Chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN ĐỨC THÁI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2001 -1MỞ ĐẦU Marketing toàn hoạt động doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa thỏa mãn khách hàng, mức thu nhập, thị hiếu hay đòi hỏi họ Từ doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu thị trường Thông qua đó, doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận Một câu hỏi đặt thử thách khắc nghiệt doanh nghiệp tồn tại, đứng vững tiếp tục phát triển thị trường để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận Đáp án phải xây dựng chiến lược marketing đắn chiến lược chung doanh nghiệp, từ áp dụng biện pháp marketing phù hợp vào trình sản xuất kinh doanh Việc làm cần thiết, cấp bách thiếu tồn phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh ngành có khác việc việc xây dựng thực biện pháp marketing mang sắc thái riêng, đòi hỏi phải nghiên cứu kó lưỡng để ngày hoàn thiện, phù hợp với tình hình thực tế ngành, doanh nghiệp Trong nhu cầu bản, nước uống nhu cầu sinh lý thiếu người Đặc biệt, điều kiện phát triển kinh tế xã hội giới nói chung Việt Nam nói riêng nhu cầu uống nước sạch, bổ dưỡng, ngon miệng thuận tiện vấn đề quan tâm hàng đầu, loại nước uống đáp ứng nhu cầu nước khóang-nước tinh khiết Một đời sống xã hội tăng cao nhu cầu tiêu dùng nước khoáng, nước tinh khiết tăng lên, mặt khác sản xuất kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết ngành công nghiệp hấp dẫn dung lượng thị trường lớn (120 triệulít / năm), thu hồi vốn nhanh, có tỷ lệ sinh lời cao giải nhiều công ăn -2việc làm Đồng thời, với tốc độ tăng trưởng nhanh ngành (9,5%) với 100 nhà sản xuất lớn nhỏ nước nước góp phần làm cho thị trường nước khoáng, nước tinh khiết ngày trở nên sôi động Hiện nay, ngành nước khoáng, nước tinh khiết ngành chưa xếp theo trật tự Ngành nước khoáng, nước tinh khiết phát triển tràn lan, cạnh tranh không lành mạnh xảy hấp dẫn lợi nhuận Ngay số doanh nghiệp có qui mô tương đối lớn, thiết bị công nghệ đại với ưu thị trường gặp khó khăn việc mở rộng, phân phối hàng thị trường Đặc biệt, ngành nước khoáng, nước tinh khiết ngành coi trọng vai trò kênh phân phối, nguồn nước khoáng thường xa thị trường tiêu thụ Việc thực sách sản phẩm, sách giá hoạt động yểm trợ phát huy tác dụng kênh phân phối hiệu Tính thiết thực đề tài: Thị trường nước khoáng, nước tinh khiết thị trường có cạnh tranh trở nên sôi động nước ta năm gần Từ 1993 đến nay, mức lợi nhuận bình quân ngành nước khoáng, nước tinh khiết giảm từ 5% xuống 2% tổng doanh thu Nguyên nhân số lượng doanh nghiệp tăng doanh nghiệp cải tiến công nghệ, máy móc thiết bị, nâng công suất làm tăng lượng cung thị trường Lượng cung tăng, giá giảm làm lợi nhuận giảm Một nguyên nhân khác có cạnh tranh không lành mạnh mà ngày phát triển ngành Việc tìm kiếm số chiến lược nhằm nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa cần thiết Nó xuất phát từ yêu cầu thực tế phát triển cạnh tranh ngành nước khoáng, nước tinh khiết tăng cường công tác quản lý Nhà nước ngành Điều không nằm mục đích góp phần ổn định hoạt động ngành đánh giá “sôi động”, tạo môi trường -3cạnh tranh lành mạnh, nhằm bảo vệ doanh nghiệp chân người tiêu dùng Ngoài ra, việc khai thác tối đa lợi ngành nước khoáng, nước tinh khiết đáp ứng cho nhu cầu ngày tăng cao xã hội đặt cấp bách Do đó, chọn đề tài “Chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa” với mong muốn đóng góp vào phát triển hợp lý ổn định sản phẩm nước khoáng chủ yếu tỉnh Khánh Hòa, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh với sản phẩm nước khoáng khác Luận án sâu vào lãnh vực chiến lược marketing ứng dụng chúng vào ngành công nghiệp cụ thể sản phẩm nước khoáng chủ yếu tỉnh Khánh Hòa Mục đích Luận án: Hệ thống hóa lý thuyết quan điểm chiến lược marketing đặc thù cho sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa Qua phân tích xác định thời cơ, nguy cơ, mạnh, điểm yếu để làm sở hoạch định chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với thực trạng sản phẩm nước khoáng chủ yếu tỉnh Khánh Hòa Xây dựng giải pháp khác để thực có hiệu chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu Luận án sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa - loại khoáng sản có nhiều triển vọng tỉnh Khánh Hòa Phạm vi thời gian chiến lược marketing nghiên cứu luận án kéo dài từ đến năm 2010 -4Phương pháp nghiên cứu: Để đạt mục đích phạm vi nghiên cứu Luận án sử dụng lí thuyết marketing, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh kể phương pháp toán Ý nghóa luận án: Luận án hệ thống hóa lý thuyết quan điểm chiến lược marketing đặc thù cho sản phẩm nước khoáng Việc có ý nghóa thực tế vào việc giải vấn đề hoạch định chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng chủ yếu tỉnh Khánh Hòa Ngoài ra, luận án làm tài liệu tham khảo cho chuyên gia kinh tế- kỹ thuật của tỉnh Khánh Hòa Kết cấu Luận án Luận án gồm chương: Chương 1: Chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa Chương 2: Thực trạng môi trường marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa từ đến năm 2010 Ngoài ra, Luận án có phần mở đầu, kết luận phụ lục Luận án bao gồm 183 trang, công thức, 18 bảng, 14 hình Do lần áp dụng lý thuyết chiến lược marketing vào sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa nên Luận án tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong đón nhận đóng góp bổ sung, dẫn xây dựng để hoàn thiện Luận án -5- Chương CHIẾN LƯC MARKETING CÁC SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG CỦA TỈNH KHÁNH HÒA 1.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1.1 Định nghóa chiến lược: Theo Fred R David, tác giả “Khái luận quản trị chiến lược”(Concepts of Strategic Management) “chiến lược phương tiện để đạt tới mục tiêu dài hạn” Còn Alfred Chandler, giáo sư Đại học Havard, định nghóa chiến lược chi tiết hơn:”Chiến lược tiến trình xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động phân bổ tài nguyên cần thiết để thực mục tiêu “ Và nhiều định nghóa khác nữa, nói chung định nghóa nhằm vào “các phương tiện, cách thức, hành động nhằm thực mục tiêu dài hạn” Theo quan điểm chúng tôi, nói đến chiến lược cần nhấn mạnh vào ý tưởng “sự tính toán toàn diện để hình thành phương án hành động nhằm đạt mục tiêu dài hạn” [23] 1.1.2 Một số quan điểm Marketing Có nhiều quan điểm khác việc tiến hành hoạt động marketing + Loại quan điểm thứ từ sản xuất đến xã hội bao gồm: -Quan điểm sản xuất Quan điểm xuất phát từ nhà sản xuất, họ cho tất hoạt động doanh nghiệp phải nhằm đạt mục tiêu sản xuất đủ số lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu thụ Quan điểm hoàn cảnh cung nhỏ cầu, sản xuất phát triển chưa cao -Quan điểm sản phẩm Đây quan điểm bổ sung cho cho quan điểm sản xuất Theo quan điểm tất hoạt động doanh nghiệp nhằm đến mục -6tiêu sản xuất đủ số lượng chất lượng sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng Quan điểm xuất bối cảnh cung nhỏ cầu -Quan điểm bán hàng Quan điểm xuất giới bối cảnh kinh tế giới phát triển mạnh, cung lúc lớn cầu Quan điểm cho tất hoạt động doanh nghiệp phải nhằm mục tiêu tiêu thụ cho sản phẩm nhằm thu lợi nhuận Quan điểm quan điểm Marketing truyền thống -Quan điểm Marketing đại Quan điểm xuất năm 90 kỉ 20 dần thay cho quan điểm Marketing truyền thống Nó đời bối cảnh cạnh tranh thị trường diễn ngày gay gắt, chu kì sống sản phẩm ngày bị rút ngắn Quan điểm toàn diện, cho hoạt động doanh nghiệp phải nhằm mục tiêu tiêu thụ sản phẩm sở đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng tạo nhu cầu khách hàng -Quan điểm Marketing xã hội Quan điểm xuất gần đây, cho hoạt động doanh nghiệp phải nhằm xác định cho nhu cầu lợi ích thị trường Trên sở doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tối đa đạt hiệu cao so với đối thủ cạnh tranh nhiều cách giữ gìn thúc đẩy phúc lợi cho xã hội cho khách hàng Trong quan điểm nêu có hai quan điểm bật đáng ý Đó quan điểm Marketing truyền thống quan điểm Marketing đại Quan điểm Marketing truyền thống có ba nội dung tư tưởng chủ yếu: Đã doanh nghiệp phải tiến hành điều tra, nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu tiêu thụ khách hàng (nhu cầu ngắn hạn từ 2-3 năm trở -7lại) Trên sở nắm bắt nhu cầu thực tế nói doanh nghiệp tiến hành thiết kế sản xuất hàng hóa phù hợp Sau tiến hành tiêu thụ hàng hóa cho có lãi Quan điểm thể mục đích cuối quan điểm Marketing truyền thống Quan điểm Marketing đại có năm