chiến lược marketing thành công của mcdonald's và bài học kinh nghiệm cho phở 24

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  - KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÀNH CÔNG CỦA MCDONALD’S VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO PHỞ 24 Sinh viên thực Lớp Khoá Giáo viên hƣớng dẫn : Phạm Thị Phƣơng Huyền : Nhật : 43F– KT&KDQT : ThS Nguyễn Thị Tƣờng Anh Hà Nội – Tháng 06/2008 LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin chân thành cảm ơn thày cô trường Đại học Ngoại Thương, đặc biệt thày cô Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế tận tình dìu dắt em bốn năm học vừa qua tạo điều kiện cho em thực Khóa luận này! Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sỹ Nguyễn Thị Tường Anh trực tiếp bảo, hướng dẫn cho em nhiều suốt q trình thực hồn thành Khóa luận Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn tới động viên, giúp đỡ gia đình bạn bè trình thực viết Với hạn chế kiến thức kinh nghiệm thực tế thời gian điều kiện nghiên cứu hạn hẹp nên cố gắng, khóa luận khơng tránh khỏi nhiều thiếu sót Em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu q thầy bạn để khóa luận hồn thiện có ý nghĩa thực tiễn định Hà Nội tháng năm 2008 Sinh viên Phạm Thị Phương Huyền MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING QUỐC TẾ I MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG CHIẾN LƢỢC CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHIẾN LƢỢC MARKETING QUỐC TẾ II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING QUỐC TẾ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 1.1 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 1.2 CÁC CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CHIẾN LƢỢC GIÁ 13 2.1 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƢỢC GIÁ 13 2.2 CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ 15 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 19 3.1 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 19 3.2 CÁC CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 19 CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 22 4.1 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 22 4.2 CÁC CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 23 CHƢƠNG II: CHIẾN LƢỢC MARKETING THÀNH CÔNG CỦA MCDONALD’S 26 I TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S 26 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MCDONALD’S 26 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CỦA MCDONALD’S 26 1.2 CHẶNG ĐƢỜNG PHÁT TRIỂN CỦA MCDONALD’S 28 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA MCDONALD’S 31 2.1 PHƢƠNG THỨC KINH DOANH 31 2.2 CÁC SẢN PHẨM CHÍNH 33 2.3 THỊ TRƢỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 34 MỘT SỐ CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 35 3.1 TỔNG DOANH THU 35 3.2 LỢI NHUẬN SAU THUẾ 37 II CHIẾN LƢỢC MARKETING THÀNH CÔNG CỦA MCDONALD’S 40 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 40 1.1 ĐỘ TIÊU CHUẨN HÓA CAO VỚI NHỮNG SẢN PHẨM CHẤT LƢỢNG 42 1.2 KHẢ NĂNG THÍCH NGHI VÀ ĐỔI MỚI 43 1.3 CHÚ Ý ĐẾN SỨC KHỎE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 46 CHIẾN LƢỢC GIÁ 48 2.1 CHIẾN LƢỢC ĐỊNH GIÁ KHÁC BIỆT 48 2.2 CHIẾN LƢỢC GIÁ GIÀNH THỊ PHẦN KHỐNG CHẾ 51 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 52 3.1 XÂY DỰNG CHUỖI NHÀ HÀNG RỘNG KHẮP THẾ GIỚI 52 3.2 LỰA CHỌN VỊ TRÍ KINH DOANH THUẬN LỢI 55 3.3 THIẾT LẬP MẠNG LƢỚI KHO HÀNG THUẬN TIỆN CHO VIỆC KINH DOANH 56 CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 56 4.1 QUẢNG CÁO HẤP DẪN 56 4.2 TĂNG CƢỜNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR 59 4.3 ĐẨY MẠNH QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG 60 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MCDONALD’S 61 5.1 SỰ THÀNH CÔNG CỦA CHÂM NGÔN KINH DOANH: “SUY NGHĨ TOÀN CẦU, HÀNH ĐỘNG ĐỊA PHƢƠNG” 61 5.2 XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI GIAN