Xây dựng chiến lược marketing cho Bệnh viện Tai Mũi Họng Sài Gòn đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN THU DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2021 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN THU DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ HÀ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GỊN ĐẾN NĂM 2021” cơng trình khoa học riêng tơi hướng dẫn khoa học Cô TS Phạm Thị Hà Tất liệu, phân tích kết có luận văn hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng với tài liệu tham khảo trích dẫn đầy đủ mục tài liệu tham khảo Tác giả Lê Nguyễn Thu Dung MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: KẾT CẤU LUẬN VĂN: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1 Các khái niệm bản: 1.1.2 Sự khác biệt chiến lƣợc marketing sản xuất sản phẩm chiến lƣợc marketing dịch vụ 1.1.3 Chiến lƣợc marketing dịch vụ hỗn hợp: 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ 10 1.2.1 Mục tiêu Marketing 10 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng marketing 11 1.2.3 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích lựa chọn chiến lƣợc marketing 15 1.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc 19 1.2.5 Tổ chức thực chiến lƣợc marketing 20 1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 21 Tóm tắt chƣơng 22 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN 23 2.1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GỊN 23 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 23 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 24 2.1.3 Tổ chức máy quản lý 25 2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật 27 2.1.5 Kết hoạt động bệnh viện từ 2012 – 2016 29 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN 31 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu phân tích mơi trƣờng Marketing 31 2.2.2 Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp 40 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN 59 Tóm tắt chƣơng 60 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2021 61 3.1.HOẠCH ĐỊNH MỤC TIÊU 61 3.1.1 Mục tiêu phát triển 61 3.1.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 62 3.1.3 Định vị thƣơng hiệu 62 3.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG 63 3.2.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi 63 3.2.2 Phân tích mơi trƣờng bên 69 3.3 SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 72 3.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 72 3.3.2 Ma trận yếu tố bên IFE 75 3.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên – bên – IE 76 3.3.4 Phân tích SWOT 77 3.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC CHO BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN 78 3.5 THỰC THI CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐÃ CHỌN CHO BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN 80 3.5.1 Chiến lƣợc Marketing mix phát triển, cải tiến chất lƣợng dịch vụ tăng cƣờng thâm nhập thị trƣờng 80 3.5.2 Kiến nghị 97 Tóm tắt chƣơng ba 97 KẾT LUẬN 98 DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU Hình 1.1 Hình ảnh mơ tả ma trận IE 17 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Bệnh viện 26 Hình 2.2 : Biểu đồ trình độ học vấn Nhân viên Bệnh viện TMH Sài Gòn 55 Bảng 1.1 Ma trận EFE 16 Bảng 1.2: Ma trận IFE 17 Bảng 1.3: Cấu trúc SWOT 19 Bảng 2.1: Cơ sở hạ tầng Bệnh viện TMH Sài Gòn 27 Bảng 2.2: Số Lượng Nhân Viên Tại Bệnh viện TMH Sài Gòn 29 Bảng 2.3: Các tiêu hoạt động Bệnh viện TMH Sài Gòn từ 2012 – 2016 30 Bảng 2.4 Trình độ học vấn Nhân Bệnh viện TMH Sài Gòn 33 Bảng 2.5 Lượng bệnh hai bệnh viện chuyên khoa TMH Hồ Chí Minh 36 Bảng 2.6 Phân tích hoạt động Marketing Mix bệnh viện TMH TP HCM 36 Bảng 2.7: Mức độ biết đến hai bệnh viện chuyên khoa TMH Tp HCM 38 Bảng 2.8 Địa lý khách khám bệnh Bệnh viện TMH Sài Gòn qua năm 39 Bảng 2.9: Tổng hợp thang đo biến quan sát mô hình nghiên cứu đề xuất cho Bệnh viện TMH Sài Gòn 42 Bảng 2.10 Tổng hợp kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến tổng 46 Bảng 2.11: Điểm trung bình đánh giá khách hàng cho yếu tố Dịch vụ 48 Bảng 2.12: Bảng so sánh giá khám bệnh chuyên khoa TMH Bệnh viện 50 Bảng 2.13: Điểm trung bình đánh giá khách hàng cho yếu tố Giá 50 Bảng 2.14: Điểm trung bình đánh giá khách hàng cho yếu tố Phân phối 52 Bảng 2.15: Điểm trung bình đánh giá khách hàng cho yếu tố Xúc tiến 54 Bảng 2.16: Điểm trung bình đánh giá khách hàng cho yếu tố Con người 55 Bảng 2.17: Điểm trung bình đánh giá khách hàng cho yếu tố Quy trình 56 Bảng 2.18: Điểm trung bình đánh giá khách hàng cho yếu tố Hữu hình 57 Bảng 3.1: Ma trận yếu tố bên EFE 73 Bảng 3.2: Ma trận yếu tố bên IFE 75 Bảng 3.3: Ma trận yếu tố bên – bên IE 76 Bảng 3.4: Ma trận SWOT Bệnh viện TMH Sài Gòn 77 Bảng 3.5: Lựa chọn chiến lược Marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn 79 DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: CƠ SỞ HẠ TẦNG CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN PHỤ LỤC 2: TRANG THIẾT BỊ CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN PHỤ LỤC 3: ĐỘI NGŨ NHÂN SỰ CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN PHỤ LỤC 4: CÁC YẾU TỐ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN PHỤ LỤC 5: MỘT SỐ THƯƠNG VỤ MUA BÁN, SÁP NHẬP, ĐẦU TƯ VÀO LĨNH VỰC Y TẾ NĂM 2016 PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 8: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 10: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 12: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 13: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 14: MỘT SỐ KẾT QUẢ THỐNG KÊ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA PHÒNG MARKETING BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN NĂM 2016 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Với chức kết nối nguồn lực khả doanh nghiệp với thị trường người tiêu dùng, Marketing ngày phát huy hiệu việc đảm bảo sống còn, sức khoẻ tính linh hoạt cần thiết để doanh nghiệp hoạt động hiệu Nhận thức tầm quan trọng marketing, bệnh viện TMH Sài Gòn bắt đầu có đầu tư cho hoạt động Marketing, nhiên dừng lại chương trình riêng lẻ chưa mang lại hiệu cần thiết Đặc biệt đứng trước số liệu đáng lo ngại tình hình hoạt động bệnh viện như: công suất hoạt động bệnh viện thấp, trung bình qua năm bệnh viện hoạt động khoảng gần 65% công suất, lượng bệnh phẫu thuật giảm liên tục, hiệu hoạt động đầu tư thấp, tỷ lệ tăng doanh thu giảm quy mô thị trường lớn bệnh viện đầu tư đại từ sở vật chất, trang thiết bị, người, chất lượng dịch vụ Thị trường mục tiêu chưa xác định rõ, nhiều hoạt động đầu tư chưa mang lại hiệu dẫn đến việc lãng phí, hao tổn vơ ích cơng nghệ nguồn lực Bệnh viện Mặt khác thị trường mở cửa, ngành y tế trở nên sôi động cạnh tranh hơn, không sở y tế công lập, sở y tế tư nhân, sở y tế tư nhân đầu tư từ nước mà y tế đại từ nước khác, mà người dân có nhiều hội lựa chọn sang nước để chữa trị bệnh Điều đòi hỏi bệnh viện phải nâng cao lực cạnh tranh, cung cấp đến cho khách hàng giá trị khác biệt trội, phải kết nối chặt chẽ thường xuyên với khách hàng mục tiêu Marketing tác nhân giúp giải thách thức này, chiến lược marketing phù hợp giúp bệnh viện biết thị trường mục tiêu, thu hút đủ nguồn lực, chuyển đổi nguồn lực thành dịch vụ thích hợp, phân phối hiệu tới nhiều cơng chúng, từ đạt mục tiêu kinh doanh Vì vậy, bệnh viện TMH Sài Gịn cần xây dựng chiến lược marketing ngắn hạn dài hạn, giúp bệnh viện cải thiện tình hình hoạt động, mở rộng thị phần, gia tăng cơng suất hoạt động mà cịn giúp bệnh viện vượt qua cạnh tranh thị trường, phát triển bền vững Do đó, tác giả chọn đề tài : “Xây dựng chiến lược marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021” đề tài luận văn tốt nghiệp chương STT 11 12 13 14 15 16 17 18 Các yếu tố bên Sự phát triển kinh tế năm gần có dấu hiệu chững lại xu hướng tiết kiệm người dân ảnh hưởng đến mức chi tiêu Lãi suất cố định nhiều thủ tục khiến Bệnh viện khó tiếp cận nguồn vốn ưu đãi Sự hấp dẫn ngành khiến thu hút nhiều đầu tư, dẫn đến đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh Chính sách Nhà nước cải tiến nâng cao chất lượng phục vụ bắt buộc toàn hệ thống bệnh viện, đặc biệt trọng hệ thống bệnh viện công lập làm đối thủ tăng lực cạnh tranh Tình trạng kháng kháng sinh cộng đồng ảnh hưởng đến chất lượng điều trị ảnh hưởng đến danh tiếng bệnh viện Sự tương đồng tên thương hiệu đối thủ bệnh viện có khả gây nhầm lẫn làm tổn thất nỗ lực truyền thông Công nghệ phát triển vịng đời trang thiết bị ngắn lại, giá trị mua vào trang thiết bị cao Sự hỗ trợ tài từ Nhà nước đến Bệnh viện công làm cho mặt giá chênh lệch cao §-§-§ Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp Q Ơng/ Bà PHỤ LỤC 13: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA Ma trận đánh giá yếu tố bên 1.1 Mức độ quan trọng ma trận đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bệnh viện TMH Sài Gòn ngành Y STT Các yếu tố bên Cơ sở hạ tầng khang trang, sạch, đẹp, thoáng mát tiện nghi, nằm trung tâm quận 1, Tp HCM Đội ngũ nhân lực có chun mơn cao, chun nghiệp, thân thiện đào tạo liên tục chuyên môn lẫn kỷ mềm Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý Bệnh viện quản lý thông tin khám chữa bệnh Ứng dụng Kỹ thuật cao, đại khám điều trị bệnh lý TMH Chất lượng dịch vụ phục vụ đánh giá cao Thương hiệu nhận niềm tin từ khách hàng thể lượng khách hàng trung thành qua thời gian giới thiệu đến khách Tổng Tổng mẫu điểm Mức quan trọng Điểm làm tròn 0 20 82 0,0845 0,085 0 20 86 0,089 0,090 10 20 79 0,081 0,080 0 11 20 83 0,0854 0,085 0 9 20 87 0,0895 0,090 8 20 73 0,0751 0,075 STT Các yếu tố bên Chưa có chiến lược marketing cho hoạt động Chênh lệch mức giá so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Bệnh viện tư nhân tự thu, tự chi Thương hiệu bệnh viện đời sau so với đối thủ bị hiểu nhầm với thương hiệu đối thủ gần giống Thương hiệu Bệnh viện chưa biết 10 đến nhiều thị trường Chưa có định vị 11 thương hiệu rõ ràng trước Chưa có chương trình 12 marketing đẩy mạnh thương hiệu hiệu Điểm phân phối ít, chưa có chương trình 13 liên kết tăng độ bao phủ phân phối Tổng điểm Tổng Tổng mẫu điểm Mức quan trọng Điểm làm tròn 0 11 20 87 0,0895 0,090 11 20 53 0,0545 0,055 13 20 59 0,0607 0,060 8 20 73 0,0751 0,075 11 20 63 0,0648 0,065 20 68 0,0700 0,070 11 20 78 0,0803 0,080 971 1 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 1.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại trọng số yếu tố bên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bệnh viện TMH Sài Gòn STT Các yếu tố bên Cơ sở hạ tầng khang trang, sạch, đẹp, thoáng mát tiện nghi, nằm trung tâm quận 1, Tp HCM Đội ngũ nhân lực có chun mơn cao, chun nghiệp, thân thiện, đào tạo liên tục chuyên môn lẫn kỷ mềm Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý Bệnh viện quản lý thông tin khám chữa bệnh Ứng dụng Kỹ thuật cao, đại khám điều trị bệnh lý TMH Chất lượng dịch vụ phục vụ đánh giá cao Thương hiệu nhận tạo niềm tin từ khách hàng thể lượng khách hàng trung thành qua thời gian giới thiệu đến khách Tổng mẫu Tổng điểm Mức quan trọng Điểm làm tròn 15 20 73 3,65 17 20 76 3,8 4 10 20 62 3,1 14 20 72 3,6 16 20 75 3,75 20 57 2,85 STT Các yếu tố bên 10 11 12 13 Chưa có chiến lược marketing cho hoạt động Chênh lệch mức giá so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Bệnh viện tư nhân tự thu, chi Thương hiệu bệnh viện đời sau so với đối thủ bị hiểu nhầm với thương hiệu đối thủ gần giống Thương hiệu Bệnh viện chưa biết đến nhiều thị trường Chưa có định vị thương hiệu rõ ràng trước Chưa có chương trình marketing đẩy mạnh thương hiệu hiệu Điểm phân phối ít, chưa có chương trình liên kết tăng độ bao phủ phân phối Tổng mẫu Tổng điểm Mức quan trọng Điểm làm tròn 17 20 24 1,2 10 20 47 2,35 20 36 1,8 20 35 1,75 11 20 32 1,6 20 36 1,8 12 20 29 1,45 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 1.3 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bệnh viện TMH Sài Gòn Các yếu tố bên STT Điểm mạnh – Strengths Cơ sở hạ tầng khang trang, sạch, đẹp, thoáng mát tiện nghi, nằm trung tâm quận 1, Tp HCM Đội ngũ nhân lực có chun mơn cao, chun nghiệp, thân thiện đào tạo liên tục chuyên môn lẫn kỷ mềm Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý Bệnh viện quản lý thông tin khám chữa bệnh Ứng dụng Kỹ thuật cao, đại khám điều trị bệnh lý TMH Chất lượng dịch vụ phục vụ đánh giá cao Thương hiệu nhận tạo niềm tin từ khách hàng thể lượng khách hàng trung thành qua thời gian giới thiệu đến khách hàng Điểm Yếu – Weak Chưa có chiến lược marketing cho hoạt động Chênh lệch mức giá so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Bệnh viện tư nhân tự thu, tự chi Thương hiệu bệnh viện đời sau nhiều năm so với đối thủ bị hiểu nhầm với thương hiệu đối thủ gần giống Thương hiệu Bệnh viện chưa biết đến nhiều thị trường Tầm quan trọng Phân loại Tính điểm 0.085 0.34 0.09 0.36 0.08 0.24 0.085 0.34 0.09 0.36 0.075 0.225 0.09 0.09 0.055 0.11 0.06 0.12 0.075 0.15 Các yếu tố bên STT Chưa có định vị thương hiệu rõ ràng trước Chưa có chương trình marketing đẩy mạnh thương hiệu hiệu Điểm phân phối ít, chưa có chương trình liên kết tăng độ bao phủ phân phối Tổng điểm Tầm quan trọng Phân loại Tính điểm 0.065 0.13 0.07 0.14 0.08 0.08 2.685 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia Ma trận đánh giá yếu tố bên 2.1 Mức độ quan trọng ma trận đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bệnh viện TMH Sài Gòn ngành Y STT Các yếu tố bên Thị trường mục tiêu khu vực Nha Trang trở vào thị trường có nhu cầu khám chữa bệnh TMH rộng lớn số lượng lẫn giá trị Thu nhập người dân nâng cao, đặc biệt tầng lớp trung lưu trở lên ngày tăng Việt Nam Điều kiện sống thói quen dẫn đến tình hình bệnh TMH tăng cao Yếu tố trị ổn định Mức quan trọng Làm tròn Tổng Tổng mẫu điểm 20 75 0,0802 0,08 10 20 70 0,0748 0,075 20 70 0,0748 0,075 20 46 0,0491 0,05 Mức quan trọng Làm tròn Tổng Tổng mẫu điểm 20 38 0,0406 0,04 20 65 0,0695 0,07 20 37 0,0395 0,04 20 75 0,0802 0,08 20 56 0,0598 0,06 10 Sự phát triển hạ tầng giao thông, giúp cho việc di chuyển tỉnh thành Việt Nam thuận lợi nhanh chóng 20 38 0,0406 0,04 11 Sự phát triển kinh tế năm gần có dấu hiệu chững lại xu hướng tiết kiệm người dân ảnh hưởng đến mức chi tiêu 11 20 42 0,0449 0,045 STT Các yếu tố bên Lãi suất cố định, có khả huy động vốn ưu đãi Các bệnh viện tải chất lượng phục vụ thấp Nhà cung ứng dồi dào, ổn định chất lượng kiểm soát tốt Sự quan tâm đến sức khỏe người dân Tâm lý sẵn sàng chi trả nhiều cho dịch vụ y tế uy tín chất lượng cao Sự phát triển công nghệ, thông tin dẫn đến doanh nghiệp dễ tiếp cận với khách hàng Mức quan trọng Làm tròn Tổng Tổng mẫu điểm 12 Lãi suất cố định nhiều thủ tục khiến Bệnh viện 13 khó tiếp cận nguồn vốn ưu đãi 0 20 28 0,0299 0,03 13 Sự hấp dẫn ngành khiến thu hút nhiều đầu tư, tạo đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh 11 20 75 0,0802 0,08 14 Chính sách Nhà nước cải tiến nâng cao chất lượng phục vụ bắt buộc toàn hệ thống bệnh viện, đặc biệt trọng hệ thống bệnh viện công lập làm đối thủ tăng lực cạnh tranh 10 20 70 0,0748 0,075 15 Tình trạng kháng kháng sinh cộng đồng ảnh hưởng chất lượng điều trị ảnh hưởng đến danh tiếng bệnh viện 11 20 38 0,0406 0,04 16 Sự tương đồng tên thương hiệu đối thủ bệnh viện có khả 14 gây nhầm lẫn, tổn thất nỗ lực truyền thông 0 20 28 0,0299 0,03 STT Các yếu tố bên STT Các yếu tố bên ngồi Cơng nghệ phát triển vịng đời trang thiết bị ngắn lại, 17 giá trị mua vào trang thiết bị cao Sự hỗ trợ tài từ Nhà nước đến 18 Bệnh viện công làm cho mặt giá chênh lệch cao Tổng điểm Mức quan trọng Làm tròn Tổng Tổng mẫu điểm 0 20 42 0,0449 0,045 20 42 0,0449 0,045 935 1 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 2.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại trọng số yếu tố bên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bệnh viện TMH Sài Gòn ngành Y STT Các yếu tố bên Thị trường mục tiêu khu vực Nha Trang trở vào thị trường có nhu cầu khám chữa bệnh TMH lớn số lượng lẫn giá trị Thu nhập người dân nâng cao, đặc biệt tầng lớp trung lưu trở lên ngày tăng Việt Nam Điều kiện sống thói quen dẫn đến tình hình bệnh TMH tăng cao Điểm Tổng Tổng phân mẫu điểm loại TB 20 61 3,05 3 20 62 3,1 20 56 2,8 Làm tròn STT Các yếu tố bên 10 11 12 Yếu tố trị ổn định Lãi suất cố định, có khả huy động vốn ưu đãi Các bệnh viện tải chất lượng phục vụ thấp Nhà cung ứng dồi dào, ổn định chất lượng kiểm soát tốt Sự quan tâm đến sức khỏe người dân Tâm lý sẵn sàng chi trả nhiều cho dịch vụ y tế uy tín chất lượng cao Sự phát triển công nghệ, thông tin dẫn đến doanh nghiệp dễ tiếp cận với khách hàng Sự phát triển hạ tầng giao thông, giúp cho việc di chuyển tỉnh thành Việt Nam thuận lợi nhanh chóng Sự phát triển kinh tế năm gần có dấu hiệu chững lại xu hướng tiết kiệm người dân ảnh hưởng đến mức chi tiêu Lãi suất cố định nhiều thủ tục khiến Bệnh viện khó tiếp cận nguồn vốn ưu đãi Điểm Tổng Tổng phân mẫu điểm loại TB 20 57 2,85 16 2 20 26 1,3 14 20 72 3,6 20 37 1,85 2 12 16 58 3,625 20 43 2,15 17 20 25 1,25 11 4 20 35 1,75 20 36 1,8 Làm tròn STT Các yếu tố bên 13 14 15 16 17 18 Sự hấp dẫn ngành thu hút nhiều đầu tư, dẫn đến đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh Chính sách Nhà nước cải tiến nâng cao chất lượng phục vụ bắt buộc toàn hệ thống bệnh viện, đặc biệt trọng hệ thống bệnh viện công lập làm đối thủ tăng lực cạnh tranh Tình trạng kháng kháng sinh cộng đồng ảnh hưởng đến chất lượng điều trị ảnh hưởng đến danh tiếng bệnh viện Sự tương đồng tên thương hiệu đối thủ bệnh viện có khả gây nhầm lẫn gây tổn thất nỗ lực truyền thơng Cơng nghệ phát triển vịng đời trang thiết bị ngắn lại, giá trị mua vào trang thiết bị cao Sự hỗ trợ tài từ Nhà nước đến Bệnh viện công làm cho mặt giá chênh lệch cao Điểm Tổng Tổng phân mẫu điểm loại TB 4 20 45 2,25 10 20 62 3,1 16 20 26 1,3 10 20 43 2,15 20 37 1,85 15 1 20 28 1,4 Làm tròn Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 2.3 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố bên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bệnh viện TMH Sài Gòn STT 10 11 12 13 Các yếu tố bên Cơ hội – Opportunities Thị trường mục tiêu khu vực Nha Trang trở vào thị trường có nhu cầu khám chữa bệnh TMH rộng lớn số lượng lẫn giá trị Thu nhập người dân nâng cao, đặc biệt tầng lớp trung lưu trở lên ngày tăng Việt Nam Điều kiện sống thói quen dẫn đến tình hình bệnh TMH tăng cao Yếu tố trị ổn định Lãi suất cố định, có khả huy động vốn ưu đãi Các bệnh viện tải chất lượng phục vụ thấp Nhà cung ứng dồi dào, ổn định chất lượng kiểm soát tốt Sự quan tâm đến sức khỏe người dân Tâm lý sẵn sàng chi trả nhiều cho dịch vụ y tế uy tín chất lượng cao Sự phát triển công nghệ, thông tin dẫn đến doanh nghiệp dễ tiếp cận với khách hàng Sự phát triển hạ tầng giao thông, giúp cho việc di chuyển tỉnh thành Việt Nam thuận lợi nhanh chóng Nguy – Threat Sự phát triển kinh tế năm gần có dấu hiệu chững lại xu hướng tiết kiệm người dân ảnh hưởng đến mức chi tiêu Lãi suất cố định nhiều thủ tục khiến Bệnh viện khó tiếp cận nguồn vốn ưu đãi Sự hấp dẫn ngành khiến thu hút nhiều đầu tư, dẫn đến đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh Tầm quan trọng Phân loại Tính điểm 0.08 0.24 0.075 0.225 0.075 0.225 0.05 0.15 0.04 0.04 0.07 0.28 0.04 0.08 0.08 0.32 0.06 0.12 0.04 0.04 0.045 0.09 0.03 0.06 0.08 0.16 STT 14 15 16 17 18 Các yếu tố bên ngồi Chính sách Nhà nước cải tiến nâng cao chất lượng phục vụ bắt buộc toàn hệ thống bệnh viện, đặc biệt trọng hệ thống bệnh viện công lập làm đối thủ tăng lực cạnh tranh Tình trạng kháng kháng sinh cộng đồng ảnh hưởng đến chất lượng điều trị ảnh hưởng đến danh tiếng bệnh viện Sự tương đồng tên thương hiệu đối thủ bệnh viện có khả gây nhầm lẫn làm tổn thất nỗ lực truyền thơng Cơng nghệ phát triển vịng đời trang thiết bị ngắn lại, giá trị mua vào trang thiết bị cao Sự hỗ trợ tài từ Nhà nước đến Bệnh viện công làm cho mặt giá chênh lệch cao Tổng điểm Tầm quan trọng Phân loại Tính điểm 0.075 0.225 0.04 0.04 0.03 0.06 0.045 0.09 0.045 0.045 2.49 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia PHỤ LỤC 14: MỘT SỐ THỐNG KÊ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG CỦA PHÒNG MARKETING BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN NĂM 2016 Mức độ hài lịng Ngƣời bệnh Khơng gian khám bệnh Tay nghề Bác sĩ khám bệnh Thái độ Bác sĩ Trang thiết bị khám bệnh Tay nghề Điều dưỡng Thái độ Điều dưỡng Thời gian chờ Mức giá Các dịch vụ kèm Sẵn sàng quay lại khám có bệnh lý Tai Mũi Họng Khơng hài lịng Hài lịng Khơng có ý kiến Khá hài lịng 139 Hồn tồn hài lịng 61 0 0 0 59 12 35 10 33 44 39 88 52 142 137 158 169 137 91 98 102 58 54 11 24 18 10 33 149 16 Nguồn phòng Marketing, 2016 Mức độ biết đến sử dụng dịch vụ Bệnh viện TMH Sài Gòn – Sử dụng dịch vụ bị bệnh TMH Đã sử dụng dịch vụ Bệnh viện TMH Sài Gòn Bệnh Viện TMH TP HCM 32 83 Lựa chọn BV Đa Khoa khác có chuyên khoa Tai Mũi Họng 86 30 113 127 Nguồn P Marketing, 2016