nội dung tư tưởng chủ yếu: Doanh nghiệp phải tiến hành điều tra nắm bắt cho nhu cầu thực tế thị trường khách hàng Phải điều tra, nắm bắt, dự đoán nhu cầu thị trường Phải tìm cách chủ động tạo thêm nhu cầu cho thị trường Trên sở nắm bắt nhu cầu nêu trên, doanh nghiệp tiến hành thiết kế sản xuất sản phẩm phù hợp Phải tổ chức bán hàng cho tốt sở đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng giai đoạn phục vụ dịch vụ sau bán + Loại quan điểm thứ hai lúc đầu cho hoạt động marketing mang tính tác nghiệp, trọng yếu tố tình vấn đề liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ nhằm mục tiêu trước mắt Hiện quan điểm thay đổi cho hoạt động marketing doanh nghiệp phải có ý nghóa lâu dài phục vụ chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Vậy chiến lược marketing chiến lược chức công ty nhằm đưa giải pháp lâu dài marketing để thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Nó hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp mức chi phí cho marketing Chiến lược marketing đòi hỏi kế hoạch hóa kết hợp nguồn lực marketing, đặc biệt ứng dụng chiến lược marketing hỗn hợp để đạt kết mong muốn -8trong thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần kết hợp chiến lược sản phẩm, định giá, phân phối yểm trợ để thị trường chấp nhậân giá trị hàng hóa Chiến lược marketing phải xác định xác phần thị trường mà doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực vào Những phần thị trường khác tiêu mức độ ưa thích, có hàm phản ứng tiêu thụ mức thu nhập khác Doanh nghiệp hành động khôn ngoan tập trung nỗ lực công sức vào phần thị trường mà phục vụ tốt (xét theo góc độ cạnh tranh) Đối với phần thị trường mục tiêu chọn cần xây dựng chiến lược marketing riêng Trong chiến lược marketing, doanh nghiệp cần đảm bảo có đủ vật liệu sản xuất đủ sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu tiêu thụ sản phẩm có đủ ngân quỹ cho hoạt động yểm trợ quảng cáo [03] Lúc đầu hoạt động marketing coi sách ngắn hạn, giải pháp tình phục vụ nhiệm vụ trước mắt doanh nghiệp Dần dần hoạt động marketing mang tầm nhìn chiến lược dài hạn nằm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Lúc đời chiến lược marketing đứng ngang hàng với chiến lược sản xuất, tài chính, nhân Dần dần với cạnh tranh trở lên khắc nghiệt trở thành chi phối chiến lược chức khác đảm bảo đầu cho doanh nghiệp Thị trường trở thành sống doanh nghiệp Từ marketing coi hoạt động trung tâm chi phối ba yếu tố lại Trong trình phát triển có yếu tố khác chi phối bốn yếu tố sản xuất, tài chính, nhân marketing Đó yếu tố khách hàng Đến nay, marketing đại cho khách hàng yếu tố định, marketing đóng vai trò quan trọng liên kết, phối hợp yếu tố người với sản xuất, tài -9Quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học nhằm hình thành, thực thi đánh giá định liên quan đến nhiều hoạt động kinh doanh, đặc biệt lãnh vực marketing cho phép doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Quá trình quản trị chiến lước có giai đọan: Hình thành chiến lược Thực thi chiến lược Đánh giá chiến lược Giai đọan hình thành chiến lược giai đọan xây dựng chiến lược sở nghiên cứu môi trường hoạt động đưa định chọn lựa chiến lược phù hợp với mục tiêu dài hạn chiến lược Giai đọan thực thi chiến lược giai đọan hành động quản trị chiến lược Trong giai đọan nhà quản tri nhân viên huy động để thiết lập mục tiêu cụ thể hàng năm, đưa sách phân phối nguồn tài nguyên cho chiến lược theo đuổi đạt thành công Giai đọan đánh giá chiến lược giai đọan cuối nhằm đo lường thành tích đạt được, xem xét thay đổi môi trường hoạt động điều chỉnh nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược [13] 1.1.3 Họach định chiến lược marketing Việc họach định chiến lược sở để lập kế hoạch khác doanh nghiệp Họach định chiến lược marketing trình quản lý nhằm tạo trì ăn khớp chiến lược mục tiêu doanh nghiệp, tiềm hội marketing Nó dựa vào sứ mệnh doanh nghiệp, mục tiêu nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế chiến lược phát triển lành mạnh Một chiến lược coi “ bãn kế hoạch khái quát hành động” Điều ngụ ý chiến lược khác với kế hoạch thông - 170 -Nghiên cứu ảnh hưởng sách Nhà nước tương lai Công ty nước khoáng Khánh Hòa Những yếu tố môi trường khả nội lực Công ty nước khoáng Khánh Hòa có ảnh hưởng tới tổ chức kinh doanh - Nghiên cứu khả liên doanh, phát triển mạng lưới bán hàng Từ kết thu thập nghiên cứu trên, phận tổng hợp, xử lý đưa biện pháp trình lên Ban giám đốc để định * Bộ phận tác nghiệp: - Căn vào thông tin thu thập từ phận chức phối hợp với phòng kinh doanh để định kế hoạch marketing cho phù hợp với tương lai, đồng thời phối hợp với phòng ban chức khác để vạch định hướng giúp cho phận tác nghiệp trực tiếp hoạt động theo dõi việc thực bán hàng công ty nước khoáng Khánh Hòa -Phụ trách việc nghiên cứu xúc tiến tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm Một điều quan trọng công ty nước khoáng Khánh Hòa cần phải có sách khen thưởng cho phù hợp với khả làm việc cán marketing để tạo cho anh em phấn khởi công việc 3.3.2 Tổ chức nghiên cứu thị trường Tổ chức nghiên cứu thị trường để biết nhu cầu thị trường sản phẩm, sức mua thị trường Công ty nước khoáng Khánh Hòa phải biết bán người tiêu dùng cần bán có Tuy vậy, kết hợp marketing truyền thống với đại, Công ty nước khoáng Khánh Hòa cần tạo nhu cầu thị trường Do đó, Công ty nước khoáng Khánh Hòa phải tổ chức nghiên cứu thị trường đối tượng chủ yếu hoạt động marketing Đối với công ty nước khoáng Khánh Hòa, nghiên cứu thị trường cần tập trung vào mặt sau: - 171 - Nghiên cứu thích ứng sản phẩm với thị trường, với người tiêu thụ gồm vấn đề: Sở thích, chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, giá nước khoáng nhằm hiểu rõ đối tượng cần cung ứng để giảm bớt rủi ro kinh doanh, để tìm kiếm hội kinh doanh - Nghiên cứu phương thức phân phối sản phẩm xét kênh phân phối (đại lí bán hàng) hợp lý chưa nhằm tìm phương án phân phối tối ưu sở đặc điểm điều kiện công ty nước khoáng Khánh Hòa - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh loại sản phẩm thị trường nhằm tìm đối sách kinh doanh - Nghiên cứu tổng hợp thị trường: nghiên cứu tình hình sản xuất, cung ứng hàng hóa thị trường giới, nghiên cứu phân bổ khu vực, tình hình cung cầu hàng hoá thị trường nhằm tìm ngõ ngách thị trường để khai thác - Dự báo thị trường nhằm giúp cho công ty nước khoáng Khánh Hòa định chiến lược marketing có khoa học thực tiễn vững dự báo thay đổi động mua hàng người tiêu dùng, dự báo biến động giá Trên thực tế tiên đoán mại vụ dự báo sử dụng nhiều nhất: tiên đoán trước xem sản phẩm loại mua thị trường thời gian định; tiên đoán ngắn hạn năm dài hạn từ đến năm Nghiên cứu thị trường công việc phức tạp đòi hỏi nhiều công sức tiền bạc Do để tránh hao phí để đảm bảo việc nghiên cứu thị trường cách xác, kịp thời đầy đủ, công ty nước khoáng Khánh Hòa cần tiến hành bước nghiên cứu sau: Bước 1: Thu thập thông tin Thu thập thông tin tổ chức theo cách: - 172 - Thu thập gián tiếp cách thu thập thông qua số liệu thống kê, tạp chí thương mại, báo chí, bưu điện, điện thoại - Thu thập trực tiếp phương pháp tiếp cận trực tiếp với khách hàng, phưong pháp đòi hỏi người thu thập thông tin phải có trình độ chuyên môn, biết tâm lý khách hàng thông thường lượng khách hàng lớn nên tiến hành điều tra nghiên cứu, để mang lại hiệu tốn nhân lực thời gian, công ty nước khoáng Khánh Hòa cần tiến hành phương pháp chọn mẫu mang tính chất đại diện cho khu vực thị trường Bước 2: Xử lý thông tin Sau thu thập thông tin, chuyên viên nghiên cứu thị trường tiến hành tổng hợp, chỉnh lý, hệ thống hóa thông tin từ phân tích đánh giá thông tin Bước 3: Quyết định chiến lược thị trường Qua kết đánh giá, phân tích thông tin phận nghiên cứu, marketing báo cáo, Ban giám đốc định chiến lược, sách lược kinh doanh thị trường, hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp công ty nước khoáng Khánh Hòa 3.3.3 Đào tạo nghiệp vụ cho cán công nhân viên Để nâng cao nghiệp vụ, công ty cần khuyến khích cán công nhân viên tìm tòi học hỏi Hiện nhiều phân sản xuất nghiệp vụ làm việc dựa vào kinh nghiệm không dựa tảng chuyên môn Các nhà kinh điển Mác-Lênin nói: " Lý thuyết mà thực tiễn lý thuyết suông thực tiễn mà lý thuyết thực tiễn mù quáng" Những người làm việc dựa vào kinh nghiệm không hiểu lý thuyết tinh hoa đúc kết từ kinh nghiệm qua nhiều hệ Vì việc đào tạo chuyên môn cần quan tâm mức Để tiết kiệm chi phí đào tạo, công ty tổ chức lớp học giảng viên thỉnh giảng hay người công ty đảm nhiệm biên - 173 soạn giáo trình giảng dạy Đặc biệt cần thiết phổ cập kiến thức quản lý marketing cho cán lãnh đạo quy trình vận hành máy cho công nhân định kỳ tổ chức thi nâng bậc cho họ Đối với cán marketinh trọng công tác huấn luyện chào hàng Trong công tác chào hàng hay bán hàng cá nhân Công ty nước khoáng Khánh Hòa sử dụng ba loại hình giới thiệu hàng hóa + Phương pháp cổ điển phương pháp học thuộc trước, nhân viên chào hàng học thuộc nội dung giới thiệu thương mại + Khi tiếp cận theo cách xác định nhu cầu yêu cầu khách hàng nhân viên chào hàng trước tiên phải phát nhu cầu phong cách hành vi mua hàng họ sau xác định hộ họ nhu cầu Để mở đầu nhân viên chào hàng lôi người mua vào câu chuyện để họ tự nói nhu cầu thái độ mình, sau xác định hộ họ nhu cầu đó, trình diễn hàng hóa mìnhcó thể thỏa mãn nhu cầu + Nếu tiếp cận theo cách thỏa mãn nhu cầu yêu cầu khách hàng nhân viên chào hàng việc phát nhu cầu thực khách hàng, khuyến khích họ nói Cách tiếp cận đòi hỏi phải biết cách lắng nghe nhanh chóng tìm giải pháp vấn đề Có thể nâng cao chất lượng việc giới thiệu hàng hóa cách sử dụng công cụ trực quan sách, sơ đồ, phim ảnh mẫu hàng Khách hàng có nhiều khả ngắm nhìn hay dùng thử hàng hóa họ nhớ kỹ tính chất lợi ích Các nhân viên chào hàng đào tạo nghiệp vụ marketing cần lưu ý đặc tính khách hàng khách hàng "bán lại" Loại khách hàng có - 174 đặc điểm sau cần lưu ý: Họ có mục đích mua nước khoáng đóng chai thủy tinh hay chai nhựa để bán lẻ nhằm kiếm lời Các đại lí tiêu thụ nước khoáng đặt hàng trở lại bán hết Các đại lí tiêu thụ nước khoáng thảo luận giá với nhà cung cấp nước khoáng khung giá qui định không đảm bảo đủ chi phí hoạt độâng cho họ Công ty nước khoáng Khánh Hòa (đơn vị chuyên doanh nước khoáng tỉnh) giao dịch với đại lý hay chi nhánh nước khoáng theo nguyên tắc sau: - Các tổ chức bán lại có trung tâm mua bao gồm số lượng người tham gia khác nhau, người ảnh hưởng qua lại tạo thành nhiều định mua khác Họ có tiến trình mua mà khởi đầu việc nhận vấn đề kết thúc chuyện mua sản phẩm từ nhà cung cấp với điều kiện Người bán lại phải định chủ yếu mặt hàng cần mua Điều xác định chỗ đứng người bán lại thương trường - Người bán lại đối diện với ba loại định mua: Trong tình mua hàng mới, người bán lại cống hiến hàng mới, đưa câu trả lời “được - không”, tùy thuộc vào chuyện hàng trông tốt đẹp Điều khác với tình mua người mua khách hàng công nghiệp Họ vốn phải mua hàng cần thiết người - Trong trường hợp người bán hoàn hảo, người bán lại cần đến hàng phải xác định nhà cung cấp hoàn hảo Tình xảy + Người mua chỗ để bày chứa tất hiệu có + Người mua tìm kiếm để chế tạo nhãn hiệu riêng - Trong tình điều kiện có lợi hơn, người bán lại muốn thu điều kiện có lợi từ phía nhà cung cấp Người bán thúc đẩy nhà cung cấp mình, dành đối xử ưu đãi phục vụ nhiều hơn, - 175 điều kiện tín dụng dễ dãi mức chiết khấu cao với lượng mua cao - Đối với hàng thông thường người mua đơn giản đặt hàng tiếp lượng hàng tồn Sự đặt mua tiếp giao cho nhà cung cấp chừng mà người mua hài lòng hàng hóa, phục vụ điều kiện mua bán Người mua thử thỏa thuận lại giá cả, mức lời họ bị giảm sút mức phíù tổn hoạt động tăng lên - Ngoài giá cả, nhà bán lẻ xét đến nhiều yếu tố lựa chọn sản phẩm nhà cung cấp chứng chấp nhận người tiêu thụ, quảng cáoyểm trợ, mức bớt giá điều kiện ban đầu, lý sản phẩm triển khai, giới thiệu sản phẩm Vậy người bán nắm hội tốt họ trình chứng vững chấp nhận khách hàng tiêu thụ, giới thiệu kế hoạch quảng cáo câu dẫn tốt đẹp, cung cấp khích lệ tài chắn cho nhà bán lẻ - Theo thời gian, nhà bán lẻ hoàn thiện kỹ mua hàng họ Họ nắm vững nguyên tắc tiên liệu nhu cầu, tuyển chọn hàng, kiểm tra tồn kho, điều phối khoảng bày hàng cách thức trưng bày Họ ý thức việc đo lường mức lợi đơn vị diện tích quầy hàng mức lợi tính sản phẩm -Người bán (công ty nước khoáng Khánh Hòa), ngày đối diện với hoạt động mua tinh vi phía người bán lại Bên bán cần phải hiểu yêu cầu thay đổi người bán triển khai dịch vụ hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng họ tốt đẹp Đối với công ty nước khoáng Khánh Hòa, khách hàng mua nước khoáng người mua để "bán lại" Họ nhà kinh doanh để hưởng chênh lệch giá hay "hoa hồng" Khách hàng cuối người tiêu dùng Đối với sản - 176 phẩm nước khoáng việc khuyến quảng cáo không đến người "bán lại" mà người tiêu dùng cuối giữ vai trò định yểm trợ bán hàng Ngoài ra, việc đào tạo nghiệp vụ cho cán công nhân viên, công ty nước khoáng Khánh Hòa cần tổ chức buổi học nội quy chế độ làm việc, giúp nhân viên sớm hội nhập với tổ chức Để khuyến khích công nhân gắn bó với công ty hợp lý hóa sản xuất lãnh đạo doanh nghiệp cần tổ chức hội thi sáng tạo nhằm: + Kích thích người làm việc đông não hoàn thiện công việc công ty họ người sâu sát với công việc + Tạo hưng phấn công việc, gắn bó công nhân với tổ chức + Tìm sáng kiến với chi phí thấp để kinh doanh có hiệu Việc đào tạo nghiệp vụ cho cán công nhân viên công ty nước khoáng Khánh Hòa quan nhằm giúp nhân viên thực thành thạo chiến lược marketing công ty Nó đặc biệt quan trọng công ty nằm cách xa thành thị, trình độ học vấn công nhân thấp Kết luận chương Từ lý thuyết chương 1, thực trạng chương 2, chương vạch quan điểm định hướng phát triển, sứ mệnh, mục tiêu định tính,các phương pháp tính để dự báo tiêu định lượng quan trọng chiến lược marketing công ty nước khóang Khánh Hòa Từ mục tiêu này, chương xây dựng chiến lược Công ty nước khoáng Khánh Hòa Các chiến lược chiến lược marketing hỗn hợp, bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, phân phối yểm trợ Các chiến lược dựa vào ma trận SOWT dựa vào phân tích điểm mạnh, điểm yếu thời nguy công ty nước khóang Khánh Hòa Để thực tốt chiến lược - 177 marketing hỗn hợp nói trên, giải pháp củng cố phận marketing công ty nước khoáng Khánh Hòa đề xuất Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm vấn đề dự đóan giá quan trọng để dự báo doanh thu ngành Bằng phương pháp chuyên gia sử dụng số giả định cần thiết nhằm giới hạn phạm vi dự báo đểø tính toán cụ thể dự báo giá từ đến năm 2010 dự báo doanh số năm Các phương pháp định giá theo hướng cạnh tranh thay đổi giá nghiên cứu và đăng tải tạp chí chuyên ngành Để thực mục tiêu tăng sản lượng từ đến năm 2010, kinh tế thị trường Các chiến lược marketing chủ yếu đề xuất Luận án chiến lược vào chu kì đời sống sản phẩm chiến lược marketing hỗn hợp triển khai công tác tác nghiệp doanh nghiệp hoạt độïng sản xuất kinh doanh hàng ngày Theo chiến lược chiến lược vào chu kì đời sống sản phẩm, chi phí cho yểm trợ A (quảng cáo) phí lớn công cụ đắc lực để tăng doanh số Chi phí lớn thứ nhì chi phí dành cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm R Tiếp theo nỗ lực giảm giá để tăng sản lượng nước khoáng bán Cuối chi phí hậu tức dịch vụ sau bán hàng, đổi lại vỏ chai bể, vỡ Vậy giai đoạn phát triển công ty nước khoáng Khánh Hòa chi phí sản xuất maketing lớn chi phí cho yểm trợ quảng cáo chi phí nâng cao chất lượng sản phẩm Mô hình marketing hỗn hợp có nội dung chủ yếu: Chiến lựơc sản phẩm: Nghiên cứu chế tạo sản phẩm nước hoa quả, nước uống tăng lực có dung môi nước khoáng thiên nhiên Việc sử dụng nước khoáng tương lai cao Đây hội tốt cho công ty nước khoáng Khánh Hòa đầu tư tăng sản lương mở rộng mặt hàng có giá trị cao - 178 phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Vì cần có đầu tư thích hợp với tiến công nghệ Cải tiến mẫu mã sản phẩm nước khoáng ngọt, cải tiến mẫu mã vỏ chai dán nhãn chế tạo vỏ chai tráng men Cải tiến , nâng cao chất lượng vỏ chai Pet có kiểu dáng đẹp hơn, độ bóng độ suốt cao nước khoáng VICODA Chiến lược giá: Công ty quy định mức giá tối thiểu mức giá tối đa cho khu vực thị trường để đại lý nhân viên Công ty chủ động việc tiêu thụ sản phẩm Có sách thưởng phạt minh bạch với đại lý thực tốt hay vi phạm sách giá Công ty Xây dựng sách giá toàn diện: giá bán lẻ, giá bán sỉ, giá bán cho đại lý độc quyền, giá bán cho đại lý không độc quyền p dụng sách giá có tính đến giá đối thủ cạnh tranh xuất khu vực lãnh thổ Chiến lựơc phân phối: Toàn đại lý tiêu thụ nước khoáng đại lý độc quyền Hạn chế cạnh tranh đại lý tiêu thụ nước khoáng Công ty (để đại lý không xâm phạm mối hàng nhau) Nhờ đại lý đoàn kết phối hợp nhịp nhàng với việc tiêu thụ sản phẩm Công ty nước khoáng Khánh Hòa Công ty giảm giá (chiết khấu ) đại lý hoàn thành tiêu hợp đồng, toán nhanh Ngoài Công ty cần có sách hỗ trợ đại lý vận chuyển nước khoáng, cho gối đầu tiền hàng, nợ vỏ chai-thùng đựng chai theo lực bán hàng đại lý Qua Công ty thực tốt kế hoạch thu hồi công nợ, loại bỏ đại lý yếu tìm kiếm đại lý có lực tiêu thụ hàng mạnh Việc khảo sát thị trường nước quan trọng Công ty điều kiện cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa Người nước có thu nhập cao, có truyền thống tiêu dùng nước khoáng để giữ gìn sức khỏe Các thuận lợi có - 179 thể bù đắp chi phí vận chuyển lớn Tuy nhiên Công ty chịu lỗ , hai chuyến hàng ban đầu để thâm nhập vào thị trường nước Chiến lược yểm trợ: Chi cho quảng cáo chiếm 30-40% chi phí yểm trợ cho phép Ưu tiên quảng cáo bảng hiệu, sau truyền hình, báo chí Ưu tiên quảng cáo cho đại lý vệ tinh độc quyền, đại lý có vị trí thuận lợi cho quảng cáo Nội dung quảng cáo phải phong phú, hấp dẫn, mẻ Chi phí cho khuyến phải chiếm 60-70% tổng chi phí cho yểm trợ (marketing) Chính sách khuyến từ bán 10 thùng tặng thùng bán 20 thùng tặng 1thùng nước khoáng tuỳ theo đại lý hay theo thời điểm năm Ưu tiên khuyến cho người tiêu dùng (để thuận tiện giảm giá trực tiếp 5-10%, không tặng kèm người tiêu dùng mua số lượng không nhiều), tiếp đến vệ tinh sau đến đại lý Cần thông tin sách khuyến hay giảm giá rộng khắp không đến vệ tinh, đại lý mà trực tiếp đến người tiêu dùng để tăng lượng hàng bán Kịp thời đáp ứng yêu cầu khách hàng Phối hợp đại lý để xây dựng sách khuyến phù hợp Đối phó kịp thời với sách tương tự đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, chiến lược người đặt Chiến lược nhằm củng cố phận marketing, tổ chức máy quan lý tinh gọn Tuyển dụng cán có kinh nghiệm trình độ cao Ưu đãi nhân viên gắn bó lâu năm với Công ty Đào tạo nghiệp vụ, đặc biệt nghiệp vụ marketing cho cán công nhân viên công ty - 180 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Luận án hệ thống hóa lý thuyết quan điểm chiến lược marketing đặc thù cho Công ty nước khoáng Khánh Hòa, nơi sản xuất sản phẩm nước khóang chủ yếu tỉnh Khánh Hòa Luận án phân tích, đánh giá thực trạng thị trường nước khoáng, nước tinh khiết, hoạt động sản xuất kinh doanh marketing Công ty nước khoáng Khánh Hòa đối thủ cạnh tranh chủ yếu sản phẩm nước khoáng chủ yếu tỉnh Khánh Hòa Vấn đề định lượng ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận yếu tố bên yếu tố bên ngòai công ty nước khoáng Khánh Hòa nghiên cứu Từ ma trận xác định thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu làm sở hoạch định ma trận SOWT chiến lược marketing Công ty nước khoáng Khánh Hòa Luận án đề xuất chiến lược marketing phù hợp với thực trạng Công ty Đó chiến lược marketing vào chu kỳ đời sống sản phẩm mô hình marketing hỗn hợp Luận án vào định hướng phát triển Công ty nước khoáng Khánh Hòa để vạch mục tiêu định tính, áp dụng phương pháp toán để tính mục tiêu định lượng cho ngành từ 2000 đến 2010 Ngoài ra, Luận án xây dựng giải pháp khác để thực có hiệu chiến lược marketing ngành hoàn thiện phận marketing, tổ chức nghiên cứu thị trường, đào tạo nghiệp vụ cho cán công nhân viên Việc thành lập phòng marketing trực thuộc Ban giám đốc cần thiết Phòng có nhiệm vụ nghiên cứu lãnh vực marketing hỗn hợp, tham mưu cho Ban giám đốc định xuất phát từ quan điểm marketing để tăng doanh thu cho Công ty Việc quan trọng phải phá vỡ thói quen quan liêu bao cấp có từ thời xa xưa đòi hỏi phải đổi tư theo chế thị trường, có đầu óc làm ăn, dám làm dám chịu Vấn đề tổ chức phận marketing, tổ chức nghiên cứu thị trường,phục vụ khách hàng - 181 bán lại loại khách hàng đặc trưng cho Công ty nước khoáng Khánh Hòa cần thực nghiêm túc nhanh chóng Bộ phận marketing cần có máy quan lý tinh gọn Cần tuyển dụng cán có kinh nghiệm trình độ cao marketing làm việc phận Khi công tác marketing trọng trở thành phận tách rời Công ty chi phí bỏ cho hoàn lại tăng lên lớn doanh thu Công ty Luận án chứng minh toán học phương pháp định giá theo mức cầu áp dụng chúng để xác định mức giá nước khoáng Khánh Hòa Tp Hồ Chí Minh Ngoài Luận án đưa số phương pháp tiếp cận để xác định hiệu quảng cáo… Marketing hỗn hợp môn khoa học thị trường, mẻ với Công ty nước khoáng Khánh Hòa Việc áp dụng marketing hỗn hợp Công ty nước khoáng Khánh Hòa mang lại hiệu kinh tế lớn cho Công ty Vấn đề mà luậân án giải xác định chiến lược Marketing Công ty nước khoáng Khánh Hòa Các chiến lược chủ yếu áp dụng là: + Chiến lược sản phẩm: Tìm thêm thị trường tiêu thụ sản phẩm Tránh cạnh tranh với công ty tiêu thụ sản phẩm chất lượng, giá thấp công ty nước khoáng thành lập Mở rộng, thâm nhập vào thị trường mới, nhà máy, trung tâm đô thị lớn nhà hàng, quán ăn, tụ điểm vui chơi giải trí + Chiến lược nâng cao đa dạng hóa sản phẩm: Bằng cách khai thác tốt lực có kết hợp với công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm có chiều hướng gia tăng thị trường + Chiến lược giá: Với mục tiêu tăng lượng hàng bán đồng thời tăng lợi nhuận, Công ty nước khoáng Khánh Hòa nên áp dụng chiến lược giá dẫn dắt lẫn giá - 182 thâm nhập thị trường Việc định giá phải bàn bạc giám đốc với phòng chức + Chiến lược phân phối: Tăng cường cán có lực việc mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm Công ty nước khoáng Khánh Hòa Kết hợp cử cán công tác vớiø đón tiếp khách hàng In thông tin hấp dẫn, trang trí đẹp trang trọng, xác để chào hàng Kết hợp việc chào hàng định kì với việc tăng cường chào hàng, giới thiệu sản phẩm dịp lễ, Tết vv Cử cán bán hàng cá nhân nghiên cứu, điều tra marketing nước + Chiến lược yểm trợ: Tăng cường hình thức bán hàng cá nhân có hiệu quả, tăng chi phí bán hàng cá nhân, chiêu thị lên 5-7% doanh thu (theo quy định Nhà nước- trước chi phí không đáng kể) Các mục tiêu sản lượng,doanh số dựa giá dự đóan cao thực nhờ chiến lược marketing vạch Luận án Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược biện pháp vào thực tế đòi hỏi nghiên cứu chuyên sâu cho lãnh vực kinh doanh cụ thể, tìm quy luật thay đổi độ co dãn cung hay cầu độ co dãn quảng cáo, giá, chất lượng sản phẩm hay phân phối cho doanh nghiệp Do đó, kiến nghị Công ty nước khoáng Khánh Hòa tạo điều kiện thuận lợi cho nghiên cứu độ co dãn quảng cáo, giá, chất lượng sản phẩm hay phân phối chiến lược marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp.Ngoài ra, đề nghị Nhà nước: - Giúp Công ty nước khoáng Khánh Hòa có nhiều thông tin khách hàng nước nước, nhanh chóng duyệt cấp mỏ (mà Công ty làm dự án) cho Công ty - 183 - Có sách tạo điều kiện cho vay với lãi suất ưu đãi để phát triển mở rộng sản xuất, hỗ trợ việc tiếp thị hàng hóa thị trường, đặc biệt thị trường nước - Ban hành qui định kiểm soát chặt chẽ nguồn nước không để nguồn nước khoáng thiên nhiên bị ô nhiễm, định kỳ kiểm tra thành phần tiêu hóa vệ sinh nguồn nước - Tiêu chuẩn hóa, ban hành quy phạm sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết công nghệ bao bì, tên mác, tên gọi, tránh nhầm lẫn hay làm hàng giả - Sớm bổ sung số qui định chuẩn hóa nhằm xác định nguồn nước khoáng thiên nhiên, qui định hàm lượng khoáng hòa tan tối đa để doanh nghiệp ghi hướng dẫn cụ thể nhãn - Có quy định sách marketing, tránh tình trạng liên doanh chi quảng cáo lớn để giành giật thị trường làm nhãn nước khoáng nội không theo được, gây bất bình đẳng thương trường Cho phép tăng chí phí quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp sản xuất nước khoáng - Thông tin hỗ trợ cho người tiêu dùng thị trường nước khoáng, nước tinh khiết - Lựa chọn, tổ chức, xếp, phân loại nguồn nước khoáng, tiến hành đầu tư chiều sâu cho sở sản xuất nước khoáng có nguồn tốt, công nghệ tốt, nguồn nhân lực tốt để phát huy cao hiệu sản xuất, hiệu marketing phục vụ cho thị trường nước xuất - Có biện pháp thích đáng xử lý sở gian dối sản xuất hàng “nhái”, hàng giả… thu lợi bất làm ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho nhà sản xuất chân - 184 - Sớm ban hành Luật cạnh tranh kèm theo chế tài cạnh tranh không hợp pháp cạnh tranh phá giá kiểu “cá lớn nuốt cá bé” - Có sách bảo vệ hàng nội địa, khuyến khích đầu tư - Có sách hỗ trợ, ưu đãi cho doanh nghiệp nội địa hỗ trợ xây dựng hệ thống ISO, cho vay vốn để đổi công nghệ, cải tiến bao bì … nhằm giúp doanh nghiệp nội địa nâng cao khả cạnh tranh trước thị trường AFTA, APEC có hiệu lực - Nhà nước có biện pháp thích đáng để xử lý trường hợp vi phạm luật pháp, làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng - Các quan có thẩm quyền y tế, chất lượng, môi trường… cần có phối hợp đồng bộ, thường xuyên kiểm tra, kiểm nghiệm sản phẩm sở sản xuất