Môi trường vi mô: là những lực lượng bên ngoài có tác động qua lại,
trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Thị trường thiết kế và xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về
khả năng và kết quả xây dựng công trình của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư (người mua sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán. Phân tích thị trường giúp cho việc xây dựng và lựa chọn cũng như điều chỉnh các phương án trong quá trình Marketing được chính xác. Nghiên cứu thị trường là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng có được nhận thức đúng đắn về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Do ngành xây dựng có những đặc thù riêng nên việc nghiên cứu thị trường xây dựng có thể gắn với những lĩnh vực như: khảo sát thiết kế, sản xuất vật liệu xây dựng, thi công xây lắp... Mỗi lĩnh vực đều có những kĩ thuật, phương pháp thực hiện riêng. Nhưng nhìn chung thì việc nghiên cứu thị trường xây dựng phải đảm bảo các nội dung:
- Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp như: Số lượng sản phẩm (m3, m2, m…), Công dụng, tính năng, thị hiếu của chủ đầu tư (hình dáng, kết cấu, chất lượng sản phẩm, tập quán, truyền thống sử dụng sản phẩm, tính tối ưu của sản phẩm về thời gian, không gian, điều kiện sử dụng...)
- Nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm.
- Chu kì của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng giúp cho doanh nghiệp biết: Khi nào cần cải tiến sản phẩm; Khi nào cần phát triển sản phẩm mới, từ đó mở rộng thị trường xây lắp.
a. Khách hàng của doanh nghiệp: là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất
mà doanh nghiệp cần quan tâm. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là mang lợi nhuận về cho bản thân doanh nghiệp. Với sản phẩm đặc thù doanh nghiệp chủ yếu nhắm tới thị trường các khách hàng là các nhà đầu tư xây dựng, do đó các khách hàng này có những đặc điểm khách so với khách hàng tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa khác ở chỗ:
- Số lượng không nhiều nhưng họ là những khách hàng lớn, mua với số luợng lớn có nguồn vốn lớn và thường mua theo hợp đồng có giá trị rất lớn cho một đơn hàng.
- Họ là những người mua chuyên nghiệp, có trình độ chuyên cao và hiểu rất rõ về sản phẩm cần mua. Trước khi mua họ thường cân nhắc rất kỹ để lựa chọn những nhà cung ứng tốt nhất cung ứng cho họ.
- Tiêu chuẩn để lựa chọn người cung ứng chủ yếu của họ là giá cả và dịch vụ đi kèm như những trợ giúp kỹ thuật, bảo trì bảo dưỡng… cùng những điều kiện giảm giá.
- Họ thường mua của những nhà cung ứng có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài hoặc quen thuộc với mình.
b. Các chủ đầu tư: là yếu tố vi mô quan trọng quyết định đến sự thành
công của dự án. Một dự án sẽ được đưa vào triển khai nếu như các nhà đầu tư chấp nhận bản kế hoạch mà công ty đưa ra. Bãi đậu xe tự động là một sản phẩm không chỉ yêu cầu cao về kỹ thuật mà còn yêu cầu cao về chất lượng. Giá thành lớn với thời gian triển khai dự án lâu sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả đầu tư cho nên các nhà đầu tư phải rất cân nhắc khi đầu tư vào sản phẩm. Độ rủi ro xảy ra sẽ không chỉ ảnh huởng lớn đến nguồn vốn của các nhà đầu tư mà còn ảnh hưởng đến uy tín của cả công ty. Dolphin Parking không chỉ là nhà đại diện mà còn là chủ đầu tư lớn nhất của công ty. Phần vốn của phía Châu âu chiếm 35% phần vốn của cả dự án. 65% vốn còn lại cung cấp cho dự án đến từ các tổ chức tài chính và nguồn vốn của chính doanh nghiệp.
Bãi đậu xe tự động không chỉ mới mà còn rất hiệu quả trong hoàn cảnh lượng xe tăng và chỗ đậu xe thì khan hiếm như bây giờ. Ý tưởng đã được các chuyên viên phòng marketing gửi phiếu điều tra đến các khách hàng và nhà đầu tư tiềm năng, sau khi tổng kết đã thu được một kết quả cực kỳ khả quan. 93% số nguời được hỏi đều trả lời rất quan tâm đến việc sẽ
xây dựng bãi đậu xe cho các toà nhà của mình hoặc cung cấp bãi đậu xe tự động cho các công trình. 75% số phiếu điều tra trả lời họ có ý định đầu tư hoặc xây dựng dự án bãi đậu xe cho các toà nhà trong tương lai. 37% số phiếu được hỏi trả lời họ sẽ đặt hàng hoặc thông qua bản dự án nếu có dự án xây dựng bãi đậu xe tự động. Nhưng câu hỏi cuối cùng thì chỉ có 13% số phiếu trả lời sẽ đầu tư nếu dự án từ 1-1.5 triệu USD cho một công trình khoảng 100 xe. Việc huy động vốn từ các chủ đầu tư cho dự án thực sự gặp khó khăn với phía công ty. Các nhà đầu tư duờng như rất thích thú với bãi đậu xe tự động nhưng lại do dự về tính hiệu quả của dự án. Chi phí quá lớn đã khiến rất nhiều nhà đầu tư phải nói: “chúng tôi rất tiếc vì không thể đầu tư vào dự án của các bạn”.
c. Nhà cung ứng vật tư, máy móc thiết bị xây dựng.
Chọn nhà cung ứng vật tư, thiết bị tốt không phải đơn giản. Đầu ra chỉ thực sự tốt nếu như có đầu vào tốt cho nên quyết định ai là nhà cung ứng sản phẩm đầu vào cho công ty phải được cân nhắc kỹ càng. Về các nguyên vật liệu sản xuất cơ cấu khung, robot… của bãi đậu xe được MH nhập khẩu trực tiếp từ phía Châu Âu và Nhật Bản. MH tuyệt đối không vì rẻ mà lựa chọn cá c nhà cung ứng hay vật liệu kém chất lượng. Phía Hàn Quốc cũng đã từng có lần tạo lập mối quan hệ với doanh nghiệp để cộng tác trong dự án bãi đậu xe tự động. Nhưng thông qua tìm hiểu và nghiên cứu, cũng như việc trải nghiệm nhiều ở nước ngoài, giám đốc quyết định là phải liên kết với doanh nghiệp có úy tín lâu đời về lĩnh vực trên. Mặc dù các nguyên vật liệu do phía Hàn Quốc có rẻ và khâu cung ứng cũng có nhanh hơn nhưng chất lượng sản phẩm và công nghệ lại không được bảo đảm. Phía Hà Lan đã ký với công ty sẽ chịu trách nhiệm về những lỗi kỹ thuật và công nghệ. Họ không chỉ cung cấp vật liệu mà còn cung cấp cả các chuyên viên kỹ thuật sang phía Việt Nam huấn luyện các kỹ sư MH về thiết kế và thi công bãi đậu xe.
Ngoài ra MH còn liên kết với các đối tác đến từ Anh, Mỹ, Canada, Autralia để cung cấp các vật liệu xây dựng như keo xây dựng, trạm trộn, ống khoan… và chính phía công ty sẽ tự cung cấp vật liệu cho bãi đậu xe tiết kiệm bớt các khâu trung gian tạo hiệu quả cho dự án đầu tư, nâng cao lợi nhuận.
d. Đối thủ cạnh tranh:
Mỗi sản phẩm khi ra nhập thị trường, hãng đều phải tính đến sự nhòm ngó của các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù mấy năm trước đây, bãi đậu xe tự động chỉ là trên giấy của các nhà thiết kế nhưng giờ đây đã có không ít các nhà đầu tư tham gia vào thị trường cung ứng sản phẩm này:
- Gia nhập cùng thời gian với MH nhưng lại là công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ bãi đậu xe tự động Công ty TNHH Sản xuất Cơ khí & Cầu trục NMC là một trong những công ty đối thủ lớn đang mong muốn chiếm trọn thị trường sản phẩm này. Tuy nhiên, nóng vội đã khiến công ty có một số lựa chọn sai lầm đó là quyết định liên doanh với nhà thầu Hàn Quốc. Sau một vài sự cố ở bãi đậu xe của tòa tháp đôi trên đường Nguyễn Chí Thanh – Hà Nội đã khiến công ty này gặp rất nhiều khó khăn. Rút kinh nghiệm từ sự thất bại của đối thủ, MH đã chú tâm hơn vào việc xây dựng một bản thảo chiến lược marketing cẩn thận và ra các quyết định chắc chắn, chú tâm vào những khuyết điểm của đối thủ nhằm marketing tốt hơn cho sản phẩm của mình.
- Mặc dù là công ty chuyên cung cấp các sản phẩm về thang máy,
Công ty thang máy Hoa Hoa cũng đang giới thiệu đến thị trường sản phẩm bãi đậu xe tự động. Đây là công ty có tiềm năng phát triển lớn trong lĩnh vực tự động hóa, lại giàu kinh nghiệm cung cấp các sản phẩm về thang nâng nên rất dễ dàng tham gia lĩnh vực bãi đậu xe tự động. Chính vì thế để tạo được vị thế trên thị trường MH phải có chiến lược marketing khôn khéo để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu.
- Công ty Cổ phần Cơ điện Dầu khí Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam là một trong những đối thủ lớn, tầm cỡ của MH. Đây vừa là công ty thiết kế, thi công xây lắp, bảo hành bảo trì công trình xây dựn vừa sản xuất thiết bị, phụ kiện phục vụ chuyên ngành cơ điện, sản xuất vật liệu xây dựng rất có tiềm năng trong việc cung cấp sản phẩm bãi đậu xe tự động lại là thành viên của một trong những Tập đoàn kinh tế hàng đầu đất nước hàng năm đóng góp gần 30% GDP cả nước. Trong quá trình lập chiến lược MH cần xác định các thế mạnh của đối thủ và các điểm yếu để có thể tạo được cho mình lợi thế cạnh tranh nhất.
Tổ chức tài chính là nhà cung ứng vốn quan trọng cho các dự án đầu tư của công ty. Thông qua cá bản chiến lược, các bản dự toán mà các ngân hàng có quyết định cho công ty vay hay không. Riêng năm 2009 khi doanh nghiệp trình bản chiến lược “dự án xây dựng bãi đậu xe tự động ở Phú Điền” đã được ngân hàng Techcombank và Vietcombank thông qua và tổng số vốn vay được từ ngân hàng là 7tỷ trong vòng 2 năm. Năm đầu sẽ là 60% và năm tiếp theo sẽ là 40% còn lại. Mức vốn huy động trên sẽ được đầu tư vào bãi xe Phú Điền và dự tính hoàn thành trong vòng 3 năm. Song, huy động được vốn từ các tổ chức tài chính là không dễ vì doanh nghiệp phải thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp và sự thành công của dự án. Chính vì thế ngay từ bây giờ doanh nghiệp cần có những bản chiến lược được xây dựng rõ ràng, được lượng hóa, xác định thời gian, thời điểm sẽ hoàn thành và quan trọng là chi phí ước tính và doanh thu.
2. Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp.