CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BĂNG TẢI CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN

Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thống kê mô tả: thu thập, thống kê và mô tả các dữ liệu bên trong và bên ngoài, sơ cấp và thứ cấp liên quan đến thực trạng kinh doanh sản phẩm băng

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS.BÙI VĂN HUYỀN

HÀ NỘI - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khác

Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tôi xin cam đoan rằng các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Trong quá trình thực hiện và hoàn thiện luận văn, mọi sự giúp đỡ đều đã đượ tác giả ghi nhận và chân thành cảm ơn, các thông tin trích dẫn sử dụng trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc

Hà nội, ngày tháng 03 năm 2018

Tác giả

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 Khái quát về marketing và chiến lược marketing 7

1.2 Chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp 9

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 17

1.3.1 Các yếu tố vĩ mô 17

1.3.2 Các yếu tố vi mô 19

1.3.3 Chiến lược về các chữ P khác trong marketing mix 27

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BĂNG TẢI CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN 35

2.1 Giới thiệu về Viện Cơ khí năng lượng và mỏ 35

2.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin 38

2.3 Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải của viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin 44

2.4 Nhận xét về chiến lược marketing sản phẩm băng tải của viện Cơ khí năng lượng và mỏ 49

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ 54

3.1 Định hướng phát triển của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ 54

3.2 Phân tích SWOT cho sản phẩm băng tải của Viện 55

3.3 Một số đề xuất cho chiến lược sản phẩm của viện Cơ khí năng lượng và mỏ56 KẾT LUẬN 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2- 1: Số liệu tài chính 3 năm 37

Bảng 2- 2:Thông tin từ Bảng cân đối kế toán 37

Bảng 2- 3:Thông tin từ Báo cáo kết quả kinh doanh 37

Bảng 2- 4 Thị phần tương đối sản phẩm băng tải khai khoáng 45

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1 - 1 Ma trận sản phẩm - thị trường 9

Hình 2- 1: Cơ cấu tổ chức 36

Hình 2- 2 Hai hình thức bán của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ 42

Hình 2- 3 Hoạt động bán hàng cá nhân 43

Hình 2- 4 Một băng tải khai khoáng 46

Hình 2- 5 Dây băng chống cháy PVG1000S 46

Hình 2- 6 Sản phẩm băng tải khai khoáng 48

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt thì doanh nghiệp càng khó khăn hơn trong việc giữ vững và nâng cao vị thế của mình Điều này khiến doanh nghiệp cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Doanh nghiệp không những phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng được cho mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực

để đạt được mục tiêu kinh doanh Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có một mục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi

Những năm trở lại đây, sự nghiệp đổi mới đất nước muốn đạt tới mục tiêu: dân giàu nước mạnh, xã hội công bằng – dân chủ - văn minh, vững bước tiến lên con đường chủ nghĩa xã hội, yêu cầu cần thiết đặt ra là phải đẩy mạnh sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa nhằm tạo lập cơ sở vật chất – kỹ thuật cho chủ nghĩa

xã hội Do đó, cần phải có những đổi mới trong khoa học công nghệ

Cơ khí có vị trí rất quan trọng là cơ sở, động lực cho các ngành Công nghiệp khác phát triển Ngành cơ khí có nhiệm vụ cung cấp toàn bộ những trang thiết bị cho bảo vệ an ninh quốc phòng Ngành cơ khí đang bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt cả ở thị trường trong nước và vươn ra nước ngoài.Tuy nhiên cơ hội chỉ đến với những doanh nghiệp biết nhìn xa trông rộng, khẳng định được năng lực của mình và biết điều chỉnh hướng đi cho phù hợp với sự xoay chuyển của thị trường.Trong khi

đó tiến trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước phải đầu tư xây dựng rất nhiều công trình công nghiệp quan trọng Chỉ tính riêng thiết bị đồng bộ cho các dự

án nhiệt điện, hóa chất, khai khoáng… thì trong giai đoạn 2012-2025, Việt Nam phải nhập khẩu tới 150 tỷ USD Nếu ngành cơ khí trong nước đảm đương được 30-40% số này thì đã là rất lớn

Hệ thống băng tải là những thiết bị có tính hiệu quả cao trong quá trình vận chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu sản xuất Việc sử dụng băng tải để vận chuyển sẽ góp phần tạo nên môi trường làm việc năng động, sáng tạo, khoa học và “giải phóng” sức lao động cho công nhân, từ đó mang đến hiệu quả kinh tế cao Có rất nhiều loại băng tải đang được ứng dụng hiện nay, tùy theo điều kiện và tính chất công việc mà các doanh nghiệp, xí nghiệp hay nhà máy sẽ có sự lựa chọn băng tải phù hợp Hiện Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin chủ yếu sản xuất tham gia phát triển hệ thống băng tải cho ngành công nghiệp khai khoáng Đây là ngành

có đặc thù tính chất công việc nặng, đòi hỏi thiết bị băng tải bền bỉ, có sức chịu được áp lực từ các loại quặng, kim loại và vận chuyển được trong môi trường có địa hình, khoảng cách lớn

Trong thời buổi công nghệ phát triển không ngừng, việc đưa các máy móc thiết bị dây chuyền vào phục vụ sản xuất ngày càng nhiều, cùng sự cạnh tranh liên tục giữa các hãng và yêu cầu của các công trình khai khoáng ngày càng khó khăn hiểm trở thì hệ thống băng tải càng tỏ ra ưu việt hơn thay vì đầu tư sức người

Nhận thấy những tiềm năng này, Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin đầu tư, phát triển hệ thống băng tải thích hợp để sử dụng tại các mỏ, nhà máy, bến cảng Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin”

để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình Hy vọng đề tài sẽ làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho cơ quan trong việc mở rộng thị phần xây dựng hệ thống băng tải của mình trên cả nước

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây

Các nghiên cứu ở nước ngoài: Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, Gary

Armstrong); Chiến lược đại dương xanh (Renee Mauborne và W.Chan Kim); Sale

management (M.Corner); (The Long tail (Chris Anderson)…

Trong quá trình tham khảo, đã có một số luận văn nghiên cứu về sản phẩm như:

- Đề tài “ Chiến lược marketing sản phẩm thuôc biragan tại công ty cổ phần

dược phẩm bidiphar” – Nguyễn Thị Mai Trâm, trường Đại học Đà Nẵng năm 2013

Đề tài này tập trung nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp, từ đó góp phần củng cố và phát triển sản phẩm thuốc biragan trên thị trường miền trung và tây nguyên

- Đề tài “Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TV LCD của Công ty LG Electronics Việt Nam tại thị trường miền trung” – Hồ Anh Tuấn, trường Đại học Đà Nẵng năm 2012đề tài đã đưa ra những nhận xét và đánh giá về xu hướng phát triển chung của ngành, từ đó xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm TV LCD dựa trên việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường mục tiêu để tăng trưởng

- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang) tại thị trường Đà Nẵng” – Trần Thị Lệ Thi, trường Đại học Đà Nẵng năm 2013, đề tài đã đưa ra những đánh giá về thực trạng hoạt động marketing của nước mắm 584 Nha Trang và đánh giá của người tiêu dùng về dòng nước mắm này, từ đó xây dựng chiến lược marketing cho dòng nước mắm này tại thị trường Đà Nẵng

- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho khu nghỉ mát lifestyle Đà Nẵng” – Thái Thị Huệ, trường Đại học Đà Nẵng năm 2014, đề tài xác định những đặc thù trong tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho một resort từ đó xây dựng chiến lược marketing cho Lifestyle trong thời gian tới

- Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng

ô tô của Công ty cổ phần cơ khí ô tô Uông Bí” – Đoàn Thúy Quỳnh, trường Đại học Thăng Long năm 2014, đề tài đã đánh giá về những lợi thế, những cơ hội, những hạn chế còn tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô nhằm đề xuất một số giải pháp thiết thực và phù hợp trong từng bước công việc, giúp công ty hoàn thiện chiến lược marketing hoàn chỉnh hơn

- Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần Hương Vang-Acrowine” – Đào Nguyên, Đại học Đại Nam năm 2015, đề tài đánh giá những tồn tại và hạn chế trong chiến lược sản phẩm rượu votka của công ty, từ đó giúp công ty hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm rượu votka

- Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing du lịch nhằm thu hút du khách quốc

tế đến Việt Nam” – Trần Kim Thư, trường Đại học Thăng Long năm 2014, đề tài đưa ra một chiến lược marketing du lịch hiệu quả, có thể tạo bước đột phá và duy trì

sự phát triển bền vững cho toàn ngành du lịch

- Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho thương hiệu Mattana chi nhánh phía Bắc tổng công ty may Nhà Bè” – Bùi Huy Hoàng, trường Đại học Đại Nam năm 2014, đề tài đã chỉ ra tính cấp thiết trong việc cần thay đổi danh mục sản phẩm của chi nhánh và đưa ra một số giải pháp cho vấn đề này

- Đề tài “Chiến lược marketing xuất khẩu nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào đến năm 2020” – Thatsanadeuane Khamkeo, trường Đại học Kinh tế quốc dân năm 2016, đề tài đã đưa ra chiến lược marketing xuất khẩu hướng tới thị trường trọng điểm cần được tiến hành khẩn trương nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xuất khẩu nông sản, mở rộng và phát triển thị trường xuất khẩu, tăng cường xuất khẩu hàng nông sản cả về số lượng và chất lượng

- Từ tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây, học viên nhân thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về chính sách marketing cho sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin Do đó, luận văn sẽ đi sâu phân tích và đưa ra những chiến lược marketing trong lĩnh vực này

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu:

Đánh giá thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin, từ đó đề xuất một số chiến lược marketing cho sản phẩm này nhằm tăng doanh thu cho Viện

 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp Đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin

Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải trên thị trường nội địa

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin và chiến lược marketing của Viện cho sản phẩm này.

4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Về nội dung: Lý thuyết về chiến lược marketing trong doanh nghiệp; thực

trạng sản xuất và kinh doanh sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ

- Vinacomin và chiến lược marketing của Viện cho sản phẩm này trong 3 năm 2015-2017

- Về không gian: Thị trường sản phẩm băng tải tại Việt Nam; các cơ sở trực

thuộc và trung gian marketing của Viện Cơ khí năng lượng và mỏ - Vinacomin

- Về thời gian: 3 năm từ năm 2015 cho đến hết năm 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thống kê mô tả: thu thập, thống kê và mô tả các dữ liệu bên trong và bên ngoài, sơ cấp và thứ cấp liên quan đến thực trạng kinh doanh sản phẩm băng tải và chiến lược marketing sản phẩm băng tải tại Viện Cơ khí Năng lượng và

Mỏ - Vinacomin

- Phương pháp so sánh và tổng hợp: thông qua việc so sánh thực trạng kinh doanh sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin trong các năm khác nhau và so sánh với các đối thủ cạnh tranh để từ đó tổng hợp lại những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức với sản phẩm này

- Phương pháp định tính: Dựa trên những tài liệu thứ cấp sẵn có để rút ra một số kết luận về thị trường nông sản nói chung và thị trường rau an toàn nói riêng

- Phương pháp định lượng: Dựa trên những báo cáo, số liệu về kết quả kinh doanh của Hợp tác xã và các đại lý để rút ra những kết luận về hiệu quả của chiến lược marketing của Hợp tác xã

6 Thời gian nghiên cứu

Bài luận văn là kết quả nghiên cứu của tác giả trong thời gian nghiên cứu 5 tháng từ tháng 9/2017 đến tháng 2/2018

7 Những đóng góp mới của luận văn

- Về lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa có cập nhật các lý thuyết liên quan đến chiến lược marketing trong doanh nghiệp

- Về thực tiễn: Cập nhật thực trạng cạnh tranh trên thị trường băng tải Việt Nam và đưa ra chiến lược marketing mới cho sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin

8 Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin

Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm băng tải của Viện Cơ khí Năng lượng và Mỏ - Vinacomin

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát về marketing và chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa thì marketing là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn, đặc biệt quan trọng, quyết định

sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa Marketing được coi là một khoa học kinh tế, một nghệ thuật kinh doanh Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, đã xuất hiện những cách định nghĩa về marketing khác nhau của các nhà khoa học trên thế giới

Theo Philip Kotler, người được mệnh danh là Cha đẻ của marketing hiện đại:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

Theo Peter Drucker, nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”

Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và

tổ chức”

Từ những định nghĩa trên chúng ta thấy có nhiều quan điểm về khái niệm marketing Tuy nhiên, có thể kết luận marketing là các hoạt động mà tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh

tế, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển mà không cần các hoạt động marketing.Marketing có vai trò vô cùng quan trọng quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, từ lúc hình thành ý tưởng về một sản phẩm cho đến khi triển khai nhập các yếu tố đầu vào, sau đó tổ chức sản xuất và phân phối sản phẩm trên thị trường Theo Philip Kotler, doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn sản phẩm của mình thành

công trên thị trường, bởi những lí do sau:

- Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng

- Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng

- Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh giành thị phần

- Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới của khách hàng nhằm nâng cao doanh số của công ty

- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

Tóm lại, marketing xuất hiện ở tất cả các bước trong quy trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là một yếu tố không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn thành công

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp

lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.”

Chiến lược marketing là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp định hướng các hoạt động, phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hoạt động không có phương hướng rõ ràng, sẽ không xác định rõ ràng được: khách hàng của mình là ai? Chiến dịch bán hàng như thế nào? Cạnh tranh với đối thủ ra sao?

Với bất kì mô hình doanh nghiệp nào, tại các thời điểm khác doanh thì mọi doanh nghiệp đều cần có chiến lược marketing rõ ràng, điều này sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra trong khuôn khổ để đạt được mục tiêu kinh doanh

1.1.4 Vị trí của chiến lược marketing trong quy trình quản trị marketing

Theo Philip Kotler, quy trình quản trị marketing của doanh nghiệp bao gồm 5 bước:

R-STP-S-MM-I,C

Trong đó:

R là marketing Research, bao gồm các hoạt động nghiên cứu marketing,

giúp cho doanh nghiệp biết hoàn cảnh marketing của mình, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp

STP là marketing Segmentation, Target market và marketing Positioning,

bao gồm các hoạt động phân đoạn thị trường, từ đó chọn thị trường mục tiêu và đưa

ra phương án định vị cho thị trường mục tiêu đã chọn

S là Strategy, doanh nghiệp thiết kế các chiến lược marketing cho các thị

trường mục tiêu đã chọn

MM là Marketing Mix, bao gồm các hoạt động marketing liên quan đến các

quyết định về 4 chữ P, Product (sản phẩm), Price (giá), Place (Phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp)

I,C là Implementation và Control, bao gồm các hoạt động thực hiện và kiểm

soát các hoạt động marketing

Như vậy, trong quy trình quản trị marketing, chiến lược marketing có vai trò chính là định hướng cho các hoạt động marketing mix cụ thể phía sau, dựa trên các thông tin đã được thu thập và xử lý ở bước nghiên cứu marketing và các thị trường mục tiêu đã chọn

1.2 Chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Chiến lược marketing sản phẩm theo ma trận sản phẩm - thị trường (Ansoff matrix)

Hình 1 - 1 Ma trận sản phẩm - thị trường

Chiến lược xâm nhập thị trường (market penetration): các công ty tìm cách

tăng doanh số đối với những sản phẩm hiện tại, thông qua một số hoạt động như:

+ Khuyến khích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn

+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh

+ Nhắm tới những khách hàng tiềm năng nhưng hiện tại chưa mua hàng

Chiến lược phát triển thị trường (market development): các công ty tìm

những phân khúc thị trường mới cho các sản phẩm hiện có của mình, bằng một số hoạt động như:

+ Đánh giá lại nguồn lực của công ty

+ Đánh giá các phân đoạn thị trường chưa chọn

+ Tiến hành phân đoạn thị trường lại

Chiến lược phát triển sản phẩm (product development): các công ty xem

xét việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại, chẳng hạn như:

+ Thêm tính năng mới

+ Bổ sung dịch vụ giá trị gia tăng

+ Áp dụng công nghệ mới

+ Nâng cấp các thuộc tính

Chiến lược đa dạng hóa (diversification): các công ty tìm cách phát triển

sản phẩm và dịch vụ mới nhằm tấn công vào các thị trường mới, bằng cách:

+ Phát hiện nhu cầu mới tiềm năng

+ Phát hiện thị trường mới tiềm năng

+ Đánh giá ba yếu tố nhu cầu, cạnh tranh và nguồn lực

1.2.2 Chiến lược marketing sản phẩm theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Theo Philip Kotler, trong quá trình phát triển, mỗi đơn vị kinh doanh của các doanh nghiệp chiếm được thị phần khác nhau trên từng khu vực thị trường, cũng như trên toàn thế giới Trong nhiều trường hợp, một doanh nghiệp đa ngành có đơn

vị kinh doanh này có thị phần lớn và được xem là đơn vị dẫn đầu thị trường về thị phần, nhưng những đơn vị kinh doanh khác chiếm thị phần nhỏ hơn theo các mức

độ và đứng sau các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, tuy ở trong cùng một doanh nghiệp, nhưng mỗi đơn vị kinh doanh cần có chiến lược cạnh tranh khác nhau theo vị trí thị phần của mình trên thị trường Các nhà nghiên cứu giả sử rằng trong một ngành kinh doanh, các đơn vị kinh doanh được phân loại theo cơ cấu thị phần được phân chia như sau:

Thị phần Loại đơn vị kinh doanh trong ngành

40% Đơn vị dẫn đầu thị trường

Chiến lược sản phẩm của người dẫn đầu thị trường: Trong nhiều ngành

kinh doanh có một doanh nghiệp được coi là dẫn đầu thị trường, chiếm thị phần lớn nhất Doanh nghiệp này thường có hệ thống phân phối lớn, tài chính mạnh, ngân sách cho marketing nhiều, luôn đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay đổi giá, Với mục tiêu giữ vững vị trí số một, chiến lược marketing sản phẩm của người dẫn đầu thị trường thường nhằm vào 3 hướng: Mở rộng thị trường cho các sản phẩm nổi trội; bảo vệ thị phần hiện tại cho các sản phẩm của mình và cố gắng tăng lượng sản phẩm tiêu dùng

+ Mở rộng thị trường: Khi nhu cầu của thị trường tăng lên, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sẽ có lợi nhiều nhất vì nó đang chiếm thị phần lớn nhất Vì vậy, người dẫn đầu luôn tìm nhiều biện pháp marketing để mở rộng thị trường như: tìm khách hàng mới, mở rộng khu vực địa lý, tìm ra tính năng mới của sản phẩm…

+ Bảo vệ thị phần: Thị trường sản phẩm là miếng bánh mà các doanh nghiệp tìm mọi cách để lấy được phần nhiều Vì vậy, người dẫn đầu thị trường luôn luôn phải tìm cách đối phó với các hoạt động cạnh tranh để bảo vệ thị phần của họ với từng chủng loại sản phẩm của mình Để đối phó với đối thủ cạnh tranh, người dẫn đầu thị trường có thể áp dụng 6 chiến lược phòng vệ sau: bảo vệ vị trí, phòng thủ phản công, chiếm lại vị trí đã mất, phòng thủ ngăn ngừa, phòng thủ linh hoạt, rút lui

chiến lược

+ Mở rộng thị phần: Người dẫn đầu thị trường luôn muốn tăng thị phần hơn nữa, vì thị phần càng lớn thì khả năng cạnh tranh và khả năng có tỷ suất lợi nhuận cao sẽ tăng lên Doanh nghiệp dẫn đầu cần xem xét kỹ ba yếu tố trước khi tăng thị phần của từng dòng sản phẩm: khả năng dẫn đến hành động chống độc quyền của chính quyền; hiệu quả kinh tế; khi tăng thị phần có thể giảm khả năng sinh lời

Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp thách thức: Tất cả những doanh

nghiệp đứng ở vị trí thứ hai, thứ ba là những doanh nghiệp tương đối lớn Họ luôn mong muốn phát triển doanh nghiệp và tham vọng trở thành người đứng đầu thị trường.Trước hết các doanh nghiệp loại này phải tiến hành lựa chọn mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chiến lược cho từng sản phẩm mà họ muốn tấn công Mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp thách thức là tăng thị phần bằng cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bằng cách: tấn công người dẫn đầu thị trường; tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn; tấn công các doanh nghiệp nhỏ hơn

để tăng thị phần Một doanh nghiệp thách thức có thể lựa chọn nhiều chiến lược tấn công khác nhau: tấn công chính diện, tấn công sườn, tấn công tổng lực, tấn công vu hồi, tấn công du kích

Chiến lược sản phẩm của người theo sau: Những doanh nghiệp có quy mô

và nguồn lực trung bình thường không muốn chấp nhận rủi ro và hài lòng với vị trí thứ 3 và thứ 4 trên thị trường Những doanh nghiệp theo sau thường dùng 3 chiến lược sản phẩm chính là: người sao chép, người nhái kiểu, người cải tiến Những doanh nghiệp đi sau có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn do không mất chi phí cho nghiên cứu đổi mới sản phẩm, nghiên cứu thị trường

Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp nép góc: Một số doanh nghiệp có

quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh sẽ thích hợp với chiến lược này Họ chỉ cần quan tâm đến đoạn thị trường nhỏ và cố gắng tập trung nguồn lực để giữ đoạn thị trường trống này mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hóa hoạt động Chiến lược này phù hợp với những điều kiện thị trường sau:

+ Thị trường ổn định hoặc tăng trưởng yếu Sản phẩm ít hay dịch vụ tương đối quen thuộc

+ Doanh nghiệp chỉ chuyên môn hóa vào một số ít hoạt động

+ Doanh nghiệp tạo được sự nổi tiếng về quan hệ chất lượng/giá cả

+ Chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, ít chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển, cho việc tung sản phẩm và hỗ trợ thương mại

1.2.3 Chiến lược không phân biệt, phân biệt, tập trung

Chiến lược không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt của các

đoạn thị trường mục tiêu bằng cách đưa ra một chính sách sản phẩm duy nhất cho tất cả các đoạn thị trường mục tiêu này

Ưu điểm của chiến lược này là tiết kiệm chi phí, nhờ vậy dễ thâm nhập vào những đoạn thị trường nhạy cảm với giá Tuy nhiên hạn chế của nó là khó thỏa mãn tối đa nhu cầu của mọi khách hàng, khi nhiều doanh nghiệp trong ngành cùng áp dụng chiến lược này thì cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, gặp bất lợi khi đối thủ cạnh tranh dùng chiến lược sản phẩm phân biệt hoặc khi môi trường kinh doanh thay đổi

Chiến lược phân biệt: doanh nghiệp tính đến sự khác biệt về nhu cầu giữa

các đoạn thị trường mục tiêu của mình nên soạn thảo các chương trình sản phẩm khác nhau cho các đoạn thị trường khác nhau

Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên đạt hiệu quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao Mức độ rủi ro trong kinh doanh cũng được giảm bớt do doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường Tuy nhiên, hạn chế là chi phí thực hiện cao, quản lý phức tạp, nếu trình độ quản lý yếu kém dễ gây nên xung đột giữa chiến lược marketing cho các sản phẩm của doanh nghiệp

Chiến lược tập trung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào một đoạn thị

trường mục tiêu và soạn thảo một chính sách sản phẩm cho đoạn thị trường mục tiêu đó

Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững mạnh trên đoạn thị trường đó do dồn sức chỉ vào một đoạn thị trường, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng; khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các

hoạt động xúc tiến bán, qua đó thường đạt tỷ suất lợi nhuận cao Tuy nhiên hạn chế

là doanh nghiệp có rủi ro cao khi nhu cầu khách hàng thay đổi

1.2.4 Chiến lược về các cấp độ sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị hữu hình hoặc vô hình

Tập hợp các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất có thể chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản phẩm đều có thể được nhà quản trị sử dụng để thuyết phục khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

3 cấp độ đó là:

- Thứ nhất, các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm Khi mua mỗi loại sản phẩm, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến lợi ích của nó mang lại Cái doanh nghiệp bán không phải là sản phầm mà bán lợi ích của sản phẩm Các doanh nghiệp phải tìm hiểu những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn, sau đó tạo ra những sản phẩm để đáp ứng lợi ích đó

- Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện thực Đây là các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như chất liệu, kiểu dáng, màu sắc,…Những yếu tố này người tiêu dùng có thể thấy được bằng giác quan, so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác

- Thứ ba, khía cạnh mở rộng sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh, bao gồm tất cả các dịch vụ đi kèm với sản phẩm Các dịch vụ đi kèm như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng…Đây cũng là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn giữa những sản phẩm có mức độ đồng nhất trên thị trường ngày càng tăng

1.2.5 Chiến lược về nhãn hiệu

Nhãn hiệu của sản phẩm: Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: “Nhãn hiệu là

tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để

phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Mỗi nhãn hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên nhãn hiệu và logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc,…Nhãn hiệu có chức năng cơ bản là khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản phẩm của họ với các sản phẩm khác cùng loại

Trong xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề sau:

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình không? Một số sản phẩm bán trên thị trường không cần nhãn hiệu.Thông thường đây là những sản phẩm có chất lượng thấp, số lượng nhỏ, doanh nghiệp không cần xây dựng hình ảnh và uy tín

- Doanh nghiệp gắn nhãn hiệu nào, của ai cho sản phẩm của mình Thường thì các doanh nghiệp luôn muốn gắn nhãn hiệu của mình lên sản phẩm, nhưng trong một số trường hợp họ bắt buộc phải bán sản phẩm ra thị trường với thương hiệu của doanh nghiệp khác

- Mô hình nhãn hiệu: có bốn mô hình nhãn hiệu chính là mô hình nhãn hiệu gia đình, mô hình nhãn hiệu cá biệt, mô hình nhãn hiệu tập thể và mô hình nhãn hiệu quốc gia

- Quyết định bảo hộ nhãn hiệu: nhãn hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, bởi vậy các quyết định bảo hộ nhãn hiệu là rất quan trọng, giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được lợi ích của mình Ở Việt Nam, các doanh nghiệp có thể đăng kí bảo hộ các nhãn hiệu của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ

1.2.6 Chiến lược về bao bì sản phẩm

Bao bì của sản phẩm: Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm, là một

công cụ marketing quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được tác dụng và lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Bao bì giúp khách hàng dễ dàng nhận ra được sản phẩm hay thương hiệu Bao bì cần phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác

1.2.7 Chiến lược về chủng loại và danh mục hàng hoá

Chủng loại và danh mục hàng hóa: Theo GS TS Trần Minh Đạo: “Chủng

loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau

về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy hàng hóa”

Mỗi doanh nghiệp thường có những cách chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau, và nó tùy thuộc vào mục đích công ty theo đuổi Tuy nhiên, có hai hướng cơ bản để doanh nghiệp có thể mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại đó là:

- Thứ nhất, phát triển chủng loại Có thể phát triển chủng loại bằng cách thứ cphát triển xuống dưới, phát triển lên trên, hoặc có thể phát triển theo cả hai hướng

- Thứ hai, bổ sung chủng loại hàng hóa Việc bổ sung hàng hóa có thể nhằm mục đích: doanh nghiệp muốn tăng thêm lợi nhuận; tận dụng năng lực sản xuất dư thừa; trở thành doanh nghiệp đi đầu với đầy đủ chủng loại

Tập hợp của tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa đó là danh mục hàng hóa Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức

độ hài hòa của nó Bốn thông số đặc trưng của danh mục hàng hóa đã mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa

1.2.8 Chiến lược về dịch vụ bổ sung

Dịch vụ bổ sung: Với từng loại hàng hóa thì yếu tố này sẽ có tầm quan trọng

khác nhau Các nhà quản trị marketing phải quyết định những vấn đề sau về cung cấp dịch vụ bổ sung cho khách hàng

- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng?

- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo cho khách hàng đến mức

độ nào so với đối thủ cạnh tranh?

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào?

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do công ty trực tiếp cung cấp hay qua trung gian?

1.2.9 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một quyết định hết sức quan trọng đối với doanh

nghiệp, giúp doanh nghiệp phản ứng với thị trường trong ngắn hạn cũng như có được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Thông thường quá trình phát triển sản phẩm mới sẽ trải qua tám bước: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm ý tưởng, phát triển chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm marketing và thương mại hoá

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

1.3.1 Các yếu tố vĩ mô

1.3.1.1 Các yếu tố văn hoá xã hội

Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bốdân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độtuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, cấu trúc tôn giáo, các giá trị và tiêu chuẩn xã hội, những chuẩn mực đạo đức được xã hội thừa nhận Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là hoạt động phân khúc thị trường Chẳng hạn những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối với dịch vụ y tế- bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ giáo dục, sản phẩm quần áo, đồ chơi,… Hoặc những vùng mà thu nhập và đời sống người dân được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên rất nhanh, điều này tạo ra những

cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất Trong các hoạt động xúc tiến, người làm marketing sẽ phải tùy thuộc vào yếu tố văn hóa xã hội, để đưa ra những chương trình xúc tiến phù hợp, đặc biệt là các doanh nghiệp đa quốc gia trước khi thâm nhập thị trường cần lưu ý bởi rào cản về ngôn ngữ, phong tục tập quán có thể gây trở ngại cho các chiến dịch marketing Ví dụ như trường hợp của gà rán KFC, câu slogan nổi tiếng của họ là “Vị ngon trên từng ngón tay” nhưng khi thâm nhập một thị trường mới với rào cản về ngôn ngữ nó đã được hiểu thành “Hãy ăn những ngón tay của bạn”

1.3.1.2 Các yếu tố kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách

hàng và cách thức tiêu dùng Người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thu nhập và động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Trongtrường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, cần có những bước thay đổi cần thiết để thay thế sản phẩm giảm chi phí và vượt qua trở ngại Yếu tốkinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,…Ví dụ, khi lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng sản xuất, kinh doanh Hoặc khi chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm, thắt chặt chi tiêu,… Ngoài ra còn yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như thu nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân Hai yếu tố này tác động đến khách hàng của doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Ví dụ, khi thu nhập của người tiêu dùng giảm do khủng hoảng kinh tế, họ sẽ có xu hướng tìm đến các sản phẩm, dịch vụ có giá thành rẻ, tương đối nhằm tiết kiệm chi tiêu, vì thế lượng khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ giảm đi Ngoài ra, các con

số phản ánh về nền kinh tế cũng giúp người làm marketing có được giải pháp phù hợp, như ở một nền kinh tế phát triển các yếu tố về sản phẩm, bao bì, hình ảnh cũng yêu cầu cao hơn thị trường có nền kinh tế kém phát triển

1.3.1.3 Các yếu tố tự nhiên

Sự biến đổi môi trường tự nhiên trở thành cơ hội và cả đe dọa đến doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp với các điều kiện thay đổi của môi trường như sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm gia tăng, chi phí về năng lượng… Ví dụ như ở những vùng đất bị ô nhiễm môi trường thì các thông điệp marketing về việc đảm bảo vệ sinh không gây hại đến môi trường sẽ được quan tâm hơn Hay các doanh nghiệp thay đổi bao bì sản phẩm bằng túi giấy bảo vệ môi trường cũng được sự đồng tình ủng hộ của khách hàng và nhóm đối tượng công chúng

1.3.1.4 Các yếu tố công nghệ

Sự tác động mãnh liệt nhất đến cuộc sống con người ngày nay là công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào

khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà những tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc thách thức trong việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm, chi phí của doanh nghiệp

1.3.1.5 Các yếu tố chính trị - pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức trong xã hội Môi trường chính trị pháp luật cũng tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Luật pháp, thể chế sẽ quy định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá trình hoạt động, các quyền lợi và điều cấm trong hoạt động sản xuất, kinh doanh: không sản xuất hàng giả, hàng nhái, hàng hóa/dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến cuộc sống của người dân trong xã hội Ở thị trường Việt Nam một số mặt hàng bị cấm quảng cáo trên đài truyền hình như thuốc lá, rượu mạnh…Các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm này cần lưu ý để thay thế bằng các công cụ xúc tiến phù hợp

1.3.2 Các yếu tố vi mô

1.3.2.1 Bản thân doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách vàchương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,… Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận có chức năng khác như bộphận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp

ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và thiết kế chính sách marketing phù hợp

1.3.2.2 Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.Những biến đổi trong cung cấp có thể tác động rất mạnh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều này sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.Sự khan hiếm nguồn hàng cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, như vậy sẽ ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu.Trong thời

kì khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp

để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết

1.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, doanh nghiệp có cạnh tranh thì mới có khả năng tồn tại, ngược lại sẽ bị đẩy lùi ra khỏi thị trường bởi các đối thủ.Phân tích các đối cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ và đặc điểm của thị trường cạnh tranh là điều mà doanh nghiệp cần lưu ý từ đó

có thể nâng cao hoạt động của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn.Các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng trực tiếp đến công ty Vì vậy, theo từng thời điểm tùy thuộc vào các hoạt động của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp

cần phải đưa ra các giải pháp marketing khác nhau để có thể duy trì lượng khách hàng trung thành và nâng cao lợi thế cạnh tranh

1.3.2.4 Khách hàng

Có năm loại khách hàng là khách hàng tiêu dùng, khách hàng tổ chức, khách hàng chính phủ, khách hàng trung gian thương mại và khách hàng quốc tế Mỗi đối tượng khách hàng sẽ có những đặc tính mua hàng, tâm lí, hành vi, quy trình mua hàng khác nhau Bởi vậy doanh nghiệp muốn làm marketing thành công thì điều kiện cần chính là phải thấu hiểu khách hàng của mình cần gì, mong muốn gì để đưa

ra những sản phẩm phù hợp với họ

Các đặc trưng cơ bản của thị trường khách hàng công nghiệp:

- Qui mô thị trường, danh mục hàng hóa khối lượng tiền tệ lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng

- Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, người mua có số lượng ít nhưng hàng hóa mua nhiều hơn so với thị trường tiêu dùng Thông thường, thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lý, cầu về thị trường này mang tính thứ phát và có độ co giãn về giá rất thấp, nghĩa là tổng cầu ít bị thay đổi

- Cầu về hàng tư liệu sản xuất thường biến động mạnh

Hành vi mua của các doanh nghiệp:

Những người tham gia vào thị trường mua sắm tư liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp Số lượng hàng tư liệu sản xuất trong mỗi lần mua sắm phụ thuộc vào tình huống mua Căn cứ vào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin mua

và các dạng thông tin cần thiết, số lượng của những lựa chọn được người mua xem xét

Các hình thức mua chính của khách hàng doanh nghiệp:

Mua lặp lại không có sự thay đổi: Là tình huống người được giao nhiệm vụ

mua hàng, thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua

Mua lặp lại có sự thay đổi: Là tình huống trong đó người mua đưa ra những

đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác; kể cả việc

thay đổi người cung ứng

Mua cho nhu cầu mới: Nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc doanh nghiệp phải

mua sắm lần đầu những tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết Trong tình huống mua mới, người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông

Những thông tin mà người mua đặc biệt quan tâm gồm: đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau khi sau khi bán… của các nhà cung ứng Những nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung ứng thường tập trung vào các khâu bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán

Những người tham gia vào quá trình mua:

Người sử dụng: Là người sử dụng tư liệu sản xuất, trong nhiều trường hợp họ

đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về tư liệu sản xuất cần mua sắm

Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến các quyết định mua

sắm Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định đặc tính kỹ thuật của tư liệu sản xuất, cung cấp các thông tin, đánh giá lựa chọn, khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng Các chuyên gia, chuyên viên kỹ thuật là thành viên quan trọng nhất của nhóm này

Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt

hàng là những người cung ứng họ là những người có thẩm quyền của tổ chức mua

Người mua: Là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư

liệu sản xuất Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán Với những tư liệu sản xuất quan trọng, kế hoạch hoạt động của người mua phải được những người quyết định có thẩm quyền phê duyệt

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tư liệu sản xuất:

Nhân tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn của những nhân tố thuộc về môi trường như: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và

tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, mức độ gay gắt của cạnh tranh Những người cung ứng trên thị trường tư liệu sản xuất thường xuyên phải theo dõi một cách chặt chẽ những dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình Người mua cần quan tâm đến nhân tố môi trường khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư giảm, người mua tư liệu sản xuất giảm sức mua các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu, gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm, đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị liên quan đến bảo vệ môi trường

Đặc điểm của tổ chức mua sắm tư liệu sản xuất: Các nhà làm marketing của doanh nghiệp cung ứng tư liệu sản xuất cần tập trung vào một số khuynh hướng sau:

– Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp: ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp, các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống

– Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính tập trung

– Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng

– Áp dụng chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua Các yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm tư liệu sản xuất được thực hiện bởi các thành viên trong tổ chức, có cương vị, quyền hạn khác nhau, giữa họ có sự tương hỗ trong công việc mà doanh nghiệp giao cho trung tâm mua, mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định của tổ chức Làm việc nề nếp, tích cực thì các quyết định mua sẽ thực hiện nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại

Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua có những động cơ và sở thích riêng, nó phụ thuộc vào trình độ học vấn, cương vị công tác, nhiệm vụ đảm nhiệm … Vì vậy, những người bán tư liệu sản xuất phải biết rõ từng cá nhân đó để chào hàng và thuyết phục họ mua

Các bước giai đoạn của tiến trình mua:

Một tiến trình mua tư liệu sản xuất hoàn chỉnh gồm 8 giai đoạn cơ bản sau:

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc ai đó trong doanh nghiệp ý thức được vấn

đề, hay yêu cầu cần phải mua sắm tư liệu sản xuất và nhận thức này là kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài

Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Với các tư liệu sản xuất đã được tiêu chuẩn hóa cao, việc mô tả khái quát không gặp khó khăn Những tư liệu sản xuất phức tạp, giá trị lớn thì việc mô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất của tư liệu sản xuất đó như các kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng… Họ cần phải nghiên cứu xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế

Các chỉ tiêu xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, độ chính xác, giá cả và những tiêu chuẩn khác liên quan đến việc mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho nhu cầu sản xuất

Trong bước này, người mua tư liệu sản xuất có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hóa, vì vậy vai trò của người chào hàng cần tận tình, trung thực giúp đỡ người mua, xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu

Giai đoạn 3: Đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất

Việc đánh giá tư liệu sản xuất được thực hiện bởi các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo của doanh nghiệp quyết định Nhiệm vụ của họ là phân tích giá trị để xác định ưu thế của tư liệu sản xuất Trong quá trình phân tích, người mua tư liệu sản xuất cần tập trung vào vấn đề chính sau:

– Những giá trị mà tư liệu sản xuất có thể đem lại cho người sử dụng

– Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng tư liệu sản xuất và giá trị tư liệu sản xuất đem lại

– Mức độ tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất

– Loại hàng hóa nào đáp ứng đầy đủ các yêu cầu sử dụng tư liệu sản xuất – Có thể tự sản xuất tư liệu sản xuất cần sử dụng được không

– Tìm người cung ứng nào là tốt nhất

– Có người mua nào mua được tư liệu sản xuất với giá mà các nhà cung ứng chào hàng?…

Vì vậy, các nhà marketing phải căn cứ vào đó để định vị sản phẩm của mình trên thị trường tư liệu sản xuất

Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng

Giai đoạn này người mua tư liệu sản xuất cần phát hiện ra người cung ứng thích hợp nhất trên cơ sở các nguồn thông tin cơ bản là:

– Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm, qua mạng internet, tiếp xúc với người cung ứng, thông tin nội bộ

Kết quả việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng: Tùy vào việc chọn loại

tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc lựa chọn nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau để xếp hạng

Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng

Giai đoạn này doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện được chọn trực tiếp chào hàng Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về tư liệu sản xuất với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng

Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời các đại diện giới thiệu trực tiếp… ở bước này đòi hỏi các nhà marketing của doanh nghiệp cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng hóa của doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng

Giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và chọn người cung ứng Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực

kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau không Thông thường các thành viên của trung tâm mua thường quan tâm lựa chọn để đánh giá về:

– Tiêu chuẩn hiệu suất;

– Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả, chi phí…);

– Tiêu chuẩn thích hợp (thuận tiện trong việc mua);

– Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về pháp luật)

Cũng có nhiều doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chọn nhiều nhà cung ứng

để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm

Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng

Ở giai đoạn này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán Công việc này do nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn Hai bên cùng thỏa thuận và cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục hàng, các loại dịch vụ, thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán

Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện

Giai đoạn này người mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán Để duy trì được khách mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện

1.3.2.5 Các trung gian marketing

Trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng

Họ bao gồm: các trung gian phân phối sản phẩm (đại lý, bán buôn, bán lẻ, môi giới,…), các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối (kho bãi, cơ sở vận chuyển,…), các

cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lợp và duy trì các mối quan hệ tích cực, đồng thời có những phản ứng điều chỉnh, thay đổi chính sách thích hợp với các hoạt động thay đổi của bên trung gian Các trung gianphân phối sản phẩm là những nơi trực tiếp trưng bày sắp xếp sản phẩm, vì vậy họchính là những người gián tiếp thực hiện các hoạt động marketing cho doanh nghiệp.Ngoài ra, họ còn là trung gian thực hiện các chương trình khuyến mãi tặng quà, đổi trả thưởng Vì vậy doanh nghiệp cũng cần theo dõi sát sao, đảm bảo các trung gian marketing thực hiện theo đúng cam kết và tạo điều kiện thuận lợi để họ

có thể thực hiện tốt theo những giải pháp marketing mà công ty đề ra

1.3.2.6 Các nhóm công chúng

Nhóm công chúng là những cá nhân hay tổ chức mà thông qua các hoạt động của mình, họ sẽ tác động tích cực hay tiêu cực đến việc làm marketing của doanh nghiệp Có bảy nhóm công chúng là công chúng tài chính, công chúng truyền thông, công chúng chính phủ, các tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, công chúng nội bộ và công chúng tổng quát Mỗi doanh nghiệp sẽ có những nhóm công chúng riêng của mình, và người làm marketing cần hiểu từng nhóm công chúng của mình muốn gì để đưa ra những chính sách tương tác với họ phù hợp nhất, qua đó tăng hiệu quả của hoạt động marketing

1.3.3 Chiến lược về các chữ P khác trong marketing mix

1.3.3.1 Chiến lược về giá

Giá là một trong những biến số quan trọng của marketing- mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.Các quyết định về giá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của các yếu tố nội tại của doanh nghiệp và yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Mục tiêu marketing: Đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả Khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing và chiến lược định vị sản phẩm đã chọn

- Chính sách marketing: Giá là một công cụ của marketing mix, nên chính sáchvề giá phải đồng bộ, nhất quán với các hoạt động marketing mix khác

- Chi phí sản xuất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định về giá:

- Thị trường và nhu cầu: Cầu thị trường cho biết giá cao nhất mà doanh nghiệpcó thể bán Thông thường mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch

- Đối thủ cạnh tranh: Khi mua hàng hóa dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh

- Các yếu tố bên ngoài khác: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp,…đều ảnh hưởng sự thay đổi của giá

Tiến trình định giá:

Qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cho thấy giá cả là một biến số phức tạp và đầy mâu thuẫn Vì vậy, để có một mức giá bán sản phẩm đúng đắn đòi hỏi người làm giá phải làm đúng quy trình và nguyên tắc theo những bước sau:

- Xác định mục tiêu định giá: Giá chỉ là một biến số của marketing – mix, được sử dụng như một công cụ để đạt mục tiêu của công ty Doanh nghiệp có thể chọn cho mình một trong những mục tiêu thông dụng là:

+ Đảm bảo cho doanh nghiệp tối đa hóa được lợi nhuận

+ Giành được tỷ phần thị trường cao

+ Giành được lợi thế canh tranh hoặc tránh khỏi cạnh tranh

+ Ổn định giá và lợi nhuận

- Xác định cầu ở thị trường mục tiêu: Việc này phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản là tổng cầu và hệ số co giãn của cầu đối với giá cả Hệ

số co giãn đo phản ứng của cầu khi giá thay đổi, hệ số co giãn là số âm do cầu và giá có mối quan hệ nghịch chiều

- Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá: Có hai loại chi phí là chi phí cố định và chi phí biến đổi Tổng chi phí là tổng của chi phí cố định và chi phí biến đổi tương ứng với một lượng sản phẩm nhất định được sản xuất ra Giá thành của đơn

vị sản phẩm được xác định bằng tổng chi phí chia cho số lượng sản phẩm sản xuất

ra

- Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh: Với doanh nghiệp, giá của đối thủ cạnh tranh là “chuẩn” của giá bán Để biết được giá của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp có thể:

+ Khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

và phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm

+ Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chấtlượng hàng hóa của đối thủ như thế nào?

- Lựa chọn phương pháp định giá: Mô hình 3C được coi là căn cứ giúp cho người làm giá lựa chọn cho mình một phương pháp xác định giá thích hợp Từ mô hình 3C có thể rút ra được những phương pháp định giá cơ bản sau:

+ Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

+ Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Định giá theo sự cạnh tranh

- Lựa chọn mức giá cuối cùng: Các phương pháp định giá đã thu hẹp khoảngcách giá để từ đó doanh nghiệp chọn cho mình mức giá cuối cùng

Một số quyết định về giá:

Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một mức giá bán duy nhất,

mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa thị trường và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn của đối thủ cạnh tranh Một số quyết định về giá mà doanh nghiệp có thể áp dụng:

- Quyết định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược giá được áp dụng đối với giai đoạn đầu của sản phẩm, bao gồm hai chiến lược là “chiến lược giá hớt váng” và “chiến lược giá thâm nhập”

- Quyết định về giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Các doanh nghiệp thường kinh doanh đồng thời nhiều chủng loại sản phẩm và dòng sản phẩm, trong trường hợp này doanh nghiệp phải xây dựng một bộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm Có các loại phân biệt giá: Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa, xác định giá cho sản phẩm phụ thêm, xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc, định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất

- Quyết định về giá theo khu vực địa lý: Cùng một mặt hàng nhưng ở mỗi khu vực giá sẽ khác nhau phụ thuộc vào sức mua ở khu vực đó và các chi phí như chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm

- Một số các quyết định về giá khác: Quyết định về giá mua theo khối lượng, giátheo thời vụ, giá theo hình thức chuyển khoản hay tiền mặt…

Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá: