Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEÁ TP.HCM - BÙI ANH LY HOÀN THIỆN CHIẾN LƯC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỢNG DA MẶT NIVEA Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành với động viên, hỗ trợ gia đình, dẫn tậm tâm giáo viên hướng dẫn, giúp đỡ đồng nghiệp, chuyên gia Marketing ngành kem dưỡng da mặt Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích tạo tảng cho em hoàn thành chương trình cao học luận văn Bên cạnh đó, luận văn hoàn thành hướng dẫn tận tình thầy Nguyễn Đông Phong Xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Thầy dành nhiều thời gian định hướng, hướng dẫn, chỉnh sửa thiếu sót em để luận văn hoàn thiện Qua đây, xin gửi lời cảm ơn đến người tham gia khảo sát, đồng nghiệp đóng góp ý kiến vào luận văn Ngoài ra, xin cảm ơn giúp đỡ bạn lớp Cao học Quản Trị Ngoại Thương khóa 14 suốt trình học tập hoàn thành luận văn Bùi Anh Ly MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Đặt vấn đề Mục đích nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Ý nghóa đề tài Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Nghiên cứu Marketing 1.1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing 1.1.2 Quy trình nghiên cứu Marketing 1.1.3 Moät số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu Việt Nam 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 1.2.2 Chiến lược Marketing Mix .10 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 10 1.2.2.2 Chiến lược giá 13 1.2.2.3 Chiến lược phân phối 14 1.2.2.4 Chiến lược chiêu thị .15 1.3 Kinh nghiệm số công ty giới 18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỢNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA 22 2.1 Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt 22 2.1.1 Giới thiệu chung nhãn hiệu Nivea sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea Việt Nam 22 2.1.2 Thị trường kem dưỡng da mặt 24 2.1.2.1 Quy mô tốc độ phát triển thị trường 24 2.1.2.2 Đặc điểm thị trường 25 2.1.2.3 Sự cạnh tranh công ty thị trường .26 2.2 Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing 29 2.2.1 Mục đích nghiên cứu .29 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 30 2.2.3 Kết nghiên cứu 32 2.2.3.1 Đặc điểm da người tiêu dùng 32 2.2.3.2 Thói quen sử dụng kem dưỡng da mặt 33 2.2.3.3 Haønh vi mua haøng 33 2.2.3.4 Nhãn hiệu tiêu dùng quan tâm đánh giá thương hiệu 36 2.3 Phân tích thực chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea 39 2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 39 2.3.1.1 Phân khúc thị trường 39 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 42 2.3.1.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 43 2.3.2 Thực chiến lược Marketing Mix 44 2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm .44 2.3.2.2 Chiến lược giá 46 2.3.2.3 Chiến lược phân phối 47 2.3.2.4 Chiến lược chiêu thị 49 2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 52 2.5 Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea 57 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỢNG DA MẶT NIVEA Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2012 59 3.1 Xác định lại thị trường mục tiêu 59 3.2 Tái định vị thương hiệu xây dựng thông điệp chuyển tải cho Nivea 60 3.3 Chiến lược Marketing Mix 61 3.3.1 Chiến lược sản phẩm 61 3.3.2 Chiến lược giá 63 3.3.3 Chiến lược phân phối .66 3.3.4 Chiến lược chiêu thị 69 3.4 Kiến nghị 76 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Quy mô thị trường kem dưỡng da mặt 24 Bảng 2.2: Mức độ quan trọng yếu tố dẫn đến định mua 34 Bảng 2.3: Những yếu tố giá trị thương hiệu 36 Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu phân khúc theo cấp bậc kinh tế 40 Bảng 2.5: Dãy sản phẩm Nivea năm 2008 44 Baûng 2.6: Mức độ phân phối Nivea so với đối thủ cạnh tranh 48 Bảng 2.7: Ma trận SWOT cuûa Nivea 57 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập liệu sơ cấp .7 Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm 11 Sơ đồ 1.3: Tóm tắt đặc điểm công cụ chiêu thị 16 Sơ đồ 2.1: Định vị phân khúc thị trường phổ thông 43 Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối Nivea 47 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần theo nhà sản xuất theo nhãn hiệu 26 Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng phân khúc theo chức sản phẩm 41 -1- PHẦN MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Với quy mô dân số 86 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thu nhập người dân ngày tăng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam phát triển mạnh hết, với có mặt hầu hết nhãn hiệu mỹ phẩm tiếng giới, từ mức độ phổ thông đến cao cấp Năm 2005, lần Việt Nam nhắc đến thị trường chứng khoán Hoa Kỳ thị trường mỹ phẩm đáng ý giới, gồm Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhó Kỳ Thị trường dành cho sản phẩm chăm sóc da chiếm tỷ trọng 50% thị trường mỹ phẩm Thị trường sản phẩm chăm sóc da Việt Nam thực sôi động từ năm 1998 với hoạt động marketing rầm rộ Unilever LG Vina thúc đẩy thị trường phát triển mạnh mẽ Cạnh tranh ngày gay gắt khiến hãng mỹ phẩm Việt Nam phải rút lui nhường chỗ cho công ty đa quốc gia, với nhãn hiệu tiếng giới Thực tế thị trường sản phẩm chăm sóc da năm qua cho thấy, hoạt động marketing chuyên nghiệp yếu tố cho thành công công ty đa quốc gia Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, mức độ cạnh tranh ngày liệt Trong bối cảnh đó, chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng, mang tính sống công ty -2- Nivea nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu giới, thuộc công ty Beiersdorf Đức Công ty thức vào thị trường Việt Nam từ năm 2004 với việc thiết lập văn phòng đại diện Beiersdorf Thái Lan Việt Nam Đến sau phải đối mặt với cạnh tranh liệt, Nivea đứng trước nhiều thử thách lớn Việc xác định đắn chiến lược Marketing cho nhãn hàng Nivea đóng vai trò quan trọng cho phát triển công ty thị trường Việt Nam Vì định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea” làm đề tài luận văn Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea giai đoạn 2008 – 2012 dựa sở phân tích toàn diện thị trường sản phẩm kem dưỡng da mặt, từ việc tìm hiểu thái độ hành vi người tiêu dùng đến đối thủ cạnh tranh, phân tích thực trạng việc thực chiến lược Marketing sản phẩm chăm sóc da mặt Nivea Từ rút điểm mạnh, điểm yếu chiến lược tại, xác định hội thách thức để vạch chiến lược phù hợp cho giai đoạn năm tới Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế để thu thập thông tin, kết hợp với liệu thứ cấp, báo cáo công ty nghiên cứu thị trường báo cáo nội công ty  Khảo sát thực tế: Nghiên cứu định tính: thực vấn trực tiếp thông qua thảo luận nhóm với 12 người tiêu dùng TP HCM để tìm khía cạnh yếu tố có liên quan đến đề tài thực -3- Nghiên cứu định lượng: dựa vào thông tin khảo sát thảo luận nhóm phần nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi vấn trực tiếp 250 người tiêu dùng có sử dụng kem dưỡng da mặt để xác định nhu cầu, đặc điểm, thói quen sử dụng thói quen mua hàng, đồng thời tìm hiểu cảm nhận người tiêu dùng nhãn hiệu Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường  Nguồn thông tin khác  Dữ liệu thứ cấp báo, tạp chí internet  Báo cáo thị trường bán lẻ (Retail Audit Report) công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, nghiên cứu công ty sử dụng thực tế  Báo cáo nội công ty cho phép tiếp cận Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp thông tin có được, đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia Marketing ngành mỹ phẩm để xây dựng chiến lược Marketing Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi khảo sát thực tế người tiêu dùng TP HCM, nữ, từ 15 – 55 tuổi có sử dụng kem dưỡng da  Luận án giới hạn phạm vi tập trung nghiên cứu thị trường sản phẩm chăm sóc da dành cho nữ phân khúc phổ thông với kênh phân phối đại trà Luận án không vào phân tích thị trường cạnh tranh phân khúc cao cấp, sử dụng kênh phân phối giới hạn bán hàng trực tiếp  Trong phân tích thực trạng đề chiến lược phát triển, luận án sâu vào hoạt động Marketing, không đề cập đến yếu tố nhân sự, quản lý -4- Ý nghóa đề tài Đề tài nghiên cứu dựa số liệu hoạt động thực tiễn ngành sản phẩm chăm sóc da, làm sở để xây dựng chiến lược Marketing công ty giai đoạn 2008 -2012, giai đoạn then chốt xây dựng móng cho phát triển công ty, đề bước hướng cho phát triển lâu dài công ty thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu sử dụng làm tài liệu tham khảo người quan tâm đến lónh vực Marketing doanh nghiệp kinh doanh ngành Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài, phần phụ lục, gồm có chương với phần mở đầu kết luận  Phần mở đầu: Đặt vấn đề, nêu mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghóa kết cấu đề tài  Chương 1: Lý luận nghiên cứu Marketing chiến lược Marketing  Chương 2: Phân tích thị trường đối thủ cạnh tranh ngành kem dưỡng da mặt Tìm hiểu phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường Phân tích đánh giá thực chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, từ rút điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức để xây dựng chiến lược tương lai  Chương 3: Chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012  Kết luận Van de gap phai ve da thang qua 30 25 Percent 20 15 10 De bi mun Nep nhan Mun dau Mau da Lo chan den toi, thieu long to suc song Da tho san Nam, tan De bi di nhang ung Da bi lao hoa Khac / Khong loai nao ke tren Van de gap phai ve da thang qua Loại kem dưỡng da thường xuyên sử dụng tháng qua Frequency Percent Valid Kem dưỡng trắng da Valid Percent Cumulative Percent 109 43.6 43.6 43.6 Kem dưỡng da chống lão hóa 71 28.4 28.4 72.0 Kem dưỡng ẩm / chăm sóc 20 8.0 8.0 80.0 Kem trị mụn 35 14.0 14.0 94.0 Loại kem dưỡng da khác 15 6.0 6.0 100.0 250 100.0 100.0 Total Loại kem dưỡng da thường xuyên sử dụng tháng qua theo độ tuổi Mức độ thường xuyên sử dụng kem dưỡng da Frequency Percent Valid (Hầu như) ngày Valid Percent Cumulative Percent 137 54.8 54.8 54.8 Cách ngày (3 lần / tuần) 58 23.2 23.2 78.0 - laàn / tuaàn 27 10.8 10.8 88.8 Ít thường xuyên 28 11.2 11.2 100.0 250 100.0 100.0 Total Mức độ quan trọng yếu tố dẫn đến định mua Descriptive Statistics N Mean Có nhiều chủng loại sản phẩm 250 3.7840 Có chất lượng cao 250 4.2040 Nhãn hiệu cao cấp 250 3.6440 Quảng cáo hấp dẫn, bật 250 3.6920 Cho vẻ đẹp tự nhiên 250 4.1880 Nhãn hiệu đáng tin cậy 250 4.2520 Nhãn hiệu hàng đầu 250 3.5520 Nhãn hiệu cải tiến 250 3.7320 An toàn 250 4.1480 Làm da trắng cách hiệu 250 4.0880 Phù hợp với da dễ bị kích ứng 250 4.0480 Chống lão hóa hiệu 250 4.0240 Chứa thành phần tự nhiên 250 3.9760 Mùi hương dễ chịu 250 4.0080 Giá hợp lý 250 3.9960 Có bao bì hấp dẫn 250 3.6600 Quảng cáo thường xuyên 250 3.7120 Có mặt khắp nơi 250 3.7760 Được chuyên gia khuyên dùng 250 3.7480 Valid N (listwise) 250 Nguồn cung cấp thoâng tin Nguon cung cap thong tin 80 71 70 57 60 51 Percent 50 40 28 30 20 10 8 Tivi Bao, tap chi Radio Internet Ap phich Mau san Hinh anh tai Brochures, quang cao pham dung diem ban to roi thu Nguon cung cap thong tin Nguoi ban hang Ban be, nguoi than, dong nghiep Tần suất mua hàng Frequency Percent Valid lần tháng hay thường xuyên Valid Percent Cumulative Percent 10 4.0 4.0 4.0 Mỗi tháng lần 53 21.2 21.2 25.2 tháng lần 83 33.2 33.2 58.4 - tháng lần 61 24.4 24.4 82.8 - tháng lần 33 13.2 13.2 96.0 năm lần hay 10 4.0 4.0 100.0 250 100.0 100.0 Total Địa điểm mua hàng Frequency Percent Valid Siêu thị Valid Percent Cumulative Percent 85 34.0 34.0 34.0 Chợ 36 14.4 14.4 48.4 Tiệm tạp hóa 20 8.0 8.0 56.4 102 40.8 40.8 97.2 Nhà thuốc 1.2 1.2 98.4 Nhân viên bán hàng trực tiếp 1.6 1.6 100.0 250 100.0 100.0 Shop mỹ phẩm Total Nhận biết nhãn hiệu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nivea 21 8.4 8.4 8.4 Pond's 67 26.8 26.8 35.2 Olay 63 25.2 25.2 60.4 Khac 99 39.6 39.6 100.0 Total 250 100.0 100.0 Nhận biết nhãn hiệu không trợ giúp Frequency Percent Valid Nivea 90 36.0 Missing System 160 64.0 Total 250 100.0 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 Nhận biết nhãn hiệu không trợ giúp Frequency Percent Valid Pond's 114 45.6 Missing System 136 54.4 Total 250 100.0 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 Nhận biết nhãn hiệu không trợ giúp Frequency Percent Valid Olay 110 44.0 Missing System 140 56.0 Total 250 100.0 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 Nhaän biết nhãn hiệu có trợ giúp Frequency Percent Valid Nivea 134 53.6 Missing System 116 46.4 Total 250 100.0 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 Nhận biết nhãn hiệu có trợ giúp Frequency Percent Valid Pond's 69 27.6 Missing System 181 72.4 Total 250 100.0 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 Nhận biết nhãn hiệu có trợ giúp Frequency Percent Valid Olay 78 31.2 Missing System 170 68.8 Total 250 100.0 Valid Percent 100.0 Nhãn hiệu dùng thử Frequency Percent Valid Cumulative Percent 100.0 Valid Percent Nivea 61 24.4 24.4 Pond's 171 68.4 68.4 119 47.6 47.6 250 100 100 Olay Total Nhãn hiệu dùng thường xuyên Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nivea 32 12.8 12.8 12.8 Pond's 68 27.2 27.2 40 Olay 69 27.6 27.6 67.6 Khac 81 32.4 32.4 100.0 Total 250 100.0 100.0 Nhãn hiệu yêu thích Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nivea 29 11.6 11.6 11.6 Pond's 57 22.8 22.8 34.4 Olay 69 27.6 27.6 62.0 Khac 95 38.0 38.0 100.0 Total 250 100.0 100.0 Nhãn hiệu giới thiệu người khác sử dụng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nivea 31 12.4 12.4 12.4 Pond's 57 22.8 22.8 35.2 Olay 77 30.8 30.8 66.0 Khac 85 34.0 34.0 100.0 Total 250 100.0 100.0 Dự định mua Nivea Frequency Valid Dự định mua Percent Valid Percent Cumulative Percent 130 52.0 52.0 52.0 1.6 1.6 53.6 Không biết 116 46.4 46.4 100.0 Total 250 100.0 100.0 Không dự định mua Dự định mua Pond’s Frequency Valid Dự định mua Percent Valid Percent Cumulative Percent 176 70.4 70.4 70.4 Khoâng dự định mua 17 6.8 6.8 77.2 Không biết 57 22.8 22.8 100.0 250 100.0 100.0 Total Dự định mua Olay Frequency Valid Dự định mua Không dự định mua Không biết Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 191 76.4 76.4 76.4 1.6 1.6 78.0 55 22.0 22.0 100.0 250 100.0 100.0 Lý không dự định mua Nivea Valid Frequency Percent percent Valid Đắt tiền Bị dị ứng Không ấn tượng Total 2 250 0.8 0.4 0.8 100 Cumulative percent 0.32 0.16 0.32 40 0.8 1.2 100 Lý không dự định mua Pond’s Frequency Valid Dễ bị dị ứng Nghe nói không tốt Không có hiệu Không hợp với Total Percent Valid percent Cumulative percent 12 4.8 1.92 4.8 250 2.8 1.6 0.8 100 1.12 0.64 0.32 100 7.6 9.2 10 100 Lý không dự định mua Olay Valid Đắt tiền Bị dị ứng Total Frequency Percent 250 1.2 0.4 100 Valid percent 0.48 0.16 40 Cumulative percent 1.2 1.6 100 Descriptive statistics - Mean Hình ảnh nhãn hiệu Nivea Có chất lượng cao Nhãn hiệu cao cấp Quảng cáo hấp dẫn, bật Cho vẻ đẹp tự nhiên Nhãn hiệu đáng tin cậy Nhãn hiệu hàng đầu Nhãn hiệu cải tiến An toàn Làm da trắng cách hiệu Phù hợp với da dễ bị kích ứng Chống lão hóa hiệu Chứa thành phần tự nhiên Mùi hương dễ chịu Giá hợp lý Có bao bì hấp dẫn Quảng cáo thường xuyên Xứng đáng mua với giá cao Chứa thành phần có hiệu cao Được chuyên gia khuyên dùng Pond’s Olay 4.0080 3.6240 4.1680 4.5240 3.6680 4.3000 3.2160 3.9840 3.3280 3.5040 4.1720 3.9520 4.1760 3.8280 4.1080 4.4080 3.9640 4.2240 3.3400 4.1720 3.9840 3.8440 3.8440 3.9280 3.9240 4.3280 3.7680 3.0080 3.2840 3.2840 3.9840 3.5280 4.4280 3.5240 3.9640 3.2480 3.4400 3.9680 3.8280 3.5640 3.5640 3.6040 3.6240 3.9960 3.8280 3.9280 4.7440 4.4280 3.4280 3.5560 3.8280 3.4480 3.4440 3.6600 3.6680 3.3240 3.5560 D uo c ca c ng ch u th a da hu a ng C Xu m ye n a ca o ho n ye n n u qu kh a uy en du ng hi e ia co ig an gi ph xu da u ly ch i n qu a ho p p ca a un g qu n n u y to a nh ie de on g bi th u vo ca o ua ng G ia ng tu u ki ch hi e an a bi da ca it ie An ca hi eu on hu o ph ho de ba o ui o M nh lu ca ch la o C nh Q ua g id a th a ho n hu a C vo m ot hi eu ng t in n ib at ca p ca o nh ie no tu ng p n, da de hi eu hi eu n n N ve da ng ca o lu o hi eu ch at p ho n C o n ca o t ng N N ng ho p C u da Ph La m Q ua N C Hinh anh nhan hieu 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 Nivea 2.5 Pond’s 2.0 Olay 1.5 1.0 0.5 0.0 Descriptive statistics - Mean Cá tính nhãn hiệu Nivea Năng động Tự nhiên Đáng tin cậy Có trách nhiệm Bảo vệ Trẻ trung Chăm sóc Hiện đại Thời trang Nữ tính Pond’s Olay 3.6480 4.4160 4.1280 3.5520 3.9640 3.6440 4.2120 3.8200 4.2040 4.0160 3.6240 4.0080 4.1160 3.2640 3.9160 3.7240 4.1600 3.8080 3.9240 3.7160 4.2240 4.1280 3.8840 4.0240 3.9640 4.3880 3.9240 3.7280 4.2840 3.9600 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 Nivea 2.5 Pond’s Olay 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 Nang dong Tu nhien Dang tin cay Co trach nhiem Bao ve Tre trung Cham Hien dai soc Thoi trang Nu tinh