TỚI 62 CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO PHỞ 24 TỪ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA MCDONALD’S 64 I CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA PHỞ 24 64 GIỚI THIỆU VỀ PHỞ 24 64 CHIẾN LƢỢC MARKETING HIỆN NAY CỦA PHỞ 24 65 2.1 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 65 2.2 CHIẾN LƢỢC GIÁ 67 2.3 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 68 2.4 CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 72 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING HIỆN NAY CỦA PHỞ 24 73 3.1 THÀNH CÔNG CỦA PHỞ 24 73 3.2 NHỮNG ĐIỂM CÒN HẠN CHẾ 74 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP 76 4.1 TRỞ THÀNH FASTFOOD HÀNG ĐẦU VIỆT NAM VÀ THƢƠNG HIỆU PHỞ SỐ THẾ GIỚI 76 4.2 HỢP TÁC VỚI QUỸ VINA CAPITAL ĐỂ MỞ RỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 77 II BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO PHỞ 24 77 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG FRANCHISING 78 1.1 XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU NHƢỢNG QUYỀN MANG BẢN SẮC QUỐC GIA THEO TIÊU CHUẨN QUỐC TẾ 78 1.2 ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG FRANCHISING 79 TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ 82 ĐẦU TƢ CHO HOẠT ĐỘNG R&D VỚI MỘT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DÀI HẠN 83 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHÚ TRỌNG VÀO NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 83 XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ ĐỘI NGŨ NHÂN SỰ CHO KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN DÀI HẠN 84 KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 DANH MC BNG BIU Sơ đồ 1.1 : Chiến l-ợc kéo thông qua kênh phân phối 23 Sơ đồ 1.2 : Chiến l-ợc đẩy thông qua kênh phân phối 24 Hình 2.1 : Biểu t-ởng vòm cung màu vàng anh Ronald McDonald 28 Hình 2.2 : Các sản phẩm McDonalds: Filet O Fish, Big Mac, Quarter Pounder, Chicken McNuggets ( theo thø tù tõ trái sang phải từ xuống d-ới) 33 Hình 2.3 : Món hamburger tôm dành cho thực khách Nhật 45 Hình 2.4 : Sandwich h¹t g¹o 46 Hình 3.1 : Biểu t-ợng sản phÈm chÝnh cña Phë 24 65 Hình 3.2 : Thiết kế trang trí nội thất cđa Phá 24 71 H×nh 3.3 : Món cánh gà chiên n-ớc mắm phục vụ cửa hàng Phở 24 Indonesia 81 BiĨu ®å 2.1: Doanh thu McDonalds năm 2004 theo khu vực 34 BiĨu ®å 2.2: Tỉng doanh thu cđa McDonald’s 2002 - 2007 36 BiÓu đồ 2.3: Tỷ lệ tăng tr-ởng doanh thu 37 Biểu đồ 2.4: Lợi nhuËn sau thuÕ cña McDonald’s 2002 - 2007 39 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ tăng tr-ởng lợi nhuËn sau thuÕ 39 Biều đồ 2.6: Số l-ợng cửa hàng McDonald's (2002 - 2007) 53 Biểu đồ 2.7: Số l-ợng cửa hàng Mcdonald's so với đối thủ cạnh tranh năm 2007 54 Bảng 2.1: Mức giá khác biệt Big Mac n-ớc giới (2001) 50 Bảng 3.1: Giá bán Phở 24 67 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing hoạt động thiếu tồn doanh nghiệp từ sản phẩm ý tưởng đến tung thị trường, lúc phát triển chín muồi suy thối Doanh nghiệp thu lợi nhuận cao hay thua lỗ phần lớn dựa vào chiến lược Marketing Đặc biệt, doanh nghiệp mở rộng kinh doanh biên giới, môi trường quốc tế nhiều cạnh tranh rủi ro, việc xây dựng chiến lược Marketing nhằm giúp sản phẩm thích nghi với mức sống, cấu trúc dân cư văn hóa riêng biệt quốc gia, địa phương có ý nghĩa định tới thành bại doanh nghiệp Hãng đồ ăn nhanh McDonald’s ví dụ thành cơng điển hình cho việc mở rộng mạng lưới kinh doanh toàn giới với việc sản xuất hamburger, đồ rán kiểu Pháp chế phẩm từ sữa Khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, McDonald’s phải đối mặt với đối thủ đồ ăn nhanh khác Subway, Wendy’s hay cửa hàng ăn tối Chili’s Olive Garden, Red Lobster trở ngại khác thái độ người tiêu dùng, luật pháp, vấn đề dinh dưỡng Nhưng McDonald’s vượt qua tất khó khăn đó, trở thành thương hiệu dẫn đầu công nghiệp đồ ăn nhanh Mỹ giới Đây kết việc áp dụng chiến lược Marketing quốc tế linh hoạt