Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm bãi đậu xe tự động tại công ty TNHH công nghiệp M&H

Nhận thấy rằng mặc dù là một sảnphẩm có cơ hội phát triển lớn nhưng công ty vẫn chưa thực sự tạo được ấn tượng với khách hàng nên Em đã quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ

*****

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOÀN THIỆN CHIẾN LUỢC MARKETING SẢN PHẨM BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG TẠI CÔNG TY TNHH

CÔNG NGHIỆP M&H

Hà Nội – 5/2011

MỤC LỤC

SƠ ĐỒ III LỜI MỞ ĐẦU IV CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING 1

I.KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .

1 1.Khái niệm marketing: 1

2.Phân loại marketing: 1

3.Các chức năng của Marketing 2

4.Marketing trong hoạt động thiết kế và xây dựng 3

II.BẢN CHẤT CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

4 1.Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing 4

2.Vai trò của chiến lược Marketing: 6

3.Nội dung của Chiến lược Marketing 7

III.QUÁ TRÌNH HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING .

10 14

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG CỦA CÔNG TY CÔNG NGHIỆP M&H 15

I.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP M&H VÀ SẢN PHẨM “BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG”

15 1.Giới thiệu về công ty TNHH công nghiệp M&H 15

2.Cơ cấu tổ chức của công ty 17

3.Nguồn lực của công ty 21

II.CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM “BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG” CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP M&H .

25 1.Chiến lược chung của doanh nghiệp 25

2.Chiến lược sản phẩm 26

3.Chiến lược giá 28

4.Chiến lược phân phối 29

5.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 30

III.ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM “BÃI ĐẬU XE”

31

1.Phân tích môi trường bên ngoài 31

1.2 Môi trường vi mô 38

2.Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp 42

2.1 Hệ thống bãi đậu xe tự động 42

2.2 Giá bán sản phẩm 48

2.3 Chất lượng sản phẩm 49

2.4 Hình thức sản phẩm 50

3.Đánh giá chiến lược marketing sản phẩm bãi đậu xe tự động của công ty công nghiệp M&H 51

3.1.Đánh giá nguồn lực cho marketing của công ty 51

3.2 Đánh giá chiến lược sản phẩm 52

3.3 Đánh giá chiến lược giá 53

3.4 Đánh giá chiến lược phân phối 53

3.5 Đánh giá chiến lược xúc tiến hỗn hợp 53

IV.NHẬN XÉT VỀ TÌNH HÌNH CỦA DOANH NGHIỆP HIỆN NAY .

54 1.Điểm mạnh và nguyên nhân: 54

2.Điểm yếu và nguyên nhân 56

3.Cơ hội: 57

4.Thách thức: 58

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM “BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG” TẠI CÔNG TY M&H 59

I.HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING .

59 1.Mục tiêu của doanh nghiệp về sản phẩm “bãi đậu xe tự động” 59

2.Giải pháp với bộ phận nhân sự của công ty 61

3.Chiến lược marketing của công ty M&H 63

II.ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC 66 1.Điều kiện với con người của tổ chức 66

2.Điều kiện tài chính 67

3.Điều kiện công nghệ 68

4.Điều kiện chính sách của nhà nước 68

KẾT LUẬN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

BẢNG BIỂU

BẢNG (1): NGUỒN VỐN CỦA DOANH NGHIỆP 21 BẢNG (2): LƯƠNG CHI CHO NHÂN VIÊN 23 BẢNG (3): TIÊU CHUẨN ĐẬU XE 42 BẢNG (4):TIÊU CHUẨN CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG BÃI ĐẬU XE

TỰ ĐỘNG DO MH-DOLPHIN PARKING CUNG CẤP: 46

SƠ ĐỒ

SƠ ĐỒ (1): TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ 17

SƠ ĐỒ (2): SƠ ĐỒ TỔ CHỨC PHÒNG KINH DOANH 20

SƠ ĐỒ (3): CÁC LOẠI HỆ THỐNG ĐẬU XE TỰ ĐỘNG 43

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế thị trường tất yếu tồn tại cạnh tranh Nhu cầu của kháchhàng luôn luôn thay đổi và yêu cầu ngày một khắt khe, các doanh nghiệpmuốn tồn tại hay phát triển đều phải biết cách làm mới mình, làm mới sảnphẩm và tạo sự khác biệt Doanh nghiệp không thể ngồi đợi người tiêudùng tự tìm đến với mình như thời kỳ bao cấp mà phải hết sức nỗ lực đểđưa hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách để đápứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Marketing được nhắc đến như là

vũ khí của các doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này Nhưng từlâu nhiều người khi nhắc đến marketing đều cho rằng đó là hoạt độngquảng cáo và lừa đảo Đó là một quan điểm hoàn toàn nhầm lẫn vì nhờ cómarketing mà doanh nghiệp đã tiếp cận được với thị trường và khách hàng,sản phẩm được cải tiến và đáp ứng nhu cầu ngày càng tinh tế của ngườitiêu dùng Doanh nghiệp muốn giữ vững vị thế trên thương trường thì bảnthân nó phải biết mình đang theo đuổi cái gì? Một bản chiến lượcmarketing sẽ giống như một bản đồ dẫn đường cho doanh nghiệp trongrừng rậm để đến với mục tiêu Thông qua chiến lược marketing, doanhnghiệp có thể phát huy hết tiềm năng, tận dụng những cơ hội và hạn chếnhững điểm yếu kém nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trìnhhội nhập

Quá trình tìm hiểu, tiếp xúc với các phòng ban của công ty TNHHcông nghiệp M&H Em thấy bị thu hút bởi sản phẩm bãi đậu xe tự động màcông ty đang cung cấp ra thị trường Nhận thấy rằng mặc dù là một sảnphẩm có cơ hội phát triển lớn nhưng công ty vẫn chưa thực sự tạo được ấn

tượng với khách hàng nên Em đã quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm bãi đậu xe tự động tại công ty TNHH công nghiệp M&H” để nghiên cứu nhằm trau dồi những kiến thức đã học.

Bài chuyên đề thực tập của Em sẽ được trình bày với kết cấu gồm cácchương:

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢCMARKETING

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢNPHẨM BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆPM&H

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢCMARKETING SẢN PHẨM BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG TẠI CÔNG TYTNHH CÔNG NGHIỆP M&H

Được sự giúp đỡ rất nhiệt tình từ giáo viên hướng dẫn: PGS.TS.Nguyễn Thị Ngọc Huyền và các nhân viên công ty M&H đặc biệt là phòngkinh doanh, Em đã có thể tiếp xúc với phần nào thực tế, được học hỏi vàtrải nghiệm Mặc dù đã rất cố gắng nhưng bài chuyên đề vẫn còn nhữngthiếu sót mong các thầy cô và bạn đọc đóng góp ý kiến

Em xin trân thành cám ơn!

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

I KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP.

1 Khái niệm marketing:

Marketing: xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa nhưng không có

nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện của trao đổi hànghóa Thực ra tình huống trao đổi xuất hiện marketing khi người ta phảicạnh tranh để bán hay cạnh tranh để mua Như vậy marketing xuất hiện làhậu quả của cạnh tranh Khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩysản xuất và làm cho cung vượt cầu Khi đó, các nhà kinh doanh phải tìmphương hướng tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa Quá trình tìm kiếm trên làmcho hoạt động marketing ngày càng phát triển

Khái niệm Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ vào những năm

1900 Nó được hiểu là một khâu trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Nhiều công ty sử dụng Marketing để giúp khâu sản xuất “tốngkhứ” đi sản phẩm Họ quan niệm Marketing chính là việc bán hàng Đây làmột cách hiểu rất sai lệch nhưng lại đang khá phổ biến trong phạm vi kinhdoanh cũng như trong suy nghĩ của nhiều người Thực tế, Marketing và bánhàng rất khác nhau Bán hàng chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều sảnphẩm càng tốt nhưng Marketing được hiểu chính xác là bộ phận tạo rakhách hàng cho công ty

Dù có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về marketing nhưng tóm lại,marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc traođổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng cóthể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (tổ chức) nhằmthỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

2 Phân loại marketing:

Marketing được chia ra làm 2 loại:

- Marketing cổ điển: là hình thức marketing mà toàn bộ hoạt động

Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Thực chấtMarketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng

hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng Trong điềukiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụthì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống.Marketing cổ điển đã được thay thế bằng một lý thuyết khác.

- Marketing hiện đại: Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to

lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học

kỹ thuật phát triển Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn,coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa

và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mục tiêu tổngthể của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng biểu hiện trong ngắn hạnlại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

3 Các chức năng của Marketing

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng: Thông qua việc

nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuấtkinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàngngay cả những người khó tính nhất Khi sự phát triển càng cao thì đồngthời với đó là nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo Nếu trước kianhu cầu của con người chỉ là vật chất thì giời đây nhu cầu đó được nângcao theo cấp bậc: xã hội => nhu cầu tự hoàn thiện

- Chức năng phân phối: bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự

vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuấtcho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếpcho người tiêu dùng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trunggian có khả năng tốt sẽđược phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn kháchhàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vậntải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt,chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, áchtắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

- Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng này thâu tóm thành hai

hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bánhàng

- Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng,

Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và làcông cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việckhó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kểđến nhưquảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch

vụ khách hàng khác

4 Marketing trong hoạt động thiết kế và xây dựng.

Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợpnhững khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng baogồm các chủ đầu tư có nhu cầu về xây dựng công trình sẵn sàng và có khảnăng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó

a Đặc điểm thị trường xây dựng:

Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệpxây dựng cũng là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt độngdiễn ra trên thị trường xây dựng có các đặc điểm chung của thị trường hànghoá khác Song Nó còn nhiều đặc điểm riêng của đấu thầu xây dựng,thương thảo kí kết hợp đồng xây dựng…

- Trên thị trường xây dựng, sản phẩm là hàng hoá đặc biệt, có tính đơnchiếc, giá cả cao và gắn liền với đặc điểm địa lý

- Chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu Kí kết hợp đồng xây dựngchính là biểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sựthương lượng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là cácdoanh nghiệp nhận thầu xây dựng

b Đặc điểm của marketing xây dựng.

Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì chưa được nhìn thấy sản phẩmmình mua nên Marketing phải có nhiệm vụ quảng cáo, thuyết phục chủ đầu

tư thấy được rằng giá cả mà nhà thầu đưa ra là hợp lý, biện pháp thi côngđảm bảo chất lượng và đúng thời gian qui định, hơn so với các doanhnghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lượng một số công trình đã thi công,đội ngũ công nhân lành nghề )

Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay vẫn

là những vấn đề khá mới mẻ Do hoạt động xây dựng có nhiều đặc điểmmang tính đặc thù riêng so với sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc ápdụng Marketing căn bản vào lĩnh vực xây lắp trên cơ sở không thể tách rời

những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng làviệc hoàn toàn đúng đắn.

Marketing xây dựng chịu sự ảnh huởng mạnh mẽ của đường lối,chính sách xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà Nước Việc cạnhtranh trong xây dựng phải diễn ra lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ýđến lợi ích quốc gia

Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt độngMarketing một cách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2giai đoạn:

- Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu

- Đấu thầu

Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức lànhằm vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuấtkhi có người mua cụ thể

Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xâydựng là tìm ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽtăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm cáchoạt động: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó(cầu, đường, tòa nhà văn phòng, bãi đậu xe ) kí kết hợp đồng xây dựng,thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưa công trình vào sửdụng Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường trongdoanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu cầu vềthời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng công trình theo đúng hợp đồng đã

kí Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hưởngtích cực đến các điều kiện thị trường bằng việc quảng cáo cho doanhnghiệp, xây dựng các mối quan hệ với các chủ đầu tư, cơ quan quản lý đầu

tư và xây dựng

II BẢN CHẤT CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP.

1 Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing.

a Khái niệm chiến lược:

Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược là việc xác định mụctiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và thực hiện chương trình hành độngcùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu ấy Cụthể hơn, có quan niệm cho rằng: chiến lược là một chương trình hành độngtổng quát, dài hạn, hướng toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp tới việc đạtđược các mục tiêu đã xác định.

Mintzberg lại tiếp cận chiến lược theo cách hoàn toàn mới, Ông chorằng chiến lược là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chươngtrình hành động Vì vậy, theo ông chiến lược có thể có nguồn gốc từ bất kỳ

vị trí nào, nơi nào mà người ta có khả năng học hỏi và có nguồn lực trợgiúp cho nó Trong thực tế chiến lược của các doanh nghiệp là sự kết hợpgiữa dự định và đột biến

Một doanh nghiệp bất kỳ muốn hoạt động được đều cần có chiếnlược Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kếnhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trườnghoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, có chiến lược

sẽ giúp công ty có một cách ứng xử nhất quán Chiến lược thể hiện một sựchọn lựa, một sự đánh đổi của công ty mà giới chuyên môn thường gọi làđịnh vị chiến lược

b Chiến lược marketing.

Để tăng doanh số bán hàng, tăng khả năng cạnh trạnh hay chính làtăng lợi nhuận và duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đềuphải hướng đến tương lai với nhưng mục tiêu cần đạt tới và những cáchthức để đạt được mục tiêu đó Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinhnghiệm trực giác và sự suy đoán chủ quan không phải là cách tốt cho mộtnhà quản lý dùng để điều hành doanh nghiệp của mình Doanh nghiệp cầntiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sảnphẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trênthị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hànhphân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợpcác công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạtđộng Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướngđích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty

Chiến lược Marketing của doanh nghiệp được Philip Kotler địnhnghĩa: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn

cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụMarketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thịtrường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”

Cũng có thể coi chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix vàthị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kếthợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trườngtrọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tớimột nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể” Marketing hỗn hợphay Marketing mix ở đây bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến

Chiến lược Marketing xây dựng là một tập hợp các đề xuất chung

nhất, cơ bản nhất để hướng dẫn và chỉ đạo các hoạt động Marketing củadoanh nghiệp xây dựng, bao gồm các công việc: phân tích và lựa chọn thịtrường mục tiêu của Marketing, ra quyết định và các biện pháp để đạt đượcmục tiêu Marketing ứng với từng tình huống và hoàn cảnh cụ thể trong mộtthời gian nhất định

2 Vai trò của chiến lược Marketing:

Chiến lược marketing là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thànhcông hay thất bại của hoạt động marketing trong doanh nghiệp Nằm trongchiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cốgắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnhtranh và sự biến động của môi trường kinh doanh

- Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tinhữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinhdoanh

- Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đượcthực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềmnăng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lượcMarketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

- Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mụcđích và hướng đi, cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix

cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phậnbên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung.

- Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơhội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khảnăng đối phó với những biến động của thị trường

3 Nội dung của Chiến lược Marketing.

a Mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Mục tiêu là cái đích cần đạt đến của bất kỳ doanh nghiệp nào kể cả

đó là doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận Tuy nhiên vớimỗi một doanh nghiệp có thể đặt ra cho mình cái đích khác nhau Mục tiêu

có thể chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấu kinhdoanh đạt hiệu quả cao", "phấn đấu tăng doanh thu" hay "trở thành doanhnghiệp dẫn đầu thị trường"… Mục tiêu cũng có đều sẽ chẳng giúp doanhnghiệp đi đến đâu nếu Nó không chỉ ra được những con số cụ thể: tăngdoanh số bao nhiêu? Trong thời gian bao lâu? Tăng bằng cách nào? Chi phíđầu tư sẽ ra sao? Đối tượng khách hàng sẽ hướng đến là ai? Từ quan điểmtrên, mục tiêu marketing là mục tiêu có thể hiểu là mục tiêu cụ thể hơn,ngắn hạn hơn của mục tiêu chung của doanh nghiệp Đó được là những sốliệu cụ thể về:

• Doanh thu và lợi nhuận

• Thị trường và thị phần

• Thương hiệu và định vị thương hiệu

Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:

• Duy trì phát triển kinh doanh

• Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

• Tối ưu hóa lợi nhuận

• Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

Muốn xây dựng được mục tiêu marketing thì các nhà hoạch định

phải đáp ứng được tiêu chuẩn SMART:

• S = Specific: Cụ thể, rõ ràng Ví dụ như: tăng thị phần bao nhiêu

phần trăm? Tăng doanh số bao nhiêu triệu đồng? Trong bao nhiêu tháng,năm? Bằng cách nào? Nguồn vốn là bao nhiêu? Ai cấp? Nhân lực huy độngbao nhiêu? Từ đâu?

• M = measurable: Có thể đo đếm được Ví dụ như: %; USD, Đồng;

giờ, ngày, tháng; kg; tấn… để dễ dàng so sánh được khi kết thúc mộtchương trình hay một năm hoạt động

• A = Achievable: Có thể đạt được.

• R = Realistic: Thực tế Mục tiêu đề ra phải phù hợp với điều kiện

của công ty Một doanh nghiệp nhỏ không thể huy động một nguồn vốnkhổng lồ, nguồn nhân lực lớn, thách thức với đối thủ là các doanh nghiệpdẫn đầu thị trường…

• T = Timed: Có hạn mức thời gian Đây là mục tiêu cự kỳ quan trọng.

Bất kỳ chiến lược nào đều cần có mở đầu và kết thúc Không thể có chiếnlược mãi mãi không dừng lại Đưa ra một khoảng thời gian để làm động lựcphấn đấu

Mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp thiết kế và xây dựng chính là các bản kế hoạch tương lai mà doanh nghiệp phải phấn đấu

để đạt tới, nếu không sẽ bị dậm chân tại chỗ hoặc bị phá sản Mục tiêuchiến lược thường là dài hạn, mà nhờ đó có thể làm thay đổi vị trí củadoanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh trên thị trường xây dựng

b Marketing mix

Theo Philip Kotler – nhà quản trị marketing nổi tiếng có định nghĩa:

“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng

để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói, marketing mix

là một giải pháp có tính tình thế của công ty”.

Chiến luợc về sản phẩm là nền tảng của marketing hỗn hợp, đượcxác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩmmới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanhnghiệp

Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp có hàng loạt cácquyết định mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: quyết định về nhãnhiệu, quyết định liên quan đến bao goí và dịch vụ quyết định về chủng loại

và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế và marketingsản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của

sản phẩm Để hình thành các quyết định trên các nhà quản trị marketingcần có đầy đủ các thông tin cần thiết từ phía khách hàng - thị truờng đối thủcạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty.

Mục đích marketing chỉ thực sự thành công khi các nhà marketingxây dựng cho mình một chiến lược giá cụ thể Chiến lược giá giúp doanhnghiệp thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chiphí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phảnứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnhtranh Tùy vào từng thời kỳ, thời điểm của sản phẩm mà các chuyên giamarketing xây dựng những chiến lược khác nhau về giá

Giá là biến số duy nhất của marketing – mix tạo doanh thu chodoanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với các kết quả tài chính củadoanh nghiệp Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuấtcác quyết định kinh doanh Khi lập các chiến lược giá các nhà hoạch địnhchiến lược marketing cần xác định được 4 nội dung cơ bản:

- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của cácnhân tố tác động đến các quyết định về giá

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá,giá giới hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định những mức giá cụthể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm phânphối, phương thức thanh toán Việc tìm kiếm các phương pháp định giákhoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này

- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinhdoanh luôn biến đổi

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranhqua giá cả

Theo quan điểm của marketing, kênh phân phối là một tập hợp cácdoanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quátrình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nhờ có mạnglưới phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm

và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hóa vàdịch vụ

Vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênhphân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ Mỗi doanh nghiệp có thể lựachọn các kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêudùng cuối cùng Nói cách khác, các nhà hoạch định chiến lược cần phải xâydựng lựa chọn kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của mình Để xácđịnh những căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu các nhà marketing cầntrả lời câu hỏi: Mục tiêu của kênh phân phối là gì? Khách hàng mục tiêu cónhững đặc điểm gì? Sản phẩm cung cấp khác với sản phẩm khác ở chỗnào? Các trung gian thương mại nào sẽ tham gia vào hoạt động của kênhphân phối? Đối thủ cạnh tranh đã và sẽ áp dụng kênh phân phối nào?Nguồn lực của doanh nghiệp để xây dựng kênh phân phối như thế nào? Vàmôi trường marketing ảnh hưởng thế nào đến kênh phân phối sẽ áp dụng?

Xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 công cụ chủ yếu của marketing mix

mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và thị trường mục tiêu nhằmđạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Xét về bản chất, xúc tiếnhỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng đểthuyết phục họ mua vì vậy đây có thể gọi là các hoạt động truyền thôngmarketing Một số dạnh chủ yếu thường được các tổ chức áp dụng là:quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền (PR), bán hàng cá nhân

III QUÁ TRÌNH HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING.

1 Đánh giá chiến lược marketing.

Đánh giá chiến lược là một trong những công việc quan trọng nhấtquyết định chiến lược có được thực thi hay không Các nhà hoạch địnhchiến lược thông thường sẽ đưa ra nhiều phương án để đem gia đánh giá vàlựa chọn phương án được coi là tối ưu nhất Cần có sự so sánh các chiếnlược giải pháp với nhau, đưa ra các lý do tại sao các chiến lược này khôngthực hiện được và từ đó để có thể có biện pháp thay thế Các chiến lược cóđược lựa chọn hay không còn phải dựa trên các tiêu trí:

- Tính hợp lý của chiến lược đưa ra: Một chiến lược được thông qua

phải dựa trên tình hình tài chính, khả năng nhân sự, quy mô của doanh

nghiệp Chiến lược marketing phải có các bước đi cụ thể để tới được mụctiêu.

- Tính hiệu quả của chiến lược: Chiến lược đưa ra có hiệu quả hay

không phải là kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường, phân tích đưa ranhững đánh giá nhận xét Chiến lược marketing để thỏa mãn nhu cầu củathị trường nhưng đồng thời phải đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp Nóiđến cùng thì chiến lược marketing cũng vì mục đích lợi nhuận cho nên yếu

tố thị trường và doanh nghiệp phải được kết hợp hài hòa

- Đánh giá chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết

định đến việc khách hàng có tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp haykhông do đó khi chiến lược marketing được lựa chọn cần phải đáp ứngđược các chỉ tiêu như:

• Tính thích ứng của sản phẩm với thị trường và điều kiện của côngty

• Sản phẩm phải tạo ra được ưu thế cạnh tranh so với các hãngkhác trong cùng ngành

• Sản phẩm phải là sự kết hợp bảo đảm tính liên kết giữa các phầncủa chiến lược

- Đánh giá về lựa chọn giá: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn mức giá là bao

nhiêu cần phải được tính toán và đánh giá một cách hợp lý trên điều kiệnhoàn cảnh của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải biết được khả năng sinhlời chắc chắn của chiến lược là bao nhiêu, độ rủi ro là bao nhiêu… để cócác phương pháp hạch toán chi phí hợp lý, xây dựng các nguồn vốn đầu tưkhả thi…

Muốn đánh giá được một chiến lược có khả thi hay không các nhàQuản Lý cần phải vận dụng tổng hợp rất nhiều các công cụ toán và điều đógây tốn kém thời gian Việc áp dụng sự tiến bộ của công nghệ sẽ đẩy nhanhtốc độ đánh giá chiến lược đó Các phương án sau đánh giá có thể dẫndoanh nghiệp đến nhiều quyết định:

• Nếu chiến lược nào ưu thế hơn, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiếnlược đó Phần nào của chiến lược còn yếu kém thì doanh nghiệpcần đưa ra biện pháp khắc phục nhằm hoàn thiện chiến lược.

• Nếu chiến lược chưa chắc chắn nhưng nằm trong phạm vi rủi ro

mà doanh nghiệp cho phép thì doanh nghiệp vẫn có thể chấp nhận

và đưa ra các biện pháp khắc phục rủi ro

• Nếu chiến lược đưa ra không thỏa mãn những yêu cầu đánh giáthì doanh nghiệp cần phải xem xét lại các yếu tố của chiến lượcnhư: mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp…

Sau khi chiến lược được thông qua, các yếu tố còn hạn chế của chiếnlược sẽ được đưa ra hoàn thiện, nếu không có biện pháp để hoàn thiện haybiện pháp hoàn thiện là quá tốn kém và khó thực hiện thì người ta coi đó là

sự lựa chọn tốt nhất Vì thực tế không có một chiến lược hoàn hảo mà chỉ

có một chiến lược phù hợp nhất

Kết quả của việc đánh giá chiến lược là các phương án giúp chochiến lược được hoàn thành và có tính hiệu quả hơn Các nhà đánh giáchiến lược thông thường đều là những người tạo ra chiến lược nên chiếnlược mất tính khách quan của nó Dưới con mắt của người ngoài chiến lượcmarketing được đánh giá một cách đầy đủ và có chân thật hơn Chiến lượcmarketing trong các thời điểm khác nhau có thể khác nhau nên các nhàquản trị marketing cũng cần thường xuyên cập nhật thông tin, đánh giá vàchỉnh sửa chiến lược của mình để cho phù hợp với mục tiêu của doanhnghiệp và nhu cầu thị trường

2 Các bước hoàn thiện chiến lược marketing.

Quá trình đánh giá chiến lược Marketing bao gồm các bước:

- Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh của công ty

- Bước 2: Đánh giá các mục tiêu marketing của công ty

- Bước 4: Đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược

- Bước 5: Thiết lập các điều kiện để hoàn thiện chiến lược giảipháp.

3 Điều kiện hoàn thiện chiến lược marketing của công ty

a Mục tiêu của Công ty

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiếnlược và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanhnghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanhnghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêungắn hạn Tùy trong từng thời điểm và hoàn cảnh khác nhau mà có các mụctiêu ưu tiên khác nhau Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mụctiêu kinh doanh để tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhấtquán và thống nhất cao Các mục tiêu này ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựachọn chiến lược marketing của doanh nghiệp cho nên các mục tiếu đó cầnđược phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp

b Nguồn lực của Công ty.

Nguồn lực của Công ty là các yếu tố mang tính chủ quan có thể kiểmsoát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp sử dụng để khai thác cơhội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực không phải là nguồn bất biếnnhưng có quyết định chủ yếu đến sự thành công hay thất bại của mỗi tổchức Nó thay đổi liên tục và tác động trực tiếp tới các quyết định củadoanh nghiệp Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp giúp cho các nhà lãnhđạo đưa ra những lựa chọn sáng suốt trong thời điểm hiện tại và xây dựngnhững mục tiêu rõ ràng cho tương lai, đảm bảo cho doanh nghiệp luônthích nghi được với những thay đổi của môi trường

Các nguồn lực mà một tổ chức không thể bỏ qua khi muốn đưa rađược những bản chiến lược hoàn hảo:

- Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố phản ánh sức mạnh của doanhnghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy độngđược và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

- Tiềm năng con người: Con người là yếu tố quan trọng hàng đầu đểđảm bảo thành công của bất kỳ một doanh nghiệp nào Họ vừa là yếu tốgiúp doanh nghiệp phát triển nhưng vừa là yếu tố làm cho doanh nghiệp bịtrì trệ Chính vì thấy quản lý con người là một nhiệm vụ yêu cầu rất cao kỹnăng của các nhà lãnh đạo

- Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cáchtrực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạonên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnhnày thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận

và quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu tố có thể được coi là tiềmlực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín, thương hiệu, mối quan hệ xã hộicủa ban lãnh đạo

- Khả năng kiểm soát nguồn hàng và kho bãi hợp lý: Yếu tố này ảnhhưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quảthực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sảnphẩm

- Trình độ tổ chức quản lý: là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấuthành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềmlực nào sẽ được ưu tiên Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ điểm mạnhđiểm yếu của mình để nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG CỦA CÔNG TY CÔNG NGHIỆP M&H.

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP M&H VÀ SẢN PHẨM “BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG”

1 Giới thiệu về công ty TNHH công nghiệp M&H.

- Tên Công ty: CÔNG TY TNNH CÔNG NGHIỆP M&H

- Trụ sở tại Hà Nội Địa chỉ: 37 Lê Văn Hưu - Hai Bà Trưng - Hà Nội

- Văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh Địa chỉ: P5A, Tầng 5, số

256 Nguyễn Thị Minh Khai, P6, Q3, TP HCM

- Xưởng dịch vụ tại Hà Nội: Địa chỉ: Km 12, Quốc Lộ 1A, Văn Điển,Thanh Trì, Hà Nội

- Xưởng dịch vụ tại TPHCM: Địa chỉ: số 22, quốc lộ 1 A, Tổ 3, khu số

6, Phường linh trung, Quận thủ Đức, TP HCM

- Nhà máy: Khu Công nghiệp Quang Minh, Hà Nội

a Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty M&H được thành lập năm 1998, bắt đầu từ việc kinh doanhthiết bị xây dựng, M&H đã mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình sangcác lĩnh vực chính là sản xuất, thi công cũng như cung cấp các dịch vụ cóliên quan Công ty hiện có khoảng 100 nhân viên, các văn phòng tại HàNội, Hồ Chí Minh, Quảng Ngãi, Nhà máy sản xuất tại Khu công nghiệpQuang Minh, Vĩnh Phúc, Xưởng dịch vụ tại Hà Nội, Hồ Chí Minh

1994: Bắt đầu tham gia vào lĩnh vực xây dựng nhưng cho đến tận

năm 1998 công ty mới chính thức được thành lập

2001: Trở thành nhà thầu phụ thi công nền móng cho các công trình

và mở văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh

2002: Bắt đầu sản xuất trạm trộn bê tong

2003: Bắt đầu sản xuất thiết bị khoan nền móng với sản phẩm đầu

tiên là đầu khoan rời, tham gia dự án nền móng lớn nhất với 7 thiết bịkhoan

2004: Cung cấp trạm trộn bê tông đầm lăn đầu tiên ở Việt Nam cho

dự án thủy điện Pleikrong

2005: Tham gia làm thầu phụ thi công bê tông cho 2 nhà thầu Nhật

Bản OBAYASHI-SUMITOMO/SHIMIZU-SUMITOMO MITSUI tại 2

cầu lớn

2006: Mở văn phòng đại diện tại tỉnh Quảng Ngãi, liên doanh với

nhà thầu RUSKIN CONSTRUCTION – Canada thi công một trong những

hạng mục khoan hạ phức tạp nhất tại Nhà máy Lọc dầu Dung Quất Bắtđầu xây dựng nhà máy với diện tích 14.000 m2 tại Khu công nghiệp QuangMinh - Vĩnh Phúc

2007: Đánh dấu một bước tiến quan trọng đối với công ty khi sản

xuất hệ thống đỗ xe tự động đầu tiên ở Việt Nam và được trưng bày tạitriển lãm CON-BUILD 2007, cùng với năm đó công ty cũng mở thêm mộtxưởng dịch vụ kỹ thuật tại TP Hồ Chí Minh Ký thỏa thuận làm đại lý độcquyền tại Việt Nam trong lĩnh vực nghiền sàng đá, sản xuất cát nhân tạovới Tập đoàn ASTEC – Mỹ

2008: Ký thỏa thuận làm đối tác độc quyền của DOLPHIN

PARKING – Hà Lan tại toàn Châu Á về công nghệ đỗ xe tự động tiêu

chuẩn Châu Âu Cung cấp thiết bị sản xuất cát nhân tạo đầu tiên của

ASTEC cho dự án thủy điện Kết hợp với Công ty Isherwood - công ty

thiết kế nền móng hàng đầu Bắc Mỹ tham gia thiết kế một số công trình tạiViệt Nam Tham dự triển lãm CON-BUILD 2008 với công nghệ và thiết bịthi công cọc đá dăm

2009: Ký thỏa thuận làm nhà phân phối độc quyền của hãng cẩu

SENNEBOGEN (Đức) tại Việt Nam Ký kết hợp đồng cung cấp thiết bị đỗ

xe tự động DOLPHIN PARKING- HÀ LAN Cung cấp thiết bị sàng tần số cao đầu tiên của ASTEC tại Việt Nam

2010: M&H tham gia triển lãm ConBuild Việt Nam 2010 tại trung

tâm triển lãm Giảng Võ - Hà Nội ngày 1 tháng 12 năm 2010

b Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty:

- M&H sản xuất và cung cấp trạm trộn bê tông thương phẩm, bê tônglạnh, bê tông đầm lăn với các cấu hình khác nhau như trạm cố định, trạm diđộng và trạm tháp, không chỉ đáp ứng được các công trình nhà cao tầng và

hệ thống các cầu cảng mà nó còn đảm bảo tính hiệu quả (tiết kiệm nguyênvật liệu, cơ chế hoạt động đơn giản ) và tối ưu (công xuất lớn hơn cả cácmáy nhập khẩu nước ngoài, giá thành giảm hơn đến 30%, tiết kiệm tối đađược tối đa chi phí xuất nhập khẩu, chi phí nhân công trên công trường) vàđiều quan trọng nhất là phù hợp với điều kiện thi công của Việt Nam

- Với kinh nghiệm của M&H cùng các đối tác nước ngoài, Công ty đãcung cấp giải pháp trọn gói từ thiết kế, thi công đến cung cấp thiết bị cho

xây dựng tầng hầm cùng hệ thống “đỗ xe tự động” theo tiêu chuẩn Châu

Âu Kết hợp với các đối tác từ Anh, Mỹ, Canada, Australia và Hà Lan,M&H đã đưa vào thị trường một sản phẩm mới, làm thay đổi cách thứcthiết kế, thi công nhà cao tầng

- Công ty là nhà lắp ráp độc quyền của hãng Dolphin Parking - Hà Lan trên toàn khu vực Châu Á M&H cũng cung cấp các dịch vụ bảo trì,

bảo dưỡng hoặc bảo hành trọn đời cho sản phẩm Các hoạt động bảo trì,bảo dưỡng do các chuyên gia đã được đào tạo tại Việt Nam và Hà Lan theo

đúng quy trình và tiêu chuẩn của hãng Dolphin Parking đảm nhiệm.

- M&H không đơn giản chỉ sản xuất, cung cấp thiết bị mà mục tiêucủa công ty là trở thành một đơn vị hàng đầu Việt Nam trong việc tư vấn,cung cấp giải pháp, thiết bị, chuyển giao công nghệ thi công để luôn songhành cùng các nhà thầu nền móng như một đối tác tin cậy nhất

2 Cơ cấu tổ chức của công ty.

SƠ ĐỒ (1): TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ

b Chức năng quyền hạn quản lý của từng phòng ban

Trong bộ máy quản lý, mỗi phòng ban đều có các chức năng, nhiệm

vụ riêng trong mối quan hệ thống nhất cụ thể

i Ban quản trị:

- Giám đốc: là người sáng lập ra công ty, có chức năng điều hành và

giám sát mọi hoạt động của Công ty, ra các quyết đinh quan trọng và chịutrách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động của Công ty

- Phó Giám đốc (kiêm giám đốc điều hành) thay mặt Giám đốc giải

quyết các công việc thuộc phạm vi, quyền hạn do Giám đốc phân cônghoặc uỷ nhiệm Lên kế hoạch, mục tiêu chiến lược phát triển cho công ty,tham gia giám sát, đôn đốc tiến độ công trình Phê duyệt các báo cáo, quỹlương, tình hình xuất nhập nguyên vật liệu…Tiếp đón khách hàng, nhà đầu

tư phân phối, đại diện công ty tham gia các dự án, các cuộc triển lãm…nhằm marketing cho công ty

- Phòng liên doanh FCG VN: là bộ phận quản lý đại diện của nước

ngoài tại Việt Nam, tham gia vào quá trình quản lý, giám sát việc triển khai

dự án, hoạt động sản xuất Thông thường Phía nước ngoài sẽ hoạt động với

LIÊN DOANH FCG

GIÁM ĐỐC

PGĐ - GĐ ĐIỀU HÀNH

XƯỞNG

SẢN XUẤT

P.

DỰ ÁN

PGĐ - PHỤ TRÁCH KINH DOANH

ta theo thời vụ và những yêu cầu cụ thể Khi có các dự án quan trọng thìcác chuyên gia bên họ sẽ sang cùng làm việc với phía công ty.

dự án trình giám đốc phê duyệt và tiến hành tham gia đấu thầu các dự ánkinh doanh… Dựa vào nhu cầu của khách hàng trực tiếp phác thảo bản vẽđưa phòng kỹ thuật thiết kế sản phẩm, đo đạc…Kiểm tra dự án, thẩm định

dự án, đưa ra những kiến nghị, tư vấn cho các dự án cụ thể… Phản ánhngay khi có sai sót trong thi công lắp ráp các công trình để đảm bảo chấtlượng thi công Tạo lập các mối quan hệ

bảo mỹ quan, tiện lợi, nhanh gọn đáp ứng được nhu cầu khách hàng, đềxuất các phương án phù hợp với yêu cầu điều kiện hoàn cảnh nhằm tiếtkiệm thời gian, công sức, chi phí Đo đạc, kiểm tra công trình đảm bảođúng tiến độ, kế hoạch, bản vẽ… chịu trách nhiệm giải trình trước bangiám đốc, phòng dự án và khách hàng về các thông số, sai sót trong quátrình thi công của dự án

của công ty, đồng thời tham mưu cho giám đốc ra các quyết định về tổchức sắp xếp cán bộ Làm các thủ tục để giải quyết các vấn đề cho nhữngngười chuyển công tác, nghỉ hưu, thôi viêc ở công ty và giải quyết các côngviệc liên quan khác về nhân sự do cấp cao yêu cầu, thực hiện công táctuyển dụng nhân sự, lên kế hoạch công việc, chi trả tiền lương cho côngnhân, giải quyết các thắc mắc của nhân viên về chế độ đãi ngộ Làm bảohiểm cho công nhân và thay mặt cho giám đốc giải quyết các trường hợp sự

cố lao động xảy ra như: bồi thường, trợ cấp… Làm và giải quyết các công

việc hành chính liên quan đến việc gửu thư mời, trả lời thư của phía đối tác,lên lịch tổ chức các cuộc hẹn cho giám đốc, theo dõi và ghi chép lịch côngtác tuần…Tổ chức các cuộc gặp mặt, đi chơi, thăm quan, mua sắm vănphòng phẩm… thay mặt giám đốc thực hiện một số ngoại giao với các công

ty, cơ quan chính quyên…

công ty cũng như phát triển các sản phẩm mới, lên kế hoạch đầu tư và tìm

nguồn hàng… Phòng cũng đồng thời thực hiện việc tiếp xúc và chăm sóc

khách hàng, lắng nghe phản hồi từ mọi phía để kịp thời điều chỉnh kế

hoạch sao cho phù hợp với mục tiêu đề ra của công ty.Phòng còn kết hợpchặt chẽ nhất với phòng dự án làm nhiệm vụ tập hợp đầy đủ các thông tin

và soạn thảo các hợp đồng kinh tế ký kết, đồng thời quản lý việc thực hiệnhợp đồng của các bên, thanh lý hợp đồng khi hết hạn, kiểm soát các vấn đề

về tài chính như đòi nợ, giải quyết xung đột mâu thuẫn với phía kháchhàng

chép tất cả các nghiệp vụ kinh tế phát sinh của công ty vào sổ sách kế toántheo đúng quy định chế độ của nhà nước Tập hợp thanh quyết toán củatừng đội sản xuất theo từng hạng mục công trình để vào sổ sách, theo dõi

và hướng dẫn kế toán thống kê các đội sản xuất thực hiện đúng chế độ,chính sách Kiểm tra giấy tờ sổ sách của các đơn vị khác, tính toán cân đốithu chi đảm bảo vốn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty,thu hồi và thanh toán các khoản nợ…

nguyên vật liệu, thiết bị phục vụ cho công việc sản xuất như: Máy Cẩuđược nhập từ Đức, Mô tơ được nhập từ Pháp, Lọc Bụi, Vít Tải, Nồi Trộn…(sử dụng cho máy trộn) được nhập trực tiếp từ Trung Quốc, Thép thì công

ty nhập qua các công ty trung gian Phân phối các sản phẩm cho phía đốitác, xây dựng các hóa đơn chứng từ, quản lý kho bãi nguyên liệu máy móc,kiểm tra việc nhập và xuất hàng, khớp các hóa đơn chứng từ, đồng thờithực hiện các nghiệp vụ hải quan

c Cơ cấu phòng kinh doanh.

Các sản phẩm của công ty đều có tính chất và đặc thù riêng nênphòng kinh doanh được tổ chức theo mặt hàng sản phẩm Hình thức tổchức này không phải thay thế cho hình thức tổ chức theo chức năng mà cụthể hóa hơn một cấp quản lý nữa của hình thức tổ chức theo chức năng.Cũng theo hình thức tổ chức này, mỗi nhà quản trị mặt hàng tự xây dựngcác kế hoạnh sản xuất riêng của mình, theo dõi việc thực hiện, kiểm tra cáckết quả và khi cần thiết có thể điều chỉnh kế hoạch

SƠ ĐỒ (2): SƠ ĐỒ TỔ CHỨC PHÒNG KINH DOANH.

M&H là một công ty đa dạng các mặt hàng nên việc quản lý theomặt hàng sẽ giúp giám đốc dễ dàng theo dõi tình hình kinh doanh của công

ty Trưởng phòng kinh doanh đồng thời làm nhiệm vụ của chuyên viênquản trị danh mục các mặt hàng hóa, theo dõi và đôn đốc các nhân viênkinh doanh mặt hàng đó Điều này giúp

3 Nguồn lực của công ty.

a Nguồn vốn:

Công ty TNHH công nghiệp M&H là công ty tư nhân do Ông VõĐại Minh thành lập Trong quá trình hoạt động từ năm 1998 đến nay nguồnvốn huy động của công ty rất đa dạng Như chúng ta đã biết vốn là yếu tốcực kỳ quan trọng, trước hết nó quyết định sự ra đời của công ty, sau nữa

nó khẳng định thế lực và sức mạnh về cạnh tranh của công ty trên thịtrường Từ những ngày đầu mới thành lập (năm 1998) vốn điều lệ của công

ty chỉ có chưa đầy 1.5 tỷ đồng Sau khi đã mở rộng lĩnh vực sản xuất vàkinh doanh có hiệu quả, nên đến năm 2009 vốn chủ sở hữu của công ty đãtăng lên gần 153 tỷ đồng

BẢNG (1): NGUỒN VỐN CỦA DOANH NGHIỆP

CV KINH DOANH TRẠM TRỘN

CV KINH DOANH BÃI ĐẬU XE

CV KINH DOANH CẨU, MÁY MÓC

2010 191 307,3

Đối với sản phẩm bãi đậu xe tự động:

- Tổng số vốn đầu tư dự kiến: 2 triệu USD

- Vốn vay đầu tư chiếm 55%

- Vốn góp liên doanh chiếm 35%

- Vốn lưu động: 2 tỷ 200 triệu đồng (vay và cấp ngân sách)

- Đã chi vào các hoạt động: 1,0 tỷ đồng

- Đang hoạt động cho sản xuất kinh doanh: 890 triệu đồng

- Vay vốn ngân hàng: 30 tỷ đồng

- Vốn nợ đọng trong khách hàng: 2,3 tỷ đồng

Đối với sản phẩm bãi đậu xe phú điền thì vốn nợ đọng trong kháchhàng là khá lớn, chiếm trên 10.5% tổng số vốn lưu động, điều này làkhông tốt Các khoản phải thu là tài sản của công ty bị chiếm dụng (370triệu đồng), công tác đòi nợ kém hiệu quả, ảnh hưởng không nhỏ đếnnguồn vốn kinh doanh của công ty

Trước tình hình của nền kinh tế hiện nay, việc huy động vốn vớidoanh nghiệp đang gặp một số khó khăn Lãi suất ngân hàng đang ở mứccao (14%/ năm) thực sự rất cao cho doanh nghiệp đầu tư Cùng với đó làgiá xăng đã tăng liên tục trong khoảng một thời gian chưa đầy một tháng từ16.000đ lên 21.000đ đã đẩy chi phí vận chuyển và vận hành máy móc củacông ty lên cao, bão giá và tình hình kinh doanh giảm khiến tình hình khókhăn về nguồn tài chính của công ty càng lên cao Đây là lúc cần nhất sựquản lý sáng suốt của thành viên ban giám đốc Mọi sự quyết định đưa ra

sẽ ảnh hưởng đến không chỉ tình hình hoạt động của công ty mà còn ảnhhưởng đến người lao động

b Nguồn nhân lực:

Công ty hoạt động chủ yếu về lĩnh vực tư vấn thiết kế công trình vàcác sản phẩm máy công nghiệp cho nên nguồn lao động của công ty rất đadạng Toàn bộ công ty có khoảng gần 100 nhân viên (do công ty có cảnhững lao động phổ thông nên cơ cấu lao động có sự thay đổi không ổnđịnh)

Trong đó kỹ sư tốt nghiệp đại học trở lên gồm có 17 người (17%)Phòng kỹ thuật, dự án và phòng bán hàng gồm có 11 kỹ sư đều tốt nghiệpđại học trong các lĩnh vực về máy công trường và thiết kế thi công (chủ yếu

là từ 2 trường đại học lớn Bách Khoa và Xây Dựng) Đặc biệt có 3 kỹ sư cóvăn bằng 2 cử nhân kinh tế và một người đang học cao học Ngoài ra còn

có 7 kỹ sư cấp bậc đại học làm việc ở các công trường, xưởng sản xuất,phòng thi công Các kỹ sư này còn rất trẻ, năng động và sáng tạo và đầynhiệt huyết sẵn sàng cống hiến hết mình cho tổ chức Điều quan trọng làcác nhân viên phòng sale đều là các kỹ sư có bằng kinh tế, làm việc nhiềutrong lĩnh vực kinh doanh, có các mối quan hệ rộng và am hiểu đặc thù sảnphẩm của công ty là một lợi thế cho hoạt động marketing của doanh nghiệp

Cấp bậc cử nhân cũng có 5 người tốt nghiệp đại học và 8 người tốtnghiệp cao đẳng Đặc biệt phòng xuất nhập khẩu các nhân viên đều là sinhviên giỏi của trường đại học Ngoại Thương, nắm vững các kỹ năng về hoạtđộng ngoại thương, am hiểu thị trường và luật pháp Cấp bậc thạc sỹ gồm

có 2 người trong đó có một thạc sỹ kinh tế và một thạc sỹ về kỹ thuật

Phó giám đốc là người thay mặt giám đốc điều hành hoạt động củacông ty cho nên việc tuyển dụng là yêu cầu là rất cao: phó giám đốc phụtrách kỹ thuật (kiêm giám đốc điều hành) mặc dù còn rất trẻ nhưng đã làtiến sỹ kinh tế và du học nước ngoài, còn phó giám đốc phụ trách kinhdoanh là thạc sỹ kinh tế của đại học Ngoại Thương

Và 27 công nhân có bằng cao đẳng, trung cấp nghề làm việc ở cáclĩnh vực thi công, lắp đặt các máy móc công trình 56 lao động phổ thông(56%) làm việc trong các lĩnh vực gia công, sơn, xây dựng… Các lao độngnày chủ yếu xuất thân từ nông thôn các vùng lân cận đi lao động nên rấtcần cù, chăm chỉ

Về tình hình trả lương cho cán bộ công nhân viên của công ty: việctrả lương cho người lao động của công ty TNHH công nghiệp M&H đượcthực hiện theo bậc lương chung của nhà nước Mức lương bình quân củalao động phổ thông bậc 1 là 2.3 triệu, cao đẳng là 3 triệu, đại học là 3.5triệu Ngoài lương công ty còn có các trợ cấp, lễ tết, bảo hiểm cho nhânviên và tháng lương thứ 13…

BẢNG (2): LƯƠNG CHI CHO NHÂN VIÊN

Chỉ số Năm 2009 Năm 2010 Quý I năm

2011

Thu nhập bq của

Quỹ lương của năm 2010 tăng 7,9% so với năm 2009 và quý I năm

2011 do chịu sự ảnh hưởng của “bão giá” nên giám đốc công ty đã quýquyết định trợ cấp giá cho toàn bộ công nhân với tỷ lệ là 10% lương Mứclương bình quân của cán bộ công nhân viên toàn công ty cũng tăng theotừng năm từ 2.7 triệu đồng/tháng lên 2.9 triệu đồng/tháng, đạt tỷ lệ tăng7.41%

Áp dụng chế độ trả lương cho phòng kinh doanh: Đối với công ty,

ngoài lương cứng trợ cấp các nhân viên kinh doanh được tính lương theo sốlượng bán ăn hoa hồng, các nhân viên phải có trách nhiệm với số lượng báncủa mình để thu tiền về Số tiền thu về đó nhân viên được hưởng 5% hoahồng Tính trung bình trung mức lương của các nhân viên kinh doanhthường đạt ở mức cao (vì sản phẩm có mức giá rất cao) khoảng 12 triệuđồng/tháng So với mức lương trung bình của toàn công ty thì mức lươngcủa nhân viên phòng kinh doanh là cao, nhưng bù lại các nhân viên nàyphải làm việc dưới áp lực doanh số tối thiểu lớn, và trình độ yêu cầu đốivới các nhân viên này là rất cao: phải có trình độ đào tạo cơ bản, nắm bắtthị trường nhậy bén, trình độ giao tiếp tốt, quan hệ rộng Chính vì vậy màhiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty đạt kết quả cao

Do đặc điểm về lao động rất tốt đó mà công ty có nhiều cơ hội đểphát triển Song cũng không có nghĩa là công ty không gặp khó khăn tronglĩnh vực quản lý nguồn nhân sự nhất là trong hoàn cảnh nền kinh đang phảichịu một trận “bão giá” lớn Nó không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh của công ty mà còn ảnh hưởng đến đời sống người lao động Nhânviên đang dần dần nộp đơn xin nghỉ việc Công nhân chán nản với côngviệc Chính vì thế công ty phải có những chính sách hợp lý để xây dựng vàquản lý nguồn nhân lực cho hiệu quả Để lôi kéo và nứu giữ nhân viên,

ngay từ bây giờ việc đánh giá lại công tác quản lý nguồn nhân lực là yêucầu cấp thiết.

II CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM “BÃI ĐẬU XE TỰ ĐỘNG” CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP M&H.

1 Chiến lược chung của doanh nghiệp.

Là một Cty có kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất, cung ứng thiết bịcũng như trực tiếp thi công các công trình nền móng, bê tông phức tạp caonhư: hạng mục cọc khoan trên biển (nhà máy lọc dầu Dung Quất), thi côngbêtông cầu Thanh Trì, cầu Bãi Cháy… Cty Công nghiệp M&H đã sử dụngcác kinh nghiệm thực tế của mình cùng sự phối hợp chặt chẽ với các đối táccông nghệ từ Hà Lan, Canada, Nhật Bản để cung ứng cho khách hàngnhững giải pháp đồng bộ với tính thực tế rất cao

Bắt đầu trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị xây dựng M&H từng bước

mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình sang sản xuất & cho thuê thiết bị,thi công , M&H luôn dựa trên một nền tảng kỹ thuật vững chắc và các kếhoạch phát triển lâu dài Luôn cố gắng đi tiên phong trong việc áp dụng cáccông nghệ mới, M&H duy trì các mối quan hệ bền vững với các đối tác,nhà sản xuất hàng đầu trên thế giới Với các kế hoạch đầu tư nghiêm túcvào năng lực sản xuất cơ khí, ứng dụng tự động hóa và các kỹ thuật thicông tiên tiến chúng tôi hướng đến việc trở thành một nhà cung cấp chuyênnghiệp các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp trong lĩnh vực xây dựng, hạtầng

Ngoài các giải pháp cho từng dự án cụ thể, phương án đồng bộ về đỗ

xe, móng, tầng hầm, kết cấu mà M&H dự kiến giới thiệu trong triển lãmxây dựng Conbuild (tháng 9/2008) có thể sẽ thay đổi cách thức thiết kế một

số loại nhà cao tầng phù hợp Ông Võ Thanh Minh khẳng định, trong một

số trường hợp, M&H sẽ kết hợp để tạo ra một kết cấu tối ưu mà bản thânmóng tòa nhà được sử dụng phục vụ cho mục đích đỗ xe Về bản chấtkhách hàng sẽ chỉ cần trả tiền 1 lần cho 2 mục đích sử dụng M&H cũngđang phối hợp với đối tác của mình tại Canada để giới thiệu phương án

công nghệ này Đó là một trong những nỗ lực của M&H nhằm mang lạicho khách hàng các giải pháp mới cho nhu cầu đỗ xe tại Việt Nam.

2 Chiến lược sản phẩm.

a Các quyết định về danh mục sản phẩm.

Công ty M&H chuyên cung cấp các sản phẩm máy công trình như:trạm trộn, cẩu, khoan cọc nhồi và bãi đậu xe tự động Xét về mặt hàng bãiđậu xe tự động của công ty, các loại danh mục sản phẩm luôn được công tytập trung nỗ lực của mình là các giải pháp đa dạnh hóa các sản phẩm mởrộng quy mô, hình thức sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.Bằng việc đưa ra các giải pháp cho khách hàng lựa chọn, công ty muốnđem đến cho họ những lợi ích tốt nhất:

- Với mô hình chuyển xe theo hướng dọc:

 Giải pháp 1: Sử dụng bàn quay xe tại phòng chờ Phòng chơ

có chức năng nhận xe và trả xe

 Giải pháp 2: Bố trí phòng chờ nhận xe và trả xe riêng biệt

hoặc không gian chuyển tiếp giúp tăng tốc độ cất và lấy xe Cóthể không sử dụng bàn quay xe tại phòng chờ hoặc sử dụngbàn quay xe trên thang (Thang có 3 chức năng Dịch chuyển –Nâng Hạ - Quay xe có thể hoạt động đồng thời, giúp tăng tối

đa tốc độ cất và lấy xe)

 Giải pháp 3: Sử dụng bàn quay xe được đặt trên thang, nhiều

thang nâng hoạt động linh hoạt đồng thời, đan xen nhau

- Mô hình theo hướng ngang:

 Giải pháp 1: Hệ thang độc lập (nâng – dịch chuyển) có nhiệm

vụ nhận trả và cất xe ở toàn bộ các lớp xếp xe

 Giải pháp 2: Hệ thang hỗn hợp gồm có thang nâng A (nhận và

trả xe) kết hợp một thang B (thang chạy) Thang B sẽ cónhiệm vụ cất và lấy xe ở toàn bộ các lớp xếp xe

 Giải pháp 3: Giống giải pháp 2 nhưng ở đây thang B sẽ cso

nhiệm vụ cất và lấy xe từ 1 đến 2 lớp xe

Tuỳ theo tình hình nhu cầu của thị trường, khách hàng và đặc điểmcủa công trình xây dựng trước đó mà công ty có thể cải tiến các giải phápcủa mình sao cho hợp nhất với điều kiện, tiết kiệm về chi phí, tối ưu hóa

không gian, tạo vẻ thẩm mỹ cao Những người phụ trách chiến lược củacông ty nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng, mong muốn cũng như tìnhhình tài chính… Thông qua thu thập thông tin để đánh giá những loại sảnphẩm cần phát triển mạnh, cần duy trì để đáp ứng nhu cầu của thị trườnghay loại bỏ khi cần thiết.

Giải pháp mà M&H hướng tới khách hàng là mô hình bãi đậu xe trênnóc các tòa nhà thay vì đặt bên dưới hầm Giải pháp này vừa khắc phụcđược cơ động của hệ thống vì đưa lên trên các tòa nhà sẽ giúp thời gian dichuyển nhanh hơn, vừa tiết kiệm khoảng 30% chi phí xây dựng lại tiếtkiệm được công bảo trì bảo dưỡng vì các hệ thống bãi đậu xe nổi có ưuđiểm dễ dàng sửa chữa và phát hiện sự cố

Cam kết của lãnh đạo: Để thực hiện và duy trì chính sách chất

lượng, Giám Đốc đã đưa ra cam kết cho toàn nhân viên của Công ty:

- Chỉ cung cấp những sản phẩm có chất lượng phù hợp với những yêucầu đã thống nhất với khách hàng

- Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống quản lý và chất lượngsản phẩm nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng

- Nhận biết và cung cấp đầy đủ các nguồn lực (nhân lực, vật lực ) đểđảm bảo thực hiện có hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng

b Quyết định hỗ trợ sản phẩm

Việc quyết định chính sách hỗ trợ sản phẩm là rất quan trọng đối vớicông ty M&H, bao gồm các dịch vụ: bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm, cácchương trình bảo hành, phụ tùng thay thế, sự trợ giúp kỹ thuật nếu có các

sự cố… Công ty M&H coi việc hỗ trợ sản phẩm là lĩnh vực thuộc tráchnhiệm Marketing bởi vì nó ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng vớihàng hoá mà họ mua Cũng nhờ dịch vụ hậu mãi tốt sau bán hàng mà công

ty luôn dành được những hợp đồng cung cấp sản phẩm cho các tổ chức xâydựng lớn như Nhật Bản, khiến tốc độ tăng doanh thu của công ty cao liêntục trong những năm qua, tốc độ tăng trung bình thời kỳ 2005 – 2010 là67%

Tuy nhiên, hậu mãi sau bán hàng phải được tính vào chi phí ước tínhcủa doanh nghiệp để bảo đảm sản lượng sản phẩm cung cấp và lợi nhuận

bổ xung bù đắp được các chi phí bổ sung đó

c Quyết định việc quản lý sản phẩm.

Việc quản lý sản phẩm đã được ban lãnh đạo công ty đặt ra ngay từkhi mới thành lập công ty Trong công ty có một người chuyên phụ tráchviệc quản lý sản phẩm Người này nắm được lượng hàng tổn kho, nắmdanh mục các loại sản phẩm và tình hình tiêu thụ của sản phẩm trên thịtrường Người phụ trách sản phẩm bãi đậu xe tự động của công ty M&Hcũng chính là giám sát công trình thi công chịu trách nhiệm phối hợpnhững nỗ lực Marketing và bán hàng của công ty Hàng tháng giám sát thicông phải báo cáo cho trưởng phòng kinh doanh và giám đốc về tình hìnhthi công của dự án

Ngoài ra giám sát viên còn phải có trách nhiệm xây dựng và sàng lọccác ý tưởng về thiết kế thi công công trường, trực tiếp giám sát kỹ thuật sảnphẩm, giải quyết các tình huống bất ngờ, đảm bảo thi công đúng như bảnvẽ

3 Chiến lược giá.

a Quyết định về mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá của công ty M&H hiện nay là định giá để hớt phần ngon Doanh nghiệp áp dụng chiến lực giá cao cần phải kiên định với mức giá đã đề ra Vì khi áp dụng chiến lược hớt phần ngon các doanh

nghiệp thường đặt giá bán của mình ở mức cao nhất có thể cho những giađoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó Khi mứctiêu thụ giảm xuống, họ sẽ giảm giá để thu hút các khách hàng nhạy cảmvới giá Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ hớt được lợi nhuận siêu ngạchngay từ giai đoạn đầu của sản phẩm Nhưng điều kiện để áp dụng chiếnlược này là sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu cao của thị trường và kháchhàng không quá nhạy cảm về giá; giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuấthàng loạt phải thấp, vận chuyển và gia công không làm ảnh hưởng quá lớnđến lợi nhuận của doanh nghiệp

Với mức giá cao được áp dụng ngay từ khi sản phẩm xâm nhập vàothị trường không những ngăn cản đối thủ cạnh tranh nhòm ngó mà còn tạonên cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp với thương hiệu sản phẩm có chấtlượng cao

b Phương pháp định giá

M&H áp dụng phương pháp định giá đó là định giá bằng cách cộng

lãi vào chi phí và định giá đấu thầu Với phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá thành sản phẩm

Giá bán = Giá thành sản phẩm + Mức lãi dự kiến

Giá thành sản phẩm = Chi phí nhập khẩu + chi phí thi công +

Chi phí khác (bảo hành, bảo dưỡng…) Mức lãi dự kiến = t x P

t (%) : Phần trăm lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm

P: Giá thành sản phẩm

Ngoài ra với mức lợi nhuận dự kiến, M&H cũng dùng phương phápđịnh giá hướng theo cầu và tâm lý khách hàng nhưng chưa thực sự rõ ràng.Trên cơ sở có phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng, khách hàng nào

có khả năng đáp ứng để có các mức giá khác nhau

4 Chiến lược phân phối.

Do sản phẩm đặc thù là xây dựng nên kênh phân phối cũng đặc biệtkhông giống như các sản phẩm khác Sản phẩm được sản xuất trực tiếp tạinơi khách hàng yêu cầu và bàn giao cho khách hàng nên kênh phân phốinói chung gắn liền với quá trình sản xuất sản phẩm Vì phân phối sản phẩm

là đưa sản phẩm đến với khách hàng nên ngay từ khi sản phẩm được giớithiệu và khi khách hàng chấp nhận công ty sẽ trở thành nhà cung cấp sảnphẩm cho họ thì sản phẩm đã chính thức được phân phối Nhưng khôngnhư các sản phẩm sản xuất theo dây chuyền, bãi đậu xe tự động là một sảnphẩm xây dựng nên quá trình sản xuất diễn ra sau khi sản phẩm được bán.Điều đó có nghĩa là quá trình phân phối sản phẩm diễn ra từ khi sản phẩmđược ký kết đến khi sản phẩm được nghiệm thu Trong thời gian sản phẩmđược sản xuất, công ty có thể phân phối những phần sản phẩm đã hoànthành đến khách hàng Nhưng thông thường một sản phẩm xây dựng chỉthực sự hoàn thành và đưa vào sử dụng khi tất cả các khâu của nó đượchoàn thành, chỉ có một số công trình tách rời có thể sử dụng bán phần thìmới được bàn giao trước khi dự án hoàn thành

Trong quá trình phân phối, khách hàng có thể không đồng ý với sảnphẩm vì một số yếu tố của sản phẩm sẽ khiến việc bán hàng gặp rất nhiều

khó khăn Chính vì thế, hợp đồng là yếu tố quan trọng nhất tới việc quyếtđịnh thực thi bán hàng của sản phẩm Mọi vi phạm từ phía công ty haykhách hàng sẽ dựa trên những điều khoản của hợp đồng để xử lý Nếunhững điều khoản nằm ngoài hợp đồng, có thể dựa vào luật pháp và một sốthương lượng, thỏa thuận giữa các bên Bất kỳ một vi phạm trong hợp đồngnào đều làm cho quá trình kinh doanh của công ty gặp khó khăn nên trướckhi tham gia vào các ký kết, các nhân viên phòng kinh doanh cần chuẩn bị

rõ chi tiết bản hợp đồng, tham khảo mọi điều kiện hoàn cảnh của kháchhàng, tránh các rủi ro xảy ra đến với công ty Nếu khâu phân phối khôngthành công, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, không thu hồiđược vốn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại của doanh nghiệp Yêu cầuvới các nhà phân phối sản phẩm là phải am hiểu luật pháp, am hiểu kháchhàng, am hiểu thị trường, có khả năng đàm phán, thuyết phục giỏi…

