trieån traøn lan, caïnh tranh khoâng laønh maïnh luoân xaûy ra bôûi vì söï haáp daãn cuûa lôïi nhuaän. Ngay caû moät soá doanh nghieäp coù qui moâ töông ñoái lôùn, thieát bò coâng ngheä hieän ñaïi vôùi nhöõng öu theá treân thò tröôøng vaãn gaëp khoù khaên trong vieäc môû roäng, phaân phoái haøng ra thò tröôøng. Ñaëc bieät, ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát laø ngaønh raát coi troïng vai troø cuûa keânh phaân phoái, do caùc nguoàn nöôùc khoaùng thöôøng ôû raát xa thò tröôøng tieâu thuï. Vieäc thöïc hieän caùc chính saùch saûn phaåm, chính saùch giaù caû vaø caùc hoaït ñoäng yeåm trôï khoâng theå phaùt huy taùc duïng neáu khoâng coù moät keânh phaân phoái hieäu quaû. Tính thieát thöïc cuûa ñeà taøi:. Thò tröôøng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát laø moät trong nhöõng thò tröôøng coù söï caïnh tranh trôû neân raát soâi ñoäng ôû nöôùc ta trong nhöõng naêm gaàn ñaây. Töø 1993 ñeán nay, möùc lôïi nhuaän bình quaân cuûa ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát ñaõ giaûm töø 5% xuoáng coøn 2% treân toång doanh thu. Nguyeân nhaân laø do soá löôïng caùc doanh nghieäp taêng vaø caùc doanh nghieäp caûi tieán coâng ngheä, maùy moùc thieát bò, naâng coâng suaát laøm taêng löôïng cung treân thò tröôøng. Löôïng cung taêng, giaù giaûm laøm lôïi nhuaän giaûm . Moät nguyeân nhaân khaùc laø coù söï caïnh tranh khoâng laønh maïnh maø ngaøy caøng phaùt trieån trong ngaønh. Vieäc tìm kieám moät soá chieán löôïc nhaèm naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa laø heát söùc caàn thieát. Noù xuaát phaùt töø nhöõng yeâu caàu thöïc teá ñoái vôùi söï phaùt trieån vaø caïnh tranh trong ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát cuõng nhö taêng cöôøng coâng taùc quaûn lyù Nhaø nöôùc ñoái vôùi ngaønh. Ñieàu naøy khoâng naèm ngoaøi muïc ñích goùp phaàn oån ñònh hoaït ñoäng cuûa ngaønh ñöôïc ñaùnh giaù laø “soâi ñoäng”, taïo moâi tröôøng -3- caïnh tranh laønh maïnh, nhaèm baûo veä caùc doanh nghieäp chaân chính vaø ngöôøi tieâu duøng. Ngoaøi ra, vieäc khai thaùc toái ña caùc lôïi theá cuûa ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát vaø ñaùp öùng cho nhu caàu ngaøy moät taêng cao cuûa xaõ hoäi cuõng ñöôïc ñaët ra heát söùc caáp baùch. Do ñoù, chuùng toâi choïn ñeà taøi “Chieán löôïc marketing caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa” vôùi mong muoán ñoùng goùp vaøo söï phaùt trieån hôïp lyù vaø oån ñònh cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa, taïo moâi tröôøng caïnh tranh laønh maïnh vôùi caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng khaùc. Luaän aùn naøy ñi saâu vaøo laõnh vöïc chieán löôïc marketing vaø öùng duïng chuùng vaøo moät ngaønh coâng nghieäp cuï theå ñoù laø caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Muïc ñích cuûa Luaän aùn: 1. Heä thoáng hoùa caùc lyù thuyeát vaø caùc quan ñieåm veà chieán löôïc marketing ñaëc thuø cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa. 2. Phaân tích, ñaùnh giaù thöïc traïng veà hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh vaø marketing cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Qua phaân tích naøy coù theå xaùc ñònh ñöôïc thôøi cô, nguy cô, theá maïnh, ñieåm yeáu ñeå laøm cô sôû hoaïch ñònh chieán löôïc marketing cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng tænh Khaùnh Hoøa. 3. Ñeà xuaát chieán löôïc marketing phuø hôïp vôùi thöïc traïng cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Xaây döïng caùc giaûi phaùp khaùc nhau ñeå thöïc hieän coù hieäu quaû caùc chieán löôïc marketing cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng tænh Khaùnh Hoøa. Phaïm vi nghieân cöùu: Phaïm vi nghieân cöùu trong Luaän aùn caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa - loaïi khoaùng saûn coù nhieàu trieån voïng cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Phaïm vi thôøi gian cuûa caùc chieán löôïc marketing ñöôïc nghieân cöùu trong luaän aùn keùo daøi töø nay ñeán naêm 2010. -4- Phöông phaùp nghieân cöùu: Ñeå ñaït ñöôïc muïc ñích vaø phaïm vi nghieân cöùu naøy Luaän aùn ñaõ söû duïng caùc lí thuyeát veà marketing, caùc phöông phaùp toång hôïp, phaân tích, so saùnh keå caû phöông phaùp toaùn. YÙ nghóa cuûa luaän aùn: Luaän aùn heä thoáng hoùa caùc lyù thuyeát vaø caùc quan ñieåm veà chieán löôïc marketing ñaëc thuø cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng. Vieäc naøy coù yù nghóa thöïc teá vaøo vieäc giaûi quyeát vaán ñeà hoaïch ñònh chieán löôïc marketing ñoái vôùi caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Ngoaøi ra, luaän aùn coù theå laøm taøi lieäu tham khaûo cho caùc chuyeân gia kinh teá- kyõ thuaät cuûa cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Keát caáu cuûa Luaän aùn. Luaän aùn goàm 3 chöông: Chöông 1: Chieán löôïc marketing caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa Chöông 2: Thöïc traïng moâi tröôøng marketing cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa Chöông 3: Xaây döïng chieán löôïc marketing caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa töø nay ñeán naêm 2010 Ngoaøi ra, Luaän aùn coøn coù phaàn môû ñaàu, keát luaän vaø phuï luïc. Luaän aùn bao goàm 183 trang, 6 coâng thöùc, 18 baûng, 14 hình. Do laàn ñaàu tieân aùp duïng lyù thuyeát chieán löôïc marketing vaøo caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa neân Luaän aùn khoâng theå traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt. Taùc giaû raát mong ñoùn nhaän ñöôïc nhöõng ñoùng goùp boå sung, nhöõng chæ daãn xaây döïng ñeå coù theå hoaøn thieän Luaän aùn. -5- Chöông 1 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING CAÙC SAÛN PHAÅM NÖÔÙC KHOAÙNG CUÛA TÆNH KHAÙNH HOØA 1.1. TOÅNG QUAN LYÙ THUYEÁT VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING 1.1.1 Ñònh nghóa chieán löôïc: Theo Fred R. David, taùc giaû cuoán “Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc”(Concepts of Strategic Management) thì “chieán löôïc laø nhöõng phöông tieän ñeå ñaït tôùi caùc muïc tieâu daøi haïn”. Coøn Alfred Chandler, giaùo sö Ñaïi hoïc Havard, thì ñònh nghóa chieán löôïc chi tieát hôn:”Chieán löôïc laø tieán trình xaùc ñònh caùc muïc tieâu cô baûn daøi haïn cuûa doanh nghieäp, caùch löïa choïn phöông höôùng haønh ñoäng vaø phaân boå taøi nguyeân caàn thieát ñeå thöïc hieän caùc muïc tieâu ñoù “. Vaø coøn nhieàu ñònh nghóa khaùc nöõa, nhöng noùi chung caùc ñònh nghóa ñeàu nhaèm vaøo “caùc phöông tieän, caùch thöùc, haønh ñoäng nhaèm thöïc hieän caùc muïc tieâu daøi haïn”. Theo quan ñieåm chuùng toâi, noùi ñeán chieán löôïc thì caàn nhaán maïnh vaøo yù töôûng “söï tính toaùn toaøn dieän ñeå hình thaønh caùc phöông aùn haønh ñoäng nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu daøi haïn” [23]. 1.1.2 Moät soá quan ñieåm Marketing Coù nhieàu quan ñieåm khaùc nhau veà vieäc tieán haønh caùc hoaït ñoäng marketing + Loaïi quan ñieåm thöù nhaát ñi töø saûn xuaát ñeán xaõ hoäi bao goàm: -Quan ñieåm saûn xuaát. Quan ñieåm naøy xuaát phaùt töø caùc nhaø saûn xuaát, hoï cho raèng taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp phaûi nhaèm ñaït muïc tieâu laø saûn xuaát ñuû soá löôïng saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu ngöôøi tieâu thuï. Quan ñieåm naøy ñuùng trong hoaøn caûnh cung nhoû hôn caàu, saûn xuaát phaùt trieån chöa cao. -Quan ñieåm saûn phaåm. Ñaây laø quan ñieåm boå sung cho cho quan ñieåm saûn xuaát. Theo quan ñieåm naøy taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp ñeàu nhaèm ñeán muïc -6tieâu laø saûn xuaát ñuû soá löôïng vaø chaát löôïng saûn phaåm ñeå ñaùp öùng ñaày ñuû nhu caàu ngöôøi tieâu duøng. Quan ñieåm naøy cuõng xuaát hieän trong boái caûnh cung coøn nhoû hôn caàu. -Quan ñieåm baùn haøng. Quan ñieåm naøy xuaát hieän treân theá giôùi trong boái caûnh kinh teá theá giôùi phaùt trieån maïnh, cung luùc naøy ñaõ lôùn hôn caàu. Quan ñieåm naøy cho raèng taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp ñeàu phaûi nhaèm muïc tieâu laø tieâu thuï cho ñöôïc saûn phaåm nhaèm thu lôïi nhuaän. Quan ñieåm naøy chính laø quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng. -Quan ñieåm Marketing hieän ñaïi. Quan ñieåm naøy xuaát hieän trong nhöõng naêm 90 cuûa theá kæ 20 vaø daàn thay theá cho quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng. Noù ra ñôøi trong boái caûnh caïnh tranh treân thò tröôøng dieãn ra ngaøy caøng gay gaét, chu kì soáng cuûa saûn phaåm ngaøy caøng bò ruùt ngaén. Quan ñieåm naøy raát toaøn dieän, noù cho raèng moïi hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp phaûi nhaèm muïc tieâu tieâu thuï ñöôïc saûn phaåm treân cô sôû ñaùp öùng toái ña nhu caàu cuûa khaùch haøng cuõng nhö taïo ra caùc nhu caàu môùi cuûa khaùch haøng. -Quan ñieåm Marketing xaõ hoäi. Quan ñieåm naøy môùi xuaát hieän gaàn ñaây, noù cho raèng moïi hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp phaûi nhaèm xaùc ñònh cho ñöôïc nhu caàu cuõng nhö lôïi ích cuûa thò tröôøng. Treân cô sôû ñoù doanh nghieäp tìm caùch thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch toái ña vaø ñaït hieäu quaû cao hôn so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh baèng nhieàu caùch giöõ gìn vaø thuùc ñaåy phuùc lôïi cho xaõ hoäi vaø cho khaùch haøng. Trong nhöõng quan ñieåm neâu treân coù hai quan ñieåm noåi baät ñaùng chuù yù. Ñoù laø quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng vaø quan ñieåm Marketing hieän ñaïi. Quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng coù ba noäi dung tö töôûng chuû yeáu: Ñaõ laø doanh nghieäp thì phaûi tieán haønh ñieàu tra, nghieân cöùu thò tröôøng nhaèm naém baét ñöôïc nhu caàu tieâu thuï cuûa khaùch haøng (nhu caàu ngaén haïn töø 2-3 naêm trôû -7laïi). Treân cô sôû naém baét nhu caàu thöïc teá noùi treân doanh nghieäp seõ tieán haønh thieát keá vaø saûn xuaát haøng hoùa phuø hôïp. Sau ñoù tieán haønh tieâu thuï haøng hoùa sao cho coù laõi. Quan ñieåm naøy theå hieän muïc ñích cuoái cuøng cuûa quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng. Quan ñieåm Marketing hieän ñaïi coù naêm noäi dung tö töôûng chuû yeáu: Doanh nghieäp phaûi tieán haønh ñieàu tra naém baét cho ñöôïc nhu caàu thöïc teá cuûa thò tröôøng vaø khaùch haøng. Phaûi ñieàu tra, naém baét, döï ñoaùn nhu caàu cuûa thò tröôøng. Phaûi tìm caùch chuû ñoäng taïo ra theâm nhu caàu cho thò tröôøng. Treân cô sôû naém baét ñöôïc caùc nhu caàu neâu treân, doanh nghieäp tieán haønh thieát keá vaø saûn xuaát saûn phaåm phuø hôïp. Phaûi toå chöùc baùn haøng cho toát treân cô sôû ñaùp öùng toái ña nhu caàu cuûa khaùch haøng trong caû giai ñoaïn phuïc vuï dòch vuï sau khi baùn. + Loaïi quan ñieåm thöù hai luùc ñaàu cho laø caùc hoaït ñoäng marketing chæ mang tính taùc nghieäp, chuù troïng caùc yeáu toá tình theá cho neân moïi vaán ñeà lieân quan ñeán saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, yeåm trôï ñeàu nhaèm caùc muïc tieâu tröôùc maét. Hieän nay quan ñieåm naøy ñaõ thay ñoåi vaø cho raèng caùc hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp phaûi coù yù nghóa laâu daøi phuïc vuï chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Vaäy chieán löôïc marketing laø moät chieán löôïc chöùc naêng cuûa coâng ty nhaèm ñöa ra caùc giaûi phaùp laâu daøi veà marketing ñeå thöïc hieän muïc tieâu kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Noù laø moät heä thoáng luaän ñieåm logic, hôïp lyù, laøm caên cöù chæ ñaïo moät ñôn vò toå chöùc tính toaùn caùch giaûi quyeát nhöõng nhieäm vuï marketing cuûa mình. Noù bao goàm nhöõng chieán löôïc cuï theå ñoái vôùi caùc thò tröôøng muïc tieâu, ñoái vôùi marketing hoãn hôïp vaø möùc chi phí cho marketing. Chieán löôïc marketing ñoøi hoûi keá hoaïch hoùa vaø keát hôïp caùc nguoàn löïc marketing, ñaëc bieät laø öùng duïng caùc chieán löôïc marketing hoãn hôïp ñeå ñaït ñöôïc caùc keát quaû mong muoán -8trong thò tröôøng muïc tieâu. Doanh nghieäp caàn keát hôïp caùc chieán löôïc veà saûn phaåm, ñònh giaù, phaân phoái vaø yeåm trôï ñeå thò tröôøng chaáp nhaäân giaù trò caùc haøng hoùa cuûa mình Chieán löôïc marketing phaûi xaùc ñònh chính xaùc nhöõng phaàn thò tröôøng maø doanh nghieäp caàn taäp trung nhöõng noã löïc cô baûn cuûa mình vaøo ñoù. Nhöõng phaàn thò tröôøng naøy khaùc nhau veà caùc chæ tieâu möùc ñoä öa thích, coù caùc haøm phaûn öùng tieâu thuï vaø möùc thu nhaäp khaùc nhau. Doanh nghieäp seõ haønh ñoäng raát khoân ngoan neáu taäp trung noã löïc vaø coâng söùc vaøo nhöõng phaàn thò tröôøng maø noù coù theå phuïc vuï toát nhaát (xeùt theo goùc ñoä caïnh tranh). Ñoái vôùi moãi phaàn thò tröôøng muïc tieâu ñöôïc choïn caàn xaây döïng moät chieán löôïc marketing rieâng. Trong chieán löôïc marketing, doanh nghieäp caàn ñaûm baûo laø coù ñuû vaät lieäu vaø saûn xuaát ñöôïc ñuû saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng muïc tieâu tieâu thuï saûn phaåm cuûa mình cuõng nhö coù ñuû ngaân quyõ cho caùc hoaït ñoäng yeåm trôï quaûng caùo [03]. Luùc ñaàu hoaït ñoäng marketing ñöôïc coi nhö nhöõng chính saùch ngaén haïn, nhöõng giaûi phaùp tình theá phuïc vuï caùc nhieäm vuï tröôùc maét cuûa doanh nghieäp. Daàn daàn hoaït ñoäng marketing mang taàm nhìn chieán löôïc daøi haïn naèm trong chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Luùc môùi ra ñôøi chieán löôïc marketing ñöùng ngang haøng vôùi caùc chieán löôïc saûn xuaát, taøi chính, nhaân söï. Daàn daàn vôùi söï caïnh tranh trôû leân khaéc nghieät hôn noù trôû thaønh chi phoái caùc chieán löôïc chöùc naêng khaùc vì noù ñaûm baûo ñaàu ra cho doanh nghieäp. Thò tröôøng trôû thaønh soáng coøn ñoái vôùi doanh nghieäp. Töø ñoù marketing ñöôïc coi laø hoaït ñoäng trung taâm chi phoái ba yeáu toá coøn laïi. Trong quaù trình phaùt trieån tieáp theo coù moät yeáu toá khaùc chi phoái caû boán yeáu toá saûn xuaát, taøi chính, nhaân söï vaø marketing. Ñoù laø yeáu toá khaùch haøng. Ñeán nay, marketing hieän ñaïi cho laø khaùch haøng laø yeáu toá quyeát ñònh, marketing ñoùng vai troø quan troïng trong söï lieân keát, phoái hôïp yeáu toá con ngöôøi vôùi saûn xuaát, taøi chính. -9Quaûn trò chieán löôïc laø moät ngheä thuaät vaø khoa hoïc nhaèm hình thaønh, thöïc thi vaø ñaùnh giaù caùc quyeát ñònh lieân quan ñeán nhieàu hoaït ñoäng kinh doanh, ñaëc bieät trong laõnh vöïc marketing cho pheùp doanh nghieäp ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu ñeà ra. Quaù trình quaûn trò chieán löôùc coù 3 giai ñoïan: Hình thaønh chieán löôïc Thöïc thi chieán löôïc Ñaùnh giaù chieán löôïc Giai ñoïan hình thaønh chieán löôïc laø giai ñoïan xaây döïng caùc chieán löôïc treân cô sôû nghieân cöùu moâi tröôøng hoaït ñoäng vaø ñöa ra caùc quyeát ñònh choïn löïa moät chieán löôïc phuø hôïp nhaát vôùi muïc tieâu daøi haïn trong caùc chieán löôïc naøy. Giai ñoïan thöïc thi chieán löôïc laø giai ñoïan haønh ñoäng cuûa quaûn trò chieán löôïc. Trong giai ñoïan naøy caùc nhaø quaûn tri vaø nhaân vieân ñöôïc huy ñoäng ñeå thieát laäp caùc muïc tieâu cuï theå haøng naêm, ñöa ra caùc chính saùch vaø phaân phoái caùc nguoàn taøi nguyeân sao cho caùc chieán löôïc ñang theo ñuoåi ñaït ñöôïc söï thaønh coâng. Giai ñoïan ñaùnh giaù chieán löôïc laø giai ñoïan cuoái nhaèm ño löôøng thaønh tích ñaït ñöôïc, xem xeùt söï thay ñoåi cuûa moâi tröôøng hoaït ñoäng vaø ñieàu chænh caùc nhieäm vuï, muïc tieâu vaø chieán löôïc hieän taïi [13]. 1.1.3 Hoïach ñònh chieán löôïc marketing Vieäc hoïach ñònh chieán löôïc laø cô sôû ñeå laäp caùc keá hoaïch khaùc trong doanh nghieäp. Hoïach ñònh chieán löôïc marketing laø moät quaù trình quaûn lyù nhaèm taïo ra vaø duy trì söï aên khôùp veà chieán löôïc giöõa caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp, tieàm naêng cuûa noù vaø nhöõng cô hoäi marketing. Noù döïa vaøo söù meänh cuûa doanh nghieäp, nhöõng muïc tieâu vaø nhieäm vuï boå trôï, voán lieáng kinh teá vaø chieán löôïc phaùt trieån laønh maïnh Moät chieán löôïc coù theå ñöôïc coi nhö “ moät baõn keá hoaïch khaùi quaùt cuûa haønh ñoäng”. Ñieàu naøy nguï yù raèng moät chieán löôïc khaùc vôùi moät baûn keá hoaïch thoâng - 10 thöôøng ôû choã noù coù “tính khaùi quaùt” cao. Tính khaùi quaùt cao ñoù coù theå ñöôïc nhaän thöùc thoâng qua nhöõng thuaät ngöõ daønh ñeå noùi veà chieán löôïc nhö “tö töôûng chieán löôïc”,” sôïi chæ ñoû xuyeân suoát”, ñöôøng höôùng hoaëc taïo döïng haønh lang cho caùc hoaït ñoäng cuï theå”. Chieán löôïc thöôøng ñeà caäp ñeán “ nhöõng quy taéc cô baûn” nhöõng “bieän phaùp lôùn coù yù nghóa laâu daøi”. Vaäy chieán löôïc marketing khaùc vôùi marketing thoâng thöôøng ôû choã caùch tieáp caän cuûa noù laø “toång theå” coù “tính chieán löôïc”, tính khaùi quaùt hoùa cao, nhìn nhaän taàm quan troïng cuûa “toaøn cuïc”tröôùc khi ñi vaøo nhöõng laõnh vöïc chi tieát. Caùc chieán löôïc marketing laø caùc chieán löôïc boä phaän. Coù theå phaân loaïi chieán löôïc marketing theo boán bieán soá cuûa marketing hoãn hôïp (saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, yeåm trôï), döïa vaøo chieán löôïc khai thaùc vaø môû roäâng thò tröôøng hay döïa treân söï phaân tích”doanh nghieäp”,” khaùch haøng”, “ñoái thuû caïnh tranh”. Tuy vaäy, chieán löôïc marketing theo boán bieán soá cuûa marketing hoãn hôïp thöôøng ñöôïc söû duïng do tính thoâng duïng cuûa noù. Nhaø chieán löôïc marketing phaûi trình baøy khaùi quaùt nhöõng chieán löôïc cuï theå vôùi töøng thaønh phaàn cuûa caùc chieán löôïc marketing hoãn hôïp nhö seõ trình baøy chi tieát ôû muïc 1.4 sau. Ví duï haøng hoùa môùi, toå chöùc baùn haøng taïi ñòa phöông, quaûng caùo, kích thích tieâu thuï, giaù caû vaø phaân phoái haøng hoùa. Caàn laäp luaän töøng chieán löôïc theo quan ñieåm ñaõ tính ñeán nguy cô, thôøi cô vaø caùc vaán ñeà then choát khaùc. Möùc ñoä chi phí cho marketing ra sao? Töø ñoù nhaø chieán löôïc marketing xaùc ñònh chính xaùc ngaân saùch caàn thieát daønh cho marketing ñeå trieån khai taát caû caùc chieán löôïc marketing. Nhaø chieán löôïc bieát raèng ngaân saùch caøng nhieàu thì caøng ñaûm baûo ñöôïc möùc tieâu thuï cao nhöng caàn phaûi xaây döïng ngaân saùch ñaûm baûo khaû naêng sinh lôïi cao nhaát. Vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc marketing ñöôïc theå hieän qua sô ñoà sau. - 11 Xem hình 1.1. Söù meänh doanh nghieäp Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi Phaân tích moâi tröôøng beân trong Thieát laäp muïc tieâu Thieát laäp chieán löôïc Thieát laäp chöông trình Thöïc hieän Kieåm tra Hình 1.1: Sô ñoà hoaïch ñònh chieán löôïc marketing Caùc chi tieát treân sô ñoà ñöôïc giaûi thích nhö sau [40]: a. Söù meänh doanh nghieäp Moãi moät doanh nghieäp caàn xaùc ñònh nhieäm vuï ñaëc tröng cuûa mình. Ñoù laø vieäc taïo laäp caùc öu tieân, caùc chieán löôïc, caùc keá hoaïch vaø vieäc phaân boå coâng vieäc. Ñoâi khi ngöôøi ta goïi ñaây laø baùo caùo nguyeân taéc kinh doanh, baùo caùo veà taàm nhìn hoaëc baûn baùo caùo “ xaùc ñònh coâng vieäc kinh doanh cuûa chuùng ta”. Baùo caùo naøy cho thaáy taàm nhìn daøi haïn cuûa moät doanh nghieäp lieân heä ñeán nhöõng caùi maø hoï muoán trôû thaønh, nhöõng ngöôøi maø hoï muoán phuïc vuï. b. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi (Phaân tích thôøi cô vaø nguy cô) Doanh nghieäp caàn phaûi xaùc ñònh nhöõng yeáu toá moâi tröôøng quan troïng nhaát. Ñoù laø daân soá, kinh teá, coâng ngheä, chính trò-phaùp luaät... Moâi tröôøng daân soá : Laø moái quan taâm chính yeáu vôùi caùc nhaø chieán löôïc marketing vì daân soá vaø thu nhaäp taïo ra thò tröôøng. Sau chieán tranh naêm 1975 daân soá nöôùc ta ñaõ taêng voït leân. Moät trong nhöõng baèng chöùng laø soá hoïc sinh toát nghieäp trung hoïc vaø thi vaøo ñaïi hoïc ngaøy caøng taêng leân. Tuy vaäy do nhöõng tieán - 12 boä cuûa kieåm soaùt sinh ñeû, öôùc muoán caûi thieän ñôøi soáng caù nhaân, keát hoân muoän, phuï nöõ thích ñi laøm hôn laø noäi trôï trong gia ñình kích thöôùc gia ñình nhoû hôn neân ñaø taêng daân soá nöôùc ta nay ñaõ giaûm laïi. Taàng lôùp thanh nieân treû ra ñôøi maïnh meõ sau chieán tranh nay ñaõ ñeán tuoåi sinh ñeû seõ taïo ra thôøi kyø buøng noå daân soá thöù hai nhöng vôùi quy moâ nhoû hôn. Vaäy nöôùc khoaùng laø maët haøng tieâu thuï noäi ñòa seõ coù cô hoäi phaùt trieån maïnh meõ. Moâi tröôøng kinh teá: Thò tröôøng caàn coù söùc mua cuõng nhö ngöôøi mua. Toång söùc mua laø haøm cuûa lôïi töùc hieän coù, giaù caû, khuynh höôùng tieát kieäm, tính saün duïng cuûa tín duïng. Hieän nay ôû nöôùc ta giaù caû coù khuynh höôùng giaûm (thieåu phaùt), khuynh höôùng tieát kieäm gia taêng, vieäc vay möôïn ñeå tieâu duøng gaëp nhieàu khoù khaên do thuû tuïc phöùc taïp. Ngoaøi ra, tình hình cung ñaõ vöôït caàu khieán Nhaø nöôùc phaûi aùp duïng chính saùch kích caàu, baét ñaàu thöïc hieän chính saùch khuyeán khích haøng xuaát khaåu, giaûm taàm quan troïng cuûa chính saùch thay theá haøng nhaäp khaåu nhaèm caân baèng cung vaø caàu.Tuy vaäy vieäc nôùi loûng taøi chính, thueá khoùa vaãn caàn thieát ñeå kích caàu, giuùp taêng tröôûng kinh teá tuy noù coù goùp phaàn taêng cung. Nhöng keát quaû ñaït ñöôïc coøn chaäm vaø haïn cheá do neàn kinh teá chöa coù tính caïnh tranh maïnh meõ, boä maùy haønh chính coøn coàng keành vaø nhieàu chính saùch khoâng döïa vaøo cô cheá thò tröôøng laø giaù ví duï nhö chæ tieâu, haïn ngaïch vv… vaãn coøn toàn taïi. Thu nhaäp ngöôøi daân Vieät nam ñaõ taêng töø 200 USD/ñaàu ngöôøi naêm 1990 leân 400USD/ñaàu ngöôøi naêm 2000 nhöng vaãn coøn thaáp so vôùi khu vöïc vaø theá giôùi. Phaân boá lôïi töùc maát caân ñoái. Khoaûng caùch thu nhaäp giöõa ngöôøi giaøu vaø ngöôøi ngheøo cuõng nhö giöõa noâng thoân vaø thaønh thò taêng leân. Vaäy moâi tröôøng - 13 kinh teá ôû nöôùc ta ñaõ ñöôïc caûi thieän nhieàu nhöng vaãn caàn coù caùc noã löïc ñeå taêng söùc mua cuûa ngöôøi daân leân. Khi lôïi töùc cuûa gia ñình taêng leân thì chi tieâu cuûa gia ñình cuõng thay ñoåi theo quy luaät Engels (moät nhaø thoáng keâ ngöôøi Ñöùc): soá phaàn traêm chi cho thöïc phaåm giaûm xuoáng, soá phaàn traêm chi cho nhaø ôû vaø sinh hoaït gia ñình vaãn giöõ nguyeân, vaø soá phaàn traêm chi cho caùc khoaûn khaùc (quaàn aùo, phöông tieän ñi laïi, giaûi trí, söùc khoûe vaø giaùo duïc) vaø vieäc tieát kieäm taêng leân. Nhö vaäy saûn löôïng nöôùc khoaùng phuïc vuï cho söùc khoûe ngöôùi daân coù cô hoäi taêng nhanh. Moâi tröôøng thieân nhieân: Quaù trình oâ nhieãm ñang taêng daàn ôû nöôùc ta. Aùp löïc cuûa nhaø nöôùc buoäc caùc doanh nghieäp nöôùc khoaùng tuaân thuû caùc bieän phaùp baûo veä moâi tröôøng nhö söû lyù nöôùc thaûi sau caùc hoaït ñoäng chieát chai. Vieäc vaän chuyeån nöôùc khoaùng ñi ñeán caùc nôi tieâu thuï trong caû nöôùc thöôøng gaây oâ nhieãm tieáng oàn doïc ñöôøng ñi, laøm hao moøn caùc con ñöôøng, ñaëc bieät laø ñöôøng ñaát maø xe chôû nöôùc khoaùng chaïy qua. Nöôùc khoaùng laø loaïi taøi nguyeân thieân nhieân khoâng taùi sinh nhöng do tröõ löôïng doài daøo neân vaán ñeà neân vaán ñeà haïn cheá tieâu thuï chöa caàn ñaët ra caáp baùch. Moâi tröôøng coâng ngheä: Coâng ngheä kyõ thuaät nay ñaõ trôû thaønh löïc löôïng saûn xuaát vaø ngaøy caøng ñoùng vai troø to lôùn trong vieäc giaûm giaù thaønh saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng haøng hoùa. Coâng ngheä khai thaùc, cheá bieán, tinh loïc, ñoùng chai nöôùc khoaùng ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän giuùp coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, nôi saûn xuaát caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa, naâng cao ñöôïc chaát löôïng vaø giaûm giaù thaønh saûn phaåm. Moâi tröôøng chính trò: Vieäc phaùp lyù taùc ñoäng ñeán caùc doanh nghieäp, ñaëc bieät laø coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ngaøy caøng roõ reät, do coù nhieàu lyù do: - 14 +Phaùp luaät baûo veä cho caùc doanh nghieäp khi kyù keát hôïp ñoàng vôùi nhau. Caùc doanh nghieäp ñeàu ca tuïng tình traïng caïnh tranh nhöng ñeàu neù traùnh khi caïnh tranh ñuïng ñeán mình. Thaäm chí hoï coøn muoán cho doanh nghieäp cuûa mình ñöôïc ñoäc quyeàn. + Phaùp luaät baûo veä ngöôøi tieâu duøng, traùnh ñöôïc caùc giao dòch khoâng coâng baèng. + Phaùp luaät baûo veä lôïi ích roäng lôùn cuûa xaõ hoäi, traùnh caùc haønh vi kinh doanh sai laïc. Nhaø chieán löôïc marketing caàn phaûi coù söï hieåu bieát thaáu ñaùo caùc luaät quan trong baûo veä söï caïnh tranh, ngöôøi tieâu thuï, vaø nhöõng lôïi ích roäng lôùn cuûa xaõ hoäi. Moâi tröôøng vaên hoùa: Ngöôøi ta lôùn leân trong moät xaõ hoäi ñaëc thuø naøo ñoù, laø moâi tröôøng hình thaønh caùc nieàm tin cô baûn, caùc giaù trò vaø nhöõng tieâu chuaån cuûa hoï. Hoï haáp thuï, haàu nhö moät caùch voâ thöùc, theá giôùi quan xaùc ñònh moái quan heä giöõa chính hoï vaø vôùi ngöôøi khaùc. Do ñoù caùc ñaëc tính vaên hoùa seõ aûnh höôûng ñeán caùc chieán löôïc marketing Ngoaøi ra, coøn caùc yeáu toá aûnh höôûng tôùi moâi tröôøng kinh doanh cuûa doanh nghieäp . Ñoù laø: khaùch haøng, ñoái thuû caïnh tranh, caùc keânh phaân phoái, caùc ngöôøi cung caáp . Doanh nghieäp caàn thieát keá moät heä thoáng marketing nhaïy beùn ñeå phaùt hieän ra caùc xu höôùng phaùt trieån hay thay ñoåi quan troïng. Ñoái vôùi moãi xu höôùng phaùt trieån hay thay ñoåi doanh nghieäp caàn phaùt hieän ñöôïc thôøi cô marketing hay nguy cô marketing. Thôøi cô marketing: laø laõnh vöïc nhu caàu maø doanh nghieäp coù theå kinh doanh coù lôïi nhuaän. Thôøi cô coù theå xaùc ñònh theo xaùc xuaát thaønh coâng hay söï haáp daãn cuûa laõnh vöïc kinh doanh. Xaùc xuaát thaønh coâng khoâng chæ laø vieäc phuø hôïp caùc yeâu caàu thaønh coâng khi hoaït ñoäng treân thò tröôøng muïc tieâu maø coøn laø vieäc vöôït qua ñöôïc caùc ñoái thuû caïnh tranh. Moät doanh nghieäp thaønh coâng coù theå daønh - 15 ñöôïc nhieàu thieän caûm cuûa khaùch haøng nhaát vaø duy trì ñöôïc thieän caûm naøy laâu daøi. Nguy cô marketing : Moät soá xu höôùng phaùt trieån hay thay ñoåi cuûa moâi tröôøng taïo ra cho doanh nghieäp moät soá nguy cô. Nguy cô laø söï giaûm suùt doanh soá hay lôïi nhuaän do caùc xu höôùng baát lôïi khi khoâng coù caùc hoaït ñoäng marketing baûo veä Nguy cô coù theå phaân ra laøm xaùc xuaát xaûy ra nguy cô hay ñoä nghieâm troïng cuûa nguy cô. Caùc doanh nghieäp coù theå chia ra laøm boán loaïi: doanh nghieäp lyù töôûng coù nhieàu cô hoäi vaø ít nguy cô, doanh nghieäp lieàu lónh coù nhieàu cô hoäi vaø nhieàu ruûi ro, doanh nghieäp chín chaén coù ít cô hoäi vaø ít nguy cô. Doanh nghieäp gaëp raéc roái laø doanh nghieäp coù ít cô hoäi vaø nhieàu nguy cô. c. Phaân tích moâi tröôøng marketing beân trong (Phaân tích ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu): Caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp döôùi goùc ñoä marketing laø: Uy tín cuûa doanh nghieäp, thò phaàn, chaát löôïng saûn phaåm, chaát löôïng dòch vuï, ñoä haáp daãn cuûa giaù, hieäu quaû cuûa caùc keânh phaân phoái, hieäu quaû cuûa yeåm trôï, söùc maïnh cuûa löïc löôïng baùn haøng, hieäu quaû cuûa vieäc luoân ñoåi môùi, lôïi theá veà phaïm vi laõnh thoå tieâu thuï. Caùc chieán löôïc marketing caàn chuù yù ñeán caùc yeáu toá treân khi xaùc ñònh, ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong phaân tích moâi tröôøng beân trong. d. Thieát laäp muïc tieâu: Sau khi doanh nghieäp xaùc ñònh ñöôïc söù meänh cuûa mình cuõng nhö phaân tích ñöôïc moâi tröôøng beân ngoaøi vaø moâi tröôøng beân trong thì caàn phaûi xaùc ñònh muïc tieâu ñaëc tröng cho doanh nghieäp cuûa mình trong giai ñoaïn keá hoaïch saép tôùi. Chæ raát ít doanh nghieäp ñaët ra moät muïc tieâu. Ña soá caùc doanh nghieäp ñaët ra nhieàu loaïi muïc tieâu. Ñoù laø möùc lôïi nhuaän, taêng doanh soá, taêng thò phaàn, giaûm ruûi ro, taêng uy tín, luoân ñoåi môùi... Doanh nghieäp ñaët ra caùc muïc tieâu vaø ñieàu haønh bôûi caùc muïc tieâu ñoù. Caùc muïc tieâu naøy caàn khaû thi, ngaén goïn vaø ñöôïc löôïng hoùa. Ñeå thieát laäp ñöôïc muïc tieâu thì vieäc döï ñoùan nhu caàu töông lai laø caàn thieát vaø quan troïng ñeå quyeát ñònh - 16 möùc saûn xuaát-kinh doanh vaø chi phí marketing: Ñeå döï ñoaùn löông caàu töông lai ngöôøi ta thöôøng söû duïng 3 phöông phaùp sau: Nhoùm phöông phaùp döï ñoaùn theo chuoãi thôøi gian: döï ñoaùn töông lai caên cöù vaøo soá lieäu, tình hình quaù khöù. Phöông phaùp naøychæ phuø hôïp cho caùc döï ñoaùn ngaén haïn ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm coù löôïng tieâu thuï töông ñoái oån ñònh. Nhoùm phöông phaùp döï ñoaùn caên cöù vaøo caùc moái quan heä nhaân quaû: caên cöù vaøo löôïng caàu cuûa caùc saûn phaåm thay theá hay caùc saûn phaåm boå sung ñeå suy dieãn cho saûn phaåm caàn nghieân cöùu. Nhoùm phöông phaùp nghieân cöùu caên cöù vaøo moái quan heä phaùn ñoaùn, bao goàm: + Phöông phaùp döï ñoaùn caên cöù vaøo thu thaäp yù kieán caùc chuyeân gia. + Phöông phaùp thöû nghieäm thò tröôøng: baùn thöû, taëng khaùch haøng duøng thöû. + Phöông phaùp chu kì ñôøi soáng saûn phaåm: xeùt saûn phaåm ñang ôû giai ñoaïn naøo trong chu kì soáng treân thò tröôøng ñeå döï ñoaùn nhu caàu saép ñeán e. Thieát laäp chieán löôïc laø chæ ra caùc muïc tieâu mong muoán ñaït ñöôïc cuûa doanh nghieäp. Chieán löôïc chæ ra con ñöôøng ñi ñeán muïc tieâu. Moãi moät doanh nghieäp caàn coù chieán löôïc ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa mình. Vaäy thieát laäp chieán löôïc laø quaù trình thieát laäp muïc tieâu vaø chieán löôïc cho doanh nghieäp trong daøi haïn. Doanh nghieäp caàn xeùt ñeán caùc thôøi cô vaø nguy cô trong töông lai ñeå keát hôïp chuùng laïi nhaèm ra caùc quyeát ñònh cho giai ñoaïn hieän taïi. Nhö vaäy caùc muïc tieâu môùi roõ raøng vaø khaû thi. Ñeå giaûm thieåu caùc ruûi ro, doanh nghieäp caàn taïo vò theá vöõng chaéc treân thöông tröôøng, luoân nhaïy caûm tröôùc caùc bieán ñoåi vaø saün saøng thay ñoåi. Hoaïch ñònh chieán löôïc ñoái vôùi caùc möùc ñoä toå chöùc thì khaùc nhau phuï thuoäc vaøo quy moâ vaø caáu truùc cuûa toå chöùc. Caáp ñoä toång coâng ty (ngaønh): Chieán löôïc doanh nghieäp; Xaùc ñònh kinh doanh; Caùc muïc tieâu; Danh muïc saûn phaåm-thò tröôøng; Chieán löôïc caïnh tranh; Quaûn trò vaø phaân boå caùc nguoàn löïc. - 17 - Caáp ñoä doanh nghieäp (coâng ty): Chieán löôïc toång coâng ty (ngaønh): Söù meänh vaø nhaän thöùc (neàn vaên hoùa); Muïc tieâu; Chieán löôïc caùc saûn phaåm caàn ñaàu tö kinh doanh; Phaùt trieån caùc nguoà löïccaù ; Caù c giaù caápc toå Caápnñoä c boä phaätrò n chöù naênngg:coâng ty (ngaønh). Chieán löôïc marketing Muïc tieâu marketing; Caùc chieán löôïc thò tröôøng-saûn phaåm Chieán löôïc ñieàu haønh vaø saûn xuaát Chieán löôïc nghieân cöùu phaùt trieån; Coâng ngheä; Phaùt trieån saûn phaåm Chieán löôïc taøi chính vaø haønh chính Chieán löôïc nguoàn nhaân löïc f. Thieát laäp chöông trình: Caàn bieán nhöõng chieán löôïc marketing thaønh nhöõng chöông trình haønh ñoäng cuï theå, traû lôøi ñöôïc nhöõng caâu hoûi sau: Seõ laøm ñöôïc gì? Khi naøo seõ laøm xong? Ai seõ laøm vieäc ñoù? Vieäc ñoù tieâu toán heát bao nhieâu? Ví duï ñeå taêng cöôøng kích thích tieâu thuï caàn xaây döïng moät keá hoaïch caùc bieän phaùp kích thích vôùi moät loaït caùc öu ñaõi coù ghi roõ thôøi haïn hieäu löïc, vieäc tham gia caùc trieån laõm chuyeân ngaønh, tröng baøy caùc haøng hoùa môùi ôû nôi baùn haøng… Trong naêm khi xuaát hieän nhöõng vaán ñeà môùi, nhöõng vaán ñeà môùi vaø nhöõng khaû naêng môùi seõ caàn coù nhöõng ñieàu chænh keá hoaïch bieän phaùp. Khi doanh nghieäp ñaõ coù nhöõng chieán löôïc mang tính nguyeân taéc cuûa mình thì caàn phaûi laäp ra caùc chöông trình thöïc hieän. Neáu doanh nghieäp quyeát ñònh chieán löôïc daãn ñaàu veà coâng ngheä thì noù phaûi ñaàu tö laøm boäâ phaän "nghieân cöùu vaø phaùt trieån" maïnh leân, taäp trung vaøo coâng ngheä tieân tieán, phaùt trieån caùc saûn phaåm muõi nhoïn, ñaøo taïo kyõ thuaät caùc nhaân vieân baùn haøng. Trong thieát laäp chöông trình marketing thì thieát laäp ngaân saùch ñeå coù dieàu kieän hoaït ñoâng laø raát quan troïng neân chuùng ta ñi saâu vaøo phaân tích ngaân saùch marketing: - 18 Ngaân saùch: Keá hoaïch bieän phaùp cho pheùp ngöôøi quaûn lyù xaây döïng moät ngaân saùch töông öùng, maø veà thöïc chaát laø döï baùo lôøi loã. Trong coät “thu” ghi döï baùo soá löôïng ñôn vò haøng hoùa vaø ñôn gía roøng trung bình cuûa haøng hoùa seõ baùn. Trong coät chi ghi nhöõng chi phí saûn xuaát, löu thoâng haøng hoùa vaø marketing. Hieäu cuûa hai coät naøy laø laõi döï kieán. Laõnh ñaïo doanh nghieäp xeùt döï toaùn ngaân saùch vaø pheâ chuaån hay thay ñoåi noù. Khi ñöôïc pheâ chuaån ngaân saùch seõ laø cô sôû ñeå mua saém vaät tö, leân lòch tieán ñoä saûn xuaát, laäp keá hoaïch nhu caàu nhaân löïc vaø tieán haønh caùc bieän phaùp marketing. g. Kieåm tra: Khi thöïc hieän chieán löôïc, doanh nghieäp caàn bieát ñöôïc keát quaû vaø nhaän bieát ñöôïc caùc thay ñoåi trong moâi tröôøng. Ñoâi khi moâi tröôøng oån ñònh trong nhieàu naêm. Coù khi moâi tröôøng thay ñoåi töø töø vaø coù theå döï baùo tröôùc ñöôïc. Coù khi moâi tröôøng thay ñoåi nhanh choùng vaø khoâng döï baùo ñöôïc. Khi moâi tröôøng ñaõ thay ñoåi doanh nghieäp caàn xem laïi caùc caùch thöïc hieän, caùc chöông trình, caùc chieán löôïc, ñoâi khi thaäm chí caû muïc tieâu. Ñoái vôùi chieán löôïc marketing caùc doanh nghieäp caàn tieán haønh xem xeùt, ñaùnh giaù toaøn boä hieäu quaû marketing cuûa mình. marketing laø moät lónh vöïc coù nhieäm vuï, muïc tieâu chính trò, chieán löôïc vaø chöông trình haønh ñoäng raát mau laïc haäu. Moïi doanh nghieäp caàn ñònh kyø ñaùnh giaù laïi caùc quan ñieåm chung cuûa mình veà thò tröôøng baèng baèng caùch söû duïng phöông phaùp kieåm tra marketing. Kieåm tra marketing laø vieäc nghieân cöùu thöôøng xuyeân vaø khaùch quan, coù heä thoáng vaø toaøn dieän moâi tröôøng markeing cuûa doanh nghieäp, nhieäm vuï, chieán löôïc vaø hoaït ñoäng nghieäp vuï cuûa noù nhaèm phaùt hieän nhöõng vaán ñeà naûy sinh , veà nhöõng khaû naêng ñang môû ra vaø ñöa ra nhöõng kieán nghò veà keá hoaïch haønh ñoäng nhaèm caûi tieán hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp ñoù. Nhaø chieán löôïc marketing caàn ñöôïc töï do tieán haønh phoûng vaán nhöõng nhaø quaûn lyù, khaùch haøng, - 19 nhaân vieân chaøo haøng vaø nhöõng ngöôøi khaùc coù theå giuùp laøm saùng toû tình traïng hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp. Trình töï kieåm tra: Trong phaàn cuoái cuûa baûn keá hoaïch trình baøy trình töï kieåm tra tieán ñoä thöïc hieän taát caû nhöõng coâng vieäc ñeà ra. Thoâng thöôøng caùc muïc tieâu vaø kinh phí ñöôïc phaân boå theo thaùng hay theo quyù. Ñieàu ñoù coù nghóa laø laõnh ñaïo doanh nghieäp coù theå ñaùnh giaù caùc keát quaû ñaït ñöôïc trong töøng khoaûng thôøi gian vaø phaùt hieän nhöõng ngaønh saûn xuaát khoâng ñaït ñöôïc caùc chæ tieâu ñeà ra cho noù. Caùc nhaø quaûn trò caùc ngaønh saûn xuaát naøy seõ phaûi töôøng trình nguyeân nhaân vaø nhöõng bieän phaùp döï kieán seõ thi haønh nhaèm chaán chænh tình hình [40]. 2. CAÙC MA TRAÄN ÑÒNH LÖÔÏNG 1.2.1 Ma traän hình aûnh caïnh tranh: Trong caùc söï kieän vaø xu höôùng moâi tröôøng coù theå aûnh höôûng ñeán vò trí chieán löôïc cuûa moät doanh nghieäp, aûnh höôûng caïnh tranh ñöôïc xem laø quan troïng nhaát Ma traän hình aûnh caïnh tranh nhaän dieän nhöõng nhaø caïnh tranh chuû yeáu cuøng nhöõng nhöõng öu theá vaø khuyeát ñieåm ñaëc bieät cuûa hoï. Ngoaøi ra, caùc yeáu toá beân trong coù taàm quan troïng quyeát ñònh cho söï thaønh coâng cuõng ñöôïc bao goàm. Caùc möùc phaân loaïi ñaëc bieät cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh ñöôïc ñem so saùnh vôùi doanh nghieäp ñang xem xeùt. Vieäc phaân tích so saùnh naøy cung caáp caùc thoâng tin chieán löôïc quan troïng. Caùc böôùc tieán haønh laäp ma traän hình aûnh caïnh tranh nhö sau: Laäp danh muïc caùc yeáu toá coù vai troø quyeát ñònh ñoái vôùi söï thaønh coâng. Ñoù laø caùc thôøi cô vaø nguy cô aûnh höôûng ñeán doanh nghieäp vaø ngaønh kinh doanh cuûa doanh nghieäp, caùc yeáu toá beân trong coù taàm quan troïng quyeát ñònh cho söï thaønh coâng cuõng ñöôïc bao goàm. Phaân loaïi taàâm quan troïng töø 0,0 (khoâng quan troïng) ñeán 1,0 (raát quan troïng) cho moãi yeáu toá. Söï phaân loaïi naøy cho thaáy taàm quan troïng töông öùng cuûa yeáu toá ñoù ñoái vôùi söï thaønh coâng trong ngaønh kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Möùc phaân - 20 loaïi thích hôïp ñöôïc xaùc ñònh baèng caùch so saùnh nhöõng nhaø caïnh tranh thaønh coâng vôùi nhöõng nhaø caïnh tranh khoâng thaønh coâng hoaëc baèng caùch thaûo luaän veà yeáu toá naøy vaø ñaït ñöôïc söï nhaát trí cuûa nhoùm. Toång soá caùc möùc phaân loaïi cho caùc yeáu toá naøy phaûi baèng 1,0. Phaân loaïi töø 1 ñeán 4 cho moãi yeáu toá quyeát ñònh söï thaønh coâng ñeå cho thaáy caùch thöùc maø caùc chieán löôïc hieän taïi cuûa doanh nghieäp phaûn öùng vôùi yeáu toá naøy, trong ñoù 4 laø phaûn öùng toát, 3 laø phaûn öùng treân trung bình, 2 laø phaûn öùng trung bình vaø 1 laø ít phaûn öùng. Caùc möùc naøy döïa treân hieäu quaû chieán löôïc cuûa doanh nghieäp. Nhö vaäy söï phaân loaïi ôû böôùc naøy döïa treân doanh nghieäp, trong khi ñoù söï phaân loaïi ôû böôùc 2 döïa theo ngaønh. Nhaân taàm quan troïng cuûa moãi bieán soá vôùi loaïi cuûa noù ñeå xaùc ñònh soá ñieåm veà taàm quan troïng. Coäng toång soá ñieåm veà taàm quan troïng cho moãi bieán soá ñeå xaùc ñònh toång soá ñieåm quan troïng cho doanh nghieäp Vaäy toång soá ñieåm quan troïng cao nhaát maø moät doanh nghieäp coù theå coù laø 4,0 vaø thaáp nhaát laø 1,0. Toång soá ñieåm quan troïng trung bình laø 2. Toång soá ñieåm laø 4 cho thaáy caùc chieán löôïc cuûa doanh nghieäp phaûn öùng toát nhaát, 3 laø treân möùc trung bình,1 laø keùm. Nhö vaäy coù theå nhaän bieát vò theá cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh cuõng nhö cuûa doanh nghieäp treân thò tröôøng. Ai coù soá ñieåm cao nhaát laø caùc chieán löôïc cuûa hoï öùng phoù coù hieäu quaû nhaát ñoái vôùi caùc yeáu toá beân ngoaøi vaø yeáu toá beân trong [23]. 1.2.2. Ma traän caùc yeáu toá beân trong: Coâng cuï hình thaønh chieán löôïc naøy toùm taét vaø ñaùnh giaù nhöõng maët maïnh, maët yeáu quan troïng cuûa caùc boä phaän kinh doanh chöùc naêng vaø cung caáp cô sôû ñeå xaùc ñònh vaø ñaùnh giaù moái quan heä giöõa caùc boä phaän naøy. Ñeå xaây döïng ma traän caùc yeáu toá beân trong thì nhaän xeùt tröïc giaùc laø caàn thieát, vì vaäy veà maët hình thöùc cuûa - 21 phöông phaùp khoa hoïc phaûi ñöôïc dieãn dòch ñeå cho thaáy ñaây laø kyõ thuaät hieäu quaû nhaát. Töông töï nhö ma traän hình aûnh caïnh tranh, ma traän caùc yeáu toá beân trong ñöôïc xaây döïng theo 5 böôùc: Laäp danh muïc caùc yeáu toá coù vai troø quyeát ñònh ñoái vôùi söï thaønh coâng trong quy trình kieåm soaùt noäi boä Phaân loaïi taàâm quan troïng töø 0,0 (khoâng quan troïng) ñeán 1,0 (raát quan troïng) cho moãi yeáu toá. Söï phaân loaïi naøy cho thaáy taàm quan troïng töông öùng cuûa yeáu toá ñoù ñoái vôùi söï thaønh coâng trong ngaønh kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Möùc phaân loaïi thích hôïp ñöôïc xaùc ñònh baèng caùch so saùnh nhöõng nhaø caïnh tranh thaønh coâng vôùi nhöõng nhaø caïnh tranh khoâng thaønh coâng hoaëc baèng caùch thaûo luaän veà yeáu toá naøy vaø ñaït ñöôïc söï nhaát trí cuûa nhoùm. Toång soá caùc möùc phaân loaïi cho caùc yeáu toá naøy phaûi baèng 1,0. Phaân loaïi töø 1 ñeán 4 cho moãi yeáu toá seõ bieåu thò yeáu toá ñoù coù ñaïi dieän cho ñieåm yeáu lôùn nhaát (phaân loaïi baèng 1) , ñieåm yeáu nhoû nhaát (phaân loaïi baèng 2), ñieåm maïnh nhoû nhaát (phaân loaïi baèng 3), hay ñieåm maïnh lôùn nhaát (phaân loaïi baèng 4) khoâng. Nhö vaäy söï phaân loaïi loaïi ôû böôùc naøy döïa treân cô sôû doanh nghieäp trong khi möùc ñoä quan troïng ôû böôùc 2 döïa treân cô sôû ngaønh. Nhaân taàm quan troïng cuûa moãi bieán soá vôùi loaïi cuûa noù ñeå xaùc ñònh soá ñieåm veà taàm quan troïng. Coäng toång soá ñieåm veà taàm quan troïng cho moãi bieán soá ñeå xaùc ñònh toång soá ñieåm quan troïng cho doanh nghieäp Khoâng keå ma traän caùc yeáu toá beân trong coù bao nhieâu yeáu toá, soá ñieåm quan troïng toång coäng coù theå ñöôïc phaân loaïi töø thaáp nhaát laø 1,0 cho ñeán cao nhaát laõ 4,0 vaø soá ñieåm trung bình laø 2,5. Soá ñieåm quan troïng toång coäng thaáp hôn 2,5 cho thaáy doanh nghieäp yeáu veà noäi boä vaø soá ñieåm cao hôn 2,5 cho thaáy doanh nghieäp - 22 maïnh veà noäi boä. Soá löôïng caùc yeáu toá khoâng aûnh höôûng ñoái vôùi nhoùm ñieåm quan troïng toång coäng vì toång caùc möùc ñoä quan troïng luoân baèng 1,0 [23]. 1.2.3 Ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi Ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi cho pheùp nhaø chieán löôïc toùm taét vaø ñaùnh giaù caùc thoâng tin kinh teá, xaõ hoäi, vaên hoùa, daân soá, ñòa lyù, chính trò, chính phuû, luaät phaùp, coâng ngheä vaø caïnh tranh. Coù naêm böôùc trong vieäc phaùt trieån moät ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi: Laäp danh muïc caùc yeáu toá coù vai troø quyeát ñònh ñoái vôùi söï thaønh coâng nhö ñaõ nhaän dieän trong quaù trình kieåm tra caùc yeáu toá töø beân ngoaøi. Ñoù laø caùc thôøi cô vaø nguy cô aûnh höôûng ñeán doanh nghieäp vaø ngaønh kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Phaân loaïi taàâm quan troïng töø 0,0 (khoâng quan troïng) ñeán 1,0 (raát quan troïng) cho moãi yeáu toá. Söï phaân loaïi naøy cho thaáy taàm quan troïng töông öùng cuûa yeáu toá ñoù ñoái vôùi söï thaønh coâng trong ngaønh kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Caùc thôøi cô thöôøng coù möùc phaân loaïi cao hôn caùc nguy cô, tuy vaäy, nhöõng nguy cô cuõng coù theå nhaän ñöôïc möùc phaân loaïi cao neáu noù ñaëc bieät nghieâm troïng hay mang tính ñe doïa. Möùc phaân loaïi thích hôïp ñöôïc xaùc ñònh baèng caùch so saùnh nhöõng nhaø caïnh tranh thaønh coâng vôùi nhöõng nhaø caïnh tranh khoâng thaønh coâng hoaëc baèng caùch thaûo luaän veà yeáu toá naøy vaø ñaït ñöôïc söï nhaát trí cuûa nhoùm. Toång soá caùc möùc phaân loaïi cho caùc yeáu toá naøy phaûi baèng 1,0. Phaân loaïi töø 1 ñeán 4 cho moãi yeáu toá quyeát ñònh söï thaønh coâng ñeå cho thaáy caùch thöùc maø caùc chieán löôïc hieän taïi cuûa doanh nghieäp phaûn öùng vôùi yeáu toá naøy, trong ñoù 4 laø phaûn öùng toát, 3 laø phaûn öùng treân trung bình, 2 laø phaûn öùng trung bình vaø 1 laø ít phaûn öùng. Caùc möùc naøy döïa treân hieäu quaû chieán löôïc cuûa doanh nghieäp. Nhö vaäy söï phaân loaïi ôû böôùc naøy döïa treân doanh nghieäp, trong khi ñoù söï phaân loaïi ôû böôùc 2 döïa theo ngaønh. - 23 Nhaân taàm quan troïng cuûa moãi bieán soá vôùi loaïi cuûa noù ñeå xaùc ñònh soá ñieåm veà taàm quan troïng. Coäng toång soá ñieåm veà taàm quan troïng cho moãi bieán soá ñeå xaùc ñònh toång soá ñieåm quan troïng cho doanh nghieäp. Vaäy toång soá ñieåm quan troïng cao nhaát maø moät doanh nghieäp coù theå coù laø 4,0 vaø thaáp nhaát laø 1,0. Toång soá ñieåm quan troïng trung bình laø 2,5. Toång soá ñieåm laø 4 cho thaáy caùc chieán löôïc cuûa doanh nghieäp phaûn öùng toát nhaát vôùi caùc cô hoäi vaø moái ñe doïa hieän taïi trong moâi tröôøng cuûa hoï. Noùi caùch khaùc, caùc chieán löôïc cuûa doanh nghieäp söû duïng coù hieäu quaû vôùi caùc thôøi cô hieän coù vaø toái thieåu hoùa caùc aûnh höôûng tieâu cöïc coù theå coù cuûa caùc nguy cô töø beân ngoaøi. Toång soá ñieåm laø 1 cho thaáy raèng nhöõng chieán löôïc maø doanh nghieäp ñeà ra khoâng taän duïng ñöôïc caùc cô hoäi hoaëc traùnh ñöôïc caùc nguy cô töø beân ngoaøi [23]. 1.2.4 Ma traän SOWT Ma traän SOWT laø ma traän ñieåm maïnh (S), thôøi cô (O), ñieåm yeáu (W) vaønguy cô (T). Noù laø moät coâng cuï keát hôïp quan trong ñeå doanh nghieäp phaùt trieån boán loïai chieán löôïc: caùc chieán löôïc ñieåm maïnh-thôøi cô (SO), caùc chieán löôïc ñieåm maïnh-ñieåm yeáu (SW), caùc chieán löôïc ñieåm maïnh-nguy cô (ST), vaø caùc chieán löôïc ñieåm yeáu-nguy cô (WT). Ma traän SOWT ñoøi hoûi coù söï phaùn ñoaùn toát vaø keát hôïp toát caùc yeáu toá beân trong cuõng nhö beân ngoøai. Caùc chieán löôïc SO söû duïng caùc ñieåm maïnh beân trong doanh nghieäp ñeå taân duïng nhöïng cô hoäi beân ngoøai. Caùc nhaø quaûn trò ñeàu mong muoán doanh nghieäp cuûa mình ôû vaøo vò trí maø nhöõng ñieåm maïnh beân trong coù theå ñöôïc söû duïng ñeå lôïi duïng nhöõng xu höôùng vaø bieán coá cuûa moâi tröôøng beân ngoøai. Caùc chieán löôïc WO nhaèm caûi thieän nhöõng ñieåm yeáu beân trong baèng caùch taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoøai. Caùc chieán löôïc ST söû duïng caùc ñieåm maïnh cuûa moät doanh nghieäp ñeå traùnh khoûi hay giaûm ñi aûnh höôûng cuûa nhöõng moái ñe doïa beân ngoøai. Caùc chieán löôïc WT laø nhöõng chieán löôïc phoøng thuû nhaèm laøm giaûm ñi nhöõng ñieåm yeáu beân trong vaø traùnh khoûi - 24 nhöõng moái ñe doïa cuûa moâi tröôøng beân ngoøai. Ñeå laäp ma traän SWOT phaûi traûi qua 8 böôùc: + Lieät keâ caùc thôøi cô lôùn beân ngoøai doanh nghieäp; + Lieät keâ caùc nguy cô quan troïng beân trong doanh nghieäp; + Lieät keâ caùc ñieåm maïnh chuû yeáu beân trong doanh nghieäp; + Lieät keâ caùc ñieåm yeáu chuû yeáu beân trong doanh nghieäp; + Keát hôïp ñieåm maïnh beân trong vôùi thôøi cô beân ngoøai vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc SO vaøo oâ thích hôïp + Keát hôïp ñieåm yeáu beân trong vôùi thôøi cô beân ngoøai vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc WO vaøo oâ thích hôïp + Keát hôïp ñieåm maïnh beân trong vôùi nguy cô beân ngoøai vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc ST vaøo oâ thích hôïp + Keát hôïp ñieåm yeáu beân trong vôùi thôøi cô beân ngoøai vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc WT vaøo oâ thích hôïp [23]. 1.3. CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING Coù nhieàu loaïi chieán löôïc marketing ñöôïc vaän duïng treân thöïc teá, nhö chieán löôïc marketing caên cöù vaøo chu kì ñôøi soáng saûn phaåm, chieán löôïc löïa choïn vaø thaâm nhaäp thò tröôøng, chieán löôïc ñònh vò, chieán löôïc tieáp caän vaø ñaùp öùng thò tröôøng, chieán löôïc marketing theo vò theá caïnh tranh, moâ hình 4p (marketing hoãn hôïp)… Tuy nhieân, trong khuoân khoå Luaän aùn döôùi 200 trang chuùng toâi taäp trung vaøo chieán löôïc marketing caên cöù vaøo chu kì ñôøi soáng saûn phaåm vaø moâ hình 4p (marketing hoãn hôïp) vì chuùng ñaëc tröng cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng tænh Khaùnh Hoøa. 1.3.1. Chieán löôïc marketing caên cöù vaøo chu kì ñôøi soáng saûn phaåm Chu kì soáng hay voøng ñôøi saûn phaåm bao goàm caùc giai ñoaïn maø moät saûn phaåm toàn taïi töø luùc xuaát hieän ñeán luùc bieán maát treân thò tröôøng. Chu kì soáng coù theå daøi hoaëc ngaén maëc duø nhaø doanh nghieäp naøo cuõng mong muoán saûn phaåm cuûa mình - 25 seõ toàn taïi laâu daøi vaø sinh lôïi nhieàu. Moãi saûn phaåm haøng hoùa trong quaù trình phaùt trieån cuûa noù phaûi traûi qua moät soá giai ñoaïn nhaát ñònh laø: giai ñoaïn giôùi thieäu hay trieån khai saûn phaåm, giai ñoaïn phaùt trieån hay taêng cöôøng cuûa saûn phaåm, giai ñoaïn chín muoài, giai ñoaïn ñi xuoáng hay suy thoaùi [13]. - Giai ñoaïn giôùi thieäu coù ñaëc ñieåm: + Khoái löôïng haøng hoùa tieâu thuï taêng chaäm, haøng hoùa chöa ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán. Khaùch haøng chöa coù nhieàu ñoái chöùng laø cô sôû cho vieäc tieâu thuï. + Doanh nghieäp coøn phaûi boû ra nhieàu chi phí ñeå hoaøn thieän daàn saûn phaåm cho phuø hôïp vôùi thò tröôøng. Coâng vieäc traéc nghieäm thò tröôøng caàn ñöôïc xem xeùt, keát hôïp vôùi caùc theå nghieäm kó thuaät, saûn xuaát. Lôïi nhuaän tieâu thuï luùc naøy coøn ít, doanh nghieäp phaûi noã löïc toå chöùc cho ñöôïc moät heä thoáng phaân phoái hôïp lí ñeå ñöa haøng hoùa ñeán ñöôïc caùc ñieåm caàn thieát vaø kòp thôøi. Coâng taùc quaûng caùo ôû giai ñoaïn naøy nhaèm taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho vieäc ñöa haøng hoùa vaøo thò tröôøng thoâng qua vieäc thöïc hieän thoâng tin cho caùc cöûa haøng. Luùc naøy doanh nghieäp phaûi höôùng caùc noã löïc cuûa mình vaøo nhöõng khaùch haøng coù tieàm löïc nhaát. Cuøng vôùi hoaït ñoäng naøy, doanh nghieäp cuõng phaûi taêng cöôøng ñaàu tö ñeå coù theå taêng nhanh khoái löôïng saûn phaåm tieâu thuï. Trong giai ñoaïn naøy, neáu doanh nghieäp thöïc hieän marketing khoâng toát thì saûn phaåm coù theå luïi taøn maø khoâng kòp phaùt trieån. Veà maët giaù caû, vieäc ñònh giaù töông ñoái thaáp trong giai ñoaïn naøy coù theå giuùp doanh nghieäp môû roäng nhanh möùc tieâu thu. Trong tröôøng hôïp coù öu theá veà chaát löôïng saûn phaåm so vôùi caùc ñoái thuû thì coù theå ñònh giaù cao hôn chuùt ít ñeå taïo loøng tin veà chaát löôïng vaø loâi keùo khaùch haøng veà mình. Giai ñoaïn taêng tröôûng coù ñaëc ñieåm: + Khoái löôïng haøng hoùa taêng maïnh do thò tröôøng ñaõ chaáp nhaän saûn phaåm môùi. - 26 + Chi phí saûn xuaát vaø giaù thaønh saûn phaåm ñaõ giaûm ñöôïc ñaùng keå do saûn xuaát ñaõ oån ñònh. Do ñoù, doanh nghieäp coù khaû naêng thu lôïi nhuaän cao, tuy nhieân chi phí nghieân cöùu, trieån khai, phaân tích thò tröôøng vaãn coøn ôû möùc ñoä cao. + ÔÛ giai ñoaïn naøy doanh nghieäp ñaõ coù nhieàu thuaän lôïi trong caïnh tranh, môû roäng thò phaàn. Muïc tieâu cô baûn cuûa doanh nghieäp trong giai ñoaïn naøy laø thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng môùi hay vaøo nhöõng phaân khuùc môùi cuûa thò tröôøng ñaõ coù, tieáp tuïc hoaøn thieän vaø naâng cao ñaëc tính söû duïng, chaát löôïng cuûa saûn phaåm, naém vöõng caùc keânh môùi cuûa heä thoáng phaân phoái. Doanh nghieäp caàn chuù yù ñeán bieän phaùp kích thích tieâu thuï nhö quaø taëng, trieån laõm hoäi chôï, trình dieãn vv.Veà giaù caû, luùc naøy doanh nghieäp coù theå haï chuùt ít do löôïng tieâu thuï taêng vaø chi phí saûn xuaát giaûm. Giai ñoaïn chín muoài coù ñaëc ñieåm: + Khoái löôïng haøng hoùa tieâu thuï ñaït ñeán ñieåm cao sau ñoù bò chöõng laïi vaø giaûm suùt, haøng hoùa coù hieän töôïng öù ñoïng. + Caïnh tranh treân thò tröôøng trôû neân gay gaét, cung haøng hoùa treân thò tröôøng coù theå ñaõ vöôït caàu. Trong giai ñoaïn naøy, doanh nghieäp caàn coá gaéng giaûm toái ña chi phí saûn xuaát, saün saøng haï giaù baùn, tìm caùch caûi tieán saûn phaåm, thay ñoåi nhaõn hieäu bao bì…. Doanh nghieäp cuõng caàn tìm nhöõng khu vöïc tieâu thuï môùi, taêng cöôøng quaûng caùo. Giai ñoaïn suy thoaùi coù ñaëc ñieåm + Khoái löôïng haøng hoùa tieâu thuï vaø lôïi nhuaän bò giaûm suùt nghieâm troïng. + Doanh nghieäp caàn chuù yù kieåm tra laïi caùc heä thoáng tieâu thuï vaø löïa choïn thôøi ñieåm thuaän lôïi nhaát ñeå tung ra saûn phaåm môùi nhaèm chaën ñuùng tình traïng suy thoaùi vaø baét ñaàu ñi vaøo moät chu kì môùi. Chieán löôïc chu kì soáng cuûa saûn phaåm phaûi gaén vôùi moät thò tröôøng nhaát ñònh vì moät saûn phaåm môùi ôû thò tröôøng naøy coù theå khoâng môùi ôû thò tröôøng khaùc vaø - 27 ngöôïc laïi. Chieán löôïc chu kì soáng cuûa saûn phaåm phaûi giuùp doanh nghieäp khai thaùc toát caùc pha coù nhieàu trieån voïng, keùo daøi thôøi gian cuûa caùc pha ñoù vaø chuû ñoäng ruùt khoûi thò tröôøng saûn phaåm cuõ ñeå ñöa saûn phaåm môùi vaøo ngay khi saõn phaåm cuõ böôùc vaøo giai ñoaïn suy thoaùi. Chieán löôïc naøy raát quan troïng cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa trong giai ñoaïn caïnh tranh khoác lieät hieän nay. Nhaø kinh teá Victor Cook [44] ñaõ ñöa ra 5 chieán löôïc marketing laø giaù caû (P), quaûng caùo (A), chaát löôïng saûn phaåm (R), dòch vuï (D) vaø bao bì (K). Sô ñoà caùc ñoä co daõn töông quan cuûa naêm chieán löôïc treân trong nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm, trong ñoù giai ñoaïn chín muoài laïi ñöôïc chia thaønh tieåu giai ñoaïn tröôûng thaønh vaø baõo hoøa, ñöôïc moä taû treân hình 1.2. C D D D 1 P 1 P 1 P D,R D,R R 1 P K A A A K R A 1 P A R 1 2 3 4 5 Löôïng haøng baùn Q Hình 1.2: Ñoä co daõn cuûa caùc chieán löôïc marketing trong caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng saûn phaåm. - 28 Kí hieäu: 1 Giôùi thieäu saûn phaåm 2 Phaùt trieån saûn phaåm 3 Giai ñoaïn tröôûng thaønh 4 Giai ñoaïn baõo hoøa 5 Giai ñoaïn suy giaûm C Chi phí marketing Q Löôïng baùn R Chaát löôïng saûn phaåm A Quaûng caùo D Dòch vuï 1 P Giaùù trò nghòch ñaûo cuûa giaù K Bao bì Trong giai ñoaïn 1 chaát löôïng saûn phaåm coù taùc ñoäng maïnh nhaát ñeán löôïng haøng baùn ra. Vôùi moät taêng chaát löôïng saûn phaåm raát ít thì löôïng baùn cuõng taêng leân raát nhieàu. Caùc ñöôøng cong caøng naèm ngang hôn thì caøng coù taùc ñoäng maïnh hôn ñeán löôïng haøng baùn ra. Chieán löôïc quan troïng thöù hai trong giai ñoaïn 1 laø quaûng caùo, sau ñoù laø giaù. Chieán löôïc ítù quan troïng nhaát laø phaân phoái chöùng toû raèng ñaàu tö vaøo phaân phoái trong giai ñoaïn giôùi thieäu saûn phaåm laø ít coù hieäu quaû. Trong giai ñoaïn 2 (phaùt trieån) nhöõng ngöôøi chaáp nhaän saûn phaåm ñaõ mua noù vaø doanh nghieäp phaûi ñoái maët vôùi caùc trôû löïc töø phía khaùch haøng. Quaûng caùo baây giôø trôû thaønh coâng cuï hieäu nghieäm nhaát trong khi ñoù chaát löôïng saûn phaåm tuït xuoáng haøng thöù hai. Ñoä co daõn cuûa giaù vaø phaân phoái coøn thaáp hôn nöõa. Trong giai ñoaïn 3 (tröôûng thaønh) nhöõng khaùch haøng nhaïy caûm nhaát vôùi giaù ñaõ mua thöû saûn phaåm. Ngoaøi ra caùc haõng caïnh tranh ñaõ thaâm nhaäp thò tröôøng vaø cuoäc caïnh tranh giaønh khaùch haøng trôû leân khoác lieät. Toaøn ngaønh noã löïc loâi keùo caùc khaùch haøng nhaïy caûm veà giaù baèng caùch haï giaù baùn. Giaù caû laø coâng cuï coù ñoä co daõn lôùn nhaát ôû giai ñoaïn naøy, sau ñoù laø quaûng caùo chaát löôïng vaø dòch vuï. Trong giai ñoaïn 4 ( baõo hoøa ) cuoäc caïnh tranh veà giaù trong giai ñoaïn 3 ñaõ ñaåy giaù xuoáng raát thaáp. Luùc naøy giaù coù moät ñoä co daõn raát ít. Caùc haõng caïnh tranh tìm caùch taêng söï khaùc bieät veà saûn phaåm cuûa mình. Bao bì trôû neân raát quan troïng - 29 Ñieàu naøy coù nghóa laø caàn ñaàu tö nhieàu vaøo bao bì (hay ña daïng hoùa saûn phaåm) ñeå taêng doanh soá baùn. Coâng cuï quan troïng tieáp theo laø quaûng caùo. Chaát löôïng saûn phaåm vaø dòch vuï coù khaû naêng nhö nhau ñeå taêng löôïng baùn leân. Giaù caû trôû thaønh yeáu toá ít quan troïng nhaát. Trong giai ñoaïn 5 (suy thoaùi), ñaàu tö vaøo bao bì trôû neân ít coù lôïi hôn. Vaán ñeà baây giô ølaø ôû choã tìm ra nhöõng saûn phaåm môùi vaø quaûng caùo veà chuùng. Chaát löôïng saûn phaåm cuõ vaø dòch vuï coù taùc duïng nhö nhau leân ngöôøi mua vaø giaûm giaù haàu nhö khoâng coøn taùc duïng nöõa Cook khoâng coù gôïi yù veà caùc ñoä co daõn vì moãi doanh nghieäp coù caùc ñoä co daõn veà caùc coâng cuï marketing cho saûn phaåm cuûa mình khaùc nhau. Cook chæ ruùt ra moâ hình treân töø lí thuyeát vaø caùc quan saùt ngaãu nhieân. Tuy vaäy raát nhieàu doanh nghieäp hieän nay ñaõ tìm caùch ño löôøng caùc ñoä co daõn treân. Moät doanh nghieäp cheá taïo bao bì haøng hoùa ñaõ ño löôøng ñoä co daõn quaûng caùo cho raát nhieàu loaïi saûn phaåm cuûa mình trong nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng saûn phaåm vaø tìm ñöôïc coâng thöùc giaûm ñoä co daõn quaûng caùo khi saûn phaåm cuûa mình traûi qua caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng. Nhöõng phaùt hieän ñoù seõ laø chìa khoùa cho vieäc phaân boå ngaân quyõ marketing cho nhöõng coâng cuï marketing khaùc nhau trong nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng saûn phaåm. 1.3.2 Moâ hình 4p:product-price-place-promotion. Moâ hình 4P coøn ñöôïc goïi laø moâ hình marketing hoãn hôïp vaø ñöôïc ñònh nghóa nhö sau: marketing hoãn hôïp laø vieäc taäp hôïp caùc coâng cuï veà marketing maø moät doanh nghieäp söû duïng ñeã theo ñuoåi caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp treân thò tröôøng muïc tieâu.Ngoaøi ra, coøn moät ñònh nghóa khaùc”marketing hoãn hôïp laø söï phoái hôïp hay saép xeáp nhieàu thaønh phaàn cuûa marketing sao cho phuø hôïp vôùi hoaøn caûnh thöïc teá. Neáu söï phoái hôïp hay saép xeáp naøy maø toát, hôïp lí thì coâng vieäc kinh doanh cuûa doanh nghieäp seõ ñaït ñöôïc hieäu quaû kinh teá cao [03]. - 30 Marketing hoãn hôïp laø moät trong nhöõng quan ñieåm then choát cuûa marketing hieän ñaïi. Coù nhieàu coâng cuï cuûa marketing hoãn hôïp nhö ñaõ neâu ôû treân nhöng hieän nay ngöôøi ta söû duïng chuû yeáu phöông phaùp 4P theå hieän qua hình 1.3 Marketing hoãn hôïp nhaèm phoái hôïp caùc coâng cuï chuû yeáu cuûa marketing (chuû yeáu laø 4P) taùc ñoäng vaøo thò tröôøng muïc tieâu nhaèm taêng cöôøng hieäu quaû saûn xuaát kinh doanh. Caùc coâng cuï chuû yeáu cuûa marketing hoãn hôïp laø: MARKETING HOÃN HÔÏP PRODUCT:SAÛN PHAÅM PRICE: GIAÙ PLACE: PHAÂN PHOÁI THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU PROMOTION:YEÅM TRÔÏ Hình 1.3: Sô ñoà marketing hoãn hôïp Saûn phaåm (Product): Ñaây laø coâng cuï cô baûn nhaát cuûa Marketing hoãn hôïp; saûn phaåm laø caùi maø doanh nghieäp coù theå cung caáp cho thò tröôøng bao goàm chaát löôïng saûn phaåm,kieåu daùng bao bì, thieát keá... Giaù (Price): Laø yeáu toá mang tính quyeát ñònh cuûa Marketing hoãn hôïp; giaù laø soá tieàn maø ngöôøi mua phaûi traû cho saûn phaåm. Doanh nghieäp phaûi quyeát ñònh veà giaù baùn sæ,baùn leû,chieát khaáu, thôøi haïn thanh toaùn...Giaù cuûa saûn phaåm phaûi töông öùng vôùi giaù trò saûn phaåm. Phaân phoái (Place): Ñaây laø coâng cuï then choát cuûa Marketing hoãn hôïp. Ñoù laø caùc hoaït ñoäng ña daïng cuûa doanh nghieäp laøm cho saûn phaåm deã daøng ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. - 31 Yeåm trôï (Promotion): Laø caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp nhaèm thoâng tin, thoâng baùo veà giaù trò cuûa saûn phaåm vaø thuyeát phuïc khaùch haøng mua chuùng. Cuï theå laø phaûi thueâ möôùn thuùc ñaåy nhaân vieân ñeå taêng cöôøng löôïng haøng baùn ra cuûa doanh nghieäp. Ngoaøi ra yeåm trôï coøn laø tuyeân truyeàn veà saûn phaåm cuûa doanh nghieäp, vaän ñoäng caùc khaùch haøng mua haøng cuûa doanh nghieäp, laäp caùc chöông trình veà tuyeân truyeàn thoâng tin bao goàm: quaûng caùo, vaän ñoäng baùn haøng, Marketing tröïc tieáp v.v. [03]. a.Saûn phaåm (Product): Theo quan ñieåm coå ñieån, saûn phaåm laø toång hôïp caùc ñaëc tính lí, hoùa coù theå quan saùt ñöôïc, taäp hôïp trong moät hình thöùc ñoàng nhaát laø vaät mang giaù trò söû duïng. Ngoaøi ra, vôùi tö caùch laø haøng hoùa, saûn phaåm coøn laø vaät mang giaù trò trao ñoåi hay giaù trò. Theo quan ñieåm Marketing saûn phaåm phaûi gaén vôùi söï thoûa maõn nhu caàu mong muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng, do ñoù caàn phaûi xem xeùt noù nhö moät khaùi nieäm heä thoáng bao goàm nhöõng yeáu toá vaät chaát vaø phi vaät chaát, caùi maø ngöôøi baùn cung öùng cho khaùch haøng ñoù laø söï thoûa maõn vaø nhöõng lôïi ích maø hoï mong muoán. Noäi dung chieán löôïc saûn phaåm trong chieán löôïc Marketing hoãn hôïp bao goàm caùc chieán löôïc chuû yeáu nhö sau: + Chieán löôïc chuûng loaïi saûn phaåm - Chieán löôïc thieát laäp chuûng loaïi: Doanh nghieäp phaûi thieát laäp cho ñöôïc caùc chuûng loaïi saûn phaåm cuûa mình, coù khaû naêng saûn xuaát vaø giöõ vöõng caùc chuûng loaïi ñoù. Ngoaøi ra doanh nghieäp phaûi luoân taïo uy tíncho saûn phaåm cuûa mình nhaèm duy trì vaø phaùt trieån thò phaàn. - Chieán löôïc haïn cheá chuûng loaïi: Doanh nghieäp phaûi luoân bieát thu thaäp thoâng tin phaûn hoài töø thò tröôøng ñeå bieát ñöôïc loaïi saûn phaåm naøo ñang thònh haønh, loaïi naøo - 32 kinh doanh coù hieäu quaû nhaát vaø ngöôïc laïi. Töø ñoù doanh nghieäp coù keá hoaïch taäp trung vaøo phaùt trieån moät soá saûn phaåm coù hieäu quaû cao. - Chieán löôïc bieán ñoåi chuûng loaïi: Doanh nghieäp phaûi luoân taïo ra nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm môùi. ÔÛ ñaây phaûi hieåu saûn phaåm môùi hoaëc laø saûn phaåm môùi hoaøn toaøn hoaëc laø saûn phaåm cuõ nhöng ñöôïc hoaøn thieän theâm caùc tieâu chuaån kó thuaät chæ tieâu khai thaùc kích thöoùc cho phuø hôïp vôùi nhu caàu hieän taïi. Saûn phaåm môùi khoâng theå ñònh nghóa moät caùch chính xaùc nhöng coù theå caûm nhaän moät caùch caûm tính. Thöù nhaát laø saûn phaåm môùi vôùi doanh nghieäp vaø môùi vôùi caû thò tröôøng. Ñoù thöïc söï laø saûn phaåm môùi. Bôûi vì saûn phaåm naøy laø môùi vaø khaùc bieät vôùi caùc saûn phaåm khaùc neân khaùch haøng thöôøng nghieân cöùu kyõ tröôùc khi mua chuùng. Suy ra doanh nghieäp phaûi ñaàu tö raát nhieàu cho vieäc taïo ra möùc caàu môùi cho saûn phaåm naøy vaø vöôït qua caùc trôû ngaïi coù theå coù töø nhöõng giaù trò vaên hoùa xaõ hoäi voán coù hay söï khoâng phuø hôïp vôùi caùc saûn phaåm hieän coù. Loaïi saûn phaåm môùi thöù hai laø saûn phaåm môùi ñoái vôùi doanh nghieäp nhöng khoâng môùi trong thò tröôøng. Saûn phaåm môùi loaïi naøy laø noã löïc cuûa doanh nghieäp nhaèm môû roäng chuûng loaïi caùc maët haøng cuûa mình khaùch haøng nhaän ra saûn phaåm môùi cuûa doanh nghieäp naøy laø moät trong nhöõng saûn phaåm cuûa thò tröôøng vaø ít nghieân cöùu veà saûn phaåm hôn so vôùi tröôøng hôïp tröôùc. Khaùch haøng seõ choïn mua saûn phaåm môùi naøy cuûa doanh nghieäp neáu giaù cuûa noù thaáp hôn so vôùi giaù caùc maët haøng töông töï treân thò tröôøng. Nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp luùc naøy laø quaûng caùo roäng raõi ñoái vôùi khaùch haøng tieàm naêng veà giaù haï, chaát löôïng khoâng thua keùm caùc saûn phaåm töông töï treân thò tröôøng ñeå phuïc vuï khaùch haøng moät caùch toát hôn, thoûa maõn caùc nhu caàu ñaõ xaùc ñònh cuûa khaùch haøng. Doanh nghieäp caàn phaûi luoân thu nhaäp thoâng tin veà thò phaàn cuûa saûn phaåm môùi cuûa mình nhaèm ñaùnh giaù möùc ñoä chaáp nhaän saûn phaåm môùi naøy trong thò tröôøng. - 33 Daïng saûn phaåm môùi thöù ba laø saûn phaåm coù chaát löôïng coù bao bì môùi kích thöôùc hay troïng löôïng môùi. Luùc naøy saûn phaåm chæ môùi veà beân ngoaøi. Deã daøng nhaän ra raèng ñaây chæ laø moät söï môû roäng maët haøng cuõ. Saûn phaåm naøy ñaõ coù nhöõng keânh phaân phoái coá ñònh vaø hình aûnh quen thuoäc trong taâm trí khaùch haøng. Nhöõng noã löïc Marketing trong tröôøng hôïp thöù ba naøy ít hôn so vôùi hai tröôøng hôïp ñaàu. Döï baùo löôïng haøng baùn ra caàn döïa treân nhöõng phöông phaùp ñaõ ñöôïc söû duïng cho moâ hình döï baùo löôïng baùn saûn phaåm cuõ [29]. + Chieán löôïc hoaøn thieän vaø naâng cao caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm (chaát löôïng saûn phaåm) nhaèm ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng cao cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng ngaøy caøng ñeà ra nhieàu tieâu chuaån cao hôn ñoái vôùi saûn phaåm tieâu thuï, do ñoù chieán löôïc hoaøn thieän vaø naâng cao caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm luoân chieám moät vò trí quan troïng trong neàn kinh teá thò tröôøng. Chieán löôïc hoaøn thieän vaø naâng cao caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm bao goàm caùc noäi dung: Hoaøn thieän veà caáu truùc kó thuaät cuûa saûn phaåm. Naâng cao caùc thoâng soá nhö ñoä beàn, ñoä an toaøn, khaû naêng baûo quaûn. Thay ñoåi kieåu daùng, kích côõ, maøu saéc, muøi vò. Thay ñoåi vaät lieäu cheá taïo ra saûn phaåm theo höôùng giaûm chi phí hay naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. Haïn cheá nhieàu chi tieát hay hoûng, ít phuø hôïp vaø thay theá vaøo ñoù nhöõng chi tieát phuø hôïp hôn. Taêng cöôøng tính thích duïng cuûa haøng hoùa (deã söû duïng, deã baûo quaûn, an toaøn…) b. Giaù caû (Price) Giaù caû laø moät yeáu toá khoâng theå thieáu ñöôïc trong chieán löôïc Marketing hoãn hôïp bôûi vì ñoái vôùi ngöôøi tieâu thuï, giaù caû ñoùng vai troø quyeát ñònh trong vieäc mua - 34 haøng naøy hay haøng khaùc. Coøn ñoái vôùi doanh nghieäp, giaù caû coù vò trí ñaëc bieät trong quaù trình taùi saûn xuaát vì noù laø khaâu cuoái cuøng theå hieän keát quaû cuûa caùc khaâu khaùc. Giaù caû laø lónh vöïc theå hieän söï tranh giaønh lôïi ích kinh teá, giaù caû coù vai troø quyeát ñònh trong caïnh tranh thò tröôøng. Thò tröôøng laïi taùc ñoäng ñeán quaù trình taùi saûn xuaát thoâng qua giaù caû laø chuû yeáu. Ñònh giaù saûn phaåm laø moät quyeát ñònh raát quan troïng ñoái vôùi moät doanh nghieäp bôûi vì noù coù aûnh höôûng ñeán doanh soá vaø laø moät trong nhöõng tieâu chuaån quan troïng ñeå khaùch haøng löïa choïn vaø mua saûn phaåm. Maëcduø treân thò tröôøng hieän nay caïnh tranh veà giaù ñaõ nhöôøng vò trí haøng ñaàu cho caïnh tranh veà chaát löôïng, thôøi gian, ñieàu kieän giao haøng… nhöng giaù caû vaãn ñoùng moät vai troø raát quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø kinh doanh. Vaäy vieäc xaùc laäp moät chieán löôïc giaù ñuùng ñaén laø ñieàu kieän raát quan troïng nhaèm ñaûm baûo kinh doanh coù laõi, chieám lónh ñöôïc thò tröôøng vôùi hieäu quaû kinh teá cao. Tröôùc khi xem xeùt chieán löôïcgiaù caàn phaûi hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù caû, caùc phöông phaùp ñònh giaù vaø muïc tieâu ñònh giaù. * Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù caû: Coù hai nhoùm yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù caû laø -Nhoùm yeáu toá coù theå kieåm soaùt ñöôïc bao goàm: + Chi phí saûn xuaát, bao bì ñoùng goùi + Chi phí vaän chuyeån, phaân phoái + Chi phí yeåm trôï, quaûng caùo -Nhoùm yeáu toá khoâng coù theå kieåm soaùt ñöôïc bao goàm: + Quan heä cung caàu treân thò tröôøng + Söï caïnh tranh vaø möùcgiaù treân thò tröôøng. Trong quaù trình thaønh laäp vaø thöïchieän chieán löôïcgiaù cuûa mình, doanh nghieäp phaûi luoân chuù yù xem xeùt caùc yeáu toá treân. - 35 * Muïc tieâu vaø caùc phöông phaùp ñònh giaù -Veà muïc tieâu Trong kinh doanh, doanh nghieäp phaûi ñònh giaù saûn phaåm nhaèm vaøo moät trong ba muïc tieâu sau: + Muïc tieâu gia taêng doanh soá, gia taêng thò phaàn + Muïc tieâu toái ña hoùa lôïi nhuaän + Muïc tieâu giöõ ñöôïc söï oån ñònh trong saûn xuaát vaø tieâu thuï hay neù traùnh caïnh tranh veà giaù, choïn söï caïnh tranh ôû phöông dieän khaùc maø mình coù öu theá. - Veà phöông phaùp: Caùc phöông phaùp ñònh giaù thöôøng ñöôïc caùc doanh nghieäp löïa choïn thöïc hieän tuøy theo ñieàu kieän vaø muïc tieâu cuûa mình nhö sau: + Phöông phaùp tröïc giaùc: Phöông phaùp naøy khoâng ñoøi hoûi tính toaùn chính xaùc caùc loã laõi, chi phí… Ngöôøi ta ñònh giaù chæ theo kinh nghieäm hay baèng tröïc giaùc. Phöông phaùp naøy coù nhöôïc ñieåm laø thieáu caên cöù khoa hoïc, do ñoù coù theå ñònh giaù quaù cao laøm maát khaùch haøng hoaëc quaù thaáp laøm giaûm lôïi nhuaän cuûa doanh nghieäp. + Phöông phaùp chuaån ñònh: Phöông phaùp naøy ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi tính chính xaùc caùc chi phí ñeå coù giaù thaønh roài coâng theâm moât khoaûn lôøi ñeå coù giaù baùn. Phöông phaùp naøy coù haïn cheá lôùn laø khoâng tính ñeán caùc yeáu toá caïnh tranh. + Phöông phaùp doø daãm: Phöông phaùp naøy ñieàu chænh giaù leân xuoáng cho ñeán khi thaáy möùc lôøi ñaït ñöôïc toái ña vaø oån ñònh möùc giaù taïi ñoù. Phöông phaùp naøy coù haïn cheá laø khoâng tính ñeán caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù vaø noù laøm cho khaùch haøng khoù chòu khi phaûi chòu giaù ñieàu chænh leân xuoáng nhieàu laàn. + Phöông phaùp phaù giaù: Theo phöông phaùp naøy, giaù caû ñöôïc ñònh ôû döôùi möùc giaù caïnh tranh. Phöông phaùp naøy raát chuù yù ñeán ñieàu kieän möùc caàu phaûi co daõn nhieàu ñeå vieäc giaûm giaù ñöôïc buø ñaép baèng vieäc taêng löôïng haøng baùn ra. Tuy vaäy - 36 phöông phaùp naøy coù theå daãn ñeán khaû naêng doanh nghieäp bò thua loã do bieán phí cao hôn giaù baùn. + Phöông phaùp ñònh giaù cao: Theo phöông phaùp naøy, caùc doanh nghieäp caên cöù vaøo öu theá chaát löôïng saûn phaåm cuûa mình ñeå ñònh giaù baùn cao hôn giaù caïnh tranh. Phöông phaùp naøy coù nhöôïc ñieåm laø coù theå khieán ngöôøi mua haøng chuyeån sang mua saûn phaåm nhaõn hieäu khaùc. + Phöông phaùp ñònh giaù caïnh tranh: Theo phöông phaùp naøy, doanh nghieäp so saùnh giaù baùn cuûa mình vôùi giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø cho giaù taêng giaûm tuøy theo tình hình thöïc teá. Ñaây laø phöông phaùp ñaït hieäu quaû cao trong ngaén haïn. Tuy nhieân, neáu aùp duïng maø khoâng yù thöùc ñöôïc ñaày ñuû nhöõng khaùc bieät vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø caùc yeáu toá cuûa caùc saûn phaåm cuøng vôùi chi phí thì deã daãn ñeán phaù saûn chieán löôïc. Chieán löôïc naøy raát quan troïng cho caùc saûn phaåm nöôùc khoùang chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa trong giai ñoaïn caïnh tranh khoác lieät hieän nay neân chuùng ta seõ ñi saâu phaân tích chieán löôïc naøy taïi chöông 3 * Chieán löôïc giaù caû Ngöôøi ta thöôøng chia chieán löôïc giaù caû cuûa doanh nghieäp thaønh hai loaïi: Chieán löôïc giaù höôùng vaøo doanh nghieäp vaø chieán löôïc giaù höôùng ra thò tröôøng. - Chieán löôïc giaù höôùng vaøo doanh nghieäp: Chieán löôïc naøy theå hieän qua caùc caùch ñònh giaù xuaát phaùt töø chi phí vaø ñaûm baûo lôïi nhuaän cao, ta coù: giaù baùn ñöôïc hình thaønh treân cô sôû cô caáu chi phí saûn xuaát saûn phaåm. Giaù baùn phaûi baûo ñaûm buø ñaép chi phí vaø coù laõi. Maët khaùc, chi phí saûn xuaát laïi phuï thuoäc moät phaàn vaøo giaù baùn bôûi vì giaù baùn aûnh höôûng ñeán khoái löôïng baùn ra, ngöôïc laïi khoái löôïng baùn ra laïi aûnh höôûng ñeán chi phí saûn xuaát moät ñôn vò saûn phaåm. Do ñoù trong phöông phaùp naøy chi phí saûn xuaát vaø giaù baùn coù taùc ñoäng qua laïi laãn nhau. Chieán löôïc giaù höôùng ra thò tröôøng: Theo chieán löôïc naøy vieäc ñònh giaù cuûa doanh nghieäp caên cöù chuû yeáu vaøo möùc caàu treân thò tröôøng. Chieán löôïc naøy raát quan - 37 troïng cho caùc saûn phaåm nöôùc khoùang chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa trong giai ñoaïn caïnh tranh khoác lieät hieän nay neân chuùng ta seõ ñi saâu phaân tích chieán löôïc naøy. Ñeå xaùc ñònh chi tieát chieán löôïc ñònh giaù cho caùc saûn phaåm nöôùc khoùang chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa (do coâng ty nöôùc khoùang Khaùnh Hoøa saûn xuaát) chuùng toâi ñi sau vaøo phaân tích phöông phaùp ñònh giaù theo möùc caàu nhö sau: Phöông phaùp ñònh giaù theo möùc caàu Phöông phaùp ñònh giaù theo möùc caàu döïa treân cöôøng ñoä cuûa möùc caàu. Giaù ñöôïc ñònh cao khi möùc caàu cao vaø giaù ñöôïc ñònh thaáp khi möùc caàu thaáp duø cho giaù thaønh saûn phaåm nhö nhau ôû trong caû hai tröôøng hôïp. Söï phaân bieät giaù laø hình thöùc toång quaùt cuûa phöông phaùp ñònh giaù theo möùc caàu, theo ñoù moät maët haøng naøo ñoù ñöôïc baùn theo hai hoaëc nhieàu giaù hôn. Phaân bieät giaù thöôøng coù nhöõng daïng khaùc nhau tuyø theo khaùch haøng, nôi tieâu thuï, thôøi gian tieâu thuï vaø chuûng loaïi haøng. Giaû ñònh coù moät thò tröôøng goàm hai phaân khuùc khaùch haøng coù caùc ñöôøng caàu cho bôûi Phaân khuùc 1: Q1 = f1 ( P1 ); Phaân khuùc 2: Q2 = f2 ( P2 ) (1) Trong ñoù Q1 laø löôïng baùn, P 1laø giaù baùn, f1 laø haøm soá ôû phaân khuùc thò tröôøng 1 vaø Q2 laø löôïng baùn, P 2 laø giaù baùn, f2 laø haøm soá ôû phaân khuùc thò tröôøng 2. Ngöôøi baùn aùp duïng chính saùch phaân bieät giaù seõ nhaän ñöôïc möùc lôïi nhuaän laø möùc cheânh leäch giöõa toång doanh thu töø hai phaân khuùc thò tröôøng tröø ñi toång chi phí saûn xuaát. Lôïi nhuaän Z = P1 Q1 + P2 Q2 - C ( Q1 + Q2 ) (2) Trong ñoù C laø giaù thaønh ñôn vò saûn xuaát Ñeå tìm lôïi nhuaän toái ña chuùng ta laáy ñaïo haøm töøng phaàn (2) theo Q1, Q2 vaø cho moãi ñaïo haøm baèng 0 - 38 ∂Z = P1 + Q ∂ P1 -C = 0 1 ∂Q1 (3) ∂Q1 ∂Z = P2 ∂Q2 + Q2 ∂ P1 ∂Q2 -C = 0 Hai phöông trình treân coù theå keát hôïp vaø vieát laïi nhö sau: P1 ( 1 + Q1 ∂P1 P1 ∂Q1 ) = P2 (1+ Q2 ∂ P1 P 2 ∂ Q1 )= C (4) Phaàn töû cuoái cuøng trong phöông trình (4 ) töùc laø C chính laø chi phí bieân cuûa toång saûn löôïng. Hai phaàn töû ñaàu chính laø doanh thu bieân cuûa hai phaân khuùc thò tröôøng Theo ñònh nghóa doanh thu: R = PQ. Laáy ñaïo haøm doanh thu theo saûn löôïng chuùng ta coù: ∂R ∂Q ∂P = P+Q ∂Q =P(1+ Q ∂P P ∂Q ) = doanh thu bieân (5) Phöông trình (4) noùi raèng ñieàu kieän caàn ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän laø doanh thu bieân moãi phaân khuùc thò tröôøng caàn phaûi baèng nhau vaø baèng chi phí bieân cuûa toång saûn löôïng. Noùi moät caùch khaùc, ngöôøi baùn coù theå taêng doanh thu cuûa mình maø khoâng aûnh höôûng gì ñeán toång chæ phí baèng caùch chuyeån haøng hoaù ñeán baùn ôû thò tröôøng coù doanh thu bieân cao hôn. Ñeå xaùc ñònh caùc giaù maø ngöôøi baùn seõ baùn ôû moãi phaân khuùc thò tröôøng chuùng ta nhôù laïi ñònh nghóa ñoä co giaõn cuûa giaù e [30]: - 39 - e = - P ∂Q Q ∂P (6) Laáy phöông trình (5) tröø ñi phöông trình (4) chuùng ta coù 1 P1 (1 - e1 ) = P2 (1- 1 e2 )= C suy ra: P P 1 1 2 − = 1 − 1 e 1 e 2 1 Bôûi vì ñoä co giaõn cuûa giaù khaùc nhau ôû 2 phaân khuùc thò tröôøng ( e1 = e2 ), ngöôøi baùn coù theå toái ña hoaù lôïi nhuaän bôûi ñònh nhöõng giaù khaùc nhau ôû hai phaân khuùc thò tröôøng naøy. Giaù cuûa ngöôøi baùn caàn phaûi cao hôn ôû phaân khuùc vôùi ñoä co daõn coøn thaáp. Ngöôøiø baùn ñònh caùc giaù khaùc nhau ôû nhöõng thò tröôøng khaùc nhau tuyø vaøo cöôøng ñoä caàu (möùc caàu) ôû moãi thò tröôøng. Ñeå ñaït ñöôïc caùc giaù khaùc nhau ôû caùc thò tröôøng naøy ngöôøiø baùn phaûi coù nhöõng ñieàu kieän sau: Thöù nhaát: Thò tröôøng caàn phaûi ñöôïc phaân khuùc vaø moãi phaân khuùc phaûi coù nhöõng möùc caàu khaùc nhau Thöù hai: Khoâng coù cô hoäi cho nhöõng ngöôøi ôû phaân khuùc thò tröôøng vôùi giaù thaáp baùn laïi haøng hoaù cho khaùch haøng ôû phaân khuùc traû giaù cao hôn. Thöù ba: Khoâng coù cô hoäi cho ñoái thuû caïnh tranh baùn phaù giaù ôû phaân khuùc thò tröôøng giaù cao Thöù tö: Chi phí phaân khuùc thò tröôøng vaø laäp chính saùch phaân bieät giaù khoâng vöôït quaù doanh thu theâm do phaân bieät giaù. Thöù naêm: Phaân bieät giaù ñöôïc nhaø caàm quyeàn cho pheùp. - 40 Thöù saùu: Khaùch haøng traû giaù cao trong daøi haïn khoâng phaûn öùng tieâu cöïc vôùi chính saùch phaân bieät giaù vaø khoâng xa laùnh doanh nghieäp [15]. c. Phaân phoái (Place) Phaân phoái laø caùc hoaït ñoäng coù lieân quan ñeán vieäc toå chöùc ñieàu haønh vaø vaän chuyeån haøng hoùa hay dòch vuï töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng nhaèm thu lôïi ích toái ña. Noäi dung cuûa chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm trong chieán löôïc marketing hoãn hôïp laø phaûi xaùc ñònh cho ñöôïc keânh phaân phoái hieäu quaû nhaát vaø choïn ñöôïc ñuùng ngöôøi phaân phoái: - Veà keânh phaân phoái: Vieäc vaän chuyeån haøng hoùa ñeán tay ngöôøi tieâu duøng coù theå thoâng qua caùc phöông thöùc nhö baùn tröïc tieáp, baùn tröïc tieáp, baùn buoân baùn leû, duøng ñaïi lí… daãn ñeán hình thaønh keânh phaân phoái cuûa doanh nghieäp. Söï khaùc bieät giöõa caùc keânh phaân phoái laø chieàu daøi cuûa chuùng. Keânh phaân phoái ngaén chæ coù moät trung gian hoaëc khoâng coù trung gian. Keânh phaân phoái daøi thöôøng coù nhieàu trung gian. Ñoái vôùi keânh phaân phoái ngaén doanh nghieäp coù ñieàu kieän gaàn vôùi khaùch haøng hôn. Tuy nhieân keânh phaân phoái daøi laïi thích hôïp hôn ñoái vôùi doanh nghieäp khoâng ñuû keânh phaân phoái tröïc tieáp (nhö thieáu voán, thieáu nhaân vieân, ít hieåu bieát veà thò tröôøng) ta coù caùc keânh phaân phoái saûn phaåm tieâu duøng ñieån hình sau: + Keânh tröïc tieáp: Taïi keânh naøy, nhaø saûn xuaát seõ ñöa ra saûn phaåm tröïc tieáp ñeán tay ngöôøi tieâu duøng khoâng qua moät trung gian naøo. + Keânh moät giai ñoaïn: Theo keânh phaân phoái naøy nhaø saûn xuaát giao saûn phaåm cho nhaø buoân sæ, caùc nhaø buoân sæ giao caùc saûn phaåm laïi cho caùc nhaø buoân leû vaø caùc nhaø buoân leû môùi ñöa saûn phaåm ñeán taän tay ngöôøi tieâu duøng. + Keânh daøi suoát: Keânh naøy cuõng nhö keânh truyeàn thoáng nhöng noù theâm caùc ñaïi lí. Nhaø saûn xuaát ñöa caùc saûn phaåm ñeán tay caùc ñaïi lí, caùc ñaïi lí môùi ñöa saûn phaåm ñeán ngöôøi buoân sæ. - 41 - Veà ngöôøi phaân phoái: Khi choïn ngöôøi phaân phoái caùc saûn phaåm cuûa mình, doanh nghieäp caàn caên cöù vaøo caùc ñieàu kieän sau: + Choïn ngöôøi phaân phoái coù khaû naêng hoaït ñoäng treân ñòa baøn muoán phaân phoái. Hoï phaûi coù saün maïng löôùi phaân phoái beân döôùi ñuû maïnh vaø chi phoái ñöôïc caû khu vöïc ñoù. + Ñôn vò ñöôïc choïn phaûi coù ñaày ñuû nhaân vieân coù trình ñoä vaø naêng löïc caàn thieát, coù nhieàu kinh nghieäm treân thöông tröôøng vaø hieåu bieát nhieàu veà saûn phaåm phaân phoái. + Ñôn vò ñöôïc choïn phaûi laø ngöôøi coù tieáng taêm nhaát ñònh vaø laøm aên nghieâm tuùc. Vieäc löïa choïn ñuùng ngöôøi trong keânh phaân phoái raát quan troïng, noù giuùp cho hieäu quaû kinh doanh ñaït cao hôn haún vaø coù khaû naêng taïo theâm söùc maïnh gaáp boäi cho doanh nghieäp. d. Yeåm trôï saûn phaåm (Promotion) Chieán löôïc yeåm trôï laø moät trong boán boán chieán löôïïc Marketing hoãn hôïp cuûa moät doanh nghieäp. Trong ñieàu kieän caïnh tranh gay gaét treân thò tröôøng hieän nay chieán löôïc yeåm trôï saûn phaåm caøng trôû leân quan troïng chieán löôïïc Marketing hoãn hôïp cuûa moät doanh nghieäp. Chieán löôïc yeåm trôï caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng bao goàm quaûng caùo, chaøo haøng, trieån laõm hoäi chôï, toå chöùc cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm, khuyeán maõi, chaøo haøng … Quaûng caùo: “Quaûng caùo bao goàm nhieàu hình thöùc truyeàn thoâng khoâng coù con ngöôøi thoâng qua phöông tieân quaûng caùo”. Phöông tieän quaûng caùo coù raát nhieàu, tuy nhieân, hieän nay moät soá phöông tieän quaûng caùo sau ñaây laø phuø hôïp nhaát ñoái vôùi caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa: + Baùo chí: Baùo chí coù soá löôïng ñoäc giaû ñoâng ñaûo vaø roäng khaép. Noù laø phöông tieän quaûng caùo raát quan troïng. Quaûng caùo treân baùo chí cho pheùp doanh nghieäp - 42 khai thaùc trieät ñeå chöõ nghóa, hình aûnh, maøu saéc vaø coù khaû naêng taïo thoâng tin cuøng moät luùc ñeán nhieàu giaùc quan vaø do ñoù taïo ñöôïc söï chuù yù cao. + Truyeàn hình: Truyeàn hình giuùp khai thaùc ñöôïc caùc lôïi theá veà aâm thanh, ngoân ngöõ, hình aûnh maøu saéc, neân thöôøng gaây ñöôïc söï chuù yù cao. Ñeå naâng cao hieäu quaû quaûng caùo baèng truyeàn hình, doanh nghieäp caàn löu yù choïn löïa caùc hình aûnh caàn thieát, thôøi ñieåm thoâng tin, thôøi gian vaø soá laàn laëp laïi. + Quaûng caùo qua bao bì nhaõn hieäu: Ñaây cuõng laø moät hình thöùc quaûng caùo quan troïng. Quaûng caùo thoâng qua nhaõn hieäu laøm cho khaùch haøng taäp trung söï chuù yù ngay vaøo haøng hoùa. Ñeå laøm chöùc naêng quaûng caùo, yeâu caàu nhaõn hieäu bao bì phaûi ñeïp vaø haáp daãn. Ngoaøi ra, bao bì vaø nhaõn hieäu ñeïp coøn goùp phaàn naâng cao chaát löôïng haønh hoùa. + Panoâ-Aùp phích quaûng caùo: Ñaây laø phöông tieän quaûng caùo khaù thoâng duïng vaø linh hoaït, noù cho pheùp khai thaùc toái ña caùc lôïi theá veà kích côõ, hình aûnh, maøu saéc, vò trí, thôøi gian vaø chuû ñeà. Pa-noâ, aùp phích caàn ñaët gaàn nôi baùn haøng. Ngoaøi ra, coøn coù caùc phöông tieän quaûng caùo khaùc nhö qua Radio, qua böu ñieän, qua saùch,lòch, quaàn aùo, noùn muõ…Veà noäi dung quaûng caùo doanh nghieäp caàn baûo ñaûm neâu ñöôïc nhöõng ñieåm sau: + Noùi leân nhöõng ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm, caùc ñaëc ñieåm veà thieát keá vaø kó thuaät, nguyeân vaät lieäu… + Neâu leân ñöôïc chöùc naêng, coâng duïng, muøi vò, kích thöôùc saûn phaåm. + Neâu baät möùc ñoä thoûa maõn ñoái vôùi ngöôøi söû duïng, nguyeân nhaân cuûa nhöõng quaûng caùo khoâng thaønh coâng laø do noäi dung thieáu roõ raøng, khoâng neâu leân ñöôïc ñaëc ñieåm vaø lôïi ích cuûa saûn phaåm hoaëc noù ñôn ñieäu, khoâng nhaát quaùn. - 43 - Caùc hình thöùc yeåm trôï saûn phaåm khaùc: Tham gia hoäi chôï trieån laõm: Trong hoaït ñoäng thöông maïi hieän nay, tham gia hoäi chôï trieån laõm giöõ vai troø heát söùc quan troïng. Ñaây laø nôi tröng baøy saûn phaåm cuûa nhieàu doanh nghieäp ñeå khaùch haøng coù dòp so saùnh vaø laø nôi gaëp gôõ giöõa ngöôùi mua vaø ngöôøi baùn. Hoäi chôï raát thích hôïp ñeå thieát laäp caùc moái quan heä giao tieáp vaø tìm hieåu thò tröôøng. Toå chöùc cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm: Kinh doanh caøng phaùt trieån thì cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm caøng caàn thieát vaø chieám vò trí quan troïng. Cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm coù ba chöùc naêng cô baûn laø quaûng caùo, yeåm trôï vaø baùn haøng. Quaûng caùo thoâng qua cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm khoâng chæ ñôn thuaàn laø giôùi thieäu caùc maët haøng maø quan troïng hôn laø thoâng qua ñoù ñeå khuyeách tröông caùc maët haøng cuûa doanh nghieäp vaø goïi môû nhu caàu cuûa khaùch haøng. Cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm coù theå giuùp cho saûn phaåm thaâm nhaäâp vaøo thò tröôøng vaø naâng cao uy tín cuûa saûn phaåm. Cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm phaûi ñaûm baûo moät soá yeâu caàu sau: - Coù ñòa ñieåm phuø hôïp vôùi yeâu caàu quaûng caùo - Toå chöùc quaûng caùo toát ôû cöûa haøng - Trong cöûa haøng neân trình baøy taát caû nhöõng saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát töø doanh nghieäp. Vieäc trình baøy vaø baùn haøng phaûi thoáng nhaát vôùi nhau. - Caùc ñieàu kieän mua baùn phaûi thuaän tieän. Caùc cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm hoaït ñoäng toát seõ thu huùt theâm nhieàu khaùch haøng môùi, giôùi thieäu ñöôïc nhieàu saûn phaåm môùi, taïo neân nhieàu hình aûnh coù lôïi ñeå naâng cao uy tín cuûa doanh nghieäp. Tuy vaäy, neáu toå chöùc khoâng toát, cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm seõ khoâng naâng cao uy tín cuûa doanh nghieäp maø coøn laøm loã cho doanh nghieäp. - 44 Chaøo haøng hay baùn haøng caù nhaân. Caùc ngheä thuaät chaøo, baùn haøng bao goàm: + Tìm kieám vaø ñaùnh giaù nhöõng ngöôøi mua tieàm aån: Nhaân vieân chaøo haøng phaûi bieát töï tìm kieám nhöõng ngöôøi ñaët haøng coù theå coù. Ñeå laøm vieäc naøy hoï coù theå söû duïng nhöõng thuû thuaät sau: - Hoûi caùc khaùch haøng hieän coù veà teân tuoåi nhöõng khaùch haøng tieàm aån - Khai thaùc caùc nguoàn thoâng tin khaùc, nhö nhöõng ngöôøi cung öùng, caùc nhaø kinh doanh, nhöõng ngöôøi chaøo haøng khoâng phaûi laø caùc ñoái thuû caïnh tranh, caùc chuû ngaân haøng, nhöõng quan chöùc cuûa hieäp hoäi thöông maïi - Gia nhaäp caùc toå chöùc coù nhöõng thaønh vieân laø khaùch haøng tieàm aån - Duy trì nhöõng quan heä tieáp xuùc caù nhaân vaø trao ñoåi thö töø ñeå thöôøng xuyeân thu huùt söï chuù yù ñeán mình - Nghieân cöùu caùc nguoàn döõ lieäu ( baùo, taïp chí) ñeå tìm kieám nhöõng teân tuoåi caùc khaùch haøng tieàm aån - Söû duïng ñieän thoaïi hay böu ñieän ñeå tieáp caän khaùch haøng tieàm aån - Ñeán caùc cô quan khaùc nhau khoâng caàn söï thoûa thuaän tröôùc Nhaân vieân chaøo haøng caàn phaûi bieát saøng loïc ñeå loaïi ra nhöõng khaùch haøng tieàm aån khoâng coù trieån voïng. Coù theå ñaùnh giaù khaùch haøng tieàm aån döôùi goùc ñoä taøi chính, khoái löôïng hoaït ñoäng kinh doanh, nhöõng yeâu caàu ñaëc thuø, ñòa ñieåm, vaøkhaû naêng thieát laäp ñöôïc söï hôïp taùc laâu daøi cuûa hoï. + Chuaån bò sô boä cho cuoäc vieáng thaêm: Nhaân vieân chaøo haøng phaûi coá gaéng bieát nhieàu veà khaùch haøng coâng nghieäp tieàm aån (veà nhu caàu cuûa noù, veà nhöõng ngöôøi coù taùc ñoäng ñeán vieäc thoâng qua caùc quyeát ñònh mua haøng) vaø baûn thaân ngöôøi mua (ñaïi dieän tính caùch cuûa hoï vaø phong caùch söû söï cuûa ngöôøi mua). Ñeå bieát ñöôïc nhieàu veà khaùch haøng tieàm aån, nhaân vieân chaøo haøng coù theå döû duïng nhöõng nguoàn thoâng tin chính thöùc, nhöõng thoâng tin töø nhöõng ngöôøi quen bieát, vaø nhöõng ngöôøi khaùc. Tröôùc moãi cuoäc thaêm vieáng nhaân vieân chaøo haøng phaûi ñaët ra - 45 cho mình nhöõng nhöõng nhieäm vuï nhaát ñònh: xeáp haïng, ñaùnh giaù caùc khaùch haøng tieàm aån hoaëc nhaän thoâng tin hoaëc thöïc hieän baùn haøng ngay. Nhieäm vuï tieáp theo laø thoâng qua quyeát ñònh veà phöông caùch tieáp caän toát nhaát vôùi khaùch haøng: vieáng thaêm tröïc tieáp, goïi ñieän thoaïi hay vieát thö. Caàn suy nghó veà thôøi gian tieáp xuùc thuaän tieän nhaát. Cuoái cuøng nhaân vieân chaøo haøng caàn suy nghó veà quan ñieåm chieán löôïc chung trong vieäc toå chöùc nhöõng quan heä thöông maïi vôùi khaùch haøng + Tieáp caän khaùch haøng: Nhaân vieân chaøo haøng caàn phaûi bieát caùch gaëp gôõ vaø chaøo hoûi khaùch haøng ñeå coù ñöôïc böôùc môû ñaàu toát ñeïp cho nhöõng quan heä sau naøy. Trong vieäc naøy veû beà ngoaøi cuûa nhaân vieân chaøo haøng, nhöõng lôøi môû ñaàu, vaø bình luaän sau ñoù cuûa hoï giöõ vai troø nhaát ñònh. Nhaân vieân chaøo haøng phaûi aên maëc nhö ngöôøi mua haøng, phaûi lòch thieäp, vaø aân caàn vôùi hoï, traùnh nhöõng cöû chæ laøm phaân taùn söï söï chuù yù cuûa ngöôøi mua, chaúng haïn nhö ñi ñi laïi laïi trong phoøng hay ngaém nhìn chaêm chuù khaùch haøng. Lôøi môû ñaàu cuûa nhaân vieân chaøo haøng phaûi mang tính xaây döïng. Sau ñoù coù theå neâu ra moät soá caâu hoûi quan troïng nhaát hay trình baøy maãu haøng ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng, kích thích söï chuù yù cuûa hoï. + Trình dieãn vaø tröng baøy haøng hoùa: Sau ñoù nhaân vieân chaøo haøng trình baøy cho ngöôøi mua veà haøng hoùa trình baøy coâng duïng vaø khaû naêng tieát kieäm taøi chính neáu söû duïng loaïi nguyeân lieäu naøy. Khi trình baøy veà caùc tính chaát cuûa haøng hoùa (nguyeân lieäu) phaûi nhaán maïnh nhöõng lôïi ích maø maø haøng hoùa seõ ñem laïi cho ngöôøi mua. Khi noùi chuyeän nhaân vieân chaøo haøng phaûi thöïc hieän nhöõng nguyeân lyù: thu huùt söï chuù yù, baùm chaéc söï quan taâm, kích thích loøng ham muoán vaø ñaûm baûo haønh ñoäng mua haøng. + Khaéc phuïc nhöõng phaûn ñoái: Trong quaù trình giôùi thieäu haøng cuõng nhö ñeà nghò ñaët haøng haàu nhö bao giôø khaùch haøng cuõng coù nhöõng yù kieán phaûn ñoái. Nguyeân nhaân phaûn ñoái cuûa hoï coù theå do nhöõng ñaëc ñieåm taâm lyù hay suy xeùt - 46 logic. Khi vaáp phaûi nhöõng yù kieán phaûn ñoái nhaân vieân chaøo haøng vaãn tieáp tuïc con ñöôøng tieáp caän xaây döïng cuûa mình, ñeà nghò khaùch haøng giaûi thích thöïc chaát nhöõng yù kieán phaûn ñoái cuûa mình vaø ñaët ra nhöõng caâu hoûi nhö theá naøo ñoù ñeå khaùch haøng phaûi traû lôøi nhöõng yù kieán phaûn ñoái ñoù . Nhaân vieân chaøo haøng baùc boû caên cöù cuûa nhöõng yù kieán phaûn ñoái hay bieán nhöõng nhöõng yù kieán phaûn ñoái ñoù thaønh lyù leõ boå sung ñeå thöïc hieän vieäc mua baùn haøng. + Kyù keát hôïp ñoàng thöông vuï: Sau nhöõng böôùc treân nhaân vieân chaøo haøng seõ coá gaéng hoaøn taát thöông vuï. Moät soá nhaân vieân chaøo haøng khoâng ñaït ñöôïc tôùi giai ñoaïn naøy, moät soá thì khoâng bieát caùch thöïc hieän noù. Hoï hoaëc laø khoâng ñuû loøng tin, hoaëc caûm thaáy mình coù loãi trong chuyeän naøi eùp ñeå nhaän ñöôïc ñôn ñaët haøng , hoaëc laø khoâng caûm thaáy ñaõ ñeán thôøi ñieåm thích hôïp veà taâm lyù ñeå keát thuùc thöông vuï. Nhaân vieân chaøo haøng phaûi bieát phaân tích nhöõng daáu hieäu theå hieän thaùi ñoä saün saøng cuûa ngöôøi mua, nhö nhöõng cöû chæ nhaát ñònh, nhöõng lôøi phaùt bieåu, nhöõng lôøi bình luaän, nhöõng caâu hoûi. Ñeå keát thuùc thöông vuï, nhaân vieân chaøo haøng coù theå söû duïng moät trong nhöõng thuû thuaät sau ñaây. Hoï coù theå ñeà nghò thaúng vieäc ñöa ñôn ñaët haøng, nhaéc laïi nhöõng ñieåm chính ñaõ thoûa thuaän, ñeà nghò giuùp ñôõ nhaân vieân vaên phoøng laøm thuû tuïc ñaët haøng, hoûi roõ khaùch haøng muoán mua loaïi haøng naøo, buoäc ngöôøi mua phaûi coù moät vaøi löïa choïn nhoû, chaúng haïn nhö maøu saéc hay kích thöôùc, hoaëc laøm cho khaùch haøng hieåu raèng hoï seõ sai laàm neáu khoâng ñaët haøng ngay. Nhaân vieân chaøo haøng coù theå ñeà nghò vôùi khaùch haøng nhöõng söï öu ñaõi nhaát ñònh, chaúng haïn nhö giaù öu ñaõi, vaän chuyeån mieãn phí moät soá löôïng haøng nhaát ñònh hay quaø taëng. + Thöïc hieän ñeán cuøng nhöõng coâng vieäc cuûa thöôïng vuï vaø kieåm tra keát quaû: Ñaây laø giai ñoaïn cuoái cuøng caàn thieát trong nhöõng tröôøng hôïp nhaân vieân chaøo haøng muoán thaáy roõ söï haøi loøng cuûa khaùch haøng vaø hy voïng vaøo nhöõng thöông vuï laäp laïi. Ngay sau khi kyù keát thöông vuï nhaân vieân chaøo haøng phaûi hoaøn taát vieäc - 47 xem xeùt moïi chi tieát caàn thieát lieân quan ñeán thôøi gian vaø ñieàu kieän giao haøng vaø nhöõng yeáu toá khaùc lieân quan ñeán thöông vuï. Hoï phaûi döï kieán chuyeán vieáng thaêm kieåm tra tieáp theo sao cho ngöôøi mua ñaõ nhaän ñöôïc haøng vaø coù theå kieåm tra vieäc laép raùp, ñaûm baûo nhöõng höôùng daãn laép raùp vaø baûo döôõng ñöôïc tuaân thuû chaët cheõ. Cuoäc vieáng thaêm naøy cho pheùp phaùt hieän moïi vaán ñeà phaùt sinh vaø toû roõ cho ngöôøi mua thaáy nhaân vieân chaøo haøng coù quan taâm ñeán hoï [13]. Keát luaän chöông 1 Chieán löôïc coù theå toùm taét laø: "Söï tính toaùn toaøn dieän ñeå hình thaønh caùc phöông aùn haønh ñoäng nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu daøi haïn". Moãi caáp quaûn lyù nhö ngaønh, coâng ty, caùc boä phaân chöùc naêng coù nhöõng möùc quaûn trò chieán löôïc khaùc nhau. Chieán löôïc marketing laø chieán löôïc chöùc naêng phuïc vuï cho chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Coù nhieàu chieán löôïc marketing khaùc nhau nhö chieán löôïc saûn phaåm, chieán löôïc giaù, chieán löôïc phaân phoái, chieán löôïc yeåm trôï, chieán löôïc caên cöù vaøo chu kyø soáng cuûa saûn phaåm...Trong hoaïch ñònh chieán löôïc marketing coâng cuï ma traän hình aûnh caïnh tranh, ma traän caùc yeáu toá beân trong, ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi ñaõ phuïc vuï ñaéc löïc nhaèm xaùc ñònh muïc tieâu, caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, thôøi cô, nguy cô vaø caùc chieán löôïc thích hôïp cuõng nhö phaïm vi thöïc hieän chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Luùc ñaàu hoaït ñoäng marketing ñöôïc coi nhö nhöõng chính saùch ngaén haïn, nhöõng giaûi phaùp tình theá phuïc vuï caùc nhieäm vuï tröôùc maét cuûa doanh nghieäp. Daàn daàn hoaït ñoäng marketing mang taàm nhìn chieán löôïc daøi haïn naèm trong chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Coù nhieàu loaïi chieán löôïc marketing ñöôïc vaän duïng treân thöïc teá, nhö chieán löôïc marketing caên cöù vaøo chu kì ñôøi soáng saûn phaåm, chieán löôïc marketing hoãn hôïp, chieán löôïc löïa choïn vaø thaâm nhaäp thò tröôøng, chieán löôïc ñònh vò, chieán löôïc - 48 tieáp caän vaø ñaùp öùng thò tröôøng, chieán löôïc marketing theo vò theá caïnh tranh… Tuy nhieân, hai loaïi chieán löôïc marketing ñaàu tieân ñaëc tröng cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng tænh Khaùnh Hoøa Chieán löôïc marketinh caên cöù vaøo chu kyø soáng cuûa saûn phaåm: Chu kì soáng hay voøng ñôøi saûn phaåm bao goàm caùc giai ñoaïn maø moät saûn phaåm toàn taïi töø luùc xuaát hieän ñeán luùc bieán maát treân thò tröôøng. Moãi saûn phaåm haøng hoùa trong quaù trình phaùt trieån cuûa noù phaûi traûi qua moät soá giai ñoaïn nhaát ñònh laø: giai ñoaïn giôùi thieäu hay trieån khai saûn phaåm, giai ñoaïn phaùt trieån hay taêng cöôøng cuûa saûn phaåm, giai ñoaïn chín muoài, giai ñoaïn ñi xuoáng hay suy thoaùi. “Marketing hoãn hôïp laø vieäc taäp hôïp caùc coâng cuï veà marketing maø moät doanh nghieäp söû duïng ñeã theo ñuoåi caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp treân thò tröôøng muïc tieâu”. Chieán löôïc marketing hoãn hôïp (4P) bao goàm caùc chieán löôïc veà saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø yeåm trôï. Trong marketing caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng thì coâng taùc ñaûm baûo vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm , ñònh giaù cuõng nhö phaân phoái giöõ vai troø raát quan troïng. Coâng taùc yeåm trôï chuû yeáu ñöôïc thoâng qua quaûng caùo, caùc hoäi trôï trieån laõm, chaøo haøng vaø baùn haøng caù nhaân. Trong khi vaïch ra caùc chieán löôïc marketing thì coâng cuï ma traän hình aûnh caïnh tranh, ma traän caùc yeáu toá beân trong, ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi, ma traän SOWT laø moät coâng cuï höõu ích ñeå xaùc ñònh thôøi cô, nguy cô, ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp, töø ñoù deã daøng vaïch ra caùc chieán löôïc marketing phuø hôïp. Moät soá moâ hình toaùn hoïc cuõng coù theå ñöôïc söû duïng ñeå xaùc ñònh caùc chieán löôïc marketinh hoãn hôïp. - 49 - Chöông 2 THÖÏC TRAÏNG MOÂI TRÖÔØNG MARKETING CAÙC SAÛN PHAÅM NÖÔÙC KHOAÙNG CUÛA TÆNH KHAÙNH HOØA 2.1 Khaùi quaùt veà saûn phaåm nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát Nöôùc khoaùng thieân nhieân ñoùng chai ñöôïc khai thaùc töø moät nguoàn nöôùc saïch döôùi loøng ñaát coù chöùa moät löôïng caùc khoaùng chaát nhaát ñònh ñaëc tröng cho nguoàn vaø ñöôïc ñoùng chai tröïc tieáp taïi nguoàn, khoâng pha ñöôøng, hoaëc theâm bôùt thaønh phaàn khoaùng hay chaát phuï gia naøo khaùc tröø khí carbondioxit (CO2). Nöôùc khoaùng thieân nhieân ñoùng chai coù söï khaùc bieät roõ raøng vôùi caùc nöôùc uoáng thoâng thöôøng khaùc bôûi noù an toaøn veà maët sinh hoïc, tinh khieát vaø coù thaønh phaàn khoaùng oån ñònh caàn thieát cho söùc khoûe. (Theo ñònh nghóa cuûa FAO/WHO trong Codex Stan 1081981 vaø Quy ñònh taïm thôøi veà quaûn lyù nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát cuûa Boä Khoa hoïc-Coâng ngheä vaø moâi tröôøng). Nöôùc khoaùng thieân nhieân ñöôïc phaân loaïi theo möùc ñoä khoaùng hoaù vaø coù ga hay khoâng coù ga. Nöôùc uoáng tinh khieát laø nöôùc laáy töø gieáng khoan caùc maïch nöôùc ngaàm hoaëc töø nguoàn caáp nöôùc ñoâ thò vaø qua xöû lyù baèng caùc phöông phaùp phuø hôïp. Neáu laø ñöôïc laáy nöôùc ngaàm phaûi ñöôïc ñoùng chai taïi nguoàn. (Theo ñònh nghóa cuûa höôùng daãn WHO naêm 1993 vaø Quy ñònh taïm thôøi veà quaûn lyù nöôùc khoaùng -nöôùc tinh khieát cuûa Boä Khoa hoïc-Coâng ngheä vaø moâi tröôøng). 2.1.1 Tình hình phaùt trieån cuûa ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát: Treân theá giôùi: Ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát ñaõ ñöôïc nhieàu nöôùc ñaàu tö vaø khoâng ít quoác gia söû duïng noù nhö moät lôïi theá cho neàn kinh teá quoác daân. Haàu heát caùc nöôùc phaùt trieån ñeàu söû duïng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát nhö nhu caàu thieát yeáu haøng ngaøy, bình quaân tieâu thuï 150 - 200 lít/ngöôøi/naêm. - 50 Tình traïng oâ nhieãm nguoàn taøi nguyeân nöôùc thieân nhieân ngaøy caøng traàm troïng treân khaép theá giôùi. Tröõ löôïng nöôùc ngoït chæ chieám 2,6% toaøn boä nguoàn nöôùc cuûa ñòa caàu, trong ñoù 59% nöôùc ngoït ñöôïc chöùa trong caùc lôùp tuyeát baêng ôû Nam Cöïc vaø trong loøng ñaát. Theo döï baùo cuûa Lieân Hieäp Quoác thì ñeán naêm 2025, 2/3 daân soá theá giôùi seõ soáng ôû thaønh thò, vaán ñeà veà nguoàn nöôùc sinh hoaït, nguoàn nöôùc uoáng seõ laø vaán ñeà nan giaûi. Do ñoù, ngaønh saûn xuaát nöôùc uoáng ñoùng chai ngoaøi vieäc phuïc vuï cho nhu caàu giaûi khaùt coøn goùp phaàn quan troïng trong vieäc caûi thieän moâi tröôøng soáng vaø baûo veä söùc khoûe coäng ñoàng. Khu vöïc Chaâu AÙ: Nhu caàu veà nöôùc uoáng ñoùng chai khoâng gas ngaøy caøng cao. Theo ñieàu tra cuûa Euromonitor International: Trung Quoác bình quaân tieâu thuï 2 lít/ngöôøi/naêm, döï baùo taêng 150% trong voøng 5 naêm tôùi; Indonesia coù 247 nhaõn hieäu nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát khaùc nhau; ñaëc bieät Nhaät Baûn, do laø nöôùc söû duïng nöôùc khoaùng töông ñoái cao, moãi naêm phaûi nhaäp theâm vôùi soá löôïng 147 trieäu lít/naêm, trò giaù 87 trieäu USD... Döï kieán thò tröôøng Chaâu AÙ taêng ít nhaát 10% /naêm trong voøng vaøi naêm tôùi. Hieän nay, treân thò tröôøng Chaâu AÙ ñaõ coù saûn phaåm cuûa moät soá coâng ty saûn xuaát nöôùc ñoùng chai haøng ñaàu theá giôùi nhö Nestle’ (Thuïy Só) vôùi thöông hieäu Perrier vaø Danone (Phaùp) vôùi thöông hieäu Evian. Caùc coâng ty naøy söû duïng nhieàu bieän phaùp ñeå caïnh tranh vôùi nhau, vôùi caùc coâng ty ña quoác gia khaùc vaø caùc doanh nghieäp noäi ñòa môùi noåi leân, caùc thò tröôøng muïc tieâu cuûa hoï ôû Trung Quoác, Indonesia, Thaùi Lan....Ngoaøi ra, hai coâng ty Myõ Coca - Cola vaø Pepsi ñang ñoät phaù vaøo thò tröôøng nöôùc uoáng ñoùng chai Chaâu AÙ, ñaëc bieät laø ôû Trung Quoác vaø Thaùi Lan. Caùc coâng ty treân ñeàu tìm moïi bieän phaùp haï giaù thaønh saûn phaåm (ví duï mua nöôùc tinh khieát vaø nöôùc khoaùng taïi nhöõng nguoàn ñaït tieâu chuaån ôû ñòa phöông) vaø kích thích ngöôøi tieâu duøng khoâng chæ mua saûn phaåm maø coøn phaûi bieát löïa choïn nhöõng thöông hieäu cao caáp. Ñaây chính laø moái ñe doïa ñaëc bieät nguy hieåm cho caùc doanh nghieäp noäi ñòa taïi caùc ñòa phöông. - 51 Taïi Vieät Nam: Ngaønh nöôùc khoaùng ñoùng chai Vieät Nam hình thaønh töø ñaàu theá kyû 20 vaø phaùt trieån maïnh ôû mieàn Nam. ÔÛ mieàn Nam, nöôùc khoaùng thöông phaåm laàn ñaàu tieân xuaát hieän treân thò tröôøng laø nöôùc khoaùng thieân nhieân Vónh Haûo do Coâng ty naëc danh nöôùc khoaùng Vónh Haûo (Socieùteù Civile d’eùtudes Eau Minerals de Vinh Hao) cuûa ngöôøi Phaùp saûn xuaát vaøo naêm 1930 vaø coù maët treân thò tröôøng mieàn Nam cho ñeán 1943 vôùi saûn löôïng ñaït möùc cao nhaát vaøo naêm 1941 laø 93.000 lít. Trong giai ñoaïn 1944-1956, hoaït ñoäng khai thaùc nöôùc khoaùng bò ngöng treä do chieán tranh. Ñeán ñaàu naêm 1958 nöôùc khoaùng Vónh Haûo laïi coù maët ôû mieàn Nam vaø saûn löôïng taêng nhanh qua caùc naêm. Chæ rieâng giai ñoaïn 1960-1964 möùc taêng saûn löôïng bình quaân laø 40% naêm vôùi möùc saûn löôïng vaøo naêm 1964 laø 1,6 trieäu lít. Naêm 1972 saûn löôïng nöôùc khoaùng noäi ñòa ôû mieàn Nam laø 11 trieäu lít. Cho ñeán cuoái thaäp kyû 70 ôû mieàn Nam vaãn chæ coù duy nhaát nguoàn Vónh Haûo ñöôïc khai thaùc. ÔÛ mieàn Baéc, töø naêm 1935 ngöôøi Phaùp ñaõ thaêm doø moû nöôùc khoaùng Kim Boâi (Hoaø Bình) nhaèm phuïc vuï cho tuyeán du lòch Sapa nhöng maõi ñeán naêm 1974, Tieäp Khaéc (cuõ) môùi ñaàu tö khai thaùc, ban ñaàu xaây döïng beå taém nöôùc khoaùng noùng vaø vaøi naêm sau ñoù môùi xaây döïng nhaø maùy nöôùc khoaùng taïi ñaây. Töø naêm 1975-1987 do ñieàu kieän kinh teá khoù khaên, möùc soáng daân cö thaáp neân tieâu thuï nöôùc khoaùng bò giaûm suùt. Trong giai ñoaïn naøy saûn löôïng nöôùc khoaùng noäi ñòa vaøo khoaûng 1-2 trieäu lít/naêm, chuû yeáu duøng chöõa beänh. Töø khi nöôùc ta chuyeån sang neàn kinh teá thò tröôøng, nhu caàu nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát taêng leân nhanh choùng. Ban ñaàu nöôùc khoaùng ñoùng chai ngoaïi nhaäp vôùi caùc nhaõn hieäu nhö Perrier, Vittel, Evian, Aqua… chieám lónh thò tröôøng, ñaùp öùng nhu caàu cuûa ngöôøi nöôùc ngoaøi ñeán coâng taùc, du lòch…. Töø ñaàu nhöõng naêm 90, haøng loaït doanh nghieäp trong nöôùc, lieân doanh, 100% voán ñaàu tö nöôùc ngoøai saûn xuaát nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát ra ñôøi nhö Nhaø maùy nöôùc uoáng tinh khieát Saøi Goøn (Sapuwa), Coâng ty lieân doanh nöôùc khoaùng Long An (La Vie), coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa (Ñaûnh Thaïnh) … ñaùp öùng nhu caàu nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát ngaøy moät taêng do ñieàu kieän kinh teá vaø möùc soáng daân cö taêng leân cuõng nhö daàn thay theá - 52 nöôùc khoaùng ngoaïi nhaäp, goùp phaàn tieát kieäm ngoaïi teä cho ñaát nöôùc. Töø 1992 ñeán nay, ngaønh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coù tæ leä taêng tröôûng khaù cao, bình quaân khoaûng 25%/naêm. (Baûng 2.1). Baûng 2.1: Saûn löôïng vaø möùc tieâu thuï bình quaân qua caùc naêm (trieäu lít) Saûn phaåm Nöôùc khoaùng Nöôùc tinh khieát Toång coäng nöôùc ñoùng chai 92 93 94 95 96 97 98 99 32 43 50 88 100 110 115 134 - - - 3 5 6 7 10 32 43 50 91 105 116 122 144 34% 16% 82% 15% 10% 5% 18% Tæ leä taêng tröôûng (%) (Nguoàn: Toång coâng ty röôïu bia nöôùc giaûi khaùt, Toång cuïc tieâu chuaån ño löôøng chaát löôïng, Boä Coâng nghieäp) [14]. Möùc tieâu thuï nöôùc khoaùng vaø nöôùc tinh khieát ôû nöôùc ta bình quaân cuõng taêng 11% vaø ñaït 1,51 lít vaøo naêm 1999 nhöng so vôùi möùc tieâu thuï bình quaân treân theá giôùi laø 150-200 lít/naêm thì vaãn coøn khieâm toán vaø nhö vaäy ngaønh nöôùc khoaùng vaø nöôùc tinh khieát Vieä Nam coù tieàm naêng phaùt trieån maïnh meõ (Baûng 2.2) Baûng2.2: Möùc tieâu thuï bình quaân nöôùc khoaùng moãi naêm, ÑVT:l/ngöôøi/naêm Naêm 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 Möùc tieâu thuï 0,41 0,57 0,72 0,81 0,86 1,10 1,26 1,32 1,40 1,51 bình quaân Tæ leä taêng tröôûng 39.4 26.3 12.5 6.2 27.9 14.5 4.7 6.1 7.8 (%) Phaân boá tieâu thuï: Thò tröôøng tieâu thuï nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát chuû yeáu taäp trung taïi TP.HCM vaø Haø Noäi. Xem hình 2.1 TPHCM M.Trung 4% 45% Ñg Nam Boä 8% ÑBSCL 7% Baéc (ngoaøi HN) Haø Noäi 8% 28% - 53 Hình 2.1: Phaân boá tieâu thuï nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát taïi Vieät Nam (Nguoàn: Coâng ty AC Nielsen,1999) [14]. Phaân khuùc thò tröôøng theo nôi baùn/tieâu thuï saûn phaåm: Xem baûng 2.3 Baûng 2.3: Phaân khuùc thò tröôøng theo nôi baùn/tieâu thuï saûn phaåm Keânh Tieâu thuï taïi ñieåm baùn Tuøy höùng Xaõ hoäi Tieâu thuï (On-premise) (Impulse) (Social) taïi nhaø Horeca trí/ Coâng nghieäp/ (In-home/ Y teá / Chaêm Giaûi soùc söùc khoûe Vaõng lai Ñieåm Nhaø baùn / tieâu khaùch thuï haøng, Beänh vieän, Coâng bar,karaoke, beänh, quaùn Toå vieân Caùc coâng sôû, Nhaø rieâng saïn, Caùc cô sôû giaûi trí, saân vaên quaùn caø pheâ, khaùm aên, theå thao chöõa vaän Off-premise) Giaùo duïc phoøng, - Ngöôøi nöôùc ñoäng, tröôøng hoïc ngoaøi taäp raïp haùt, traïm xaêng, - Ngöôøi VN haøng coù thu nhaäp maùy bay, xe rong, caùc söï töø trung bình löûa kieän, hoäi heø trôû leân chöùc - Caùc ñieåm lôùn: Giao haøng tröïc tieáp - Bình 12 – 20L: Giao haøng phaân - Caùc ñieåm nhoû: qua maïng löôùi phaân tröïc tieáp taïi nhaø vaø coâng sôû… phoái phoái - Caùc côõ chai nhoû: qua maïng löôùi baùn sæ / leû Saûn Nöôùc nöôùc khoaùng Nöôùc phaåm chuû khoaùng nheï / coù yeáu nöôùc khieát haøm khoaùng nheï / khoaùng tinh löôïng TB trôû nöôùc leân Nöôùc khieát Nöôùc nheï / nöôùc tinh tinh nheï / nöôùc khieát tinh khieát khoaùng - 54 - Dung tích 0,5L; 0,33L 1,5L; 5L; 0,.5L; 5L 0,5L; 0,33L 12L; 19L 19L 19L (chuû yeáu) Nhaõn - Ñieåm baùn Chuû yeáu laø - Ñieåm baùn Caùc hieäu lôùn, cao caáp: Vónh La nhaõn - Ngöôøi nöôùc Haûo, lôùn: Sapuwa, hieäu coù ngoaøi, ngöôøi Vie, Dakai, Ñaûnh La Vie, Vónh chaát löôïng VN coù thu nhaäp Vital, Evian, Thaïnh Haûo,Sapuwa töø Tubon VIKODA... - Ñieåm baùn - Haøng rong, leân: nhoû, beán taøu xe…: Vie, Ngöôøi VN thu daân: chuû yeáu chuû yeáu laø Sapuwa, nhaäp nöôùc tinh nöôùc Unitech,A&B khieát chaát khieát, giaù reû Aquapure… vaø löôïng thaáp, bình giaù reû trung cao: bình trôû Vie,Sapuwa, La VIKODA… tinh Wami, nhöng chaát löôïng “hoãn La TB: caùc saûn phaåm bình daân khaùc loaïn” Ghi chuù - Söï coù maët - Khaùch - Khaùch Trieån voïng raát lôùn do: cuûa saûn haøng phaåm raát cho nhu caàu ít quan taâm ñaàu tö, söï taäp trung caùc khu quan do troïng chöõa caàn haøng thöôøng - Chính saùch khuyeán khích beänh ñeán khaùch hay buø ñaép hieäu nhaõn coâng nghieäp, vaên phoøng - Möùc soáng vaø trình ñoä daân haøng coù raát khoaùng chaát cö taêng leân. ít söï choïn maát - Söï tieän lôïi löïa phaåm ñi saûn vaän ñoäng do - Chaát löôïng nöôùc maùy ñaùng baùo ñoäng - 55 (Nguoàn: Toång hôïp töø caùc taøi lieäu cuûa Perrier-Vittel, La Vie, Vónh Haûo, Sapuwa, Ñaûnh Thaïnh...do taùc giaû ñieàu tra) 2.1.2. Caùc nhaõn hieäu nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát : Hieän caû nöôùc coù gaàn 100 cô sôû saûn xuaát nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát lôùn nhoû vôùi toång saûn löôïng öôùc tính naêm 2000 laø 168 trieäu lít trong ñoù 90% laø nöôùc khoaùng. Nhu caàu gia taêng, cô sôû saûn xuaát moïc leân nhö naám laøm cho thò tröôøng nöôùc ñoùng chai soâi ñoäng haún leân do coù söï caïnh tranh gay gaét giöõa caùc nhaõn hieäu nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát. Xem baûng 2.4 Baûng 2.4: Soá löôïng nhaõn hieäu nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát Nöôùc khoaùng noäi ñòa 22 nhaõn hieäu Nöôùc khoaùng ngoaïi nhaäp 5 nhaõn hieäu Nöôùc tinh khieát 62 nhaõn hieäu Toång coäng 89 nhaõn hieäu (Nguoàn: Coâng ty Indochina Research do taùc giaû ñieàu tra) Soá nhaõn hieäu nöôùc khoaùng ít hôn raát nhieàu so vôùi nöôùc tinh khieát nhöng haàu heát caùc nhaõn hieäu uy tín laïi laø nöôùc khoaùng. Nguyeân nhaân laø do saûn xuaát nöôùc khoaùng phaûi ñaàu tö cao raát nhieàu so vôùi saûn xuaát nöôùc tinh khieát. Nöôùc khoaùngnöôùc tinh khieát noäi ñòa chieám ña soá. nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát ngoaïi nhaäp chæ coù moät soá ít nhaõn hieäu nhö Evian, Perrier, Pierval… chuû yeáu coù maët caùc khaùch saïn lôùn, sieâu thò… phuïc vuï chuû yeáu cho nhu caàu cuûa moät soá ít ngöôøi nöôùc ngoaøi. Ñaây laø nhôø caùc saûn phaåm trong nöôùc coù chaát löôïng khoâng thua keùm saûn phaåm ngoaïi nhaäp nhöng giaù thaønh thaáp hôn raát nhieàu. Trong soá gaàn 100 nhaõn hieäu nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát treân caû nöôùc tröø nhöõng nhaõn hieäu ñaõ coù choå ñöùng treân thò tröôøng nhö La Vie, Vónh Haûo, Ñaûnh Thaïnh, Vikoda…thì söï xuaát hieän vaø ruùt lui cuûa caùc nhaõn hieäu khaùc raát thöôøng xuyeân. Ngoaøi ra coøn coù tình traïng - 56 “nhaùi” caùc nhaõn hieäu noåi tieáng nhö La Ville, Le Vu, La Vi, … nhaùi nhaõn hieäu La Vie vaø tình traïng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát ngoaïi nhaäp laäu. Nöôùc khoaùng khoâng ga, nöôùc khoaùng coù ga Nöôùc khoaùng coù ga: Chieám khoaûng 25% thò tröôøng nöôùc khoaùng caû nöôùc (Nguoàn: Cty Vónh Haûo) nhöng chæ chieám phaàn nhoû taïi caùc thaønh phoá lôùn. Moät soá nhaõn hieäu noäi ñòa phoå bieán laø Vónh Haûo, Vital, Ñaûnh Thaïnh, Thaïch Bích…. Nöôùc khoaùng ngoaïi nhaäp coù ga nhö Perrier… Veà maët kyõ thuaät thì ñeå ñaûm baûo ñoä ga oån ñònh, nöôùc khoaùng coù ga phaûi ñöôïc ñoùng trong chai thuûy tinh hay lon. Tuy nhieân hieän nay treân thò tröôøng coù moät soá loaïi nöôùc khoaùng coù ga ñoùng trong chai nhöïa PET nhö Ñaûnh Thaïnh, Vónh Haûo, Vital…. Nöôùc khoaùng coù ga ñoùng chai thuyû tinh ít ñöôïc phaân phoái roäng raõi. Ví duï nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh chai thuûy tinh phaân phoái taäp trung ôû mieàn Trung, coøn ôû TP. HCM thì raát ít. Haàu heát caùc saûn phaåm noäi ñòa hieän coù höôùng ñeán khaùch haøng thu nhaäp thaáp. Coøn thieáu vaéng nöôùc khoaùng noäi ñòa ñoùng chai thuyû tinh/lon cho khaùch haøng cao caáp. Nguyeân nhaân: Cung khoâng ñuû caàu. Giaù reû phuø hôïp vôùi nhöõng thò tröôøng gaàn coù möùc soáng daân cö thaáp neân söùc caàu cao trong khi cung khoâng ñuû ñaùp öùng. Do ñoù thöôøng caùc doanh nghieäp chæ taïo moät söï hieän dieän töôïng tröng ôû caùc thò tröôøng khaùc. Chi phí phaân phoái nöôùc khoaùng chai thuyû tinh cao (chi phí vaän taûi, beå vôõ voû chai…). Voán ñaàu tö cao (voû chai…), coâng ngheä phöùc taïp hôn neân ít thu huùt caùc doanh nghieäp ñaàu tö phaùt trieån saûn phaåm naøy. Nöôùc khoaùng khoâng ga: Xuaát hieän muoän treân thò tröôøng (töø 1985 vaø ñöôïc saûn xuaát trong nöôùc töø 1988) nhöng ñaõ coù böôùc ñoät phaù. Caùc nhaõn hieäu noäi ñòa chuû yeáu hieän nay treân thò tröôøng laø La Vie, Vónh Haûo, Vital, Vikoda, Dakai, Tieàn Haûi, Thaïch Bích…. Tuy ñaõ giaûm raát nhieàu so vôùi tröôùc ñaây nhöng treân thò tröôøng vaãn coøn moät soá nhaõn hieäu nöôùc khoaùng khoâng ga ngoaïi nhaäp nhö Evian, Pierval… - 57 - Neùt ñaëc thuø cuûa thò tröôøng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát, cuõng nhö cuûa ngaønh nöôùc giaûi khaùt laø cheânh leäch giöõa giaù xuaát xöôûng vaø giaù baùn sæ khoâng cao, nhöng giöõa giaù baùn sæ vaø giaù baùn leû cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng laïi khaù cao. 2.1.3. Caùc saûn phaåm thay theá: Caùc saûn phaåm thay theá chuû yeáu cuûa nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát phoå bieán treân thò tröôøng laø nöôùc ngoït; nöôùc traùi caây; thöùc uoáng coù protein nhö söõa ñaäu naønh, nöôùc taêng löïc, yaourt,…; traø, caø pheâ; vaø caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt truyeàn thoáng khaùc nhö nöôùc chín, nöôùc mía, nöôùc rau maù…. 80% daân soá Vieät Nam soáng ôû noâng thoân nhöng chæ tieâu thuï 20% saûn löôïng nöôùc ñoùng chai do taäp quaùn duøng nöôùc ñun soâi, nöôùc traø… vaø do möùc soáng daân cö chöa cao. Nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coøn chieám tæ leä nhoû trong cô caáu nöôùc giaûi khaùt khoâng coàn. Xem hình 2.2. Hieän nay trong caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khoâng coàn, nöôùc ngoït chieám tyû leä khaù lôùn khoaûng 63%. Khi ngöôøi tieâu duøng yù thöùc ñöôïc nöôùc giaûi khaùt coù ñöôøng vaø chaát phuï gia coù haïi cho söùc khoûe thì nöôùc khoaùng ñoùng chai, traø uoáng lieàn, thöùc uoáng coù chöùa protein nhö söõa, nöôùc taêng löïc,… ngaøy caøng ñöôïc öa chuoäng vì coù thaønh phaàn giuùp boå sung naêng löôïng vaø coù lôïi cho söùc khoûe. NK-NTK 13% Nöôùc ngoït 63% Nöôùc traùi caây / Thöùc uoáng coù protein 6% Traø / Caø pheâ 18% Hình 2.2: Cô caáu ngaønh nöôùc giaûi khaùt khoâng coàn (1999) [14]. (Nguoàn: Vieän nghieân cöùu röôïu bia nöôùc giaûi khaùt) - 58 Ngoaøi ra nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coøn caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm thay theá nöôùc giaûi khaùt khaùc treân phöông dieän heä thoáng phaân phoái. Bôûi vì nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát hieän chuû yeáu chòu söï phaân phoái cuûa heä thoáng phaân phoái röôïu - bia - nöôùc ngoït, chuû yeáu laø Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Heineken, Carlsberg,… neân caïnh tranh vôùi caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt naøy veà dieän tích kho baõi vaø voán cuûa maïng löôùi phaân phoái. Caùc chính saùch khuyeán maõi maïnh coäng vôùi möùc lôøi cao cho heä thoáng phaân phoái cuûa caùc loaïi bia, nöôùc ngoït ñaõ aûnh höôûng maïnh ñeán vieäc thöïc thi chieán löôïc phaân phoái cuûa caùc doanh nghieäp nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát. Nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coøn thaáp. Ñieàu naøy aûnh höôûng ñeán khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc loaïi nöôùc khoaùng tröôùc caùc loaïi nöôùc tinh khieát vaø nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát noùi chung tröôùc caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khaùc noùi chung. Caïnh tranh khoâng laønh maïnh veà chaát löôïng, nhaõn hieäu… laøm ngöôøi tieâu duøng luùng tuùng trong choïn löïa nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát. Saûn phaåm nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coøn ñôn ñieäu, chöa ñoäc ñaùo. Saûn phaåm chuû yeáu laø chai 1.5L, 0.5L vaø bình 19L töông töï nhau, maãu maõ chöa haáp daãn. Coøn thieáu caùc loaïi nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát vò traùi caây, caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt goác töø nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát nhö nöôùc taêng löïc…, höôùng daãn pha cheá caùc loaïi cocktail töø nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát, nöôùc khoaùng naëng giuùp laøm thon (nhö nöôùc khoaùng Contrex taïi chaâu AÂu), chai naép baät (sport cap) tieän lôïi cho theå thao, bao bì hoäp Tetrapak…Giaù nöôùc khoaùngnöôùc tinh khieát xaáp xæ caùc nöôùc ñaõ phaùt trieån trong khi thu nhaäp daân cö coøn thaáp. Xem hình 2.3. Beân caïnh ñoù, hieän coù nhieàu nöôùc khoaùng coù haøm löôïng khoaùng raát thaáp, caùc nguyeân toá vi löôïng khoâng roõ raøng. Caùc nöôùc khoaùng naøy neáu so vôùi caùc nöôùc giaûi khaùt khaùc thì caøng ñaét hôn nhieàu. Giaù caû cao, vaán ñeà dinh döôõng vaø söùc khoûe chöa roõ raøng ñaõ haïn cheá khaû naêng caïnh tranh cuûa ngaønh tröôùc caùc saûn - 59 phaåm thay theá cuõng nhö trong vieäc kích thích taêng möùc tieâu thuï cuûa ngöôøi tieâu 1000 385 500 Thu nhaäp bình quaân Phuùt 78 1,172 TG lao ñoäng töông ñöông giaù trò 1 chai La Vie 0.5L 0 26 USD 1500 20 40 60 80 10 0 duøng. 0 HCMC Vietnam Hình 2.3: Thu nhaäp bình quaân vaø thôøi gian lao ñoäng töông ñöông giaù trò 1 chai nöôùc 0.5L (Nguoàn: Perrier – Vittel, do taùc giaû ñieàu tra) Giaù caû nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coøn khaù cao so vôùi thu nhaäp daân cö vaø so vôùi caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khaùc. Giaù 1 ñôn vò lít cuûa moät soá nöôùc khoaùngnöôùc tinh khieát coøn ñaét hôn giaù moät ñôn vò lít nöôùc ngoït, nhaát laø nöôùc ngoït noäi ñòa vaø khoâng reû bao nhieâu so vôùi thöùc uoáng söõa. Xem hình 2.4 19,167 19,167 20,000 12,626 15,000 10,000 6,566 5,167 8,000 6,389 4,800 3,333 5,000 0 La Vie LaVie 0.5Coke chai Coke lon Sapuwa Chöông Vinamilk Bolt 0.25 Red Bull 0.33 0.33 0.33 0.5 Döông Tetra 0.25 0.25 0.33 Hình 2.4: So saùnh giaù xuaát xöôûng 1 ñôn vò lít cuûa caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khoâng coàn (ñoàng / L) [14]. (Nguoàn: Cty Coca-Cola, La Vie, Vinamilk, Cty nöôùc giaûi khaùt Chöông Döông) - 60 Töø nhöõng ñaëc ñieåm treân, coù theå nhaän thaáy giaù caû cao ñaõ khuyeán khích ngaønh nöôùc khoùang-nöôùc tinh khieát phaùt trieån maïnh nhöng nguy cô giaûm giaù do caïnh tranh seõ laøm lôïi nhuaän nhieàu doanh nghieäp kinh doanh nöôùc khoùang-nöôùc tinh khieát giaûm vaø daãn ñeán söï phaù saûn cuûa nhieàu doanh nghieäp khoâng coù chieán löôïc kinh doanh vaø marketing phuø hôïp [14]. 2.1.4. Caùc ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát: + Ngöôøi tieâu duøng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát thöôøng coù ñoä tuoåi töø 20 ñeán 39 tuoåi laø ñoái töôïng chính, taäp trung ôû phuï nöõ vaø coù thu nhaäp treân 2.000.000ñ/thaùng. Nhöõng ngöôøi thöôøng xuyeân ñi coâng taùc, khaùch du lòch, … Thoâng thöôøng, nhöõng ngöôøi tieâu duøng coù khaû naêng veà taøi chính caàn tieát kieäm thôøi gian thoâng qua vieäc choïn mua nhöõng saûn phaåm tieän duïng, veä sinh, an toaøn. + Thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng: Nhaän thöùc nhaõn hieäu: Ngöôøi tieâu duøng ôû thò tröôøng nhaän thöùc nhaõn hieäu qua söï tinh khieát, veä sinh, an toaøn, vaø ñöôïc cho laø chaát löôïng toát. Taâm lyù tieâu duøng: Ngöôøi tieâu duøng mua haøng ôû nhöõng nôi thuaän tieän treân ñöôøng ñi. Ngöôøi tieâu duøng khoâng caân nhaéc kyõ caøng khi choïn saûn phaåm nöôùc khoaùng naøy hay saûn phaåm nöôùc khoaùng khaùc, hoï choïn mua nhöõng saûn phaåm maø theo caûm giaùc cuûa hoï cho laø veä sinh coù chaát löôïng cao, toát cho söùc khoûe, tieän duïng vaø nhöõng saûn phaåm ñaõ ñöôïc duøng qua, phoå bieán. Maët khaùc, ngöôøi tieâu duøng cuõng khoâng phaân bieät ñöôïc söï khaùc nhau giöõa caùc nhaõn hieäu nöôùc khoaùng vaø caùc nhaõn hieäu nöôùc tinh khieát. Vì theá vieäc cung caáp thoâng tin cho ngöôøi tieâu duøng, ñaëc bieät quaûng caùo veà caùc lôïi ích cho söùc khoûe cuûa nöôùc khoùang so vôùi nöôùc tinh khieát laø raát caàn thieát ñeå taêng thò phaàn cuûa nöôùc khoùang. Thoùi quen tieâu thuï: khoaûng 1/2 soá ngöôøi khoâng bao giôø uoáng nöôùc khoaùng, vaø trong soá nhöõng ngöôøi uoáng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát thì coù 1/3 ngöôøi laø uoáng thöôøng xuyeân (uoáng haøng tuaàn). - 61 Hoaøn caûnh söû duïng: thöôøng uoáng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát khi ñi ra ngoaøi coâng taùc, du lòch, beänh, coù thai… Thoùi quen mua saém: khoâng coù söï roõ raøng trong thoùi quen mua saém trong ñieàu kieän mua saém thöôøng xuyeân. Thöôøng coù thoùi quen mua töø 1-2 chai cho moät laàn mua saém. Chai 1,5lít ñöôïc mua phoå bieán nhaát (46,1%), keá ñeán laø 0,5lít (27,5%). Nhaân toá aûnh höôûng ñeán vieäc mua saém: caùc yeáu toá veä sinh, saïch, khoâng gaây roái loaïn tieâu hoùa khi duøng, toát cho söùc khoûe, cung caáp nhieàu vitamin, khoaùng chaát, tinh khieát, chaát löôïng cao, coù vò “ngon”, thích, thöôøng gaëp, phoå bieán. Nhöõng ñòa ñieåm ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñeán mua nhieàu: Ngöôøi tieâu duøng mua ôû nhöõng cöûa haøng ven ñöôøng, moät soá ít mua ôû sieâu thò, uoáng ôû caùc quaùn caø-pheâ, nhaø haøng, khaùch saïn… Nhö vaäy, thò tröôøng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát phaùt trieån raát nhanh vaø caïnh tranh quyeát lieät trong vaøi naêm gaàn ñaây. Saûn xuaát phaùt trieån traøn lan, loän xoän vaø coù tình traïng caïnh tranh khoâng laønh maïnh. Trong khi ñoù haàu heát caùc doanh nghieäp thieáu chieán löôïc caïnh tranh laâu daøi, neân chöa chuû ñoäng trong caïnh tranh, caùc hoaït ñoäng coøn mang tính ñoái phoù, tình theá. Treân phaïm vi ngaønh, saûn phaåm vaø giaù caû keùm caïnh tranh so vôùi caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khaùc trong vieäc ñaùp öùng vaø kích caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng [14]. Tröôùc thöïc traïng ñoù, vieäc xaây döïng caùc quan ñieåm, döï baùo nhu caàu thò tröôøng, ñeà ra caùc giaûi phaùp nhaèm naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa caùc doanh nghieäp noùi rieâng, nhaát laø caùc doanh nghieäp kinh doanh nöôùc khoaùng chuû yeáu taïi mieàn Trung vaø Nam Boä (caùc ñoái thuû caïnh tranh chính cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa), vaø cuûa ngaønh noùi chung laø heát söùc böùc thieát trong giai ñoaïn hieän nay. Ngaønh coâng nghieäp saûn xuaát nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù caùc moû nöôùc khoaùng ñaõ ñöôïc ñaùnh giaù chaát löôïng vaø löu löôïng bao goàm: Taïi khu Vaïn Ninh coù moû nöôùc khoaùng Tu Boâng. Taïi khu Dieân Khaùnh coù moû Ñaûnh Thaïnh vaø moû Suoái - 62 Daàu, trong ñoù moû nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh ñaõ ñöôïc Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñöa vaøo khai thaùc. Taïi khu Nam Nha Trang coù moû Phöôùc Trung (Phöôùc Ñoàng). Trong 3 khu treân, khu Dieân Khaùnh vôùi moû nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh coù saûn löôïng tieâu thuï khoaûng 30 trieäu lít naêm, coøn khu Vaïn Ninh vaø khu Nam Nha Trang chæ coù saûn löôïng tieâu thuï khoaûng 1 trieäu lít /naêm neân chuùng toâi taâp trung phaân tích nöôùc khoaùng taïi moû Ñaûnh Thaïnh nhö ñaïi dieän cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa Khaùnh Hoøa. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa khai thaùc, cheá bieán vaø tieâu thuï nöôùc khoaùng taïi moû Ñaûnh Thaïnh neân ñöôïc taâp trung nghieân cöùu, phaân tích nhaèm tìm ra caùc chieán löôïc marketing cho Coâng ty töùc laø cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Ñeå phaân tích thöïc traïng moâi tröôøng marketing cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa Khaùnh Hoøa chuùng toâi phaân tích caùc yeáu toá beân trong vaø caùc yeáu toá beân ngoaøi cuûa Coâng ty. Treân cô sôû ñoù chuùng toâi ñuùc keát nhöõng maët maïnh, maët yeáu, thôøi cô vaø nguy cô (ruûi ro) cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa töùc caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa Khaùnh Hoøa 2.2 Phaân tích moâi tröôøng beân trong Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa 2.2.1 Tình hình taøi nguyeân-coâng ngheä- khai thaùc-tuyeån khoaùng-taøi chính Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa laø moät doanh nghieäp Nhaø nöôùc thuoäc sôû Coâng nghieäp Khaùnh Hoøa, ñöôïc thaønh laäp theo quyeát ñònh 134/QÑ/UB ngaøy 29/01/1993 cuûa Chuû tòch UBND tænh Khaùnh Hoøa. Voán kinh doanh ban ñaàu cuûa Coâng ty: 161 trieäu ñoàng. Trong ñoù voán coá ñònh: 92 trieäu, voán löu ñoäng: 69 trieäu. Caùc saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc ñoùng chai taïi moû nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh. Moû naøy ñuôïc khoan ôû ñoä saâu 220 meùt (LK2). Nhieät ñoä taïi voøi laø 72oC naèm döôùi chaân nuùi Hoøn Chuoâng, giöõa thaûm buøn nguyeân sinh cuûa caùnh ñoàng saäy thoân Ñaûnh Thaïnh, xaõ Dieân Taân, huyeän Dieân Khaùnh, tænh Khaùnh Hoøa. Moû caùch Dieân Khaùnh - 63 12km veà phía Nam (caùch Nha trang 23 km). Thaønh phaàn hoùa hoïc cuûa nöôùc khoaùng thieân nhieân töø nguoàn nhö sau: Ñoä PH: 8,1-8,8. Thaønh phaàn nöôùc khoaùng: CO 3-2, HCO 3-, Cl-. PO 4-3, HS-, F- Br-, Na+, K+, Ca 2+ , Mg+, Li, Al, Ba, Ag, Hg, Cr, I, Pb, Cu, Zn. Trong ñoù vi löôïng coù ích sau khi tinh loïc , chieát chai laø (mg/l) Bicarbonat: 134; Sodium potassium: 82; Chloride: 14; Calcium: 4; Flouride: 2; Sulfate: 2,8; Magnesium: 0,02. Thaønh phaàn hoaù hoïc cuõng nhö ñoä PH nhö treân chöùng toû nöôùc khoaùng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa chaát löôïng toát, ñaït tieâu chuaån quoác gia. So vôùi nöôùc tinh khieát vaø nöôùc khoaùng cuûa moät soá coâng ty nöôùc khoaùng khaùc nhö Thaïch Bích, Kim Boâi, Ponagar, chaát löôïng nöôùc khoaùng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa toát hôn cho söùc khoûe con ngöôøi do coù nhieàu vi löôïng hoùa hoïc trong thaønh phaàn phaàn cuûa mình. Tuy coù nhieàu khoù khaên nhöng löôïng nöôùc khoaùng khai thaùc ñöôïc ôû Khaùnh Hoøa vaãn taêng daàn haøng naêm (xem baûng 2.5). Baûng 2.5: Baûng saûn löôïng khai thaùc nöôùc khoùang thôøi kyø 1995-2000 Saûn phaåm Ñôn vò Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm tính 1995 1996 1997 1998 1999 2000 16 20,9 24,2 24,4 26 32,8 9,6 22 26 25 23 25,6 Nöôùc khoaùng Trieäu lít (keá hoaïch) Nöôùc khoaùng Trieäu lít (thöïc hieän) (Nguoàn: Coâng ty nöôùc khoùang Khaùnh Hoøa, do taùc giaû ñieàu tra) Saûn löôïng nöôùc khoaùng vaøo naêm 1996 taêng do naêm 1996 coâng ty ñaõ ñaàu tö daây chuyeàn chieát chai nöôùc khoaùng cuûa Trung quoác. Thôøi tieát naéng haïn laøm khoâ caïn nöôùc gieáng ôû caùc vuøng Trung du, caùc huyeän thuoäc Khaùnh Hoøa vaø Taây - 64 Nguyeân laøm nhu caàu nöôùc giaûi khaùt taêng voït. Naêm 1999 saûn löôïng tieâu thuï giaûm do möa nhieàu nhu caàu nöôùc giaûi khaùt giaûm ,luõ luït thieân tai taïi mieàn Trung gaây aùch taéc vaän chuyeån nöôùc khoaùng töø Khaùnh Hoøa ñi caùc tænh mieàn Trung, mieàn Nam Taây Nguyeân vaø mieàn Baéc. Ñeán naêm 2000 vaø 2001 baét ñaàu coù caùc yeáu toá tích cöïc taùc ñoäng ñeán saûn löôïng nöôùc khoaùng. Ñoù laø caùc chieán löôïc môû roäng coâng suaát nhaø maùy baèng daây chuyeàn chieát chai ñoùng naép, daõn nhaùn cuûa YÙ coâng suaát 12000 chai/giôø (trò giaù hôn 1,3 trieäu USD). Ñaàu tö xaây döïng ñöôøng noäi boä, kho haøng môùi, chính saùch ña daïng hoùa saûn phaåm baèng nhieàu cheá phaåm töø nöôùc khoaùng thieân nhieân vaø höông lieäu ngoaøi nöôùc giaûi khaùt coù gas vaø khoâng gas cuõng nhö nöôùc khoaùng ngoït hieän nay. Vieäc tieâu thuï saûn phaåm ñöôïc ñaët ra voâ cuøng caáp thieát ñeå coù theå tieâu thuï heát soá haøng hoùa laøm ra. Hieän nay coâng ty ñaàu tö moät daây chuyeàn coâng ngheä hieän ñaïi cuûa YÙ laø daây chuyeàn saûn xuaát nöôùc khoaùng chai PET coâng suaát 12 trieäu lít/naêm vôùi voán ñaàu tö laø 7,9 tyû ñoàng. Ngoaøi ra, coâng ty coøn ñaàu tö moät daây chuyeàn nöôùc khoaùng chai thuûy tinh cuûa Trung Quoác-Ñöùc coâng suaát 9000 chai/giôø hay 4500 lít/giôø vôùi voán ñaàu tö laø 13,2 tyû ñoàng. Coâng ty ñaõ trang bò maùy röûa chai, ñeøn cöïc tím dieät khuaån, caùc heä thoáng bôm, heä thoáng taùch muøi, heä thoáng loïc, laøm laïnh, beå chöùa... vaø caùc loaïi maùy vaên phoøng hieän ñaïi. Nöôùc khoaùng thoâ sau khi ñöôïc ñöa leân töø ñoä saâu 220 meùt (Loã khoan LK2) vôùi nhieät ñoä taïi voøi laø 72oC, löu löôïng phun 500 m3/ngaøy ñöôïc traûi qua coâng ngheä cheá bieán nöôùc khoaùng nhö hình 2.5 Nöôùc khoaùng ñöôïc ñöa vaøo hoà qua heä thoáng oáng daãn ñeå taùch muøi Sunfua Hydro vaø loïc thoâ. Sau ñoù nöôùc khoaùng ñöôïc laøm laïnh sô boä ôû 300C trong caùc boàn chöùa, khu vöïc naøy ñöôïc giöõ gìn veä sinh toát vaø ñöôïc kieåm tra haøng ngaøy nhaèm giöõ cho nöôùc khoaùng luoân ñöôïc trong saïch. Sau ñoù nöôùc khoaùng ñöôïc ñöa vaøo xöôûng ñeå laøm laïnh tôùi 40C. ÔÛ nhieät ñoä naøy nöôùc khoaùng ñöôïc ñöa tôùi daây chuyeàn saûn xuaát nöôùc khoaùng coù ga vaø khoâng coù ga. - 65 Taùch muøi Sunfua Hidro Loïc thoâ Laøm laïnh sô boä ñeán 300C Coù gaz Naïp gaz Laøm laïnh ñeán 40C Chai dô Khoâng coù gaz Loïc tinh Maùy röûa chai Kieåm tra veä sinh chai Roùt chai thuûy tinh nhöïa-Ñaûnh Thaïnh Roùt chai nhöïa VICODA Ñoùng nuùt Ñoùng nuùt Dieät khuaån baèng ñeøn cöïc tím Daùn nhaõn bao bì KCS Hình 2.5. Quy trình coâng ngheä cheá bieán nöôùc khoaùng Ñoàng thôøi khaâu ñoùng chai cuõng ñöôïc kieåm tra veä sinh kyõ löôõng. Vôùi loaïi nöôùc khoaùng khoâng gas nöôùc khoaùng phaûi traûi qua giai ñoaïn loïc tinh roài môùi roùt vaøo chai nhöïa, ñoùng nuùt. Vôùi loaïi nöôùc khoaùng coù gas thì coù loaïi chai nhöïa vaø chai - 66 thuûy tinh. Vôùi loaïi nöôùc khoaùng naøy tröôùc khi ñöôïc loïc tinh thì nöôùc khoaùng ñöôïc naïp gas tinh roài môùi roùt vaøo chai vaø ñoùng nuùt. Sau khi ñoùng nuùt, caùc chai nöôùc khoaùng ñöôïc ñöa qua ñeøn cöïc tím ñeå dieät khuaån roài ñöa qua boä phaän daøn nhaõn, bao bì. Cuoái cuøng boä phaän kieåm tra chaát löôïng saûn phaåm (KCS) seõ kieåm tra laïi chaát löôïng vaø loaïi boû nhöõng saûn phaåm khoâng ñaït yeâu caàu, chæ chuyeån nhöõng saûn phaåm ñaït chaát löôïng vaøo kho. Tuy ñaõ ñoåi môùi moät soá daây chuyeàn saûn xuaát nhöng coâng ngheä vaãn chöa ñöôïc hoaøn haûo, chöa töï ñoäng hoùa töø khaâu ñaàu tieân ñeán khaâu cuoái cuøng. Phoøng kieåm nghieäm KCS chöa coù ñaày ñuû duïng cuï kieåm ñònh neân ñoäi nguõ KCS cuûa coâng ty thöôøng phaûi kieåm tra saûn phaåm tröôùc khi vaøo kho baèng maét thöôøng. Vôùi saûn löôïng 120 ngaøn ñeán 150 ngaøn chai nöôùc khoaùng /ngaøy thì vieäc pheá phaåm loït ra ngoaøi thò tröôøng do kieåm tra baèng maét thöôøng laø coù theå xaûy ra. Coâng ty nöôùc khoaùng tieáp tuïc thaêm doø ñòa chaát tìm ra caùc maïch nöôùc khoaùng môùi coù chaát löôïng cao, tröõ löôïng doài daøo vaø naèm khoâng quaù saâu döôùi maët ñaát ( ≤ 300 m nhö taïi Suoái Daàu). Caùc loaïi nöôùc khoaùng coù ga, ngoït vôùi caùc dung tích khaùc nhau thöôøng tieâu thuï ôû thaønh phoá nhoû noâng thoân,nöôùc khoaùng tinh khieát vôùi caùc dung tích khaùc nhau thöôøng tieâu thuï ôû thaønh phoá lôùn . Chuùng ñeàu laø caùc saûn phaåm coù chaát löôïng cao, thuaän tieän vaø phuø hôïp vôùi töøng ñoái töôïng ngöôøi tieâu duøng. Saûn phaåm nöôùc khoaùng coù ga noùi chung vaãn chieám tyû leä tieâu thuï cao. Ñoàng thôøi saûn phaåm nöôùc khoaùng khoâng coù ga coù möùc tieâu thuï ngaøy caøng gia taêng. Hieän nay Coâng ty ñang taäp trung giöõ vöõng thò tröôøng hieän coù tröôùc söï gia taêng caïnh tranh cuûa caùc coâng ty nöôùc khoaùng môùi ra ñôøi (phaûi giöõ chaát löôïng cao vaø möùc giaù caû linh hoaït) vaø tìm kieám môû roäng theâm thò tröôøng môùi ôû hai mieàn Baéc vaø Nam cuõng nhö ôû nöôùc ngoaøi (phaûi ñaûm baûo chaát löôïng cao vaø möùc giaù caû thaáp). + Veà taøi chính: - 67 Coâng ty coù traùch nhieäm huy ñoäng caùc loaïi voán caàn thieát ñaùp öùng nhu caàu kinh doanh vaø söû duïng chuùng coù hieäu quaû treân cô sôû thöïc hieän caùc cheá ñoä taøi chính, keá toaùn cuûa Nhaø nöôùc. Vieäc söû duïng voán hôïp lyù laø moät trong nhöõng yeáu toá quyeát ñònh naâng cao hieäu quaû saûn xuaát kinh doanh cuûa coâng ty. Xem baûng 2.6. Soá lieäu treân cho chuùng ta thaáy coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù moät doanh soá, tyû leä noäp ngaân saùch vaø lôïi nhuaän töông ñoái lôùn, tuy thôøi gian gaàn ñaây tyû leä noäp ngaân saùch vaø lôïi nhuaän cuûa coâng ty bò giaûm suùt. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa laø moät doanh nghieäp Nhaø nöôùc laøm aên coù hieäu quaõ cuûa Tænh Khaùnh Hoøa. Coâng ty ñaõ chuù troïng vaøo ñaàu tö hieän ñaïi hoaù daây chuyeàn saûn xuaát laøm taøi saûn coá ñònh cuûa coâng ty khoâng ngöøng taêng. Neáu naêm 1993 khi môùi thaønh laäp Coâng ty chæ coù toång soá voán laø 161 trieäu ñoàng (trong ñoù voán coá ñònh 92 trieäu ñoàng, voán löu ñoäng 69 trieäu ñoàng) thì cuoái naêm 1999 coâng ty ñaõ coù toång soá voán 45,62 tyû ñoàng, trong ñoù giaù trò taøi saûn coá ñònh laø 25,53 tyû ñoàng. Quy moâ taêng tröôûng voán laø 14%, quy moâ taêng tröôûng taøi saûn coá ñònh laø 18% (so vôùi ñaàu naêm). Baûng 2.6: Baûng doanh soá vaø noäp ngaân saùch cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa 1995-2000 Ñôn Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm vò tính 1995 1996 1997 1998 1999 Doanh thu (keá Tyû 43,49 56,82 65,79 59,23 63,11 hoaïch) ñoàng Doanh thu (thöïc Tyû 26,09 59,81 70,68 60,68 55,83 hieän) ñoàng Noäp ngaân saùch Tyû 2,083 3,597 6,0 6,7 4,8 (keá hoaïch) ñoàng Noäp ngaân saùch Tyû 4,048 5,301 6,205 4,423 2,3 (thöïc hieän) ñoàng (Nguoàn: Sôû keá hoaïch ñaàu tö Khaùnh Hoøa, do taùc giaû ñieàu tra) Naêm 2000 72 72,598 2,55 2,76 - 68 Nhö vaäy phaàn taêng tröôûng cuûa coâng ty chuû yeáu ñaït ñöôïc do taêng taøi saûn coá ñònh. Phaàn taøi saûn löu ñoäng vaø ñaàu tö ngaén haïn cuoái naêm cuõng taêng so vôùi ñaàu naêm nhöng möùc ñoä taêng tröôûng ít hôn (chæ khoaûng 7%). Qua ñoù chuùng ta thaáy coâng ty noã löïc ñaàu tö ñeå phaùt trieån, hieän ñaïi hoùa coâng ngheä saûn xuaát (coâng ty ñaõ ñaàu tö moät maùy röûa chai töï ñoäng cuûa Ñöùc vôùi coâng suaát 23000 chai/giôø). Trong kinh doanh, doanh nghieäp naøo coù voán lôùn thì coù öu theá caïnh tranh hôn. Nhöng coù moät thöïc teá laø nguoàn voán cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa thöôøng phaûi vay cuûa ngaân haøng maø laïi bò caùc ñaïi lyù chieám duïng. Khaû naêng taøi chính cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh: Trong moät ngaønh coù möùc lôïi nhuaän töông ñoái cao, nhöng beân caïnh moät soá coâng ty kinh doanh coù hieäu quaû nhö La Vie, Sapuwa, Vónh Haûo… thì coøn coù moät soá cô sôû thua loã keùo daøi. Nguyeân nhaân laø do chi phí quaù lôùn hay baùn phaù giaù ñeå giaønh giöït thò tröôøng. Chaúng haïn Vital, A&B thua loã nhieàu naêm lieàn do chi phí quaûng caùo, khuyeán maõi, taøi trôï quaù lôùn nhö Vital taëng tuû öôùp laïnh (khoaûng 2.5 trieäu ñ) cho khaùch haøng Horeca môùi coù qui moâ trung bình trôû leân vôùi laàn ñaët haøng ñaàu tieân chæ 5 thuøng Vital (khoaûng 350.000ñ). Söï baát oån cuûa thò tröôøng nguyeân lieäu nhöïa (chuû yeáu nhaäp khaåu). Bao bì chieám tæ leä khaù lôùn trong giaù thaønh (khoaûng 30%). Tuy nhieân nguyeân lieäu nhöïa saûn xuaát bao bì chuû yeáu nhaäp khaåu do ñoù seõ gaëp khoù khaên khi giaù caû haït nhöïa treân thò tröôøng theá giôùi bieán ñoäng hay tæ giaù thay ñoåi. Ví duï trong ñôït bieán ñoäng giaù haït nhöïa cuoái 1999 ñaàu 2000, nhieàu ñoái thuû caïnh tranh phaûi naâng giaù nhö Vónh Haûo, Vital hay goàng mình caét giaûm ñeå giöõ giaù baùn, nhaèm baûo veä thò phaàn nhö Sapuwa, A&B. Rieâng La Vie taän duïng öu theá saûn xuaát bao bì taïi choã vaø khaû naêng taøi chính maïnh ñaõ nhaân cô hoäi naøy giaûm giaù ñeå taêng thò phaàn. Ñieåm maïnh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa veà tình hình taøi nguyeân-coâng ngheä- khai thaùc -tuyeån khoaùng- taøi chính: - 69 + Ñieåm maïnh ñaùng keå cuûa coâng ty laø chaát löôïng saûn phaåm cao, caùc maët haøng ñaõ töông ñoái phong phuù. Coâng ty raát naêng ñoäng trong saûn xuaát cuõng nhö baùn haøng. Coâng ty coù moät maïng löôùi tieâu thuï roäng lôùn phaân phoái haøng hoùa trong toaøn quoác. + Phaân xöôûng vaän taûi cuûa coâng ty hoaït ñoäng maïnh vaø quan heä toát vôùi khaùch haøng, taïo ñöôïc söï tin töôûng vôùi caùc coâng ty, ñaïlyù caùc tænh baïn. Qua thôøi gian, uy tín vaø tieáng taêm cuûa coâng ty ñaõ ñaït ñöôïc möùc ñoä cao trong ngaønh nöôùc khoaùng Vieät Nam. + Öu theá veà chaát löôïng: Caùc saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát trong moät daây chuyeàn coâng ngheä kheùp kín, veä sinh coâng nghieäp toát. Saûn phaåm ñöôïc cheá bieán töø nguoàn nöôùc tinh khieát. Do ñoù trong nhöõng naêm qua chaát löôïng cuûa nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh luoân oån ñònh ôû möùc cao, ñöôïc ngöôøi tieâu duøng raát tín nhieäm. Coâng ty ñaõ xaây döïng heä thoáng chaát löôïng theo tieâu chuaån ISO 9002 vaø ñaõ ñöôïc caáp giaáy chöùng nhaän ISO 9002 vaøo cuoái naêm 2000. + Öu theá veà nhaõn hieäu, voû chai: Voû chai cuûa coâng ty coù kieåu daùng ñeïp,dung löôïng phuø hôïp vôùi nhieàiu ñoái töôïng ngöôøi tieâu duøng. Voû chai vaø nhaõn hieäu coù neùt ñaëc tröng rieâng cho coâng ty vaø chòu ñöôïc xoùc, va chaïm khi vaän chuyeån ñi xa. Nhaõn hieäu cuûa coâng ty vöøa mang neùt thieân nhieân vöøa theå hieän söï tinh khieát cuûa nöôùc khoaùng. + Nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh vaø nöôùc tinh loïc VIKODA chöùa moät haøm löôïng vi khoaùng nheï coù taùc duïng khoâng chæ giaûi khaùt maø coøn chöõa beänh. + Lôïi nhuaän cuaû coâng ty töông ñoái cao so vôùi moät soá doanh nghieäp khaùc trong Tænh. Nguyeân nhaân cuûa caùc ñieåm maïnh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa: Coâng ty ñöôïc laøm chuû moät moät moû nöôùc khoaùng thieân nhieân coù chaát löôïng cao. Ñoäi nguõ - 70 caùn boä coâng nhaân vieân cuûa coâng ty nhieät tình, ham hoïc ham laøm. Nhu caàu söû duïng nöôùc khoaùng ñang gia taêng taïi Vieät Nam. Ñieåm yeáu cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa veà tình hình taøi nguyeân-coâng ngheä- khai thaùc -tuyeån khoaùng- taøi chính: + Coâng ty naèm caùch xa hai ñaàu Nam- Baéc cuûa ñaát nöôùc laø hai khu vöïc ñoâng daân cö, saûn phaåm cuûa coâng ty xuaát hieän chöa laâu, coâng taùc marketing coøn yeáu neân hai khu vöïc naøy coøn xa laï vôùi saûn phaåm cuûa coâng ty. + Coâng ty chöa tích cöïc thu hoài coâng nôï. + Coâng ngheä Trung Quoác maø Coâng ty aùp duïng töø tröôùc ñaõ trôû leân laïc haäu. + Khaâu quaûn lyù chaát löôïng saûn phaåm coøn bò haïn cheá. Neáu ñöôïc hoøan thieän seõ cho saûn phaåm toát hôn. + Do ñöôïc Tænh öu aùi hôn caùc doanh nghieäp trung öông vaø tö nhaân neân coâng ty thöôøng coù taâm lyù yû laïi. 2.2.2 Tình hình toå chöùc-nhaân söï : Naêm 1999 toång soá lao ñoäng bình quaân haøng naêm cuûa coâng ty laø 509 ngöôøi, trong ñoù caùn boä quaûn lyù 33 ngöôøi. Möùc thu nhaäp bình quaân 650 ngaøn ñoàng/thaùng. Coâng ty quan taâm ñeán ñôøi soáng tinh thaàn cho caùn boä coâng nhaân vieân nhö toå chöùc caùc hoaït ñoäng vaên, theå, myõ vaø phoå bieán thôøi söï trong toaøn coâng ty. Coâng ty luoân taêng cöôøng ñaøo taïo vaø boài döôõng caùc kieán thöùc khoa hoïc kyõ thuaät, quaûn lyù, naâng cao nghieäp vuï chuyeân moân, naém baét thoâng tin kinh teá moät caùch nhaïy beùn, naâng cao khaû naêng giao dòch cuûa nhaân væeân vôùi khaùch haøng. Cô caáu toå chöùc cuûa coâng ty ñöôïc hình thaønh theo moâ hình tröïc tuyeán chöùc naêng nhö hình 2.6. Trong cô caáu theo hình 2.6 ngöôøi laõnh ñaïo coù moái quan heä tröïc tieáp vôùi ngöôøi thöøa haønh (ngöôøi thöøa haønh nhaän nhieäm vuï tröïc tieáp töø ngöôøi laõnh ñaïo duy nhaát cuûa mình), caùc phoøng ban chöùc naêng laø boä phaän tham möu coù vai troø coá vaán vaø - 71 trôï lyù cho laõnh ñaïo. Nhieäm vuï cuûa caùc phoøng ban chöùc naêng laø hoaøn thaønh toát caùc nhieäm vuï theo chöùc naêng cuûa mình, tröïc tieáp naém tình hình, theo doõi, ñieàu tra, phaùt hieän moïi tình huoáng ñoät xuaát coù theå xaûy ra trong phaïm vi quaûn lyù cuûa mình, giuùp ñôõ, phuïc vuï caùc caùn boä phuï traùch phaân xöôûng, toå tröôûng saûn xuaát... veà nghieäp vuï chuyeân moân ñoàng thôøi giaùm saùt chaët cheõ coâng vieäc vaø keát quaû coâng vieäc cuûa hoï. GIAÙM ÑOÁC Phoù giaùm ñoác saûn xuaát Phaân xöôûng saûn xuaát Phoøng kyõ thuaät Phaân xöôûng 1 Cô, ñieän, nöôùc Phaân xöôûng 2 Xaây döïng cô baûn Phaân xöôûng 3 Phoù giaùm ñoác kinh doanh Phoøng KCS Toå hoùa lyù Toå vi sinh Phoøng toå chöùc Toå baûo veä Toå boác vaùc Phoøng kinh doanh Phoøng keá toaùn Boä phaän marketing Heä thoáng ñaïi lyù Cung öùng vaät tö Caùc chi nhaùnh, cöûa haøng Ñoäi xe Toå chaøo, baùn haøng Kho - 72 Chuù thích: Quan heä chæ ñaïo tröïc tieáp Quan heä chöùc naêng Hình 2.6: Cô caáu toå chöùc cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Caùc chöùc danh vaø phoøng chöùc naêng quan troïng trong coâng ty: Giaùm ñoác: Laø ngöôøi coù quyeàn haïn cao nhaát vaø ñieàu haønh chung caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty. Giaùm ñoác tröïc tieáp quaûn lyù coâng vieäc cuûa phoù giaùm ñoác saûn xuaát, phoù giaùm ñoác kinh doanh, phoøng toå chöùc, phoøng keá toaùn... Phoù giaùm ñoác saûn xuaát: Phuï traùch veà laõnh vöïc saûn xuaát, tham möu cho giaùm ñoác nhöõng vaán ñeà caàn thieát veà saûn xuaát, phuï traùch 4 phoøng chöùc naêng laø phoøng kyõ thuaät, caùc phaân xöôûng saûn xuaát vaø phoøng KCS. Phoù giaùm ñoác kinh doanh: Phuï traùch veà laõnh vöïc kinh doanh, tham möu cho giaùm ñoác veà caùc chieán löôïc kinh doanh, ñeà ra caùc giaûi phaùp nhaèm taêng doanh thu. Tröïc tieáp laõnh ñaïp phoøng kinh doanh vaø boä phaän marketing. Phoøng toå chöùc: Quaûn lyù caùc hoà sô nhaân söï, thöïc hieän caùc thuû tuïc lieân quan ñeán vaán ñeà nhaân söï, veà boä maùy toå chöùc, caùc cheá ñoä chính saùch, noäi quy trong toaøn coâng ty. Phoøng keá toaùn: Giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà taøi chính trong quaù trình tuaàn hoaøn vaø löu chuyeån voán cuûa coâng ty. Tham möu cho giaùm ñoác caùch söû duïng voán cho hieäu quaû, toå chöùc voán sao cho ñaûm baûo luaân chuyeån voán kòp thôøi ñeå caùc hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh dieãn ra moät caùch lieân tuïc. Ngoaøi ra phoøng keá toaùn phaûi haïch toaùn ñaày ñuû caùc nghieäp vuï kinh teá phaùt sinh. Phoøng kinh doanh: Phoøng naøy coøn goïi laø phoøng tieâu thuï vì phoøng quaûn lyù kho thaønh phaåm chôø xuaát baùn. Caên cöù vaøo nhu caàu cuûa khaùch haøng phoøng seõ vieát leänh xuaát haøng. - 73 Phoøng KCS: Kieåm tra chaát löôïng saûn phaåm theo töøng coâng ñoaïn vaø töøng loâ haøng tröôùc khi xuaát xöôûng ñeå ñöa ra thò tröôøng nhöõng saûn phaåm ñaït yeâu caàu chaát löôïng. Phoøng Kyõ thuaät: Quaûn lyù quy trình chaïy maùy, ñaûm baûo an toøan thieát bò, phoøng choáng chaùy noå, söûa chöõa, caûi taïp maùy moùc thieát bò. Ngoaøi ra coâng ty coøn coù 3 xe ñöa ñoùn coâng nhaân vieân vaø ñoäi xe taûi 10 chieác ñeå vaän chuyeån nöôùc khoaùng. Nhìn chung, veà cô caáu coâng ty ñaõ thöïc hieän moâ hình quaûn lyù tröïc tuyeán chöùc naêng, tuy vaäy khi hoaït ñoäng cô caáu naøy coøn boäc loä nhöõng thieáu soùt do coâng vieäc nhieàu khi coøn choàng cheùo, ñaëc bieät trong hoaït ñoäng tieâu thuï saûn phaåm vaø marketing. Coâng ty ñaõ coù moät noäi quy heát söùc chaët cheõ, vaên hoùa toå chöùc cuûa coâng ty ñaõ laøm cho caùc hoaït ñoäng ôû ñaây mang moät neùt ñaëc thuø rieâng, khoâng khí laøm vieäc bao truøm toøan coâng ty. Tuy nhieân coâng nhaân ñöôïc tuyeån thöôøng laø ngöôøi ñòa phöông, trình ñoä vaên hoùa thaáp. Ñieåm maïnh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa veà tình hình toå chöùc-nhaân söï + Öu theá veà ñoäi nguõ quaûn lyù, löïc löôïng lao ñoäng treû tuoåi laønh ngheà, naêng ñoäng saùng taïo, coù khaû naêng tieáp caän nhöõng caùi môùi. Hoï coù khaû naêng ñieàu haønh saûn xuaát kinh doanh toát, taïo ra nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao, ñöôïc ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän. Keá hoaïch saûn xuaát, noäp ngaân saùch haøng naêm ñöôïc ñaûm baûo. + Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù nhöng nhaân vieân caàn cuø, chòu khoù vaø ham hoïc hoûi. Cuøng vôùi ban laõnh ñaïo coâng ty hoï taïo ra moät moâi tröôøng laøm vieäc haêng say vì lôïi ích cuûa ngaønh vaø cuûa chính moãi thaønh vieân trong coâng ty. - 74 Nhöõng ñieåm yeáu cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa veà tình hình toå chöùcnhaân söï:+ Coâng nhaân chöa ñöôïc ñaøo taïo baøi baûn ñeå tieáp thu coâng ngheä hieän ñaïi + Nhaø maùy naèm xa caùc cô sôû ñaøo taïo daïy ngheà + Voán löu ñoäng coøn bò caùc ñaïi lyù chieám duïng + Nhaân vieân cuûa coâng ty coøn thuï ñoäng, hoï chöa theå töï tìm vieäc neáu thieáu söï höôùng daãn cuûa caáp treân, vieäc hoïc taäp naâng cao tay ngheà cuõng khoâng ñöôïc quan taâm ñaày ñuû. + Chaát löôïng nhaân vieân khoâng ñoàng ñeàu. 2.2.3. Tình hình hoaït ñoäng marketing Thò tröôøng tieâu thuï: Thò tröôøng tieâu thuï cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa hieän nay chuû yeáu laø trong nöôùc. Vôùi chaát löôïng cao, giaù baùn töông ñoái thaáp nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ coù maët ôû caùc tænh mieàn Trung, cao nguyeân vaø daàn thaâm nhaäp vaøo vaøo thò tröôøng mieàn Nam vaø mieàn Baéc. Saûn phaåm cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa chöa ñöôïc xuaát khaåu ra nöôùc ngoaøi. Thò tröôøng troïng ñieåm cuûa Coâng ty laø Ñaø Naüng, Khaùnh Hoøa, Ñaéc Laéc vaø Vuõng Taøu (chuùng chieám 2/3 löôïng tieâu thuï cuûa Coâng ty). Trong thôøi gian qua, nhìn chung naêng löïc saûn xuaát cuûa coâng ty ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa thò tröôøng hieän taïi, tuy nhieân vaøo muøa naéng noùng vaãn xaûy ra tình traïng cung khoâng ñuû caàu. Caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng coù gaz vaãn chieám tyû leä cao veà saûn löôïng tieâu thuï. Saûn phaåm VIKODA ngaøy caøng ñöôïc nhieàu ngöôøi öa chuoäng, möùc ñoä tieâu thuï ngaøy caøng taêng. Hieän nay, coâng ty ñang taäp trung giöõ vöõng thò tröôøng hieän coù vaø tìm kieám theâm thò tröôøng môùi baèng caùc noã löïc marketing cuûa mình. Hieän nay caùc thoâng tin marketing cuûa heä thoáng ñöôïc thu nhaäp töø: - Qua vieäc tìm hieåu nhu caàu khaùch haøng, tìm hieåu thò tröôøng, vaø ñoái thuû caïnh tranh trong quaù trình hoaït ñoäng cuûa heä thoáng - 75 - Qua caùc nguoàn baùo chí, taïp chí, vaên baûn phaùp luaät lieân quan ñeán hoaït ñoäng cuûa coâng ty veà kinh doanh vaø marketing Caùc thoâng tin naøy ñöôïc phoøng kinh doanh (boä phaän marketing), phoøng keá hoaïch toång hôïp, phaân tích vaø xöû lyù cuøng vôùi ban giaùm ñoác. Giaùm ñoác seõ ñeà ra chieán löôïc veà kinh doanh vaø marketing, qua ñoù theå hieän vai troø chæ ñaïo ñoái vôùi heä thoáng marketing cuûa coâng ty. Veà saûn phaåm: Cho ñeán nay coâng ty ñaõ coù caùc saûn phaåm sau: + Nöôùc khoaùng coù gas "Ñaûnh Thaïnh" chai thuûy tónh 460 ml vaø 330 ml. + Nöôùc khoaùng coù gas "Ñaûnh Thaïnh" chai nhöïa PET 500ml + Nöôùc khoaùng vò ngoït höông chanh "Ñaûnh Thaïnh" chai chai thuûy tónh 460 ml (thaùng 4/1998) + Nöôùc khoaùng khoâng gas "VICODA" chai nhöïa PET 0,5, 1, 1,5 lít + Nöôùc khoaùng khoâng gas "VICODA" bình 5 gallons vaø 20 lít. Tyû troïng caùc maët haøng nöôùc khoaùng xuaát baùn naêm 1998 vaø 1999 nhö sau. Xem baûng 2.7. Baûng 2.7: Tyû troïng caùc maët haøng nöôùc khoaùng xuaát baùn naêm 1998 vaø 1999, Ñôn vò tính 1000l STT Saûn phaåm 1998 1999 1 Nöôùc khoaùng coù gas "Ñaûnh Thaïnh" 7.099.759 7.880.819 2 Nöôùc khoaùng vò ngoït höông chanh "Ñaûnh Thaïnh" 6.209.654 6.729.820 3 Nöôùc khoaùng khoâng gas "VICODA" chai PET 6.000.000 6.300.000 4 Nöôùc khoaùng khoâng gas "VICODA" bình 5 gallons 5.057.203 5.892.638 (Nguoàn: Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, do taùc giaû ñieàu tra) Nhö vaäy nöôùc khoaùng khoâng gas tuy môùi ra ñôøi nhöng chieám tyû troïng töông ñoái lôùn (46%) trong toång saûn löôïng nöôùc khoaùng cuûa Khaùnh Hoøa. Töông lai theo xu höôùng ñoâ thò hoùa vaø môû roâng thò phaàn vaøo caùc thaønh phoá lôùn, cuõng nhö taêng - 76 lôïi nhuaän cuûa doanh nghieäp (do giaù thaønh nöôùc khoaùng khoâng gas thaáp hôn giaù thaønh nöôùc khoaùng coù gas vaø nöôùc khoaùng ngoït maø giaù baùn laïi khoâng thaáp hôn) xu höôùng naøy seõ coøn taêng leân. Nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh thöôøng ñöôïc duøng cho khaùch haøng taïi caùc quaùn aên, quaùn giaûi khaùt, quaùn karaoke, taïi coâng sôû, taïi nhaø, taïi khaùch saïn, nhaø haøng. Loaïi Vicoda lít thuaän tieän khi söû duïng taïi caùc cô quan, tröôøng hoïc thay cho nöôùc uoáng haøng ngaøy. Do ñoù, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ löïa choïn vaø ñaùp öùng nhöõng phaân khuùc thò tröôøng coù caùc khaùch haøng vôùi caùc möùc thu nhaäp khaùc nhau vaø muïc ñích söû duïng khaùc nhau. Vôùi nöôùc khoaùng thì haøm löôïng cuûa khoaùng chaát chöùa trong noù khoâng taïo neân vò cuûa nöôùc nhöng khi ngaäm gas noù taïo ra moät muøi vò ñaëc thuø rieâng. Muøi vò naøy ñaõ hôïp vôùi gu ngöôøi tieâu duøng nhieàu ñòa phöông mieàn Trung, nhöng taïi moät soá nôi nhö Phan Rí, Phan Thieát, Ñaø Laït, Long Khaùnh do ngöôøi daân ñòa phöông ñaõ quen vôùi nöôùc taïi choã neân hoï cho raèng caùc saûn phaåm cuûa coâng ty, ñaëc bieät laø caùc saûn phaåm coù gas coù vò hôi chua. Ñaûnh Thaïnh laø ñòa danh, teân moät thoân thuoäc xaõ Dieân Taân huyeän Dieân Khaùnh, tænh Khaùnh Hoøa, nôi toïa laïc moû nöôùc khoaùng maø coâng ty ñang khai thaùc. Vì vaäy trong buoåi ñaàu thaønh laäp saûn phaåm mang teân cuûa xí nghieäp nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh. Naêm 1993 xí nghieäp nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh ñaõ phaùt trieån thaønh coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Vaøo thôøi ñieåm naøy, coâng ty cho ra ñôøi moät saûn phaåm môùi: nöôùc khoaùng khoâng gas ñöïng trong chai PET vôùi dung tích 1,5 lít vaø 0,5 lít. Vaán ñeà ñaët ra laø saûn phaåm môùi mang teân gì? Ñaûnh Thaïnh laø teân Vieät Nam chæ thoâng duïng vôùi ngöôøi Vieät Nam maø khoù ñoïc ñoái vôùi ngöôøi nöôùc ngoaøi laø ñoái töôïng khaùch haøng chuû yeáu cuûa saûn phaåm nöôùc khoaùng khoâng gas môùi. Cuoái cuøng teân VIKODA ñöôïc choïn (teân vieát taét cuûa caùc töø Vi löôïng-Khoaùng Ñaûnh Thaïnh) nhaèm muïc ñích deã nhaän thaáy, deã ñoïc, deã nhôù. - 77 Nhö vaäy ñeå khaéc hoïa vaøo yù thöùc ngöôøi tieâu duøng coâng ty phaûi tích cöïc göûi caùc thoâng ñieäp Ñaûnh Thaïnh, VIKODA vaø coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa tôùi ngöôøi tieâu duøng. Vôùi soá löôïng thoâng tin haïn cheá nhö töø tröôùc ñeán nay, ngöôøi tieâu duøng coù moät soá ngoä nhaân. Hoï khoâng phaân bieät ñöôïc teân goïi cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa maø goïi laø coâng ty nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh. Ñieàu naøy ñoái vôùi nhöõng thò tröôøng xa hôn seõ coù khoù khaên hôn trong vieäc phaùt trieån vaø ñònh vò saûn phaåm môùi. Ñaây laø moät ñieåm yeáu cuûa coâng ty. Vieäc coâng ty giôùi thieäu VIKODA laø saûn phaåm cuûa Ñaûnh Thaïnh vaø quaûng caùo saûn phaåm Ñaûnh Thaïnh nhieàu hôn ñaõ goùp phaàn gaây ngoä nhaän. Ñieàu naøy chæ ñuùng khi Ñaûnh Thaïnh laø teân cuûa coâng ty chöù khoâng phaûi laø teân cuûa xí nghieäp tröôùc kia. Söï ngoä nhaän naøy raát tai haïi. Noù gaây cho nhieàu ngöôøi tieâu duøng moät soá nhaän ñònh thieáu chính xaùc veà coâng ty vaø coâng taùc quaûng caùo seõ gaëp moät soá khoù khaên. Hôn theá nöõa, coâng ty ngaøy caøng phaùt trieån, saûn phaåm caàn ñöôïc tieáp thò maïnh meõ thì vieäc ñònh vò cho ngöôøi tieâu duøng laø heát söùc caàn thieát. Laøm sao cho moïi ngöôøi yù thöùc roõ raøng laø Ñaûnh Thaïnh vaø VIKODA laø hai saûn phaåm cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa nhö Coca-Cola,Sprite, Fanta... laø saûn phaåm cuûa coâng ty Coca-Cola. Coâng ty ñaõ coù coá gaéng xaây döïng theâm moät nhaõn hieäu nhöng so vôùi caùc saûn phaåm hieän coù khaùc cuûa coâng ty ñieàu naøy vaãn chöa ñuû. Moãi moät saûn phaåm ñeàu caàn moät teân rieâng nhö coâng ty Coca-Cola ñaõ ñaët moãi teân cho moät saûn phaåm cuûa mình. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ chuù troïng ñeán maãu maõ, bao bì saûn phaåm. Nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh laø nguoàn nöôùc khoaùng ñöôïc ñaùnh giaù cao veà haøm löôïng vi khoaùng vaø coù theå söû duïng raát toát cho vieäc chöõa beänh vaø giaûi khaùt. Ñeå tung ra thò tröôøng saûn löôïng môùi, chaát löôïng cao hôn, maãu maõ ñeïp hôn coâng ty ñaõ tích luõy voán ñeå hieän ñaïi hoùa maùy moùc trang thieát bò. Ñeán nay caùc saûn phaåm cuûa coâng ty ñeàu ñaït caùc chæ tieâu chaát löôïng ñaõ ñaêng kyù taïi trung taâm ño löôøng chaát löôïng phaàn lôùn do caùc phaân xöôûng saûn xuaát ñaõ - 78 thöïc hieän ñuùng quy trình coâng ngheä saûn xuaát nöôùc khoaùng, laøm veä sinh coâng nghieäp toát. Phoøng kyõ thuaät luoân kieåm tra chaët cheõ caùc thoâng soá kyõ thuaät treân daây chuyeàn saûn xuaát, thöïc hieän ñaày ñuû caùc phaân tích maãu nguyeân lieäu tröôùc khi ñöa vaøo saûn xuaát. Saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ ñaït ñöôïc huy chöông vaøng taïi Hoäi chôï quoác teá haøng coâng nghieäp Vieät nam naêm 1993-1994, giaûi thöôûng cuùp baïc chaát löôïng Vieät Nam do Boä khoa hoïc vaø coâng ngheä moâi tröôøng trao taëng. Lieân tuïc 3 naêm saûn phaåm cuûa coâng ty ñeàu ñaït haøng Vieät Nam chaát löôïng cao do ngöôøi tieâu duøng bình choïn, ñoàng thôøi loït vaøo Topten haøng Vieät Nam ñöôïc öa thích do baùo Ñaïi Ñoaøn Keát toå chöùc töø 1997 ñeán 1999. Naêm 2000 naøy saûn phaåm cuûa coâng ty tieáp tuïc ñöôïc bình choïn haøng ñaït chaát löôïng cao trong caùc loaïi nöôùc khoaùng cuûa Vieät Nam. Beân caïnh vieäc ñaàu tö vaø ñaït ñöôïc caùc saûn phaåm coù chaát löôïng cao, coâng ty coøn thu thaäp thoâng tin, nghieân cöùu khaùch haøng ñeå coù nhöõng caûi tieán veà maãu maõ, bao bì. Naêm 1999 coâng ty ñaõ cho in nhaõn hieäu môùi treân voû chai thay cho nhaõn hieäu cuõ baèng giaáy. Ñaàu thaùng 3/2000 coâng ty ñaõ toå chöùc thieát keá maãu nhaõn hieäu môùi cho saûn phaåm nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh vò ngoït höông chanh. Coâng ty ñaõ söû duïng tính naêng vöøa chöõa beänh vöøa giaûi khaùt ñeå xaây döïng neùt ñaëc tröng cho saûn phaåm. Ñoù laø maøu xanh laù caây treân bao bì saûn phaåm, maøu naøy giuùp khaùch haøng lieân töôûng ñeán maøu xanh thieân nhieân. Ñieàu naøy giuùp xaùc ñònh nguoàn goác nöôùc khoaùng laø töø thieân nhieân. Phöông chaâm phuïc vuï khaùch haøng cuûa coâng ty "Chaát löôïng vì cuoäc soáng". Tuy vaäy, beân caïnh nhöõng thaønh tích veà chaát löôïng cao cuûa saûn phaåm vaø saûn löôïng tieâu thuï lôùn, coâng ty coøn phaûi ñöông ñaàu vôùi nhieàu thöû thaùch: - Thò tröôøng nöôùc khoaùng ñaõ coù nhieàu vaø xuaát hieän ngaøy caøng nhieàu chuûng loaïi khaùc nhau taïo ra söï caïnh tranh raát gay gaét. - 79 - Keá hoaïch saûn xuaát caùc chuûng loaïi nöôùc khoaùng cuûa coâng ty thöôøng thay ñoåi gaây khoù khaên cho vieäc thöïc hieän Nöôùc khoaùng coù gas ñoùng chai thuûy tinh laø saûn phaåm ñaàu tieân cuûa coâng ty, luùc baáy giôø cô sôû vaät chaát coøn nhoû, saûn phaåm chæ mang tính ñòa phöông neân coâng taùc thieát keá nhaõn hieäu chöa ñöôïc chuù troïng. Theo thôøi gian, saûn phaåm ñöôïc phoå bieán roäng raõi vaø trôû thaønh hình aûnh quen thuoäc cuûa nhieàu ngöôøi. Ñeå ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa thò tröôøng coâng ty thaáy caàn thieát phaûi thay ñoåi hay theâm nhaõn hieäu môùi nhöng gaëp phaûi moät soá vaán ñeà: Hình aûnh cuõ quaù quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng neân thay ñoåi hình aûnh naøy seõ aûnh höôûng ñeán thò tröôøng tieâu thuï. Ñieàu naøy coù theå khaéc phuïc baèng caùch giöõ nguyeân nhaõn hieäu cuõ cho saûn phaåm truyeàn thoáng. Moät soá yù töôûng môùi veà nhaõn hieäu ñöôïc trình baøy nhöng chöa ñöôïc söï chaáp thuaän cuûa ban giaùm ñoác. Ñieàu naøy caàn ñöôïc khaéc phuïc do moãi saûn phaåm khaùc nhau ñeàu caàn nhöõng nhaõn hieäu khaùc nhau. Treân nhaõn hieäu cuõ chuùng ta thaáy coù nhieàu thoâng tin ñöôïc ñöa vaøo: thaønh tích, haøm löôïng khoaùng chaát, maõ soá tính tieàn, haïn duøng, coâng duïng baèng tieáng Anh vaø tieáng Vieät, hình aûnh moû nöôùc khoaùng. Treân nhaõn coøn moät phaàn raát beù cho teân hieäu Ñaûnh Thaïnh vôùi khoå chöõ nhoû ít taïo aán töôïng cho ngöôøi tieâu duøng. Ñieàu naøy caàn ñöôïc khaéc phuïc khi thieát keá nhöõng nhaõn hieäu môùi cho nhöõng saûn phaåm môùi cuûa coâng ty. Xu höôùng thò tröôøng ñang daàn söû duïng chai in men (nöôùc khoaùng Phuù sen ñaõ laøm ñöôïc ñieàu naøy). Neân coâng ty caàn söû duïng chai in men thay cho chai daùn nhaõn hieäu giaáy deã raùch hay laøm giaû. Ñieàu naøy giuùp coâng ty giaûm ñöôïc giaù thaønh vì chai ñöôïc taùi söû duïng nhieàu laàn, khoâng toán coâng caïo nhaõn, daùn voû giaáy leân chai. Naép chai cuûa coâng ty ñöôïc thieát keá vaø in aán coâng phu (3-4 maøu, trong khi caùc loaïi naép chai cuûa Phuù Sen, Thaïch Bích, Vónh Haûo chæ coù 1-2 maøu). Tuy vaäy naép chai neáu ñeå laâu deã bò gæ saét baùm vaøo deã gaây caûm giaùc maát veä sinh. Vaäy coâng ty caàn aùp duïng loaïi kim loaïi khoâng bò seùt gæ laøm laép chai ñeå taêng vò theá caïnh - 80 tranh cuûa saûn phaåm veà hình thöùc maãu maõ cuûa voû chai. Coâng ty chöa coù boä phaän nghieân cöùu vaø phaùt trieån vaø thoâng thöôøng caùc yù töôûng veà saûn phaåm môùi ñöôïc hình thaønh töø thoäng tin phaûn hoài cuûa nhaân vieân tieáp thò, khaùch haøng, vieäc nghieân cöùu cuûa phoù giaùm ñoác phuï traùch saûn xuaát... Töø ñoù ban giaùm ñoác toå chöùc hoïp, xaùc ñònh vieäc thieát keá saûn phaåm môùi. Chaát löôïng saûn phaåm môùi ñöôïc boä phaän KCS giaùm saùt döôùi söï ñieàu haønh cuûa phoù giaùm ñoác phuï traùch saûn xuaát. Veà giaù caû: Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa quy ñònh giaù baùn saûn phaåm cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng hoaëc caùc ñaïi lyù theo töøng thôøi kyø nhaát ñònh. Chính saùch giaù cuûa coâng ty uyeån chuyeån, phuø hôïp vôùi söï vaän ñoäng cuûa thò tröôøng vaø giaù thaønh, vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø söï thay ñoåi muïc tieâu cuûa coâng ty ôû töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm. Ñaây laø ñieåm maïnh cuûa coâng ty. Veà toång theå, coâng ty döïa vaøo chính saùch ñònh giaù thaáp, duø saûn phaåm mang nhaõn hieäu Ñaûnh Thaïnh cuûa coâng ty chai 460 ml ñaõ ñöôïc khaùch haøng öa chuoäng. Do ñoù, muïc tieâu ñònh giaù cuûa coâng ty laø ñaït doanh thu, hoaøn thaønh chæ tieâu noäp ngaân saùch Nhaø nöôùc, chæ tieâu lôïi nhuaän ñöôïc giaûm xuoáng möùc toái thieåu. Chính saùch naøy nhaèm giuùp coâng ty giöõ vöõng vaø môû roäng thò phaàn cuõng nhö ngaên caûn caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi gia nhaäp ngaønh. Chính saùch ñònh giaù nhö vaäy chæ giöõ cho giaù baùn cuûa coâng ty thaáp so vôùi caùc nhaõn hieâäu ñaõ noåi tieáng ôû Vieät Nam nhö Lavie, Vónh Haûo...(tuy ôû moät soá thò tröôøng xa do chi phí vaän chuyeån giaù nöôùc khoaùng chai thuyû tinh cuûa coâng ty baèng vôùi giaù cuûa Vónh Haûo) ñoái vôùi moät soá nhaõn hieäu môùi nhö Phuù Sen, Thaïch Bích... giaù baùn cuûa coâng ty vaãn cao hôn, do ñoù giaù baùn nöôùc khoaùng cuûa coâng ty ñöôïc xeáp vaøo loaïi trung bình. Hieän nay coâng ty ñaõ aùp duïng möùc gía thoáng nhaát trong caû nöôùc (chi nhaùnh, ñaïi lyù, cöûa haøng baùn leû...). Tuy vaäy, coâng ty chöa hoaøn toaøn chuû ñoäng trong vieäc ñònh giaù nhaát laø tröôùc möùc giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh huøng maïnh. - 81 - Chính saùch chieát khaáu cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa: Ñoái vôùi saûn phaåm chai thuûy tinh: 5% khi baùn 5-9 thuøng, 8% khi baùn 10-19 thuøng, 10% khi baùn 20-30 thuøng; 12% khi baùn treân 30 thuøng, (Baùn leû) Ñoái vôùi ñaïi lí, traïm phaân phoái nhaän haøng taïi coâng ty: Tieâu thuï töø 2001 ñeán 3000 chai/thaùng thì trích 10 ñ/chai Tieâu thuï töø 3001 ñeán 4000 chai/thaùng thì trích 20 ñ/chai Tieâu thuï töø 4001 ñeán 5000 chai/thaùng thì trích 30 ñ/chai Ñoái vôùi ñaïi lí laáy haøng taïi traïm phaân phoái: Tieâu thuï töø 4001 ñeán 10000 chai/thaùng thì trích 10 ñ/chai Tieâu thuï töø 10001 ñeán 15000 chai/thaùng thì trích 20 ñ/chai Tieâu thuï töø 15001 ñeán 20000 chai/thaùng thì trích 30 ñ/chai Tieâu thuï töø 20001 chai/thaùng trôû leân thì trích 40 ñ/chai Ñoái vôùi saûn phaåm chai nhöïa VIKODA : Ñaây laø saûn phaåm chòu söï caïnh tranh maïnh meõ cuûa caùc loaïi nöôùc khoaùng khaùc, nhaát laø loaïi nöôùc khoaùng coù tieáng treân theá giôùi ñöôïc nhaâp khaåu cuõng nhö caùc saûn phaåm coù truyeàn thoáng töø laâu. Ngoaøi ra caùc loaïi nöôùc khoaùng tinh loïc coù giaù thaønh vaø giaù baùn reû hôn maø ngöôøi tieâu duøng laïi chöa phaân bieät ñöôïc söï lôïi haïi cuûa moãi loaïi. Saûp phaåm VIKODA laïi môùi tham gia thò tröôøng, do coøn môùi laï neân toác ñoä tieâu thuï luùc ñaàu coøn thaáp. Ñeå khuyeách tröông saûn phaåm cuûa mình coâng ty ñaõ aùp duïng caùc hình thöùc quaûng caùo vaø chính saùch hoa hoàng ,thöôûng tieâu thuï maïnh meõ: Tieâu thuï töø 1 ñeán 100 thuøng thì trích 3% doanh soá; Tieâu thuï töø 100 thuøng trôû leân thì trích 4% doanh soá. Ngoaøi ra coøn thöôûng theo ñaàu chai nhaèm khuyeán khích caùc ñaïi lyù tieâu thuï ñoäc quyeàn saûn phaåm cuûa coâng ty: Ñoái vôùi ñaïi lyù ñoäc quyeàn VIKODA: Chai 1500 ml: 250 ñ/chai, Chai 500 ml: 200 ñ/chai Ñoái vôùi caùc ñaïi lyù baùn nhieàu loaïi nöôùc khoaùng chai nhöïa khaùc nhau: Chai 1500 ml: 150 ñ/chai, Chai 500 ml: 100 ñ/chai - 82 Vôùi caùc ñaïi lyù, coâng ty thöôøng xuyeân khuyeán maõi theo saûn löôïng tieâu thuï nhaèm taêng doanh soá. Coâng ty thöôøng giao cho caùc ñaïi lyù thöïc hieän khuyeán maõi baèng caùc quaø taëng khaùc nhau nhö muõ, aùo, buùt... mang nhaõn hieäu cuûa coâng ty. Giaù cuûa coâng ty thöôøng oån ñònh ôû caùc thò tröôøng gaàn nhöng ñoái vôùi moät soá thò tröôøng ôû xa coâng ty luoân coù caùc bieäân phaùp hoã trôï veà giaù hay giaûm giaù cho caùc ñaïi lyù môùi. Ñieàu naøy giuùp coâng ty deã daøng thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng môùi. Coâng ty khoâng chuû tröông haï giaù vaøo muøa tieâu thuï ít (sau Teát vaø vaøo muøa möa) nhöng chuù troïng khuyeán maõi baèng chính saûn phaåm nöôùc khoaùng. Coâng ty thöôøng taêng giaù vaøo muøa nöôùc khoaùng tieâu thuï maïnh nhö vaøo muøa naéng hay tröôùc Teát ñeå buø vaøo chi phí khuyeán maõi vaøo muøa tieâu thuï ít. Giaù thaønh nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh vaø Vikoda xem baûng 2.8. Töø baûng phaân tích giaù thaønh treân chuùng ta nhaän thaáy giaù trò taøi nguyeân thieân nhieân trong cô caáu giaù thaønh khoâng lôùn (chæ 3 ñ/ lít ), trong khi ñoù laõi vay vaø noäp thueá töông ñoái lôùn (886,08 trieäu ñoàng/4,5 trieäu lít ñoái vôùi saûn phaåm 1500ml vaø 477,12 trieäu ñoàng/1,5 trieäu lít ñoái vôùi saûn phaåm 500ml). Chi phí marketing chæ chieám 2% doanh thu laø töông ñoái ít. Lôïi nhuaän ñeå laïi trong quyù laø 210,17 + 174,14 = 384.31 trieäu ñoàng laø trung bình. Vôùi giaù thaønh saûn xuaát nhö treân giaù baùn cuaû coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa taïi moät soá thò tröôøng mieàn Trung töông ñoái thaáp vaø phaûi tính ñeán chi phí vaän chuyeån nhö baûng 2.9 sau: - 83 Baûng 2.8: Baûng tính giaù thaønh saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa trong 1 quyù Teân chæ tieâu Saûn phaåm 1500 ml Saûn phaåm 500 ml Chi phí Thaønh tieàn Chi phí Thaønh tieàn (ñoàng) (trieäu ñoàng) (ñoàng) (trieäu ñoàng) 3 13,5 3 4,5 2. Bao bì (hao huït 1%) 2150 8775,29 1050 4166 -Voû chai 200 6514,5 120 3181,5 -Nhaõn 40 606 40 288,58 6000 121,17 4500 121,17 1. Nguyeân vaät lieäu chính -Maøng co -Thuøng carton 1515 562,5 -Baêng keo 12,62 6,25 6 6 77,62 25,87 108 108 20,52 20,52 -Möïc phun soá 3. Naêng löôïng: Ñieän 0,025 kw/chai 4. Tieàn löông: 100ñ/chai 5. Baûo hieåm y teá, baûo hieåm xaõ hoäi 6. Chi phí söû duïng maùy 65% -Khaáu hao (17%) -Söûa chöõa lôùn (2%) 645,13 35% 347,87 560,63 301,87 84,5 45,5 7. Chi phí quaûn lyù phaân xöôûng 65% 48 35% 26 8. Chi phí quaûn lyù coâng ty 65% 97 35% 52 9. Traû laõi vay, noäp thueá 886,08 477,12 - 84 - Toång giaù thaønh 10671,14 5227,12 -Boác xeáp 2 ñaàu (6000 ñ/taán) 28,5 9,9 -Marketing (2% doanh thu) 240 120 11. Thueá doanh thu 720 360 11659,64 5171,28 12. Toång doanh thu 12000 6000 13. Quyõ xoùa ñoùi giaûm ngheøo 17,02 14,14 14. Lôïi töùc chòu thueá 323,34 268,58 15. Lôïi nhuaän ñeå laïi 210,17 174,58 3886,55 1905,76 4000 2000 10. Chi phí löu thoâng Toång giaù thaønh trung bình Giaù thaønh ñôn vò saûn phaåm Ñoàng Giaù baùn (ñoàng/chai) (Nguoàn: Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, do taùc giaû ñieàu tra) Baûng 2.9: Giaù baùn nöôùc khoaùng treân moät soá thò tröôøng mieàn Trung Thò Saûn phaåm Quy caùch tröôøng Nha Trang Ñaø Naüng Giaù baùn (ñoàng) Chai Thuøng Nöôùc khoaùng chai thuûy tinh 20 chai/keùt 900 17400 Nöôùc khoaùng chai nhöïa coù gas 20 chai/ thuøng 2400 49000 Nöôùc khoaùng Vikoda 500 ml 20 chai/ thuøng 2100 40000 Nöôùc khoaùng Vikoda 1500ml 12 chai/ thuøng 4100 48000 Nöôùc khoaùng chai thuûy tinh 20 chai/keùt 740 14800 Nöôùc khoaùng chai nhöïa coù gas 20 chai/ thuøng 2400 48000 Nöôùc khoaùng Vikoda 500 ml 20 chai/ thuøng 2000 40000 Nöôùc khoaùng Vikoda 1500ml 12 chai/ thuøng 4000 48000 (Nguoàn: Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, do taùc giaû ñieàu tra) - 85 So saùnh vôùi moät soá saûn phaåm caïnh tranh chuùng ta thaáy nöôùc khoaùng cuûa Khaùnh Hoøa baùn coù phaàn reû hôn. Xem baûng 2.10. Baûng 2.10: Baûng giaù cuûa caùc saûn phaåm caïnh tranh Ñoái thuû Saûn phaåm Vónh Haûo Lavie Quy caùch Giaù baùn (ñoàng) Chai Thuøng 900 1800 Nöôùc khoaùng chai nhöïa1500ml 12 chai/ thuøng 43000 51600 Nöôùc khoaùng chai nhöïa 500 ml 20 chai/ thuøng 3600 72000 Nöôùc khoaùng chai nhöïa1500ml 12 chai/ thuøng 6500 78000 Nöôùc khoaùng chai thuûy tinh 20 chai/keùt (Nguoàn: Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, do taùc giaû ñieàu tra) Tuy vaäy loaïi nöôùc khoaùng chai thuûy tinh treân moät soá thò tröôøng ôû xa Khaùnh Hoøa coù giaù baèng giaù cuûa nöôùc khoaùng Vónh Haûo do chi phí vaän chuyeån cao. Giaù nöôùc khoaùng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù xu höôùng ñi xuoáng do phaûi caïnh tranh maïnh nhaèm giöõ vöõng vaø môû roäng thò tröôøng. Xem baûng 2.11 Baûng 2.11: Giaù caùc loaïi nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa 1995-1999 Soá TT Giaù nöôùc khoùang 1 1996 1997 1998 1999 2000 900 900 900 857 857 857 2300 2300 2300 2000 2000 2000 Nöôùc khoaùng coù ga, ñ/chai thuûy tinh 2 1995 Nöôùc khoaùng tinh khieát ñ/chai nhöïa (Nguoàn: Cuïc Thoáng Keâ Khaùnh Hoøa, do taùc giaû ñieàu tra) Töø baûng treân chuùng ta veõ ñoà thò ñöôøng xu höôùng giaù cuûa nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñeå laøm cô sôû döï baùo doanh thu cuûa ngaønh coâng nghieäp saûn xuaát nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa trong thôøi gian töø 2001 ñeán 2010 trong chöông 3 (Giaû ñònh khoâng tính ñeán laïm phaùt vaø xu höôùng thay ñoåi giaù laø tuyeán tính). Xem hình 2.7 - 86 - G i a ù n ö ô ùc k h o a ùn g K h a ùn h H o øa N ö ô ùc k h o a ùn g c o ù g a , ñ / c h a i t h u ûy t i n h 2500 Giaù 2000 1500 1000 500 y = -9 0 x + 2 4 5 0 R 2 = 0 .7 5 y = -1 2 .9 x + 9 2 1 .5 R 2 = 0 .7 5 0 1995 1996 1997 1998 1999 N ö ô ùc k h o a ùn g t i n h k h i e át ñ / c h a i n h ö ïa L i n e a r ( N ö ô ùc k h o a ùn g t i n h k h i e át ñ / c h a i n h ö ïa ) L i n e a r ( N ö ô ùc k h o a ùn g c o ù g a , ñ / c h a i N a êm Hình 2.7: Giaù nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa theo thôøi gian Veà phaân phoái: Heä thoáng maïng löôùi phaân phoái trung gian cuûa coâng ty ñöôïc boá trí theo moâ hình: toång ñaïi lyù, ñaïi lyù caáp 1, ñaïi lyù caáp 2, ñaïi lyù caáp 3. Ñaïi lí kinh tieâu cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa laø ñaïi lí hoaït ñoäng treân danh nghóa rieâng vaø chi phí töï coù, chæ ñöôïc baùn ra caùc saûn phaåm cuûa ngaønh maø khoâng ñöôïc baùn ra caùc saûn phaåm cuûa ngaønh khaùc. Coâng ty baùn sæ cho ñaïi lí neân khi ñaïi lí baùn cao hôn giaù traàn thì ngaønh phaûi ñieàu chænh moät caùch hôïp lí. Neáu ñaïi lí vi phaïm nhieàu thì Coâng ty caét hôïp ñoàng vôùi ñaïi lí nhaèm giöõ giaù thaønh baùn leû khoâng quaù cao. Giaù baùn thöïc teá phuï thuoäc vaøo toång chi phí vaø saûn löôïng haøng thaùng. Luùc ñaàu Coâng ty mua ñöùt baùn ñoaïn, sau cho mua goái ñaàu. Caùc chi nhaùnh, cöûa haøng vaø ñaïi lyù khu vöïc haïch toaùn baùo soå laø nhöõng boä phaän tröïc thuoäc cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa do ñoù giaù ôû nôi naøy laø giaù goác ôû coâng ty (nhaø maùy) coäâng vôùi chi phí vaän chuyeån. Caùc khaùch haøng theo hôïp ñoàng keá hoaïch mua nöôùc khoaùng theo phöông thöùc mua ñöùt baùn ñoaïn, coù theá chaân voû chai, chæ coù moät soá khaùch haøng ñöôïc ngaân haøng ñaûm baûo thì ñöôïc mua traû chaäm. Vieäc vaän chuyeån nöôùc khoaùng ñi caùc chi nhaùnh mieàn Baéc vaø mieàn Nam do coâng ty ñaûm nhieäm. Caùc chi nhaùnh ôû mieàn Baéc ñöôïc vaän chuyeån baèng ñöôøng saét. Soá löôïng caùc chi nhaùnh, cöûa haøng, ñaïi lyù cuûa coâng ty: Khaùnh Hoøa 101, Phuù Yeân 3, - 87 Ñoàng Naøi, Ñaø Naüng 9, Hueá 4, Quy Nhôn 2, Vuõng Taøu 1, Laâm Ñoàng 4, Haø Noäi 1, Quaûng Trò 1, Ñaéc Laéc 10, Gia Lai 5, Quaûng Nam 1, Bình Thuaän 6, Ninh Thuaän 5, Long Khaùnh 3, TP Hoà Chí MInh 3, Caàn Thô 1, Vónh Long 1, Tieàn Giang 1. Heä thoáng keânh phaân phoái cuûa coâng ty nhö hình 2.8. Khaùnh Hoøa hieän nay coù treân 1200 ñieåm baùn leû nöôùc khoaùng cuûa coâng ty nöôùc khoùang Khaùnh Hoøa. Trong ñoù coù hôn 100 cöûa haøng ñaïi lyù chuyeân baùn syû vaø leû. Phöông thöùc cuûa caùc ñieåm baùn leû nöôùc khoaùng naøy laø hoï mua nöôùc khoaùng syû taïi caùc ñaïi lyù, cöûa haøng cuûa coâng ty sau ñoù veà phaân phoái laïi cho ngöôøi tieâu duøng. Thöïc chaát ñaïi ña soá caùc ñaïi lyù naøykhoâng coù tính chaát cuûa khaùi nieäm ñaïi lyù thoâng thöôøng. Hôïp ñoàng cuûa hoï vôùi nhaø saûn xuaát laø mua ñöùt baùn ñoaïn, hoï phaûi noäp thueá doanh thu vaø giöõ giaù baùn leû cuûa hoï theo giaù thò tröôøng chöù khoâng theo giaù baùn leû cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Coâng ty Cöûa haøng, chi nhaùnh Ñaïi lyù caáp 2 Ngöôøi tieâu duøng Traïïm phaân phoái Ñaïi lyù caáp 1 Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng Ñaïi lyù kyù hôïp ñoàng tröïc tieáp Ñaïi lyù caáp 2 Ngöôøi tieâu duøng Hình 2.8: Heä thoáng keânh phaân phoái cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa Vôùi maïng löôùi tieâu thuï nöôùc khoaùng roäng lôùn vaø daøy ñaëc nhö theá, ngöôøi tieâu duøng coù theå mua leû nöôùc khoaùng vôùi giaù khoâng cao hôn nhieàu so vôùi giaù xuaát xöôûng. Tuy nhieân, taïi nhöõng nôi sang troïng nhö nhaø haøng, khaùch saïn thì - 88 ngöôøi tieâu duøng coù theå phaûi mua vôùi giaù gaáp 1,5 ñeán 2 laàn giaù xuaát xöôûng vaø nhöõng nôi naøy laïi chieám tyû troïng cao veà doanh soá tieâu thuï nöôùc khoaùng. Hieän nay, saûn phaåm sau khi xuaát xöôûng seõ ñöôïc vaän chuyeån ñeán 7 kho saûn phaåm tröôùc khi ñöôïc vaän chuyeån ñeán caùc cöûa haøng ñaïi lyù trong toaøn quoác vaø coâng ty ñang coù keá hoaïch xaây döïng theâm kho chöùa ñeå taêng naêng löïc saûn xuaát. Ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa hoïat ñoäng phaân phoái cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa: Ñieåm maïnh: + Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù moät maïng löôùi tieâu thuï roäng khaép treân toaøn quoác vôùi moät chi nhaùnh vaø treân 150 cöûa haøng vaø ñaïi lyù. Saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc giôùi thieäu roäng raõi vaø tieâu thuï khaép caû nöôùc. Khi thöïc hieän caùc chieán löôïc thì nhôø maïng löôùi naøy coâng ty seõ thuaän lôïi hôn trong caùc hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình. Hoäi chôï " Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao 1999" toå chöùc coâng ty chæ ñöa ngöôøi ñaïi dieän ra, coøn moïi vaán ñeà khaùc thì cöûa haøng chuaån bò tröôùc, hoaëc khi tieán haønh ñieàu tra nghieân cöùu sôû thích khaùch haøng thì coâng ty göûi göûi phieáu thaêm doø cho caùc ñaïi lyù, cöûa haøng. Maïng löôùi tieâu thuï naøy seõ tieán haønh ñieàu tra khaùch haøng cuûa hoï sau ñoù coâng ty seõ toång keát laïi. + Chính saùch ñònh giaù hieän nay laøm cho möùc cheânh leäch giöõa giaù thò tröôøng sô caáp vaø giaù xuaát xöôûng cuûa coâng ty töông ñoái nhoû. Neáu ñaïi lyù baùn theo giaù sæ thì chæ lôøi 2500ñ-3000ñ/keùt nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh. Nhö vaäy, moät maët ngöôøi tieâu duøng coù theå mua nöôùc khoaùng vôùi giaù gaàn vôùi giaù goác, maët khaùc tyû suaát lôïi nhuaän vaãn haáp daãn vaø coù theå caïnh tranh vôùi caùc loaïi nöôùc khoaùng khaùc. + Vieäc vaän chuyeån nöôùc khoaùng ñeán caùc chi nhaùnh, cöûa haøng vaø ñaïi lyù cuûa coâng ty phaàn lôùn do ñoäi xe cuûa coâng ty ñaûm nhieäm. Nhôø ñoù coâng ty chuû ñoäng hôn trong coâng taùc phaân phoái, chi phí vaän chuyeån ñöôïc giaûm thaáp, taïo cô cheá - 89 lieân laïc giöõa saûn xuaát-phaân phoái-tieâu thuï, ñoàng thôøi giaûm ñöôïc hao phí trong quaù trình vaän chuyeån. + Phöông thöùc phaân phoái cuûa coâng ty raát linh hoaït. Khaùch haøng caûm thaáy tin töôûng hôn trong vieäc mua haøng, khoâng bò goø boù. Söï phoái hôïp chaët cheõ giöõa coâng ty vaø caùc kho trong khaâu tieáp nhaän-xuaát caáp noäi boä goùp phaàn naâng cao chaát löôïng phuïc vuï, giaûm nhieàu phieàn haø cho khaùch haøng. + Coâng ty coù söï khaûo saùt chaët cheõ tröôùc khi môû theâm chi nhaùnh, ñaïi lyù neân khi heä thoáng phaân phoái ñöôïc môû roäng, caùc chi nhaùnh ñaïi lyù môùi vaãn deã daøng hoaït ñoäng theo toå chöùc, quy ñònh chung cuûa heä thoáng phaân phoái ñaûm baûo vieäc tieâu thuï toát saûn phaåm vaø mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty. Ñieåm yeáu: + Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa chöa coù boä phaän chuyeân traùch vieäc theo doõi tình hình baùn haøng ôû caùc chi nhaùnh, ñaïi lyù, caùc cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm, caùc thoâng tin phaûn hoài töø khaùch haøng haàu nhö khoâng ñöôïc caäp nhaät ñeán laõnh ñaïo cuûa coâng ty. Do ñoù coâng ty khoâng coù ñöôïc nhöõng ñieàu chænh, söûa ñoåi kòp thôøi nhaèm thoaû maõn toái ña nhu caàu ngöôøi tieâu duøng. Traûi qua moät thôøi gian daøi, ngöôøi tieâu duøng caûm thaáy nhöõng yù kieán cuûa mình khoâng ñöôïc chuù troïng, caûm thaáy khoù chòu vaø chuyeån sang duøng nöôùc khoaùng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng khaùc maø hoï cho laø toát hôn. + Tình traïng caïnh tranh giöõa caùc ñaïi lyù cuûa coâng ty vaãn thöôøng xuyeân saûy ra, tình traïng baùn phaù giaù chöa chaám döùt + Caùc bieän phaùp giaûi quyeát nhaèm ñaûm baûo söï oån ñònh trong töøng khu vöïc, thò tröôøng chöa ñöôïc thöïc hieän moät caùch trieät ñeå, tình traïng xaâm laán giaønh moái haøng cuûa ñaïi lyù trong töøng khu vöïc, giöõa caùc tænh naøy vôùi tænh khaùc vaãn coøn xaûy ra, gaây leân söï xaùo troän giaù caû treân thò tröôøng, laøm giaûm loøng tin cuûa khaùch haøng. - 90 + Vieäc vaän chuyeån phaân phoái haøng hoùa gaëp nhieàu khoù khaên trong vieäc thöïc hieän nghò ñònh 36/CP do phaûi tuaân thuû nhieàu quy ñònh nghieâm ngaët daãn ñeán chi phí vaän chuyeån taêng cao. + Tuy coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù heä thoáng phaân phoái treân toaøn quoác nhöng thöïc chaát moái quan heä giöõa coâng ty vaø maïng löôùi cô sôû chaân reát (ñaïi lyù baùn leû, nhaø haøng , khaùch saïn...) coøn loûng leûo. So vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, ñaây laø moät yeáu ñieåm lôùn. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa khoù coù theå chi phoái maïng löôùi phaân phoái cuûa thò tröôøng Veà yeåm trôï: Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa laø moät doanh nghieäp Nhaø nöôùc tröïc thuoäc Sôû Coâng nghieäp do ñoùù phaûi chòu söï chæ ñaïo cuûa Sôû chuû quaûn. Caùc keá hoaïch yeåm trôï baùn haøng ñöôïc vaïch ra töø boä phaän marketing vaø trình leân ban giaùm ñoác, neáu chi phí quaù cao thì keá hoaïch naøy coù theå bò baùc boû. Caùc keá hoaïch yeåm trôï marketing phaàn lôùn do giaùm ñoác ñöa ra neân chöa phaùt huy ñöôïc heát tieàm naêng cuûa boä phaän marketing. Coâng ty ñaõ chuù yù coâng taùc quaûng caùo, tuy vaäy noäi dung quaûng caùo coøn ñôn ñieäu. Phaàn lôùn caùc chieán dòch quaûng caùo duøng panoâ, baùo chí, caùc vaät phaåm quaø taëng, treân tivi haàu nhö khoâng coù. Caùc phöông thöùc quaûng caùo treân ñoäi xe cuûa coâng ty, in nhaõn hieäu treân aùo, coù chi phí thaáp hôn nhöng hieäu quaû ñöôïc ñaùnh giaù cao hôn. Coâng ty thöôøng toå chöùc hoäi nghò khaùch haøng haøng naêm ñeå thu thaäp caùc thoâng tin töø khaùch haøng veà caùc öu nhöôïc ñieåm cuûa mình trong quaù trình tieâu thuï, phuïc vuï khaùch haøng cuõng nhö chaát löôïng saûn phaåm, giaù caû haøng hoùa, caùc yù kieán ñeà nghò cuûa khaùch haøng. Ngoaøi ra, coâng ty thöôøng tham gia caùc hoäi chôï trieån laõm. Coâng ty tham gia caùc hoäi chôï 30/4, 1/5, hoäi chôï quoác teá Quang Trung… Taïi caùc hoäi chôï trieån laõm, cuûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm coâng ty ñeàu chuù yù giôùi thieäu ñaày ñuû, chính xaùc caùc ñaëc tính, hình aûnh cuûa saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng, boá trí gian haøng sao cho gaây ñöôïc aán töôïng maïnh, khaéc hoïa roõ neùt hình aûnh saûn - 91 phaåm vaøo taâm trí cuûa khaùch haøng. Tuy vaäy taïi caùc hoäi chôï trieån laõm, coâng ty chæ ñaàu tö nhieàu veà maët taøi chính (baèng caùc doanh nghieäp nöôùc khoaùng khaùc), nhöng chöa chuù yù ñeán nhaân söï giôùi thieäu, tieáp thò laøm cho hieäu quaû tham gia hoäi chôï trieån laõm khoâng cao. Coâng ty thöôøng xuyeân aùp duïng caùc chöông trình khuyeán maõi nhaèm giöõ vöõng vaø môû roâng thò phaàn, coi khuyeán maõi khuyeán maõi laø coâng cuï höõu hieäu nhaát ñeå taêng doanh soá baùn haøng. Hình thöùc khuyeán maõi phoå bieán laø taëng quaø khi baùn saûn phaåm: aùo thun, ly uoáng nöôùc, muõ... vaø thöôûng treân soá löôïng saûn phaåm tieâu thuï. Hình thöùc khuyeán maõi naø thöôøng chæ döøng ôû caùc ñaïi lyù, chöa ñöa haøng khuyeán maõi ñeán tay ngöôøi tieâu duøng neân hieäu quaû tieâu thuï tröïc tieáp khoâng cao. Hôn nöõa coøn coù taâm lyù yû laïi khuyeán maõi laøm doanh soá thôøi kyø khoâng khuyeán maõi nhoû. Neân chaêng coâng ty duøng hình thöùc khuyeán maõi giaûm giaù baùn nhaèm phuïc vuï tröïc tieáp lôïi ích ngöôøi tieâu duøng. Coâng ty quaûng caùo thöôøng xuyeân theo caùc ñôït cao ñieåm vaø nhaän thaáy coù nhieàu khaùch haøng hôn laø quaûng caùo ñònh kì. Coâng ty göûi maãu haøng ñeán moät soá cöûa haøng baùn thöû (kí göûi). Coâng ty thöôøng laäp baûng caâu hoûi ñieàu tra Marketing Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ tích cöïc quaûng caùo saûn phaåm cuûa mình tìm caùc khaùch haøng trong nöôùc neân doanh soá tieâu thuï noäi ñòa thôøi gian gaàn ñaây coù chieàu höôùng gia taêng. Ñieåm maïnh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa veà tình hình hoaït ñoäng marketing + Boä phaän marketing cuûa coâng ty chöa coù ngaân saùch hoaït ñoäng ñoäc laäp nhöng ñaõ hoaït ñoäng linh hoaït, tích cöïc khaûo saùt, nghieân cöùu tham gia caùc hoäi chôï taïi Tp.HCM, Caàn Thô, taïo ñöôïc aán töôïng vaø tín nhieäm vôùi khaùch haøng. Boä phaän marketing ñaõ tìm hieåu, ñeà xuaát caáp treân böôùc ñaàu cho in nhaõn nöôùc khoaùng vò - 92 ngoït höông chanh Ñaûnh Thaïnh deã nhaän daïng ñeå cho vieäc quaûn lyù, tieâu thuï saûn phaåm ñöôïc thuaân tieän. + Giaù caû caïnh tranh: Muïc tieâu cuûa coâng ty laø taêng doanh thu vaø ñaït chæ tieâu noäp ngaân saùch nhaø nöôùc neân chæ tieâu lôïi nhuaän khoâng phaûi laø öu tieân haøng ñaàu. Coâng ty döïa treân chính saùch ñònh giaù thaáp vì vaäy giaù caùc saûn phaåm cuûa coâng ty luoân thaáp hôn hoaëc baèng giaù caùc loaïi nöôùc khoaùng khaùc treân thò tröôøng. Giaù naøy laø phaûi chaêng vaø phuø hôïp vôùi nhieàu ñoái töôïng khaùch haøng. Nhöõng naêm gaàn ñaây, vôùi söï ñaàu tö, caûi tieán veà kyõ thuaät, coâng ngheä, möùc hao phí trong giaù thaønh saûn phaåm ñaõ giaûm xuoáng. Ñieàu naøy giuùp coâng ty taêng theâm söùc caïnh tranh treân thò tröôøng, chuû ñoäng hôn trong vieäc ñònh giaù saûn phaåm. Ñaây laø moät lôïi theá caïnh tranh raát lôùn cuûa coâng ty. Ñieåm yeáu cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa veà tình hình hoaït ñoäng marketing + Chi phí vaän chuyeån haøng hoùa taêng cao + Coâng ty ñaõ lieân tuïc aùp duïng caùc cheá ñoä giaûm giaù, khuyeán maõi, kích thích tieâu thuï nhaèm giöõ vöõng vaø môû roäng thò tröôøng neân lôïi nhuaän cuûa coâng ty coù chieàu giaûm suùt. + Tyû leä chi cho quaûng caùo, khuyeán maõi trong naêm qua cuûa coâng ty taêng leân raát nhieàu, nhöng tính toaùn chöa coù cô sôû khoa hoïc, maø chuû yeáu do aùp löïc caïnh tranh veà yeåm trôï cuûa caùc coâng ty lôùn. + Coâng taùc marketing noùi chung coøn yeáu, chöa coi troïng coâng taùc quaûng caùo, thieáu kinh nghieäm trong coâng taùc marketing... ñieàu naøy daãn ñeán nhieàu thò tröôøng maø coâng ty ñaõ thaâm nhaäp töø laâu maø doanh soá vaø thò phaàn cuõng khoâng taêng leân. + Cô cheá baùn haøng cuûa coâng ty coøn thuï ñoäng, khoâng kieåm soaùt ñöôïc söï bieán ñoäng giaù treân thò tröôøng duø giaù laø yeáu toá raát quan troïng aûnh höôûng ñeán ngöôøi tieâu duøng cuõng nhö doanh thu cuûa coâng ty. - 93 + Dòch vuï khaùch haøng chöa ñaùp öùng ñöôïc caùc ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng. Ñoäi nguõ nhaân vieân marketing tuy ñaõ coá gaéng nhöng chöa mang laïi hieäu quaû cao trong coâng taùc quaûng caùo, khuyeán maõi, chöa taïo ra ñöôïc nhöõng dòch vuï haáp daãn. Hoï chöa ñöôïc ñaøo taïo ñuùng möùc vaø coøn bò ñoäng trong coâng vieäc. + Thieáu caùc ñònh höôùng chieán löôïc trong quaûng caùo, khuyeán maõi. + Cô sôû vaät chaát tuy ñaõ ñöôïc naâng caáp nhöng vaãn chöa ñaùp öùng toát cho nhu caàu hieän ñaïi hoùa phuïc vuï toát hôn cho coâng taùc saûn xuaát kinh doanh. Heä thoáng kho baõi coøn phaûi cuûng coá hoaøn thieän nhieàu môùi ñaùp öùng ñöôïc caùc yeâu caàu ngaøy caøng taêng cuûa khaùch haøng. 2.2.4. Ma traän caùc yeáu toá beân trong cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa Xem baûng 2.12 Baûng 2.12: Ma traän caùc yeáu toá beân trong cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa Caùc yeáu toá beân trong Möùc quan Phaân loïai Giaù trò troïng (1=>4) (Ñieåm soá) Ñieåm maïnh (S) S1. Chaát löôïng saûn phaåm cao. 0,07 4 0,28 0,06 4 0,24 0,06 3 0,18 0,06 3 0,18 S2. Coâng ty raát naêng ñoäng trong saûn xuaát cuõng nhö baùn haøng. S3. Lôïi nhuaän cuûa coâng ty so vôùi moät soá ñoái thuû caïnh tranh laø töông ñoái lôùn. S4. Ñoäi nguõ quaûn lyù, löïc löôïng lao ñoäng treû tuoåi laønh ngheà, naêng ñoäng saùng taïo, coù khaû naêng tieáp caän nhöõng caùi môùi. S5. Nöôùc khoaùng cuûa coâng ty chöùa moät haøm löôïng vi khoaùng nheï coù taùc duïng khoâng chæ giaûi - 94 - khaùt maø coøn chöõa beänh. 0,03 4 0,12 0,03 3 0,09 0,03 3 0,09 0,03 3 0,09 xa. 0,02 3 0,06 S10. Coâng ty coù chính saùch ñònh giaù thaáp. 0,02 3 0,06 0,02 4 0,08 0,02 3 0,06 0,02 3 0,06 0,02 3 0,06 0,05 2 0,10 0,05 2 0,10 S6. Uy tín vaø tieáng taêm cuûa coâng ty ñaõ ñaït ñöôïc möùc ñoä cao trong ngaønh nöôùc khoaùng Vieät Nam. S7. Coâng ty coù moät maïng löôùi tieâu thuï roäng lôùn trong toaøn quoác. S8. Phaân xöôûng vaän taûi cuûa coâng ty hoaït ñoäng maïnh. S9. Voû chai cuûa coâng ty coù kieåu daùng ñeïp, dung löôïng phuø hôïp vôùi nhieàu ñoái töôïng ngöôøi tieâu duøng, chòu ñöôïc xoùc, va chaïm khi vaän chuyeån ñi S11. Möùc hao phí trong giaù thaønh saûn phaåm coù xu höôùng giaûm do tieán boä coâng ngheä. S12. Nhaõn hieäu cuûa coâng ty coù neùt ñaëc tröng rieâng vöøa mang neùt thieân nhieân vöøa theå hieän söï tinh khieát cuûa nöôùc khoaùng. S13. Coù boä phaän marketing linh hoaït, tích cöïc. S14. Khaû naêng saûn xuaát cuûa coâng ty coøn lôùn. Ñieåm yeáu (W) W1. Thieáu chieán löôïc marketing. W2. Vò trí coâng ty naèm caùch xa hai ñaàu NamBaéc cuûa ñaát nöôùc neân chi phí vaän chuyeån cao. W3. Saûn phaåm cuûa coâng ty töø 1993 ñeán nay chöa ñöùng vöõng chaéc treân thò tröôøng. - 95 - W4. Lôïi nhuaän cuûa coâng ty coù chieàu höôùng 0,05 1 0,05 0,05 2 0,10 W6. Chaát löôïng nhaân vieân khoâng ñoàng ñeàu. 0,05 2 0,10 W7. Cô sôû vaät chaát vaãn coøn yeáu. 0,04 2 0,08 W8. Coâng ngheä Trung Quoác maø Coâng ty aùp 0,04 2 0,08 W9. Chi phí marketing taêng cao. 0,04 2 0,08 W10. Coâng ty chöa tích cöïc thu hoài coâng nôï. 0,03 2 0,06 W11. Hieäu quaû hoaït ñoäng marketing khoâng cao. 0,02 2 0,04 0,02 2 0,04 0,02 2 0,04 0,01 2 0,02 giaûi khaùt cao caáp 0,01 2 0,02 W17. Coâng ty thöôøng coù taâm lyù yû laïi. 0,01 1 0,01 0,01 1 0,01 0,01 1 0,01 giaûm suùt. W5. Khaâu quaûn lyù chaát löôïng saûn phaåm coøn nhieàu haïn cheá. duïng töø tröôùc ñaõ trôû leân laïc haäu. W12. Döï ñoaùn söï bieán ñoäng giaù treân thò tröôøng coøn yeáu. W13. Boä phaän marketing coù ngaân saùch hoaït ñoäng coøn ít. W14. Toå chöùc boä phaän marketing chöa roõ raøng. W15. Dòch vuï khaùch haøng yeáu keùm. W16. Coâng ty chöa ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu nöôùc Toång coäng 1 2,6 Toång soá ñieåm quan troïng 2,6>2,5 (lôùn hôn trung bình) cho thaáy coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ phaàn naøo taän duïng ñöôïc nhöõng ñieåm maïnh vaø khaéc phuïc - 96 - nhöõng ñieåm yeáu noäi boä daãn ñeán khaû naêng ñaùp öùng cuûa coâng ty vôùi caùc yeáu toá beân trong treân möùc trung bình. 2.3. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa 2.3.1. Moâi tröôøng vó moâ a. Moâi tröôøng kinh teá-daân soá-xaõ hoäi Neàn kinh teá môû maáy naêm gaàn ñaây ôû nöôùc ta ñeàu taêng tröôûng lieân tuïc vaø ngaøy caøng phaùt trieån. Töø naêm 1990 ñeán1997 moãi naêm kinh teá nöôùc ta taêng tröôûng 8,6% . Gaàn ñaây cuoäc khuûng hoaûng taøi chính khu vöïc Ñoâng Nam Aù aûnh höôûng xaáu ñeán nöôùc ta cuøng vôùi nhöõng nguyeân nhaân chuû quan ôû trong nöôùc ñaõ laøm möùc taêng tröôûng kinh teá cuûa nöôùc ta chæ taêng tröôûng 5,8% (trong khi caùc neàn kinh teá khu vöïc khoâng taêng tröôûng hoaëc taêng tröôûng aâm). Hieän nay, caùc nöôùc khu vöïc Ñoâng Nam Aù ñaõ thoaùt khoûi khuûng hoaûng taøi chính vaø neàn kinh teá cuûa nöôùc ta cuõng baét ñaàu coù möùc taêng tröôûng cao hôn nhöng thu nhaäp bình quaân ngöôøi daân Vieät Nam noùi chung coøn thaáp. Caùc doanh nghieäp nöôùc ngoaøi ngaøy caøng coù maët nhieàu taïi Vieät Nam, xeùt veà maët tích cöïc, goùp phaàn phaùt trieån thò tröôøng trong nöôùc, thuùc ñaåy caïnh tranh, ñaàu tö theâm naêng löïc saûn xuaát. Caùc coâng ty lôùn treân theá giôùi ñaõ giôùi thieäu vôùi ngöôøi daân Vieät Nam ñuû caùc loaïi nöôùc uoáng: nöôùc khoaùng, nöôùc ngoït, nöôùc tinh loïc, nöôùc taêng löïc...Caùc coâng ty trong nöôùc ñaõ khoâng boû qua cô hoäi nghieân cöùu vaø tham gia kinh doanh caùc loaïi saûn phaåm môùi cho caùc taàng lôùp daân cö trong xaõ hoäi cuõng nhö tìm cô hoäi xuaát khaåu saûn phaåm cuûa mình ra nöôùc ngoaøi. Ñôøi soáng nhaân daân ñöôïc caûi thieän, thu nhaäp bình quaân taêng leân daãn ñeán möùc tieâu thuï taêng leân. Vieät Nam naèm ôû phía ñoâng baùn ñaûo Ñoâng Döông , trong khu vöïc nhieät ñôùi gío muøa neân tieâu thuï nhieàu caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt, ñaëc bieät vaøo muøa khoâ noùng. Do ñoù vieäc kinh doanh döïa treân phaân khuùc thò tröôøng vôùi caùc ñoái töôïng khaùch haøng khaùc nhau, taêng cöôøng caùc noã löïc marketing laø voâ cuøng caàn thieát. Daân soá nöôùc ta tính ñeán ngaøy 01/04/1999 laø - 97 76.324.753 ngöôøi, tyû leä sinh töï nhieân giaûm töø 2,1% xuoáng 1,7%. Cö daân thaønh thò taêng töø 20% leân 23,5% ñaït 17,9 trieäu ngöôøi. Thò tröôøng vôùi quy moâ daân soá nhö treân laø moät thò tröôøng tieâu thuï haøng hoùa lôùn, ñaëc bieät ñoái vôùi nöôùc khoaùng. Caùc yeáu toá moâi tröôøng taùc ñoäng thuaän lôïi leân Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa goàm coù: + Chính saùch keâu goïi ñaàu tö nöôùc ngoaøi, khuyeán khích haøng xuaát khaåu cuûa Nhaø nöôùc. + Nöôùc khoaùng laø taøi nguyeân thieân nhieân coù tröõ löôïng lôùn vaø khoâng phaûi boû voán ra mua. + Coâng ty laø doanh nghieäp Nhaø nöôùc tröïc thuoäc tænh neân ñöôïc öu aùi hôn caùc coâng ty Trung öông kinh doanh treân ñòa baøn tænh. + Daân soá ñòa phöông taêng nhanh neân coâng ty coù theå thueâ lao ñoäng phoå thoâng theo thôøi vuï vôùi giaù reû. + Xu höôùng taàng lôùp lao ñoäng treû trong xaõ hoäi taêng leân, tinh thaàn haêng say lao ñoäng seõ ñöôïc duy trì. b. Moâi tröôøng chính trò- phaùp luaät Tình hình chính trò nöôùc ta raát oån ñònh, chính phuû quyeát taâm ñoåi môùi vaø môû cöûa neàn kinh teá, khuyeán khích caùc thaønh phaàn kinh teá laøm giaøu chính ñaùng. Luaät phaùp nöôùc ta ñang ñöôïc xaây döïng vaø ngaøy caøng hoaøn thieän, caùc chính saùch cuûa Nhaø nöôùc ngaøy moät roõ raøng hôn ñeå ñònh höôùng cho neàn kinh teá cuõng nhö caùc doanh nghieäp hoaït ñoäng. Vieäc ban haønh thueá giaù trò gia taêng gaàn ñaây luùc ñaàu coù gaây khoù khaên cho doanh nghieäp vì môùi laï, thay ñoåi caû moät heä thoáng hoùa ñôn chöùng töø... nhöng veà laâu daøi thì luaät thueá naøy laø ñôn giaûn vaø thuaän lôïi cho doanh nghieäp khi aùp duïng tính toaùn vôùi Nhaø nöôùc. Tuy vaäy, heä thoáng phaùp luaät nöôùc ta coøn phöùc taïp. Nhaø nöôùc chöa xöû lyù nghieâm minh caùc hieän töôïng vi phaïm phaùp luaät daãn ñeán tình traïng laøm haøng giaû vaãn coøn, gaây thieät haïi cho nhöõng doanh nghieäp laøm aên chaân chính. - 98 - Coâng taùc quaûn lyù cuûa Nhaø nöôùc: Hieän Vieät Nam chöa coù quy ñònh haøm löôïng chaát raén hoaø tan toái thieåu vaø toái ña ñeå phaân ñònh nöôùc uoáng hay nöôùc khoaùng, phöông phaùp phaân tích chaát löôïng…. Do ñoù ñaõ coù moät soá doanh nghieäp lôïi duïng ñeå bieán nguoàn nöôùc ngaàm thaønh nöôùc khoaùng. Vieäc xeùt duyeät vaø caáp pheùp khai thaùc, kinh doanh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát ñoùng chai coøn thaû noåi cho caùc boä, ngaønh, ñòa phöông. Coù nguoàn nöôùc khoaùng chöa ñöôïc chöùng nhaän an toaøn nguoàn nöôùc veà haøm löôïng hoaù chaát ñoäc haïi, kim loaïi naëng, ñoä phoùng xaï vaãn ñöôïc caáp ñaêng kyù chaát löôïng. Do quaûn lyù Nhaø nöôùc loûng leûo maø saûn xuaát phaùt trieån traøn lan, loän xoän vaø caïnh tranh khoâng laønh maïnh coù cô hoäi phaùt trieån. Vieäc caáp soá ñaêng kyù chaát löôïng hieän nay coøn loûng leûo, chöa thoáng nhaát ñaàu moái quaûn lyù. Ví duï, tröø nöôùc khoaùng La Vie do Boä Y teá quaûn lyù, haàu heát soá ñaêng kyù chaát löôïng do Sôû Y teá ñòa phöông caáp. Raát nhieàu nöôùc tinh khieát löu haønh treân thò tröôøng Tp.HCM, thöôøng laø cuûa caùc cô sôû saûn xuaát thuû coâng, khoâng coù ñaêng kyù chaát löôïng Trong vieäc ñoân ñoác, kieåm tra vieäc tuaân thuû caùc quy ñònh cuûa Nhaø nöôùc coøn thieáu söï phoái hôïp chaët cheõ giöõa caùc ban ngaønh höõu quan nhö Boä Y teá, Boä Thöông maïi…. Ví duï, quy cheá ghi nhaõn haøng hoùa ban haønh keøm theo Quyeát ñònh 178 cuûa Thuû töôùng Chính phuû coù hieäu löïc thi haønh töø 01/03/2000 nhöng ñeán nay vaãn coøn thieáu caùc höôùng daãn cuï theå vaø thieáu söï kieåm tra, ñoân ñoác thöïc hieän. Coâng taùc kieåm tra giaùm saùt chaát löôïng, nhaõn hieäu treân thò tröôøng chöa ñöôïc tieán haønh thöôøng xuyeân. Moät trong nhöõng nguyeân nhaân chính, theo Trung taâm Tieâu chuaån chaát löôïng thöïc phaåm laø thieáu kinh phí ñeå kieåm tra. Ví duï, ñeå phaân tích moät maãu nöôùc khoaùng trung bình phaûi toán khoaûng 2-2,5 trieäu ñoàng. - 99 c. Moâi tröôøng taøi nguyeân-ñòa chaát moû-cô sôû haï taàng Trong tænh Khaùnh hoøa ñaõ ñaêng kyù ñöôïc 10 ñieåm nöôùc khoaùng noùng, chuùng ñeàu coù thaønh phaàn thuoäc nhoùm HCO 3 vaø H2SiO3 phaân boá taïi caùc khu vöïc coù lieân quan ñeán caùc ñöùt gaõy saâu phöông ñoâng baéc -taây nam vaø taây baéc - ñoâng nam. Ñieåm Ñaûnh Thaïnh xuaát loä töø trong khoái andesit heä taàng Ñeøo Baûo Loäc. Caùc ñieåm Ba Ngoøi, Tu Boâng, VaÏn Löông, Suoái Daàu trong traàm tích bôû rôøi heä Ñeä Töù phuû treân neàn dacid - ryolit heä taàng Nha Trang vaø caùc ñaù khaùc. Caùc ñieåm Phöôùc Trung, Buoân Ma Dung, Ma Pích, Khaùnh Bình, Caø Giang xuaát loä trong granitoit phöùc heä Ñeøo Caû. Nhìn chung, moät soá ñieåm nöôùc khoaùng noùng coù löu löôïng, moät soá tính chaát vaø caùc ion töông töï nhö ñieåm Ñaûnh Thaïnh neân coù khaû naêng trôû thaønh moû coù giaù trò. Caùc ñieåm coøn laïi coù löu löôïng thaáp, khoù coù khaû naêng taïo moû. Caùc ñieåm nöôùc khoaùng noùng trong dieän tích naøy qua ñieàu tra vaø nghieân cöùu cho thaáy raèng, chuùng coù thaønh phaàn thuoäc nhoùm HCO3 vaø H2SiO3 phaân boá coù lieân quan ñeán caùc ñöùt gaõy saâu phöông ñoâng baéc - taây nam vaø taây baéc -ñoâng nam coù nguoàn goác nhieät dòch lieân quan vôùi thôøi kyø hoaït ñoäng granitoit xaâm nhaäp phöùc heä Ñeøo Caû vaø ñöôïc duy trì hoaït ñoäng cho ñeán ngaøy nay. Caùc ñieåm xuaát loä trong vaø ven dieän tích naøy ña soá ñeàu raát coù trieån voïng taïo moû coù giaù trò coâng nghieäp nhö caùc ñieåm Ñaûnh Thaïnh, Ba Ngoøi vaø Caø Giang. Xem baûng 2.13. Caùc moû vaø ñieåm moû veà nöôùc khoaùng phaân boå raûi raùc khaép nôi trong tænh. Chuùng thöôøng naèm ôû caùc vuøng xa xoâi heûo laùnh, giao thoâng vaän taûi ñeán ñoù raát khoù khaên. Ñoù laø ñieåm yeáu cuûa moâi tröôøng taøi nguyeân-ñòa chaát moû-cô sôû haï taàng. Ngoaøi ra, chi phí thaêm doø ñòa chaát , xaây döïng cô sôû haï taàng thöôøng raát cao so vôùi ôû ñoàng baèng hay ñoâ thò, giaù trò taøi nguyeân khoaùng saûn töông ñoái thaáp so vôùi caùc loaïi khoaùng saûn khaùc nhö daàu, than ñaù, vaøng, saét...Tuy vaäy, taøi nguyeân thieân nhieân naøy khoâng phaûi boû voán ra mua, naèm khoâng saâu so vôùi maët ñaát. - 100 Vieäc khai thaùc, baûo veä moäi tröôøng thuaän tieän. Nhaø nöôùc öu ñaõi cho vay voán ñeå phaùt trieån khai thaùc moû ôû nhöõng nôi xa xoâi heûo laùnh, thueá taøi nguyeân töông ñoái thaáp. Ñoù laø nhöõng ñieåm maïnh cuûa vieäc khai thaùc nöôùc khoaùng taïi Khaùnh Hoøa. Tröõ löôïng coâng nghieäp nöôùc khoaùng taïi Khaùnh Hoøa voâ cuøng lôùn nhöng coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa môùi khai thaùc ñöôïc raát ít tröõ löôïng trong soá taøi nguyeân thieân nhieân treân. Ñaây laø moät tieàm naêng raát lôùn cho coâng ty ñeå môû roäng quy moâ khai thaùc, môû roäâng caùc maëït haøng khoaùng saûn cuûa ñôn vò mình. - 101 - Baûng 2.13: CAÙC ÑIEÅM NÖÔÙC KHOAÙNG NOÙNG TÆNH KHAÙNH HOØA Soá TT Teân moû 1 Tu Boâng 3 2 7 3 Vaïn Löông Suoái Daàu 58 4 Ba Ngoøi 65 5 Ñaûnh Thaïnh B. Ma Dung Ma Pích 49 Khaùnh Bình Caø Giang 20 6 7 8 9 10 Phöôùc Trung Soá hieäu treân BÑ 5 19 47 55a Moâi tröôøng xuaát loä Traàm tích Ñeä töù Traàm tích Ñeä töù Traàm tích Ñeä töù Traàm tích Ñeä töù HT Deøo Baûo Loäc Phöùc heä Ñeøo Caû Phöùc heä Ñeøo Caû Phöùc heä Ñeøo Caû Phöùc heä Ñeøo Caû Phöùc heä Ñeøo Caû Toång ñoä khoaùng pH hoùa g/l 8-8.36 0,631 Loaïi nöôùc Löu Löôïng (1/s) 7,35 Ñaùnh giaù trieån voïng Moû vöøa >5 Moû vöøa Maøu Ñaëc ñieåm nöôùc Muøi Vò Trong Thoái Nhaït 73 Trong Khoâng Nhaït 63 Trong Nhaït 35 0,25 HCO 3 2,25 Moû nhoû Trong Hôi thoái Kheùt - 58 0,49 7 Moû vöøa Trong Thoái Nhaït 70 HCO3 Cl HCO3 10 Moû vöøa Trong Khoâng Nhaït 67 Moû vöøa Trong Khoâng Nhaït 60 8,5 2,8 HCO 3 4,1410 1,5 Ñ. quaëng Khoâng Khoâng Nhaït 44 8,5 0,26 HCO3 1,323 Ñ. quaëng Khoâng Khoâng Hôi chaùt Nhaït 45 0,33 Moû nhoû 1,5 Moû nhoû Khoâng O C 40 8,0 8,5 Cl 0,40 0,38 0,30 0,19 6.2 0,47 HCO3 - 102 d. Moâi tröôøng khoa hoïc-kyõ thuaät-coâng ngheä Söï tieán boä cuûa khoa hoïc kyõ thuaät coâng ngheä thôøi gian qua ñaõ taùc ñoäng maïnh meõ ñeán moïi hoaït ñoäng trong laõnh vöïc kinh teá. Vieäc thaêm doø ñòa chaát, khai thaùc moû, cheá bieán, boác xeáp, vaän chuyeån nöôùc khoaùng ñaõ ñöôïc cô khí hoùa vaø moät phaàn ñöôïc töï ñoäng hoùa. Caùc maùy khoan hieän ñaïi xuyeân qua ñaù ñaõ thay theá caùc maùy khoan tay vaø xeûng ñaøo thuû coâng trong vieäc thaêm doø khoaùng saûn. Trong cheá bieán nöôùc khoaùng ñaõ aùp duïng daây chuyeàn hoaït ñoäng lieân tuïc vaø moät phaàn daây chuyeàn ñaõ ñöôïc töï ñoäng hoùa. Vôùi söï tieán boä cuûa kyõ thuaät coâng ngheä, giaù thaønh thaêm doø ñòa chaát ñöôïc giaûm maïnh nhôø aùp duïng caùc phöông phaùp phaân tích vaät lyù, hoùa hieän ñaïi cuøng vôùi caùc phaân tích thaønh phaàn hoùa hoïc truyeàn thoáng. Vieäc töï ñoäng hoùa hoaøn toaøn vieäc cheá bieán nöôùc khoaùng nguyeân khai hoaøn toaøn coù theå xaûy ra trong töông lai. Nhö vaäy naêng suaát lao ñoäng trong coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa seõ khoâng ngöøng taêng leân. Caùc tieán boä khoa hoïc-kyõ thuaät-coâng ngheä taïo ra thôøi cô giaûm giaù thaønh, tìm ra caùc loaïi taøi nguyeân thieân nhieân môùi cho coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Nguy cô cuõng naûy sinh: ñoù laø vieäc ñaàu tö cao trong vieäc mua coâng ngheä môùi, chi phí cao cho vieäc ñaøo taïo laïi ñoäi nguõ caùn boäâ coâng nhaân vieân. Vieäc caïnh tranh tìm thò tröôøng tieâu thuï saûn phaåm trôû leân aùc lieät hôn. Trong thôøi ñaïi buøng noå thoâng tin neáu coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa khoâng taän duïng thôøi cô naøy ñeå môû roâng thò tröôøng tieâu thuï saûn phaåm thì caùc chi phí cao phaùt sinh lieân quan tôùi caùc tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät coâng ngheä trong töông lai coù theå laø nguy cô lôùn nhaát cuûa ngaønh. e. Moâi tröôøng soáng Vieäc vaän chuyeån nöôùc khoaùng ñi tieâu thuï taïi nhieàu ñòa phöông taïi mieàn Trung treân ñöôøng ñaát leân cao nguyeân gaây oâ nhieãm moâi tröôøng taïi nhöõng nôi xe chaïy qua. ÔÛ nhöõng nöôùc phaùt trieån coù nguyeân taéc ai gaây oâ nhieãm ngöôøi ñoù phaûi traû tieàn. ÔÛ nöôùc ta nguyeân taéc naøy chöa ñöôïc coi troïng. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa chæ - 103 coù nghóa vuï ñoùng thueá vôùi Nhaø nöôùc vaø Nhaø nöôc duøng thueá ñeå tu boå laïi nhöõng quaõng ñöôøng bò hö hoûng. Tuy vaäy, theo yù kieán cuûa Sôû khoa hoïc coâng ngheä vaø moâi tröôøng cuûa Tænh caùc xe chôû nöôùc khoaùng neân chaïy traùnh giôø cao ñieåm hay ñoùng goùp vôùi ñòa phöông ñeå söûa nhöõng ñoaïn ñöông ñat hö hoûng maø xe thöôøng chaïy qua maø Nhaø nöôc chöa kòp tu söûa. 2.3.2. Moâi tröôøng vi moâ a. Nhaø cung caáp Nöôùc khoaùng laø taøi nguyeân thieân nhieân khoâng phaûi boû voán ra mua, nhöng chieám moät tyû troïng nhoû trong giaù thaønh saûn phaåm (do caùc chi phí khaùc quaù cao). Lao ñoäng taïi ñòa phöông doài daøo, giaù nhaân coâng ñòa phöông töông ñoái reû. Ngaân haøng quoác doanh öu tieân cho vay voán hoaït ñoäng, laõi suaát vay voán hieän nay ñaõ giaûm so vôùi tröôùc. Phaàn lôùn nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát ñoùng chai treân thò tröôøng hieän nay ñoùng trong bao bì PET, PC…. Bao bì nhöïa chieám moät tæ troïng khaù lôùn trong cô caáu giaù thaønh cuûa nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát. Cho ñeán 1994, bao bì nhöïa chuû yeáu ñöôïc nhaäp töø caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ nhö Thaùi Lan, Malaysia… Hieän nay cuøng vôùi bao bì thuyû tinh, lon nhoâm, hoäp giaáy tetra, bao bì nhöïa saûn xuaát trong nöôùc ñaõ hoaøn toaøn thay theá caùc saûn phaåm ngoaïi nhaäp. Theo Toång coâng ty röôïu bia nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam thì caùc nhaø maùy saûn xuaát bao bì hieän nay hoaøn toaøn coù khaû naêng ñaùp öùng nhu caàu trong voøng möôøi naêm tôùi. Ñeå coù theå kieåm soaùt toát hôn nguoàn cung caáp bao bì cuõng nhö giaù caû vaø chaát löôïng saûn phaåm, La Vie hieän laø coâng ty duy nhaát coù daây chuyeàn saûn xuaát chai PET vaø naép taïi nhaø maùy. Moät soá doanh nghieäp nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coù quy moâ lôùn nhö Sapuwa,… cuõng ñang coù keá hoaïch ñaàu tö daây chuyeàn saûn xuaát bao bì PET. Ñieàu naøy seõ aûnh höôûng ñeán vò theá ñaøm phaùn cuûa caùc nhaø saûn xuaát bao bì. Tuy nhieân bao bì haït nhöïa polymer ñeå saûn xuaát bao bì hieän nay chuû yeáu ñöôïc nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi. Trong thôøi gian qua söï bieán ñoäng cuûa nguyeân - 104 lieäu nhöïa ñaõ laøm taêng giaù thaønh saûn phaåm, buoäc caùc nhaø saûn xuaát phaûi taêng giaù baùn aûnh höôûng maïnh ñeán khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc doanh nghieäp. b. Khaùch haøng-trung gian-ñaïi lyù Nhöõng naêm qua saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ coù maët ôû caùc tænh mieàn Trung, Taây nguyeân, Haø Noäi, Vinh, Tp Hoà Chí Minh vaø caùc tænh mieàn Taây Nam boä. Khaùch haøng chuû yeáu cuûa coâng ty ôûø Khaùnh Hoøa, Ñaø Naüng, Ñaéc Laéc, Vuõng Taøu… Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù vaên phoøng ñaïi dieän taïi NhaTrang, TP Hoà Chí Minh, Haø Noäi vaø hôn 150 cöûa haøng, ñaïi lyù khaép caû nöôùc. Saûn phaåm nöôùc khoaùng ñöôïc xe Coâng ty chôû ñeán caùc ñaïi lyù, cöûa haøng cuûa Coâng ty taïi mieàn Trung, mieàn Nam. Coâng ty duøng ñöôøng saét ñeå vaän chuyeån haøng hoùa ra mieàn Baéc. Coâng ty ñònh giaù baùn vaø caùc cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm, chi nhaùnh veà cô caáu nhaân söï laø ngöôøi cuûa coâng ty. Caùc chi nhaùnh, cöûa haøng cuûa coâng ty hoaït ñoäng theo phöông thöùc laáy thu buø chi. Saûn phaåm nöôùc khoaùng sau khi xuaát xöôûng taïi Dieân Taân, Dieân Khaùnh, Khaùnh Hoøa ñöôïc ñöa ñi tieâu thuï theo caùc keânh: + Keânh tröïc tieáp: Saûn phaåm ñöôïc ñöa ñeán caùc cöûa haøng cuûa coâng ty ñeå tieâu thuï + Keânh truyeàn thoáng: Saûn phaåm ñöôïc baùn thaúng cho caùc nhaø buoân sæ, nhöõng ngöôøi naøy baùn laïi cho ngöôøi tieâu duøng + Keânh daøi suoát: Saûn phaåm ñöôïc giao cho caùc ñaïi lyù vaø cöûa haøng lôùn, hoï baùn sæ cho caùc nhaø phaân phoái vaø qua caùc nhaø baùn leû ñöa saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng Ngoaøi ra coâng ty coøn phoái hôïp vôùi caùc ñaïi lyù khu vöïc trieån khai caùc bieän phaùp höôùng daãn caùc veä tinh baùn ñoäc quyeàn saûn phaåm cuûa coâng ty. Coâng ty coù chính saùch öu ñaõi cho caùc veä tinh baùn saûn phaåm ñoäc quyeàn naøy nhö öu tieân khuyeán maõi, quaûng caùo. Caùc öu tieân phaân phoái cuûa coâng ty ñi theo caùc böôùc: Ñaïi lyù ñoäc quyeàn tröôøng ñoäc quyeàn. Veä tinh ñoäc quyeàn Khu vöïc ñoäc quyeàn Thò - 105 Caùc ñaïi lí tieâu thuï nöôùc khoaùng laø caùc khaùch haøng “baùn laïi”. Hoï coù muïc ñích mua nöôùc khoaùng ñaõ ñoùng chai thuûy tinh hay chai nhöïa ñeå roài baùn leû nhaèm kieám lôøi. Caùc ñaïi lí tieâu thuï nöôùc khoaùng chæ ñaët haøng trôû laïi khi ñaõ baùn heát. Caùc ñaïi lí tieâu thuï nöôùc khoaùng seõ thaûo luaän giaù caû vôùi nhaø cung caáp nöôùc khoaùng neáu khung giaù qui ñònh khoâng ñaûm baûo ñuû chi phí hoaït ñoäâng cho hoï. Nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát ñöôïc phaân phoái chuû yeáu qua 3 keânh: heä thoáng phaân phoái sæ vaø leû nöôùc giaûi khaùt; caùc nhaø haøng, khaùch saïn vaø quaùn cafeù… vaø phaân phoái tröïc tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng. Theo ñieàu tra naêm 1999 cuûa 2 coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng AC Nielsen vaø Taylor Nelson Sofres, ngöôøi tieâu duøng coù caùc khuynh höôùng vaø ñaëc ñieåm sau: Nhaän thöùc cuûa phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng veà nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coøn thaáp. Loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu chöa cao neân söï choïn löïa cuûa khaùch haøng coøn phuï thuoäc raát lôùn vaøo giaù caû, caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi vaø tính saún coù cuûa saûn phaåm. Ñieàu naøy aûnh höôûng raát lôùn ñeán caïnh tranh treân thò tröôøng, taïo ñieàu kieän cho caùc cô sôû saûn xuaát “gian doái” laøm haøng gian, haøng giaû, laäp lôø giöõa nöôùc khoaùng vôùi nöôùc tinh khieát ñeå thu lôïi cao, hay boû qua moät phaàn cuûa quy trình coâng ngheä, söû duïng laïi bao bì ñeå haï giaù thaønh, khuyeán maõi cao ñeå giaønh giaät thò tröôøng. Ngöôøi tieâu duøng hieän nay quan taâm nhieàu hôn vaán ñeà veà aên uoáng vaø söùc khoeû vaø heä quaû laø hoï baét ñaàu quan taâm choïn löïa nhaõn hieäu hôn. Möùc soáng cao hôn, ñöôïc thoâng tin nhieàu hôn neân ngöôøi tieâu duøng coù nhu caàu ña daïng vaø khaét khe hôn. Beân caïnh ñoù ôû moät ñaát nöôùc coù daân soá treû vaø trình ñoä daân trí cao, ngöôøi tieâu duøng seõ nhanh choùng tieáp thuï nhöõng caùi môùi, hieän ñaïi. Ñaây vöøa laø cô hoäi vöøa laø thaùch thöùc ñoøi hoûi caùc doanh nghieäp khoâng ngöøng ñaàu tö cho nghieân cöùu vaø phaùt trieån, ñoåi môùi saûn phaåm, caûi tieán kieåu daùng bao bì…. - 106 Giaù nhieân lieäu gia taêng, ñôøi soáng coâng nghieäp ít thôøi gian hôn, chaát löôïng nöôùc maùy khoâng ñaûm baûo veä sinh vaø an toaøn ñaõ laøm cho ngöôøi tieâu duøng chuyeån sang söû duïng nöôùc ñoùng chai haøng ngaøy vì tieän lôïi vaø veä sinh hôn, laøm nhu caàu nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát ngaøy caøng taêng. Heä thoáng phaân phoái (bao goàm nhaø phaân phoái, ñaïi lyù, ngöôøi baùn sæ, baùn leû) cuûa nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coù ñaëc ñieåm: Ngoaøi nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát, heä thoáng phaân phoái coøn baùn caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt khaùc nhö röôïu, bia, nöôùc ngoït ….. Tröø caùc nhaø phaân phoái baùn ñoäc quyeàn moät loaïi nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát, nhöõng ngöôøi baùn sæ, baùn leû thöôøng baùn nhieàu nhaõn hieäu khaùc nhau ñaùp öùng nhu caàu ña daïng cuûa khaùch haøng. Tính chuyeân nghieäp cuûa caùc nhaø phaân phoái chöa cao; dieän tích kho haïn heïp; phöông tieän vaän chuyeån coøn thieáu vaø thoâ sô; voán kinh doanh ít; kyõ naêng quaûn lyù vaø baùn haøng coøn yeáu keùm. Caùc nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn ñöôïc höôûng chieát khaáu hay hoa hoàng treân giaù baùn, tieàn thöôûng do ñaït chæ tieâu baùn haøng vaø ñöôïc nhaø saûn xuaát cho coâng nôï. Ngoaøi ra, nhaø phaân phoái cuøng vôùi caùc ngöôøi baùn sæ, baùn leû coøn ñöôïc tham gia caùc chöông trình khuyeán maõi cho heä thoáng phaân phoái. Caùc nhaø phaân phoái, ngöôøi baùn sæ, baùn leû cuõng caïnh tranh nhau haï giaù baùn, baùn laán vuøng cuûa nhau laøm sai leäch chính saùch phaân phoái, giaù caû vaø thò tröôøng maát oån ñònh. Thôøi cô veà khaùch haøng-trung gian-ñaïi lyù cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa Nhu caàu nöôùc khoaùng taêng nhanh, ngaøy caøng coù nhieàu cô sôû muoán laøm ñaïi lyù tieâu thuï nöôùc khoaùng. Coâng ty coù ñieàu kieän choïn löïa vaø taêng doanh soá Nguy cô veà khaùch haøng-trung gian-ñaïi lyù cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa - 107 + Ña soá khaùch haøng chöa phaân bieät ñöôïc nöôùc khoaùng thieân nhieân vaø nöôùc tinh loïc neân lôïi ích, ñaëc bieät laø coâng duïng chöõa beänh cuûa nöôùc khoaùng chöa ñöôïc ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän moät caùch troïn veïn. + Khaùch haøng trung gian (ñaïi lyù, traïm phaân phoái...) coøn chieám duïng voán baèng tieàn, voán bao bì, nôï daây döa keùo daøi laøm aûnh höôûng ñeán nguoàn voán hoaït ñoäng cuûa coâng ty c. Ñoái thuû caïnh tranh Ñoái thuû caïnh tranh chính cuûa nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh laø nöôùc khoaùng Vónh Haûo (ra ñôøi töông ñoái laâu), Thaïch Bích, Phuù sen, Tieàn Haûi, Kim Boâi (môùi ra ñôøi). Caùc ñoái thuû naøy chuû yeáu laø caùc doanh nghieäp quoác doanh hay coâng ty traùch nhieäm höõu haïn trong nöôùc. Ñoái thuû caïnh tranh chính cuûa nöôùc khoaùng thieân nhieân VIKODA laø nöôùc khoaùng thieân nhieân LaVie (ra ñôøi töông ñoái laâu), Vitell (môùi ra ñôøi), nöôùc tinh loïc Diamon Rain, ABC, Sapuwa,AB (môùi ra ñôøi). Caùc ñoái thuû naøy chuû yeáu laø caùc lieân doanh nöôùc ngoaøi vôùi Vieät Nam hay caùc coâng ty traùch nhieäm höõu haïn. Ñoái caùc nhaõn hieäu lôùn nhö La Vie, Vónh Haûo, nöôùc ñoùng chai PET phaàn lôùn ñöôïc phaân phoái qua heä thoáng phaân phoái vaø keânh Horeca. Saûn phaåm bình 19L chuû yeáu ñöôïc phaân phoái tröïc tieáp ñeán thò tröôøng nhaø rieâng vaø coâng sôû. Söï tham gia cuûa nhieàu thaønh phaàn kinh teá, keå caû ñaàu tö nöôùc ngoøai ñaõ laøm caïnh tranh treân thò tröôøng trôû neân quyeát lieät. Theo soá lieäu cuûa Toång coâng ty röôïu bia nöôùc giaûi khaùt, chæ tính rieâng 17 doanh nghieäp saûn xuaát nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát (coù coâng suaát töø 1 trieäu lít trôû leân) thì toång coâng suaát laø 246 trieäu lít trong khi saûn löôïng thöïc teá môùi chæ ôû möùc 113 trieäu lít, khoaûng 46 % coâng suaát. Neáu tính caû coâng suaát cuûa caû traêm cô sôû khaùc thì naêng löïc saûn xuaát naøy coøn ñuû ñaùp öùng nhu caàu nhöõng naêm tôùi. Caùc ñoái thuû caïnh tranh chính ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa taïi Trung vaø Nam boä bao goàm: - 108 - Coâng ty Lieân doanh Nöôùc khoaùng Long An vôùi nhaõn hieäu La Vie Lieân doanh giöõa Perrier – Vittel S.A thuoäc taäp ñoaøn Nestle (65%) vôùi Coâng ty Thöông maïi Toång hôïp Long An (35%). Thieát bò xöû lyù vaø ñoùng chai theo coâng ngheä Chaâu AÂu, coâng suaát 8.000 chai / giôø. Nguoàn nöôùc khoaùng taïi Long An Saûn phaåm La Vie coù chaát löôïng cao vaø oån ñònh. Heä thoáng chaát löôïng ñöôïc söï giaùm saùt chaët cheõ cuûa Perrier – Vittel, Phaùp vaø ñöôïc chöùng nhaän ISO 9002. Töø ñònh vò saûn phaåm cao caáp cho phaân khuùc thò tröôøng thu nhaäp cao khi xuaát hieän treân thò tröôøng naêm 1994, La Vie ñaõ ñònh vò laïi laø saûn phaåm chaát löôïng cao ñaùp öùng nhu caàu cuoäc soáng haøng ngaøy. La Vie thöïc hieän chính saùch giaù baùn thoáng nhaát treân caû nöôùc. La Vie coù maïng löôùi phaân phoái roäng khaép toaøn quoác. Möùc ñoä bao phuû thò tröôøng lôùn. Taïi TP.HCM, ngoaøi heä thoáng ñaïi lyù, baùn sæ vaø baùn leû, coâng ty coøn phaân phoái tröïc tieáp nöôùc khoaùng ñoùng chai PET cho keânh Horeca vaø bình 19L cho thò tröôøng nhaø rieâng & coâng sôû. Vôùi thöïc löïc taøi chính maïnh, coâng ty thöïc thi moät chieán löôïc yeåm trôï ña daïng, maïnh meõ vaø coù hieäu quaû cao. Nhìn chung, La Vie theo ñuoåi chieán löôïc nhaèm taïo ra söï khaùc bieät hoaù thoâng qua vieäc ñöa ra thò tröôøng saûn phaåm chaát löôïng cao ôû möùc giaù ngöôøi tieâu duøng coù theå chaáp nhaän ñöôïc, maïng löôùi phaân phoái roäng raõi vaø caùc chöông trình quaûng caùo, khuyeán maõi…ña daïng vaø haáp daãn. Beân caïnh ñoù, coâng ty cuõng khoâng boû qua yeáu toá chi phí, baèng chöùng laø coâng ty ñaàu tö daây chuyeàn saûn xuaát chai taïi nhaø maùy nhaèm haï giaù thaønh vaø thöïc hieän heä thoáng ISO 9002. Coâng ty Coå phaàn Nöôùc khoaùng Vónh Haûo vôùi caùc nhaõn hieäu Vónh Haûo, L’amour Tieàn thaân laø xí nghieäp quoác doanh nöôùc suoái Vónh Haûo. Chuyeån sang coâng ty coå phaàn töø naêm 1994 goàm coå phaàn cuûa Xí nghieäp nöôùc suoái Vónh Haûo 50%, Coâng ty taøi chính coå phaàn Saøi Goøn 30%, Tribeco 10% vaø 10% coøn laïi cuûa coå - 109 ñoâng caùn boä coâng nhaân vieân nhaø maùy. Coâng ngheä nhaäp töø Myõ. Nguoàn nöôùc taïi Bình Thuaän Laø saûn phaåm coù uy tín laâu ñôøi, ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng. Coâng ty khoâng ngöøng caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm, thöïc hieän ISO 9002. Do khaû naêng coù haïn, coâng ty hieän theo ñuoåi chieán löôïc taäp trung vaøo thò tröôøng troïng ñieåm laø TP.HCM vaø caùc tænh phía Nam. Ngoaøi nöôùc khoaùng coù ga chai thuyû tinh vôùi giaù reû ñöôïc tieâu thuï maïnh taïi mieàn Trung vaø Taây Nguyeân, coâng ty coøn taäp trung höôùng tôùi khaùch haøng coù thu nhaäp cao taïi caùc thaønh phoá qua caùc noã löïc nhaèm taïo söï khaùc bieät nhö ña daïng hoaù saûn phaåm ñaùp öùng nhu caàu an döôõng, trò beänh vaø giaûi khaùt, taêng cöôøng quaûng caùo nhaõn hieäu vaø coâng duïng cuûa saûn phaåm, khuyeán maõi nhaèm thu huùt ngöôøi tieâu duøng. Tuy nhieân caùc hoaït ñoäng yeåm trôï chöa mang laïi hieäu quaû ñaùng keå. Do ñoù duø naêng löïc saûn xuaát raát cao (hôn 30 trieäu lít) nhöng Vónh Haûo chæ chieám 20% thò phaàn caû nöôùc, vaø taïi TP.HCM chæ chieám 10%. Coâng ty Thöïc phaåm vaø Nöôùc giaûi khaùt Advance & Best vôùi nhaõn hieäu A&B Coâng ty chuyeån töø lieân doanh sang coâng ty 100% voán nöôùc ngoaøi cuûa Ñaøi Loan töø 5/1998. Ngoaøi nöôùc tinh khieát, coâng ty coøn saûn xuaát nöôùc ngoït khoâng ga vaø caùc thöùc uoáng khaùc. Nöôùc tinh khieát A&B nhaém muïc tieâu vaøo ñoái töôïng khaùch haøng coù thu nhaäp thaáp coù nhu caàu nöôùc ñoùng chai giaù reû. Taïi TP.HCM coâng ty phaân phoái tröïc tieáp ñeán caùc ñieåm baùn leû vaø caùc quaùn, tuï ñieåm bình daân. Coâng ty thöôøng xuyeân tieán haønh khuyeán maõi cho heä thoáng phaân phoái vôùi tæ leä raát cao. Nhaø maùy Nöôùc uoáng tinh khieát Saøi Goøn vôùi nhaõn hieäu nöôùc tinh khieát Sapuwa Laø moät doanh nghieäp tö nhaân taïi TP.HCM. nöôùc tinh khieát laáy töø nguoàn nöôùc ngaàm vaø ñöôïc xöû lyù treân daây chuyeàn coâng ngheä Myõ. Sapuwa coù maët treân thò tröôøng töø 1992 vôùi nöôùc tinh khieát ñoùng trong chai PET. Tuy nhieân do khoâng - 110 theå caïnh tranh laïi caùc doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoøai, neân doanh nghieäp ñaõ chuyeån höôùng saûn xuaát nöôùc tinh khieát ñöïng trong bình 19L (5 gallon) höôùng ñeán ñoái töôïng caùc coâng sôû. Hieän nay nöôùc tinh khieát Sapuwa ñang daãn ñaàu trong phaân khuùc nhaø rieâng vaø coâng sôû. Sapuwa vôùi giaù caû phuø hôïp, chaát löôïng ñaùng tin caäy ñöôïc phaân phoái tröïc tieáp ñeán khaùch haøng töø caùc veä tinh cuûa coâng ty ôû caùc thaønh phoá lôùn. Coâng taùc yeåm trôï chuû yeáu laø baùn haøng caù nhaân, khuyeán maõi baèng saûn phaåm vaø quan heä coâng coäng, raát ít tieán haønh caùc hoaït ñoäng quaûng caùo. Ma traän hình aûnh caïnh tranh vôùi 5 ñoái thuû chuû yeáu treân cung caáp thoâng tin moät caùch töông ñoái veà khaû naêng caïnh tranh töông öùng cuûa caùc ñoái thuû thoâng qua caùc öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa hoï trong vieäc öùng phoù vôùi caùc yeáu toá coù vai troø quyeát ñònh cho söï thaønh coâng. Xem baûng 2.14 Töø keát quaû ñaùnh giaù ma traän treân, chuùng ta thaáy: La Vie coù toång soá ñieåm laø 3.24 cho thaáy hoï laø ñoái thuû caïnh tranh maïnh nhaát neáu xeùt theo khía caïnh caùc chieán löôïc hieän taïi cuûa hoï öùng phoù coù hieäu quaû nhaát ñoái vôùi caùc yeáu toá thaønh coâng chuû yeáu. Vónh Haûo tuy coù uy tín nhaõn hieäu cao, saûn phaåm chaát löôïng, coù ñaàu tö cho R&D nhöng toå chöùc ñoäi nguõ baùn haøng vaø marketing coøn keùm, chöa chuù troïng phaùt trieån maïng löôùi phaân phoái neân thò phaàn coøn thaáp. Caùc chính saùch yeåm trôï hieäu quaû chöa cao. Ñaûnh Thaïnh coù moät chieán löôïc yeåm trôï maïnh so vôùi caùc ñoái thuû nhöng hieäu quaû chöa cao. Khuyeán maõi cao nhöng giaù caû keùm caïnh tranh do chi phí vaän chuyeån cao vaø quaûng caùo keùm hieäu quaû neân thò phaàn töông ñoái thaáp. Beân caïnh ñoù khaû naêng taøi chính keùm coù theå aûnh höôûng ñeán khaû naêng phaùt trieån laâu daøi. Sapuwa coù ñöôïc choã ñöùng treân thò tröôøng nhôø taäp trung vaøo chaát löôïng saûn phaåm, giaù caû töông ñoái chaáp nhaän ñöôïc vaø laøm toát coâng taùc phaân phoái. Tuy nhieân chöa chuù troïng ñeán chieán löôïc yeåm trôï neân uy tín nhaõn hieäu chöa cao. - 111 - Baûng 2.14: Ma traän hình aûnh caïnh tranh Möùc ñoä La Vie Vónh Haûo Ñaûnh Thaïnh,Vikoda A&B Sapuwa Caùc yeáu toá thaønh coâng quan troïng Phaân loaïi Ñieåm Phaân loaïi Ñieåm Phaân loaïi Ñieåm Phaân loaïi Ñieåm Phaân loaïi Ñieåm quan troïng quan troïng quan troïng quan troïng quan troïng 1 Thò phaàn 0.10 4.0 0.39 2.0 0.20 2.0 0.20 2.0 0.20 2.3 0.22 2 Uy tín nhaõn hieäu 0.10 3.8 0.37 3.8 0.37 2.3 0.22 1.3 0.12 1.8 0.17 3 Saûn phaåm coù chaát löôïng 0.13 4.0 0.50 3.8 0.47 2.8 0.34 1.5 0.19 2.5 0.31 4 Giaù caû caïnh tranh 0.11 2.5 0.28 2.5 0.28 2.0 0.22 3.0 0.34 3.0 0.34 5 Maïng löôùi phaân phoái 0.12 3.5 0.41 1.3 0.15 2.0 0.24 1.8 0.21 2.8 0.33 0.09 2.3 0.19 2.3 0.19 2.8 0.24 3.3 0.28 1.8 0.15 0.10 3.0 0.30 1.8 0.17 1.5 0.15 1.3 0.12 1.5 0.15 0.08 2.8 0.22 2.5 0.20 1.3 0.10 1.3 0.10 1.8 0.14 0.08 3.3 0.26 2.0 0.16 1.8 0.14 1.8 0.14 2.3 0.18 0.11 3.0 0.32 1.0 0.11 2.3 0.24 1.5 0.16 2.3 0.24 6 7 8 9 10 Chính saùch khuyeán maõi cao Chính saùch quaûng caùo hieäu quaû Ñaàu tö cho nghieân cöùu & phaùt trieån Khaû naêng taøi chính maïnh Ñoäi nguõ nhaân vieân baùn haøng & marketing Toång soá ñieåm quan troïng 3.24 2.29 Chuù thích: 1. Keùm; 2. Trung bình; 3. Treân möùc trung bình; 4. Toát nhaát. 2.08 1.85 2.22 - 112 - A&B laø ñoái thuû yeáu nhaát trong soá caùc ñoái thuû treân. Vôùi giaù reû, khuyeán maõi maïnh vaø maïng löôùi phaân phoái töông ñoái khaù neân ñaõ coù thò phaàn xaáp xæ Ñaûnh Thaïnh, Vónh Haûo. Tuy nhieân chaát löôïng vaø uy tín coøn raát thaáp. Moät soá nhaø saûn xuaát nhö La Vie, Vónh Haûo, Tieàn Haûi… coù nhöõng noã löïc kieåm soaùt giaù baùn leû baèng caùch thoâng tin giaù baùn treân caùc quaûng caùo, nhöng chöa maáy hieäu quaû. Giaù baùn leû cuûa caùc loaïi nöôùc khoaùng coøn khaù cao, chöa thaät söï mang tính caïnh tranh do phaûi vaän chuyeån töø caùc tænh Nam Trung Boä vaø mieàn Baéc. Rieâng La Vie, vôùi tieàm löïc taøi chính maïnh ñaõ thöïc hieän giaûm giaù töø ñaàu 1999 vaø chòu chi phí vaän chuyeån, thöïc hieän giaù baùn thoáng nhaát caû nöôùc neân ñaõ taêng thò phaàn ñaùng keå. Coù cô sôû baùn phaù giaù, khuyeán maõi raát cao nhö A&B, caùc cô sôû nöôùc tinh khieát nhoû… laøm cho giaù caû thò tröôøng khoâng oån ñònh, laøm giaûm lôïi nhuaän bình quaân cuûa ngaønh. Tröø La Vie, haàu heát caùc nhaø saûn xuaát chöa toå chöùc ñöôïc heä thoáng thoâng tin thò tröôøng ñeå naém baét kòp thôøi söï bieán ñoäng veà giaù nhaèm caïnh tranh coù hieäu quaû hôn. Phöông phaùp ñònh giaù vaø chính saùch giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh Caùc ñoái thuû caïnh tranh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát ñaõ aùp duïng moät soá chính saùch giaù trong kinh doanh taïi thò tröôøng (thò tröôøng) trong thôøi gian vöøa qua ñoái vôùi nöôùc khoaùng nhö sau: - Ña soá caùc doanh nghieäp saûn xuaát nöôùc khoaùng coù qui moâ lôùn vaø khaù lôùn neân thöôøng aùp duïng chính saùch giaù cao (hoaëc giaù daãn daét ) laø caùch ñònh giaù saûn phaåm cao taïi thò tröôøng, nhaèm coù ngay lôïi nhuaän, ñoàng thôøi taïo hình aûnh toát ñeïp cho saûn phaåm veà chaát löôïng vaø taïo uy tín cho nhaõn hieäu . - Caùc doanh nghieäp chieám thò phaàn lôùn thöôøng duøng chính saùch giaù cao mang tính oån ñònh ñeå duy trì taêng thò phaàn. Ñieån hình veà ñònh giaù cao laø Nhaø Maùy nöôùc khoaùng thieân nhieân Vital vôùi giaù baùn leû cao nhaát thò tröôøng (chai 0,5l: - 113 - 3.600ñ/chai; 1,5l: 7.000ñ), keá ñeán laø Lieân doanh nöôùc khoaùng Long An (chai 0,5l: 3.500ñ/chai; 1,5l: 7.000ñ; bình 18lít : 34000ñ). Moät soá nhaõn hieäu baùn giaù cao, nhöng vaãn baùn chaïy, maø ñieån hình laø Lavie do chaát löôïng maãu maõ saûn phaåm ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu thò hieáu ngöôøi tieâu duøng. Tuy nhieân, ñoái vôùi vieäc ñònh giaù cao, khi thò tröôøng xuaát hieän nhöõng nhaõn hieäu caïnh tranh khaùc cuøng chaát löôïng, nhöng giaù thaáp hôn thì ngöôøi tieâu duøng seõ coù xu höôùng chuyeån ñoåi nhaõn hieäu. Vaán ñeà ñaët ra cho caïnh tranh laø saûn phaåm phaûi theå hieän raát roõ nhöõng ñieåm dò bieät veà khoaùng chaát cuõng nhö chaát löôïng saûn phaåm . - Ñoái vôùi saûn phaåm môùi, caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû thöôøng duøng chính saùch giaù thaáp ñeå caïnh tranh treân thò tröôøng . - Ñoái vôùi moät soá nhaõn hieäu ñaõ ñöôïc khaùch haøng quen duøng, raát nhieàu ñoái thuû caïnh tranh ñeå ñaûm baûo veà ñoä ruûi ro veà taøi chính thaáp, ñaõ aùp duïng phöông phaùp ñònh giaù döïa vaøo chi phí raát khoù caïnh tranh. - Haàu heát ñoái thuû caïnh tranh nöôùc khoaùng ñònh giaù saûn phaåm ñeàu phuø hôïp vôùi thò tröôøng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp ñaõ löïa choïn; vì voán ñaàu tö ban ñaàu(tìm kieám vaø khai thaùc nguoàn nöôùc) khaù lôùn neân vieäc aùp duïng caùc chính saùch giaù ñöôïc caùc doanh nghieäp caân nhaéc raát kyõ. Ví duï : ít duøng chính saùch phaù giaù vì nöôùc khoaùng laø taøi nguyeân coù haïn, khoâng deã taùi taïo, neân khoâng theå phaù giaù voâ haïn trong moät thôøi gian daøi. Veà phaân phoái Hoïat ñoäng phaân phoái cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh: Ngoaïi tröø La Vie coù heä thoáng phaân phoái 3 caáp roäng khaép, coù tieàm löïc maïnh keát hôïp vôùi vieäc boá trí nhaân vieân baùn haøng theo tuyeán taïi nhaø phaân phoái, caùc doanh nghieäp nöôùc khoaùng lôùn khaùc chöa chuù troïng ñeán vieäc phaùt trieån vaø taän duïng caùc öu theá cuûa heä thoáng phaân phoái neân khaû naêng thaâm nhaäp thò tröôøng coøn haïn cheá. Coù doanh nghieäp nhö A&B, Vital phaân phoái tröïc tieáp ñeán caùc ñieåm baùn - 114 - leû neân chi phí baùn haøng cao, khoù quaûn lyù vaø thöôøng xaûy ra tình traïng “khan” haøng. Thöïc teá cho thaáy chính saùch keânh phaân phoái ngaén, ít trung gian ñeå hoa hoàng cao hôn nhaèm thuùc ñaåy baùn haøng chæ thích hôïp cho caùc cô sôû saûn xuaát nöôùc tinh khieát nhoû do soá löôïng baùn khoâng nhieàu. Baùn haøng tröïc tieáp chæ thích hôïp ñoái vôùi phaân khuùc bình 19L vaø Horeca. Caùc coâng ty Vónh Haûo, Vital, Sapuwa… chöa coù tieâu chuaån chaët cheõ cho vieäc tuyeån choïn nhaø phaân phoái, thöôøng do nhöõng ngöôøi coù nhu caàu kinh doanh lieân heä coâng ty xin laøm ñaïi lyù. Do ñoù coù nhöõng nhaø phaân phoái coù voán ít, dieän tích kho haïn heïp,… khoâng ñuû khaû naêng “phuû” thò tröôøng cuõng nhö doanh nghieäp deã gaëp ruûi ro veà coâng nôï. Haàu heát caùc doanh nghieäp, keå caû caùc doanh nghieäp daãn ñaàu thò tröôøng ít coù khaû naêng kieåm soaùt heä thoáng phaân phoái, neân coù tình traïng moät soá trung gian giaûm giaù saûn phaåm, thaäm chí baùn baèng hay thaáp hôn giaù mua vaøo ñeå giaønh giaät khaùch haøng, chieám duïng voán cuûa doanh nghieäp vaø caùc trung gian khaùc laøm giaù caû vaø thò tröôøng khoâng oån ñònh. Caùc doanh nghieäp lôùn nhö Vital, A&B, La Vie, Sapuwa phaân phoái tröïc tieáp khaù toát ñeán caùc khaùch haøng troïng ñieåm Horeca, nhöng do giaù cao, möùc lôøi thaáp neân caïnh tranh keùm vôùi caùc saûn phaåm bình daân ôû caùc ñieåm baùn bình daân. Vónh Haûo hieän khoâng chuù troïng vaøo caùc khaùch haøng troïng ñieåm Horeca. La Vie söû duïng löïc löôïng baùn haøng theo tuyeán taïi nhaø phaân phoái chaøo haøng vaø laáy ñaët haøng keânh Horeca cho nhaø phaân phoái. Nhö caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt, ngaønh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát coù keânh phaân phoái vôùi caùc ñaëc ñieåm nhö sau: - Veà caùc trung gian bao goàm trung gian tröïc tieáp laø caùc chi nhaùnh, ñaïi lyù (toång ñaïi lyù), ngöôøiø baùn sæ, ngöôøi baùn leû. Caùc ngöôøi baùn sæ hay caùc ngöôøi baùn leû laø trung gian chính trong keânh phaân phoái. - 115 - Cô caáu toå chöùc: haàu heát caùc coâng ty ñeàu coù boä phaän baùn haøng, ñieàu vaän, theo doõi coâng nôï... Veà maët caáu truùc keânh phaân phoái ngaønh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát laø keânh 2 caáp hoaëc ña keânh phaân phoái Ñoái vôùi keânh 2 caáp: saûn phaåm ñöôïc phaân phoái ñeán ngöôøi baùn syû, ngöôøi baùn syû sau ñoù seõ phaân phoái laïi cho ngöôøi baùn leû. Nhöõng ngöôøi baùn syû naøy khoâng ñuû ñieàu kieän ñeå trôû thaønh ñaïi lyù cuûa coâng ty. Ñoái vôùi keânh ña caáp: Khi nhöõng ngöôøi baùn syû ñaït ñöôïc yeâu caàu cuûa coâng ty, hoï seõ trôû thaønh ñaïi lyù. Caùc coâng ty ngaønh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát söû duïng heä thoáng ñaïi lyù ñeå gia taêng möùc ñoä chieám lónh thò tröôøng vaø doanh soá baùn haøng do moãi ñaïi lyù ñeàu coù heä thoáng phaân phoái rieâng. Xem hình 2.9 Nhaän xeùt: Trong keânh phaân phoái coù ngöôøi baùn syû vaø ngöôøi baùn leû. Coâng ty seõ giaûm giaù cho ñaïi lyù vaø ngöôøi baùn syû. Coâng ty laøm vieäc treân hôïp ñoàng phaân phoái. Doanh soá baùn haøng thöôøng cao. Caùc phöông tieän cuûa heä thoáng phaân phoái: caùc toång ñaïi lyù ñeàu coù kho coù söùc chöùa töø 50.000 chai trôû leân, caùc doanh nghieäp, ñaïi lyù töø 7.000 chai ñeán 30.000 chai, caùc ngöôøi baùn syû chöùa töø 1.000 chai ñeán 3.000 chai, caùc ngöôøi baùn leû coù kho chöùa nhoû. Nhaø saûn xuaát Ñaïi lyù Ngöôøi baùn sæ Ngöôøi baùn sæ Ngöôøi baùn leû Ngöôøi baùn leû Khaùch haøng Hình 2.9: Sô ñoà keânh phaân phoái ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát - 116 - Heä thoáng thoâng tin thò tröôøng: toå chöùc hoaït ñoäng cung caáp, tieáp nhaän vaø xöû lyù thoâng tin thò tröôøng ôû caùc doanh nghieäp coøn yeáu. Ngoaïi tröø, nhaõn hieäu Lavie ñöôïc ñoái thuû caïnh tranh quan taâm neân coù heä thoáng thu thaäp thoâng tin toát, caùc doanh nghieäp chuû yeáu thu thaäp thoâng tin thöù caáp taïi doanh nghieäp qua caùc soá lieäu thoáng keâ veà tieâu thuï saûn phaåm, caùc baùo chí, taøi lieäu cuûa moät soá cô quan quaûn lyù nhaø nöôùc coù lieân quan. Caùc thoâng tin sô caáp chæ môùi ñöôïc taäp hôïp qua phaûn aùnh cuûa ngöôøi trung gian, nhaân vieân thu hoài coâng nôï, nhaân vieân baùn haøng moät caùch khoâng thöôøng xuyeân. Caùch thu thaäp thoâng tin nhö vaäy ít toán chi phí vaø thôøi gian, lao ñoäng nhöng hieäu quaû keùm, thoâng tin thu thaäp khoâng ñaày ñuû, thöôøng bò nhieãu vaø khoâng kòp thôøi. Caùc bieän phaùp khích leä, ñoäng vieân coøn keùm, chính saùch hoa hoàng, khen thöôûng ñoái vôùi ñaïi lyù vaø nhaân vieân baùn haøng chöa thoûa ñaùng. Phöông phaùp quaûn trò keânh thieáu khoa hoïc neân caïnh tranh vaø xung ñoät giöõa ñaïi lyù vaø coâng ty khi caû hai ñeàu baùn haøng ñeán ngöôøi baùn leû. Khaùch haøng cuûa ñaïi lyù ñoâi khi laø khaùch haøng cuûa coâng ty vaø coâng ty thöôøng “laán saân” caùc ñaïi lyù. Vieäc boá trí, phaân chia, saép xeáp caùc ñaïi lyù, ngöôøi baùn syû, ngöôøi baùn leû khoâng hôïp lyù. Ña soá taäp trung vaøo caùc quaän trung taâm thaønh phoá. Phöông thöùc thanh toaùn coøn raát haïn cheá, ngoaïi tröø ñaïi lyù, ngöôøi baùn syû vaø ngöôøi baùn leû haàu nhö mua haøng baèng tieàn maët. Söï phoái hôïp giöõa chieán löôïc ñaåy vaø keùo trong quaûn trò keânh coøn baát hôïp lyù, phieán dieän. Chính saùch phaân phoái cuûa ñoái thuû caïnh tranh Ñoái vôùi trung gian baùn sæ ñoäc laäp: höôûng hoa hoàng treân giaù baùn (khoâng keå phí vaän chuyeån, boác vaùc) töø 2% - 8% tuøy theo cung ñöôøng vaø tình hình thò tröôøng nôi mua, ñöôïc goái ñaàu moät chuyeán haøng (thöôøng 1thaùng). Ngoaøi hoa hoàng, caùc trung gian ñoäc laäp coøn ñöôïc höôûng caùc öu ñaõi veà khuyeán maõi, taëng quaø nhaân dòp leã, teát, hoaëc thöôûng baùn nhieàu vaøo cuoái naêm cuûa ñoái thuû caïnh tranh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát. - 117 - Ñoái vôùi caùc trung gian tröïc thuoäc doanh nghieäp: ñöôïc höôûng löông vaø caùc chi phí hôïp lyù cho coâng taùc tieâu thuï vaø höôûng tieàn töø lôïi nhuaän baùn haøng. Caùc ngöôøi baùn leû: coù möùc khaáu hao töø 3-30% giaù voán do löôïng baùn haøng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát thaáp hôn nhieàu so vôùi caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khaùc trong cuøng moät ñôn vò thôøi gian. Löôïng haøng phaân phoái cho caùc trung gian phaân bieät döïa vaøo: löôïng baùn haøng kyø tröôùc, nhu caàu ñaõ ñaêng kyù cuûa trung gian, thôøi gian thanh toaùn tieàn haøng ñôït tröôùc, tính chaát thò tröôøng nôi trung gian baùn haøng. Tuy nhieân, nhöõng luùc cung nhoû hôn caàu thì phöông thöùc baùn haøng chuû yeáu laø chia bình quaân cho trung gian trong khu vöïc. Ñieàu naøy gaây xaùo troän ñoäi nguõ veä tinh, vaø xoaù boû phaàn lôùn coâng söùc môû roäng thò tröôøng cuûa caùc trung gian, thöôøng gaây baát bình khaù lôùn trong keânh phaân phoái[14]. Ñoái vôùi khaùch haøng mua soá löôïng lôùn, mua traû tieàn ngay hoaëc nhaän haøng taïi coâng ty: caùc ñoái thuû caïnh tranh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát thöôøng xuaát baùn theo giaù öu ñaõi taïi thôøi ñieåm nhaän haøng. Toùm laïi: Haàu heát caùc ñoái thuû caïnh tranh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát saün saøng cung caáp cho thò tröôøng löôïng haøng theo yeâu caàu. Caùc ñaïi lyù vaø nhöõng ñaàu moái ñaõ coù thoâng tin phaûn hoài veà tình hình tieâu thuï thò tröôøng nhöng chöa kòp thôøi. Maët khaùc, nhöõng chính saùch phaân phoái chöa hôïp lyù (Ví duï baùn haøng cho moïi ñoái töôïng coù nhu caàu vôùi giaù taïi doanh nghieäp nhö nhau) seõ laøm aûnh höôûng ñeán söï oån ñònh cuûa maïng löôùi phaân phoái do caùc trung gian taïo döïng, gaây ra söï khieáu naïi, phaûn öùng ñoái vôùi ñoái thuû caïnh tranh, taïo ra söï choàng cheùo trong phaân phoái, khoù phaân ñònh khu vöïc baùn vaø traùch nhieäm baùn cuûa ñaïi lyù. Moät soá ñoái thuû caïnh tranh söû duïng quaù ít ñaàu moái trong khi löôïng haøng baùn lôùn deã daãn ñeán vieäc doanh nghieäp phuï thuoäc hoaøn toaøn vaøo trung gian taïo nhöõng baát lôïi: trung gian töï ñoäng taêng giaù, tuøy tieän giöõ laïi caùc quaø khuyeán maõi cho - 118 - ngöôøi tieâu duøng , laøm cho chính saùch phaân phoái trong töøng thôøi kyø maát hieäu quaû. Moät soá ñaïi lyù cuûa ñoái thuû caïnh tranh naøy bò ñoái thuû caïnh tranh khaùc chieâu duï baèng hoa hoàng boû haún ñaïi lyù cho coâng ty cuõ, chuyeån sang laøm ñaïi lyù cho coâng ty môùi daãn ñeán tình traïng nhieàu doanh nghieäp ñeå baûo ñaûm söï oån ñònh cho tieâu thuï phaûi “nuoâi” ñaïi lyù. Nguyeân nhaân : Do nhieàu ñoái thuû caïnh tranh thieáu thoâng tin, hoaëc naém baét thoâng tin chaäm, khoù phaûn öùng kòp thôøi vôùi nhieàu dieãn bieán cuûa thò tröôøng. Tröø moät soá doanh nghieäp coù qui moâ vaø voán khaù lôùn, haàu heát caùc nhaø saûn nöôùc khoaùng nöôùc tinh khieát ñeàu coù nhöõng khoù khaên veà taøi chính, neân vieäc hình thaønh caùc keânh phaân phoái coøn naëng caûm tính, khaû naêng quaûn lyù coøn yeáu keùm, neân vieäc vaän haønh keânh phaân phoái hieäu quaû chöa cao. Phöông phaùp quaûn trò baùn haøng coøn ñôn giaûn, maùy moùc, thieáu khoa hoïc. Caùc hoaït ñoäng yeåm trôï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh Quaûng caùo: Veà noäi dung, tröø La Vie laøm toát khaâu quaûng caùo, coøn haàu heát quaûng caùo cuûa caùc nhaõn hieäu coøn laïi chöa ñoäc ñaùo, gaây aán töôïng vaø neâu baät caùc ñaëc ñieåm rieâng coù cuûa saûn phaåm. Ví duï haàu heát ñeàu söû duïng hình aûnh “thaùc nöôùc” hay “doøng suoái” cho phim quaûng caùo. Thaäm chí coù cô sôû coøn baét chöôùc phim quaûng caùo cuûa coâng ty khaùc nhö phim quaûng caùo Vónh Haûo coù nhöõng caûnh cuoái baét chöôùc phim quaûng caùo cuûa La Vie “daáu ISO 90002 ñoùng leân chai”. Chöa söû duïng coâng ty quaûng caùo chuyeân nghieäp vaø do kieán thöùc veà quaûng caùo cuûa doanh nghieäp coøn haïn cheá. Phöông tieän quaûng caùo: TV, baùo chí, panoâ …vaø treân caùc vaät phaåm quaûng caùo. Nhìn chung, tröø La Vie thì haàu heát caùc nhaõn hieäu khaùc coøn quaûng caùo rôøi raïc, khoâng thöôøng xuyeân vaø lieân tuïc, chöa keát hôïp vôùi caùc hoaït ñoäng yeåm trôï khaùc nhö khuyeán maõi, tuyeân truyeàn ñeå hình thaønh chieán dòch quy moâ vaø hieäu quaû hôn. Vieäc löïa choïn phöông tieän, thôøi gian quaûng caùo cuõng raát tuøy tieän gaây laõng phí vaø khoâng hieäu quaû. Ví duï Unitech chæ tieâu thuï taïi - 119 - TP.HCM nhöng quaûng caùo treân VTV phuû soùng toaøn quoác. Sapuwa khoâng quan taâm ñeán quaûng caùo hay A&B chæ quaûng caùo ôû ñòa phöông khaùc. Ngaân saùch quaûng caùo: Tröø La Vie coù tæ leä quaûng caùo cao, coøn caùc cô sôû khaùc coù ngaân saùch quaûng caùo raát thaáp. Haàu heát caùc doanh nghieäp chöa quan taâm caùc hoaït ñoäng quaûng caùo taïi ñieåm baùn nhaèm naâng cao khaû naêng nhìn thaáy saûn phaåm. La Vie, Vónh Haûo, Sapuwa, Vital… coù laøm caùc vaät phaåm tröng baøy hay quaûng caùo nhöng soá löôïng coøn ít vaø chöa aán töôïng. Vónh Haûo, Vital cuõng coù quaûng caùo treân baûng hieäu quaùn ôû moät soá nôi nhöng vò trí khoâng quan troïng. Khuyeán maõi: Nöôùc tinh khieát vôùi lôïi theá chi phí saûn xuaát thaáp hôn neân thöôøng xuyeân khuyeán maõi vôùi tyû leä cao hôn nhö A&B vaø caùc nhaõn hieäu nöôùc tinh khieát bình daân. Haàu heát caùc chöông trình khuyeán maõi daønh cho heä thoáng phaân phoái döôùi caùc hình thöùc nhö taëng phaåm khuyeán maõi, mua 10 taëng 1…. Tuy nhieân haàu heát caùc nhaø saûn xuaát ít coù khaû naêng kieåm soaùt caùc nhaø phaân phoái thöïc hieän khuyeán maõi laïi cho nhöõng ngöôøi mua baùn laïi khaùc. Ngoaøi ra coù theå xaûy ra tình traïng nhaø phaân phoái giaûm giaù ñeå giaønh giaät khaùch haøng vôùi caùc nhaø phaân phoái khaùc hay toàn tröõ haøng trong ñôït khuyeán maõi, giaûm löôïng mua sau khi coù khuyeán maõi. Coù raát ít caùc chöông trình khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng nhaèm kích thích tieâu thuï saûn phaåm. Ñeán nay chæ coù 2 cuûa La Vie, 1 cuûa Vónh Haûo vaø 1 cuûa A&B. Tuyeân truyeàn: Caùc nhaõn hieäu coù voán ñaàu tö khaù lôùn, hoaëc coù quan taâm ñuùng möùc ñeán coâng taùc tuyeân truyeàn nhö nöôùc khoaùng Lavie, nöôùc tinh khieát Sapuva, Vital. Caùc nhaõn hieäu coù chaát löôïng thöïc söï veà nguoàn nöôùc toát ñöôïc ngöôøi tieâu duøng tin töôûng neân ñöôïc caùc phöông tieän truyeàn thoâng giôùi thieäu nhö : Vónh Haûo, DaKai, Langbiang,... Coøn laïi caùc nhaõn hieäu khaùc thuoäc doanh nghieäp coù voán ñaàu tö thaáp, qui trình coâng ngheä ñôn giaûn, hoaëc do nguoàn nöôùc khoâng toát, chaát löôïng - 120 - keùm (thöôøng laø nöôùc tinh khieát) neân khoù tuyeân truyeàn. Caùc loaïi hình tuyeân truyeàn maø caùc ñoái thuû caïnh tranh nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát tham gia nhö: - Tham gia taøi trôï : cho caùc chöông trình theå thao nhö thi ñaáu boùng chuyeàn, caàu loâng, quaàn vôït, xaây döïng nhaø tình nghóa, caùc chöông trình bieåu dieãn ca nhaïc…Nhìn chung, taøi trôï chöa lôùn (chæ döøng ôû taøi trôï phuï ) chöa mang tính ñònh kyø thöôøng xuyeân, vaø thöôøng laø caùc giaûi theå thao bieåu dieãn nhoû neân ít ngöôøi bieát ñeán. - Thoâng qua phoûng vaán, töï giôùi thieäu, ñaøi ñöa tin, baùo vieát veà saûn phaåm hay coâng ngheä saûn xuaát ñeå gaây ñöôïc söï chuù yù cuûa ngöôøi tieâu duøng do caùc loaïi hình naøy ñöôïc hieåu laø coù tích khaùch quan, ñoä tin caäy cao. Ví duï: Sapuva, Vónh Haûo, Tieàn Haûi… Nhaän xeùt: Tuyeân truyeàn coøn raát môø nhaït, chöa coù hieäu quaû cao. Baùn haøng caù nhaân: Vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh saûn phaåm nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát thì baùn haøng caù nhaân ñoùng vai troø chính yeáu trong yeåm trôï, vì ñaây laø thò tröôøng môùi meû, möùc caàu chöa lôùn, ngoaïi tröø moät soá ít doanh nghieäp lôùn coù heä thoáng phaân phoái daøi suoát hoaëc heä thoáng phaân phoái truyeàn thoâng vôùi nhieàu caáp trung gian coøn laïi ña soá laø caùc ñoái thuû caïnh tranh vöøa vaø nhoû, neân thöôøng troâng caäy chuû yeáu vaøo ñoäi nguõ baùn haøng tröïc tieáp cuûa doanh nghieäp. Moät soá ñoái thuû caïnh tranh nöôùc khoaùng xaây döïng caùc cöûa haøng hoaëc phoøng tröng baøy saûn phaåm giôùi thieäu saûn phaåm nhö: Ñaûnh Thaïnh, Vónh Haûo, LangBiang… vì ña soá nöôùc khoaùng coù nguoàn nöôùc xa thaønh phoá, raát caàn vaên phoøng giôùi thieäu saûn phaåm ñeå ñaåy maïnh vieäc baùn haøng. Hôn nöõa, moãi nguoàn nöôùc coù haøm löôïng khoaùng chaát khaùc nhau, neân cöûa haøng seõ laø nôi giôùi thieäu saûn phaåm cho ngöôøi tieâu duøng hieåu roõ veà lôïi ích saûn phaåm mang laïi. Caùc ñoái thuû caïnh tranh nöôùc tinh khieát haàu nhö coù nguoàn nöôùc ñoùng treân ñòa baøn thaønh phoá - 121 - vaø nöôùc tinh khieát chæ coù ñaëc ñieåm laø nöôùc uoáng veä sinh neân ít söû duïng loaïi hình naøy do hieäu quaû mang laïi khoâng cao. Caïnh tranh khoâng laønh maïnh giöõa caùc doanh nghieäp trong ngaønh. Coù tình traïng caùc doanh nghieäp, thöôøng laø caùc doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoøai, lôïi duïng khaû naêng taøi chính maïnh cuûa mình ñeå chieâu duï caùc ñaïi lyù cuûa ñoái thuû hay baùn phaù giaù tuy möùc ñoä khoâng baèng ngaønh nöôùc giaûi khaùt coù ga. Ví duï ôû moät soá nôi Vital buø 1 phaàn haøng toàn cuûa caùc ñieåm baùn sæ ñeå hoï thoâi khoâng baùn saûn phaåm cuûa ñoái thuû. Tuy nhieân tæ leä chi phí boû ra coøn thua xa Coca-Cola (taëng tieàn + ñoåi toaøn boä haøng toàn cuûa ñaïi lyù caáp 2) . Tình traïng “nhaùi” nhaõn hieäu khaù phoå bieán treân thò tröôøng laøm aûnh höôûng uy tín nhaø saûn xuaát chaân chính. Nhaõn hieäu bò nhaùi nhieàu nhaát laø La Vie nhö Le Vu, Ba Vi, Life, Vamie,… Thaäm chí coù nhaõn hieäu coøn söû duïng nhaõn hieäu cuûa saûn phaåm khaùc (boät ngoït) nhö A-One. Tình traïng quaûng caùo “boâi nhoï” laãn nhau. Ví duï nhö quaûng caùo TV cuûa nöôùc tinh khieát A&B quay caûnh moät chai nöôùc khoaùng coù nhaõn hieäu goàm chöõ “nöôùc khoaùng” ñoû treân neàn xanh vaø hình aûnh gioït nöôùc (töông töï hình aûnh nhaõn hieäu La Vie) vôùi lôøi quaûng caùo khuyeân khaùch haøng “ñöøng daïi doät toán tieàn voâ ích”. Khoâng ít cô sôû gian doái “ñoát chaùy” moät phaàn quy trình saûn xuaát, söû duïng laïi bao bì khoâng ñaûm baûo veä sinh ñeå haï giaù thaønh, khuyeán maõi cao nhaèm giaønh giaät khaùch haøng. Coâng taùc Marketing: chöa ñöôïc chuù troïng, thieáu baøi baûn, khoâng ñoàng boä vaø chöa mang laïi hieäu quaû cao. Toå chöùc marketing cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh: Qua ñieàu tra thöïc teá taïi moät soá cô sôû coù saûn phaåm tieâu thuï maïnh, keát quaû tröø La Vie coù 2 nhaân vieân chuyeân traùch marketing, caùc doanh nghieäp coøn laïi coâng taùc marketing chöa ñöôïc toå chöùc thoáng nhaát, chuyeân traùch nhö caùc hoaït ñoäng marketing cuûa Vital thì do 1 phoù giaùm ñoác kieâm nhieäm; Vónh Haûo thì do chi nhaùnh taïi ñòa phöông ñaûm - 122 - nhieäm; Sapuwa thì do phoøng Kinh doanh ñaûm nhieäm; vaø A&B thì do Vaên phoøng Toång giaùm ñoác ñaûm nhieäm. Caùc ñoái thuû tieàm naêng: Hieän nay treân thò tröôøng nöôùc ñoùng chai coù hôn 100 cô sôû saûn xuaát nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát lôùn nhoû töø cô sôû saûn xuaát thuû coâng vaøi traêm ngaøn lít/naêm ñeán caùc cô sôû coù coâng ngheä hieän ñaïi vaøi chuïc trieäu lít/naêm. Do coâng ngheä saûn xuaát, nhaát laø nöôùc tinh khieát, ít phöùc taïp; möùc ñoä nhaän thöùc söï khaùc bieät giöõa nöôùc khoaùng vaø nöôùc tinh khieát coøn thaáp; khaû naêng tieáp caän keânh phaân phoái cuûa nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát deã daøng; Nhaø nöôùc chöa ban haønh caùc quy ñònh veà quaûn lyù chaát löôïng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát neân raøo caûn gia nhaäp ngaønh thaáp. Do ñoù beân caïnh caùc cô sôû ñaàu tö coâng ngheä hieän ñaïi, saûn phaåm coù choå ñöùng treân thò tröôøng caû nöôùc nhö La Vie, Vónh Haûo, Sapuwa… thì moãi naêm coù haøng chuïc cô sôû saûn xuaát nöôùc ñoùng chai, phaàn lôùn laø nöôùc tinh khieát, xuaát hieän vaø ruùt lui khoûi thò tröôøng. Trong caùc naêm 1994-1997, nöôùc khoaùng Aqua (cuûa Danone) nhaäp töø Indonesia töøng chieám thò phaàn töông ñoái lôùn taïi Vieät Nam. Cuõng trong thôøi gian naøy, P.T Aqua Golden Mississipi (laø ñoái thuû caïnh tranh Aqua) ñaõ xuùc tieán tìm ñoái taùc lieân doanh taïi Vieät Nam. Khuûng hoaûng kinh teá khu vöïc ñaõ laøm hoï taïm gaùc keá hoaïch ñaàu tö taïi Vieät Nam. Tuy nhieân töø 1999, Aqua vaø Evian (cuõng thuoäc Danone) ñaõ coù nhöõng daáu hieäu seõ trôû laïi thò tröôøng naøy. Vôùi kinh nghieäm cuûa moät coâng ty ñöùng thöù nhì theá giôùi veà nöôùc ñoùng chai, söï tham gia coù theå cuûa Danone vaøo thò tröôøng Vieät Nam chaéc chaén seõ laøm cho caïnh tranh caøng quyeát lieät. Söï haáp daãn cuûa thò tröôøng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát ñaõ thu huùt hai ñaïi gia nöôùc giaûi khaùt laø Coca-Cola vaø Pepsico nhaûy vaøo thò tröôøng naøy ôû moät soá nöôùc. Trong thaùng 4/2000, Coca-Cola ñaõ tieán haønh nghieân cöùu heä thoáng baùn leû veà nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát taïi TP.HCM vaø Haø Noäi. Vieäc tung ra nöôùc taêng - 123 - löïc Bolt taïi Vieät Nam vöøa qua laø moät phaàn cuûa chieán löôïc môû roäng toaøn caàu cuûa Coca-Cola: trôû thaønh ñoái thuû caïnh tranh caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khoâng coàn treân theá giôùi. Neáu Coca-Cola tham gia vaøo thò tröôøng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát taïi Vieät Nam seõ coù taùc ñoäng lôùn ñeán caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän nay vì haàu heát nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát chòu söï phaân phoái cuûa heä thoáng phaân phoái roäng lôùn cuûa Coca-Cola. Nguy cô veà ñoái thuû caïnh tranh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa: Ngaøy caøng coù nhieàu coâng ty nöôùc khoaùng trong nöôùc, coâng ty lieân doanh saûn xuaát nöôùc tinh loïc trong nöôùc ra ñôøi seõ thuùc ñaåy cuoäc caïnh tranh trong laõnh vöïc nöôùc khoaùng leân taàm cao môùi. Thò phaàn cuûa coâng ty seõ luoân bò ñe doïa bôûi saûn phaåm cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. d. Caùc yeáu toá coâng coäng Coâng ty nöôùc khoùang Khaùnh Hoøa do Nhaø nöôùc quaûn lyù neân thöôøng ñöôïc öu aùi veà caáp moû khai thaùc, vieäc vay voán kinh doanh cuûa caùc Ngaân haøng thöông maïi Nhaø nöôùc cuõng deã daøng. Tuy vaäy, ñaây cuõng laø ñieåm baát lôïi cho Coâng ty vì noù deã gaây cho Coâng ty taâm lyù yû laïi. Do ñoù Coâng ty khoâng theå yû laïi Nhaø nöôùc vì hieän nay vieäc caïnh tranh trôû leân gay gaét, doanh nghieäp naøo laøm aên thua loã vaãn coù theå bò giaûi theå. Nhaø nöôùc khoâng theå tieáp tuïc buø loã cho doanh nghieäp maø ñoøi hoûi doanh nghieäp haïch toaùn kinh doanh, laøm aên coù laõi vaø laøm nghiaõ vuï thueá vôùi Nhaø nöôùc Vieäïc xuaát khaåu khoâng caàn coâta, chæ caàøn thò tröôøng, thueá xuaát khaåu baèng 0 laø moät thuaän lôïi lôùn ñeå coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñeà ra chieán löôïc xuaát khaåu. Caùc sôû ban, ngaønh coù lieân quan tôi caùc hoaït ñoäng kinh doanh vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa noùi chung thöôøng taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho caùc hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa coâng ty khi duyeät hay thay ñoåi keá hoaïch. Tuy vaäy, hoï ñoøi hoûi nhieàu baùo caùo, ngaønh thöôøng maát nhieàu thôøi gian kinh doanh ñeå laøm - 124 - vieäc vôùi caùc sôû ban ngaønh lieân quan. Caùc hoaït ñoäng goàm coù tham gia taøi trôï caùc söï kieän, hoïp baùo, töï giôùi thieäu, tham gia hoäi chôï… nhaèm quaûng baù nhaõn hieäu vaø thoâng tin veà saûn phaåm. Tuy nhieân haàu heát taøi trôï döøng laïi quy moâ nhoû nhö taøi trôï phuï, khoâng thöôøng xuyeân, thieáu söï phoái hôïp vôùi caùc hoaït ñoäng khaùc. Vieäc tham gia taøi trôï coøn mang nhieàu caûm tính, thieáu ñònh höôùng cuï theå, coøn tham gia hoäi chôï thì mang naëng tính kinh doanh. Caùc nhaõn hieäu lôùn nhö La Vie, Vital, Sapuwa, Vónh Haûo, A&B… thöôøng coù caùc hoaït ñoäng tuyeân truyeàn taïi TP.HCM laø nôi taäp trung chuû yeáu caùc söï kieän theå thao, vaên hoùa, xaõ hoäi cuõng nhö caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng caû nöôùc. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa haàu nhö khoâng tham gia caùc hoaït ñoäng naøy. Thôøi cô veà yeáu toá coâng coäng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa: + Ngaønh nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa luoân ñöôïc söï quan taâm cuûa laõnh ñaïo Tænh cuõng nhö caùc ban ngaønh chöùc naêng giuùp coâng ty coù ñieàu kieän ñaàu tö môû roäng, naâng cao naêng löïc saûn xuaát. + Caùc sôû ban ngaønh, ñoaøn theå luoân coù quan heä chaët cheõ vôùi ngaønh ñeå moãi beân ñeàu thöïc hieän toát caùc chöùc naêng cuûa mình Ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Xem baûng 2.15. - 125 - Baûng 2.15: Ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa Caùc yeáu toá beân ngoaøi Möùc quan Phaân loïai Giaù trò troïng (1=>4) (Ñieåm soá) Thôøi cô (O) O1. Nhu caàu tieâu thuï nöôùc khoaùng taêng maïnh. 0,09 4 0,36 0,08 4 0,32 coâng ty coù döï aùn xuaát khaåu nöôùc khoaùng 0,08 4 0,32 O4. Khaû naêng saûn xuaát cuûa coâng ty coøn lôùn. 0,08 3 0,24 0,08 3 0,24 0,05 3 0,15 ngaønh nöôùc khoaùng ngaøy caøng phaùt trieån. 0,03 3 0,09 O8. Moäi tröôøng chính trò töông ñoái oån ñònh. 0,03 3 0,09 0,08 2 0,16 O2. Caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ ñang hoài phuïc sau khuûng hoaûng taøi chính. O3. Nhaø nöôùc khuyeán khích xuaát khaåu vaø O5. Caùc cô quan chuû quaûn trong tænh daønh nhieàu söï "öu aùi" cho coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. O6. Caùc giaûi phaùp kích caàu cuûa Chính phuû laøm taêng söùc mua cuûa nhaân daân. O7. Khoa hoïc kyõ thuaät coâng ngheä trong Nguy cô (T) T1. Coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh maïnh vôùi nhieàu kinh nghieäm trong hoaït ñoäng marketing T2. Phaùp luaät chöa ñoàng boä, vieäc tuaân thuû - 126 - phaùp luaät cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø khaùch haøng chöa ñöôïc ñaày ñuû. Nhaø nöôùc ta chöa coù luaät choáng phaù giaù cuõng nhö luaät choáng ñoäc quyeàn. 0,08 4 0,32 0,08 3 0,24 khoaùng thieân nhieân. 0,07 3 0,21 T5. Caùc thuû tuïc haønh chính coøn röôøm raø. 0,05 4 0,20 naêng lieân doanh vôùi nöôùc ngoaøi thaáp. 0,04 4 0,16 T7. Söùc mua cuûa ngöôøi daân noâng thoân thaáp. 0,04 3 0,12 0,04 3 0,12 T3. Thoâng tin sai leäch veà haøm löôïng Nitrite coù trong nöôùc khoaùng laøm cho saûn löôïng tieâu thuï giaûm. T4. Nöôùc tinh loïc coøn bò nhaàm laãn vôùi nöôùc T6. Ñaàu tö nöôùc ngoaøi giaûm maïnh neân khaû T8. Caùc traän luït haøng naêm töø thaùng 9 ñeán thaùng 12 taïi mieàn Trung. Toång coäng 1 3,25 Toång soá ñieåm quan troïng laø 3,25>2,5 cho thaáy coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ naém baét, taän duïng ñöôïc thôøi cô cuõng nhö giaûm thieåu caùc nguy cô vaøo loaïi khaù (lôùn hôn möùc trung bình laø 2,5 khaù nhieàu). 2.4.Toång keát caùc ñieåm maïnh ñieåm yeáu thôøi cô, nguy cô caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Xem baûng 2.16 - 127 - Baûng 2.16: Toång keát caùc ñieåm maïnh ñieåm yeáu, thôøi cô nguy cô cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa Ñieåm maïnh (S) Ñieåm yeáu (W) Thôøi cô (O) Nguy cô (T) S1. Chaát löôïng saûn phaåm cao. W1. Thieáu chieán löôïc marketing. O1. Nhu caàu tieâu T1. Coù nhieàu ñoái thuû S2. Coâng ty raát naêng ñoäng trong saûn xuaát W2. Vò trí coâng ty naèm caùch xa hai thuï nöôùc khoaùng caïnh tranh maïnh vôùi cuõng nhö baùn haøng. ñaàu Nam- Baéc cuûa ñaát nöôùc neân taêng maïnh. nhieàu kinh nghieäm S3. Lôïi nhuaän cuûa coâng ty töông ñoái lôùn chi phí vaän chuyeån cao. O2. Caùc nöôùc Ñoâng trong hoaït ñoäng so vôùi moät soá ñoái thuû caïnh tranh. W3. Saûn phaåm cuûa coâng ty coøn Nam AÙ ñang hoài marketing S4. Ñoäi nguõ quaûn lyù, löïc löôïng lao ñoäng môùi meû treân thò tröôøng. phuïc sau khuûng T2. Phaùp luaät chöa treû tuoåi laønh ngheà, naêng ñoäng saùng taïo, W4. Lôïi nhuaän cuûa coâng ty coù hoaûng taøi chính neân ñoàng boä, vieäc tuaân thuû coù khaû naêng tieáp caän nhöõng caùi môùi. chieàu höôùng giaûm suùt do bò caïnh cô hoäi xuaát khaåu laø phaùp luaät cuûa ñoái thuû S5. Nöôùc khoaùng cuûa coâng ty chöùa moät tranh maïnh. coù. caïnh tranh vaø khaùch haøm löôïng vi khoaùng nheï coù taùc duïng W5. Khaâu quaûn lyù chaát löôïng saûn O3. Nhaø nöôùc haøng chöa ñöôïc ñaày ñuû. khoâng chæ giaûi khaùt maø coøn chöõa beänh. phaåm coøn nhieàu haïn cheá. khuyeán khích xuaát Nhaø nöôùc ta chöa coù S6. Voû chai cuûa coâng ty coù kieåu daùng W6. Trình ñoä vaø naêng löïc nhaân khaåu vaø coâng ty coù luaät choáng phaù giaù ñeïp, dung löôïng phuø hôïp vôùi nhieàu ñoái vieân khoâng ñoàng ñeàu. döï aùn xuaát khaåu cuõng nhö luaät choáng töôïng ngöôøi tieâu duøng, chòu ñöôïc xoùc, va W7. Cô sôû vaät chaát vaãn coøn yeáu. nöôùc khoaùng ñoäc quyeàn. chaïm khi vaän chuyeån ñi xa. W8. Coâng ngheä Trung Quoác söû O5. Caùc cô quan T3. Thoâng tin sai leäch S7. Coâng ty coù moät maïng löôùi tieâu thuï duïng töø tröôùc ñaõ trôû leân laïc haäu. chuû quaûn trong tænh veà haøm löôïng Nitrite - 128 - roäng lôùn phaân phoái haøng hoùa trong toaøn W9. Chi phí marketing taêng cao do daønh nhieàu söï "öu coù trong nöôùc khoaùng quoác. chöa ñöôïc tính toùan kyõ maø chæ laøm aùi" cho coâng ty laøm cho saûn löôïng tieâu S8. Phaân xöôûng vaän taûi cuûa coâng ty hoaït theo phong traøo. nöôùc khoaùng Khaùnh thuï giaûm. ñoäng maïnh vaø quan heä toát vôùi khaùch W10. Coâng ty chöa tích cöïc thu hoài Hoøa. T4. Nöôùc tinh loïc coøn haøng. coâng nôï. O6. Caùc giaûi phaùp bò nhaàm laãn vôùi nöôùc S9. Uy tín vaø tieáng taêm cuûa coâng ty ñaõ W11. Hieäu quaû hoaït ñoäng kích caàu cuûa Chính khoaùng thieân nhieân. ñaït ñöôïc möùc ñoä cao trong ngaønh nöôùc marketing khoâng cao. phuû laøm taêng söùc T5. Caùc thuû tuïc haønh khoaùng Vieät Nam. W12. Döï ñoaùn söï bieán ñoäng giaù mua cuûa nhaân daân. chính coøn röôøm raø. S10. Coâng ty coù chính saùch ñònh giaù thaáp. treân thò tröôøng coøn yeáu. O7. Khoa hoïc kyõ T6. Ñaàu tö nöôùc ngoaøi S11. Möùc hao phí trong giaù thaønh saûn W13. Boä phaän marketing coù ngaân thuaät coâng ngheä giaûm maïnh neân khaû phaåm coù xu höôùng giaûm. saùch hoaït ñoäng coøn ít. trong ngaønh nöôùc naêng lieân doanh vôùi S12. Nhaõn hieäu cuûa coâng ty coù neùt ñaëc W14. Toå chöùc boä phaän marketing khoaùng ngaøy caøng nöôùc ngoaøi thaáp. tröng rieâng vöøa mang neùt thieân nhieân vöøa chöa roõ raøng. phaùt trieån. T7. Söùc mua cuûa ngöôøi theå hieän söï tinh khieát cuûa nöôùc khoaùng. W15. Dòch vuï khaùch haøng yeáu O8. Moäi tröôøng daân noâng thoân thaáp. S13. Coù boä phaän marketing linh hoaït, tích keùm. chính trò töông ñoái T8. Caùc traän luït haøng cöïc. W16. Coâng ty chöa ñaùp öùng ñöôïc oån ñònh giuùp coâng naêm töø thaùng 9 ñeán S14. Khaû naêng saûn xuaát cuûa coâng ty coøn nhu caàu nöôùc giaûi khaùt cao caáp. ty yeân taâm ñaàu tö thaùng 12 taïi mieàn lôùn. W17. Coâng ty thöôøng coù taâm lyù yû vaøo coâng ngheä môùi, Trung. laïi. tìm kieám thò tröôøng. - 129 Keát luaän chöông 2 Taïi khu Vaïn Ninh coù moû nöôùc khoaùng Tu Boâng. Taïi khu Dieân Khaùnh coù moû Ñaûnh Thaïnh vaø moû Suoái Daàu, trong ñoù moû nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh ñaõ ñöôïc Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñöa vaøo khai thaùc. Taïi khu Nam Nha Trang coù moû Phöôùc Trung (Phöôùc Ñoàng). Trong 3 khu treân, khu Dieân Khaùnh vôùi moû nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh coù saûn löôïng tieâu thuï khoaûng 30 trieäu lít naêm, coøn khu Vaïn Ninh vaø khu Nam Nha Trang chæ coù saûn löôïng tieâu thuï khoaûng 1 trieäu lít /naêm neân chuùng toâi taâp trung phaân tích nöôùc khoaùng taïi moû Ñaûnh Thaïnh cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa nhö ñaïi dieän cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa Khaùnh Hoøa. Chöông 2 ñaõ phaân tích “thöïc traïng moâi tröôøng marketing caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa”, giôùi thieäu tình hình phaùt trieån cuûa ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát, caùc nhaõn hieäu,nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát, caùc saûn phaåm thay theá, caùc ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát cuõng nhö phaân tích moâi tröôøng beân trong, moâi tröôøng beân ngoaøi cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Caên cöù vaøo caùc muïc 2.2, 2.3 vaø ma traän hình aûnh caïnh tranh, ma traän caùc yeáu toá beân trong, ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi chuùng toâi toång keát caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, thôøi cô, nguy cô cuûa saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa qua baûng 2.16. Baûng 2.16 laø keát quaû chuû yeáu cuûa chöông 2 qua phaân tích thöïc traïng moâi tröôøng marketing caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Treân cô sôû phaùt huy nhöõng öu ñieåm vaø khaéc phuïc nhöõng nhöôïc ñieåm vaø toàn taïi, chuùng toâi maïnh daïn ñeà ra moät soá chieán löôïc seõ ñöôïc ñeà caäp ôû chöông 3 nhaèm naâng cao hieäu quaû kinh doanh caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. - 130 - Chöông 3 XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING CUÛA CAÙC SAÛN PHAÅM NÖÔÙC KHOAÙNG CUÛA TÆNH KHAÙNH HOØATÖØ NAY ÑEÁN NAÊM 2010 3.1 NHÖÕNG QUAN ÑIEÅM ÑÒNH HÖÔÙNG PHAÙT TRIEÅN VAØ MUÏC TIEÂU CUÛA CAÙC SAÛN PHAÅM NÖÔÙC KHOAÙNG CUÛA TÆNH KHAÙNH HOØA 3.1.1 Döï baùo veà toác ñoä phaùt trieån nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát ñoùng chai Vieät Nam Theo soá lieäu cuûa moät soá toå chöùc quoác teá thoáng keâ: Toå chöùc kinh teá vaø Marketing Quoác teá (IMES), Aqua Golden Missisipi (Indonesia), Nestle Souree International (N.S.I)...,ñeàu cho thaáy söï gia taêng nhu caàu nöôùc khoaùng nöôùc tinh khieát ñoùng chai taïi thò tröôøng Vieät Nam. Söï gia taêng naøy do xu höôùng tieâu thuï dòch chuyeån veà caùc saûn phaåm thöùc uoáng an toaøn vaø boå döôõng ñoái vôùi söùc khoûe cuûa ngöôøi tieâu duøng, do kinh teá phaùt trieån, moâi tröôøng ngaøy caøng bò oâ nhieãm vaø löôïng khaùch tieàm naêng taêng nhanh. Döï baùo saûn löôïng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát ñoùng chai Vieät Nam ñeán naêm 2020 nhö sau : Baûng 3.1 Döï baùo saûn löôïng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát Saûn löôïng: Trieäu lít, Bình quaân: l/ngöôøi/naêm Naêm Saûn phaåm 2005 2010 2020 Bình Saûn Bình Saûn quaân löôïng quaân löôïng 2,5 225,5 3,0 285,0 Bình quaân Saûn löôïng Nöôùc khoaùng vaø nöôùc tinh khieát 4,5 (Nguoàn : Toång Coâng ty Röôïu - Bia - Nöôùc Giaûi Khaùt . Vieät Nam) [14]. 472,5 - 131 Möùc tieâu thuï nöôùc ñoùng chai cuûa Vieät Nam môùi ñaït 1,5 lít/ngöôøi/ naêm (1999), coøn quaù thaáp so vôùi caùc nöôùc khaùc treân theá giôùi. Döï baùo thò tröôøng coøn taêng tröôûng maïnh trong voøng vaøi naêm tôùi, ôû möùc 15 - 20% naêm. Rieâng thò tröôøng nöôùc tinh khieát coøn quaù nhoû so vôùi nöôùc khoaùng (10%), nhöng ñang treân höôùng taêng tröôûng raát nhanh vôùi toác ñoä 100% naêm (Nguoàn taøi lieäu: Phoøng kinh doanh Sapuwa) [14] . 3.1.2. Nhöõng quan ñieåm ñònh höôùng phaùt trieån cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa Vieäc xaây döïng caùc bieän phaùp nhaèm hoaøn thieän coâng taùc marketing taïi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn coù nhöõng quan ñieåm ñònh höôùng phaùt trieån roõ raøng ñeå caùc bieän phaùp khaû thi vaø mang laïi hieäu quaû kinh doanh cao nhaát cho ngaønh. Treân cô sôû tình hình kinh doanh cuûa coâng ty vaø quy hoaïch phaùt trieån ngaønh coâng nghieäp Khaùnh Hoøa ñeán naêm 2010 [18], theo chuùng toâi caàn coù nhöõng quan ñieåm ñònh höôùng sau: +Gaén vôùi vieäc thöïc hieän muïc tieâu chieán löôïc chung cuûa UBND tænh noùi chung vaø cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa noùi rieâng. + Coi troïng thò tröôøng trong nöôùc, taïo theá caïnh tranh vaø chieám lónh thò tröôøng trong nöôùc ñeán möùc toái ña caùc tö lieäu saûn xuaát phoå thoâng töø caáp thaáp ñeán caáp cao, coù khaû naêng khai thaùc vaø cheá bieán, ñaùp öùng nhu caàu caùc saõn phaåm tieâu duøng, thay theá haøng nhaäp khaåu, ñoàng thôøi höôùng maïnh veà xuaát khaåu + Taïo ñieàu kieän cho neàn coâng nghieäp phaùt trieån vôùi nhòp ñoä cao, lieân tuïc vaø hieäu quaû, ñaûm baûo trang bò laïi cho toaøn boä neàn kinh teá phaùt trieån vôùi toác ñoä cao, baûo ñaûm nhu caàu cho toaøn boä xaõ hoäi vôùi ñoøi hoûi ngaøy caøng cao. + Löïa choïn caù ngaønh ngheà öu tieân phuø hôïp vôùi ñònh höôùng chung vaø lôïi theá töøng ñòa phöông, töøng vuøng, töøng ñieàu kieän cuï theå. Choïn böôùc ñi thích hôïp cho ngaønh coâng nghieäp khai thaùc vaø coâng nghieäp coâng ngheä cao treân nguyeân taéc löïa - 132 choïn moät cô caáu coâng nghieäp hôïp lyù vaø ñoàng boä ñeå thuùc ñaåy laãn nhau phaùt trieån moät caùch ñoàng boä. + Phaùt trieån coâng nghieäp khai thaùc, cheá bieán khoaùng saûn nhö nöôùc khoaùng..., töøng böôùc chieám lónh thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc + Chuyeån maïnh töø moät neàn coâng nghieäp sô cheá sang neàn coâng nghieäp tinh cheá, naâng cao giaù trò gia taêng vaø hieäu quaû saûn xuaát coâng nghieäp + Phaùt trieån coâng nghieäp moät caùch toaøn dieän, beàn vöõng theo höôùng ñi thaúng vaøo hieän ñaïi (hieän ñaïi hoùa neàn coâng nghieäp) +Löïa choïn caùc ngaønh coâng nghieäp öu tieân, phuø hôïp vôùi ñònh höôùng chung vaø lôïi theá cuûa Tænh ñeå khuyeán khích phaùt trieån vaø choïn böôùc ñi thích hôïp cho caùc ngaønh khaùc + Goùp phaàn khaéc phuïc nhöõng yeáu keùm hieän taïi trong hoaït ñoäng marketing taêng cöôøng vò theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp trong ngaønh, taêng thò phaàn + Phuø hôïp vôùi khaû naêng taøi chính cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa vaø ñaûm baûo mang laïi hieäu quaû cao. + Goùp phaàn hoaøn thieän coâng taùc toå chöùc quaûn lyù cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa trong ngaønh nöôùc khoaùng caû nöôùc. Tình hình vaø nhieäm vuï môùi ñaët ra raát nhieàu coâng vieäc khoù khaên cho caùn boä quaûn lyù, ñaëc bieät laø caùn boä chuû choát cuûa doanh nghieäp. Caàn xaây döïng cho ñöôïc moät chieán löôïc mar keting cho thôøi kyø môùi, phaûi phaùt huy heát tinh thaàn traùch nhieäm cuûa moãi caù nhaân trong heä thoáng quaûn lyù. ÔÛ Khaùnh Hoøa, vôùi nhieàu nguoàn nöôùc khoaùng toát, nhu caàu cuûa ngöôøi daân coù xu höôùng ngaøy caøng taêng, ngaønh nöôùc khoaùng ñöôïc ñònh höôùng nhö sau : - Phaùt huy heát coâng suaát cuûa nhaø maùy hieän coù - Khai thaùc caùc nguoàn nöôùc khoaùng ñaõ ñöôïc kieåm tra moät caùch coù hieäu quaû. - 133 - Ñaàu tö ñoåi môùi coâng ngheä vaø maùy moùc thieát bò ñeå saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu trong nöôùc vaø coù khaû naêng xuaát khaåu ra nöôùc ngoaøi . 3.1.3 Muïc tieâu cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa a. Muïc tieâu ñònh tính Söù meänh ngaønh nöôùc khoaùng: Taêng cöôøng söùc khoûe cho nhaân daân. Chaát löôïng vì cuoäc soáng. Trao tay moïi ngöôøi moùn quaø thieân nhieân ñeå ñem laïi cho ñôøi nieàm hi voïng vaø haïnh phuùc. + Muïc tieâu marketing nöôùc khoaùng Ña daïng hoùa maãu maõ, chuûng loaïi saûn phaåm. Tích cöïc tìm ñaàu ra, ñaëc bieät laø thò tröôøng trong khu vöïc. Giaûm chi phí ñaàu vaøo ñeå taêng cöôøng lôïi theá caïnh tranh Ñaàu tö daây chuyeàn saûn xuaát môùi nöôùc khoaùng coù ga (Ñaûnh Thaïnh) vaø nöôùc khoaùng khoâng ga (VICODA) coâng suaát 12000 chai/giôø. Nghieân cöùu tính khaû thi cuûa nöôùc khoaùng ñoùng lon xuaát khaåu. Neáu nöôùc khoaùng ñoùng lon coù giaù trò lon cao so vôùi nöôùc khoaùng laøm cho giaù thaønh cao, ngöôøi tieâu duøng khoù chaáp nhaän thì vieäc cheá taïo nöôùc taêng löïc laøm töø nöôùc khoaùng coù giaù trò cao, ñoùng lon khoâng chæ coù theå xuaát khaåu maø coøn tieâu thuï maïnh trong noäi ñòa nhö nöôùc uoáng taêng löïc “Red Bull”cuûa Thaùi Lan hieän nay. Xin chuû quyeàn moû vaø khai thaùc nöôùc khoaùng taïi Suoái Daàu. Hieän ñaïi hoùa caùc phöông tieän kieåm tra chaát löôïng saûn phaåm nhaèm naâng cao chaát löôïng nöôùc khoaùng. Ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu treân, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn phaûi: - Taêng doanh soá baèng caùch: + Ñoåi môùi coâng ngheä, ñaàu tö thieát bò xöû lyù nhaèm ña daïng hoùa chuûng loaïi saûn phaåm vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm baûo ñaûm lôïi ích cho ngöôøi tieâu duøng. + Naâng cao naêng suaát lao ñoäng, haï giaù thaønh, giaûm giaù saûn phaåm treân thò tröôøng, kích thích nhu caàu tieâu thuï. - 134 + Baûo ñaûm nhu caàu taêng tröôûng haøng naêm cuûa nöôùc khoaùng trong ngaønh nöôùc giaûi khaùt. + Tìm kieám, xuaát khaåu saûn phaåm ra thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Chaøo haøng giaù thaáp cho nöôùc ngoaøi + Gia taêng thò phaàn khu vöïc mieàn Trung vaø Taây nguyeân. + Thaâm nhaäp thò phaàn môùi ôû hai mieàn Nam vaø Baéc - Giaûm chi phí: aùp duïng coâng ngheä hieän ñaïi trong thaêm doø, khai thaùc,cheá bieán kieåm nghieäm nöôùc khoaùng. - Gia taêng tính saün coù cuûa saûn phaåm (taêng chaát löôïng saûn phaåm, giaûm giaù baùn) döïa treân caùc phaân tích sau: + Söï phaùt trieån cuûa ngaønh nöôùc khoaùng ñang dieãn ra maïnh meõ qua vieäc taêng saûn löôïng vaø doanh thu cuûa chuùng + Caùc saûn phaåm naøy coù vò theá caïnh tranh vöõng vaøng so vôùi saûn phaåm khaùc trong thò tröôøng + Lôïi nhuaän cao veà nöôùc khoaùng laøm cho ngaønh nöôùc khoaùng phaûi ñoái ñaàu vôùi ñoái thuû caïnh tranh môùi gia nhaäp ngaønh, ñaëc bieät laø taïi caùc moû nöôùc khoaùng ñaõ ñöôïc thaêm doø tröõ löôïng nhö Moû Ba Ngoøi, Moû Phöôùc Trung-Phöôùc Ñoàng, Moû Tu Boâng, Moû Tröôøng Xuaân cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Neân chaêng coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa neân laäp döï aùn xin chuû quyeàn caùc moû treân. - Quan taâm ñeán khaùch haøng: Chuù troïng nhoùm khaùch haøng ñòa phöông, môû roäng nhoùm khaùch haøng mieàn Nam vaø mieàn Baéc, tích cöïc tìm kieám khaùch haøng nöôùc ngoaøi. - Ngoaøi ra, coâng ty caàn thieát laäp moät ngaân saùch ñaûm baûo laø thu nhaäp do taêng doanh thu vöôït qua chi tieâu veà marketing vaø keát quaû laø coù lôïi nhuaän [17]. - 135 b. Muïc tieâu ñònh löôïng Caên cöù vaøo ñònh höôùng phaùt trieån: Töø 2000 ñeán 2010 saûn löôïng nöôùc khoaùng taêng 15%, trong ñoù 5 naêm ñaàu taêng 8% maø Sôû Coâng nghieäp cuõng nhö Uûy ban Nhaân daân tænh Khaùnh Hoøa quy ñònh. Cuï theå döï kieán saûn phaåm naêm 2010 ñaït 70 trieäu lít/naêm, chuùng toâi coù döï baùo saûn löôïng muïc tieâu cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa nhö baûng 3.2: Baûng 3.2: Saûn löôïng muïc tieâu cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa töø 2000 ñeán 2010 Naêm Caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng Toång doanh soá nöôùc cuûa tænh Khaùnh Hoøa khoaùng,trieäu ñoàng 2000 25,6 trieäu lít nöôùc khoaùng 72.598 2001 28 trieäu lít nöôùc khoaùng 79.404,1 2002 30 trieäu lít nöôùc khoaùng 85.075,8 2003 34 trieäu lít nöôùc khoaùng 96.419,2 2004 37 trieäu lít nöôùc khoaùng 104.926,8 2005 40 trieäu lít nöôùc khoaùng 113.434,4 2006 46 trieäu lít nöôùc khoaùng 130.449,5 2007 52 trieäu lít nöôùc khoaùng 147.464,7 2008 58 trieäu lít nöôùc khoaùng 164.479,8 2009 64 trieäu lít nöôùc khoaùng 181.495 2010 70 trieäu lít nöôùc khoaùng 198.510,2 3.1.4 Ma traän SOWT cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh HoØa Töø caùc ñieåm maïnh ñieåm yeáu, thôøi cô vaø nguy cô cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa nhö ôû baûng 2, cuõng nhö caùc muïc tieâu ñònh tính, ñònh löôïng ôû muïc - 136 3.1 vaø baûng 3.2 chuùng toâi xaây döïng ma traän SOWT ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh HoØa nhö sau: Chieán löôïc S0 1. Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. Chieán löôïc W0 1. Ñaøo taïo hay tuyeån caùn boä chuyeân 2. Hoaøn thieän chính saùch khuyeán ngaønh maõi. 2. Cheá taïo saûn phaåm coù chaát löôïng vaø 3. Môû roäng keânh phaân phoái. bao bì töông ñöông vôùi ñoái thuû caïnh tranh 4. Giaûm chi phí. nhöng baùn vôùi giaù thaáp hôn cuûa ñoái thuû 5. Ñaàu tö daây chuyeàn nöôùc khoaùng caïnh tranh ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng. môùi, hieän ñaïi. 3. Khi ñaõ thaâm nhaäp ñöôïc thò tröôøng thì 6. Môû roäng thò tröôøng trong nöôùc, baùn treân cô sôû giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh thaâm nhaäp thò tröôøng nöôùc ngoaøi. ñeå taêng lôïi nhuaän. Chieán löôïc ST Chieán löôïc WT 1. Hoaøn thieän coâng taùc marketinh hoãn hôïp. 1. Nghieân cöùu saûn 2. Ña daïng hoùa chaát löôïng saûn phaåm. xuaát nöôùc taêng löïc, 3. Huaán luyeän kyõ naêng laøm vieäc, marketing cho nhaân nöôùc traùi caây. vieân. 2. Nghieân cöùu caùc 4. Yeåm trôï vöøa phaûi nhaèm tieát kieäm chi phí. dòch vuï duøng nöôùc 5. Ña daïng hoùa caùc kích côõ saûn phaåm. khoaùng nhö taém 6. Ñieàu chænh giaù baùn saûn phaåm cho phuø hôïp vôùi thò nöôùc khoaùng chöõa tröôøng. beänh, taém buøn... 7. Chaøo haøng giaù thaáp ôû thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Chuù thích: Chieán löôïc SO: Chieán löôïc caên cöù vaøo thôøi cô vaø ñieåm maïnh cuûa doanh nghieäp Chieán löôïc WO: Chieán löôïc caên cöù vaøo thôøi cô vaø ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp Chieán löôïc ST: Chieán löôïc caên cöù vaøo ñieåm maïnh vaø nguy cô cuûa doanh nghieäp - 137 - Chieán löôïc WT: Chieán löôïc caên cöù vaøo ñieåm yeáu vaø nguy cô cuûa doanh nghieäp 3.2. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING CAÊN CÖÙ VAØO CHU KÌ ÑÔØI SOÁNG SAÛN PHAÅM. Naêm 1992-1998 maët haøng nöôùc khoaùng coù xu theá taêng saûn löôïng do thò hieáu ngöôøi tieâu duøng Vieät nam chuyeån qua uoáng nöôùc khoaùng nhaèm ñaûm baûo söùc khoûe cuûa mình. Sau moät thôøi gian ngöôøi tieâu duøng Vieät nam nhaän thaáy duøng caùc chaát kích thích nhö röôïu, bia, caø pheâ...thì coù haïi vaø duøng nöôùc khoaùng thì coù lôïi cho söùc khoûe. Caên cöù vaøo chieán löôïc marketing döïa vaøo chu kyø soáng cuûa saûn phaåm taïi tieåu muïc 1.3.2, theo ñieàu tra khaûo saùt cuûa ngaønh baèng phöông phaùp chuyeân gia, maët haøng nöôùc khoaùng ñang ôû giai ñoaïn phaùt trieån (giai ñoaïn 2) cuûa chu kì soáng saûn phaåm. Theo chieán löôïc naøy, chi phí cho yeåm trôï A (quaûng caùo) phaûi laø chi phí lôùn nhaát vì laø coâng cuï ñaéc löïc nhaát ñeå taêng doanh soá. Taêng cöôøng quaûng caùo giuùp coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa môû roäng thò phaàn khoâng chæ ôû Nha Trang maø coøn ôû thaønh phoá Hoà Chí Minh hay xuaát khaåu ra nöôùc ngoaøi. Chi phí lôùn thöù nhì laø chi phí daønh cho vieäc naâng cao chaát löôïng saûn phaåm R. Tieáp theo laø caùc noã löïc giaûm giaù ñeå taêng saûn löôïng nöôùc khoaùng baùn ra. Cuoái cuøng laø caùc chi phí haäu maõi töùc laø caùc dòch vuï sau baùn haøng, nhö ñoåi laïi caùc voû chai beå, vôõ. Vaäy trong giai ñoaïn phaùt trieån hieän nay cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa chi phí saûn xuaát vaø maketing lôùn nhaát laø chi phí cho yeåm trôï quaûng caùo vaø chi phí naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. Caùc chi phí giaûm giaù ñeå taêng löôïng haøng baùn ra vaø dòch vuï sau baùn haøng giöõ vai troø thöù yeáu. Moät phaàn cuûa vai troø thöù yeáu naøy laø chính saùch cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa giöõ giaù thaáp ñeå môû roäng thò phaàn vaø löôïng nöôùc khoaùng tieâu thuï haøng naêm ñeàu coù taêng [44]. - 138 3.3. MOÂ HÌNH MARKETING HOÃN HÔÏP CAÙC SAÛN PHAÅM NÖÔÙC KHOAÙNG CUÛA TÆNH KHAÙNH HOØA Theo ñònh höôùng phaùt trieån cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa ñöôïc Uûy ban nhaân daân tænh Khaùnh Hoøa pheâ duyeät, caùc muïc tieâu ñònh tính cuõng nhö ñònh löôïng cuûa ngaønh treân cô sôû phaân tích ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, thôøi cô vaø nguy cô cuûa ngaønh qua ma traän SOWT vaø chieán löôïc marketing caên cöù vaøo chu kyø ñôøi soáng cuûa saûn phaåm chuùng toâi ñeà xuaát caùc moâ hình marketing hoãn hôïp caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa nhö sau: 3.3.1 CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM a. Vai troø cuûa chieán löôïc saûn phaåm + Chieán löôïc saûn phaåm coù vai troø quan troïng, vaø laø neàn taûng cuûa chieán löïôc marketing hoãn hôïp, ñoàng thôøi laø vuõ khí saéc beùn cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa trong cuoäc caïnh tranh treân thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc. Muoán toàn taïi vaø phaùt trieån ngaønh nöôùc khoaùng vaø caùt xuaát khaåu phaûi ñaët ra vaø traû lôøi caâu hoûi: - Trong thôøi gian tôùi coù maët haøng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù khaû naêng vöôt qua caùc saûn phaåm caïnh tranh treân thò tröôøng hay khoâng ? - Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa laøm caùch naøo ñeå saûn phaåm cuûa mình coù theå baèng hay vöôït qua saûn phaåm cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. - Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi laøm theá naøo ñeå khaùch haøng chaáp nhaän saûn phaåm cuûa mình. Caùc vaán ñeà neâu treân chæ coù theå ñöôïc giaûi quyeát neáu coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa xaùc ñònh ñöôïc moät chieán löôïc saûn phaåm ñuùng ñaén, khai thaùc ñöôïc taøi nguyeân thieân nhieân vôùi giaù thaønh thaáp vaø cheá bieán taøi nguyeân nöôùc khai thaùc ñöôïc ñeå coù chaát löôïng cao. Khi coù moät chieán löôïc saûn phaåm ñuùng ñaén, cuï theå laø caùc loaïi nöôùc khoaùng ñöôïc thò tröôøng chaáp nhaän, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh - 139 Hoøa môùi bieát mình phaûi baét ñaàu töø ñaâu, laøm gì, ñaàu tö nhö theá naøo ñeå naâng cao khaû naêng saûn xuaát caû veà soá löôïng laãn chaát löôïng saûn phaåm. Chieán löôïc saûn phaåm coøn coù moät vai troø quan troïng ñoái vôùi caùc chieán löôïc ñònh giaù, phaân phoái vaø yeåm trôï cuûa marketing hoãn hôïp. Chæ khi naøo coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa thöïc hieän toát chieán löôïc saûn phaåm thì ñaët vaán ñeà phaùt trieån caùc loaïi nöôùc khoaùng treân döïa treân cô sôû chaát löôïng cao giaù thaønh thaáp, caùc chieán löôïc coøn laïi trong marketing hoãn hôïp môùi coù ñieàu kieän trieån khai coù hieäu quaû. Vì vaäy Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn naâng cao vai troø cuûa chieán löôïc saûn phaåm. b. Chieán löôïc veà hoaøn thieän vaø naâng cao chaát löôïng nöôùc khoaùng Ñaây laø chieán löôïc raát quan troïng trong toaøn boä chieán löôïc saûn phaåm cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Ñeå coù theå taùi taïo vaø tieáp tuïc phaùt trieån ngaønh nöôùc khoaùng vaø caùt xuaát khaåu phaûi luoân coi troïng chieán löôïc hoaøn thieän naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. Nhaèm naâng cao chaát löôïng saûn phaåm coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn theo moät soá höôùng cuï theå sau: -Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn chuù troïng ñeán chaát löôïng saûn phaåm, nhö maãu chaøo haøng, toå chöùc kieåm tra thöôøng xuyeân, laáy maãu thoáng keâ ñeå phaân tích ñaûm baûo chaát löôïng giao haøng nhö trong hôïp ñoàng traùnh vieäc laøm aåu do vaän chuyeån xa coù theå giaûm chaát löôïng saûn phaåm. -Ñaàu tö vaøo "Nghieân cöùu vaø phaùt trieån " ñeå tìm ra caùc loaïi nöôùc khoaùng coù chaát löôïng cao, phuø hôïp vôùi caùc tieâu chuaån quoác teá hay quoác gia. - Ñaàu tö daây chuyeàn cheá bieán nöôùc khoaùng coâng suaát 12000 chai/giôø. - Ñeå naâng cao chaát löôïng saûn phaåm coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàøn chuù yù ñeán taêng cöôøng khaâu giaùm saùt kieåm tra ñeå saûn phaåm ñaït yeâu caàu chaát löôïng -Caûi tieán caùc maùy moùc thieát bò, ñaûm baûo naêng löïc hoaït ñoäng, thay theá caùc maùy moùc cuõ baèng maùy moùc môùi hay maùy moùc caûi tieán. - 140 - Chuù yù nguoàn nöôùc khoaùng nguyeân khai saïch ñaûm baûo chaát löôïng yeâu caàu. - Coâng ty neân coù nhieàu nhaõn hieäu hôn cho nöôùc khoaùng coù gas "Ñaûnh Thaïnh" chai thuûy tónh 460 ml vaø 330 ml, nöôùc khoaùng coù gas "Ñaûnh Thaïnh" chai nhöïa PET 500ml,nöôùc khoaùng vò ngoït höông chanh "Ñaûnh Thaïnh" chai thuûy tinh 460 ml. - So vôùi nhaõn giaáy nhaõn in men deã ñöôïc öôùp laïnh hôn, teân goïi caàn ñöôïc thieát keá to hôn vaø ñaët ôû phía tröùôc, deã ñaäp vaøo maét ngöôøi tieâu duøng hôn. Caùc neùt veõ caàn ñöôïc trang trí meàm maïi,uyeån chuyeån vaø coù nhieàu maøu saéc hôn. Caùc thoâng tin khoâng caàn thieát caàn ñöôïc loaïi boû, caùc thoâng tin baét buoäc vaø caàn thieát nhö khoaùng chaát, coâng duïng haïn söû duïng, maõ vaïch maõ soá... neân ñöa bôùt veà phía sau. Trong quaù trình nghieân cöùùu naâng caùo chaát löôïng saûn phaåm cuûa mình, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn chuù yù moái quan heä bieän chöùng giöõa hai quaù trình kó thuaät vaø kinh teá. Nghóa laø saûn phaåm phaûi vöøa coù chaát löôïng cao trong söû duïng, ñaûm baûo caùc thoâng soá chaát löôïng, kó thuaät vöøa phaûi coù giaù thaønh vaø giaù caû hôïp lí ñeå deã daøng caïnh tranh qua giaù treân thò tröôøng vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Khoâng theå naâng cao chaát löôïng saûn phaåm baèng ñaàu tö quaù lôùùn vaøo thaêm doø hay cheá bieán cuõng nhö tieát kieäm ñaàu vaøo ñeå chaáp nhaän baùn saûn phaåm giaù reû maø khoâng ñaàu tö nghieân cöùu naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. Trong ñieàu kieän hieän nay cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa voán kinh doanh coøn haïn cheá vaø phaûi keâu goïi voán ñaàu tö cuûa nöôùc ngoaøi hay caùc ñoái taùc khaùc, thì neân chæ taäp trung ñaàu tö ôû nhöõng khaâu naøo naâng cao chaát löôïng cuûa saûn phaåm. c. Chieán löôïc ñoåi môùi chuûng loaïi saûn phaåm Chieán löôïc ñoåi môùi chuûng loaïi saûn phaåm höôùng vaøo vieäc phaùt trieån nhöõng saûn phaåm môùi cho thò tröôøng hieän coù hay phaùt trieån moät soá saûn phaåm môùi cho khu vöïc môùi cuûa khaùch haøng, chieán löôïc naøy phaûi ñöôïc coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh - 141 Hoøa thöïc hieän ngay khi caùc saûn phaåm cuûa mình bò caïnh tranh khoác lieät treân thò tröôøng. ÔÛ ñaây phaûi hieåu saûn phaåm môùi hoaëc laø saûn phaåm cuõ nhöng ñöôïc hoaøn thieän theâm caùc tieâu chuaån kó thuaät, chæ tieâu khai thaùc kích thöoùc cho phuø hôïp vôùi nhu caàu hieän taïi. Saûn phaåm môùi cuõng coù theå caûm nhaän moät caùch caûm tính. Loaïi saûn phaåm môùi thöù nhaát laø saûn phaåm môùi ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa nhöng khoâng môùi trong thò tröôøng nhö nöôùc taêng löïc, nöôùc traùi caây. Saûn phaåm môùi loaïi naøy laø noã löïc cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa nhaèm môû roäng chuûng loaïi caùc maët haøng cuûa mình: khaùch haøng deã nhaän ra saûn phaåm môùi vaø ít nghieân cöùu veà saûn phaåm hôn so vôùi tröôøng hôïp tröôùc. Khaùch haøng seõ choïn mua saûn phaåm môùi naøy neáu giaù cuûa noù thaáp hôn so vôùi giaù caùc maët haøng töông töï treân thò tröôøng. Nhieäm vuï cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa böôùc naøy laø thoâng tin roäng raõi ñoái vôùi khaùch haøng tieàm naêng veà giaù haï, chaát löôïng khoâng thua keùm caùc saûn phaåm töông töï treân thò tröôøng. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn phaûi luoân thu nhaäp thoâng tin veà thò phaàn cuûa saûn phaåm môùi cuûa mình nhaèm ñaùnh giaù möùc ñoä chaáp nhaän saûn phaåm môùi naøy trong thò tröôøng. Loaïi saûn phaåm môùi thöù hai laø saûn phaåm hieän coù vôùi bao bì môùi kích thöôùc hay troïng löôïng môùi. Luùc naøy saûn phaåm chæ môùi veà beân ngoaøi ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa vaø thò tröôøng. Deã daøng nhaän ra raèng ñaây chæ laø moät söï môû roäng maët haøng cuõ. Saûn phaåm naøy ñaõ coù nhöõng keânh phaân phoái hieän coù vaø hình aûnh quen thuoäc trong taâm trí khaùch haøng. Ví duï cuûa maët haøng naøy laø caùc chai nöôùc khoaùng chuyeån töø voû thuûy tinh qua voû nhöïa giuùp vieäc vaân chuyeån vaø söû duïng deã daøng hôn. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù traùch nhieäm laøm cho khaùch haøng nhaän bieát nhöõng ñaëc ñieåm môùi cuûa saûn phaåm, nhöõng thuaän lôïi môùi v.v... Nhöõng noã löïc marketing trong tröôøng hôïp thöù ba naøy ít hôn so vôùi tröôøng hôïp ñaàu. Döï baùo löôïng haøng baùn ra caàn döïa treân nhöõng phöông phaùp ñaõ ñöôïc söû duïng cho moâ hình döï baùo löôïng baùn saûn phaåm cuõ. - 142 - d. Chieán löôïc “Moâ phoûng”cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa Do coù nhieàu haõng nöôùc khoaùng caïnh tranh treân thò tröôøng vaø giaù thaønh nöôùc khoaùng töông ñoái thaáp so vôùi giaù baùn neân chính saùch hôïp lyù nhaát cuûa Coâng ty laø caïnh tranh giöõ vöõng vaø môû roäâng thò phaàn. Do treân thò tröôøng coù nhieàu haõng nöôùc khoaùng noåi tieáng hôn nöôùc khoaùng cuûa coâng ty neân Coâng ty coù theå aùp duïng chieán löôïc “Moâ phoûng”: baèng caùch taïo saûn phaåm töông töï vaø gioáng veà phaân phoái, khuyeán maõi, thanh toaùn, quaûng caùo (chaúng haïn nhö moâ phoûng caùch laøm cuûa coâng ty coå phaàn nöôùc khoaùng Vónh Haûo). Ñeå môû roäng thò phaàn Coâng ty neân ñònh giaù thaáp hôn saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh ñoái vôùi saûn phaåm coù chaát löôïng töông töï. Ngoaøi ra Coâng ty coù theå moâ phoûng löïa choïn (chæ theo caùc ñieåm toát cuûa ñoái thuû-chaúng haïn vôùi nöôùc khoaùng LaVie) hay moâ phoûng coù khoaûng caùch: saùng taïo ra saûn phaåm cuûa mình treân cô sôû ñuùc keát nhieàu saûn phaåm cuûa ñoái thuû (ví duï nhö coâng ty ñaõ saûn xuaát nöôùc khoaùng thieân nhieân tinh khieát VICODA). e. Chieán löôïc hoã trôï saûn phaåm Nhaèm taïo theâm nhieàu lôïi theá caïnh tranh, beân caïnh thöïc hieän moät soá chieán löôïc saûn phaåm chuû yeáu neâu treân caàn löu yù nghieân cöùu giaûi quyeát moät soá vaán ñeà hoã trôï nhö: Taïo uy tín saûn phaåm: Vieäc taïo uy tín saûn phaåm coù y ùnghóa quan troïng trong vieäc baûo ñaûm lôïi theá caïnh tranh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa treân thò tröôøng. Coù hai vaán ñeà maø coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn thöïc hieän: + Baèng vieäc caûi tieán naâng cao chaát löôïng saûn phaåm ñaûm baûo caùc chæ tieâu kó thuaät. Phaûi döùt khoaùt loaïi boû nhöõng saûn phaåm keùm chaát löôïng khoâng ñuùng qui caùch, chæ tieâu chaát löôïng ra khoûi thò tröôøng laøm maát uy tín cuûa coâng ty nöôùc - 143 khoaùng Khaùnh Hoøa. Trong tröôøng hôïp bò loã quaù lôùn thì giaûm giaù moät caùch töông öùng. + Coâng ty coøn phaûi coù taïo ra saûn phaåm môùi töø caùc saûn phaåm saün coù vôùi chaát löôïng cao taïo ra teân tuoåi coù saûn phaåm treân thò tröôøng nhö nöôùc khoaùng töông töï nhö Ñaûnh Thaïnh hay VICODA. Teân tuoåi cuûa saûn phaåm laø moät vuõ khí saéc beùn trong caïnh tranh. Hoaøn thieän bao bì saûn phaåm: Bao bì laø ñöôïc xem laø moät trong nhöõng tieâu chuaån chaát löôïng saûn phaåm, ñaëc bieät laø caùc maët haøng tieâu duøng nhö nöôùc khoaùng. Bao bì coù theå taêng giaù trò saûn phaåm. Bao bì coù hai chöùc naêng chính laø baûo veä vaø thoâng tin. Caùc thoâng tin ghi treân bao bì phaûi ngaén goïn deã hieåu. Phaûi coù caùc loaïi chai nhöïa vôùi caùc dung tích khaùc nhau vôùi moät bieåu töôïng haáp daãn coá ñònh ñeå giôùi thieäu veà saûn phaåm. Caùc chai nöôùc khoaùng khaùc nhau phuïc vuï nhieàu ñoái töôïng khaùch haøng khaùc nhau. Chính bao bì maãu maõ ñeïp cuõng gaây ñöôïc loøng tin ñoái vôùi khaùch haøng. Khaùch haøng luoân coù taâm lí chaát löôïng saûn phaåm gaén lieàn vôùi chaát löôïng maãu maõ bao bì. Hoaøn thieän chaát löôïng chai nöôùc khoaùng: Caàn thay theá caùc loaïi chai thuûy tinh deã vôõ tröôùc ñaây sang chai baèng nhöïa thuaän tieän, ñaûm baûo an toaøn trong vaän chuyeån vaø baûo quaûn. Nuùt ñaäy chai sao cho baûo ñaûm an toaøn nhöng laïi deã môû khi söû duïng. Ñaàu tö cho tìm kieám, thaêm doø nöôùc khoaùng: Caùc moû nöôùc khoaùng trong tænh cuõng caàn ñöôïc thaêm doø ñòa chaát vaø thieát keá khai thaùc ñuùng qui trình khai thaùc moû nhaèm coù nguoàn saûn phaåm laâu daøi. Chi phí naøy coù theå coi laø chi phí ñaàu vaøo cho saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh. Muoán saûn phaåm ñaàu ra doài daøo, coù chaát löôïng toát, caàn ñaàu tö thích ñaùng cho ñaàu vaøo, traùnh tình traïng boùc ngaén, caén daøi trong thaêm doø, khai thaùc moû nhö hieän nay. - 144 Ngoaøi ra, vieäc khoâng döï baùo taêng nhu caàu thò tröôøng khoâng chính xaùc daãn ñeán vieäc taêng oà aït coâng suaát daây chuyeàn saûn xuaát. Caùc daây chuyeàn saûn xuaát sau khi khaùnh thaønh thöôøng khoâng söû duïng heát coâng suaát thieát keá, gaây laõng phí cho Nhaø nöôùc, doanh nghieäp. Vieäc ñaàu tö quaù möùc coù theå gaây phaù saûn doanh nghieäp. Vieäc naøy ñoøi hoûi coù caùc caùn boä khoâng vuï lôïi, am hieåu chuyeân moân vaø toå chöùc cô cheá ñaàu thaàu caïnh tranh trong coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa Caàn löu yù laø nöôùc khoaùng môùi thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam neân 1 lít nöôùc khoaùng loaïi toát coù giaù baùn cao hôn 1 lít xaêng duø nöôùc khoaùng ñöôïc khai thaùc ôû ñoä saâu ít hôn nhieàu cuõng nhö vieäc cheá bieán nöôùc khoaùng ñôn giaûn hôn hoùa daàu. Ñieàu naøy seõ daãn ñeán vieäc nhieàu coâng ty nöôùc khoaùng ra ñôøi vaø giaù caû nöôùc khoaùng seõ haï neân coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn döï baùo ñöôïc vieäc taêng doanh soá trong vaøi naêm tôùi nhöng seõ bò giaûm saûn löôïng sau ño,ù neáu khoâng haï giaù baùn hay tìm ra caùc dòch vuï tieâu thuï nöôùc khoaùng (coù saûn phaåm môùi) ñeå thay theá vieäc tieâu thuï nöôùc khoaùng coù ga, khoâng ga, ngoït hay tinh khieát hieän nay. Vaäy chieán löôïc phaùt trieån cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi döïa treân cô sôû caùc saûn phaåm vaø kinh nghieäm saün coù cuûa coâng ty nöôùc khoùang Khaùnh Hoøa. Coâng ty coù nhieàu maët haøng nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa vaø kinh nghieäm marketing phong phuù. Caùc chieán löôïc phaùt trieån cuûa coâng ty nöôùc khoùang Khaùnh Hoøa coù theå nhö sau: + Coâng ty ñang thoáng trò thò tröôøng ñòa phöông nhöng phaûi tích cöïc xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng caùc thaønh phoá lôùn nhö nhö nöôùc khoaùng Vónh Haûo. + Döï baùo coâng ty seõ toàn taïi qua cuoäc caïnh tranh gay gaét, neân caàn phaûi lieân doanh, lieân keát vôùi moät soá doanh nghieäp nöôùc khoaùng khaùc ñeå môû roäng thò phaàn. Toùm laïi, veà saûn phaåm coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn: + Chuù troïng nghieân cöùu caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm ñeå nöôùc khoaùng coù chaát löôïng cao nhaát trong ñieàu kieän moâi tröôøng khai thaùc bò oâ nhieãm, caøng khai thaùc - 145 ñieàu kieän moû ñòa chaát caøng phöùc taïp hôn vaø deã bò laãn taïp chaát hôn. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa neân thaáy laø moät soá loaïi nöôùc khoaùng do doài daøo trong nöôùc neân caàn xuaát khaåu ñeå thu ngoaïi teä cho ñaát nöôùc. Caùc ñoái thuû caïnh tranh laàn löôït gia nhaäp ngaønh, khieán coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi trieät ñeå tieát kieäm, choáng laõng phí, giöõ saûn phaåm coù chaát löôïng cao, giaù thaønh vaø giaù baùn caïnh tranh. Ngoaøi ra coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn ña daïng hoaù saûn phaåm nhö nghieân cöùu khai thaùc moät soá loaïi khoaùng saûn raén trong tænh hay cheá bieán caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khaùc ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån. + Phaûi naém baét kòp thôøi caùc kieåu phaûn öùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø söï thay ñoåi cuûa thò tröôøng. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi ñaàu tö thích ñaùng cho nghieân cöùu ñeå nhanh choùng naâng cao chaát löôïng saûn phaåm tröôùc caùc ñoái thuû caïnh tranh. Trong ñaàu tö nghieân cöùu coù ñaàu tö thaêm doø caùc moû môùi. Coù laøm ñöôïc ñieàu naøy Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa môùi giöõ ñöôïc thò phaàn hieän coù, do saûn phaåm khoâng bò laïc haäu so vôùi ñoái thuû caïnh tranh vaø thöôøng xuyeân coù saûn phaåm cung caáp cho thò tröôøng. +Trong caùc phöông aùn caûi tieán saûn phaåm Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn chuù yù caùch ñoùng chai nöôùc khoaùng coù dung tích khaùc nhau ñeå luoân ñaûm baûo yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Chuù yù giaûm giaù thaønh, giaù baùn thaáp hôn hoaëc baèng vôùi caùc ñoái thuû ñeå coù lôïi theá caïnh tranh qua giaù veà saûn phaåm nöôùc khoaùng. + Phaûi baûo ñaûm oån ñònh thöôøng xuyeân veà chaát löôïng saûn phaåm. Tuyeät ñoái khoâng ñöôïc ñeå xaåy ra tình traïng coù ñôït saûn phaåm chaát löôïng toát, coù ñôït saûn phaåm bò giaûm chaát löôïng, gaây maát uy tín Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. + Phaûi chuù yù xaây döïng ñoäi nguõ caùn boä ñaïi lí cuûa mình ngaøy caøng tinh thoâng nghieäp vuï chuyeân moân, khaû naêng giao tieáp, tìm kieám khaùch haøng môùi. Ñieàu naøy ñaëc bieät quan troïng, aùp duïng ñoái vôùi caùn boä ñòa chaát moû, caùn boä quaûn lí kinh doanh, marketing. - 146 + Môû roâng moû nöôùc khoaùng ra khoâng chæ ôû Ñaûnh Thaïnh hay Suoái Daàu maø coù theå laäp döï aùn khai thaùc moû ôû caùc ñieåm nöôùc khoaùng khaùc trong tænh, nhö baûng 2.13 ñaõ chæ ra caùc moû nöôùc khoaùng coù theå khai thaùc ôû trong tænh Khaùnh Hoøa. + Chieán löôïc toå chöùc caùc coâng ty khoaùng saûn trong tænh laïi thaønh moät Toång coâng ty khoaùng saûn cuûa Tænh vaø khai thaùc heát caùc loaïi khoaùng saûn phong phuù cuûa Tænh ñöôïc ñaët ra heát söùc caàn thieát. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù theå hôïp nhaát vôùi Coâng ty ñaù cuûa Sôû giao thoâng, Coâng ty khai thaùc cheá bieán xuaát khaåu khoaùng saûn cuûa Sôû Coâng nghieäp ñeå taïo thaønh moät Toång coâng ty khoaùng saûn khai thaùc heát caùc loaïi khoaùng saûn coù lôïi theá so saùnh cuûa Tænh Khaùnh Hoøa. Nguyeân nhaân cuûa vieäc xaây döïng chieán löôïc treân laØ: - Taäp trung caùc caùn boä chuyeân moân (voán raát hieám ôû tænh KhaùnhHoøa), - Huy ñoäng ñuû caùc nguoàn löïc taøi chính (do khai thaùc moû laø moät ngaønh coâng nghieäp naëng ñoøi hoõi ñaàu tö voán coá ñònh ñeå khai thaùc, ngoaøi voán ñieàu tra thaêm doø ñòa chaát moû, raát lôùn). - Taêng cöôøng caùc noã löïc marketing ñeå tieâu thuï caùc saûn phaåm khoaùng saûn cuûa tænh khoâng chæ taïi ñòa phöông, trong nöôùc maø coøn ôû nöôùc ngoaøi 3.3.2. CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ a. Vai troø , muïc tieâu vaø quan ñieåm chieán löôïc giaù Chieán löôïc giaù caû cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa nhaèm boå sung cho chieán löôïc saûn phaåm vaø caùc chieán löôïc khaùc ñeå ñaûm baûo tieâu thuï ñöôïc nhieàu saûn phaåm, taêng lôïi nhuaän vaø naâng cao hieäu quaû kinh doanh. Giaù laø moät trong caùc bieán soá quan troïng cuûa marketing hoãn hôïp, noù ñoùng vai troø quyeát ñònh trong vieäc mua saûn phaåm cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa hay cuûa coâng ty nöôùc khoaùng khaùc töø phía khaùch haøng. Vì vaäy vai troø cuûa chieán löôïc giaù caàn ñöôïc chuù troïng vaø naâng cao trong hoaït ñoäng marketing hoãn hôïp cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa.. - 147 Muïc tieâu haøng ñaàu laø nhaèm taêng löôïng baùn, môû roäng thò tröôøng. Nhö vaäy muïc tieâu lôïi nhuaän seõ khoâng ñöôïc ñaët leân vò trí haøng ñaàu. Lôïi nhuaän giai ñoaïn naøy coù theå giaûm do phaûi chi nhieàu cho coâng taùc marketing. Nhöng sau khi chieám ñöôïc thò tröôøng roâng lôùn thì lôïi nhuaän seõ töï ñoäng ñöôïc taêng leân. Thôøi gian qua, söùc mua cuûa boä phaän khaùch haøng coù thu nhaäp cao giaûm suùt do aûnh höôûng cuûa caïnh tranh vaø moät soá nghuyeân nhaân khaùc nhö baûng toång keát ôû cuoái chöông 2 ñaõ chæ ra. Moät soá coâng ty laøm haøng giaû hay môùi gia nhaäp ngaønh phaù giaù maët haøng nöôùc khoaùng vaø nöôùc tinh khieát. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa muoán giöõ vöõng thò phaàn ñaõ nôùi loûng khaâu thanh toaùn neân vaán ñeà taêng nôï khoù ñoøi cuûa Coâng ty laø moät nguy cô tieàm aån trong töông lai. Ñeå xaùc ñònh ñöôïc moät chieán löôïc giaù ñuùng ñaén, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn traùnh ñöôïc nhöõng sai laàm maø caùc doanh nghieäp thöôøng maéc phaûi, khi xaây döïng chieán löôïc giaù cho mình laø: + Ñaët giaù quaù chuù troïng veà chi phí, giaù caû khoâng ñöôïc thöôøng xuyeân xem xeùt laïi ñeå coù theå naém baét ñöôïc nhöõng thay ñoåi cuûa thò tröôøng. + Giaù caû taùch rôøi vôùi nhöõng bieán soá khaùc cuûa marketing hoãn hôïp, giaù caû khoâng thay ñoåi cho nhöõng saûn phaåm ôû nhöõng phaân khuùc thò tröôøng khaùc nhau. Ñeå caïnh tranh thaønh coâng treân thò tröôøng, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn coù nhöõng bieän phaùp haï giaù thaønh saûn phaåm ñoàng thôøi coù nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng toát, ñeå coù theå giaûm giaù baùn. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn coù moät möùc giaù caïnh tranh treân thò tröôøng Tuy nhieân, ñoái vôùi moät soá saûn phaåm coù chaát löôïng toát, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù theå aùp duïng giaù daãn daét töùc giaù cao vôùi maët haøng coù giaù trò cao seõ xuaát hieän nhö nöôùc taêng löïc coù chaát löôïng cao cuûa mình ñeå naâng cao hieäu quaû kinh doanh. - 148 Hieän nay coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coøn coù ít möùc giaù cho nhieàu loaïi ñoái töôïng khaùch haøng trong vaø ngoaøi nöôùc khaùc nhau. Caàn coù nhieàu möùc giaù cho nhieàu loaïi khaùch haøng khaùc nhau duø giaù thaønh saûn xuaát loaïi saûn phaåm naøy laø nhö nhau. Giaù caû nöôùc khoaùng thöôøng do thò tröôøng quyeát ñònh neân coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi giaûm giaù saûn phaåm cuûa mình theo xu höôùng giaûm giaù khi xaûy ra khi nhu caàu tieâu duøng giaûm do muøa möa, hay söùc mua cuûa ngöôøi daân giaûm do taïi Vieät Nam dieãn ra tình traïng thieåu phaùt trong nhieàu naêm lieàn hay nhöõng tin ñoàn thaát thieät veà haøm löôïng Nitrat cao trong nöôùc khoaùng. Ñoái vôùi khaùch haøng noäi ñiaï thì khaùch haøng thaønh phoá Hoà Chí minh hay caùc thaønh phoá lôùn khaùc chaáp nhaän caùc möùc giaù cao hôn vôùi chaát löôïng cao hôn. Khaùch haøng ôû caùc vuøng xa thì ñoøi hoûi moät möùc giaù thaáp vaø thöôøng duøng saûn phaåm khaùc vôùi caùc saûn phaåm maø thaønh phoá lôùn duøng. Khi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù nhieàu maët haøng nhö nöôùc khoaùng nhaït (coù ga), nöôùc khoaùng ngoït, nöôùc khoaùng tinh khieát thì Coâng ty caàn ñònh giaù theo daõy caùc saûn phaåm. Ñieàu kieän ñeå thöïc hieän ñònh giaù theo daõy caùc saûn phaåm naøy laø coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi khaûo saùt caùc ñoä co daõn cheùo veà giaù vôùi caùc loaïi nöôùc khoaùng thay theá ôû trong doanh nghieäp cuûa mình vaø cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Vaán ñeà khoù khaên ôû ñaây laø , coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coøn non treû, chæ phaùt trieån maïnh thôøi gian gaàn ñaây theo chính saùch ñoåi môùi cuûa Ñaûng vaø Nhaø nöôùc neân chöa coù nhöõng nghieân cöùu chuyeân saâu veà ñoä co daõn cuûa giaù ñoái vôùi töøng loaïi saûn phaåm, löôïng caàu treân thò tröôøng neân vieäc aùp duïng moät soá chieán löôïc vaøo thöïc tieãn coøn trôû ngaïi do caùc raøng buoäc veà kinh phí, trình ñoä... Caùc nghieân cöùu chuyeân saâu theo lí thuyeát seõ ñöôïc thöïc hieän, khaûo saùt, khi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaùt trieån maïnh. Coù theå ñònh höôùng chieán löôïc giaù aùp duïng cho coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa nhö sau: - 149 + Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm môùi thì baùn giaù baèng hoaëc thaáp hôn chuùt ít so vôùi ñoái thuû caïnh tranh nhaèm thaâm nhaäp thò tröôøng vaø taêng nhanh doanh soá baùn ra. + Trong chieán löôïc giaù cuûa mình coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn coù saün moät soá phöông aùn saün saøng giaûm giaù hoaëc taêng giaù ñeå ñoái phoù vôùi nhöõng phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh nhö phaàân ñònh giaù theo höôùng caïnh tranh. b. Chieán löôïc ñònh gía theo höôùng caïnh tranh Tröôùc ñaây giaù ñöôïc xaùc ñònh chuû yeáu döïa vaøo chi phí. Theo phöông phaùp naøy giaù baùn moät ñôn vò saûn phaåm baèng giaù thaønh ñôn vò coâng vôùi lôïi nhuaän muïc tieâu (laø tyû leä phaàn traêm cuûa giaù baùn hay giaù thaønh). Caùch tính naøy giuùp cho coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa vöõng vaøng veà taøi chính, oån ñònh nhöng laøm cho coâng ty khoâng linh ñoäng tröôùc söï thay ñoåi giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng. Khi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaët giaù cuûa mình treân cô sôû giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh thì chieán löôïc naøy laø goïi laø ñaët giaù höôùng theo caïnh tranh. Ví duï, nöôùc khoaùng khi ñaõ thaâm nhaäp (nhôø baùn giaù reû) vaøo thò tröôøng cuûa caùc coâng ty nöôùc khoaùng khaùc thì ñöôïc baùn vôùi giaù treân cô sôû giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Loái ñaët giaù naøy ít chuù yù ñeán nhu caàu vaø chi phí cuûa rieâng mình. coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù theå ñaët giaù cao hôn hay thaáp hôn vaø caùc coâng ty caïnh tranh theo moät tyû leä phaàn traêm nhaát ñònh. Giaù thaønh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa hay möùc caàu coù theå thay ñoåi nhöng coâng ty vaãn giöõ giaù cuûa mình theo giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Khi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa thaáy khoù xaùc ñònh chi phí thì seõ thaáy giaù hieän haønh laø giaûi phaùp toát nhaát. Giaù hieän haønh ñöôïc coi laø söï bieåu hieän khoân ngoan cuûa caû taäp theå ngaønh. Noù coù theå mang laïi lôïi nhuaän töông ñoái khaù vaø khoâng laøm maát ñi söï haøi hoøa caân ñoái cuûa toaøn ngaønh. Phöông phaùp ñònh giaù naøy thöôøng ñaëc tröng cho caùc thò tröôøng saûn phaåm ñoàng nhaát duø caáu truùc thò tröôøng coù theå thay ñoåi töø caïnh tranh hoaøn toaøn tôùi ñoäc quyeàn nhoùm. Caùc doanh nghieäp - 150 cuûa ngaønh nöôùc khoaùng khi baùn saûn phaåm ñoàng nhaát trong thò tröôøng caïnh tranh hoaøn toaøn thöïc söï coù ít choïn löïa cho giaù cuûa mình. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi ñònh giaù theo giaù cuûa thò tröôøng do giaù naøy ñöôïc hình thaønh do caùc taùc ñoäng vaø hieåu bieát laãn nhau cuûa nhöõng ngöôøi baùn vaø nhöõng ngöôøi mua. Neáu coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa muoán baùn cao hôn giaù thò tröôøng thì thì ñôn giaûn laø coâng ty seõ khoâng coù khaùch haøng. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa cuõng khoâng muoán baùn giaù thaáp hôn giaù hieän haønh vì seõ coù doanh thu ít hôn. Vaäy trong ñieàu kieän caïnh tranh khoác lieät cuûa thò tröôøng, saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa khoù coù ñieàu kieän baùn giaù khaùc so vôùi giaù thò tröôøng. Thöû thaùch lôùn ôû ñaây ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa laø kieåm soaùt giaù thaønh cho toát. Trong ñoäc quyeàn nhoùm, moät soá coâng ty chi phoái toaøn ngaønh, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù xu höôùng baùn theo giaù thò tröôøng do nguyeân nhaân chæ coù moät soá coâng ty trong ngaønh, moãi coâng ty ñeàu nhaän roõ caùc giaù khaùc nhau vaø ngöôøi mua cuõng theá. Söï khoâng caïnh tranh veà giaù naøy ñöôïc giaûi thích bôûi ñöôøng caàu rieâng bieät cuûa caùc nhaø ñoäc quyeàn nhoùm vaø nhöõng leäch laïc veà möùc giaù hieäân haønh hoaëc möùc giaù hieän haønh nhoû hôn nhieàu so vôùi cöôùc phí vaän chuyeån haøng hoaù tôùi khaùch haøng. Ñöôøng caàu coù khuynh höôùng co daõn nhieàu hôn ôû phía treân ñieåm leäch giaù naøy bôûi vì caùc coâng ty khaùc khoâng muoán ñi theo söï taêng giaù. Ñöôøng caàu coù khuynh höôùng ít co daõn ôû phía döôùi ñieåm leäch giaù bôûi vì caùc coâng ty coù xu theá giaûm giaù khi thaáy giaù giaûm. Giaù trong thò tröôøng naøy thöôøng ngaïi thay ñoåi vaø do ñoù ít thay ñoåi. Ñieàu naøy khoâng coù nghóa laø giaù trong thò tröôøng ñoäc quyeàn nhoùm laø khoâng xaùc ñònh ñöôïc. Thöôøng thì khi möùc caàu vaø giaù thaønh luoân thay ñoåi thì caùc nhaø ñoäc quyeàn nhoùm cuøng phoái hôïp naâng giaù, trong moät soá ít tröôøng hôïp thì cuøng haï giaù. Vieäc thay ñoåi giaù thöôøng khoâng coâng khai. - 151 Trong thò tröôøng saûn phaåm khoâng ñoàng nhaát, caùc doanh nghieäp ñoäc laäp ñöôïc töï do hôn trong vieäc ñònh giaù cuûa mình. Caùc saûn phaåm coù kieåu daùng, chaát löôïng hay chöùc naêng khaùc nhau coù caùc giaù khaùc nhau vaø ngöôøi mua khoâng nhaïy caûm laém vôùi söï thay ñoåi giaù cuûa caùc maët haøng naøy vì ít coù ñieàu kieän so saùnh. c. Chieán löôïc giaù linh hoaït Caùc coâng ty nöôùc khoaùng môùi muoán gia nhaäp ngaønh ñaõ haï giaù ñeå taêng löôïng baùn cuûa mình leân, söû duïng lôïi theá chi phí thaáp nhôø quy moâ nhaèm caïnh tranh vôùiø coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Tuy vaäy, khi ñaõ coù thò tröôøng hoï seõ döïa vaøo giaù cuûa ngaønh nöôùc khoaùng ñeå thu lôïi nhuaän cao. Caùc coâng ty nöôùc khoaùng môùi naøy chæ taêng giaù khi coù möùc caàu lôùn, hoaëc ñeå vöôït qua caùc chi phí lôùn. Do ñoù, ñeå ñoái phoù vôùi caûc haõng caïnh tranh ñònh giaù thaáp, do chöa coù chieán löôïc marketing, Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa buoäc phaûi haï gía theo vaø tìm caùch giaûm chi phí cuûa mình, ñoàng thôøi tìm nhöõng maët haøng môùi ñeå kinh doanh. Khi cung taêng vaø vöôït caàu giaù baét ñaàu haï. Ñieàu naøy hay xaûy ra vôùi caùc saûn phaåm ñoàng nhaát. Khi moät coâng ty saûn saûn xuaát saûn phaåm ñoàng nhaát naøo ñoù haï giaù do muoán chieám thò phaàn hay do chi phí thaáp thì caùc coâng ty khaùc buoäc phaûi haï giaù theo bôûi vì khaùch haøng seõ choïn caùc haõng coù giaù thaáp ñeå giao dòch khi caùc ñieàu kieän dòch vuï laø nhö nhau. Khi moät coâng ty naâng giaù trong moät thò tröôøng saûn phaåm ñoàng nhaát caùc haõng khaùc coù theå khoâng tuaân theo. Vieäc tuaân theo chæ dieãn ra khi söï taêng giaù mang laïi lôïi ích cho toaøn ngaønh. Neáu moät coâng ty khoâng thaáy vieäc ñoù vaø nghó raèng toaøn ngaønh seõ coù lôïi hôn khi giöõ nguyeân giaù thì söï töø choái taêng giaù cuûa coâng ty naøy seõ laøm cho caùc haõng khaùc huûy boû söï taêng giaù cuûa mình. Trong thò tröôøng saûn phaåm khoâng ñoàng nhaát caùc coâng ty coù nhieàu khaû naêng choïn giaù hôn ñoái vôùi vieäc thay ñoåi giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Roõ raøng ngöôøi mua choïn ngöôøi baùn treân cô sôû dòch vuï, chaát löôïng, oån ñònh, giaù caû v.v... Khi ñoù - 152 coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù theå phaûn öùng laïi vôùi söï thay ñoåi giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh nhö sau: - Khoâng laøm gì caû vaø maát ít hay nhieàu khaùch haøng tuyø theo söï trung thaønh cuûa khaùch haøng. - Thay ñoåi moät phaàn hay toaøn boä möùc giaù cuûa mình theo möùc giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. - Thay ñoåi chieán löôïc saûn phaåm cuûa mình ñoàng thôøi vôùi chieán löôïc giaù nhaèm chuû ñoäng taán coâng laïi ñoái thuû caïnh tranh. Nhöõng phaân tích môû roäng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa thöôøng khoâng thöïc teá vaøo thôøi ñieåm thay ñoåi giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Ñoái thuû khi quyeát ñònh thay ñoåi giaù coù theå ñaõ toán raát nhieàu thôøi gian vaø coâng söùc cho quyeát ñònh naøy, nhöng coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa chæ coùù vaøi giôø hoaëc vaøi ngaøy tröôùc khi ôû vaøo theá phaûi ra quyeát ñònh. Nhöõng phaân tích vaø thoâng tin caàn thieát thöôøng thieáu (döôùi möùc chuaån) ñeà ra moät quyeát ñònh quan troïng nhö phaûn öùng vôùi söï thay ñoåi giaù. Coù moät caùch duy nhaát laø ñoaùn tröôùc söï vieäc xaûy ra vaø chuaån bò keá hoaïch ñoái phoù. Moät keá hoaïch nhö theá ñöôïc bieåu hieän treân hình 3.1. Neáu ñoái thuû caïnh tranh giaûm giaù coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi töï hoûi moät loaït caùc caâu hoûi: Ñaàu tieân laø vieäc giaûm giaù cuûa ñoái thuû coù aûnh höôûng maïnh ñeán doanh soá cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa khoâng vaø söï giaûm giaù naøy coù laâu daøi khoâng? Neáu coù hai ñieàu kieän naøy ñeàu coù thì coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa seõ xem xeùt vaøi hình thöùc phaûn öùng. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa seõ töï hoûi coù khaû naêng cuøng giaûm giaù khoâng? - 153 - Baét ñaàu Giöõ giaù ôû möùc cuõ vaø tieáp tuïc theo doõi giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh khoâng Ñoái thuû coù haï gía khoâng? coù Söï haï giaù naøy coù aûnh ñeán giaù baùn cuûa ngaønh khoâng coù khoâng Söï haï giaù naøy laø laâu daøi ? Khoâng Coù theå haï giaù cuûa ngaønh khoâng khoâng Söï haï giaù naøy laø bao nhieâu khoâng 0,5%->5% coù Giaûm giaù moät ít ñeå giaûm aûnh höôûng cuûa ñoái thuû caïnh tranh khoâng khoâng Haï giaù coù Giaûm giaù baèng coù aûnh höôûng giaù ñoái thuû hay ñeán uy tín töø hoaëc cao khoâng ? hôn ñieåm hoaø voán khoâng 5,1%->10% coù Taïo ñieàu kieän thanh toaùn deã hôn ñeå giaûm aûnh höôûng cuaû ñoái thuû caïnh tranh khoâng 10,1% -> 15% >15,1% coù Thieát keá moät chöông trình quaûng caùo môùi maãu maõ môùi Khoâng Thieát keá maãu maõ vaø quaûng caùo môùi Nhöõng phaûn öùng khoâng phaûi giaù coù hieäu quaû khoâng ? coù Nöôùc khoùang coù quan troïng vaø coù caàn taêng quaûng caùo hay thay bao bì khoâng ? coù Xem xeùt söï giaûm giaù saûn phaåm cuûa mình coù khoâng Xem xeùt caùc giaûi Quay laïi phaùp khaùc Baét ñaàu Hình 3.1: Keá hoaïch quyeát ñònh veà giaù ñeå phaûn öùng veà söï giaûm giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh - 154 Neáu coù vaø neáu vieäc giaûm giaù khoâng laøm xaáu hình aûnh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa thì Coâng ty coù theå giaûm giaù ñeán giaù cuûa ñoái thuû hay cao hôn hoaëc baèng ñieåm hoøa voán cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Ngoaøi ra, nhöõng yeáu toá khoâng phaûi laø giaù (phi giaù caû) coù theå aûnh höôûng tôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa do söï giaûm giaù cuûa ñoái thuû. Söï giaûm giaù naøy caøng lôùn thì aûnh höôûng phi giaù caû caøng lôùn. Phaûi ñaùnh giaù caùc aûnh höôûng phi giaù caû naøy moät caùch ñaày ñuû neân noù coù hieäu quaû ñuû lôùn thì khoâng caàn thay ñoåi giaù theo söï giaûm giaù cuûa ñoái thuû. coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn laäp keá hoaïch chi tieát veà vieäc thay ñoåi giaù moät phaàn hay toaøn boä cuûa mình theo söï thay ñoåi giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh cuõng nhö caùc yeáu toá phi giaù caû aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán giaù cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa hay söï thay ñoåi giaù coâng ty. Quaù trình löïa choïn tieáp theo cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa tröôùc söï thay ñoåi giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh ñöôïc moâ taû ôû hình 3.2. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaàu tieân tham khaûo yù kieán ngöôøi baùn sæ taïi moãi ñòa phöông vaøo thôøi ñieåm t (Hoäp 1). Neáu giaù thò tröôøng khaùc giaù cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, böôùc tieáp theo laø xaùc ñònh xem giaù ñeå taêng hay giaûm (Hoäp 3). Söï thay ñoåi giaù raát quan troïng duø söï thay ñoåi naøy laø taêng giaù hay giaûm giaù tuy nhieân söï taêng giaù thì ñôn giaûn hôn laø söï giaûm giaù. Söï maát caân ñoái naøy laø hôïp lyù veà kinh teá. Trong thò tröôøng maø toång löôïng mua khoâng bò aûnh höôûng bôûi thay ñoåi giaù thì naâng giaù bao giôø cuõng coù lôïi cho Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Caùc phaûn öùng caïnh tranh ñoái vôùi vieäc giaûm giaù thay ñoåi tuøy theo söùc maïnh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa vaø thò tröôøng bò aûnh höôûng. Vì theá vieäc taêng giaù chæ caàn ba böôùc (Hoäp 4, 6 vaø 7) ñeå quyeát ñònh, trong khi vieäc giaûm giaù ñoøi hoûi taùm böôùc tröôùc khi quyeát ñònh (Hoäp 8 - 15). Vieäc tính thôøi gian cuûa nhöõng thay ñoåi giaù ñöôïc xem xeùt vôùi Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa cho tröôùc chaäm hôn neáu coâng ty taêng giaù so vôùi giaûm giaù. - 155 4 Coù DSO noùi gì ? 1 Theo doõi Pwilt 2 khoâng coù Pwilt = Pwxlt 5 Pwxit = Pwit coù 3 Pwilt > Pwxlt 6 Dmin laø P wo khoâng khoâng Coù 7 Chôø 1 ngaøy 8 DSO noùi gì ? khoâng 13 khoâng DSO noùi chôø 1-2 ngaøy coù 9 Qie> Qxl coù 10 Qxi > Qxn Coù 11 Pwxi > Pwxn 14 Khoâng Chôø 1-2 ngaøy coù Pno 15 Qxi > Qxn coù coù 12 khoâng Pwxnt+1 ? Hình 3.2: Moâ hình moâ taû quaù trình ñònh giaù chi tieát Kí hieäu: P: Giaù w: Ngöôøi baùn sæ l: Thò tröôøng, nôi xem xeùt ñònh thay ñoåi giaù n: Thò tröôøng laân caän x: Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh DSO: Ngöôøi quaûn lí baùn haøng ñòa phöông Hoøa o: Caùc ñoái thuû caïnh tranh chính Taêng giaù i: Ngöôøi thay ñoåi giaù Giaûm giaù t: Thôøi gian hieän taïi Q : Thò tröôøng tieâu thuï DM: Ngöôøi ra quyeát ñònh thay ñoåi giaù - 156 Coù nhieàu lyù do bieän minh cho haønh vi ñoù nhöng chuùng ta chæ quan taâm tôùi vieäc noù ñuû ñeå tính ñoä chaäm treã vaø xu höôùng thay ñoåi giaù. Coù hai möùc ñoä ñeå kieåm nghieäm moâ hình naøy. Möùc thöù nhaát bao goàm laáy maãu ngaãu nhieân caùc quyeát ñònh thay ñoåi giaù cuûa caùc nhaø quaûn trò. Caùc döõ lieäu naøy laø ñaàu vaøo moâ phoûng moâ hình. Ñaàu ra laø taäp hôïp caùc quyeát ñònh moâ phoûng vaø chæ xem xeùt caùc quyeát ñònh thay ñoåi giaù. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn laäp keá hoaïch chi tieát veà vieäc thay ñoåi giaù moät phaàn cuûa mình sang toaøn boä theo söï thay ñoåi giaù cuûa ñoái thuû cuõng nhö coøn yeáu toá phi giaù caû aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán giaù coâng ty hay söï thay ñoåi giaù cuûa coâng ty. Hình 3.2 moâ taû quaù trình choïn löïa cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa tröôùc söï thay ñoåi giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh maø coâng ty caàn aùp duïng trong ñieàu kieän caïnh tranh gay gaét hieän nay. Trong tröôøng hôïp coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caûi tieán naâng cao chaát löôïng saûn phaåm vaø khaû naêng khai thaùc, cheá bieán, baùn haøng cuûa mình vôùi giaù daãn daét (giaù cao) thì chaéc chaén caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ phaûn öùng laïi. Moät trong nhöõng phaûn öùng coù theå xaåy ra laø caùc ñoái thuû caïnh tranh giaûm giaù. Neáu coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa khoâng coù phöông aùn phaûn öùng tröôùc, coâng ty seõ rôi vaøo tình traïng luùng tuùng bò ñoäng [16]. d. Chieán löôïc ñònh giaù theo möùc caàu Aùp duïng “Phöông phaùp ñònh giaù theo möùc caàu” taïi muïc 1.3.2 cho coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa chuùng toâi thaáy: Giaù baùn nöôùc khoaùng nhaït Ñaûnh Thaïnh taïi Nha Trang laø 870ñ/chai thuûy tinh 0.46 lít. OÂng phoù giaùm ñoác phuï traùch kinh doanh Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa cho bieát khi khuyeán maõi 10% taïi Nha trang thì trung bình doanh soá baùn haøng taêng leân 30%. Do ôû Nha trang soá ñoái thuû caïnh tranh cuûa nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh raát ít neân ñoä co giaõn cuûa giaù taïi Nha trang ñöôïc coi laø 30%/10%=3. Taïi TPHCM do coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh neân ñoä co giaõn cuûa giaù ñoái vôùi nöôùc khoaùng nhaït Ñaûnh Thaïnh öôùc tính laø 2.5. Vaäy gía baùn nöôùc khoaùng nhaït Ñaûnh Thaïnh taïi TPHCM laø: - 157 P2 = P1 ((1-1/e1)/(1-1/e2)) = 870((1-1/3)/(1-1/2.5)) = 966ñ/chai thuûy tinh 0.46 lít. Hieän nay giaù baùn nöôùc khoaùng nhaït Ñaûnh Thaïnh taïi TPHCM laø 920ñ/chai thuûy tinh 0.46 lít neân Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù theå taêng giaù baùn nöôùc khoaùng nhaït Ñaûnh Thaïnh taïi TPHCM leân 966ñ/chai thuûy tinh 0.46 lít (Theo phöông phaùp ñònh giaù theo möùc caàu vaø thu nhaäp cuûa ngöôøi daân TPHCM cao hôn ôû Khaùnh Hoøa) Nhaèm môû roäng thò tröôøng nöôùc khoaùng ra mieàn Baéc Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ ñònh giaù baùn taïi kho Nhaø maùy cho thò tröôøng Haø Noäi laø 640ñ/chai coøn cho thò tröôøng Ñaø naüng laø 680ñ/chai. Ñaây laø moät chính saùch ñuùng ñaén vì tuy giaù thaønh nöôùc khoaùng taïi kho Nhaø maùy laø nhö nhau cho hai thò tröôøng treân nhöng vaãn thaáp hôn hai giaù baùn treân. Ngoaøi ra Coâng ty caàn môû roäâng thò tröôøng ra mieàn Baéc laø moät thò tröôøng ñaày tieàm naêng cuõng nhö caàn buø ñaép moät phaàn chi phí vaän chuyeån cho caùc khaùch haøng ôû xa. Tuy nhieân caàn kieåm soaùt chaët cheõ ñeå traùnh vieäc khaùch haøng mua nöôùc khoaùng cho Haø Noäi nhöng laïi tieâu thuï ôû Ñaø Naüng. Toùm laïi, veà giaù caû Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn: + Phaûi luoân theo doõi chaët cheõ chính saùch giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh, dieån bieán quan heä cung caàu ñeå coù chính saùch giaù caû linh hoaït, phuø hôïp + Phaán ñaáu giaûm chi phí saûn xuaát, nhöng vaãn ñaûm baûo chaát löôïng saûn phaåm, chuù yù ñeán qui luaät lôïi theá nhôø qui moâ (baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm thì giaù thaønh vaø giaù baùn thaáp) thöïc hieän chieán löôïc caïnh tranh qua giaù ñoái vôùi caùc ñoái thuû khi caàn thieát. Aùp duïng chính saùch giaù daãn daét (giaù cao) khi ñoäc quyeàn veà saûn phaåm coù chaát löôïng cao (ñoái vôùi caùc saûn phaåm coù giaù trò cao trong töông lai). + Tích cöïc quan heä vôùi caùc coâng ty nöôùc khoaùng trong nöôùc ñeå naém giaù caû hay cuøng vôùi hoï ñònh giaù treân thò tröôøng. + Do caùc chi phí saûn xuaát cuûa coâng ty coøn cao neân coâng ty caàn: - 158 - Tìm caùch haï giaù thaønh saûn phaåm qua vieäc khen thöôûng, ñoäng vieân caùc saùng kieán caûi tieán kyõ thuaät, hôïp lyù hoùa saûn xuaát, taêng naêng suaát lao ñoäng. - Tìm caùch haï chi phí baùn haøng vaø chi phí quaûn lyù - Taêng cöôøng quaûn lyù nôï cuûa khaùch haøng môùi. + Chieán löôïc ñònh giaù cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa laø chieán löôïc ñònh giaù höôùng ra thò tröôøng. Keát hôïp giaù "thaâm nhaäp" (giaù thaáp) vôùi nöôùc khoaùng Vicoda hay Ñaûnh Thaïnh ñoàng thôøi vôùi vieäc theo doõi giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Phoái hôïp chieán löôïc giaù vôùi caùc chieán löôïc marketing hoãn hôïp khaùc nhaèm taêng doanh soá vaø ñaûm baûo taêng lôïi nhuaän. Trong quaù trình ñònh giaù phaûi baûo ñaûm tình linh hoaït cuûa chieán löôïc, tranh thuû söï duyeät giaù nhanh choùng cuûa caùc caùc caáp coù thaåm quyeàn ñaëc bieät laø Sôû Coâng nghieäp vaø UBND tænh Khaùnh Hoøa. 3.3.3. CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI. a. Vai troø cuûa chieán löôïc phaân phoái Ñaây laø moät trong nhöõng khaâu quan troïng trong marketing hoãn hôïp. Chieán löôïc phaân phoái cung caáp cho khaùch haøng ñuùng saûn phaåm, ñuùng thôøi gian, ñuùng vò trí treân cô sôû ñuùng keânh hay ñuùng luoàng haøng. Chieán löôïc phaân phoái cuøng vôùi chieán löôc saûn phaåm vaø chieán löôïc giaù caû taïo ra söùc maïnh giaønh phaàn thaéng lôïi trong kinh doanh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa . Vaán ñeà coát loõi cuûa chieán löôïc phaân phoái laø xaùc ñònh caùch phaân phoái phuø hôïp coù hieäu quaû ñoái vôùi ñieàu kieän vaø khaû naêng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Cuøng vôùi chieán löôïc saûn phaåm, giaù caû, chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm taïo neân "bí quyeát daønh thaéng lôïi trong kinh doanh ". Phaân phoái ñuùng nhu caàu, ñuùng lòch giao haøng, ñuùng vò trí laøm cho quaù trình giao haøng an toaøn, taêng cöôøng khaû naêng lieân keát trong kinh doanh, giaûm söï caïnh tranh vaø laøm cho cho quaù trình löu thoâng saûn xuaát dieãn ra nhanh goïn, coù hieäu quaû, tieát kieäm chi phí taïo uy tín cho - 159 hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Ñoái vôùi saûn phaåm nöôùc khoaùng coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa baùn thoâng qua heä thoáng ñaïi lí. Ñoái vôùi khaùch haøng trong nöôùc coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ coù caùc bieän phaùp öu ñaõi veà giaù, hoã trôï vaän chuyeån cho khaùch haøng. Ñoái vôùi maët haøng khoaùng saûn nhö nöôùc khoaùng, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù caùc ñaïi lí tieâu thuï saûn phaåm. Ñoái vôùi caùc keânh phaân phoái naøy, ñieàu quan troïng nhaát laø vaán ñeà kieåm soaùt giaù baùn vaø chính saùch chieát khaáu thích hôïp cho caùc ñaïi lí. Heä thoáng ñaïi lí cuûa ngaønh naèm raûi raùc khaép caùc tænh ôû phía Nam, ñaëc bieät laø Nha Trang vaø TP.Hoà Chí Minh. Hoï coù nhieäm vuï toå chöùc baùn caùc saûn phaåm cuûa ngaønh theo söï phaân coâng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa keå caû haøng baùn cho caùc ñoái töôïng coù nhu caàu tieâu thuï lôùn treân ñòa baøn vaø baùn leû phuïc vuï nhu caàu taïi ñòa phöông. b. Hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái qua ñaïi lyù Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn coù boä phaän chuyeân traùch vieäc theo doõi tình hình baùn haøng ôû caùc chi nhaùnh, ñaïi lyù, caùc cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm, caùc thoâng tin phaûn hoài töø khaùch haøng caàn ñöôïc caäp nhaät ñeán laõnh ñaïo cuûa coâng ty ñeå coâng ty coù ñöôïc nhöõng ñieàu chænh, söûa ñoåi kòp thôøi nhaèm thoûa maõn toái ña nhu caàu ngöôøi tieâu duøng. Khi ñoù, ngöôøi tieâu duøng caûm thaáy nhöõng yù kieán cuûa mình ñöôïc chuù troïng, khoâng caûm thaáy khoù chòu vaø chuyeån sang duøng nöôùc khoaùng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng khaùc. Traùnh tình traïng caïnh tranh giöõa caùc ñaïi lyù cuûa coâng ty baèng caùch thöôøng xuyeân toå chöùc caùc cuoäc hoïp giöõa caùc ñaïi lyù ñeå thoâng tin kòp thôøi,thöôûng phaït nghieâm minh, coù theå caét hôïp ñoàng vôùi ñaïi lyù vi phaïm veà giaù, khaùch haøng, chaám döùt tình traïng baùn phaù giaù. Baèng caùch naøy coù theå cung coá heä thoáng phaân phoái treân toaøn quoác vaø maïng löôùi cô sôû chaân reát. Coâng ty nöôc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn xaây döïng moät heä thoáng phaân phoái vöõng maïnh, hoaït ñoäng thoáng nhaát vaø coù - 160 hieäu quaû ñeå ngaønh nöôùc khoaùng vaø caùt xuaát khaåu tænh Khaùnh Hoøa coù theå ñaåy maïnh vieäc tieâu thuï saûn phaåm, giôùi thieäu roäng raõi saûn phaåm cuûa mình baèng caùch: c. Chieán löôïc ñaàu tö heä thoáng phaân phoái veà chieàu saâu Ñaøo taïo nhaân vieân giao dòch veà nghieäp vuï chuyeân moän nhö quaûn lyù baùn haøng ngheä thuaät giao tieáp,giôùi thieäu saûn phaåm…Caùc ñaïi lyù, cuûa haøng phaûi luoân coi troïng, laéng nghe yù kieán khaùch haøng, coi khaùch haøng laø yeáu toá quyeát ñònh cho söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa coâng ty. Moãi ñôn vò cuûa coâng ty phaûi coù keá hoaïch kinh doanh cuï theå phuø hôïp vôùi chieán löôïc marketing cuûa coâng ty. Caùc ñaïi lyù.,cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm khoâng chæ ñôn thuaàn laø nôi baùn haøng maø coøn laø moät hình aûnh thu nhoû cuûa coâng ty Xaây döïng moät quy cheá rieâng cho heä thoáng phaân phoái, khen thöôûng xöùng ñaùng vôi nhaân vieân nhieät tình, trung thöïc nhaèm taïo ra moâi tröôøng thi ñua trong saïch vôi hieäu quaû cao. Ñoái vôùi nhaân vieân coù haønh vi tieâu cöïc, voâ traùch nhieäm phaûi kyû luaät nghieâm khaéc. Muoán nhö vaäy phaûi choïn nhöõng ngöôi naém vöõng chuyeân moân, coù uy tín, coù khaû naêng quaûn lyù ñeå phuï traùch ñaïi lyù, cöûa haøng nhaèm dñoân dñoc coù hieäu quaû nhaân vieân döôùi quyeàn hoaït ñoäng hieäu quaû, ñaït keá hoaïch chæ tieâu cuûa coâng ty. Tröôùc khi thaønh laäp moät ñaïi lyù, chi nhaùnh, cöûa haøng môùi, muoán cöûa haøng hoaït ñoäng coù hieäu quaû, khaùch haøng taïi ñoù nhanh choùng tieáp nhaän saûn phaåm cuûa coâng ty thì coâng ty luoân thaêm doø, nghieân cöùu nhu caàu, thò hieáu, caùch suy nghó, nhaän thöùc veà saûn phaåm cuûa coâng ty, cuûa khaùch haøng ôû nhöõng vuøng maø coâng ty seõ thaønh laäp chi nhaùnh, ñaïi lyù. Coâng ty coù theå söû duïng nhöõng baûng caâu hoûi ñieàu tra cho nhaân vieân tröïc tieáp ñeán phoûng vaán töøng hoä gia ñình, töøng ñoái töôïng muoán trôû thaønh ñaïi lyù cuûa coâng ty vaø môøi hoï duøng thöû nöôùc khoaùng, vaø cuoái cuøng laø xin yù kieán cuûa hoï. Coâng ty neân taøi trôï cho moät soá phong traøo theå thao, vaên hoùa quan troïng taïi ñòa phöông nhaèm gaây aán töôïng toát veà coâng ty. Vieäc ñaët panoâ - 161 quaûng caùo taïi caùc thò tröôøng chính, phaùt nhöõng tôø böôùm giôùi thieäu veà hình aûnh vaø saûn phaåm cuûa coâng ty sao cho tröôùc khi saûn phaåm nöôùc khoaùng Ñaûnh Thaïnh xuaát hieän thì khaùch haøng ñaõ coù caùi nhìn töông ñoái toaøn dieän veà coâng ty vaø mong muoán duøng thöû saûn phaåm cuûa coâng ty. Muoán vaäy, coâng ty caàn coù ngaân quyõ haøng naêm rieâng cho chi phí phaân phoái vì phaân phoái nöôùc khoaùng giöõ vai troø quan troïng trong chieán löôïc marketing cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa neân thaønh laäp moät chi nhaùnh phaân phoái nöôùc khoang tôùi khu vöïv nhaø haøng, khaùch saïn quaùn aên… vì nôi naøy tieâu thuï raát maïnh saûn phaåm cuûa coâng ty ngoaøi caùc ñaïi lyù ra. Coâng ty nöôc khoaùng Khaùnh Hoøa neân thaønh laäp moät boä phaän thu nhaän vaø xöû lyù thoâng tin ñònh kyø haøng thaùng hay haøng quyù ñeå coù theå nhaän xeùt, ñaùnh giaù khaùch quan caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, thôøi cô vaø nguy cô vôùi caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa mình. Kheùp kín khaâu vaän chuyeån, ñaûm baûo cung caáp saûn phaåm veà caùc chi nhaùnh, ñaâi lyù kòp thôøi, giaûm caùc khoaûn chi phí phaùt sinh voâ ích. Coù keá hoaïch vaän chuyeån vaø baûo döôõng heä thoáng xe vaän taûi hôïp lyù vaø theo ñuùng quy trình kyõ thuaät vaän haønh xe. Toùm laïi, veà phaân phoái coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn: + Trong coâng taùc marketing coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi luoân tìm caùch giao dòch thöôøng xuyeân vaø tieáp caän vôùi caùc ñaïi lyù hay doanh nghieäp tieâu thuï nöôùc khoaùng trong vaø ngoaøi nöoùc. + Toå chöùc thu thaäp thoâng tin töø khaùch haøng, tieán haønh phaân tích, xöû lí thoâng tin thu nhaän ñöôïc ñeå kòp thôøi ñieàu chænh caùc sai soùt trong vieäc giao nhaän haøng, soá löôïng, chuûng loaïi. Coù caùc phöông thöùc thanh toaùn thích hôïp, söû duïng maùy vi tính ñeå taêng naêng suaát coâng vieäc. + Taêng cöôøng soá caùn boä coù naêng löïc ñi tìm khaùch haøng taïi caùc trung taâm ñoâ thò trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi. Thoâng qua caùc chính saùch khuyeán khích thích hôïp - 162 ñoái vôùi soá caùn boä naøy ñeå ñaåy maïnh khaâu phaân phoái saûn phaåm. Thuùc ñaåy coâng taùc baùn haøng caù nhaân. 3.3.4. CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC YEÅM TRÔÏ SAÛN PHAÅM. a. Vai troø cuûa chieán löôïc yeåm trôï saûn phaåm Chieán löïôc yeåm trôïï saûn phaåm laø moät coâng cuï ñaëc bieät quan troïng vaø coù hieäu quaû trong marketing hoãn hôïp. Muïc ñích cuûa chieán löôïc naøy laøm cho cung vaø caàu saûn phaåm gaëp nhau. Ngöôøi baùn thoûa maõn toát hôn nhöõng yeâu caàu, ñoøi hoûi cuûa ngöôøi mua. Noù giuùp cho vieäc baùn haøng ñöôïc deã daøng hôn. Chieán löôïc yeåm trôï saûn phaåm khoâng chi hoã trôï maø coøn taêng cöôøng cho caùc chieán löôïc saûn phaåm, giaù caû vaø phaân phoái. Noù chaúng nhöõng laøm cho haøng hoùa baùn ñöôïc nhieàu hôn, nhanh hôn maø coøn laøm cho theá löïc vaø uy tín cuûa ngaønh ñöôïc cuûng coá vaø naâng cao. Yeåm trôï saûn phaåm vöøa laø khoa hoïc vöøa laø ngheä thuaät. Noù ñoøi hoûi söï saùng taïo, linh hoaït, kheùo leùo trong quaù trình thöïc hieän nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu taêng doanh soá haøng hoaù baùn ra vôùi moät chi phí chaáp nhaän ñöôïc. Trong khi xaùc ñònh vaø thöïc hieän chieán löôïc yeåm trôï saûn phaåm, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn löu yù moät soá ñieåm coù tính nguyeân taéc quan troïng nhö sau: + Moät saûn phaåm môùi luoân caàn chi phí yeåm trôï cao hôn saûn phaåm ñaõ löu haønh laâu ngaøy. + Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa khi coøn non treû caàn nhieãu hoã trôï veà yeåm trôï saûn phaåm hôn caùc coâng ty nöôùc khoaùng laâu naêm taïi Vieät Nam. + Caïnh tranh caøng gay gaét thì coâng taùc yeåm trôï saûn phaåm caøng phaûi ñöôïc taêng cöôøng. - 163 Chieán löôïc yeåm trôï saûn phaåm bao goàm caùc noäi dung chuû yeáu laø chieát khaáu, quaûng caùo, chaøo haøng, kích thích tieâu thuï, tuyeân truyeàn coå ñoäng tröïc tieáp, baùn haøng caùù nhaân v.v.. b.Taêng cöôøng coâng taùc quaûng caùo Ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, quaûng caùo ñoùng vai troø heát söùc quan troïng neân chuùng toâi ñi saâu vaøo phaân tích quaûng caùo Muïc ñích cuûa quaûng caùo laø thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng, thuyeát phuïc hoï veà nhöõng höõu ích haáp daãn cuûa saûn phaåm nhaèm thay ñoåi thaùi ñoä hoaëc cuûng coá veà thaùi ñoä, loøng tin töôûng cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm cuûa ngaønh vaø taêng loøng ham muoán mua haøng cuûa hoï. Chi phí cho quaûng caùo thöôøng raát lôùn nhöng noù ñöôïc buø ñaép laïi baèng tieàn cuûa khaùch haøng bò quaûng caùo chinh phuïc. Ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, ñeå taêng doanh soá, taêng thò phaàn cuûa mình, ngaønh caàn xaùc ñònh roõ nhöõng thoâng tin cho khaùch haøng bieát vaø phaân bieät roõ hôn nhaõn hieäu saûn phaåm cuûa ngaønh so vôùi saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa ñòa phöông khaùc. Sao cho caøng nhieàu khaùch haøng bieát ñeán nhaõn hieäu saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa Coâng ty, töø ñoù loâi cuoán hoï mua saûn phaåm cuûa ngaønh. + Veà ngaân saùch quaûng caùo. Ñoái vôùi saûn phaåm ñang ôû giai ñoaïn giôùi thieäu thaâm nhaäp thò tröôøng, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa neân duøng moät ngaân saùch lôùn cho quaûng caùo, ñaàu tö ñuùng möùc ñeå taïo ñöôïc söï nhaän bieát vaø loâi keùo khaùch haøng ñeán vôùi saûn phaåm cuûa mình. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn taêng cöôøng chi phí marketing nöôùc khoaùng (töø 3% leân 7% toång doanh thu). Hieän taïi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa daønh 1/3 ngaân saùch cho thaønh phoá Hoà Chí Minh nay caàn taêng theâm ñeå taêng cöôøng noã löïc ñöa nöôùc khoaùngVICODA vaøo thò tröôøng roäng lôùn maø khoâng xa Khaùnh Hoøa maáy (so vôùi mieàn Baéc). + Noäi dung quaûng caùo: Noäi dung quaûng caùo quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa quaûng caùo, do ñoù Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi heát söùc thaän troïng khi - 164 soaïn thaûo, löïa choïn noäi dung cho quaûng caùo. Quaûng caùo chaøo haøng phaûi bao goàm ñaày ñuû caùc yù chính: - Cho khaùch haøng bieát laø saûn phaåm caàn cho söùc khoeû nhö theá naøo: Neâu roõ coâng duïng lôïi ích cuûa saûn phaåm nöôùc khoaùng. - Neâu baät nhöõng öu ñieåm cuûa caùc saûn phaåm cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa so vôùi nhöõng saûn phaåm nöôùc khoaùng khaùc. - Neâu roõ caùc thoâng soá kó thuaät, ñaëc tính thieân nhieân, thaønh phaàn hoaù hoïc,... cuûa nöôùc khoaùng. - Noäi dung quaûng caùo naèm trong caùc baûng chaøo haøng phaûi coù nhieàu hình veõ minh hoïa ñaûm baûo söï roõ raøng, trung thöïc, noùi leân nhöõng öu ñieåm cuûa saûn phaåm nhöng khoâng ñöôïc noùi doái laøm maát uy tín cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. - Noäi dung quaûng caùo caàn ñöôïc thay ñoåi sau moãi chieán dòch quaûng caùo ñònh kyø haøng naêm ñeå traùnh söï nhaøm chaùn vaø gaây chuù yù lieân tuïc ñoái vôùi khaùch haøng . Moät soá noäi dung quaûng caùo quan troïng caàn ñöôïc in treân bao bì chai nöôùc khoaùng. + Phöông tieän quaûng caùo: Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi chuù troïng coâng taùc quaûng caùo treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng ñeán vôùi ña soá ngöôøi tieâu duøng. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù theå quaûng caùo qua caùc tôø gaáp, taøi lieäu böôùm, Catalog, baûng chaøo haøng vôùi caùc hình aûnh ñeïp, göûi roäng raõi ñeán caùc ñaïi lyù, doanh nghieäp söû duïng nöôùc khoaùng trong vaø ngoaøi nöôùc, nhaèm giôùi thieäu saûn phaåm, naêng löïc kinh doanh cuûa mình vôùi khaùch haøng. - Toå chöùc hoäi nghò khaùch haøng cuõng laø moät hình thöùc tuyeân truyeàn quaûng caùo giuùp khaùch haøng tieáp caän vôùi saûn phaåm cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. - Trong quaûng caùo nöôùc khoaùng thì: Hình aûnh coù taùc duïng ñeán khaùch haøng 50%. Tieâu ñeà coù taùc duïng ñeán khaùch haøng 20%. Lôøi noùi coù taùc duïng ñeán khaùch - 165 haøng 10%. Caùc chi tieát khaùc coù taùc duïng ñeán khaùch haøng 20%. Vaäy coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn chuù troïng ñeán hình aûnh vaø tieâu ñeà quaûng caùo. Ôû thaønh thò khoaûng 2/3 daân soá Vieät nam xem TV, neân Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa chuù troïng quaûng caùo treân TV. Quaûng caùo treân baùo chí chieám vò trí soá 2 trong quaûng caùo nöôùc khoaùng. - Chieán dòch quaûng caùo phaûi saâu roäng, löu yù ñaëc tính töøng vuøng, töøng khu vöïc tieäu thuï saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. - Trong suoát quaù trình quaûng caùo, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi luoân ñaùnh giaù ñuùng taùc duïng, hieäu quaû cuûa quaûng caùo chaøo haøng ñeå kòp thôøi söûa chöõa ñieàu chænh maãu quaûng caùo cho phuø hôïp vôùi khaùch haøng - Chaøo haøng ñaåy maïnh tieâu thuï coù theå coi laø "moät haønh ñoäng goùp phaàn vaøo vieäc gia taêng khuyeách tröông khoái löôïng baùn". Muïc ñích cuûa chaøo haøng laø ñaåy maïnh tieâu thuï kích thích söï quan taâm cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm cuûa ngaønh, giuùp khaùch haøng nhaän thaáy nöôùc khoaùng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa hôn haún caùc loaïi nöôùc khoaùng khaùc veà chaát löôïng hay giaù caû. - Khi môùi quaûng caùo thì chuù yù ñeán chaát löôïng, hình aûnh, coâng duïng, giaù caû, khi khaùch haøng ñaõ quen thì quaûng caùo nhaéc nhôû ñeán söï mua haøng thöôøng xuyeân cuûa hoï. c. Chieán löôïc hoaøn thieän bao bì, maãu maõ, chaøo haøng - Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàøn choïn nhaõn hieäu, teân saûn phaåm hình töôïng ñöa vaøo quaûng caùo chaøo haøng sao cho ñeå gaây ñöôïc aán töôïng cho khaùch haøng, laøm khaùch haøng deã nhôù caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm. - Khi thieát keá maãu saûn phaåm môùi, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi thueâ nhaân vieân thieát keá coù chuyeân moân vaø laáy yù kieán roäng raõi töø caùc ñaïi lyù, ngöôøi tieâu duøng vaø giôùi chuyeân moân. - 166 + Thieát keá caùc baûng chaøo haøng cho khaùch haøng coù hình thöùc goïn, ñeïp, keøm caùc thoâng soá kæ thuaät, coâng ngheä chính ñeå luoân coù theå so saùnh vôùi caùc loaïi nöôùc khoaùng khaùc. + Duøng caùc chuyeân vieân moû, marketing hay hoùa phaân tích ñeå giôùi thieäu quaûng caùo veà nöôùc khoaùng. Tieáng noùi cuûa nguôøi laøm kó thuaät coù uy tín lôùn trong vieäc giôùi thieäu saûn phaåm cuûa ngaønh cho khaùch haøng. + Söû duïng caùc hình thöùc khuyeán maõi, giaûm giaù khi khaùch haøng mua vôùi soá löôïng nhieàu, coù chính saùch hoa hoàng hay marketing cao (khoaûng 4-6% giaù baùn) cho ngöôøi moâi giôùi baùn haøng, quaø taëng cho khaùch haøng ôû xa mua soá löôïng nhieàu.Vaän chuyeån haøng hoaù nhanh choùng khoâng bò thaát thoaùt v.v... + Tích cöïc ñeán caùc cô sô ûtieâu thuï ñeå chaøo haøng vaø kí keát hôïp ñoàng baùn saûn phaåm. Muoán thaønh coâng trong coâng taùc chaøo haøng caàn löu yù phaûi keát hôïp chaët cheõ quaûng caùo vôùi caùc hình thöùc yeåm trôï saûn phaåm khaùc. + Baùn haøng laø moät ngheä thuaät, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa neân baøy haøng ôû ñoä cao 1,2-1,4 m ñeå khaùch haøng deã quan saùt haøng hoùa. Ngoaøi ra coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù theå tuyeân truyeàn, quaûng caùo ngaàm baèng caùch göûi tö lieäu ñaêng baùo veà tình hình hoaït ñoäng cuûa ccâng ty. Toùm laïi, veà yeåm trôï Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn: + Coù keá hoaïch cuï theå veà chi phí quaûng caùo, toå chöùc hoäi nghò khaùch haøng ñònh kì, tham gia caùc trieån laõm saûn phaåm khoaùng trong vaø ngoaøi nöôùc, ñieàu naøy seõ ñaûm baûo lôïi nhuaän taêng leân lôùn hôn chi phí boû ra. + Phaûi nhaïy beùn vôùi nhöõng thay ñoåi trong noäi dung, phöông thöùc quaûng caùo, tieáp thò. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn chuù yù raèng noäi dung vaø phöông thöùc quaûng caùo laø ña daïng, Coâng ty caàn bieát ñöa ra nhöõng kieåu quaûng caùo môùi, gaây chuù yù, haáp daãn, cung caáp thoâng tin ngaén goïn nhöng ñaày ñuû môùi deã daøng ñaït ñeán thaønh coâng. - 167 + Thöôøng xuyeân toå chöùc ñieàu tra nghieân cöùu marketing, nhaèm thu thaäp soá lieäu töø ñoù coù thoâng tin phuïc vuï cho vieäc xaây döïng, ñieàu chænh vaø thöïc hieän chieán löôïc marketing moät caùch ñuùng ñaén. 3.4 MOÄT SOÁ BIEÄN PHAÙP THÖÏC HIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING HOÃN HÔÏP CAÙC SAÛN PHAÅM NÖÔÙC KHOAÙNG CUÛA TÆNH KHAÙNH HOØA 3.3.1 Hoaøn thieän boä phaän marketing Theo quan ñieåm cuûa marketing hieän ñaïi moïi hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh phaûi xuaát phaùt töø yeâu caàu thò tröôøng. Muoán vaäy coâng taùc marketing phaûi ñöôïc thöïc hieän tröoùc tieân.Trong ñieàu kieän kinh doanh hieän nay yeâu caàu bieân cheá ñaïi lí phaûi ñaûm baûo goïn nheï nhöng coù hieäu quaû. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caà hoaøn thieän boä phaän marketing: boå sung nhoùm nghieân cöùu döï baùo nhu caàu khaùch haøng vaø tìm hieåu thò tröôøng, phoøng marketing phaûi ñeà xuaát ñöôïc caùc chöông trình marketing vaø döï baùo ñöôïc vieäc taêng doanh soá cuõng nhö chi phí. Ñaây laø böôùc quaù ñoä vì tuy coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ coù boä phaän marketing nhöng hoaït ñoäng cuûa boä phaän naøy chöa coù baøi baûn. Coâng taùc marketing coøn môùi meû bôõ ngôõ vôùi nhieàu ngöôøi neân caàn naâng caáp toå marketing thaønh phoøng marketing nhö caùc doanh nghieäp kinh doanh coù hieäu quaû ôû nöôùc ngoaøi. a. Nhieäm vuï cuûa phoøng marketing + Nghieân cöùu, naém baét caùc nhu caàu hieän taïi vaø töông lai veà caùc loaïi khoaùng saûn maø coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa kinh doanh nhö tröõ löôïng, saûn löôïng, caùc yeâu caàu chaát löôïng, caùc thoâng soá kó thuaät maãu maõ, kích thöôùc, caùch giao haøng v.v... ñeå töø ñoù cung caáp ñaày ñuû thoâng tin cho Ban giaùm ñoác ra quyeát ñònh veà saûn phaåm. - 168 + Phoái hôïp vôùi caùc phoøng ban khaùc toå chöùc phaân phoái saûn phaåm cuûa ngaønh kòp thôøi, ñuùng soá löôïng ñuùng ñoái töôïng vaø ñuùng chaát löôïng. + Toå chöùc thu thaäp yù kieán thoâng tin töø khaùch haøng, nhanh choùng xöû lí thoâng tin ñeå coù bieän phaùp ñieàu chænh kòp thôøi nhöõng yeáu ñieåm, toàn taïi vaø phaùt huy nhöõng öu theá, lôïi ñieåm saün coù. + Thieát keá phöông aùn quaûng caùo chieâu thò sao cho ngaøy caøng coù nhieàu khaùch haøng ñeán vôùi saûn phaåm cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa nhö vaäy Coâng ty seõ ñaït hieäu quaû kinh teá lôùn hôn chi phí boû ra. + Thöôøng xuyeân nghieân cöùu naém baét cho ñöïôc soá löôïng caùc ñoái thuû caïnh tranh trong töøng loaïi nöôùc khoaùng, naém ñuôïc ñieåm maïnh ñieåm yeáu cuûa töøng ñoái thuû ñeå coù phöông aùn ñoái phoù hoaëc lieân keát thích hôïp. Phoøng marketing cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn phoái hôïp chaët cheõ vôùi taát caû caùc phoøng ban khaùc nhaèm ñaûm baûo hieäu quaû hoaït ñoäng marketing, ñaëc bieät laø caùc thoâng tin veà thò tröôøng, veà ñoái thuû caïnh tranh, ñeå ñöa ra chieán löôïc, chính saùch marketing ñuùng ñaén, kòp thôøi. b. Toå chöùc phoøng marketing Marketing laø khaâu trung taâm cuûa moïi hoaït ñoäng kinh doanh vaø laø söï soáng coøn ñoái vôùi Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Hoaït ñoäng marketing cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa trong nhöõng naêm vöøa qua tuy coù ñaït ñöôïc nhöõng thaønh töïu ñaùng keå, nhöng caùc hoaït ñoäng aáy coøn mang tính töï phaùt. Phaàn lôùn chuùng ñöôïc döïa treân beà daøy kinh nghieäm, caùc kyõ thuaät, chieán thuaät ñeå tieáp caän thò tröôøng, nghieân cöùu thò tröôøng, hoaïch ñònh chieán löôïc vaø quaûn trò marketing chöa ñöôïc toå chöùc khoa hoïc vaø baøi baûn. Ñeå hoaït ñoäng marketing coù tính chuyeân traùch vaø ñaït hieäu quaû toát hôn Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn thaønh laäp phoøng marketing ñeå ñaûm nhaän chöùc naêng naøy. - 169 Sô ñoà toå chöùc phoøng marketing. BAN GIAÙM ÑOÁC PHOØNG MARKETING Boä phaän chöùc naêng Nghieân cöùu marketing Chieán löôïc marketing Boä phaän taùc nghieäp Tuyeân truyeàn Quaûng caùo Theo doõi Baùn haøng Phoøng naøy coù moät tröôûng phoøng vaø tröïc thuoäc Ban giaùm ñoác. Toå chöùc theo kieåu naøy caùc hoaït ñoäng ñöôïc phaân ñònh roõ raøng khoâng choàng cheùo leân nhau. - Chöùc naêng nhieäm vuï cuûa phoøng marketing * Boä phaän chöùc naêng: - Nghieân cöùu thò tröôøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh veà saûn phaåm, chaát löôïng, giaù caû, phöông thöùc thanh toaùn, phöông thöùc phaân phoái, caùc chính saùch khuyeán maõi. - Nghieân cöùùu qui moâ, tieàm naêng, xu höôùng cuûa thò tröôøng muïc tieâu, laøm cô sôû kyù keát caùc hôïp ñoàng mua baùn. - Nghieân cöùu taâm lyù ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi haøng hoùa ñaõ söû duïng vaø nhöõng kieán nghò ñeà xuaát cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm cuõng nhö phaùt trieån saûn phaåm trong töông lai. -Xaây döïng caùc phöông phaùp nghieân cöùu thò tröôøng, caùc chieán löôïc marketing. - Heä thoáng hoùa caùc keânh thoâng tin, caùc keânh phaân phoái dòch vuï, phaân phoái trung gian... nhaèm naâng cao uy tín cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. - 170 -Nghieân cöùu aûnh höôûng caùc chính saùch cuûa Nhaø nöôùc hieän taïi vaø töông lai ñoái vôùi Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Nhöõng yeáu toá moâi tröôøng vaø khaû naêng noäi löïc cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù aûnh höôûng tôùi toå chöùc kinh doanh. - Nghieân cöùu khaû naêng lieân doanh, phaùt trieån maïng löôùi baùn haøng. Töø nhöõng keát quaû thu thaäp ñöôïc cuûa nhöõng nghieân cöùu treân, boä phaän naøy toång hôïp, xöû lyù vaø ñöa ra nhöõng bieän phaùp trình leân Ban giaùm ñoác ñeå quyeát ñònh. * Boä phaän taùc nghieäp: - Caên cöù vaøo nhöõng thoâng tin thu thaäp ñöôïc töø boä phaän chöùc naêng phoái hôïp vôùi phoøng kinh doanh ñeå ra nhöõng quyeát ñònh veà keá hoaïch marketing sao cho phuø hôïp vôùi töông lai, ñoàng thôøi phoái hôïp vôùi nhöõng phoøng ban chöùc naêng khaùc ñeå vaïch ra caùc ñònh höôùng giuùp cho boä phaän taùc nghieäp tröïc tieáp hoaït ñoäng vaø theo doõi vieäc thöïc hieän baùn haøng cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. -Phuï traùch vieäc nghieân cöùu xuùc tieán tuyeân truyeàn, quaûng caùo saûn phaåm. Moät ñieàu quan troïng laø coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn phaûi coù chính saùch khen thöôûng sao cho phuø hôïp vôùi khaû naêng laøm vieäc cuûa töøng caùn boä marketing ñeå taïo ra cho anh em söï phaán khôûi trong coâng vieäc cuûa mình. 3.3.2 Toå chöùc nghieân cöùu thò tröôøng. Toå chöùc nghieân cöùu thò tröôøng ñeå bieát ñöôïc nhu caàu cuûa thò tröôøng veà caùc saûn phaåm, söùc mua cuûa thò tröôøng. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi bieát laø mình baùn caùi ngöôøi tieâu duøng caàn chöù khoâng phaûi baùn caùi mình ñang coù. Tuy vaäy, keát hôïp marketing truyeàn thoáng vôùi hieän ñaïi, Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa cuõng caàn taïo ra nhu caàu môùi treân thò tröôøng. Do ñoù, Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa phaûi toå chöùc nghieân cöùu thò tröôøng vì noù laø ñoái töôïng chuû yeáu cuûa hoaït ñoäng marketing. Ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, nghieân cöùu thò tröôøng caàn taäp trung vaøo caùc maët sau: - 171 - Nghieân cöùu söï thích öùng cuûa saûn phaåm vôùi töøng thò tröôøng, vôùi ngöôøi tieâu thuï goàm caùc vaán ñeà: Sôû thích, chaát löôïng saûn phaåm, bao bì, nhaõn hieäu, giaù nöôùc khoaùng nhaèm hieåu roõ nhöõng ñoái töôïng caàn cung öùng ñeå giaûm bôùt nhöõng ruûi ro trong kinh doanh, ñeå tìm kieám cô hoäi kinh doanh môùi. - Nghieân cöùu phöông thöùc phaân phoái saûn phaåm xeùt keânh phaân phoái hieän nay (ñaïi lí baùn haøng) hôïp lyù chöa nhaèm tìm ra phöông aùn phaân phoái toái öu nhaát treân cô sôû caùc ñaëc ñieåm vaø ñieàu kieän cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. - Nghieân cöùu ñoái thuû caïnh tranh cuøng loaïi saûn phaåm treân thò tröôøng nhaèm tìm ra nhöõng ñoái saùch trong kinh doanh. - Nghieân cöùu toång hôïp veà thò tröôøng: nghieân cöùu veà tình hình saûn xuaát, cung öùng haøng hoùa treân thò tröôøng theá giôùi, nghieân cöùu söï phaân boå caùc khu vöïc, tình hình cung caàu haøng hoaù treân thò tröôøng nhaèm tìm ra caùc ngoõ ngaùch cuûa thò tröôøng ñeå khai thaùc. - Döï baùo veà thò tröôøng nhaèm giuùp cho coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa quyeát ñònh chieán löôïc marketing coù caên cöù khoa hoïc vaø thöïc tieãn vöõng chaéc nhö döï baùo veà söï thay ñoåi ñoäng cô mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng, döï baùo bieán ñoäng veà giaù caû... Treân thöïc teá tieân ñoaùn maïi vuï laø döï baùo ñöôïc söû duïng nhieàu nhaát: ñoù laø tieân ñoaùn tröôùc xem bao nhieâu saûn phaåm loaïi naøo cuûa mình seõ ñöôïc mua treân thò tröôøng trong moät thôøi gian nhaát ñònh; coù theå tieân ñoaùn ngaén haïn laø moät naêm hoaëc daøi haïn töø 3 ñeán 5 naêm. Nghieân cöùu thò tröôøng laø moät coâng vieäc phöùc taïp ñoøi hoûi nhieàu coâng söùc vaø tieàn baïc. Do ñoù ñeå traùnh hao phí vaø ñeå ñaûm baûo vieäc nghieân cöùu thò tröôøng moät caùch chính xaùc, kòp thôøi vaø ñaày ñuû, ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa hieän nay caàn tieán haønh caùc böôùc nghieân cöùu sau: Böôùc 1: Thu thaäp thoâng tin. Thu thaäp thoâng tin ñöôïc toå chöùc theo caùch: - 172 - Thu thaäp giaùn tieáp baèng caùch thu thaäp thoâng qua caùc soá lieäu thoáng keâ, caùc taïp chí thöông maïi, baùo chí, böu ñieän, ñieän thoaïi... - Thu thaäp tröïc tieáp baèng phöông phaùp tieáp caän tröïc tieáp vôùi khaùch haøng, phöong phaùp naøy ñoøi hoûi ngöôøi ñi thu thaäp thoâng tin phaûi coù trình ñoä veà chuyeân moân, bieát ñöôïc taâm lyù cô baûn cuûa khaùch haøng. thoâng thöôøng thì löôïng khaùch haøng khaù lôùn neân khi tieán haønh ñieàu tra nghieân cöùu, ñeå mang laïi hieäu quaû ít toán keùm nhaân löïc vaø thôøi gian, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn tieán haønh baèng phöông phaùp choïn maãu mang tính chaát ñaïi dieän cho töøng khu vöïc thò tröôøng. Böôùc 2: Xöû lyù thoâng tin. Sau khi thu thaäp thoâng tin, caùc chuyeân vieân nghieân cöùu thò tröôøng tieán haønh toång hôïp, chænh lyù, heä thoáng hoùa caùc thoâng tin töø ñoù phaân tích vaø ñaùnh giaù caùc thoâng tin. Böôùc 3: Quyeát ñònh veà chieán löôïc thò tröôøng. Qua keát quaû ñaùnh giaù, phaân tích thoâng tin cuûa boä phaän nghieân cöùu, marketing baùo caùo, Ban giaùm ñoác quyeát ñònh chieán löôïc, saùch löôïc kinh doanh treân thò tröôøng, hoaøn thieän chieán löôïc marketing hoãn hôïp cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa . 3.3.3 Ñaøo taïo nghieäp vuï cho caùn boä coâng nhaân vieân Ñeå naâng cao nghieäp vuï, coâng ty caàn khuyeán khích caùn boä coâng nhaân vieân tìm toøi hoïc hoûi. Hieän nay nhieàu boä phaân saûn xuaát vaø nghieäp vuï laøm vieäc chæ döïa vaøo kinh nghieäm chöù khoâng döïa treân neàn taûng chuyeân moân. Caùc nhaø kinh ñieån Maùc-Leânin ñaõ noùi: ". Lyù thuyeát maø khoâng coù thöïc tieãn laø lyù thuyeát suoâng nhöng thöïc tieãn maø khoâng coù lyù thuyeát laø thöïc tieãn muø quaùng". Nhöõng ngöôøi laøm vieäc chæ döïa vaøo kinh nghieäm khoâng hieåu ñöôïc lyù thuyeát laø tinh hoa ñöôïc ñuùc keát töø kinh nghieäm qua nhieàu theá heä. Vì theá vieäc ñaøo taïo chuyeân moân caàn ñöôïc quan taâm ñuùng möùc. Ñeå tieát kieäm chi phí ñaøo taïo, coâng ty coù theå toå chöùc caùc lôùp hoïc do giaûng vieân thænh giaûng hay chính nhöõng ngöôøi trong coâng ty ñaûm nhieäm bieân - 173 soaïn giaùo trình vaø giaûng daïy. Ñaëc bieät caàn thieát phoå caäp caùc kieán thöùc veà quaûn lyù vaø marketing cho caùn boä laõnh ñaïo vaø quy trình vaän haønh maùy cho coâng nhaân cuõng nhö ñònh kyø toå chöùc thi naâng baäc cho hoï. Ñoái vôùi caùc caùn boä marketinh thì chuù troïng coâng taùc huaán luyeän chaøo haøng. Trong coâng taùc chaøo haøng hay baùn haøng caù nhaân Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù theå söû duïng ba loaïi hình giôùi thieäu haøng hoùa. + Phöông phaùp coå ñieån nhaát laø phöông phaùp baøi baûn hoïc thuoäc tröôùc, trong ñoù nhaân vieân chaøo haøng hoïc thuoäc nhöõng noäi dung cô baûn cuûa baøi giôùi thieäu thöông maïi cuûa mình. + Khi tieáp caän theo caùch xaùc ñònh nhu caàu vaø yeâu caàu cuûa khaùch haøng thì nhaân vieân chaøo haøng tröôùc tieân phaûi phaùt hieän nhöõng nhu caàu vaø phong caùch haønh vi mua haøng cuûa hoï roài sau ñoù môùi xaùc ñònh hoä hoï nhöõng nhu caàu ñoù. Ñeå môû ñaàu nhaân vieân chaøo haøng loâi cuoán ngöôøi mua vaøo caâu chuyeän nhö theá naøo ñeå hoï töï noùi ra nhöõng nhu caàu vaø thaùi ñoä cuûa mình, sau ñoù seõ xaùc ñònh hoä hoï nhöõng nhu caàu ñoù, trình dieãn haøng hoùa cuûa mìnhcoù theå thoûa maõn nhöõng nhu caàu ñoù nhö theá naøo. + Neáu tieáp caän theo caùch thoûa maõn nhöõng nhu caàu vaø yeâu caàu cuûa khaùch haøng thì nhaân vieân chaøo haøng baét ñaàu töø vieäc phaùt hieän nhöõng nhu caàu thöïc söï cuûa khaùch haøng, khuyeán khích hoï noùi ra. Caùch tieáp caän naøy ñoøi hoûi phaûi bieát caùch laéng nghe vaø nhanh choùng tìm ra giaûi phaùp cuûa vaán ñeà. Coù theå naâng cao chaát löôïng cuûa vieäc giôùi thieäu haøng hoùa baèng caùch söû duïng nhöõng coâng cuï tröïc quan nhö saùch, sô ñoà, phim aûnh vaø maãu haøng. Khaùch haøng caøng coù nhieàu khaû naêng ngaém nhìn hay duøng thöû haøng hoùa thì hoï caøng nhôù kyõ nhöõng tính chaát vaø lôïi ích cuûa noù. Caùc nhaân vieân chaøo haøng ñöôïc ñaøo taïo veà nghieäp vuï marketing caàn löu yù ñaëc tính khaùch haøng cuûa mình laø khaùch haøng "baùn laïi". Loaïi khaùch haøng naøy coù - 174 caùc ñaëc ñieåm sau caàn löu yù: Hoï coù muïc ñích mua nöôùc khoaùng ñaõ ñoùng chai thuûy tinh hay chai nhöïa ñeå roài baùn leû nhaèm kieám lôøi. Caùc ñaïi lí tieâu thuï nöôùc khoaùng chæ ñaët haøng trôû laïi khi ñaõ baùn heát . Caùc ñaïi lí tieâu thuï nöôùc khoaùng seõ thaûo luaän giaù caû vôùi nhaø cung caáp nöôùc khoaùng neáu khung giaù qui ñònh khoâng ñaûm baûo ñuû chi phí hoaït ñoäâng cho hoï. Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa (ñôn vò chuyeân doanh nöôùc khoaùng cuûa tænh) seõ giao dòch vôùi caùc ñaïi lyù hay chi nhaùnh nöôùc khoaùng cuûa mình theo caùc nguyeân taéc sau: - Caùc toå chöùc baùn laïi coù trung taâm mua bao goàm soá löôïng ngöôøi tham gia khaùc nhau, nhöõng ngöôøi naøy aûnh höôûng qua laïi nhau taïo thaønh nhieàu quyeát ñònh mua khaùc nhau. Hoï coù moät tieán trình mua maø khôûi ñaàu baèng vieäc nhaän ra vaán ñeà vaø keát thuùc laø chuyeän mua nhöõng saûn phaåm naøo töø nhöõng nhaø cung caáp naøo vaø vôùi nhöõng ñieàu kieän gì. Ngöôøi baùn laïi phaûi quyeát ñònh chuû yeáu veà caùc maët haøng caàn mua. Ñieàu naøy seõ xaùc ñònh choã ñöùng cuûa ngöôøi baùn laïi treân thöông tröôøng. - Ngöôøi baùn laïi ñoái dieän vôùi ba loaïi quyeát ñònh mua: Trong tình huoáng mua moùn haøng môùi, ngöôøi baùn laïi ñöôïc coáng hieán moät moùn haøng môùi, roài ñöa ra caâu traû lôøi “ñöôïc - khoâng”, tuøy thuoäc vaøo chuyeän moùn haøng môùi aáy troâng toát ñeïp ra sao. Ñieàu naøy khaùc vôùi tình huoáng mua môùi cuûa ngöôøi mua laø khaùch haøng coâng nghieäp. Hoï voán phaûi mua moùn haøng caàn thieát cuûa moät ngöôøi naøo ñoù. - Trong tröôøng hôïp ngöôøi baùn hoaøn haûo, ngöôøi baùn laïi caàn ñeán moät moùn haøng vaø phaûi xaùc ñònh nhaø cung caáp hoaøn haûo nhaát. Tình huoáng naøy xaûy ra khi + Ngöôøi mua khoâng coù choã ñeå baøy chöùa taát caû caùc hieäu hieän coù + Ngöôøi mua ñang tìm kieám ai ñoù ñeå cheá taïo ra moät nhaõn hieäu rieâng - Trong tình huoáng caùc ñieàu kieän coù lôïi hôn, ngöôøi baùn laïi muoán thu ñöôïc nhöõng ñieàu kieän coù lôïi hôn töø phía caùc nhaø cung caáp hieän taïi. Ngöôøi baùn seõ thuùc ñaåy caùc nhaø cung caáp cuûa mình, daønh söï ñoái xöû öu ñaõi nhö söï phuïc vuï nhieàu hôn, - 175 caùc ñieàu kieän tín duïng deã daõi hôn vaø möùc chieát khaáu cao hôn vôùi nhöõng löôïng mua cao hôn. - Ñoái vôùi nhöõng moùn haøng thoâng thöôøng ngöôøi mua chæ ñôn giaûn ñaët haøng tieáp khi löôïng haøng toàn coøn ít. Söï ñaët mua tieáp cuõng giao cho nhöõng nhaø cung caáp aáy chöøng naøo maø ngöôøi mua vaãn coøn haøi loøng veà haøng hoùa, söï phuïc vuï vaø caùc ñieàu kieän mua baùn. Ngöôøi mua seõ thöû thoûa thuaän laïi giaù caû, neáu möùc lôøi cuûa hoï bò giaûm suùt do möùc phíù toån hoaït ñoäng taêng leân. - Ngoaøi giaù caû, caùc nhaø baùn leû coøn xeùt ñeán nhieàu yeáu toá khi löïa choïn saûn phaåm vaø nhaø cung caáp nhö baèng chöùng chaáp nhaän cuûa ngöôøi tieâu thuï, quaûng caùoyeåm trôï, möùc bôùt giaù vaø caùc ñieàu kieän ban ñaàu, lyù do saûn phaåm ñöôïc trieån khai, caùc giôùi thieäu veà saûn phaåm. Vaäy ngöôøi baùn naém ñöôïc cô hoäi toát nhaát khi hoï coù theå trình ra baèng chöùng vöõng chaéc veà söï chaáp nhaän cuûa khaùch haøng tieâu thuï, giôùi thieäu moät keá hoaïch quaûng caùo vaø caâu daãn toát ñeïp, cung caáp nhöõng khích leä taøi chính chaéc chaén cho nhaø baùn leû. - Theo thôøi gian, caùc nhaø baùn leû ñang hoaøn thieän nhöõng kyõ naêng mua haøng cuûa hoï. Hoï ñang naém vöõng caùc nguyeân taéc veà tieân lieäu nhu caàu, tuyeån choïn haøng, kieåm tra toàn kho, ñieàu phoái khoaûng baøy haøng vaø caùch thöùc tröng baøy. Hoï ñang yù thöùc ñöôïc vieäc ño löôøng möùc lôïi treân moãi ñôn vò dieän tích trong quaày haøng cuûa mình hôn laø möùc lôïi tính treân saûn phaåm. -Ngöôøi baùn (coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa), ngaøy caøng ñoái dieän vôùi hoaït ñoäng mua tinh vi cuûa phía ngöôøi baùn laïi. Beân baùn caàn phaûi hieåu ñöôïc caùc yeâu caàu ñang thay ñoåi cuûa ngöôøi baùn vaø trieån khai ñöôïc nhöõng dòch vuï haáp daãn giuùp cho ngöôøi baùn laïi phuïc vuï khaùch haøng cuûa hoï toát ñeïp hôn. Ñoái vôùi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, khaùch haøng mua nöôùc khoaùng laø nhöõng ngöôøi mua ñeå "baùn laïi". Hoï laø nhöõng nhaø kinh doanh ñeå höôûng cheânh leäch giaù hay "hoa hoàng". Khaùch haøng cuoái cuøng laø ngöôøi tieâu duøng. Ñoái vôùi saûn - 176 phaåm nöôùc khoaùng vieäc khuyeán maõi vaø quaûng caùo khoâng chæ ñeán ngöôøi "baùn laïi" maø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng giöõ vai troø quyeát ñònh trong yeåm trôï baùn haøng. Ngoaøi ra, trong vieäc ñaøo taïo nghieäp vuï cho caùn boä coâng nhaân vieân, coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn toå chöùc caùc buoåi hoïc veà noäi quy vaø cheá ñoä laøm vieäc, giuùp nhaân vieân môùi sôùm hoäi nhaäp vôùi toå chöùc. Ñeå khuyeán khích coâng nhaân gaén boù vôùi coâng ty vaø hôïp lyù hoùa saûn xuaát laõnh ñaïo doanh nghieäp caàn toå chöùc caùc hoäi thi saùng taïo nhaèm: + Kích thích nhöõng ngöôøi laøm vieäc luoân ñoâng naõo hoaøn thieän coâng vieäc cuûa mình vaø cuûa coâng ty vì hoï laø ngöôøi saâu saùt nhaát vôùi coâng vieäc cuûa mình. + Taïo höng phaán trong coâng vieäc, gaén boù coâng nhaân vôùi toå chöùc. + Tìm ñöôïc caùc saùng kieán vôùi chi phí thaáp nhaát ñeå kinh doanh coù hieäu quaû hôn. Vieäc ñaøo taïo nghieäp vuï cho caùn boä coâng nhaân vieân taïi coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa laø raát quan trong nhaèm giuùp nhaân vieân thöïc hieän thaønh thaïo caùc chieán löôïc marketing cuûa coâng ty. Noù ñaëc bieät quan troïng khi coâng ty naèm ôû caùch xa thaønh thò, trình ñoä hoïc vaán cuûa coâng nhaân coøn thaáp. Keát luaän chöông 3 Töø nhöõng lyù thuyeát ôû chöông 1, thöïc traïng ôû chöông 2, chöông 3 ñaõ vaïch ra nhöõng quan ñieåm ñònh höôùng phaùt trieån, söù meänh, caùc muïc tieâu ñònh tính,caùc phöông phaùp tính ñeå döï baùo caùc chæ tieâu ñònh löôïng quan troïng trong chieán löôïc marketing cuûa coâng ty nöôùc khoùang Khaùnh Hoøa. Töø nhöõng muïc tieâu naøy, chöông 3 ñaõ xaây döïng caùc chieán löôïc Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Caùc chieán löôïc naøy laø caùc chieán löôïc marketing hoãn hôïp, bao goàm chieán löôïc saûn phaåm, chieán löôïc giaù caû, phaân phoái vaø yeåm trôï. Caùc chieán löôïc naøy döïa vaøo caùc ma traän SOWT vaø döïa vaøo caùc phaân tích ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuõng nhö thôøi cô vaø nguy cô cuûa coâng ty nöôùc khoùang Khaùnh Hoøa. Ñeå thöïc hieän toát caùc chieán löôïc - 177 marketing hoãn hôïp noùi treân, giaûi phaùp cuûng coá boä phaän marketing ôû coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ ñöôïc ñeà xuaát. Ngoaøi vieäc naâng cao chaát löôïng saûn phaåm thì vaán ñeà döï ñoùan giaù caû cuõng raát quan troïng ñeå döï baùo doanh thu cuûa ngaønh. Baèng phöông phaùp chuyeân gia vaø söû duïng moät soá giaû ñònh caàn thieát nhaèm giôùi haïn phaïm vi döï baùo ñeåø tính toaùn cuï theå chuùng toâi ñaõ döï baùo giaù töø nay ñeán naêm 2010 vaø döï baùo doanh soá cuûa nhöõng naêm ñoù. Caùc phöông phaùp ñònh giaù theo höôùng caïnh tranh vaø thay ñoåi giaù ñaõ ñöôïc nghieân cöùu vaø vaø ñaêng taûi ôû caùc taïp chí chuyeân ngaønh. Ñeå thöïc hieän muïc tieâu taêng saûn löôïng töø nay ñeán naêm 2010, trong neàn kinh teá thò tröôøng. Caùc chieán löôïc marketing chuû yeáu ñöôïc ñeà xuaát trong Luaän aùn laø chieán löôïc caên cöù vaøo chu kì ñôøi soáng saûn phaåm cuõng nhö caùc chieán löôïc marketing hoãn hôïp coù theå trieån khai nhö coâng taùc taùc nghieäp cuûa doanh nghieäp trong hoaït ñoäïng saûn xuaát kinh doanh haøng ngaøy. Theo chieán löôïc chieán löôïc caên cöù vaøo chu kì ñôøi soáng saûn phaåm, chi phí cho yeåm trôï A (quaûng caùo) phaûi laø chi phí lôùn nhaát vì laø coâng cuï ñaéc löïc nhaát ñeå taêng doanh soá. Chi phí lôùn thöù nhì laø chi phí daønh cho vieäc naâng cao chaát löôïng saûn phaåm R. Tieáp theo laø caùc noã löïc giaûm giaù ñeå taêng saûn löôïng nöôùc khoaùng baùn ra. Cuoái cuøng laø caùc chi phí haäu maõi töùc laø caùc dòch vuï sau baùn haøng, nhö ñoåi laïi caùc voû chai beå, vôõ. Vaäy trong giai ñoaïn phaùt trieån hieän nay cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa chi phí saûn xuaát vaø maketing lôùn nhaát laø chi phí cho yeåm trôï quaûng caùo vaø chi phí naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. Moâ hình marketing hoãn hôïp coù caùc noäi dung chuû yeáu: Chieán löïôc saûn phaåm: Nghieân cöùu cheá taïo saûn phaåm môùi laø nöôùc hoa quaû, nöôùc uoáng taêng löïc coù dung moâi laø nöôùc khoaùng thieân nhieân. Vieäc söû duïng nöôùc khoaùng trong töông lai laø cao. Ñaây laø cô hoäi toát cho coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaàu tö taêng saûn löông cuõng nhö môû roäng caùc maët haøng môùi coù giaù trò cao - 178 hôn phuø hôïp vôùi thò hieáu ngöôøi tieâu duøng. Vì vaäy caàn coù söï ñaàu tö thích hôïp vôùi söï tieán boä cuûa coâng ngheä. Caûi tieán maãu maõ caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng ngoït, caûi tieán maãu maõ voû chai daùn nhaõn vaø cheá taïo voû chai traùng men. Caûi tieán , naâng cao chaát löôïng voû chai Pet coù kieåu daùng ñeïp hôn, ñoä boùng vaø ñoä trong suoát cao ñoái vôùi nöôùc khoaùng VICODA. Chieán löôïc giaù: Coâng ty quy ñònh möùc giaù toái thieåu vaø möùc giaù toái ña cho töøng khu vöïc thò tröôøng ñeå caùc ñaïi lyù vaø nhaân vieân cuûa Coâng ty chuû ñoäng hôn trong vieäc tieâu thuï saûn phaåm. Coù chính saùch thöôûng phaït minh baïch vôùi caùc ñaïi lyù thöïc hieän toát hay vi phaïm chính saùch giaù cuûa Coâng ty. Xaây döïng chính saùch giaù toaøn dieän: giaù baùn leû, giaù baùn sæ, giaù baùn cho ñaïi lyù ñoäc quyeàn, giaù baùn cho ñaïi lyù khoâng ñoäc quyeàn. Aùp duïng chính saùch giaù coù tính ñeán giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi xuaát hieän treân töøng khu vöïc laõnh thoå. Chieán löïôc phaân phoái: Toaøn boä ñaïi lyù tieâu thuï nöôùc khoaùng laø ñaïi lyù ñoäc quyeàn. Haïn cheá caïnh tranh ngay trong caùc ñaïi lyù tieâu thuï nöôùc khoaùng cuûa Coâng ty (ñeå caùc ñaïi lyù khoâng xaâm phaïm moái haøng cuûa nhau). Nhôø ñoù caùc ñaïi lyù seõ ñoaøn keát vaø phoái hôïp nhòp nhaøng vôùi nhau trong vieäc tieâu thuï saûn phaåm cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Coâng ty seõ giaûm giaù (chieát khaáu ) khi caùc ñaïi lyù hoaøn thaønh chæ tieâu trong hôïp ñoàng, hoaëc khi thanh toaùn nhanh. Ngoaøi ra Coâng ty caàn coù chính saùch hoã trôï caùc ñaïi lyù trong vaän chuyeån nöôùc khoaùng, cho goái ñaàu tieàn haøng, nôï voû chai-thuøng ñöïng chai theo naêng löïc baùn haøng cuûa töøng ñaïi lyù. Qua ñoù Coâng ty thöïc hieän toát keá hoaïch thu hoài coâng nôï, loaïi boû caùc ñaïi lyù yeáu keùm vaø tìm kieám caùc ñaïi lyù coù naêng löïc tieâu thuï haøng maïnh. Vieäc khaûo saùt thò tröôøng nöôùc ngoaøi laø raát quan troïng ñoái vôùi Coâng ty trong ñieàu kieän caïnh tranh gay gaét taïi thò tröôøng noäi ñòa hieän nay. Ngöôøi nöôùc ngoaøi coù thu nhaäp cao, coù truyeàn thoáng tieâu duøng nöôùc khoaùng ñeå giöõ gìn söùc khoûe. Caùc thuaän lôïi treân coù - 179 theå buø ñaép ñöôïc chi phí vaän chuyeån lôùn. Tuy nhieân Coâng ty coù theå chòu loã moät , hai chuyeán haøng ban ñaàu ñeå thaâm nhaäp ñöôïc vaøo thò tröôøng nöôùc ngoaøi Chieán löôïc yeåm trôï: Chi cho quaûng caùo chieám 30-40% trong chi phí yeåm trôï cho pheùp. Öu tieân quaûng caùo baèng baûng hieäu, sau ñoù baèng truyeàn hình, tieáp theo laø treân baùo chí. Öu tieân quaûng caùo cho caùc ñaïi lyù veä tinh ñoäc quyeàn, tieáp theo laø caùc ñaïi lyù coù vò trí thuaän lôïi cho quaûng caùo. Noäi dung quaûng caùo phaûi phong phuù, haáp daãn, luoân môùi meû. Chi phí cho khuyeán maõi phaûi chieám 60-70% toång chi phí cho yeåm trôï (marketing). Chính saùch khuyeán maõi coù theå laø töø baùn 10 thuøng taëng moät thuøng cho ñeán baùn 20 thuøng taëng 1thuøng nöôùc khoaùng tuyø theo töøng ñaïi lyù hay theo töøng thôøi ñieåm trong naêm.. Öu tieân khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng (ñeå thuaän tieän thì giaûm giaù tröïc tieáp 5-10%, chöù khoâng taëng keøm vì ngöôøi tieâu duøng coù theå mua soá löôïng khoâng nhieàu), tieáp ñeán laø veä tinh sau ñeán ñaïi lyù. Caàn thoâng tin chính saùch khuyeán maõi hay giaûm giaù roäng khaép khoâng chæ ñeán veä tinh, ñaïi lyù maø coøn tröïc tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng ñeå taêng löôïng haøng baùn ra. Kòp thôøi ñaùp öùng caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Phoái hôïp caùc ñaïi lyù ñeå xaây döïng chính saùch khuyeán maõi phuø hôïp. Ñoái phoù kòp thôøi vôùi caùc chính saùch töông töï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Ngoaøi ra, chieán löôïc con ngöôøi cuõng ñöôïc ñaët ra. Chieán löôïc naøy nhaèm cuûng coá boä phaän marketing, toå chöùc boä maùy quan lyù tinh goïn. Tuyeån duïng caùc caùn boä coù kinh nghieäm vaø trình ñoä cao. Öu ñaõi caùc nhaân vieân ñaõ gaén boù laâu naêm vôùi Coâng ty. Ñaøo taïo nghieäp vuï, ñaëc bieät laø nghieäp vuï marketing cho caùn boä coâng nhaân vieân cuûa coâng ty. - 180 KEÁT LUAÄN VAØ KIEÁN NGHÒ Luaän aùn ñaõ heä thoáng hoùa caùc lyù thuyeát vaø caùc quan ñieåm veà chieán löôïc marketing ñaëc thuø cho Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, nôi saûn xuaát caùc saûn phaåm nöôùc khoùang chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Luaän aùn ñaõ phaân tích, ñaùnh giaù thöïc traïng veà thò tröôøng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát, hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh vaø marketing cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Vaán ñeà ñònh löôïng caùc ma traän hình aûnh caïnh tranh, ma traän caùc yeáu toá beân trong cuõng nhö caùc yeáu toá beân ngoøai cuûa coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñaõ ñöôïc nghieân cöùu. Töø caùc ma traän naøy coù theå xaùc ñònh ñöôïc thôøi cô, nguy cô, ñieåm maïnh, ñieåm yeáu laøm cô sôû hoaïch ñònh ma traän SOWT vaø caùc chieán löôïc marketing cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Luaän aùn ñaõ ñeà xuaát chieán löôïc marketing phuø hôïp vôùi thöïc traïng cuûa Coâng ty. Ñoù laø chieán löôïc marketing caên cöù vaøo chu kyø ñôøi soáng saûn phaåm vaø moâ hình marketing hoãn hôïp. Luaän aùn ñaõ caên cöù vaøo ñònh höôùng phaùt trieån cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ñeå vaïch ra caùc muïc tieâu ñònh tính, aùp duïng caùc phöông phaùp toaùn ñeå tính ra caùc muïc tieâu ñònh löôïng cho ngaønh töø 2000 ñeán 2010. Ngoaøi ra, Luaän aùn ñaõ xaây döïng caùc giaûi phaùp khaùc nhau ñeå thöïc hieän coù hieäu quaû caùc chieán löôïc marketing cuûa ngaønh nhö hoaøn thieän boä phaän marketing, toå chöùc nghieân cöùu thò tröôøng, ñaøo taïo nghieäp vuï cho caùn boä coâng nhaân vieân. Vieäc thaønh laäp phoøng marketing tröïc thuoäc Ban giaùm ñoác laø caàn thieát. Phoøng naøy seõ coù nhieäm vuï nghieân cöùu caùc laõnh vöïc cuûa marketing hoãn hôïp, tham möu cho Ban giaùm ñoác ra caùc quyeát ñònh xuaát phaùt töø quan ñieåm marketing ñeå taêng doanh thu cho Coâng ty. Vieäc naøy raát quan troïng vì noù phaûi phaù vôõ moät thoùi quen quan lieâu bao caáp coù töø thôøi xa xöa vaø ñoøi hoûi phaûi ñoåi môùi tö duy theo cô cheá thò tröôøng, coù ñaàu oùc laøm aên, daùm laøm daùm chòu. Vaán ñeà toå chöùc boä phaän marketing, toå chöùc nghieân cöùu thò tröôøng,phuïc vuï khaùch haøng - 181 - baùn laïi laø loaïi khaùch haøng ñaëc tröng cho Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa caàn ñöôïc thöïc hieän nghieâm tuùc vaø nhanh choùng. Boä phaän marketing caàn coù boä maùy quan lyù tinh goïn. Caàn tuyeån duïng caùc caùn boä coù kinh nghieäm vaø trình ñoä cao veà marketing veà laøm vieäc taïi boä phaän naøy. Khi coâng taùc marketing ñöôïc chuù troïng vaø trôû thaønh moät boä phaän khoâng theå taùch rôøi cuûa Coâng ty thì nhöõng chi phí boû ra cho noù seõ ñöôïc hoaøn laïi baèng söï taêng leân raát lôùn trong doanh thu cuûa Coâng ty. Luaän aùn ñaõ chöùng minh baèng toaùn hoïc moät phöông phaùp ñònh giaù theo möùc caàu vaø aùp duïng chuùng ñeå xaùc ñònh möùc giaù cuûa nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa taïi Tp Hoà Chí Minh. Ngoaøi ra Luaän aùn coøn ñöa ra moät soá phöông phaùp tieáp caän ñeå xaùc ñònh hieäu quaû quaûng caùo… Marketing hoãn hôïp laø moät trong nhöõng moân khoa hoïc veà thò tröôøng, raát laø môùi meû vôùi Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Vieäc aùp duïng marketing hoãn hôïp trong Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa seõ mang laïi moät hieäu quaû kinh teá lôùn cho Coâng ty . Vaán ñeà cô baûn maø luaäân aùn naøy giaûi quyeát laø xaùc ñònh chieán löôïc Marketing cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Caùc chieán löôïc chuû yeáu coù theå aùp duïng laø: + Chieán löôïc saûn phaåm: Tìm theâm caùc thò tröôøng tieâu thuï caùc saûn phaåm. Traùnh caïnh tranh vôùi caùc coâng ty tieâu thuï saûn phaåm keùm chaát löôïng, giaù thaáp nhö caùc coâng ty nöôùc khoaùng môùi thaønh laäp. Môû roäng, thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng môùi, ñoù laø caùc nhaø maùy, trung taâm ñoâ thò lôùn caùc nhaø haøng, quaùn aên, tuï ñieåm vui chôi giaûi trí... + Chieán löôïc naâng cao vaø ña daïng hoùa saûn phaåm: Baèng caùch khai thaùc toát nhaát naêng löïc hieän coù keát hôïp vôùi caùc neàn coâng ngheä, naâng cao chaát löôïng saûn phaåm, tìm kieám nhöõng saûn phaåm môùi ñang coù chieàu höôùng gia taêng trong thò tröôøng. + Chieán löôïc giaù: Vôùi muïc tieâu taêng löôïng haøng baùn ra ñoàng thôøi taêng lôïi nhuaän, Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa neân aùp duïng caû chieán löôïc giaù daãn daét laãn giaù - 182 - thaâm nhaäp thò tröôøng. Vieäc ñònh giaù phaûi ñöôïc baøn baïc bôûi giaùm ñoác vôùi caùc phoøng chöùc naêng. + Chieán löôïc phaân phoái: Taêng cöôøng caùc caùn boä coù naêng löïc trong vieäc môû roäng caùc keânh tieâu thuï saûn phaåm cuûa Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa. Keát hôïp cöû caùn boä ñi coâng taùc vôùiø ñoùn tieáp khaùch haøng. In caùc thoâng tin haáp daãn, trang trí ñeïp vaø trang troïng, chính xaùc ñeå chaøo haøng. Keát hôïp vieäc chaøo haøng ñònh kì vôùi vieäc taêng cöôøng chaøo haøng, giôùi thieäu saûn phaåm trong nhöõng dòp leã, Teát vv..Cöû caùn boä ñi baùn haøng caù nhaân hoaëc nghieân cöùu, ñieàu tra marketing ôû nöôùc ngoaøi. + Chieán löôïc yeåm trôï: Taêng cöôøng caùc hình thöùc baùn haøng caù nhaân coù hieäu quaû, taêng chi phí baùn haøng caù nhaân, chieâu thò leân 5-7% doanh thu (theo quy ñònh cuûa Nhaø nöôùc- tröôùc ñaây chi phí naøy haàu nhö khoâng ñaùng keå). Caùc muïc tieâu saûn löôïng,doanh soá döïa treân giaù caû ñöôïc döï ñoùan laø cao nhöng coù theå thöïc hieän ñöôïc nhôø caùc chieán löôïc marketing vaïch ra trong Luaän aùn. Tuy nhieân, vieäc aùp duïng caùc chieán löôïc vaø bieän phaùp naøy vaøo thöïc teá ñoøi hoûi nhöõng nghieân cöùu chuyeân saâu cho töøng laõnh vöïc kinh doanh cuï theå, tìm ra nhöõng quy luaät thay ñoåi ñoä co daõn veà cung hay caàu cuõng nhö caùc ñoä co daõn veà quaûng caùo, giaù, chaát löôïng saûn phaåm hay phaân phoái cho töøng doanh nghieäp. Do ñoù, chuùng toâi kieán nghò Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho chuùng toâi nghieân cöùu caùc ñoä co daõn veà quaûng caùo, giaù, chaát löôïng saûn phaåm hay phaân phoái cuûa chieán löôïc marketing hoãn hôïp cho töøng doanh nghieäp.Ngoaøi ra, ñeà nghò Nhaø nöôùc: - Giuùp Coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa coù nhieàu thoâng tin veà khaùch haøng nöôùc ngoaøi cuõng nhö trong nöôùc, nhanh choùng duyeät caáp moû (maø Coâng ty ñaõ laøm döï aùn) cho Coâng ty. - 183 - - Coù chính saùch taïo ñieàu kieän cho vay vôùi laõi suaát öu ñaõi ñeå phaùt trieån môû roäng saûn xuaát, hoã trôï vieäc tieáp thò haøng hoùa ra thò tröôøng, ñaëc bieät laø thò tröôøng nöôùc ngoaøi. - Ban haønh caùc qui ñònh kieåm soaùt chaët cheõ veà nguoàn nöôùc khoâng ñeå nguoàn nöôùc khoaùng thieân nhieân bò oâ nhieãm, ñònh kyø kieåm tra caùc thaønh phaàn chæ tieâu hoùa vaø veä sinh nguoàn nöôùc. - Tieâu chuaån hoùa, hoaëc ban haønh quy phaïm veà saûn xuaát nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát veà coâng ngheä vaø caû bao bì, teân maùc, teân goïi, traùnh söï nhaàm laãn hay laøm haøng giaû. - Sôùm boå sung moät soá qui ñònh chuaån hoùa nhaèm xaùc ñònh theá naøo laø nguoàn nöôùc khoaùng thieân nhieân, qui ñònh veà haøm löôïng khoaùng hoøa tan toái ña ñeå caùc doanh nghieäp ghi höôùng daãn cuï theå treân nhaõn. - Coù quy ñònh chính saùch marketing, traùnh tình traïng caùc lieân doanh chi quaûng caùo quaù lôùn ñeå giaønh giaät thò tröôøng laøm caùc nhaõn nöôùc khoaùng noäi khoâng theo ñöôïc, gaây baát bình ñaúng treân thöông tröôøng. Cho pheùp taêng chí phí quaûng caùo tieáp thò ñoái vôùi caùc doanh nghieäp saûn xuaát nöôùc khoaùng. - Thoâng tin hoã trôï cho ngöôøi tieâu duøng veà thò tröôøng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát. - Löïa choïn, toå chöùc, saép xeáp, phaân loaïi nguoàn nöôùc khoaùng, tieán haønh ñaàu tö chieàu saâu cho caùc cô sôû saûn xuaát nöôùc khoaùng coù nguoàn toát, coâng ngheä toát, nguoàn nhaân löïc toát... nhaát ñeå phaùt huy cao hieäu quaû saûn xuaát, hieäu quaû marketing phuïc vuï cho thò tröôøng trong nöôùc vaø xuaát khaåu. - Coù nhöõng bieän phaùp thích ñaùng xöû lyù caùc cô sôû gian doái saûn xuaát haøng “nhaùi”, haøng giaû… thu lôïi baát chính vaø laøm aûnh höôûng ñeán söùc khoûe ngöôøi tieâu duøng, ñaûm baûo moâi tröôøng caïnh tranh laønh maïnh cho caùc nhaø saûn xuaát chaân chính. - 184 - - Sôùm ban haønh Luaät veà caïnh tranh keøm theo caùc cheá taøi veà caïnh tranh khoâng hôïp phaùp nhö caïnh tranh phaù giaù kieåu “caù lôùn nuoát caù beù”. - Coù chính saùch baûo veä haøng noäi ñòa, khuyeán khích ñaàu tö - Coù caùc chính saùch hoã trôï, öu ñaõi cho caùc doanh nghieäp noäi ñòa nhö hoã trôï xaây döïng heä thoáng ISO, cho vay voán ñeå ñoåi môùi coâng ngheä, caûi tieán bao bì … nhaèm giuùp caùc doanh nghieäp noäi ñòa naâng cao khaû naêng caïnh tranh tröôùc khi caùc thò tröôøng AFTA, APEC coù hieäu löïc. - Nhaø nöôùc coù nhöõng bieän phaùp thích ñaùng ñeå xöû lyù nhöõng tröôøng hôïp vi phaïm luaät phaùp, laøm toån haïi ñeán söùc khoûe ngöôøi tieâu duøng. - Caùc cô quan coù thaåm quyeàn veà y teá, chaát löôïng, moâi tröôøng… caàn coù söï phoái hôïp ñoàng boä, thöôøng xuyeân kieåm tra, kieåm nghieäm saûn phaåm cuûa caùc cô sôû saûn xuaát. [...]... giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa Công nghệ khai thác, chế biến, tinh lọc, đóng chai nước khoáng ngày càng được hoàn thiện giúp công ty nước khoáng Khánh Hòa, nơi sản xuất các sản phẩm nước khoáng chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa, nâng cao được chất lượng và giảm giá thành sản phẩm Môi trường chính trò: Việc pháp lý tác động đến các doanh nghiệp, đặc biệt là công ty nước khoáng Khánh Hòa ngày... trường, chiến lược đònh vò, chiến lược tiếp cận và đáp ứng thò trường, chiến lược marketing theo vò thế cạnh tranh, mô hình 4p (marketing hỗn hợp)… Tuy nhiên, trong khuôn khổ Luận án dưới 200 trang chúng tôi tập trung vào chiến lược marketing căn cứ vào chu kì đời sống sản phẩm và mô hình 4p (marketing hỗn hợp) vì chúng đặc trưng cho các sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa 1.3.1 Chiến lược marketing. .. đoạn suy thoái Chiến lược này rất quan trọng cho các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay Nhà kinh tế Victor Cook [44] đã đưa ra 5 chiến lược marketing là giá cả (P), quảng cáo (A), chất lượng sản phẩm (R), dòch vụ (D) và bao bì (K) Sơ đồ các độ co dãn tương quan của năm chiến lược trên trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, trong... giá cấpc tổ Cấpnđộ c bộ phậtrò n chứ nănngg:công ty (ngành) Chiến lược marketing Mục tiêu marketing; Các chiến lược thò trường -sản phẩm Chiến lược điều hành và sản xuất Chiến lược nghiên cứu phát triển; Công nghệ; Phát triển sản phẩm Chiến lược tài chính và hành chính Chiến lược nguồn nhân lực f Thiết lập chương trình: Cần biến những chiến lược marketing thành những chương trình hành động cụ thể, trả... quả của chiến lược WO vào ô thích hợp + Kết hợp điểm mạnh bên trong với nguy cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược ST vào ô thích hợp + Kết hợp điểm yếu bên trong với thời cơ bên ngòai và ghi kết quả của chiến lược WT vào ô thích hợp [23] 1.3 CÁC CHIẾN LƯC MARKETING Có nhiều loại chiến lược marketing được vận dụng trên thực tế, như chiến lược marketing căn cứ vào chu kì đời sống sản phẩm, chiến lược. .. vào những lãnh vực chi tiết Các chiến lược marketing là các chiến lược bộ phận Có thể phân loại chiến lược marketing theo bốn biến số của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ), dựa vào chiến lược khai thác và mở rộâng thò trường hay dựa trên sự phân tích”doanh nghiệp”,” khách hàng”, “đối thủ cạnh tranh” Tuy vậy, chiến lược marketing theo bốn biến số của marketing hỗn hợp thường được... lượng bán sản phẩm cũ [29] + Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính của sản phẩm (chất lượng sản phẩm) nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng ngày càng đề ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn đối với sản phẩm tiêu thụ, do đó chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính của sản phẩm luôn chiếm một vò trí quan trọng trong nền kinh tế thò trường Chiến lược hoàn... phát triển bốn lọai chiến lược: các chiến lược điểm mạnh-thời cơ (SO), các chiến lược điểm mạnh-điểm yếu (SW), các chiến lược điểm mạnh-nguy cơ (ST), và các chiến lược điểm yếu-nguy cơ (WT) Ma trận SOWT đòi hỏi có sự phán đoán tốt và kết hợp tốt các yếu tố bên trong cũng như bên ngòai Các chiến lược SO sử dụng các điểm mạnh bên trong doanh nghiệp để tân dụng nhựng cơ hội bên ngòai Các nhà quản trò đều... hiện có Loại sản phẩm mới thứ hai là sản phẩm mới đối với doanh nghiệp nhưng không mới trong thò trường Sản phẩm mới loại này là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm mở rộng chủng loại các mặt hàng của mình khách hàng nhận ra sản phẩm mới của doanh nghiệp này là một trong những sản phẩm của thò trường và ít nghiên cứu về sản phẩm hơn so với trường hợp trước Khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm mới này của doanh nghiệp... chu kì mới Chiến lược chu kì sống của sản phẩm phải gắn với một thò trường nhất đònh vì một sản phẩm mới ở thò trường này có thể không mới ở thò trường khác và - 27 ngược lại Chiến lược chu kì sống của sản phẩm phải giúp doanh nghiệp khai thác tốt các pha có nhiều triển vọng, kéo dài thời gian của các pha đó và chủ động rút khỏi thò trường sản phẩm cũ để đưa sản phẩm mới vào ngay khi sãn phẩm cũ bước ... 1: Chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa Chương 2: Thực trạng môi trường marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng. .. Khánh Hòa Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với thực trạng sản phẩm nước khoáng chủ yếu tỉnh Khánh Hòa Xây dựng giải pháp khác để thực có hiệu chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh. .. lược marketing chiến lược chức phục vụ cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Có nhiều chiến lược marketing khác chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược yểm trợ, chiến