McDonald’s McDonald’s khơng làm thay đổi hồn tồn mặt ngành cơng nghiệp đồ ăn nhanh Mỹ, mà cịn mở đường cho phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại franchising chứng minh đặc thù hiệu từ trước đến nay, coi ví dụ minh họa tiêu biểu cho hoạt động Marketing quốc tế Trong đó, việc xây dựng thương hiệu có tầm vóc tồn cầu vấn đề nan giải với doanh nghiệp Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Sau Việt Nam trở thành thành viên thức thứ 150 WTO, môi trường kinh doanh nước cạnh tranh gay gắt với việc thâm nhập tập đồn đa quốc gia, cơng ty nước ngồi có tiềm lực tài kỹ quản trị; đồng thời hội cho doanh nghiệp Việt Nam mở rộng quy mô hoạt động quốc gia khác Muốn làm điều đó, doanh nghiệp trước hết cần có chiến lược Marketing quốc tế đắn dài hạn Vì lý trên, em định chọn đề tài: “Chiến lƣợc Marketing thành công McDonald’s học kinh nghiệm cho Phở 24” cho khóa luận tốt nghiệp Em mong muốn từ việc nghiên cứu chiến lược Marketing McDonald’s rút vài kinh nghiệm cho Phở 24 - thương hiệu Việt Nam ấp ủ kế hoạch trở thành thương hiệu tồn cầu Mục đích nghiên cứu  Cung cấp lý thuyết hoạt động Marketing quốc tế, chiến lược Marketing mix  Tìm hiểu tổng quan thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s; phân tích đánh giá chiến lược Marketing quốc tế hãng  Phân tích nét chung hoạt động Marketing Phở 24 đề xuất học cho Phở 24 từ kinh nghiệm Marketing McDonald’s Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu đề tài: hoạt động Marketing quốc tế (chiến lược giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh) tác động tới thành công thương hiệu  Phạm vi nghiên cứu đề tài: Với mục đích tìm hiểu kinh nghiệm Marketing McDonald’s cho Phở 24, đề tài tiến hành nghiên cứu hai doanh nghiệp McDonald’s Phở 24; ngồi tham khảo tình hình kinh doanh vài doanh nghiệp ngành Wendy’s, Burger King Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài thực phương pháp: Phương pháp nghiên cứu bàn, phương pháp lý luận kết hợp tìm hiểu quan sát thực tế, phương pháp thống kê phân tích, phương pháp so sánh, từ rút luận logic nhất, tổng hợp đánh giá đối tượng nghiên cứu Kết cấu đề tài Ngoài phần Lời mở đầu Kết luận, đề tài chia làm ba chương chính: Chƣơng I: Cơ sở lý luận chiến lƣợc Marketing quốc tế Chƣơng II: Chiến lƣợc Marketing thành công McDonald’s Chƣơng III: Bài học kinh nghiệm cho Phở 24 từ chiến lƣợc Marketing McDonald’s Mặc dù Phở 24 đạt thành công định mức độ phổ biến chưa cao Có ý kiến cho nguyên nhân vị Phở 24 chưa chấp nhận rộng rãi giá bán chưa hấp dẫn người tiêu dùng Tạo hương vị chung cho ba miền dễ ăn với tất khách hàng chiến lược để đưa Phở 24 thành ăn tiêu chuẩn hóa mang tính quốc tế Nhưng chiến lược khiến nhiều thực khách khơng có ấn tượng đặc biệt với hương vị Phở 24 Những người quen với vị đậm đà phở gia truyền Nam Định hay Hà Nội thích khơng khí chật chội, nóng qn ăn cũ Phở 24 thích hợp cho nhân viên văn phịng, gia đình muốn qy quần vào dịp cuối tuần rảnh rỗi, vị khách nước ngồi tị mị ăn truyền thống phục vụ theo kiểu công nghiệp Việt Nam Thêm vào đó, giá bán Phở 24 cho cao so với quán phở khác Điều gây khó khăn cho Phở 24 muốn mở rộng nhiều tỉnh thành nước Tại khu vực mà thu nhập trung bình người dân cịn thấp, việc ăn thử vài lần cịn chấp nhận được, để ăn quen thuộc thường xun khơng khả thi Phở 24 xác định trọng tâm phát triển theo chiều sâu trước nên tốc độ nhân rộng mơ hình kinh doanh chậm nhiều so với nhu cầu thị trường Điều tạo nên rủi ro cho chủ thương hiệu: bị đối thủ cạnh tranh chép mơ hình kinh doanh Hiện xuất nhiều qn phở có phong cách trí phục vụ giống Phở 24 có tranh chấp quyền thương hiệu, nên Phở 24 cần có giải pháp để xây dựng vững thương hiệu đồng thời nhanh chóng mở rộng kế hoạch đề Trong đó, Phở 24 xác định quảng cáo rầm rộ chiến thuật công ty, mà phương pháp dùng quảng cáo truyền miệng, nhờ vào việc tuyên truyền khách hàng Trong tình hình thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mức