Xây dựng chiến lược marketing của sản phẩm Martell tại thị trường Việt Nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -o0o - NGUYỄN THỊ HOÀNG ANH XÂY DỰNG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA SẢN PHẨM MARTELL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN PGS.TS LÊ THANH HÀ TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2004 Trang MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU I Sự cần thiết đề taøi - II Đối tượng mục đích đề tài nghiên cứu - III Phương pháp nghiên cứu - IV Bố cục luận văn - CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING I Chiến lược Marketing II Thành phần chiến lược Marketing - III Chiến lược Marketing hỗn hợp - IV Chiến lược tiếp thị cạnh tranh Tóm tắt chương I -13 CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MARTELL MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM MARTELL TẠI VIỆT NAM I Đánh giá thị trường rượu Việt nam 14 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường rượu Việt nam 14 a/ Kết phát triển kinh tế Việt nam -14 b/ Yếu tố trị, luật pháp 15 c/ Yếu tố thuế 16 Thò trường Việt Nam -19 II Martell vaø thị trường Việt Nam 21 Martell cognac 21 Quá trình thâm nhập phát triển thị trường Việt nam -23 Nhà phân phối, mạng lưới phân phối, tiềm lực nhãn hiệu martell Việt Nam từ năm 2002 24 III Phân tích cạnh tranh đối thủ cạnh tranh sản phẩm Martell 25 Môi trường cạnh tranh thị trường rượu cognac 25 Phân tích tác động bên vào thị trường cognac noùi chung 27 Phaân tích đối thủ cạnh tranh 27 3.1 Remy Martin 27 3.2 Hennessy -29 IV Phân tích SWOT sản phaåm Martell -31 Kết luận chương III -32 Trang CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯC MARKETING VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯC MARKETING CỦA SẢN PHẨM MARTELL ĐẾN NĂM 2010 A/ Xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm Martell đến năm 2010 34 I Xác định mục tiêu phát triển sản phẩm Martell đến năm 2010 -34 II Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm Martell đến năm 2010 35 Phân tích xác định khách hàng mục tiêu 35 Đánh giá xây dựng thị trường tiêu thụ sản phẩm Martell -36 Xác định đầu tư tương lai trọng tâm cho sản phẩm 37 III Chiến lược đặt cho phân khúc mảng thị trường cụ theå 38 Chiến lược cho thị trường miền bắc -38 Chiến lược cho thị trường miền trung -40 Chiến lược cho thị trường miền nam -40 B/ Giải pháp thực chiến lược Marketing sản phẩm Martell - 42 I Các giải pháp thực chiến lược Marketing -42 Giải pháp đa dạng hoá sản phẩm 42 Giải pháp xác định giá bình ổn giá cho sản phẩm thị trường -43 Giải pháp phân phối mở rộng thị trường hướng tỉnh vùng ven 44 Giải pháp chương trình quảng cáo khuyến mở rộng thị trường -45 II Giải pháp thực chiến lược cho vùng địa lý Giải pháp cho thị trường miền bắc -45 Giải pháp cho thị trường miền trung -46 Giải pháp cho thị trường miền nam -47 C/ Một số kiến nghị - 48 Kiến nghị nhà nước 48 Kiến nghị đối vớingành rượu bia nước giải khát 49 Trang Keát luận chương III -50 KẾT LUẬN - 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU I/ Sự cần thiết đề tài: Trong suốt năm qua Việt Nam khẳng định khả tiềm lực phát triển cao thành công ấn tượng phát triển vượt bực qua số thống kê kinh tế Đồng thời xu hướng toàn cầu hoá hội nhập kinh tế quốc tế xu hướng tất yếu giới Việt Nam không nằm trình Thể cụ thể hợp tác quốc tế mà đạt ký kết hiệp định thương mại Việt Mỹ, tham gia AFTA, hiệp định thương mại Việt Nam – Châu u, bước tiến gần đến gia nhập WTO vào cuối năm 2005… Thể rõ thành đạt được minh chứng qua sống người Việt Nam ngày nâng cao mặt Nhu cầu người dân từ mà ngày cao, hầu hết người dân Việt Nam tính “ăn bữa” mà trở thành “ ăn bữa”, nhu cầu thưởng thức mở rộng tầm nhìn tận hưởng sống ngày nâng cao Nhu cầu ăn uống thay đổi cách rõ ràng qua chuyển số ngành liên quan có ngành rượu bia nưóc giải khát Ngành rượu bia nước giải khát ngành có phát triển sản phẩm nhanh, từ ngày đầu cách mười lăm năm thị trường biết đến sản phẩm rượu gạo rượu bình gia đình tự nấu cao sản phẩm rượu đóng chai nhà máy nước sản xuất Một mặt hàng đánh giá cao cấp xa xỉ chuyển rõ rệt theo phát triển đời sống nâng cao dân chúng đó rượu ngoại Trước đây, người công tác nước hay giao thiệp với khách hàng thương nhân nước biết nhìn thấy chai rượu ngoại bán cửa hàng miễn thuế khách sạn 4,5 sao, tìm thấy thưởng thức rượu ngoại gần tất nhà hàng trung lưu, siêu thị, shop, cửa hàng rượu lên nhiều, với đầy đủ chủng loại, đáp ứng đầy đủ nhu cầu kể khách hàng khó tính Là sản phẩm cognac tiếng giới, diện lâu thị trường Việt Nam có thị phần lớn vào năm 80 Việt Nam, không tập trung phát triển thị trường sách đầu tư không hợp lý vào thị trường Việt Nam mà sản phẩm Trang cognac Martell gần hoàn toàn vắng bóng thị trường Việt Nam suốt năm 90 đầu năm 2000 nhãn hiệu sở hữu tập đoàn Seagram cuả Mỹ Đến năm 2002, tập đoàn Pernod Ricard Pháp sau hoàn tất việc mua bán chuyển nhượng sản phẩm, nhãn hiệu toàn giới, xác định sản phẩm trọng tâm tập đoàn để phát triển khu vực Châu á, xác định rõ mục tiêu phát triển cho toàn thị trường có Việt Nam, quốc gia xác định có tốc độ phát triển nhanh khu vực với tiềm lớn cho sản phẩm Martell Để bắt đầu lại từ xuất pháp điểm thấp, môi trường cạnh tranh khốc liệt, với nhạy cảm yếu tố xa xỉ mặt hàng thị trường Làm để sản phẩm Martell tăng thị phần năm tới Là nhà quản lý trực tiếp tiếp cận với thị trường Việt Nam cho sản phẩm Martell, xác định cho đề tài để nghiên cứu cho sản phẩm cho luận văn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm Martell thị trường Việt nam từ năm 2010” II/ Đối tượng, Mục đích nhiệm vụ đề tài nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Là phân tích dự báo yếu tố phát triển thị phần sản phẩm, sở xây dựng chiến lược Marketing phù hợp nhằm phát triển thị phần sản phẩm Martell thị trường Việt nam Đối tượng nghiên cứu: Khaỏ sát thực trạng đánh giá yếu tố ảnh hưởng tác động đến môi trường phát triển tăng thị phần sản phẩm rượu nhập khẩu, sở tìm chiến lược marketing phù hợp giải pháp cho sản phẩm Martell Nhiệm vụ đề tài: Phân thích thực trạng thị trường rượu ngoại (nhập khẩu) Việt Nam, từ xem xét sản phẩm Martell góc độ vị trí thị trường Phân tích dự báo yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị phần sản phẩm Martell Việt Nam đến năm 2010, đánh giá hội nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm làm sở xây dựng chiến lược marketing Trang Xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng thị phần sản phẩm Martell Việt Nam đến năm 2010 Kiến nghị số biện pháp tầm vó mô việc tạo điều kiện cho sản phẩm thực chiến lược marketing đề III/ Phương pháp nghiên cứu: Trong trình nghiên cứu, để đạt mục tiêu nghiên cứu mà luận văn đề cập để có thông tin làm sở cho vấn đề phân tích, người viết kết hợp với phương pháp thu thập tài liệu chọn lọc nguồn thông tin từ nguồn khác báo tạp chí chuyên ngành nước, càc tài liệu có sẵn, đồng thời phối hợp với phương pháp nghiên cứu quản trị phổ biến như: nghiên cứu lịch sử, nghiên cứu tương quan phương pháp vật, phương pháp tư logic, thông kê, tổng hợp dự báo – nghóa nghiên cứu vật tượng phải xem xét quan hệ tác động qua lại lẫn cách biện chứng có hệ thống Dựa vào phương pháp nghiên cứu vừa nêu, từ nhận định, đánh giá yếu tố tác động thị trường, tạo sở cho việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể giúp sản phẩm Martell tăng thị phần IV/ Bố cục luận văn: Ngoài phần dẫn nhập, kết luận, luận văn có bố cục sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing Chương 2: Giới thiệu khái quát sản phẩm Martell, môi trường kinh doanh sản phẩm Martell Việt nam Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing giải pháp thực chiến lược Marketing sản phẩm Martell đến năm 2010 Người viết nỗ lực hoàn tất luận văn, nhiên thời gian trình độ hạn chế nên chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận góp ý chân thành quý thầy cô, anh chi học viên để luận văn hoàn chỉnh nhằm giúp cho sản phẩm Martell có thực chiến lược đắn tương lai đặc biệt giai đoạn từ 2010 Trang CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING I/ Chiến lược Marketing: Chiến lược marketing chiến lược chức công ty nhằm đưa giải pháp lâu dài marketing để thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp II/ Thành phần chiến lược Marketing: Chiến lược marketing thể qua hiệu từ việc xác định, phân phối kết hợp nguồn lực hoạt động marketing để đạt mục tiêu mà công ty đề thị trường sản phẩm riêng biệt Với cách hiểu đó, chiến lược marketing thường có năm thành phần sau: • Mảng phạm vi: Mảng phạm vi tổ chức liên quan đến chiều rộng phạm vi chiến lược – số lượng,chủng loại cuả nghành, dòng sản phẩm, phân khúc thị trường mà tổ chức tham gia hay có kế hoạch gia nhập vào Những định phạm vi chiến lược tổ chức thường phụ thuộc vào tầm nhìn ban lãnh đạo mục tiêu công ty hay nhiệm vụ công ty cần đạt • Mục tiêu, mục đích: Chiến lược, tiết cấp độ mong muốn hoàn thành nhiều tiêu chí thành tích: tăng doanh số, lợi tức đem lại hay tái đầu tư, khoản thời gian định, mảng kinh doanh định hay mảng thị trường sản phẩm định, cho tổ chức tổng thể • Phát triển nguồn lực: Một tổ chức có giới hạn nguồn tài nguồn nhân lực Nguyên lý chiến lược bao gồm định cho nguồn lực phân phối, thị trường sản phẩm, phận chức năng, đơn vị kinh doanh, toàn thị trường đạt hiệu xuyên suốr qua kinh doanh • Xác định lợi cạnh tranh: Xác định rõ lợi cạnh tranh tổ chức có Từ tổ chức xác định phương thức cạnh tranh thị trường; tận dụng lợi cạnh tranh để đạt mục tiêu cách hiệu nhất, phạm vi chiến lược • Hợp lực, điều phối: hợp lực điều phối thông qua chương trình hợp cao yếu tố marketing hổn hợp (4P- sản phẩm, giá cả,phân phối khuyễn mãi) đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm thị trường mục tiêu Trang Như đề cập trên, cho thấy yếu tố then chốt liên quan đến phạm vi chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dòng sản phẩm III/ Chiến lược marketing hỗn hợp: Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ marketing doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi mục tiêu doanh nghiệp thị trường mục tiêu Nội dung chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: a/ Chiến lược marketing cho sản phẩm: Bất sản phẩm hay dịch vụ bao gồm phần là: • Phần lõi: lợi ích, thoả mãn mà người mua có mua sản phẩm hay dịch vụ • Phần cụ thể: tạo từ phần lõi sản phẩm • Phần phụ gia: dịch vụ lợi ích bổ sung Trước đây, người tiêu dùng quan tâm đến giá trị “lõi” sản phẩm, ngày phần phụ gia sản phẩm ngày đề cao, giá trị bổ sung góp phần làm thoả mãn nhu cầu ngày cao khách hàng Đây sở để nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh sản phẩm b/ Chiến lược marketing cho giá sản phẩm: Giá yếu tố thiếu chiến lược marketing hỗn hợp Đối với người tiêu thụ, giá đóng vai trò định việc mua hàng hay mua hàng khác Còn doanh nghiệp, giá có vi trí đặc biệt quan trọng trình tái sản xuất khâu cuối thể kết khâu khác Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định giá như: • Yếu tố bên trong: dựa chiến lược, mục tiêu công ty định hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối… • Yếu tố bên ngoài: môi trường kinh doanh, khả cạnh tranh đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu khả cung ứng… c/ Chiến lược marketing phân phối: Trang Xác định kênh phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng theo mục tiêu đề Kênh phân phối hợp lý góp phần nâng cao hiệu doanh nghiệp Việc lựa chọn kênh phân phối dựa yếu tố sau: • Dựa đặc tính thị trường • Dựa đặc tính sản phẩm • Dựa vào khả tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầu vào d/ Chiến lược khuyến mãi: Khuyến bốn chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp nhằm thông tin, thông báo giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mua chúng Chiến lược khuyến bao gồm: • Quảng cáo: hình thức giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài tổ chức tạo bật nhãn hiệu Ngoài ra, khuyến giúp tuyên truyền, giải thích sản phẩm dịch vụ kèm theo Việc hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa vào việc xác định đắn: phương tiện, đối tượng, tần suất… quảng cáo • Xúc tiến bán hàng: việc sử dụng phương tiện khác nhằm thúc đẩy nhu cầu khả tiêu thụ sản phẩm, khách hàn nhân viên tiếp thị, nhân viên bán hàng IV / Chiến lược tiếp thị cạnh tranh: Khi thiết kế chiến lược marketing thắng lợi cần tính đến chiến lược đối thủ cạnh tranh Theo đánh giá công ty tư vấn Arthur D Little, công ty chiếm sáu vị trí cạnh tranh thị trường mục tiêu sau: - - - Khống chế: công ty khống chế hành vi đối thủ cạnh tranh khác lựa chọn nhiều chiến lược khác Mạnh: Công ty hành động độc lập mà không gây nguy hiểm cho vị lâu dài trì đến hành động đối thủ cạnh tranh khác Thuận lợi: công ty có mạnh khai thác chiến lược phát triển cụ thể có hội tốt để cải thiện vị Có thể trụ được: Công ty thành công vơí mức độ mãn nguyện việc đảm bảo kinh doanh liên tục, tồn Trang 10 Tính khả thi giải pháp: Do có đội ngũ nhân viên tiếp thị đông đảo trải rộng ba niềm, nên phần nhân có chuẩn bị Các kênh phân phối siêu thị thể hiệu tốt Vì vậy, mở rộng tập trung vào sản phẩm đặc thù Tại thị trường xác định outlet trọng tâm cần đầu tư phát triển thành phố lớn ba miền: HCM, Hà Nội Đà Nẵng, chuẩn bị đội ngũ nhân viên khu vực nên bắt đầu thực triển khai nhanh Hiện lập kế hoạch tập trung ngân sách cần thiết cho việc mở rộng sản phẩm Martell, tảng quan trọng cho việc thực thi giải pháp Giải pháp xác định giá , bình ổn giá cho sản phẩm thị trường Để xác lập giá bình ổn giá cho sản phẩm cần xem xét đánh giá cho khu vực, mảng thị trường, nhánh phân phối để xác định giá hợp lý Với sản phẩm Martell cognac nay, theo cần nâng giá thành cho phù hợp với mặt giá trị hàng hoá thị trường quốc tế, lên khoảng 5% giá thành Để làm điều nên theo hai bước: • Chia phần gia tăng thành phần: 3% cho nhà phân phối (để tái đầu tư ) 2% gia tăng cho đại lý nhỏ nhằm tạo thêm lợi nhuận cho cửa hàng đại lý nhỏ từ đó, thúc đẩy họ bán hàng Martell nhiều Khi bắt đầu tăng giá sản phẩm, để khách hàng ngỡ ngàng từ chối mua sản phẩm chúng ta, nên làm chương trình khuyến lớn với quà tặng hấp dẫn toàn thị trường gây tâm lý quên giá hay chuyển thành suy nghó hàng khuyễn mãi… Sau thời gian khách hàng quen với mức giá này, lúc dừng chương trình khuyễn Hoặc thực đợt tăng giá vào thời điểm thích hợp như: lễ, tết… Trang 51 • Còn vấn đề bình ổn giá cả, điều phụ thuộc nhiều vào việc điều phôí quản lý mối quan hệ đại lý Càng nắm đầu cuối sản phẩm đến đâu quản lý tốt bình ổn giá thị trường đến Đồng thời kênh phân phối nhà bán sỉ trợ thụ đắc lực cho sản phẩm nhằm bình ổn giá hàng hoá Trang 52 Tính khả thi giải pháp: Đối với vấn đề giá tính khả thi cao do: Trong năm 2004 tỉ số giá tiêu dùng tăng cao, mặt hàng sắt thép, xăng dầu, gía vàng, giá usd … biến động tăng mức cao > 10% quan thông tin đại chúng đề cập nhiều liên tục suốt thời gian qua, đồng thời giá vận chuyển hàng hãng tàu liên tục tăng tháng gần đây, nên áp dụng đưa tăng giá khoảng 5% yếu tố tâm lý khách hàng không bị ảnh hưởng nhiều Đồng thời với quản lý chặt chẽ sâu rộng toàn hệ thống phân phối kể tỉnh thành dễ dành điều chỉnh thị trường hợp lý mà không gây ảnh hưởng xấu đến doanh số Giải pháp phân phối, mở rộng thị trường hướng tỉnh vùng ven: Hiện tại, sản phẩm Martell tập trung chủ yếu vào thị trường thành phố lớn miền: HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang Qua nghiên cứu thăm dò thị trường cho thấy tỉnh vủng ven trở thành thị trường tiềm như: niềm nam: có thị trường niềm Tây tập trung vào Cần Thơ, Long Xuyên …, niềm trung có thị trường Gia lai, Kom tum, Qui Nhơn,…; thị trường Hải Phòng, Thái Nguyên … niềm Bắc Do đó, để đạt mục tiêu to lớn doanh số đạt thị phần đói hỏi phải coi chiến lược phân phối, mở rộng thị trường chiến lược vô củng quan trọng Các giải pháp thực hiện, theo là: • Thiết lập phát triển mạng lưới đại lý – off-trade khu vực vị trí tiềm năng, đầu tư trưng bày phát triển hộp đèn, kệ rượu nhằm tạo sức đẩy ban đầu Đồng thời làm cho sản phẩm diện có mặt nơi cần thiết • Tiếp theo đẩy mạnh hệ thống phát triển mảng on-trade nhân viên tiếp thị điểm outlet account làm đòn bẩy • Thực chương trình quà tặng ban đầu cho khách uống, cho quà cho quản lý nhân viên phục vụ tạo hình ảnh tốt cho sản phẩm họ ngưởi giúp quảng cáo sản phẩm tốt • Chỉ tập trung phát triển sản phẩm tiêu chuẩn trước thị trường chưa thể quen thực cho sản phẩm Trang 53 cao cấp Lập giá ổn định từ bước đầu nhằm tạo uy tín cho sản phẩm Tính khả thi giải pháp: Do công ty phân phối có trụ sở miền nhân viên sơ nghiên cứu nắm thị trường bản, nên vấn đề thu thập thông tin phát triển thị trường vùng ven tỉnh có tính khả thi cao Đồng thời thị trường lại đối thủ cạnh tranh nên thâm nhập dễ dàng Giải pháp chương trình quảng cáo, khuyến mở rộng thị trường: Đây chiến lược quan trọng xuyên suốt qua chiến lược Để thực chiến lược có giải pháp thực sau đây: • Đảm bảo hình ảnh ý tưởng nhãn hiệu muốn gửi gắm chương trình quảng cáo đưa • Chương trình đưa phải sống động dễ hiểu, đồng thời phạm vi hẹp nhằm giảm rủi ro mặt vi phạm quy định quảng cáo • Sử dụng nhiều tối đa lợi nhân sự, người để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng sử dụng phương tiện khác truyền hình, báo chí… • Có kế hoạch đầu tư ngân sách phát triển dài hạn cách cụ thể nhằm phát triển ổn định bền vững • Đầu tư trọng điểm mảng khách hàng khu vực nhằm tạo nên phản ứng lan truyền mau đầu tư dàn trải không tập trung • Tăng chi phí quảng cáo năm nhằm tạo sức bật cho sản phẩm trân thị trường Tính khả thi giải pháp: Đây chiến lược quan trọng khó xác định sức ảnh hưởng lan toả đến đâu hạn chế quy định quảng cáo Tuy nhiên, chiến lược có tính khả thi cao nhân tố sau: Có lợi nhân lực độ bao phủ thị trường Ngân sách quảng cáo tăng cao qua năm Ở vài thành phố lớn có outlet tốt làm đòn bẩy cho thị trường II/ Giải pháp thực chiến lược cho vùng địa lý: Giải pháp cho thị trường niềm Bắc: Trang 54 Đây thị trường khó thuyết phục tác động văn hoá địa lý Để thực chiến lược đề cho thị trường có giải pháp sau đây: • Tập trung đầu tư phát triển vài account lớn làm mẫu gây tác động cho toàn thị trường Các account phải lớn đông khách, có ảnh hưởng cao thị trường bên • Đánh vào tâm lý VIP khách hành tiềm năng, sản phẩm đặc trưng sản phẩm Martell Cordon Blue, với cách phục vụ tiêu chuẩn chuyên nghiệp đẳng cấp cao • Tập trung đầu tư vào khách hàng người tiêu dùng cuối (end consumer) thị trường có đối tượng khách hàng nhóm 1a lớn kết hợp với văn hóa đặc trưng vùng Tính khả thi giải pháp: Mặc dù với đặc trưng riêng thị trường miền bắc, chiến lược đưa có tính khả thi nhân tố sau: Chúng ta bước đầu ký hợp đồng độc quyền với vài account nhà hàng lớn Hà nội, Thái nguyên, Quảng Ninh Mật độ bao phủ thị trường niềm bắc phát triển mạnh tháng vư(a qua Kinh phí đầu tư cho thị trường niềm Bắc dự trù tăng nhanh thời gian tới Chúng ta có chương trình quà tặng khách hàng có ấn tượng tốt đồng hồ, đồ thể thao hay ly tiêu chuẩn đánh giá cao Giải pháp cho thị trường niềm Trung: Đây thị trường pha trộn văn hoá bắc nam cách uống rượu, nên thị trường tương đối dễ tiếp cận Để thực chiến lược đề cho thị trường có giải pháp sau đây: • Tập trung quảng bá hình ảnh mạnh sản phẩm hàng tiêu chuẩn, hàng giả Tạo hình ảnh riêng biệt niềm tin cho sản phẩm • Đầu tư thêm chương trình mở rộng thị trường bao quát xây dựng hình ảnh cho sản phẩm cấp trung VSOP • Đẩy mạnh lúc hai mảng thị trường on-trade off-trade để thông tinđến với khách hàng nhanh kịp thời Trang 55 Tính khả thi giải pháp: Chiến lược cho thị trường miền trung có khả thực dựa nhân tố sau: Sản phẩm công nhận khách hàng uy tín không hàng giả nhãn hiệu Martell Đội ngũ nhân viên phát triển cá khả thực chương trình quy mô cho sản phẩm Giải pháp cho thị trường niềm Nam: Đây thị trường có cạnh tranh liệt nhát cho sản phẩm Martell Để thực chiến lược đề cho thị trường có giải pháp sau đây: • Xây dựng mở rộng thị trường bước đầu khu vực thấp bậc so với accounts mà đối thủ cạnh tranh đầu tư ố ạt cạnh tranh với giá trị đầu tư cao, trách đối đầu trực diện Bằng giải pháp thu hút tốt đối tượng khách hàng nhóm thị trường on-trade, tạo tảng để đánh vào thị trường nhóm khách hàng 1a tương lai • Tập trung phát huy mạnh hệ thống phân phối có công ty, mảng siêu thị, để mang hình ảnh tốt đến sản phẩm lan toả nhóm khách hàng nhóm không trực tiếp sử dụng đóng vai trò quan trọng việc đưa sản phẩm đến với người uống Tính khả thi giải pháp: Mặc dù với môi trường cạnh tranh liệt thị trường miềm nam, chiến lược mà sản phẩm đưa có tính khả thi cao nhân tố sau: Công ty phân phối có mạng lưới phân phối rộng khắp tỉnh khu vực niềm nam Các accounts đẳng cấp thấp (chỉ thấp outlet cao cấp bậc) nhiều có tiềm cho sản phẩm Đồng thời chi phí đầu tư cho account không cao, nên lấy nhiều điểm để phát triển sản phẩm Trang 56 C/ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ: Qua chương phân tích đưa số kiến nghị nhằm giảm thất thu cho nhà nước tạo môi trường tốt cho việc kinh doanh sản phẩm rượu ngoại toàn ngành rượu bia nước giải khát sau: Kiến nghị nhà nước: Để tạo điều kiện lành mạnh hoá thông thoáng cho môi trường kinh doanh mặt hàng này, đồng thời, giảm lượng hàng lậu khó kiểm soát thị trường (do loại thuế áp vào sản phẩm rượu mạnh cao – chi tiết thể bàng số…), tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp làm ăn chân chính, nhà nước cần xem xét số sách như: • Nhà nước cần xem xét loại thuế áp dụng lên mặt hàng rượu mạnh nhập khẩu, cần có lộ trình giảm thuế hợp lý cho mặt hàng Với tổng số thuế phải đóng cho sản phẩm rượu mạnh lên đến 230% giá trị mặt hàng nhập khẩu, làm giá thành sản phẩm đội lên cao Do doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng cạnh tranh với hàng nhập lậu hàng sách tay vào thị trường (chiếm đến 80% tổng sản lượng tiêu thụ) giá thành Điều làm hạn chế bó hẹp thị trường ngạch; làm thất thu cho ngân sách nhà nước Chúng ta lấy Trung quốc làm ví dụ, từ thị trường có lượng rượu nhập lậu cao > 90%, 10 năm vừa qua với sách mở giảm thuế thị trường (từ 300% xuống 40%) đảo ngược dòng chảy thị trường thể số thống kê thiết thực: 95% rượu nhập thức, tăng nguồn thu ngân sách cách đáng kể • Nhà nước ta nên xem xét giảm bớt số giấy phép không cần thiết ngành kinh doanh rượu, ví dụ doanh nghiệp kinh doanh rượu bắt buộc phải xin thêm giấy phép kinh doanh rượu sở thương mại sau có giấy phép đăng ký kinh doanh sở kế hoạch đầu tư, làm chồng chéo khó khăn cho doanh nghiệp • Đồng thời, để môi trường cạnh tranh lành mạnh hoá thông thoáng, nhà nước nên cho phép quảng cáo rượu giới hạn định không nên cấm tuyệt đối nay, có nhiều phương thức quảng cáo không gây tác động sấu hay có hại cho người tiêu dùng mà có qua quảng cáo cón truyền đạt đến khách hàng thông điệp sản phẩm; hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm cách hợp lý Thực chất sau sử dụng rượu hay bia vấn Trang 57 đề uống say người uống sản phẩm, pha lượng rượu mạnh có độ cồn, độ đường bia Ví nên, nhà nước ta nên cho phép rượu quảng cáo nước láng riềng Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc Làm giảm việc đầu tư chui gây tác động xấu đến môi trường cạnh tranh thị trường ; kh1 kiểm soát; thất thoát cho ngân sách Kiến nghị ngành rượu bia nước giải khát: Với sách cấm quảng cáo rượu nhà nước ta, làm cho thị trường on-trade chiếm ưu quan trọng Điều này, làm nảy sinh cạnh tranh khốc liệt thị trường Các công ty, hãng rượu có cách dựa vào accounts on-trade để phát triển thị phần đưa sản phẩm đến với khách hàng, họ thường sử dụng chiêu thức ký hợp đồng độc quyền quảng cáo điểm on-trade Theo thời gian với phương thức đầu tư tập trung lớn vậy, đồng thời chủ accounts dễ dàng nhận thấy giá trị tầm quan trọng mình, gây thêm sức ép, làm cho giá cạnh tranh mảng disco, bar nhạc trẻ nhảy vọt lên cao, trở thành sân chơi riêng cho đại gia ngành, muốn ký hợp đồng bắt buộc phải đầu tư lớn người trả giá cao người ký hợp đồng Hậu công ty phải trả chi phí quảng cáo lớn, gặp rủi ro cao, xu hướng hạn chế kiểm soát thị trường on-trade gắt gao nhà nước ta Do đó, công ty nên xem xét giảm cạnh tranh gay gằt tiền ký hợp đồng độc quyền outlet, công ty đấu với người hưởng lợi cuối chủ outlet, có nhiêu nơi chủ outlet mở tụ điểm sau nhận xong khoản đầu tư lớn từ phía công ty rượu lại đóng cửa sửa chữa hay bị rút giấy phép v v…, gây tổn thất lớn cho công ty, kéo theo bất ổn thị trường Trang 58 Kết luận chương III: Trong môi trường cạnh tranh liệt, mục tiêu sản phẩm Martell đặt khó khăn Trên sở mục tiêu chiến lược marketing đặt ra, dựa phân tích yếu tố có sản phẩm xu hướng phát triển thị trường, sơ lược giải pháp thực chiến lược đề công ty năm 2010 giải pháp thực chiến lược : 9 9 Đa dạng hoá sản phẩm Xác định giá bình ổn giá cho sản phẩm thị trường Chiến lược phân phối mở rộng thị trường Chương trình quảng cáo khuyến Còn khu vực thị trường theo lãnh thổ nên thực chiến lược sau: Khu vực miền bắc thực chiến lược chiến lược chiến lược công vu hồi, tiếp đến công cạnh sườn Khu vực miền trung thực chiến lược giọng kìm Khu vực niềm nam sử dụng chiến lược công du kích Để thực chiến lược cách đồng khả thi phải theo sát mục tiêu sản phẩm dựa giải pháp đề ra, kết hợp với nguồn lực sẵn có để đạt hiệu cao cho chương trình, kế hoạch đề Đồng thời quan tâm cập nhật giải pháp tốt nhằm phát triển cho phù hợp vơí điều kiện môi trường phát triển thị trường Trang 59 KẾT LUẬN: Là thị trường có tiềm lớn, với môi trường cạnh tranh liệt, Tập đoàn Pernod Ricard xác định Việt Nam thị trường trọng điểm khu vực Châu Á, cho đầu tư phát triển sản phẩm Martell đến năm 2010 Muốn làm điều xác định điều quan trọng cần phải làm tảng định thành công hay thất bại cho định đầu tư phát triển sản phẩm Martell đưa ra, việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm martell thời gian tới Xác định tầm quan trọng chiến lược marketing sản phẩm Người viết tập trung phân tích yếu tố kinh tế vi mô, vó mô, tác động tổng thể ngành Trên sở xác định vị trí, trạng sản phẩm Martell rút điểm mạnh, điểm yếu, số liệu đạt sản phẩm Dựa phân tích xây dựng chiến lược marketing có tính khả thi cao để sản phẩm đạt mục tiêu đề Từng chiến lược phận đánh giá áp dụng cho mảng, khu vực thị trường riêng biệt, đồng thời phân tích giải pháp tính khả thi chiến lược nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng Luận văn đưa số kiến nghị thuế, quy định, phương thức cạnh tranh … với nhà nước trung ương nội ngành nhằm hoàn thiện làm môi trường kinh doanh sản phẩm thị trường Việt nam Cuối tác giả mong muốn nhận đóng góp ý kiến quý thầy cô, chuyên gia ngành bạn đọc để luận văn có giá trị thực tiễn Trang 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Phillip Kotler (1997), Quản Trị Marketing, Nhà xuất thống kê Hà Nội Phillip Kotler (1994) Những Nguyên Lý Tiếp Thị, Nhà xuất Tp Hồ Chí Minh Phillip Kotler (2003), Những Phương Thức Sáng Tạo, Chiến Thắng Khống Chế Thị trường, Nhà xuất Tp Hồ Chí Minh Don Taylor – Jeanne Smalling Archer (2004), Để Cạnh Tranh Với Những Người Khổng Lồ, Nhà xuất thống kê Niên giám thống kê Việt nam năm 2002 – 2003 Tập đoàn Pernod Ricard, báo cáo tài năm 2003 Tieáng Anh: Professor Harper W Boyd & Professor Orville Walker, MARKETING, MBA Edinburgh Business School, Heriot - Watt University Pernod Ricard Ground, Enterpress and Yearly Report 2003 International Wine and Spirit Report, IWSR, USA 2003 Canadean Report, 2003 Encyclopedia, http://www.Just-drinks.com Trang 61 Phụ lục số 2: ™ CognacMartell làm nào: ‘ Tất Cognac Brandy, tất loại Brandy Cognac’ Do rượu brandy trưng cất từ rượu vang, nho nơi đâu giới Tuy nhiên gọi rượu cognac brandy làm cognac Rượu Cognac tên gọi vùng đất sản sinh Được sản xuất theo giấy phép AOC ngày 01/05/1909 Cognac sản xuất theo qui định nhà nước Pháp : - Giới hạn khu vực: Vùng Cognac Pháp có 06 khu vực tốt để canh tác Vùng có tổng diện tích : 78 000 hecta Tổng số vườn nho : 000 vườn - Qui trình sản xuất thống nhất: phải chưng cất hai lần qua hệ thống bình chưng cất Charentais - Ủ rượu thùng gỗ sồi Quá trình làm rượu cognac qua vài bước sau: ƒ Mùa thu hoạch nho vào tháng 10 Nho thu hoạch nhanh để bảo quản chất lượng cho toàn lượng nho Đối với cognac sử dụng nguyên liệu hoàn toàn nho trắng nho Ugni Blanc chiếm : 99% (còn lại 1% : Folle Blanche, Colombard) Sử dụng nhiều nho Ugni Blance nho có tính acid cao (chua), có vị tươi mới, hương thơm nhẹ nhàng, êm dịu, dễ bảo quản rượu vang có độ cồn thấp: 7% - 10% Sau thu hoạch nho đưa ép để lấy nước cốt Tiếp nước cốt trải qua trình lên men tự nhiên : - Nước nho ép đưa vào thùng chứa trình lên men tự nhiên làm biến đổi chất đường nước nho trở thành rượu - Quá trình lên men khoảng 01 tuần cho 01 loại rượu có nồng độ 7% - 10% Sau rượu nhẹ đem chưng cất ƒ ƒ Nguyên tắc trưng cất : Thời gian chưng cất từ tháng 11 đến tháng tuỳ theo vùng Trang 62 Đối với Cognac, rượu phải chưng cất 02 lần qua hệ thống bình chưng cất Charentais Điểm đặc biệt rượu Martell không chưng cất cặn lắng rượu Trang 63 HỆ THỐNG BÌNH CHƯNG CẤT ĐÔI Chưng cất lần thứ Chưng cất lần thứ hai Sản phẩm cuối sau trình chưng cất thứ loại rượu mạnh có nồng độ cồn lên đến > 65 độ Rượu mạnh gọi Eau de vie Một vài điểm đặc biệt nhà máy rượu Martell - GALLIENNE - Nhà máy hoạt động theo qui trình chế biến kiểm soát hoàn toàn để đảm bảo chất lượng Phương pháp chưng cất đôi thống hoàn hảo nghệ thuật chế biến rượu cognac Martell - Gallienne nhà máy chưng cất rượu lớn vùng Khả sản xuất lên đến 53,000 chai / ngày vào mùa chưng cất - Với đặc trưng riêng phương pháp trưng cất đôi Martell tạo rượu mạnh với đặc trưng riêng như: chất lượng cao hơn, vị nhẹ nhàng êm dịu hơn, hương thơm tinh khiết nhẹ nhàng ƒ Ủ rượu: - Tầm quan trọng gỗ sồi Rượu mạnh phải có 02 năm ủ thùng gỗ sồi trước gọi Cognac - Quá trình ủ thực thùng nhỏ làm từ loại gỗ soi Tronỗais hay Limousin Rửụùu ủaùt chuaồn (goùi laứ Eau de vie ) ủ thùng gỗ sồi với tăng chất lượng dần lên dần độ cồn Gỗ sồi sử dụng làm thùng rượu phải phơi năm trước sử dụng Đối với rượu Martell sử dụng 100% loại gỗ sồi Troicais đến từ vùng trung tâm nước Pháp, đặc tính săn đều, mịn loại gỗ Trang 64 này, tốt loại Limousin, nên ủ thùng Troicais, rượu có vị nhẹ, với vị chát êm dịu phảng phất (không nồng), có chút hương vanilla tinh khiết hoà quyện cao Ngoài rượu Martell có xưởng đóng thùng gỗ sồi tay để sử dụng cho sp mình, đảm bảo kết hợp hài hoà Mỗi thùng làm tay có ký tên người thợ đóng thùng Hiện Martell có khoảng 200.000 thùng rượu ủ vùng cognac Ủ rượu trình chuyển đổi kết hợp nguyên tố tự nhiên: - Quá trình bốc rượu lớn Trong hầm ủ rượu bốc gọi “sự chia sẻ thiên thần “ Ví dụ với Martell, hàng năm số lượng rượu bốc trình ủ ước lượng khoảng triệu chai rượu - Sự lưu thông không khí thùng rượu, với oxy hoá tiếp xúc thùng gỗ sồi làm sản sinh đặc trưng rượu như: màu sắc, hương thơm gỗ, vị tanin, êm dịu ngào rượu - Độ tuổi rượu định số năm mà ủ thùng gỗ • Pha chế: Tại phải pha chế rượu sau ủ? Đó - Phải trì tính ổn định đặc trưng hương vị sản phẩm từ năm sang năm khác - Các chuyên gia pha chế rượu thận trọng lựa chọn loại rượu khác năm trồng nho vùng thu hoạch, để kết hợp cho chúng đạt chuẩn sản phẩm đề - Sau pha trộn cho chuẩn, hỗn hợp cognac lại vào thùng để ủ tiếp vòng tháng nữa, để đảm bảo loại cognac, có mùi vị khác nhau, kết hợp hoàn toàn hoà quyện lại với thành Đặc trưng rượu Martell có mùi thơm hoa cỏ, nhẹ nhàng, êm dịu tinh khiết, với vị dịu,rất đặc trưng với tính hợp cao Để làm điều Martell sử dụng loại nho từ vùng trồng nho tốt vùng cognac, nhấn mạnh đặc trưng riêng rượu từ vùng tốt Boderiers Hệ thống dây chuyền chưng cất đôi làm cho cognac Martell êm dịu nhẹ nhành Cộng với thùng gỗ sồi Troncais tạo vị dịu, mùi thơm cognac nhẹ nhàng thơm ngát Trang 65