5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

a Bán hàng cá nhân trực tiếp

Việc bán bãi đậu xe thông qua kênh bán hàng cá nhân trực tiếp làcực kỳ quan trọng quyết định mạnh nhất tới thành công cho công ty M&H.Thực tế này ta có thể khẳng định bằng việc công ty M&H chỉ sử dụng mộtkênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp Bởi vì trên thị trường xâykhông có nhiều khách hàng, và giá trị của một hợp đồng bán là rất lớn.Những người mua và người ảnh hưởng mua yêu cầu trả lời ngay các câuhỏi phức tạp về kỹ thuật trước khi họ mua, dịch vụ trước và sau bán hàng

và trợ giúp kỹ thuật cũng là những đòi hỏi thường xuyên Ưu tiên cho bánhàng cá nhân là chính sách đúng đắn của doanh nghiệp

Hiện nay tại công ty TRANCO, lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếpđều là những thành viên thuộc phòng kinh doanh của công ty Có 3 ngườichuyên trách công việc bán hàng cá nhân trực tiếp, làm tất cả các công việc

từ tìm kiếm khách hàng, đàm phán, ký kết hợp đồng đến những dịch vụ saubán hàng Tuy nhiên họ chưa phải là những người chuyên môn hóa trongviệc bán hàng mà thực chất là thụđộng trong công việc này Việc tìm kiếmkhách hàng tiềm năng vẫn thụ động, hầu hết các hợp đồng bán được là docác môi giới và các khách hàng tìm đến

b Quảng cáo.

Hiện nay, các chương trình quảng cáo của công ty M&H có một sốmục tiêu sau: Mô tả về sản phẩm của công ty, tính năng, công dụng, nhữngđặc tính kỹ thuật của vật tư; Tạo hình ảnh và uy tín của công ty đối vớikhách hàng mục tiêu; Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng củacông ty.

Công ty M&H chủ yếu sử dụng những phương tiện quảng cáo sau:Những tạp chí xuất bản chuyên ngành; gửu thư trực tiếp…

c Xúc tiến bán hàng.

Các hoạt động xúc tiến bán ở M&H tập trung vào phương tiện xúctiến là Catalog và quan hệ công chúng Hàng năm công ty sẽ cho in một sốlượng catalog nhất định về tất cả các sản phẩm của công ty như Cẩu; Trạmtrộn, Bãi đậu xe với các giải pháp khác nhau; khoan cọc nhồi… Với catalogcác khách hàng có thể tìm thấy được tất cả các sản phẩm của công ty

Mối quan hệ với công chúng cũng được công ty đặc biệt quan tâm.Công ty tạo lập các mối quan hệ với các công ty khác thông qua nhiều biệnpháp:

- Tham gia giải bóng đá của Quận Hai Bà Trưng nhằm tạo sự giao lưu,gắn kết giữa các nhân viên của công ty M&H với các nhân viên công tytrong Quận để từ đó có những mối quan hệ thân thiết

Lễ tết, tạo quan hệ tốt với cơ quan Tổ Dân Phố, Phường, Quận, CụcThuế, Hải Quan… để có thể có điều kiện tốt cho công ty trong hoạt độngvận chuyển, kinh doanh, nhập khẩu hàng hóa…

III ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM “BÃI ĐẬU XE”

1 Phân tích môi trường bên ngoài.

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì môi trường là yếu tốsống còn không thể thiếu Khái niệm môi trường ở đây rất rộng lớn baogồm tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoàithường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc xấu tới các quyết địnhmarketing của công ty Môi trường marketing nhìn chung đồng nghĩa vớimôi trường kinh doanh của doanh nghiệp nhưng được nhìn dưới con mắtcủa các nhà marketing Môi trường có thể là yếu tố khách quan, cũng có thể

là yếu tố chủ quan Điều quan trọng là bộ phận marketing cần phải nghiêncứu, theo dõi và phát hiện để tự thay đổi các quyết định của mình nhằmgiảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những điểm tốt.

Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn

Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toànngành, thậm trí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến

cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô

a Môi trường nhân khẩu học: nghiên cứu chủ yếu về vấn đề con người

và dân số, môi trường này là mối quan tấm lớn của các nhà hoạt độngmarketing trong kinh doanh Với vai trò quyết định chính đến cầu của sảnphẩm, dân số trẻ (Theo Tổng cục Thống kê, năm 2010, lực lượng lao độngtrong độ tuổi từ 15 trở lên là hơn 50,5 triệu người chiếm 77,3%) là cơ hộitốt cho sản phẩm “bãi đậu xe tự động”

Thực trạng bãi gửi xe “mọc lên như nấm” gần đây, nhưng cung vẫnkhông đủ cầu, khiến nhiều "thượng đế" có nhu cầu gửi xe phải chịu mứcgiá “trên trời” Anh Nguyễn Văn Quang ở quận Cầu Giấy, mua ô tô cách

đây 4 năm, than: “Mỗi khi vào thành phố, tôi sợ nhất là tìm bãi gửi xe Rất nhiều lần phải gửi xe quá xa, với giá “cắt cổ” Rút kinh nghiệm, giờ vào thành phố, tôi chọn giải pháp đi xe máy, để không lo phải khổ sở tìm bãi gửi xe" Còn chị Hà Thị Thùy Linh ở Mỹ Đình - Từ Liêm, vừa “tậu” chiếc

Toyota Camry 3.5Q hơn một tỷ đồng, thì cho biết, trước khi mua xe, chồngchị phải đi hỏi bãi gửi xe mất gần chục ngày, mới tìm được nơi trông xe ởđường Mỹ Đình, giá 600.000 đồng một tháng (không có mái che), một triệu

đồng (có mái che) (Theo báo Đất Việt)

Hiện các bãi gửi xe trên các tuyến phố Thái Hà và Phùng Hưng,Phan Đình Phùng luôn trong tình trạng chật cứng Theo Công ty Khaithác điểm đỗ xe Hà Nội, hiện Công ty đang quản lý hơn 150 điểm đỗ xetrên địa bàn thành phố, với diện tích gần 24 ha Tuy nhiên, số lượng xe gửitại những điểm này thường quá tải Thiếu điểm giữ xe, nhiều trường học,trụ sở các cơ quan có sân rộng bỗng trở thành những điểm trông giữ xe tựphát Nhiều hộ dân ở khu vực ngoại thành cũng tận dụng những bãi đất

trống đề mở điểm giữ xe Dù ở tít ngoại thành, nhưng các bãi xe này luônquá tải, với giá hằng tháng từ 600.000 - 800.000 đồng một xe

b Các yếu tố về mặt kinh tế:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức cao của Việt Nam được coi như làyếu tố thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển Mặc dù nền kinh tế thế giờivừa trải qua một cuộc khủng hoảng lớn nhưng Việt Nam lại được cácchuyên gia kinh tế thế giới đánh giá là nước chịu ảnh hưởng ít nhất từ cuộcđại khủng hoảng Đó là một tín hiệu vui của một nền kinh tế đang trên đàphát triển, điều đó cũng thể hiện sự lãnh đạo tài tình của Đảng và NhàNước và các nỗ lực tiến lên của các doanh nghiệp trong nước Theo thống

kê mới nhất thì chỉ số CPI quý đầu của năm 2011 tăng gần 10%, tốc độtăng GDP năm 2010 là 7.5% so với năm 2009 … chứng tỏ rằng nền kinh tếViệt Nam đang trên đà phát triển rất mạnh Các kỳ vọng của người dân vàonền kinh tế rất khả quan sẽ là một dấu hiệu tốt khuyến khích doanh nghiệp

mở rộng quy mô sản xuất

- Biến động kinh tế: lạm phát, giảm phát… là yếu tố bất lợi nhất chodoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng như M&H vì doanhnghiệp thông thường sẽ ký hợp đồng cung ứng hàng hóa với giá cả có sẵn,khi các yếu tố bất thường của nền kinh tế xảy đến sẽ được coi là rủi ro củadoanh nghiệp Chỉ trong trường hợp các biến động này là quá lớn thì bàntay của nhà nước mới tham gia, còn với mức lạm phát dưới 15% thì mọichi phí tăng đều do doanh nghiệp gánh chịu Cũng còn tùy vào bản hợpđồng đã ký với các khách hàng có tính đến mức biến động lãi suất trướchay sau mà mức độ ảnh hưởng là lớn hay nhỏ Nhưng dù tính hay không thìmột nền kinh tế biến động cũng ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của doanhnghiệp và doanh nghiệp cần phải ước lượng và tính toán cho chính xác đểtránh trường hợp lỗ

- Lãi suất vay ngân hàng thường xuyên biến động lên xuống trongnhững năm gần đây gây ảnh hưởng xấu trực tiếp tới doanh nghiệp đặc biệt

là những doanh nghiệp dựa chủ yếu vào nguồn vốn vay như M&H Mức lãisuất ở mức 14%/năm khiến mức lợi nhuận của doanh nghiệp giảm Đặcbiệt là trước tình hình tăng giá điện, giá xăng… đầu năm 2011 khiến lương