độ phổ biến sản phẩm thấp, việc 75 hạn chế nhiều nhận thức người tiêu dùng chất lượng phong cách thương hiệu Phở 24 Mục tiêu phát triển thời kỳ hội nhập 4.1 Trở thành fastfood hàng đầu Việt Nam thƣơng hiệu phở số giới Ngay từ đầu người sáng lập Phở 24 có tham vọng kế hoạch quốc tế hóa phở Việt Nam, đưa Phở 24 trở thành thương hiệu phở quốc tế Hiện tại, Phở 24 tiếp tục mở rộng mơ hình kinh doanh Theo kế hoạch, đến cuối năm 2008, Phở 24 hoàn tất hệ thống 100 cửa hàng nước, 30% tự đầu tư, cịn lại 70% nhượng quyền liên doanh Và năm năm tới có 300 cửa hàng nhượng quyền khắp châu lục, trở thành chuỗi hệ thống cửa hàng phở tồn cầu37 Hiện chủ trương cơng ty ưu tiên phát triển mạnh nước với mục tiêu dẫn đầu thị trường, cịn nước ngồi chậm Thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam có cạnh tranh ngày gay gắt với có mặt bành trướng nhanh chóng tên tuổi lớn KFC, BBQ Phở 24 coi chuỗi cửa hàng fastfood quốc tế đối thủ việc chiếm lĩnh thị trường nước Về phương thức kinh doanh, Phở 24 tiếp tục áp dụng mơ hình nhượng quyền thương mại theo chuẩn quốc tế Trước mắt công ty tiến hành nhượng quyền trực tiếp cho cá nhân thỏa mãn điều kiện mà công ty đề ra, đối tác quản lý cửa hàng nhất, kể thị trường nước (trong phần lớn thương hiệu nước chọn bán Master Franchise Area Development Franchise) Sau trình phát triển định, Phở 24 tiến hành đánh giá chọn đối tác thật mong muốn gắn bó với thương hiệu, kinh doanh có hiệu quả, lực tài tốt phát triển đối tác đơn lẻ lên thành Master Franchise, chịu trách nhiệm phát triển mạng lưới franchising quốc gia 37 www.pho24.com.vn 76 4.2 Hợp tác với quỹ Vina Capital để mở rộng sản xuất kinh doanh Ngày 12/9/2006, Quỹ đầu tư tập đòan Vina Capital ký kết hợp đồng với Công ty Phở 24, nhận đầu tư 30% cổ phần vốn (khoảng - triệu đô la Mỹ) nhằm giúp Phở 24 nhân rộng mơ hình kinh doanh hai năm 2007 2008 Như vậy, tập đoàn Vina Capital giúp Phở 24 phát triển 100 cửa hàng nhượng quyền nước; thành lập chuỗi cửa hàng Phở 24 Indonesia, Philippines, Nhật Bản, Mỹ,…; xây dựng hệ thống bếp trung tâm, nhà máy sản xuất bánh phở gia vị phở Theo ông Kelvin Lee, giám đốc điều hành Vina Capital: “Chúng thường phải định xem lĩnh vực kinh tế phát triển tốt, mang lại lợi nhuận Từ lựa chọn công ty hoạt động tốt lĩnh vực đề đầu tư Và Phở 24 đảm bảo tiêu chí Đó hoạt động lĩnh vực thực phẩm ăn uống có nhiều tiềm phát triển, có thương hiệu biết đến rộng rãi, có đặc thù Việt Nam lại có mơ hình kinh doanh quốc tế”38 Hợp tác với Vina Capital không mang lại cho Phở 24 hậu thuẫn lớn tài chính; kinh nghiệm chuyên gia, nhà quản lý, điều hành với mạng lưới nhà đầu tư giới Vina Capital điều mà Phở 24 tận dụng trình xuất thương hiệu Đây coi bước ngoặt công ty thời kỳ hội nhập, Phở 24 khơng quản trị theo kiểu gia đình mà theo hướng chuyên nghiệp quản trị, nâng cao khả cạnh tranh tiếp tục mở rộng mơ hình theo kế hoạch đề để “Phở 24 công ty cộng đồng, lên sàn giao dịch tên tuổi quốc tế”39 II BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO PHỞ 24 Trong thời gian tới, với kinh tế tăng trưởng cao ổn định, tác phong công nghiệp rõ nét đời sống người Việt Nam, đặc biệt 38 39 http://phienbancu.vtv.vn/vi-vn/VTV1/hoinhapktqt/2006/9/105145.vtv Chân dung doanh nhân - DDDN_com_vn – Diễn đàn Doanh nhân Việt Nam 77 khu vực thành thị, đồ ăn nhanh trào lưu tất yếu phát triển Theo điều khoản quy định Việt Nam gia nhập WTO, cơng ty nước ngồi phép tham gia kinh doanh lĩnh vực dịch vụ mà mở nhà máy sản xuất Việt Nam Điều tạo thuận lợi lớn cho ông trùm đồ ăn nhanh giới thâm nhập vào Việt Nam - thị trường đánh giá tiềm Hiện nay, cửa hàng KFC, BBQ Lotteria có mặt nhiều địa điểm Hà Nội Hồ Chí Minh, Phở 24 cần phải có chiến lược kinh doanh phương hướng cụ thể để tăng cường khả cạnh tranh fastfood Việt, xây dựng vị vững trước thị trường ngày bị xâu xé đối thủ lớn khác Chính giám đốc Lý Quý Trung phát biểu vấn với báo Doanh nhân Việt Nam rằng: Phở 24 áp dụng làm theo mơ hình kinh doanh McDonald’s, thương hiệu thống lĩnh ngành công nghiệp đồ ăn nhanh giới, Phở 24 muốn giống McDonald’s hay KFC, trở thành thương hiệu quốc tế, cạnh tranh với tên tuổi Cùng kinh doanh ngành ẩm thực, áp dụng mơ hình franchising có hướng giống nhau, thành công công tác Marketing McDonald’s đáng để Phở 24 tiếp tục học tập áp dụng đường đưa ăn Việt giới Phát triển thƣơng hiệu đẩy mạnh hoạt động franchising 1.1 Xây dựng thƣơng hiệu nhƣợng quyền mang sắc quốc gia theo tiêu chuẩn quốc tế Thương hiệu yếu tố quan trọng hệ thống kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tài sản vô doanh nghiệp dùng để nhượng quyền bên cạnh bí sản phẩm Thương hiệu khơng giúp doanh nghiệp tạo uy tín khách hàng mà người nhận quyền tiềm Khơng thế, cịn khơng thể chép giúp cho doanh nghiệp tránh rủi ro bị chép mơ hình kinh doanh 78 McDonald’s khơng thời gian để tạo dựng thương hiệu Mỹ mang đẳng cấp quốc tế Hình ảnh vịm cung màu vàng ngộ nghĩnh Ronald McDonald trở nên quen thuộc, để lại ấn tượng cho thực khách chuỗi nhà hàng fastfood đại, chất lượng nỗ lực đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Chính thương hiệu McDonald’s có khả đảm bảo thành công cho việc thâm nhập vào thị trường quốc tế Điều khiến không làm an tâm đối tác mua franchise McDonald’s mà khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ hãng Với Phở 24, muốn tiếp tục nhân rộng mơ hình thành cơng, trước hết nước, việc tiếp tục củng cố, xây dựng thương hiệu ưu tiên hàng đầu Chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, không gian thưởng thức phải ln trì đảm bảo tính đồng tất cửa hàng Phở 24 Khi nhượng quyền kinh doanh cho đối tác, công ty phải thường xuyên kiểm tra để đảm bảo việc đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh, chất lượng dịch vụ Hiện nay, khâu giám sát Phở 24 tương đối chặt chẽ số lượng cửa hàng tăng lên, cần đội ngũ giám sát chuyên gia riêng theo sát bước quy trình chế biến phục vụ Thêm vào đó, để cạnh tranh với thương hiệu tên tuổi nước có mặt Việt Nam, sắc quốc gia tiêu chuẩn quốc tế hai nhân tố định thắng lợi tuyệt đối bỏ qua Các yếu tố mang đậm màu sắc truyền thống dân tộc cách trí, cách thức chế biến, loại đồ uống, văn hóa phục vụ,…sẽ giúp Phở 24 giành cảm tình người dân Việt du khách yêu ẩm thực Việt Nam Món ăn truyền thống chế biến theo tiêu chuẩn vệ sinh đẳng cấp quốc tế với mơ hình kinh doanh hợp thời đại nâng Phở 24 lên tầm cao mới, không ngày thu hút đông đảo thực khách mà tạo lợi cho công ty chiến lược bành trướng thị trường giới 1.2 Đẩy mạnh hoạt động franchising 79 Franchising coi chìa khóa thành cơng McDonald’s với số lượng cửa hàng khổng lồ toàn giới Phương thức kinh doanh giúp McDonald’s nhanh chóng thích nghi với văn hóa khuyến khích tinh thần sáng tạo người nhận nhượng quyền Phở 24 áp dụng mơ hình bước mở rộng nước nước Nhưng hạn chế khung pháp lý cho hoạt động nhượng quyền Việt Nam, kiến thức chuyên môn người muốn mua franchise, Phở 24 cần có chiến lược thúc đẩy mạnh cho hoạt động này, nhằm nhanh chóng mở rộng kinh doanh trước thương hiệu tên tuổi giới chiếm thị phần lớn ngành công nghiệp ăn nhanh tiềm Việt Nam Trước hết phải đồng hóa quy trình kinh doanh So với việc khoai tây phải chiên xác giây, thịt bị bánh hamburger phải có trọng lượng xác gram McDonald’s quy định lấy yêu cầu gọi khách qua chín bước, trụng bánh phở qua sáu động tác,…của Phở 24 chưa thể coi chặt chẽ qn Và chí để trì quy chuẩn tất nhà hàng điều khơng dễ làm được, phụ thuộc vào người mua franchise Muốn nhượng quyền thành cơng, việc tiêu chuẩn hóa, đồng toàn hệ thống cần thực cách nghiêm túc thận trọng đến chi tiết nhỏ Trên thực tế, thấy Trung Nguyên, doanh nghiệp áp dụng phương thức franchising Việt Nam sai lầm điển hình cơng đoạn này: quy định tính đồng khơng cơng ty trọng dẫn tới tình trạng có khác biệt lớn cửa hàng hệ thống Trung Nguyên hầu hết phương diện: chất lượng đồ uống, danh mục thực đơn, cách trí cửa hàng, phong cách phục vụ,… Thứ hai phải tăng cường khả thích nghi với văn hóa khác Đây bí thành cơng McDonald’s thâm nhập 80 vào thị trường nước Mặc dù tại, Phở 24 nhượng quyền nước với văn hóa ẩm thực có nhiều nét tương đồng với Việt Nam Indonesia, Hàn Quốc, Singapore tương lai, mở rộng kinh doanh nhiều thị trường khác, việc thích nghi đổi cần thiết Ngồi ăn phải Việt giữ nguyên hương vị riêng, Phở 24 nên bổ sung đa dạng ăn kèm, cho vừa phù hợp với mơ hình phở vừa đáp ứng nhu cầu vị địa phương Ví dụ Phở 24 mở cửa hàng Indonesia, sở thích ăn cánh gà nước này, Phở 24 bán kèm cánh gà chiên nước mắm kiểu Việt Nam thực khách Indonesia ưa chuộng Đây điều Phở 24 nên áp dụng rộng rãi quốc gia khác nhằm làm giàu thêm cho thương hiệu Nhưng muốn làm việc này, cần phải có cơng tác nghiên cứu thị trường chu đáo tỉ mẩn, với việc liên kết chặt chẽ, tham khảo ý kiến người nhận nhượng quyền địa phương Hình 3.3: Món cánh gà chiên nƣớc mắm phục vụ cửa hàng Phở 24 Indonesia Tiếp theo phải linh hoạt thay đổi chiến lược theo tình Khi tơ trở nên phổ biến, khách hàng McDonald’s phục vụ đồ ăn mà không 81 cần phải bước xuống xe Khi hãng đồ ăn nhanh khác đồng loạt áp dụng chiêu khuyến giảm giá để tăng thị phần, McDonald’s đưa chương trình “Bữa ăn Đơ” doanh thu lại tăng lên nhanh chóng Phở 24 hồn tồn học tập áp dụng cách điều chỉnh linh hoạt sáng tạo Ví dụ việc xác định giá bán Mặc dù khách hàng mục tiêu ban đầu cơng ty khách hàng có thu nhập cao, du khách nước Việt Nam, khách Việt kiều, sau năm năm hoạt động đối tượng khách hàng Phở 24 nới rộng sang đối tượng khách Việt Nam có thu nhập trung bình Do đó, Phở 24 cần đưa mức giá cho nhiều người tiêu dùng chấp nhận Muốn trở thành ăn nhanh hàng ngày trước hết đơng đảo người Việt mức giá phải gần với khả chi trả người dân Hoặc Phở 24 phải chuẩn bị tinh thần cho việc cửa hàng franchise cạnh tranh với số lượng cửa hàng tăng lên nhanh chóng khu vực Việc dạy cho người nhận nhượng quyền cách thức cạnh tranh không với thương hiệu khác mà với cửa hàng khác hệ thống cần thiết Tăng cƣờng công tác tiếp thị Quảng cáo rầm rộ chiến lược kinh doanh An Nam Group Phở 24 chủ yếu dựa hoạt động quan hệ cơng chúng để quảng bá cho hình ảnh cơng ty quan hệ báo chí PR cho hình ảnh người lãnh đạo Nhưng áp lực cạnh tranh rủi ro bị chép mơ hình ngày cao, Phở 24 nên mở rộng việc tiếp thị hình ảnh nhiều phương diện khác truyền hình internet, để người tiêu dùng nhận biết nỗ lực việc nâng cao chất lượng dịch vụ công ty Đặc biệt mở rộng nước ngoài, việc giới thiệu tạp chí ẩm thực chưa đủ, Phở 24 cần có chương trình tiếp thị mạnh mẽ phong phú Hoạt động cộng đồng cần quan tâm Cơng ty nên có ngân sách quảng bá hình ảnh giành riêng cho mình, kết hợp với bên nhận nhượng quyền để lựa chọn phương thức 82 tiếp thị quảng cáo phù hợp Phở 24 biến nhân viên vị trí thành chun gia tiếp thị cừ khôi để nơi, lúc tư vấn, quảng bá trực tiếp cho thương hiệu Phở 24 Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa quan trọng Thành công việc quảng bá McDonald’s nhờ vào việc hãng xây dựng kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia, quốc tế bên cạnh kế hoạch khu vực cho hệ thống hoạt động Sự trải nghiệm khách hàng địa phương, khu vực khác lợi riêng người mua franchise địa phương đó, Phở 24 nên tận dụng lợi để củng cố thương hiệu Đầu tƣ cho hoạt động R&D với chiến lƣợc phát triển dài hạn Có nhiều người cho hoạt động R&D không cần thiết với cửa hàng phở, với mơ hình kinh doanh nhiều triển vọng có định hướng mở rộng quốc tế Phở 24 cơng tác khơng thể thiếu cần đầu tư thích đáng R&D giúp Phở 24 nghiên cứu cải tiến sản phẩm phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Cũng nhờ hoạt động mà công ty đánh giá tiềm tăng trưởng tương lai, nên tập trung phát triển theo chiều sâu, bành trướng chiều rộng? Thơng thường áp dụng hình thức nhượng quyền, bên bán franchise cho phép bên mua sử dụng thương hiệu mình, giúp họ kinh doanh phát triển mà trải qua giai đoạn xây dựng lợi cạnh tranh Nhưng vấn đề mang tính chiều, phần lớn bên mua franchise chưa quan tâm nhiều đến việc hợp tác phát triển hệ thống nhượng quyền, bên bán franchise tập trung vào việc mở rộng quy mơ cho Để phịng tránh nguy này, Phở 24 cần xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn cho hệ thống chuyển nhượng, đòi hỏi cam kết tham gia hai bên mục tiêu lâu dài Phát triển sản phẩm trọng vào nhu cầu khách hàng 83 Khi phân tích hoạt động Marketing hỗn hợp McDonald’s, thấy McDonald’s ln định hướng phải tập trung vào nhu cầu khách hàng, vào điều mà khách hàng mong muốn sản phẩm vào thân sản phẩm McDonald’s nắm bắt rõ tâm lý khách hàng, nhiều hãng đưa sản phẩm hoàn toàn lại nhanh chóng phổ biến nhiều quốc gia vị chưa thỏa mãn Trong đó, từ ý tưởng, Phở 24 định hướng phát triển sản phẩm có tính tồn cầu, kết hợp hương vị đặc trưng từ ăn truyền thống Việt Nam ba miền khác Tuy vậy, qua năm năm phát triển, sản phẩm Phở 24 chưa thể tính đa dạng khả đáp ứng cao nhu cầu khách hàng Một ăn truyền thống phục vụ theo phong cách đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế mặt Đó bước khởi đầu tốt cho thương hiệu Việt, để vươn tầm quốc tế trở thành thương hiệu phở số giới, việc ln ln đáp ứng đón đầu nhu cầu khách hàng điều kiện tiên mà Phở 24 phải nỗ lực thực Xây dựng quản lý đội ngũ nhân cho kế hoạch phát triển dài hạn Xây dựng quản lý nguồn nhân lực việc cần thiết kinh doanh, quan trọng lĩnh vực nhượng quyền, lĩnh vực đòi hỏi hợp tác tin cậy lẫn thành viên tham gia Vấn đề giải hiệu đem lại nội lực cho hoạt động nhượng quyền Phở 24 trước phát triển thành hệ thống Xây dựng đội ngũ nhân việc xây dựng nhân viên quản lý chủ chốt, có đủ lực kiến thức chuyên môn lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền, đủ sức cáng đáng cho hệ thống franchise quy mô sau Và từ cán quản lý chủ chốt tiếp tục hoàn thiện đội ngũ nhân viên toàn hệ thống nhượng quyền Trước mắt, Phở 24 cần 84 kiểm tra, rà sốt lại lực lượng có đặc biệt phận quản trị, tiếp thị, quảng cáo, hành nhân kinh doanh Phải đảm bảo lực lượng có đủ kiến thức chun mơn hoạt động franchising, thiếu nhanh chóng bổ sung khóa học ngắn hạn đào tạo chỗ Bên cạnh đó, cần đào tạo sẵn đội ngũ nhân có trình độ kinh nghiệm, sẵn sàng cho kế hoạch mở rộng tương lai Lực lượng quản lý nòng cốt nên xây dựng dựa tính tốn tầm vóc cơng ty muốn phấn đấu từ hai đến ba năm sau Có thế, cơng ty đáp ứng nhu cầu nhân cho kế hoạch phát triển dài hạn Nhìn chung, so với mặt doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, Phở 24 coi điển hình thành cơng việc khai thác mơ hình kinh doanh với chiến lược phát triển có tầm nhìn Khách hàng đến với Phở 24 ngày đông uy tín thương hiệu dần nâng cao Hiện chưa thể khẳng định tương lai Phở 24 đạt mục tiêu phát triển thành tên tuổi giới hay không Nhưng tiếp tục hoàn thiện chiến lược Marketing phát huy lợi cạnh tranh mình, Phở 24 tiến xa, bước sâu vào văn hóa ẩm thực Việt Nam KẾT LUẬN Marketing hoạt động có ý nghĩa quan trọng, định thành công hay thất bại doanh nghiệp thương trường Với doanh nghiệp Việt Nam, việc xây dựng chiến lược Marketing hoàn chỉnh hợp lý giúp nâng cao lực cạnh tranh, quảng bá hình ảnh thương hiệu khơng nước mà phạm vi tồn cầu Vì khóa luận nghiên cứu nhằm tạo dựng sở lý luận thực tiễn cho việc đề xuất 85 học cho Phở 24 từ kinh nghiệm Marketing thành cơng McDonald’s Trước hết khóa luận làm rõ sở lý luận Marketing quốc tế thông qua khái niệm, nội dung chiến lược Marketing Thơng qua đó, thấy, việc kết hợp thành phần Marketing mix hài hòa, hợp lý thâm nhập thị trường quốc tế định doanh nghiệp có đạt mục tiêu hay khơng Trên sở đó, khóa luận sâu vào phân tích hoạt động Marketing McDonald’s, tìm hiểu nguyên nhân cho thành công danh tiếng thương hiệu Mặc dù thời gian gần đây, việc kinh doanh McDonald’s phải đối mặt với nhiều thách thức khó khăn, vị số ngành công nghiệp đồ ăn nhanh hãng điều phủ nhận Và việc áp dụng chiến lược Marketing cách linh hoạt chìa khóa cho thành cơng McDonald’s Từ sách sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán, McDonald’s thể mạnh mẽ định hướng kinh doanh hãng: thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, xây dựng thương hiệu toàn cầu thích hợp với tất văn hóa khác Đó điều Phở 24, thương hiệu Việt đầy triển vọng cần học tập Phở 24 thành cơng việc đưa ăn dân tộc phát triển theo cách đại mang đẳng cấp quốc tế, công ty cần nhiều nỗ lực để đưa Phở 24 toàn cầu, vinh danh cho văn hóa ẩm thực Việt Nam Tuy nhiên, vấn đề dễ đạt thời gian ngắn Các học kinh nghiệm đưa hoàn toàn theo ý kiến chủ quan em dựa việc tìm hiểu tài liệu tình hình thực tế Do nhiều hạn chế lực điều kiện nghiên cứu nên khơng tránh khỏi có nhiều khiếm khuyết Bởi vậy, em mong nhận ý kiến đóng góp hi vọng để phát triển sâu rộng đề tài 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Sách, báo, tạp chí Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất giáo dục Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2006), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Lý Quý Trung (2006), Franchise, bí thành cơng mơ hình nhƣợng quyền kinh doanh, Nhà xuất Trẻ Gregory L Miles, Tailoring a global product, International business (50- 52) 87 Harold Koontz, Ciril O’Donnel, Heinz Weihrich (January 1990), Essentials of management, Mcgraw-Hill College; Sub edition Philip R Cateora (1997, nineth edition) , Giáo trình Marketing quốc tế, Graw-Hil//Irwin Philip Kotler (1/2006), Marketing management, Prentice Hall (12th edition), 536.Philip Kotler, Principles of Marketing Revised edition (April 23, 2004), Larousse dictionary, Larousse Regina Fazio Maruen (3,4/1994), The right way to go global, Havard business review, 136 II Các trang web 10 Allmypapers.net/research/link.php?linked=www.managementfirst.com 11 VietNamNet - McDonald’s, vươn rộng sải tay để xâm lược thị trường.htm 12 http://www.mcdonalds.com 13 http://www.mcdonalds.com/corp/invest/pub/2007_annual_report 14 McDonald's - Wikipedia, the free encyclopedia.htm 15 http://www.monash.edu.au/lls/llonline/writing/businesseconomics/marketing/3.3.2.xml 16 http://finance.google.com/finance?fstype=bi&q=NYSE:MCD 17 http://www.shareholder.com/mcd/EdgarDetail.cfm?CIK=63908&FID=11 93125-08-37220&SID=08-00#D10K_HTM_TOC84398_8 18 http://som.cranfield.ac.uk 19 http://www.mcdonalds.com/corp/about/factsheets.html 20 http://saga.vn/view.aspx?id=2814 21 http://www.associatedcontent.com/article/263943/mcdonalds_strategic_m arketing_mix.html 88 22 http://www.lantabrand.com/cat4news2506.html 23 www.pho24.com.vn 24 http://phienbancu.vtv.vn/vi-vn/VTV1/hoinhapktqt/2006/9/105145.vtv 25 Chân dung doanh nhân - DDDN_com_vn – Diễn đàn Doanh nhân Việt Nam 26 http://www.e-city.vn/hanoi/shop/detail/723/index.html 27 www.bwportal.com.vn/index.php?cid=4,4&txtid=317 - 33k 28 vietnambranding.com/danh-ba/danh-ba-thuong-hieu/77/McDonalds - 67k 29 www.mcdonalds.ca/en/aboutus/marketing.aspx - 19k 30 www.dddn.com.vn/ /View/SoTayDoanhNhan/Franchising_va_McDonalds/?print=380576063 - 17k 31 http://en.mimi.hu/marketingweb/selective_distribution.html 32 http://www.hotelschool.cornell.edu/search/search.html?query=mcdonald %27s&target=sha 89 ... KINH NGHIỆM CHO PHỞ 24 TỪ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA MCDONALD’S 64 I CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA PHỞ 24 64 GIỚI THIỆU VỀ PHỞ 24 64 CHIẾN LƢỢC MARKETING HIỆN NAY CỦA PHỞ 24 65 2.1 CHIẾN... ? ?Chiến lƣợc Marketing thành công McDonald’s học kinh nghiệm cho Phở 24? ?? cho khóa luận tốt nghiệp Em mong muốn từ việc nghiên cứu chiến lược Marketing McDonald’s rút vài kinh nghiệm cho Phở 24 - thương... luận chiến lƣợc Marketing quốc tế Chƣơng II: Chiến lƣợc Marketing thành công McDonald’s Chƣơng III: Bài học kinh nghiệm cho Phở 24 từ chiến lƣợc Marketing McDonald’s CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN